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    PDF Análisis de Las 5 Fuerzas de Porter (Material Obligatorio)

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    Antonela Giglio
    Este documento describe el modelo de las Cinco Fuerzas de Porter para analizar la estructura de una industria y la competitividad de una empresa dentro de ella. Explica cada una de las cinco fuerzas y provee preguntas para ayudar a aplicar el modelo a un proyecto.

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    CAPACITACIÓN EN

    FORMULACIÓN DE
    PROYECTOS DE
    INVERSIÓN PARA
    PYMES BONAERENSES
    Dirección provincial de Promoción de Inversiones y
    Comercio Exterior
    ¿Cómo hacer el estudio de mercado de mi proyecto? Módulo 2

    Análisis del sector


    El modelo de las Cinco Fuerzas de Porter

    Este modelo debe ser utilizado por la empresa como un elemento analítico para
    describir cuáles son las fuerzas que, operando en el mercado, tienen una relación de poder
    frente a ella. No se trata de registrar cuántos y cuáles son los clientes o los proveedores,
    sino de identificar aquellos factores capaces de influir en el desarrollo del accionar de la
    organización a partir del ejercicio de la competencia.
    Michael Porter plantea en su esquema la existencia de cinco fuerzas que actúan
    sobre una organización. Estas cinco fuerzas, si bien son todas potencialmente
    competitivas, se mueven sobre dos ejes perpendiculares, como se observa en la Figura 1.
    El primero de ellos se refiere a los factores vinculados al sector económico en el que la
    empresa desarrolla su accionar. El análisis necesario aquí compromete a la totalidad del
    sector: su estructura, las barreras de ingreso al negocio, los promedios de rentabilidad. En
    el segundo eje del esquema, Porter utiliza como variable el poder de negociación, tanto
    como proveedores como de compradores, frente a la empresa.

    Figura 1. Modelo de las 5 Fuerzas de Porter


    ¿Cómo hacer el estudio de mercado de mi proyecto? Módulo 2

    Competidores existentes en el mercado

    La empresa define a sus competidores existentes como aquellas empresas que


    ofrecen productos y servicios parecidos a los mismos clientes, a precios similares. El
    análisis de los competidores implica primero identificar y evaluar a los competidores,
    comparando constantemente sus estrategias de marketing, productos, precios, canales
    de distribución y comercialización, para luego ver cómo diferenciarse de ellos.

    Una vez identificados a los principales competidores, la empresa debe


    preguntarse:

    ● ¿Cuáles son los objetivos de los competidores?


    ● ¿Qué busca cada competidor en el mercado?
    ● ¿Cuál es la estrategia de cada competidor?
    ● ¿Cuáles son las fortalezas y debilidades del competidor?
    ● ¿Cómo reaccionará cada competidor ante las acciones que podría
    emprender mi empresa?

    Para una empresa será más difícil competir en un mercado o en uno de los
    segmentos del mercado donde los competidores estén muy bien posicionados, sean muy
    numerosos y los costos fijos sean altos, pues constantemente estará enfrentada a guerras
    de precios, campañas publicitarias agresivas, promociones y entrada de nuevos
    productos.

    Potenciales competidores

    El atractivo del mercado o el segmento depende de qué tan fáciles de superar sean
    las barreras de entrada para los nuevos participantes que puedan llegar con nuevos
    recursos y capacidades para apoderarse de una porción del mercado.

    Michael Porter identificó seis barreras de entrada que pueden usarse para crearle
    a la empresa una ventaja competitiva:

    • Economías de escala: Las grandes compañías logran niveles de producción


    enormes en comparación con pequeñas empresas. Esto trae como consecuencia
    que los costos de producción se reduzcan. Este efecto se debe a que al aumentar
    la producción se disminuye el costo fijo unitario de cada producto, mientras que el
    costo variable unitario se mantiene constante para cualquier nivel de producción.
    Esto dificulta a un nuevo competidor entrar al mercado con precios bajos.

    • Diferenciación del producto: En casi todos los mercados los competidores


    establecidos han logrado posicionar sus productos gracias a grandes esfuerzos de
    promoción. Si una compañía establece firmemente sus productos y los diferencia
    de los de la competencia, será muy complicado para los nuevos competidores
    conseguir alguna participación en el mercado.
    ¿Cómo hacer el estudio de mercado de mi proyecto? Módulo 2

    • Altas inversiones de capital: Si la empresa tiene fuertes recursos financieros


    tendrá una mejor posición competitiva frente a competidores más pequeños, lo
    que le permitirá invertir en activos que otras compañías no pueden hacer, tener
    un alcance global o ampliar el mercado nacional e influir sobre el poder político de
    los países o regiones donde operan.

    • Desventajas en costos independientemente de la escala: Sería el caso cuando


    empresas establecidas en el mercado tienen ventajas en costos que no pueden ser
    rivalizadas por competidores potenciales independientemente de cuál sea su
    tamaño y sus economías de escala. Esas ventajas podrían ser: las patentes, el
    control sobre fuentes de materias primas, la localización geográfica, los subsidios
    del gobierno, su curva de experiencia.

    • Acceso a los canales de distribución: Las empresas ya establecidas en un mercado


    tienen facilidades en la distribución de sus productos desde la producción al
    consumidor final. Los nuevos competidores deben comenzar procesos
    de negociación con los distribuidores para poner los productos a disposición de los
    clientes. Este proceso puede llevar a los nuevos participantes a reducir sus precios,
    aumentar los márgenes de utilidad para el canal, compartir costos de promoción
    del distribuidor, etc. Existen ocasiones en las cuales las empresas no logran
    ingresar sus productos al mercado y deben realizar grandes inversiones para
    generar una estructura propia para distribuir sus productos.

