Resumen Examen Final COMPOL - 2020

UNIDAD Nª 1: Concepto y Teorías de la Comunicación Política
El proceso de la Comunicación. Jakobson. Esquema de comunicación Laswell ruidos

ideológicos. Comunicación verbal y no verbal. Comunicación eficiente. La comunicación
Política: Concepto. Características. Funciones. Importancia.
El proceso de la comunicación Jacobson:

El proceso de la comunicación implica 6 factores constitutivos que lo configuran o
estructuran.
 El emisor corresponde al que emite el mensaje.

 El receptor recibe el mensaje, es el destinatario.
 El mensaje es la experiencia que se recibe y transmite con la comunicación.
Pero para que el mensaje llegue del emisor al receptor se necesita además de:
 El código lingüístico que consiste en "un conjunto organizado de unidades y reglas
de combinación propias de cada lengua natural".
 Retroalimentación: comunicación efectiva.
 Y por último el canal, que permite establecer y mantener la comunicación entre
emisor y receptor.
Laswell: esquema de la comunicación: ¿quién dice que, en que canal, a quien y

con qué efecto?
Hay teóricos que se centran en una u otra pregunta. Los que estudian ¿quién?
Contemplan los factores que inician y guían el acto de la comunicación. Los que se
Artaza Camila, Fajardo Joaquin

enfocan en dice que analizan el contenido, quienes analizan en que canal estudian los
medios en cual fuere, cuando estudian a quién estudian la audiencia. La utilidad de esta
distinción depende del grado de investigación que se considere apropiado para un
objetivo científico o administrativo especifico.
Ruidos ideológicos: Laswell realiza una crítica al esquema propuesto por

Jakobson, debido a que existen ruidos que irrumpen la comunicación efectiva en el
proceso de la comunicación. Afirma que los seres humanos son seres sociales, y que en
sus mensajes lo que dicen siempre hace con intencionalidad. Por eso hay que tener en
cuenta:
- ¿Para qué lo digo?
- ¿Cómo lo digo?
- ¿Para quién lo digo?
Ruidos: son interferencias en la comunicación existen tres tipos:

- Técnicos: Pertenecen al canal
- Lingüísticos: Pertenecen al código
- Ideológicos: Pertenecen al mensaje
Comunicación verbal: La comunicación verbal, se puede realizar de dos formas

principales: oral (con el uso de palabras) o escritas (por medio de representación gráfica
de signos).
La comunicación oral goza de un amplio rango de formas: gritos, exclamaciones,
silbidos, risas, lloros, sonidos vocales. Es el intercambio de ideas a través del habla. Para
que este proceso ocurra, es necesario que exista un código que sea común para todos los
involucrados que, en este caso, es la lengua o idioma. Dicho de otra forma, no puede
haber comunicación oral sin la existencia de una lengua, y esta a su vez se materializa a
través del habla. La comunicación oral no solo hace referencia a las palabras y frases que
se expresan en el habla, sino también a los sonidos y tono que acompañan la
comunicación. De este modo, un grito, un suspiro, una onomatopeya o un sonido
característico son, también, formas de comunicación oral.
Mientras que la comunicación escrita es la expresión de ideas a través de un código
escrito, bien sean palabras de una misma lengua o cualquier sistema convencional que
pueda ser decodificado por los receptores del mensaje. En ese sentido, el alfabeto (y sus

reglas orto-gramaticales) son un código esencial para la comunicación escrita. La
comunicación escrita tiene, como el lenguaje articulado, un gran nivel de desarrollo. La
importancia de la comunicación radica en que a través de ella los seres humanos
comparten información diferente entre sí, haciendo del acto de comunicar una actividad
esencial para la vida social.
Características de la comunicación verbal: El proceso comunicativo verbal tiene ciertas

características, a saber:
 Es exclusivo de los seres humanos: Solo los seres humanos tenemos la capacidad
del habla, por lo tanto, no es posible que exista comunicación verbal en otras
especies.
 Requiere el uso de un código común: La lengua utilizada, así como las palabras
utilizadas que se derivan de ella deben ser conocidas tanto por el emisor como los
receptores del mensaje.
 Se expresa a través del habla: Si la lengua es el código, el habla es el acto que
permite la materialización de dicha lengua, bien sea a través de la expresión oral o
escrita.
 Requiere el uso de conceptos: En la comunicación verbal es imprescindible el
conocimiento y uso de conceptos para poder decodificar el mensaje, por lo tanto,
la comunicación verbal requiere del pensamiento abstracto, una cualidad propia
del proceso cognitivo humano.
 Es un proceso: El acto comunicativo tiene una serie de elementos que son afines
en la comunicación verbal y no verbal, y que son indispensables para que el
proceso de comunicar una idea se lleve a cabo.
La comunicación no verbal: Es el proceso de la comunicación en la cual existe el

envío y recepción de mensajes, pero sin palabras, ya sea mediante gestos y signos.
Estos mensajes pueden ser comunicados a través de:
- Gestualidad: movimientos de las manos, de las extremidades todas o
desplazamientos de la cabeza, que pueden ser más o menos complejos y más o
menos específicos, de acuerdo a la intención. A menudo los usamos junto al
lenguaje como una forma de acompañamiento para lograr mayor precisión.
- Expresiones faciales: existe en el ser humano cierto condicionamiento congénito
que nos permite reconocer las expresiones faciales desde edades muy tempranas:

una sonrisa, un ceño fruncido, una cara rabiosa. Toda una gama de emociones se
expresa de manera más o menos instintiva en nuestro semblante.
- Postura corporal: dependiendo de cómo posicionemos el cuerpo, podremos
también transmitir emociones, sensaciones o inspirar en el otro cierto sentir. Esto
también tiene reminiscencias evolutivas, que asocian el tamaño a la fuerza, la
sumisión al abatimiento, etc. Muchos animales se comunican de esta manera.
- Apariencia física: el complejo código de las modas, las vestimentas, los
accesorios, los cortes de cabello y toda una vertiente comunicativa (que en muchos
casos puede ser inconsciente) también constituye el lenguaje no verbal.
- Paralenguaje: aquí se clasifican los sonidos no lingüísticos: no palabras ni
expresiones del lenguaje sino sonidos que remiten a sensaciones o a informaciones
de manera no verbal debido a su tono, velocidad o volumen, o bien a la asociación
emotiva que se hace con ciertos sonidos. El llanto de un bebé, por ejemplo, entra en
este tipo de actos comunicativos.
- Háptica: se refiere al contacto físico que hacemos con quienes nos comunicamos,
sea para reforzar un mensaje verbal o para comunicar algo sin tener que decirlo.
Tocarse es una fuerte emisión de mensajes y no en todas las culturas está bien
visto o permitido.
- Proxémica: se refiere al manejo del espacio entre emisor y receptor, mediante el
cual puede sugerirse intimidad, agresividad, pasión y otras informaciones.
- La kinésica o cinésica: es otro nombre para la comunicación verbal mediante
lenguaje corporal, o sea, mediante movimientos de las extremidades y del torso que
poseen un significado expresivo, apelativo o comunicativo, y que pueden ir junto al
lenguaje verbal o en su sustitución. En ese sentido, pertenece a los paralenguajes:
las formas de comunicación no verbal disponibles para el ser humano, que se
codifican más o menos en la cultura, sin perder cierto sentido instintivo.
La conducta no verbal desarrolla varias funciones en el proceso de socialización:

 Define nuestra identidad.
 Demuestra el grado o la capacidad que tenemos de relacionarnos.
 Ayuda a acotar y a comprender los mensajes.
 Transmite emociones y sentimientos.
 Influye en los demás y en nosotros mismos.

Características de la comunicación no verbal: La comunicación no verbal no sigue las
mismas reglas básicas que la verbal, por lo que no tiene una sintaxis (un orden específico
de aparición de los signos) sino que se articula en base al contexto y a las circunstancias.
Existe cierto margen de convencionalidad en algunos casos, como en los movimientos de
la cabeza para indicar un “sí” o un “no”, pero ni siquiera esos gestos son universales y en
algunas culturas se interpretan al revés.
Por otro lado, es una forma de comunicación no discrecional, que depende de la
capacidad del emisor y del receptor de captar e interpretar el mensaje de manera
apropiada, ya que no hay un código común o universal que intermedie. En este tipo de
comunicación tienen mayor predominancia aspectos no lógicos de nuestra mente, como
la emocionalidad y la empatía.
Comunicación eficiente
Al hablar de comunicación eficiente, el autor hace referencia a una comunicación
que se ve atravesada por la racionalidad. Esta eficiencia en las sociedades animales está
vinculada a la supervivencia y la adaptación.
Mientras, en las sociedades racionalmente organizadas, los juicios racionales se
ven afectados por una multiplicidad de factores, como las insuficiencias técnicas, que
pueden superarse con el conocimiento, la ignorancia y la falta de cualificación, donde el
personal destinado a informar ignora ciertos hechos y tiende a tergiversarlos, la estructura
de la personalidad, donde la información depende del optimismo o pesimismo que posea
la persona, pero los factores que representan una amenaza más seria a la comunicación
eficiente son aquellos vinculados a los valores del poder, la riqueza y el respeto; es por
ello que una de las tareas principales de estas sociedades es tratar de descubrir y
controlar todo lo que pueda interferir con la eficiencia.
Se dice que un discurso es eficiente cuando tiene tres elementos: logra conmover,
un orador y su discurso deben influir fuerte sobre los sentimientos, valores propios y
sociales, afectos y pasiones de su audiencia. Debe convencer, implica organizar el
argumento de un enunciado, de tal forma que lo enunciado no pueda ser refutado ni
puesto en duda, con el objetivo de lograr que alguien cambie de opinión, parecer o punto
de vista. Debe persuadir usando razonamientos buscando que el receptor se adhiera o
renuncie a una posición ideológica o un punto de vista determinado. Para persuadir
incluimos aspectos más emocionales, más orientados a los sentimientos. El discurso debe

ser entendible para conseguir participatividad, debe ser sincero y transmitir de manera
simple, directa y entendible.
Comunicación política: es una disciplina de la ciencia política y de la comunicación

que se ocupa de la producción, difusión y los efectos de la información, tanto a través de
los medios de comunicación masiva e interpersonal en un contexto político.
En principio, la comunicación política designó al estudio de la comunicación del
Gobierno para con el electorado (lo que hoy se llama comunicación gubernamental); más
tarde, al intercambio de discursos entre políticos en el poder y los de la oposición, en
especial durante las campañas electorales. Luego el campo se extendió al estudio del
papel de los medios de comunicación masiva en la formación de la opinión pública, y a la
influencia de los sondeos en la vida pública, para estudiar las diferencias entre las
preocupaciones de la comunicación pública y la conducta de los políticos.
La comunicación política, para Dominique Wolton, es un proceso indispensable para
el espacio político contemporáneo, permite la confrontación de los discursos políticos: la
ideología y la acción para los políticos, la información para los periodistas, la
comunicación para la opinión pública y los sondeos. Estos tres discursos están en
permanente tensión, cada uno de ellos guarda una parte de la legitimidad política
democrática y pretende interpretar la realidad política del momento excluyendo al otro.
Los medios de comunicación masiva se movilizan ante el acontecimiento; los
políticos ante la acción; la opinión pública ante la jerarquía de los temas y de las
preocupaciones que no obedecen ni al ritmo de la acción política ni al de los medios de
comunicación masiva. Esto demuestra las diferencias de escala de tiempo y de
preocupación que existen en cada uno de los actores
La comunicación política se presenta como una esfera en la que los ámbitos de lo
público y lo privado están frente a frente. Aparece como ámbito de la opinión pública,
contrapuesta a los poderes públicos, o se cuenta como órgano de publicidad a los
órganos estatales y a los medios de comunicación.
En la medida en que el Estado y la Sociedad se funden, la publicidad pierde sus
funciones mediadoras, lo mismo ocurre con la publicidad constituida como órgano estatal:
el Parlamento. Los partidos políticos y organizaciones ejercen funciones de publicidad
política, legitimando la presión social sobre el poder estatal. El Parlamento pasa a ser una
tribuna pública desde la cual el Gobierno y su partido defienden su política ante el pueblo
que es participado de esa publicidad por radio y TV, mientras que la oposición se limita a

