ADMINISTRACIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS

Definimos la administración de la fuerza de ventas como el análisis, la planificación, la implementación, y el control de las
actividades de la fuerza de ventas.

1. DISEÑO DE LA ESTRATEGIA Y DE LA ESTRUCTURA DE LA FUERZA DE VENTAS

Los directivos de marketing enfrentan varias decisiones sobre la estrategia y el diseño de la fuerza de ventas. ¿Cómo se
deben estructurar los vendedores y sus tareas? ¿Qué tan grande debe ser la fuerza de ventas? ¿Los vendedores deben
trabajar solos o en equipo con otros empleados de la compañía? ¿Deben vender fuera de la compañía o por teléfono?

-Estructura de la fuerza de ventas: Una compañía puede dividir las tareas de ventas según diversos criterios. La
decisión es sencilla si la compañía solo vende una línea de productos a una sola industria con clientes en muchos
lugares. En tal caso, la compañía utilizaría una estructura de fuerza de ventas territorial. Pero si la compañía vende
muchos productos a muchos clientes, podría necesitar una estructura de fuerza de ventas por producto, una estructura
de fuerza de ventas por cliente, o una combinación de ambas.

Tamaño de la fuerza de ventas: Una vez que la compañía ha determinado su estructura, está en condiciones de
considerar el tamaño de la fuerza de ventas. Las fuerzas de ventas pueden variar en tamaño desde unos pocos
vendedores hasta varias decenas de miles. Muchas compañías utilizan alguna forma del enfoque de carga de trabajo
para fijar el tamaño de la fuerza de ventas. Con este enfoque, la compañía agrupa primero las cuentas en diferentes
clases según su tamaño, situación, u otros factores relacionados con la cantidad de esfuerzo que se requiere para
mantenerlas. Luego determina la cantidad de vendedores que se necesitan para visitar cada clase de cuentas el numero
deseado de veces.
 2. RECLUTAMIENTO Y SELECCIÓN DE VENDEDORES

El corazón de cualquier operación de fuerza de ventas exitosa es el reclutamiento y la selección de buenos vendedores.
La diferencia entre el desempeño de un vendedor promedio y uno destacado puede ser considerable. En una fuerza de
ventas típica, el 30 por ciento superior de los vendedores podría realizar el 60 por ciento de las ventas. Por ello, una
selección cuidadosa de los vendedores puede aumentar de modo importante el desempeño general de la fuerza de
ventas. Más allá de las diferencias en el desempeño, una selección deficiente origina una rotación de personal costosa.
Cuando un vendedor renuncia, los costos de encontrar y capacitar a un vendedor nuevo, aunados a los costos de las
ventas perdidas, pueden ser muy altos. Además, una fuerza de ventas con mucho personal nuevo es menos productiva,
y los cambios frecuentes perturban las importantes relaciones con el cliente.

Qué factores distinguen a los grandes vendedores? En un esfuerzo por perfilar a los buenos vendedores, Gallup
Management Consulting Group, una división de la conocida organización de encuestas Gallup, ha entrevistado a cientos
de miles de vendedores. Su investigación sugiere que los mejores vendedores poseen cuatro talentos clave: motivación
intrínseca, estilo de trabajo disciplinado, capacidad para concretar una venta y, quizás la más importante, capacidad para
crear relaciones con los clientes. Los súper vendedores están motivados desde adentro. “Diferentes cosas motivan a
diferentes personas: el orgullo, la felicidad, el dinero, mil cosas”, dice un experto. “Pero todos los grandes vendedores
tienen algo en común: un implacable impulso por lucirse. Algunos vendedores están motivados por el dinero, por un
deseo de reconocimiento, o por la satisfacción de competir y ganar. Otros están motivados por el deseo de proporcionar
un servicio y para crear relaciones. Los mejores vendedores poseen algunas de estas motivaciones. Sin importar sus
motivaciones, los vendedores también deben tener un estilo de trabajo disciplinado. Si los vendedores no son
organizados y están enfocados, y si no trabajan duro, no pueden satisfacer las demandas que los clientes realizan en la
actualidad.

Tal vez lo más importante en el entorno actual de relaciones de marketing sea que los grandes vendedores resuelven los
problemas de sus clientes y crean relaciones con ellos. Poseen un entendimiento instintivo de las necesidades de sus
clientes. Hable con los ejecutivos de ventas y ellos describirán a los mejores vendedores en estos términos: enfáticos,
pacientes, generosos, sensibles, saben escuchar, honestos. Los grandes vendedores pueden ponerse en el lado del
comprador y ver el mundo a través de sus ojos.