    • Política Gubernamental: Incluye las barreras legales o administrativas y el sistema


    de gestión de calidad y trazabilidad. Las políticas gubernamentales pueden limitar
    o hasta impedir la entrada de nuevos competidores expidiendo leyes, normas y
    requisitos. Los gobiernos fijan, por ejemplo, normas sobre el control del medio
    ambiente o sobre los requisitos de calidad y seguridad de los productos que exigen
    grandes inversiones de capital o de sofisticada tecnología.

    Poder de negociación de los proveedores

    El poder de negociación de los proveedores afecta la intensidad de la competencia


    en un sector, sobre todo cuando hay un gran número de proveedores, cuando sólo existen
    unas cuantas materias primas sustitutas, o cuando el costo de cambiar a otras materias
    primas es especialmente alto.

    Un mercado o segmento del mercado no será atractivo cuando los proveedores


    estén muy bien organizados, tengan fuertes recursos y puedan imponer sus condiciones
    de precio y tamaño del pedido. La situación se complica aún más si los insumos que
    suministran son claves para nosotros, no tienen sustitutos o son pocos y de alto costo.
    ¿Cómo hacer el estudio de mercado de mi proyecto? Módulo 2

    Más crítica será la situación si al proveedor le conviene estratégicamente integrarse hacia


    adelante.

    Poder de negociación de los clientes

    Cuando los clientes están concentrados, son muchos o compran por volumen, su
    poder de negociación representa una importante fuerza que afecta la intensidad de la
    competencia en una industria.
    Un mercado o segmento no será atractivo cuando:
    ▪ Los clientes están muy bien organizados.
    ▪ El producto tiene varios o muchos sustitutos.
    ▪ El producto no es muy diferenciado o es de bajo costo para el cliente, porque
    permite que pueda haber sustituciones por igual o menor costo.
    A mayor organización de los compradores, mayores serán sus exigencias en
    reducción de precios, mayor calidad y servicios; y por consiguiente la empresa tendrá una
    disminución en los márgenes de utilidad. La situación se hace más crítica si a las
    organizaciones de compradores les conviene estratégicamente integrarse hacia atrás.

    Amenaza de productos sustitutos

    Los productos sustitutos son bienes o servicios diferentes que provienen de fuera
    del sector y desempeñan las mismas funciones que un producto fabricado en el sector.
    Un mercado o segmento no es atractivo si existen productos sustitutos reales o
    potenciales. La situación se complica si los sustitutos están más avanzados
    tecnológicamente o pueden entrar a precios más bajos reduciendo los márgenes de
    utilidad de la empresa y del sector industrial.

    Guía para la aplicación de las 5 fuerzas de Porter al proyecto

    Competidores existentes en el mercado

    ¿Qué empresas están establecidas que cubren la misma necesidad con sus productos?

    ¿Esas empresas venden el mismo producto que se propone con el proyecto?

    ¿Qué importancia tienen esas empresas en el mercado al que se proyecta entrar?

    ¿Se sabe qué volumen de ventas tienen?

    ¿Están bien posicionadas?

    ¿Son referentes en el mercado?

    ¿Qué precios manejan?


    ¿Cómo hacer el estudio de mercado de mi proyecto? Módulo 2

    ¿Se diferencian por alguna variable de mercado?

    Potenciales competidores

    Tratemos de identificar barreras de entrada.

    ¿La tecnología de fabricación es compleja?

    ¿Se requieren equipos que sólo están disponibles para grandes volúmenes o capacidad?

    ¿El producto que se proyecta fabricar y vender tiene alguna característica particular que
    lo distingue?

    ¿La inversión en tecnología para producir es alta por la complejidad o el tamaño de los
    equipos?

    ¿Se requiere una sólida estructura financiera por el capital fijo y el capital de trabajo que
    se necesitarán?

    ¿La producción del bien que se fabricará necesita el pago de patentes?

    ¿Los canales por los que se distribuirá el producto son accesibles?

    ¿La estructura de logística es compleja?

    ¿Las condiciones para el transporte correcto del producto demanda infraestructura que
    es costosa?

    ¿Hay normas que regulan la actividad?

    Amenaza de productos sustitutos

    ¿Existen productos en el mercado que pueden sustituir la necesidad que cubre el bien que
    el proyecto propone?

    ¿Esos productos están posicionados en el mercado?

    ¿Esos productos sustitutos brindan mejores prestaciones?

    ¿Esos productos sustitutos tienen precios menores?

    Poder de negociación de los proveedores

    ¿Hay suficiente cantidad de proveedores para las materias primas e insumos?

    ¿Los proveedores se encuentran en la región?

    ¿Los proveedores están organizados?

    ¿Los proveedores definen condiciones para la contratación?, por ejemplo, volumen de


    venta, plazo de entrega o precio
    ¿Cómo hacer el estudio de mercado de mi proyecto? Módulo 2

    ¿Los proveedores tienen capacidad de integrarse verticalmente y producir el bien?, ¿hay


    antecedentes?

    Poder de negociación de los clientes

    ¿La demanda está atomizada?

    ¿La demanda está geográficamente extendida?

    ¿Los clientes tienen la capacidad de organizarse para realizar las compras?

    ¿Los clientes imponen condiciones al comprar?

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