atacar esa política y desarrollar una alternativa usando los mismos instrumentos. Sin
embargo, la organiza
El desarrollo histórico nos muestra que la transformación de la comunicación política
se caracteriza por la continuidad y no por la ruptura con las tradiciones liberales.
A partir de los 90’s las causas que han contribuido a este cambio de orientación de
los medios de comunicación pueden resumirse de la siguiente manera: en primer lugar,
las transformaciones sufridas en el sistema comunicativo, consolidando la televisión como
el medio de comunicación más importante. En segundo lugar, las transformaciones
sufridas en el sistema político y en la población, afectando a las relaciones de
comunicación política entre gobernantes y gobernados. Los medios se han convertido en
un actor que influye de manera decisiva en el sistema político como en el cuerpo de
ciudadanos. El resultado de esta escenificación mediática de la comunicación política es
que la pantalla deja de ser instrumento de difusión del contenido de debates ocurridos en
otros ámbitos, para pasar a ser el lugar mismo donde ocurren. Más aún, el sistema
político se observa a sí mismo reflejado en los medios. La presencia en la pantalla no es
la única manifestación de poder, pero es una prima de creciente trascendencia. Disponer
de la misma presupone tener capacidad de escenificación política, y por ende capacidad
de comunicación política.
El problema se plantea cuando comienza a desdibujarse la noción de que los
medios y la política son ámbitos que funcionan siguiendo lógicas diferentes.
Podemos ver que el tema de la comunicación política en la actualidad es una
problemática correlativa a la crisis de la representación política. Los políticos se ocupan
cada vez más por su imagen y por la comunicación de sus mensajes, en la medida en que
van perdiendo conexión directa con la ciudadanía.
En el siglo XXI, la comunicación política cobra nuevamente gran importancia como
mediadora de la interacción entre Estado y sociedad, función que había perdido desde
principios de siglo con la interpenetración de ambas esferas.
Los sistemas democráticos dependen cada vez más de la comunicación y, por
consiguiente, la política se vuelve más proclive a las escenificaciones mediáticas.
La comunicación política, como espacio de resolución de los conflictos sociales
entre los distintos actores: Estado, partidos políticos, medios de comunicación y opinión
pública, implica transitar por el estrecho sendero que conduce entre la adecuada
transmisión de la realidad y una realidad medial construida.

Funciones: Conocer las actitudes y opinión de los ciudadanos, identificar
tendencias en los medios de comunicación, convencer a las mayorías de ciertas ideas,
aumentar el grado de información o de adopción de simpatías a una causa o sistema de
valores, conocer los conflictos de la sociedad con respecto a la política, conocer los
procesos de liderazgo y poder en la sociedad.
Las funciones que cumple el proceso de comunicación en la sociedad son:

1. La supervisión o vigilancia del entorno.
2. La correlación de las distintas partes de la sociedad en su respuesta al
entorno
3. La transmisión de la herencia social de una generación a la siguiente.
La primera tiene que ver con que un grupo vigila el entorno político del Estado como
un todo, revelan amenazas y oportunidades que afecten a la posición de valor de la
comunidad y de las partes que la componen, tomando esto, otro grupo correlaciona la
respuesta de todo el Estado al entorno, y un tercero transmite las pautas de respuesta de
los viejos a los jóvenes, es decir que hay una transmisión del legado social.
Para que se pueda entender de una mejor manera, el autor da ejemplos de quienes
son los actores de la sociedad que cumplen estas funciones: Diplomáticos, agregados y
corresponsales extranjeros representan a quienes se especializan en el entorno. Editores,
periodistas y locutores son correlatores de la respuesta interna. Los pedagogos, en familia
y en la escuela, transmiten el legado social.
Laswell afirma que los procesos de comunicación de la sociedad humana revelan
numerosas equivalencias con las funciones especializadas que se encuentran en el
organismo físico y en las sociedades animales inferiores. Por ejemplo, considera que los
animales multicelulares especializan sus células para la función del contacto externo, para
lograr una correlación interna y una vez que sus estímulos son efectivos, estos consiguen
adaptarse al medio ambiente.
Observa que, en algunas sociedades animales, hay miembros que desempeñan
misiones especializadas y vigilan el entorno, en la sociedad humana son denominados
“centinelas”. También afirma la existencia de “líderes” especializados que estimulan a sus
“seguidores”, funciones que ya vimos, son también propias de los humanos.
Otra similitud es lo que sucede en un organismo individual, que recibe impulsos y
son transmitidos a lo largo de fibras que establecen una conexión sináptica con otras
fibras, esto también sucede en las sociedades animales y humanas.

La importancia de la comunicación política: la comunicación política, con el
pasar de los años, de los distintos modelos de Estados y con los avances tecnológicos ha
ido tomando mayor relevancia en la vida de todos los actores de la sociedad y,
principalmente en la contribución al mantenimiento de la democracia. Esto se debe a que
va permitiendo una relación cada vez más estrecha entre gobernantes y gobernados, ya
que es el medio a través del cual estos, junto con los medios de comunicación,
interactúan.
También, le otorgó a la sociedad otro rol, antes solo eran simples espectadores y en
la actualidad podemos ver que son actores activos, debido a que ya sea directamente o a
través de partidos políticos, la opinión pública alza su voz, expresando su apoyo,
opiniones, inquietudes; básicamente, legitimando o no determinados actos y gobiernos.
El día de hoy los medios de comunicación son de los principales canales que utiliza
la comunicación política, tanto gobierno como sociedad los utilizan para expresarse. Se
puede observar que estos medios también fueron evolucionando y son fuertes formadores
de opiniones. Es cada vez más sencillo tener acceso a estos, por lo tanto es la principal
fuente de información a la que la sociedad acude.
La comunicación política es un espacio de resolución de los conflictos sociales entre
los distintos actores y la forma en la que es llevada a cabo es fundamental, ya que llega a
todos los sectores de la sociedad, entonces es la base para que un sistema pueda seguir
en pie, lo vemos claramente con, por ejemplo, lo que está atravesando el mundo, una
buena comunicación es clave para que la información sea clara, útil y contribuya a que
esta situación logre socavarse lo más pronto posible.
UNIDAD N° 2: Medios de comunicación y audiencia

Los medios de comunicación masivos, prensa, radio y televisión. Anuncios. La
comunicación política y los medios, distintos comportamientos según su finalidad.
Características, tipos de audiencias, análisis de audiencia, comportamiento de la
audiencia, El cine, un medio social y propagandístico, característica influencia en los
espectadores. Evolución de los medios hacia las Redes Sociales. Internet el medio de
avanzada.
Medios masivos de comunicación (MMC): Consiste en la interacción entre un

emisor único y un número masivo de receptores. Son instrumentos para informar y
comunicar a la sociedad acerca de hechos o acontecimientos que suceden. También

pueden influir y entretener a todo aquel que tiene acceso a ellos. En cuanto a la historia
de los MMC encontramos 4 elementos, que son: la tecnología, los contextos, un conjunto
de actividades funciones o necesidades y la gente considerándolas en grupos o clases.
Poseen una importancia considerable y los motivos se debe a que los medios de
comunicación son:
Un recurso de poder, un instrumento potencial de influencia, control e innovación

en la sociedad. Un ámbito donde se desarrollan muchos asuntos de la vida pública, tanto
nacional e internacional La fuente primaria de la fama y de la posición de los famosos,
desempeño eficiente de la esfera pública. El origen de un sistema de significados,
ordenado y público que proporcionan un patrón de lo que es “normal tanto empírica como
subjetivamente.
Una fuente importante de definiciones e imágenes de la realidad social.
Además, los medios abarcan la mayor parte de las actividades de ocio y
entretenimiento. Son una industria importante y en expansión que proporcionan empleos y
una extensa gama de beneficios económicos.
Los aspectos más fundamentales de la sociedad se centran en la comunicación y en
particular, en los mensajes transmitidos por los medios públicos, en forma de información,
opiniones, relatos o entretenimientos.
La institución de los medios de comunicación de masas

El fenómeno de la comunicación de masas perdura en la institución de los medios
de comunicación de masas. Consiste en el conjunto de las organizaciones y actividades
mediáticas junto con sus normas, formales e informales, de funcionamiento y, en los
requisitos legales y éticos establecidos por la sociedad. Las instituciones mediáticas se
encuentran externamente segmentadas en función del tipo de tecnología que utilizan. Aun
así, presentan diversas características definidoras:
• La institución mediática se encuentra en la esfera pública, lo que significa que
está abierta a todos, como emisores o receptores; los media tratan asuntos
públicos con fines públicos.
• Los media están institucionalmente capacitados, con un notable grado de
libertad, como agentes económicos, políticos y culturales.
• Formalmente, la institución mediática carece de poder.
• La participación en la institución mediática es voluntaria y no implica obligación
social alguna.

Prensa (diario o periódico)
Es uno de los MMC más importantes, lo que distinguió a los primeros periódicos fue
su publicación regular, su carácter comercial, su diversidad de propósitos y su carácter
público.
El nacimiento de la prensa, se debe al invento de Gutemberg; la imprenta de
caracteres móviles o prensa, en torno a 1.450. Los primeros impresos con noticias
contemporáneas, en forma de hojas sueltas, aparecieron a finales del siglo XV. Durante
los siglos siguientes empezaron a crecer numerosos periódicos. El periódico más antiguo
que todavía existe es el Post- och Inrikes Tidningar de Suecia, fundado en 1.645. La
generalización de los periódicos tuvo que esperar a la sociedad industrial: fue a partir de
mediados del siglo XIX cuando se experimentó un gran desarrollo de estos medios. Tiene
por objetivo informar los acontecimientos de relevancia y trascendencia en el ámbito local,
regional nacional e internacional, además orienta y determina ideas, actitudes y
comportamientos individuales, grupales y de clase social.
Se clasifica en función de su periodicidad, que suele ser diaria, semanal o mensual.
Existen periódicos generalistas, esta muestra un estilo claro y conciso donde el
contenido se divide en secciones muy variadas, dirigidas a satisfacer las necesidades de
diferentes grupos de personas. También existen periódicos especializados en algún
tema, como los de economía, finanzas, incluso aquellos considerados amarillistas.
En Argentina, el periódico que marcó el nacimiento formal de la prensa argentina: La
Gazeta de Buenos Ayres, editado en 1.810 por Mariano Moreno en cumplimiento de una
orden del primer gobierno patrio, en el cual ejercía la función de secretario
Ventajas Desventajas
Alfabetización. En 24 horas ya no sirve.
Información Útil. Compite con otros medios.
Hay imágenes, viñetas, comics. No es leído por gente joven.
Mezcla varios temas. Hay gente analfabeta.
Características:
- Conocimiento general del periodista.
- Archivo de notas e imágenes.