Al reclutar, las compañías deben analizar la propia tarea de ventas y las características de sus vendedores de mayor
éxito a fin de identificar los rasgos de personalidad que un vendedor debe tener para salir adelante en esa industria.
Después, deben reclutar a los vendedores adecuados. El departamento de recursos humanos busca candidatos por
medio de la petición de nombres a los vendedores existentes, el uso de agencias de empleo, la colocación de anuncios
clasificados, búsqueda en la web, y el contacto con estudiantes universitarios. Otra alternativa es atraer a los mejores
vendedores de otras compañías. Los vendedores consolidados necesitan menos capacitación y pueden comenzar a ser
productivos de inmediato.

3. CAPACITACIÓN DE LOS VENDEDORES

Los vendedores nuevos podrían pasar desde unas cuantas semanas o meses hasta un año o más capacitándose.
Luego, casi todas las compañías proporcionan capacitación continua en ventas mediante seminarios, reuniones de
ventas, y la web, a lo largo de toda la vida laboral del vendedor. Un sitio de aprendizaje en línea vincula a los vendedores
con cientos de miles de auxiliares del aprendizaje basado en la web. El aprendizaje implica la combinación de audio y
video, transmisiones en vivo de clases, y contenido directo. El contenido se puede convertir en un archivo MP3, verse en
pantalla, descargarse a la computadora, e incluso imprimirse en formato de revista.

4. COMPENSACIÓN DE VENDEDORES

Si quiere atraer a buenos vendedores, la compañía debe contar con un plan de compensación atractivo. La
compensación se compone de varios elementos: una cantidad fija, una cantidad variable, gastos, y prestaciones. La
cantidad fija, que normalmente es un salario, proporciona al vendedor un ingreso estable. La cantidad variable, pudieran
ser comisiones o bonificaciones basadas en el desempeño de ventas, recompensa al vendedor por realizar un esfuerzo
mayor.
La dirección debe decidir qué combinación de estos elementos de compensación es más lógica para cada puesto de
ventas. Las diferentes combinaciones de compensaciones fijas y variables originan cuatro tipos básicos de planes de
compensación: salario directo, comisión directa, salario más bonificaciones, y salario más comisión. Un estudio de los
planes de compensación de la fuerza de ventas reveló que el 70 por ciento de todas las compañías encuestadas
emplean una combinación de salario base e incentivos. El plan típico se compone del 60 por ciento de salario y un 40 por
ciento de incentivos.

5. SUPERVISIÓN Y MOTIVACIÓN DE VENDEDORES

Los vendedores nuevos necesitan más que un territorio, compensación, y capacitación —necesitan supervisión y
motivación—. La meta de la supervisión es ayudar a los vendedores a “trabajar inteligentemente” al hacer las cosas
adecuadas de manera adecuada. La meta de la motivación es alentar a los vendedores a “trabajar duro” y
energéticamente para alcanzar las metas de la fuerza de ventas. Si los vendedores trabajan inteligentemente y con gran
esfuerzo, desarrollarán todo su potencial, tanto para su propio beneficio como para el de la compañía. Una herramienta
de supervisión es el análisis de tiempo y obligaciones. Además del tiempo que dedican a vender, los vendedores pasan
tiempo viajando, esperando, comiendo, descansando, y realizando tareas administrativas.

Muchas compañías han adoptado sistemas de automatización de la fuerza de ventas —operaciones digitales
computarizadas de la fuerza de ventas que permiten a los vendedores trabajar mas eficazmente en cualquier lugar y a
toda hora—. Las compañías ya proporcionan rutinariamente a sus vendedores las últimas tecnologías en computadoras
portátiles, teléfonos inteligentes, conexiones inalámbricas s a la web, cámaras web para videoconferencias, y programas
de cómputo para realizar el contacto con los clientes y administrar las relaciones con el cliente. Ya que cuentan con estas
tecnologías, los vendedores pueden crear más eficaz y efectivamente perfiles de clientes y prospectos, analizar y
pronosticar las ventas, programar visitas de ventas, efectuar presentaciones, preparar informes de ventas y gastos, y
administrar las relaciones de la cuenta. El resultado es una mejor administración del tiempo, mejor servicio al cliente,
costos de ventas más bajos, y mejor desempeño en las ventas.

6. EVALUACIÓN DE LOS VENDEDORES Y DEL DESEMPEÑO DE LA FUERZA DE VENTAS

La dirección obtiene información sobre sus vendedores de varias formas. La fuente más importante es el informe de
ventas, el cual incluye planes de trabajo semanales y mensuales y planes de marketing a plazos más largos para el
territorio. Además, los vendedores anotan en sus informes de visitas las actividades realizadas y entregan sus informes
de gastos para que se les reembolsen parcial o totalmente. La compañía también puede vigilar el desempeño de ventas
y las utilidades del territorio del vendedor. Se obtiene información adicional por observación personal, encuestas a los
clientes, y pláticas con otros vendedores.