- Diseñador.
- Arbitrariedad.
El periódico tiene tres equipos de trabajo:

- Redacción
- Impresión
- Administración
Formas de escritura
- Usar códigos periodísticos
- Usar fotografías que llamen la atención
- Se debe redactar románticamente (atraer al lector a la historia)
Los medios de comunicación impresos

El libro. La historia de los media modernos empieza con el libro impreso, que en
sus inicios fue un artilugio técnico para reproducir un mismo texto. Poco a poco la
imprenta condujo a un cambio de contenidos que a su vez contribuyeron a la
transformación del mundo medieval. Se produjo una revolución social en la que el libro
desempeñó un papel insustituible. Dato de color: el libro más vendido en toda la historia
es La Biblia.
Los primeros periódicos. Su principal precursor fue la carta: boletines dedicados

principalmente a la difusión de noticias o acontecimientos relacionados con el comercio y
los negocios internacionales. Lo que distinguió a los primeros periódicos fue su
publicación regular, su carácter comercial, su diversidad de propósitos y su carácter
público o abierto.
El periódico tuvo un carácter distinto respecto del libro por su individualismo,
realismo, utilidad, laicismo y adecuación a las necesidades de una nueva clase social: los
comerciantes y profesionales de las ciudades. Su novedad radicaba en sus funciones al
servicio de una nueva clase social en un clima sociopolítico cambiante y más liberal. Dato
de color: el diario más antiguo del interior es el de Córdoba: La voz del interior.
Las etapas más importantes de la prensa son:

La prensa como adversaria. Desde sus inicios el periódico resultó ser un enemigo,
real o potencial, del poder establecido, sobre todo en su percepción de sí mismo. Ocupa

un lugar destacado la lucha por la libertad de edición. También se recalca el papel de las
prensas clandestinas bajo ocupación extranjera o dictaduras.
También ha habido una progresión general, a lo largo de la historia, hacia una
mayor libertad de prensa, a pesar de importantes reveses ocasionales. En la actualidad,
la institucionalización de la prensa en un sistema de mercado actúa como una forma de
control, y el periódico moderno es vulnerable a más tipos de presiones o intervenciones
que sus precursores más humildes.
Aparición de un público lector de periódicos. La ampliación del alcance de un
periódico hasta las masas es un rasgo familiar de la historia de la prensa nacional en
muchos países. Contribuyeron a ello una mejora de tecnología y una mayor
alfabetización, el comercio, la democracia y la demanda popular.
La prensa política. Una forma común de periódico es la promovida por un partido
político para tareas de movilización, información y organización. Actualmente, en los
lugares de Europa en que sobrevive suele ser independiente del Estado, profesional y
seria, y estar comprometida con la formación de opinión.
La prensa de prestigio. La etapa “burguesa” de la historia de la prensa, desde el año
1.850 aprox., hasta principios de este siglo, fue el producto de diversos acontecimientos y
circunstancias: el triunfo del liberalismo y la ausencia o supresión de la censura directa y
de las cargas fiscales; la aparición de una clase capitalista y progresiva y de numerosos
cambios sociales y tecnológicos.
Sus características principales fueron: independencia formal respecto al Estado y

a intereses particulares; reconocimiento como institución importante de la vida política y
social; sentido desarrollado de la responsabilidad social y ética y aparición del periodista
como profesional dedicado a la descripción objetiva de acontecimientos.
Mercantilización de la prensa. A los periódicos de masas se los ha calificado de

‘comerciales’ por dos motivos principales: los dirigen empresas monopolísticas con afán
de lucro y dependen mucho de los ingresos por publicidad. Los objetivos comerciales
ejercieron una influencia considerable sobre los contenidos, orientándolos hacia el
populismo político, a la vez que apoyaban los negocios, el consumo y la libre empresa.
Aparece una nueva clase de periódico: más ligero y entretenido, que hace hincapié en el
interés humano y se muestra más sensacionalista en su tratamiento a la delincuencia, la

violencia, etc., con un público muy numeroso formado parcialmente por lectores con
escasos ingresos y educación.
Radio
Es uno de los principales y más antiguos MMC. Su historia se remonta al año 1.887
cuando se reveló la existencia de ondas sonoras, desde ahí su evolución fue rápida. Casi
todas las personas han escuchado la radio al menos una vez en su vida, mucha gente
escucha las noticias en su auto de camino a su trabajo o destino que fuere. Hoy en día
compite principalmente con la televisión, por su portabilidad, la radio ha mantenido su
audiencia fiel. Su característica principal es la capacidad de respuesta, a diferencia del
diario o revistas puede informar los hechos en el instante que están ocurriendo. Lo único
que se requiere es un aparato para poder reproducir la señal. Es medianamente portátil,
en autos, mp3 teléfonos, o en cualquier dispositivo que tenga acceso.
Existen dos frecuencias de transmisión: Amplitud Modulada (AM) y Frecuencia
Modulada (FM) el rango zonal de transmisión de AM es mayor, mientras que FM posee
mejor calidad, ambas gozan de su propia audiencia. Los locutores deben usar un
lenguaje cortés sin insulta hacia los radioescuchas.
La audiencia es uno de los factores más influyentes en cuanto a la venta de
publicidad por que todos los anunciantes buscan la estación con más audiencia.
Dato de color: las primeras transmisiones para entretenimiento regulares,
comenzaron en 1.920 en Argentina. El día 27 de agosto desde la azotea del Teatro
Coliseo de Buenos Aires, la Sociedad Radio Argentina transmitió la ópera de Richard
Wagner Parsifal, comenzando así con la programación de la primera emisora de
radiodifusión en el mundo. Su creador, organizador y primer locutor del mundo fue el Dr.
Enrique Telémaco Susini.
En 1.894, el italiano Guillermo Marconi construyó el primer sistema de radio,
logrando en 1.901 enviar señales a la otra orilla del Atlántico, a través de 3360 km de
océano; pero como lo hizo con patentes de Tesla se le atribuye el trabajo a este último.
Libertad de acción Personas sordas
Simultaneidad No presenta elementos visuales
Informa, entretiene, educa Mensajes fugaces
No necesita escolarización. Interferencias radiales

Características:
- Captar cualquier onda de radio
- Estimula la imaginación
- Se puede conjugar las voces, efectos especiales y silencios
Televisión
Es un sistema electrónico de transmisión de imágenes y sonidos por cable o por
ondas satelitales. Su inventor, John Baird realiza la primera experiencia en 1.925. Las
primeras emisiones públicas fueron en Inglaterra (1.927) y en USA (1.930). Actualmente
es el principal MMC, todos los hogares, negocios y oficinas tienen al menos un aparato de
televisión. A través de sus noticieros nos permite estar informados de los acontecimientos
en cualquier ámbito, proporciona diversos tipos de entretenimientos, cultura e incluso
educación. Actualmente la tecnología televisiva ha sobrepasado la era digital, Ha llegado
a la transmisión de programas en alta definición, permitiendo a que la gente pueda ver
programas en mejor calidad visual y sonora.
Fuente de entretenimiento y Daña la vista
aprendizaje Malas palabras
Medio de socialización Exceso de violencia
Función informadora
Difusión rápida de la moda
Características:
- Naturaleza audiovisual
- Selectividad geográfica
- Audiencia masiva y anuncios
Anuncios: En política, una publicidad electoral es el uso de la campaña de publicidad

a través de los medios de comunicación para influir en el debate político y, en última
instancia, en los electores. Estos anuncios son diseñados por consultores políticos y el
personal de la campaña política. Los medios sociales se han vuelto muy importante en los

mensajes políticos, por lo que es posible que el mensaje llegue a grandes grupos de
personas con muy poco esfuerzo físico, pero a veces la totalidad del mensaje a través de
estos canales está fuera de las manos de los jefes de campaña.
La comunicación política y los medios: La política se basa en la comunicación

socializada, en la capacidad para influir en la opinión de las personas. El canal de
comunicación más importante entre el sistema político y los ciudadanos es el sistema de
los medios de comunicación de masas, siendo el primero de ellos la televisión. Hasta
hace poco e incluso en la actualidad, los medios constituyen, en gran parte, un sistema
articulado en el cual normalmente la prensa escrita produce una información original, la
televisión la difunde a un gran público y la radio personaliza la interacción (Bennett, 2003).
En nuestra sociedad, la política es básicamente política mediática. El funcionamiento del
sistema político se representa para los medios de comunicación con el fin de obtener el
apoyo o, al menos, la mínima hostilidad, de los ciudadanos que se convierten en
consumidores en el mercado político.
Esto no significa, naturalmente, que el poder esté en manos de los medios. Los
actores políticos ejercen una considerable influencia sobre los medios. De hecho, el actual
ciclo de noticias de 24 horas acrecienta la importancia de los políticos para los medios de
comunicación, ya que éstos tienen que nutrirse incesantemente de contenidos.
Ni tampoco el público se limita a seguir lo que le dicen los medios. El concepto de
público activo está ya bien establecido en la investigación sobre la comunicación. Y los
medios cuentan con sus propios controles internos en términos de su capacidad para
influir en el público, puesto que básicamente son una empresa y tienen que ganar
audiencia; habitualmente son plurales y competitivos; tienen que mantener su credibilidad
frente a sus competidores; y tienen ciertos límites internos para gestionar la información
procedente de la profesionalidad de los periodistas. Por otra parte, hay que recordar el
actual aumento del periodismo ideológico militante en todos los países (un buen modelo
empresarial realmente en EEUU, por ejemplo, las noticias de la Fox, o en España, El
Mundo), además de la autonomía decreciente de los periodistas respecto a sus
compañías y el entrelazamiento entre las corporaciones de medios de comunicación y los
gobiernos.
La práctica de lo que Bennet (2003) ha denominado “indexing”, mediante la cual
los periodistas y redactores limitan el abanico de opiniones y temas políticos sobre los que
informan a los que se expresan dentro de la corriente dominante del sistema político, tiene
un peso muy importante en el proceso informativo dirigido por los acontecimientos.

Sin embargo, la cuestión principal no es la modelación de la opinión través de
mensajes explícitos en los medios de comunicación, sino la ausencia de un contenido
determinado en los medios. Lo que no existe en los medios no existe en la opinión del
público, aunque tenga una presencia fragmentada en las opiniones individuales. Por lo
tanto, un mensaje político es necesariamente un mensaje mediático. Y cuando un
mensaje relacionado con la política se transmite a través de los medios, tiene que
expresarse en el lenguaje específico de los medios. Esto significa, en muchos casos,
lenguaje televisivo. La necesidad de dar un formato al mensaje de acuerdo con una forma
mediática tiene considerables repercusiones, como ya ha quedado establecido en la
dilatada tradición investigadora sobre la comunicación. Empíricamente hablando, no es
del todo cierto que el medio sea el mensaje, pero desde luego tiene una influencia
sustancial en la forma y efecto de éste.
Los medios de comunicación de masas no son los depositarios del poder, pero en
conjunto constituyen el espacio en el que se decide el poder. En nuestra sociedad, los
políticos dependen de los medios de comunicación. El lenguaje de los medios tiene sus
propias reglas. Se construye en gran medida en torno a imágenes, no necesariamente
visuales, pero sí imágenes. El mensaje más poderoso es un mensaje sencillo adjunto a
una imagen. En política, el mensaje más sencillo es un rostro humano. La política
mediática tiende a la personalización de los políticos alrededor de dirigentes que puedan
venderse adecuadamente en el mercado político. Esto no debería trivializarse como el
color de la corbata o la apariencia de un rostro. Es la encarnación simbólica de un
mensaje de confianza en el entorno de una persona, alrededor de su personaje y luego en
términos de la proyección de la imagen de ese personaje.
Audiencia: es el nombre colectivo utilizado para referirse a los receptores del

proceso de comunicación de masas. Se refiere a lectores, espectadores, oyentes. El
estudio de las audiencias es necesario para los distintos propósitos del estudio de los
efectos mediáticos. Los datos sobre las audiencias constituyen una forma de feedback y
evaluación.
Tipos de audiencia:
- Audiencia potencial: Designa a todos los que se pueden alcanzar en función de
varios factores, como ingreso, educación edad, etc.

- Audiencia de pago: Compradores de periódicos, libros, grabaciones musicales y
de video, entradas de cine, etc. Los que abonan diversos servicios.
- Audiencia alcanzada: Varía de un medio a otro por ejemplo en los impresos se
refiere al número de personas que leen los periódicos. En el caso de la radio o
televisión hace referencia a la cantidad de personas que hayan sintonizado un
determinado programa.
Comportamiento de audiencias: Debemos informarnos sobre las formas de

pensar de las audiencias los factores que las motivan y el entorno en el que viven. Esta
tarea se dificulta en razón de que los elementos que determinan el comportamiento de las
audiencias cambian constantemente.
Clases: son dos, las audiencias que buscan la información y la audiencia que
espera que la información les llegue.
Cine
Apareció a finales del siglo XIX como una novedad. Ha pasado por diferentes
etapas desde su invención. El esplendor del cine mudo, la introducción del sonido, el cine
a color, hasta convertirse en uno de los más importantes medios publicitarios que se
conoce en la actualidad.
Implícitamente tuvo elementos propagandísticos e ideológicos. La industria
cinematográfica abarca 4 elementos importantes: producción, distribución, exhibición y
publicidad.
Con su amplia variedad trata de incluir a todo el público a través de sus
clasificaciones por género y edades, que le permite al espectador elegir de acuerdo a sus
gustos.
Calidad de impacto No se puede pausar ni retroceder
Entretenimiento Es costoso
Excelente calidad audiovisual Tiene audiencia limitada
Características:
- Diversidad de géneros

- Alto costo de producción
- Régimen industrial
Apareció a finales del siglo XIX como una novedad tecnológica. Como medio de
comunicación de masas fue en parte una respuesta a la “invención” del ocio y a la
demanda de maneras económicas y respetables de disfrutar en familia dicho tiempo libre.
Su historia tiene otros tres componentes: en primer lugar, cabe destacar el empleo
del cine como medio de propaganda, sobre todo aplicado a propósitos nacionales o
sociales, en razón de su mayor alcance, supuesto realismo, impacto emocional y
popularidad. Los otros dos componentes fueron la aparición de varias escuelas de
cinematografía y el auge del movimiento del documental social.
También ha habido elementos implícitamente propagandísticos e ideológicos,
apenas disimulados, en muchas películas populares de entretenimiento, incluso en
sociedades “libres”.
Dos momentos clave de la historia del cine fueron la aparición de la televisión y la
“americanización” de la industria y de la cultura cinematográficas después de la Primera
guerra mundial. La televisión se llevó gran parte de los espectadores del cine, en
particular las audiencias familiares. Así mismo se condujo, o desvió, la corriente del
documental social para darle un hogar que congeniase más con la pequeña pantalla.
Otra consecuencia fue la menor necesidad de “respetabilidad”. El cine se volvió más
libre para atender la demanda de contenidos más violentos, terroríficos o pornográficos.
La última consecuencia para la audiencia ha sido su integración de otros media, y
especialmente la publicación de libros, la música popular e incluso la misma televisión. Ha
adquirido una notable relevancia como escaparate para otros medios de comunicación.
Así, hoy el cine es más que nunca un creador de cultura de masas.
Evolución de los medios hacia las redes sociales

Anteriormente hablar de medios de comunicación nos vinculaba directamente con
radio, prensa televisión y en algunos casos con el cine. Sin embargo, el entorno va
cambiando debido a los avances tecnológicos, sociales culturales y políticos que va
teniendo la sociedad y es por eso que los medios de comunicación han ido renovándose
para no perder su objetivo principal, el cual es informar y generar contenido. Hoy en día
hablar de medios de comunicación contamos además de os medios tradicionales, con las

redes sociales donde nos enteramos de lo que pasa no solo en nuestro entorno sino
también en todo el mundo.
Las redes sociales revolucionaron el mundo de la comunicación política. Hay
muchos políticos que ya usan las redes sociales de mejor o peor manera para difundir su
mensaje y posicionamientos, en este contexto digital, el político tiene que familiarizarse
con las nuevas herramientas, siendo consciente del potencial de marketing político digital,
y que cualquier acto o declaración puede viralizarse. El fenómeno que se produce es que
el receptor recibe y puede reacomodar la información en función de sus posturas
filosóficas y culturales, dando su punto de vista sobre los hechos.
Los nuevos medios de comunicación electrónica

Los llamados media “telemáticos” (combina telecomunicación e informática)
empezaron a parecer a partir de la década de los setenta; abarcan un conjunto de
desarrollos en cuyo centro se encuentra una unidad de representación visual conectada a
una red de ordenadores.
Intervienen varios tipos de tecnologías: de transmisión, de miniaturización, de
almacenamiento y recuperación de información, de representación y de control. Sus
principales características son: descentralización (el suministro y elección no están en
manos del proveedor), gran capacidad, interactividad (el receptor puede elegir, responder,
interactuar) y flexibilidad de formas, contenidos y usos.
Fueron ofrecidos al público en dos formas: teletexto y videotex. La primera emite
una abundante información textual; la segunda proporciona una información más
abundante y variada, almacenada en ordenadores, que puede ser consultada o
interrogada por un usuario equipado de un terminal y pantalla de televisión.
Los nuevos media también incluyen videojuegos, realidad virtual y todo tipo de
grabación con video. Éste puede ser considerado una extensión de la televisión y el cine;
es un medio híbrido. En general, los nuevos media han llenado las lagunas tanto entre los
mismos medios de comunicación como entre las definiciones públicas y privadas de las
actividades de comunicación.
Internet
Se entiende como una red global que puede abarcar todo el planeta y crece sin
límites de ningún tipo, no tiene límites de diseño, de estructura, de costos o de uso. Hoy
es un importante medio de comunicación, permite conectarnos con todo el mundo.

Representa el máximo exponente de la globalización, es un espacio donde podemos
compartir cualquier producto, servicio o información con cualquier persona o lugar del
mundo.
El primer registro que se tiene se remonta a los 60 y 70 donde USA desarrolló la
primera red mundial conocida como ARPANET.
Funciones
Comunicación: Permite comunicar a todo tipo de personas, ya sea de un estado a
otro, de un país a otro o un continente a otro.
Entretenimiento: En esta red se encuentran webs de todos tipos que sirven para
entretener al público de cualquier edad
Obtención de información: Contiene información útil para realización de tareas y
actividades diarias.
Herramienta importante de la Información no confiable del todo
educación Genera gran dependencia
Comunicación mucho más sencilla
El seguimiento de la información es
en tiempo real gracias a internet
UNIDAD Nº 3: Discurso y videopolítica

Discurso: características, imagen y palabras. Contenido y expresividad. Construcción del
mensaje. Comunicación positiva y comunicación negativa. Storytelling, framing, flaming.
La videopolitica, características, desarrollo, utilización en nuestro país.
Información/desinformación. El asesor de imagen. La Construcción de la Imagen política.
Los Estrategia comunicación. Plan de Comunicación. Estrategias discursivas.
Mediatización política y televisión. Mediatrainig. Telegenia.
Discurso. Concepto: es un mensaje que se pronuncia de manera pública. Se trata

de una acción comunicativa cuya finalidad es exponer o transmitir algún tipo de

información y, por lo general, convencer a los oyentes. Puede ser oral o escrito, esto
quiere decir que algunos textos se consideran como discursos como tal
Discurso político: ¿Qué es el discurso político?

El discurso político es aquel que se produce en el ámbito de las luchas de poder,
es decir, dentro de la política. Los discursos políticos tienen tres características
fundamentales: la persuasión, la argumentación y la identificación de un enemigo.
Los discursos políticos no son solo aquellos que los gobernantes enuncian públicamente,
también son los que se dicen en mítines privados y ante cualquier grupo que tenga una
función política.
Entre esos discursos menos conocidos se encuentra la alocución, que es un
discurso breve de carácter introductorio al comienzo de celebraciones, inauguraciones u
otro tipo de actos. A pesar de su brevedad, la alocución cumple con gran parte de las
características aquí enumeradas de un discurso político.
Otra forma de discurso político poco formal es la arenga, cuyo objetivo específico
es enardecer el ánimo de los oyentes. Tiene todas las características de un discurso
político pero sus recursos suelen ser menos sutiles y la caracterización del enemigo es
menos diplomática.
Elaboración del discurso

- ¿Cómo digo?: construir credibilidad teniendo empatía.
- ¿Qué digo?: que quiero que la sociedad piense y como piense sobre un
determinado tema.
o Enunciador: quien emite el discurso.
o Auditorio: público ante el que se habla.
o Destinatarios: a quienes se dirige realmente el discurso.
Características del discurso político:

Objetivos: para que un discurso se considere político debe tener como objetivo provocar
un comportamiento determinado en sus receptores. Por ejemplo, un discurso que
simplemente informa sobre una medida de gobierno, no es un discurso político.
Sin embargo, si se informa esa misma medida y además se apela al apoyo de la
población, su carácter se vuelve político. Es decir, que todo discurso político intenta
convencer a sus receptores.
Argumentativo: La argumentación se utiliza para persuadir a un adversario.

Para convencer, los discursos deben ser (al menos en cierta medida)
argumentativos. Esto, quiere decir, que afirman algo y luego lo sostienen lógicamente con
pruebas o razonamientos. Sin embargo, la argumentación en el discurso político se
diferencia de la que se utiliza en la retórica tradicional: en esta última, la argumentación se
utiliza para persuadir a un adversario. Por el contrario, en el discurso político el adversario
no forma parte de la comunicación.
Estratégico: explícitamente, los discursos políticos tienen como objetivo, como se ha

señalado, convencer a su auditorio. Pero además forman parte de una estrategia en la
cual se construye una imagen de quien emite el discurso, se envían mensajes a posibles
aliados y se señalan los enemigos.
Tipos de receptores del discurso político:

Si un presidente da un discurso en TV, los ciudadanos serán sus receptores.
Los discursos siempre tienen receptores directos, que son las personas quienes se
dirige el hablante explícitamente. Pero además existen receptores indirectos, que son
quienes se espera que reciban el mensaje transmitido incluso si no se les habla
directamente.
Por ejemplo, si un presidente habla por televisión a los ciudadanos de su país, los
ciudadanos son los receptores directos. Sin embargo, el mensaje será recibido e
interpretado por otros receptores como políticos extranjeros y sectores empresarios
internacionales.
Funciones del lenguaje del discurso político: La función conativa apela al

comportamiento del oyente.
En el discurso político se utilizan las funciones del lenguaje de diversas formas:
 Función conativa. Directa o indirectamente apela al oyente a que se
comporte de determinada manera.
 Función referencial. En muchos casos se incluye información para sostener
los argumentos.
 Funciones poética y expresiva. Se utilizan en menor medida, únicamente
como recursos estilísticos.
Metáforas: Una metáfora es una figura retórica que hace referencia a algo sin
mencionarlo, pero tomando otra cosa diferente que tiene algún elemento en común.

En los discursos políticos se utilizan metáforas para identificar a sus enemigos con
nociones negativas. También se utilizan para acercar complicados procesos económicos,
financieros, políticos y sociales a la simplicidad de la población no experta.
Sin embargo, esa simplificación siempre es ideológica: solo se selecciona la parte
de la realidad que ayuda a convencer a la población de que una medida es positiva o
negativa.
Redundancias y repeticiones: En un discurso pueden usarse repeticiones de

nombres o datos importantes. Los discursos políticos están pensados para ser
escuchados. Por lo tanto, a diferencia de un texto escrito, requieren que la información
aparezca varias veces para que el oyente pueda seguir el argumento que se desarrolla.
Esto puede lograrse a través de las repeticiones, por ejemplo, de un nombre o un dato
importante.
Pero también pueden utilizarse redundancias, que no son la repetición textual, sino
que es la insistencia sobre el mismo tema desde diferentes aspectos o puntos de vista.
Identificación de enemigos: Es muy frecuente que los discursos políticos tengan
como tema el enemigo del individuo o partido que emite el discurso. Esto ocurre
especialmente cuando el emisor del discurso no detenta el poder.
La mención al enemigo puede aparecer tangencialmente, como parte de una
argumentación sobre otro tema. Pero si el enemigo es el tema principal, el discurso toma
la siguiente estructura:
o Denuncia: Se identifican las acciones o características negativas del grupo o
del individuo identificado como el enemigo.
o Exhortación: Se pide a los oyentes una acción en respuesta a la denuncia.
Habitualmente esa acción es acompañar al emisor para derrotar al enemigo.
o Promesa: Para lograr el apoyo del oyente, el emisor del discurso promete
solucionar los hechos denunciados.
Identificación del emisor con el receptor directo: para convencer al receptor directo
del discurso, en todos los casos el emisor del discurso político intenta que el receptor se
identifique con él. Es decir, presenta sus propios objetivos como si fueran los objetivos del
receptor y minimiza las diferencias que existen entre ellos.
Performatividad: Los enunciados performativos son aquellos que no solo hacen
referencia a una acción, sino que además la realizan. Entre los enunciados performativos
se encuentran las promesas, los juramentos, y las declaraciones.

Los discursos políticos son performativos porque el emisor expresa públicamente su
compromiso a realizar determinadas acciones o a sostener una posición específica sobre
un tema.
Comunicación positiva: la comunicación positiva es aquella que expresa las

ideas de forma clara, pero sin afectar o dañar las sensibilidades de los demás, ni las
propias. La comunicación positiva debe ser hecha con libertad, sin presión y de forma
honesta, teniendo en cuenta los sentimientos de los demás y buscando la empatía con el
otro. No genera el cansancio mental que provoca la comunicación más agresiva y
negativa. Permite que se llegue a un acuerdo consensuado más fácilmente.
La comunicación positiva no solamente buscar ser “positiva” con el receptor, sino
también con el emisor. Por ello es importante comunicarnos de forma libre y sin presiones
que puedan evitar que evitemos transmitir parte de la información.
Comunicación negativa: se refiere a un tipo de estrategia publicitaria y política

cuyo fin es enfatizar los aspectos negativos de un adversario o de una idea rival, más que
los aspectos positivos propios. En un sentido más amplio, el término puede indicar
cualquier medio retórico con el cual se hace alusión a un adversario, que va desde la
simple comparación al ataque personal.
Se apunta que resulta perjudicial para el sistema político, deteriora la calidad de la
democracia, aumenta el nivel de conflictividad y división política, enrarece el clima político,
reduce el nivel del debate público, fomenta el abstencionismo y el hartazgo de la
electores, así como obstaculiza los acuerdos postelectorales entre los contendientes en
detrimento de la legitimidad y gobernabilidad de un Estado.
Storytelling: es trasladar una información en forma de narrativa. Hablamos de

historias, cuentos, relatos… en definitiva, de una manera de trasladar un mensaje, que
además sigue ciertas “reglas”. Y es que las narraciones suelen guardar similitudes entre
ellas: tienen protagonistas concretos, poseen habitualmente un fuerte contenido
emocional, pueden partir de premisas morales, siguen una estructura secuencial de inicio-
desarrollo-fin, etc.
Para desarrollar una buena narrativa política hay que entender y conocer sus
características y estructura; para ello aquí están las 7 características claves:

1. Victimización: La característica principal y base para el desarrollo del discurso es:
Los ‘’buenos’’ son víctimas de los ‘’malos’’. Esta característica es evidente una y
otra vez en los discursos políticos, y es que no hay mejor forma de conseguir
apoyo que haciéndose la víctima. Cuando se desarrolla este tipo de discurso se
logra sacar a flote los sentimientos de las personas y convertirlos en víctimas.
2. Utilización de mensajes simples, concisos, y con una potencia enorme de
transmitir emociones.
3. Postulación de soluciones factibles: aun si no son como parecen: Una campaña
electoral debe basarse en demostrar que hay posibilidad de vivir en otra situación
mejor.
4. Recuperar los principios y valores que mueven a las personas: es de gran
importancia conectar con las personas a través de valores que se hacían perdidos;
aquí entra la resucitación de los sueños y esperanzas de la población.
5. Construir una identidad: A menudo se utiliza para hacer referencia de forma
exclusiva al líder del movimiento; esto se puede apreciar fácilmente en las
corrientes revolucionarias en América Latina con el empleo de la terminación
‘’ismo’’, ejemplo ‘’Chavismo’’. Cuando un líder es carismático, no quedan mucho
camino para llegar al autoritarismo, sin embargo, esto no siempre es el caso, tal es
el caso de Nelson Mandela.
6. Revivir a los líderes fundadores de las naciones: Aquí se emplea tanto los padres
fundadores de un país, como creadores de corrientes regionales, libertadores, y
revolucionarios históricos.
7. Establecer al enemigo: Por lo general esto trae consigo una división de la
sociedad.
Framing: Hace referencia al modo mediante el cual los medios de comunicación

construyen las explicaciones de los acontecimientos. Los medios brindan explicaciones
sobre las causas y consecuencias relacionadas con las cuestiones destacadas en sus
agendas, establece el marco de referencia en el que los acontecimientos serán
evaluados.
Cualquier texto comunicativo, ya sea informativo o persuasivo, requiere de
estructuras narrativas que organicen el discurso. En el caso de los medios de
comunicación, los acontecimientos noticiosos se presentan de manera sistematizada,
basada en convenciones narrativas que ofrecen una explicación acerca de quién está

haciendo qué, y con qué propósito. Tuchman (1978) describe la noticia como una ventana
cuyo marco delimita la realidad a la que se tiene acceso, limitando la percepción de otra
realidad diferente y centrando la atención en ese fragmento específico. Como
consecuencia de estos procesos, algunos aspectos de la realidad percibida a través de
las noticias serán más prominentes que otros.
La noticia, por tanto, es una construcción textual y visual llevada a cabo alrededor
de un eje central de pensamiento, de una determinada perspectiva, construida por un
profesional de la información (aunque no sólo por éste) que proporcionará un marco de
interpretación para los públicos que se expongan al mensaje. A partir de esta
aproximación, el encuadre o framing puede definirse como un proceso en el que se
seleccionan algunos aspectos de la realidad, a los que les otorgará un mayor énfasis o
importancia, de manera que se define el problema, se diagnostican sus causas, se
sugieren juicios morales y se proponen soluciones y conductas apropiadas a seguir.
Los encuadres llaman la atención de algunos aspectos de la realidad en
detrimento de otros, por lo que para definirlos hay que tener en cuenta tanto lo que
describe como lo que omite. El encuadre está por tanto presente en la mente del
periodista que escribe el relato noticioso, pero también en la pieza informativa que
construye, llegando hasta el lector a través de un proceso de decodificación, necesario
para comprender la noticia y la realidad a la que ésta se refiere.
El proceso de encuadre continúa cuando se seleccionan algunos aspectos del
acontecimiento y se privilegian sobre otros, definiendo y evaluando el problema,
señalando las causas, proponiendo soluciones al problema y, en definitiva, configurando
un frame (encuadre noticioso) en una operación que se ha denominado frame building por
su analogía con el más conocido proceso de agenda building. Estos encuadres así
construidos por los medios se pueden definir como “una idea central organizadora o una
línea de relato que proporciona significado a un conjunto de acontecimientos, tejiendo una
conexión entre ellos”
Flaming: es el acto en línea de insultos publicar, a menudo mezclada con profano

o lenguaje ofensivo en sitios de redes sociales. Estos insultos pueden convertir en
discusiones sin sentido en el que dos o más personas se unen para intercambiar o unirse
contra un tercero con ataques verbales. Muchos atribuyen la aparición de la llama al
anonimato que proporcionan los foros de internet. El anonimato puede dar lugar a la
desinhibición, lo que da lugar a la toma de posesión, ofensivo y hostil lenguaje

característico de Flaming. Más que un simple anonimato contribuye a los
comportamientos ofensivos de llamas como la falta de señales sociales, menos la
responsabilidad de la comunicación cara a cara, la mediación textual y
desindividualización son también factores probables.
Si bien estos comportamientos pueden ser comunes o esperado en algunos foros
que pueden tener dramática, efectos adversos en otros. batallas de llama pueden tener un
impacto duradero en algunas comunidades de Internet donde incluso una vez a la guerra
de mensajes ha concertado una división o puede ocurrir incluso disolución.
Flaming deliberada, en lugar de llamas, como resultado de las discusiones
emocionales, se lleva a cabo por individuos conocidos como lanzallamas, que están
motivados específicamente para incitar llamas. Estos usuarios se especializan en llama y
se dirigen a aspectos específicos de una conversación polémica.
Otros modelos y teorías vistos en clase:
El modelo hipodérmico
El modelo hipodérmico, domina los estudios que se realiza sobre los medios de
comunicación de masas, situado entre comienzos del siglo XX y los años 30.
En dicho periodo, existía una creencia ampliamente generalizada sobre la
capacidad y el poder de los medios a la hora de formar las opiniones y actitudes. Se
suponía que la audiencia era “pasiva, homogénea y masificada”, los individuos eran
considerados como elementos débiles y maleables, incapaces de poner en duda o
rechazar los mensajes emitidos por los todopoderosos medios de comunicación.
El modelo hipodérmico, a su vez, suponía que los mensajes de los medios de
comunicación generaban efectos directos, inmediatos, homogéneos y masivos en las
audiencias. Es por esto que se forma la denominada teoría de la bala mágica que
posteriormente será conocida como teoría de la aguja hipodérmica. El nombre sirve para
ilustrar de manera gráfica el efecto directo y rápido que se postulaba producían los
mensajes sobre la audiencia.
El modelo de los efectos limitados

A partir de los años 30, con el aumento de información empírica respecto de los
medios de comunicación, se comienza a conocer el estímulo y la influencia del entorno
respecto de la emergencia de las diferencias individuales.

El nuevo modelo comienza a tomar en consideración la influencia del entorno social
y a reconocer que los medios masivos alcanzan a individuos que tienen actitudes,
prejuicios, creencias y predisposiciones anteriores –positivas o negativas– hacia los
mensajes, que influirán en la forma en que las personas los reciben.
En estos últimos años aparece la teoría de la disonancia cognitiva, según la cual los
individuos tratarán de evitar informaciones que vayan en contra de sus modos de pensar,
opinar o actuar.
El modelo de los efectos limitados plantea, que los medios de comunicación más
que generar nuevas opiniones y actitudes lo que hacían era reforzar actitudes
preexistentes en los individuos, que pasan a ser considerados, como actores sociales con
opiniones y actitudes propias.
La comunicación persuasiva: las 5 W (Quién dice Qué, a Quién, mediante Qué

canal y con Qué efectos)
La persuasión hace referencia a la capacidad de una determinada información para
convencer a alguien, se refiere a un tipo de comunicación de carácter intencionado, lo que
implica la existencia de un emisor (persuasor), un receptor (persuadido), un canal sumado
a un mensaje, y en última instancia, el efecto que produce.
Ello no quiere decir que la persuasión siempre se lleve a cabo del modo deseado
por la fuente del mensaje. Habrá ocasiones en las que la persuasión no se produzca,
otras en las que suceda de un modo episódico u ocasiones en las que exista un cambio
permanente a nivel cognitivo-actitudinal. Así, para que la información del mensaje sea
recepcionada de manera efectiva, debe poseer credibilidad y exactitud.
De esto surge el modelo de persuasión de elaboración probable, una teoría
centrada en los procesos que contribuyen a la comunicación persuasiva y que propondría
la existencia de rutas centrales y periféricas para el cambio de actitud.
- Las centrales, serían aquellas rutas de la persuasión en la que se activa un
proceso de evaluación de los argumentos.
- Las periféricas, se basa en elementos periféricos del mensaje que activarían a las
actitudes de los individuos.
Modelo de los usos y gratificaciones

Surge en los años 40´s, y este modelo se centraba en el uso que las personas
hacían de los medios. Ahora las miradas no se centrarían en lo que los medios de
comunicación “hacen a la gente”, sino en qué es lo que la gente “hace con los medios”.
La información será considerada como una necesidad personal que precisa de
satisfacción, esto tiene como consecuencia, el considerar al público como un elemento
“activo” en el proceso de recepción de mensajes.
Un individuo que, en función de sus necesidades, dirigirá su atención hacia ciertos
contenidos y mensajes, lo que implicará la realización de ciertos usos para obtener ciertas
gratificaciones que puedan satisfacer las carencias iniciales.
A partir de los 70´s la teoría se profundiza y plantea lo siguiente:
- Los individuos eligen determinados medios y contenidos de manera racional para
alcanzar ciertos fines.
- La audiencia es consciente de sus necesidades personales y sociales, y, por lo
tanto, las expresa en términos de motivaciones.
- La utilidad personal se constituye como un factor más determinante para la
audiencia que los factores estéticos o culturales.
Teoría critica
Tiene sus orígenes en Alemania, en la Escuela de Frankfurt. Entiende a la
comunicación de masas como un fenómeno que emerge en una estructura social de
clases distintas. Los medios son entendidos como instrumentos que están al servicio de la
clase dominante, a su vez, las estructuras sociales son percibidas negativamente por
dichos medios ya que respetan la ideología de las elites dominantes.
Teoría del cultivo

Esta teoría está centrada en el análisis de la influencia acumulativa de la televisión
(efecto cultivo) en el modo de comprender el mundo.
Mientras que en el pasado la religión y la educación eran las principales fuentes de
socialización de los individuos, en los últimos años del siglo XX la televisión pasa a
convertirse, en la fuente común de las imágenes y mensajes socialmente compartidos.
Serán las personas que mayor consumo de medios realicen los que en mayor medida
interpreten la realidad en concordancia a la realidad representada en los medios.

La teoría crítica y la teoría del cultivo proponen un enfoque o modelo alternativo
frente a la visión funcionalista imperante, consideran a los medios de comunicación de
masas como instrumentos reproductores del sistema cultural dominante.
La teoría de la espiral del silencio

Fue creada por la politóloga Elisabeth Noelle-Neumann, quien sostiene que los
individuos tenderán a exteriorizar sus opiniones solamente si consideran que éstas son
compatibles con la opinión socialmente mayoritaria, es decir, que no expresarán su
parecer si suponen que sus argumentos son incompatibles con los del grupo mayoritario.
Esta hipótesis se fundamenta en los siguientes supuestos teóricos:
- La sociedad amenaza a los individuos desviados con el aislamiento.
- Los individuos experimentan un miedo continuo al aislamiento.
- El miedo al aislamiento conduce a que los individuos intenten evaluar
continuamente el clima de opinión.
- El resultado de esa estimación influye en sus comportamientos en público,
especialmente al expresar o no las opiniones de modo abierto.
Este enfoque teórico propone que las personas, con intención de evitar al
aislamiento social, actuarán evaluando el estado de opinión de su entorno, el clima de
opinión dependerá de los medios de comunicación. Un proceso en espiral que dificulta (o
silencia) el surgimiento de opiniones y puntos de vista alternativos.
La teoría de la agenda setting

Se basa en la idea de Cohen, acerca de la importancia de los medios de
comunicación para indicarnos sobre qué pensar. Los medios de comunicación actuarían
estableciendo una lista de temas relevantes que acabaría por condicionar la aproximación
de los actores a la realidad social de su entorno. Los medios de comunicación
determinarán cuales son los temas más relevantes para llamar la atención de los
individuos.
Los medios no tienen toda la responsabilidad en el establecimiento de la agenda
pública, puesto que la agenda política y publica también impondrán sus determinaciones.
Entonces se tienen en cuentan tres factores fundamentales, la agenda de los medios, la
agenda política y la agenda pública.
La teoría del primming

Hace referencia al modo de interpretar y recuperar la información a nivel cognitivo.
Los medios de comunicación establecen la agenda de temas de interés para el público,
sino que también, influyen en el modo de procesar la información que tienen las personas.
Los medios de comunicación establecen qué pensar, y dirigen la atención en mayor
o menor medida hacia determinados temas. Aquellos temas más salientes en la agenda
serán los que, probablemente, las personas tenderán a emplear debido a su mayor
accesibilidad cognitiva en el momento de tomar ciertas decisiones o evaluaciones sobre
un tema determinado.
Videopolítica
El desarrollo de los medios de comunicación y el impacto que ha tenido la televisión
en la comunicación política, nos conduce a reflexionar sobre la Comunicación, y más
efectivamente sobre la televisión.
Según Giovanni Sartori “la televisión condiciona fuertemente el proceso electoral, ya
sea en la elección de los candidatos, en su modo de plantear la batalla electoral, o en la
forma de ayudar a vencer el vencedor. Además, la televisión condiciona o puede
condicionar, fuertemente el gobierno, es decir, las decisiones del gobierno”:
Así, se ha insertado un nuevo termino denominado” video-política” que es una
relación particular entre el ciudadanos- telespectador y el político- telemisor, en la que la
imagen es el principal vehículo de comunicación. Es una nueva forma de legitimar y
revalidar el poder democrático.
Concepto: Se refiere a hacer política centrada en los medios de comunicación,

específicamente la televisión.
Características
1. Mediatización: La clase política perdió la credibilidad ante el electorado,
por lo que los medios de comunicación ganaron la capacidad de dirigir la
agenda pública mediatizando la política.
2. Audio visualización: Consiste en la supremacía que tienen los formatos
audiovisuales por sobre los textuales.
3. Espectacularización: Hace referencia al hecho de que la televisión, como
principal arena política, impone su lógica del entretenimiento y prioriza el
impacto emotivo y la puesta en escena.

4. Personalización: Radica en que el electorado tiende a evaluar sus
opciones de voto de acuerdo con criterios más vinculados con la imagen
individual y la personalidad de los candidatos que con sus pertenencias
partidarias o ideológicas.
5. Emotivización: Generar sentimiento en la gente.
6. Marquetinización: Es la utilización de herramientas comunicacionales en
las campañas políticas que privilegian el “como decir” en lugar del “que
decir”.
Comienzos de la videopolítica
Fue en Estados Unidos durante las campañas electorales para presidente en 1.960.
El debate entre Richard Nixon y John F. Kennedy fue el primer cara a cara político emitido
por televisión, marcó un antes y un después en la historia de la comunicación política. Era
la primera vez que los candidatos a la presidencia del país más poderoso del mundo se
adaptaban al lenguaje y los códigos de la televisión.
Setenta millones de norteamericanos estuvieron pendientes de este cara a cara
entre el candidato republicano y el joven demócrata.
Kennedy, a pesar de ser el candidato con menos experiencia, fue quien le sacó
mayor provecho gracias a una preparación intensiva junto a su equipo, que le llevó a
mostrarse seguro y confiado.
Nixon, por su parte, vistió un traje gris, que en una televisión en blanco y negro lo
hacía pasar desapercibido, se negó a que lo maquillaran para la ocasión y, según
cuentan, no preparó el debate confiando en que dominaba más ese terreno que su
contrincante, lo que provoco que los nervios, acompañados de una leve fiebre, traicionen
al político republicano. Y a esto hay que sumar que el vicepresidente Nixon había estado
recientemente hospitalizado por una operación en la rodilla, lo que le hacía sudar al andar
y le daba un aspecto más cansado.
Mientras tanto, Kennedy hablaba a la cámara con naturalidad, interpelaba a la
audiencia y convencía a los espectadores de que sus propuestas eran las correctas.
Además, decidió vestir un traje oscuro que contrastaba con el decorado y con su rostro
recién bronceado se mostraba mucho más saludable que su opositor.
Con esto quedó demostrado el poder de la imagen en la política, ya que según
cuentan, la gente que siguió el debate por la radio llegó a la conclusión de que Nixon
había estado mucho mejor que Kennedy, e incluso lo daban por ganador a Nixon.

Videopolítica en Argentina
En la República Argentina, el año 1.983 marca no solo el retorno a la democracia
sino además el comienzo de la videopolítica. De aquí en más, la relación entre
gobernantes y gobernados no vuelve a ser la misma; el discurso político pasa a ser
dominado por los medios masivos.
En los años 80, la irrupción de la TV cambia para siempre la forma de hacer
campaña e, incluso, la de comunicar los actos del gobierno. Es la televisión la que impone
sus propios ritmos y reglas de la actividad política. Y son los dirigentes quienes se ven
obligados a adaptarse a la lógica de la pantalla chica, aprendiendo a contestar preguntas
en diez segundos, para veinte periodistas al mismo tiempo y, de ser posible, mirando a la
cámara.
La campaña del candidato de la UCR, Raúl Alfonsín, es la primera en recurrir a los
servicios de un equipo creativo de agencia. Con la misión de modernizar su estilo, los
expertos incorporan a su acción comunicativa una serie de símbolos emotivos para el
lenguaje gestual exigido por la TV. Entre estos gestos se recuerdan, particularmente el
celebrado saludo de manos entre cruzadas. Dichas innovaciones incluyen trucos
publicitarios. Un buen ejemplo es el famoso ovalo RA con los colores de la bandera
nacional (asimilando los conceptos Raúl Alfonsín= República Argentina).
La campaña “Alfonsín 83” es también pionera en elegir a la televisión como
principal instrumento de la construcción de imagen del candidato. El titular de la UCR
graba una treintena de spots que resultan innovadores y hasta audaces para esta época
inicial de la telepolítica.
Se emite una sucesión de breves películas filmadas con estilo publicitario, de la
agenda proselitista (la mujer, los jóvenes, los sindicatos, la educación, los derechos
humanos, Malvinas, etc.). Todos estos spots comienzan y finalizan con el difundido ovalo
RA.
A lo largo del proceso pre electoral su tono persuasivo y espontaneo es
aprovechado al máximo. En la TV Alfonsín no pronuncia largos discursos ni implora que lo
voten; más bien recurre a una aproximación personal de generación de confianza y
dialogo con la teleaudiencia. Su estrategia consiste en llegar a los hogares como un
hombre comprometido con el cambio en quien se puede confiar. Frente a las cámaras,
habla siempre en primera persona y expresa su opinión sobre temas importantes, marca
su posición y, sobre todo, se proyecta hacia el futuro sin atarse al pasado.

A medida que el rostro de Raúl Alfonsín se apodera de las pantallas, la TV
reproduce un conjunto de expresiones y señales de gran impacto emotivo. De este modo,
la televisión hace tan popular la figura del candidato que lo elige en un icono audiovisual
del regreso democrático.
La popularidad televisiva del candidato radical llega a su punto culminante gracias
a su participación en programas de interés general más que por su presencia en los de
discusión política.
La Unión Cívica Radical invierte casi 50 millones de pesos en espacios televisivos y
vence al peronismo por primera vez en la historia.
A partir de 1.990, la TV invade el mundo de la política y los dirigentes se lanzan al
área audiovisual con más ambición. Eso queda en evidencia desde el minuto uno del
mandato presidencial de Menem.
Carlos Menem somete a su imagen a un proceso de transformación estética. Su
peculiar look rebelde de pelos al viento y patillas exageradas sufre una metamorfosis
hasta llegar a una presencia refinada y algo frívola.
Se transforma en un auténtico “predicador del amor y la alegría” que se acerca a la
gente común, besando a todos y cada uno de sus seguidores. Su eslogan “Síganme, no
los voy a defraudar”, comprueba el altísimo grado de personalización que presenta la
política de los años 90.
La actividad política comienza a abandonar los locales partidarios y se traslada a los
pisos de los canales. La TV muestra todo, primero como información y luego como
parodia. Los programas de humor no solo ofrecen sus imitaciones, sino que, cuenta con el
juego cómplice de los políticos que se atreven a protagonizar sus propios números,
aunque casi siempre con guion ajeno.
De este modo, la década de 1.990 se constituye un nuevo género televisivo, el
politainment (política + entretenimiento). En la pequeña pantalla suceden situaciones tan
insólitas como ridículas.
Elecciones presidenciales de 1.995:

La estrategia comunicativa impulsada por el presidente Carlos Menem para obtener
su reelección demuestra de manera paradigmática como la TV puede ser utilizada como
la más decisiva de las armas proselitistas. Su cierre de campaña no se realiza bajo el
formato del acto multitudinario y movilizador de antaño, sino que se produce en el prodigio
estudio central de TELEFE.

En la elección de 1.995, hasta los propios diarios y revistas se adaptan a los
códigos de alto impacto impuestos por la TV.
Información/Desinformación: Giovanni Sartori es quien acuña el reconocido

término “videopolítica”: “la televisión condiciona el proceso electoral, tanto en la elección
de los candidatos, como en su modo de combatir la disputa electoral, como en la
posibilidad de que triunfe el ganador. Asimismo, la televisión condiciona, o puede
condicionar, un gobierno, es decir, las decisiones de un gobierno: lo que puede hacer un
gobierno, o dejar de hacer, o decidir qué va a hacer.”
Para que la democracia funcione, los representantes tienen que responder a las
demandas y necesidades de los representados. Estos se expresan a través de la opinión
pública que, el autor la define como una ubicación, una colocación que es el conjunto de
opiniones que se encuentran en el público o en los públicos. También es el conjunto de
opiniones generalizadas del público, opiniones endógenas, que son del público porque su
sujeto real es el público. Y se denomina pública porque incluye la “res pública”.
Una de las principales funciones de la televisión es informar. Se entiende que
informar” es suministrar noticias, incluyendo las noticias sobre nociones. Se puede estar
informando sobre acontecimientos, pero también sobre el saber. Información no es
conocimiento, acumular nociones no es siempre entenderlas. Por otro lado, encontramos
la “desinformación” entendida como una distorsión de la información, una información
manipulada que induce engaño al oyente, muchas veces refleja una desinformación
personal, no siempre la distorsión es premeditada. La desinformación es alimentada por
falsas estadísticas, entrevistas casuales y por dos distorsiones típicas: la extravagancia y
el predominio del ataque y la agresividad.
El asesor de imagen:
La imagen del “líder” necesita cuidado y atención. Quien se ocupa de la misma es el
asesor, que generalmente es externo al partido, capacitado y especialista en materia de
imagen, comunicación y relaciones públicas.
Función del asesor:
 Resaltar atributos innatos.
 Ocultar o minimizar al máximo sus carencias.

Construcción de la Imagen Pública
La imagen pública es:
 55% mensaje corporal.
 38% tono de voz.
 7% contenido del mensaje.
Imagen: es un recurso, instrumento, herramienta, un proceso y un método para
acceder al poder, para competir por él, para ejercerlo y para conservarlo. Como recurso,
instrumento y herramienta la Imagen Pública debe ser utilizada de manera estratégica,
oportuna y eficiente.
¿Cómo se construye la Imagen Política?

 Investigación: características motivaciones e intereses de la sociedad.
 Diseño: debe ser eficiente, efectivo y convincente.
 Ingeniería de imagen: analiza cada detalle minuciosamente para mejorar la
estrategia comunicacional.
 Evaluación: se revisa el modelo para ver si funciona o no.
El modelo de la imagen es influenciado por el partido político que representa.
Los medios y la videopolítica beneficios de la exposición televisiva

 Alta penetración
 Alcance masivo
 Cobertura nacional, local, regional, etc.
 Es un medio de comunicación emocional (transmite más fácilmente emociones que
conceptos).
 Favorece la dramatización.
 Privilegia la simplificación verbal
 Es un medio que transmite más eficazmente “personalidades” que “programas” o
ideologías.
 Favorece el uso de técnicas de comunicación interpersonal (el candidato le habla
directamente al ciudadano): la confesión, la confidencia, la cercanía.

 Sustitución del lenguaje político tradicional, por uno más personal y directo.
 Son fundamentales en televisión los rasgos, la voz, el vestuario, los gestos, los
ademanes, las posturas, el lenguaje corporal, etc. (La imagen).
 Se sustenta en la novedad y la variedad.
Estrategia de comunicación: elaboración del discurso político
Estrategias: Pandiani distingue tres:
- Estrategia política: se refiere a la propuesta política.

- Estrategia comunicacional: darle al mensaje un formato audiovisual atrayente
recurriendo a apelaciones emocionales a través del discurso.
- Estrategia publicitaria: orientar la voluntad del votante en favor del candidato.
(Imagen)
Plan de comunicación: Un plan de comunicación es un documento que establece de

forma clara cómo, cuándo y de qué forma se va a comunicar con el público, con el fin de
alcanzar ciertos objetivos, y que tiene como fin reforzar y ayudar al plan de marketing.
Dentro del plan de comunicación, existen dos tipos según hacia dónde nos
dirigimos:
- El plan de comunicación externa. Se trata de la comunicación hacia tu público
objetivo para conseguir que éste se convierta en tu cliente y tenga una buena
imagen de tu marca.
- El plan de comunicación interna. Se trata de la comunicación que existe entre los
miembros involucrados y que favorece el traspaso de información y conocimiento.
Además, dentro de cada uno de estos apartados, deberíamos diferenciar entre los
dos tipos de canales en los que se va a llevar a cabo la estrategia:
- Plan de comunicación online. Son las acciones que se llevarán a cabo a través de
medios digitales.
- Plan de comunicación offline. Son las acciones que se llevarán a cabo a través de
medios tradicionales.

Estrategia discursiva: Según Eliseo Verón la estrategia discursiva consiste en
situarse a sí mismo y en situar 3 tipos de destinatarios diferentes por medio de
constataciones, explicaciones, prescripciones y promesas.
 Prodestinatario: Participa de las mismas ideas, adhiere a los mismos valores y
persigue los mismos objetivos que el enunciador. Es el afiliado o adherente al
partido político, para él se implementa un discurso de refuerzo.
 Contradestinatario: Lo que es verdadero para el enunciador, es falso para el
contradestinatario. Es la oposición y se dirige con un discurso combativo,
polémico.
 Paradestinatario: Se mantiene, en cierto modo, “fuera del juego” y en los
procesos electorales es identificado como el “indeciso”. Para él va dirigido un
discurso de persuasión para captar su voto.
Mediatización política y televisión: En cuando a la mediatización, y si hablamos

concretamente de la televisión, también podemos usarla como herramienta de estrategia
comunicativa, cuando se quiere humanizar a un candidato, presentarlo o lavar su imagen.
Pero, ¿qué ocurre cuando uno de esos medios, concretamente la televisión, se
convierte en protagonista y la política depende de ella para poder llegar a la ciudadanía,
ya que con las acciones que han llevado a cabo con anterioridad no han conseguido los
resultados esperados?
El problema que aparece cuando la utilización de este medio aumenta
desproporcionadamente, y la información política que se pretende dar en ella, se
convierte en entretenimiento político.
El homo videns, ya pronosticaba junto con la identificación del personaje político
como si una estrella del cine fuese, este paso de la información a entretenimiento en la
tarea de humanizar y acercar al candidato o cargo público a la ciudadanía, donde el
político ocupe lugares en portadas de revistas de otras temáticas o asista como invitado
principal en late shows haciendo ver sus actitudes más cómicas, todo con la finalidad de
cambiar la percepción negativa que la opinión pública tiene sobre este representante
político, provocada por la desconfianza y la falta de transparencia. Entonces, ¿dónde
queda la información y donde comienza el entretenimiento? La gente busca el
entretenimiento que también supone conocer algunos aspectos íntimos de nuestros
políticos, haciendo de ellos, un teatro.

Si cambiamos la percepción a otra más humana e informal basada en sus
apariciones en otros terrenos diferentes a la arena política, ¿Dónde queda la imagen
literal de “político”? ¿Realmente benefician estas actuaciones, más cercanas del show
que de la política al cargo público o candidato?
En una sociedad en la que actualmente decir que eres político puede provocar la ira
de unos y el orgullo de otros, la utilización de la televisión como elemento disuasorio y
transformador de lo que piense la población, es totalmente erróneo. Una mala estrategia,
acción política errónea, incluso un escarceo amoroso que salga a la luz, pueden ser
compensados con apariciones públicas en la televisión, pero son necesarios más
procedimientos para conseguir los objetivos de persuadir y conquistar, no es suficiente
con mostrarse públicamente en ella como un personaje accesible, es necesario hacer
más que contar parte de tu vida en la pequeña pantalla para volver a prestigiar una
profesión en decadencia a día de hoy, la de representante político de los ciudadanos.
Mediatraining: “Media-training” es un entrenamiento específico para desarrollar

mejores habilidades a la hora de afrontar a los medios de comunicación de todo tipo.
Forma parte del amplio universo de la oratoria contemporánea, y permite tender puentes
para amplificar mensajes, clarificar conceptos, intervenir en situaciones de crisis o
potenciar la imagen, entre otros aspectos.
Si bien pueden variar en formatos, alcances y niveles, en general consiste en una
o varias jornadas de trabajo con profesionales que deben tener amplia experiencia, que
serán facilitadores de secuencias de contenidos diseñados y ordenados de manera
específica. El fin es aprender, practicar y recibir feedback sobre el desempeño como
vocero o embajador de una marca, producto, servicio, empresa o sector al que se
representa.
Telegenia: En televisión, el término telegenia (galicismo de télégénie) hace

referencia a la capacidad que tiene una persona para resultar atractiva y lograr éxito entre
el público.
La telegenia está muy valorada entre periodistas, presentadores y colaboradores
de televisión. Pero también se tiene muy en cuenta en las intervenciones de los políticos
en la televisión. La buena imagen de un político en la pantalla puede llegar a ser
determinante para el éxito de su carrera.

Factores que intervienen en la telegenia:
 Maquillaje: Contribuye a un aspecto espontáneo, limpio y natural del individuo,
evitando el exceso de brillo y humedad en el rostro a causa de las luces, el sol,
entre otras fuentes posibles de calor.
 Vestuario: Elemento que debe ser adecuado a las circunstancias televisivas y
coyunturales, así como ajustadas a las características del medio. Hablamos, por
supuesto, no solo del tipo de ropa o implementos, sino también del diseño y los
colores que la conforman.
 Actitud: Muy importante de cara a las expectativas de la audiencia.
 Gestos y tono de voz: Factores influyentes en la actitud del individuo. Lo ideal es
que no luzcan falsos ni exagerados, sino suaves, entendibles y sin muchos
altibajos.
 Dominio de la técnica: Cada medio tiene sus propios parámetros; pero,
básicamente, el dominio comprende el control del monitor de estudio, la lectura del
teleprompter, la mirada fija a la cámara, etc.
Importancia de la telegenia para los políticos: La telegenia es bastante valorada entre los
profesionales y colaboradores televisivos. Sin embargo, también es fundamental para los
políticos al momento de intervenir en dicho medio de comunicación.
Con frecuencia, el Jefe de Estado, un alcalde, un ministro, congresista, o incluso un
candidato, debe presentarse en televisión. En ese espacio, y durante el tiempo que se le
conceda, necesita transmitir un mensaje y una imagen que conecte con los ciudadanos,
reflejando su sinceridad y voluntad de servicio. Aquí hacemos referencia a la telegenia
política.
La telegenia política no se sustenta únicamente en la buena imagen, ya que
requiere de una adecuada forma de difundir los planes de trabajo del dirigente político, los
argumentos que lo respaldan y el gabinete detrás de las decisiones gubernamentales.
En ese sentido, según Antonio Lara, la telegenia política es la capacidad que tienen
los políticos para destacar sus habilidades en oratoria y retórica, ocultando, obviamente,
sus defectos físicos y morales.
No hay que profundizar mucho para deducir que los políticos profesionales, para
favorecer su telegenia, hacen uso constante de las herramientas de marketing político,
algo muy presente en las campañas electorales de los últimos años, tanto en entrevistas
como en debates.

UNIDAD Nº 4: Comunicación gubernamental
La Comunicación Gubernamental, característica, importancia. Comunicación directa con
la ciudadanía. Comunicación, demagogia o propaganda. Gobiernos creativos. Gobierno
Abierto. Comunicación de Crisis: Crisis Gubernamental, tipos. Manejo de la crisis. El
gobierno y los medios de comunicación, oficialismo y oposición, pautas oficiales.
Comunicación gubernamental
Las investigaciones de comunicación política, en general, solían centrarse en la
comunicación electoral, esto es en las campañas, en la batalla por los cargos, en el
tratamiento de las encuestas y en los efectos que estas puedan lograr en términos de
votos y de imagen en el público.
La comunicación gubernamental, por su parte, apunta a otros objetivos. Noguera
(2005) afirma que es un tipo de comunicación menos espasmódica y más sostenida,
menos heroica, menos centrada en grandes discursos y más en la gestión.
La comunicación es una herramienta de gestión y, como tal, debe ser planificada,
debe estar alineada con los objetivos de la organización y debe asignársele un
presupuesto específico con tareas concretas y con su consiguiente evaluación. En el
sector privado esta comunicación institucional se llama “comunicación corporativa” y en el
sector público es “comunicación gubernamental”.
Los gobiernos son instituciones y, como tales, deben comunicarse con los
ciudadanos de manera clara, planificada y coherente. Cada vez más los políticos
comprenden que la comunicación es estratégica y debe conducirse de manera
profesional.
Juan José Solís Delgado, sostiene que el ámbito de la comunicación gubernamental
está bien acotado: se circunscribe solo a la gestión y la administración pública y que, dado
que la comunicación gubernamental supone un ejercicio que determina la agenda de la
gestión de instituciones, actitudes y procesos, debería ser tratada como una política
pública en sí misma.
María José Canel y Karen Sanders definen la comunicación de gobierno como
aquella que se elabora desde un Poder Ejecutivo. Para las autoras, la comunicación
gubernamental es “la comunicación que implica el desarrollo y actuación de una
institución política con función ejecutiva. Esto abarca desde la comunicación de un
presidente, de un primer ministro o de un ministerio hasta la comunicación de una
alcaldía, una concejalía o de una consejería de un gobierno autonómico”.

Por su parte, Mario Riorda define la comunicación gubernamental como “un método
a través del cual un gobierno democrático intenta hacer explícitos sus propósitos u
orientaciones a la opinión pública para obtener apoyo o consenso en el desarrollo de sus
políticas públicas”.
La comunicación gubernamental es más relevante para el sistema político que el
mero cuidado de la imagen del gobernante, es una herramienta de gestión que va más
allá y ayuda a legitimar el gobierno de turno.
Rosalía Winocour (2000) sostiene que la comunicación política debe:
• identificar los problemas nuevos a través de los políticos y de los medios;
• abrir canales de participación ciudadana para que la jerarquía y legitimidad
de los temas de la agenda política resulten de un juego de negociación y,
• marginar las cuestiones que han dejado de ser objeto de conflictos o
respecto de los cuales existe un consenso temporal.
Debido a esta necesidad de legitimar constantemente todas las acciones de
gobierno hay autores que sostienen que la comunicación gubernamental pasó de ser un
oficio esporádico limitado a las ocasiones en las que los líderes debían dirigirse al público
a través de sus discursos, a convertirse en lo que llaman “campaña permanente”, es un
instrumento que utiliza el gobierno para construir y sostener el apoyo popular y para
consolidar sus posibilidades de reelección.
La comunicación de gobierno como objeto de estudio está en proceso de
configuración. Pero centra sus estudios en temas como el análisis de las herramientas de
comunicación utilizadas, los estilos de comunicación gubernamental, el manejo de crisis,
la comunicación local, la relación entre la comunicación de gobierno y los medios de
comunicación, aplicación de las redes sociales y, por supuesto, el desarrollo teórico del
concepto y sus características.
Características:
- Generar consenso.
- Anticipar apoyos.
- Todos los ciudadanos son destinatarios.
- Funcionan de mediano a largo plazo.
- Se utiliza un solo slogan.
- Tienen un costo elevado.
Por otra parte, Amado y Amadeo (2012 y 2014) destacan algunas de ellos:

Publicidad: la difusión masiva de los mensajes de gobierno es el eje principal de la
estrategia comunicacional y lleva la parte principal del presupuesto. La producción de las
piezas publicitarias suele ser de altísima calidad y utiliza formatos de publirreportajes o
documentales que superponen lo propagandístico con lo informativo desde un discurso
emotivo.
Producción de material informativo propio: se busca producir material
institucional de modo profesional. Ese material se publica en múltiples canales del
gobierno y de sus organismos (web, revistas institucionales, boletines, etc.) y se distribuye
a los medios. Todo acto presidencial, declaración, presentación pública o evento es
cubierto por un equipo de prensa que lo procesa y distribuye rápida y eficientemente a
través de su web institucional y de las redes sociales.
El material informativo ofrecido a la prensa es de alta calidad y muy profuso
(Amado, 2010). Este sistema implica que la actividad gubernamental es exclusivamente
conocida a través del material original generado por el gobierno a través de los medios
estatales.
Patrocinio, celebraciones, exposiciones y eventos: otra característica de la
comunicación que destacan las autoras es el auspicio de espectáculos y artistas
populares. Los gobiernos también pueden fomentar activamente la producción de
contenidos de cine y televisión a través de las áreas de educación y de cultura. El
patrocinio supone la concesión de una ayuda económica o de otra clase a un evento,
actividad, persona u organización con fines publicitarios y de difusión de marca. En
consonancia con la estrategia de patrocinios, se intensifcan las celebraciones patrias, los
eventos artísticos y actos conmemorativos con sus respectivos sitios web informativos.
Marca país, la identidad visual: la identidad institucional es una técnica muy usada
por los gobiernos. Esto se potenció en América Latina dentro del marco de los esfuerzos
que están realizando sus países por obtener un mejor posicionamiento en los mercados
internacionales, buscando un signo gráfico que identifique y sinergice todas las
comunicaciones promocionales. Dependiendo del país, algunos gobiernos han
desarrollado un complejo sistema de identidad visual tanto para el nombre de cada
institución como para las dependencias y programas.
También se utiliza el proceso de branding: entendido como la “actividad o plan de
actuaciones destinado a instalar en las audiencias una lectura diferenciada y notoria y
valiosa de una entidad”, por el cual se bautizan leyes, decretos y resoluciones con
nombres simbólicos o con siglas que tengan pregnancia.

Relaciones con la comunidad: las relaciones con la comunidad son las tácticas
comunicacionales que llevan a mejorar la relación que la organización tiene con la
comunidad que la rodea. Los gobiernos hacen un fuerte trabajo con las organizaciones de
base, logrando atemperar la protesta social en gran medida.
Relaciones con los grupos de interés: la gestión de intereses frente al gobierno,
amparado en el derecho constitucional para peticionar, consiste en mantener y desarrollar
buenas relaciones creando canales y espacios para lograr consensos y acuerdos
específicos entre instituciones públicas y privadas. Es fundamental que los gobiernos
estén abiertos a escuchar las voces de diferentes grupos de interés. Algunos, de hecho,
logran implementar políticas públicas con el apoyo explícito de esos grupos.
Comunicación directa con la ciudadanía: Va desde la conversación frente a

frente, hasta las llamadas telefónicas y los programas de televisión.
Contacto frente a frente: el contacto personal con la ciudadanía ocurre durante la
provisión de un servicio. Este contacto puede tener lugar con el director de una escuela,
con el oficial de policía o cualquier servidor público y se da en momentos que el
ciudadano se encuentra ansioso o incómodo.
Algunos funcionarios públicos y administradores dedican un día o periodo para
permitir el acceso personal y directo a los ciudadanos. Puede también incluir las visitas
individuales o de grupo a sus lugares de trabajo, sus hogares, sus sitios de reunión u
otras ubicaciones. Se debe considerar que auditorios y ubicaciones son los más
adecuados para lograr la comunicación más correcta y útil, y cuales formatos (uno a uno,
grupo pequeño informal).
Las audiencias públicas también constituyen otro método para comunicarse frente a
frente con los segmentos del público.
“Las relaciones públicas consisten en el proceso estratégico de comunicación que
construye relaciones mutuamente beneficiosas entre las organizaciones y sus públicos”
(Public Relations Society of America, 2012).
Programas de televisión: la existencia de la televisión en casi todos los hogares
hace de ella un medio efectivo para muchos mensajes. Los gobiernos y agencias
gubernamentales pueden concientizar y transmitir información a través de simples
programas.

Los anuncios de servicios públicos también resaltan el poder de la televisión para
dramatizar una causa o emitir información. Para una causa o programa de muchos
intereses, celebridades, músicos y técnicos pueden donar sus servicios.
Demagogia: empleo de halagos, falsas promesas que son populares pero difíciles
de cumplir y otros procedimientos similares para convencer al pueblo y convertirlo en
instrumento de la propia ambición política.
Propaganda: lo que distingue a la propaganda de todos los demás procesos

persuasivos es la cuestión de la intención. La propaganda usa la comunicación para
transmitir una idea, un mensaje o una ideología que ha sido diseñada principalmente para
servir al propio interés de la persona o grupo que lleva a cabo la comunicación.
La propaganda puede ser definida como un mensaje político –sea su intencionalidad
directa o indirectamente política, lo cierto es que la propaganda es siempre política–,
controlado por completo por el emisor del mensaje tanto en sus fases de producción como
de difusión, cuyo objetivo es la promoción deliberada de las ideas e intereses del
comunicador, con el propósito de producir en el público seleccionado ciertas respuestas
cognitivas, afectivas y/o comportamentales acordes
Gobierno abierto: se crea como mecanismo de transparencia de los gobiernos que

implican espacios de colaboración y participación ciudadana. Con su existencia, las
democracias representativas se convierten en democracias conversacionales y abiertas.
“Un gobierno abierto, es un gobierno que abre sus puertas al mundo, co-innova con todos,
especialmente con los ciudadanos; comparte recursos que anteriormente estaban
celosamente guardados, y aprovecha el poder de la colaboración masiva, la transparencia
en todas sus operaciones, y no se comporta como un departamento o jurisdicción aislada,
sino como una estructura nueva, como una organización verdaderamente integrada y que
trabaja en red”.
Se rige por tres principios, que son:
- Transparencia y acceso a la información: cuando el gobierno amplía y
mejora la forma de obtener la información sobre sus actividades,
enriqueciendo el debate público y la participación.
- Rendición de cuentas: cuando el gobierno facilita a la ciudadanía conocer
sus acciones desempeño y propuestas de mejora.

- Participación: cuando el gobierno genera espacios de encuentro y canales
de comunicación a fin que los ciudadanos puedan asumir un rol activo en el
diseño de proyectos, propuestas y políticas públicas
Comunicación de crisis
La noción básica de crisis supone una situación no habitual (previsible o no) que
requiere de atención inmediata y que no se resuelve a través de procedimientos de rutina.
Ante una situación de esta naturaleza se busca lograr un manejo estratégico de la
información y de las comunicaciones para evitar que amenace y/o lesione la imagen y los
atributos de la institución o a la persona a cargo. Al brindarles anticipadamente
indicaciones sobre qué hacer en caso de terremoto, inundaciones, incendio o incluso
epidemias, un gobierno puede reducir la incertidumbre de las personas afectadas. Si esta
política preventiva se acompaña con una gestión concreta de la emergencia, el ciudadano
sabrá qué hacer y sentirá todo el apoyo de las autoridades en esa situación de
impotencia, impone el desafío de operar bajo paradigmas nuevos y bajo presión.
Cuando una crisis se hace presente, resulta fundamental hacer uso de la
comunicación, para así evitar efectos negativos en la imagen del gobernante y de las
instituciones. Es preferible pecar por exceso de alarma en la comunicación que
subestimar el dato o las consecuencias. No se deben dejar vacíos comunicativos, ya que
estos causan una percepción de abandono e ineficacia, así como también dan espacio
para rumores y degenera en miedo y desconfianza.
Se espera que los lideres reduzcan la incertidumbre y proporcionen una narración
autorizada acerca de qué está pasando, por qué está sucediendo y qué es necesario
hacer. Estos intentan mermar esa incertidumbre publica comunicando un argumento
persuasivo que explica lo que ocurrió, sus causas y consecuencias, como puede
resolverse, con quien se puede contar para hacerlo y a quien hay que culpar.
Tener una buena comunicación de crisis es primordial, ya que, en tiempos inciertos
todo impacta y las personas necesitan de alguien que motive e indique que todo irá bien y
acompañe en esos momentos de incertidumbre. También, es importante para mantener
correctamente informada a las personas, acerca del contexto, de las acciones que se
llevan a cabo para socavar las consecuencias y las medidas preventivas que se deben
tomar. Una efectiva comunicación de crisis podría evitar que los problemas se agranden y
que, posteriormente, las consecuencias sean menores.
González Herrero define a la comunicación de crisis como “la capacidad de una
organización de reducir o prever los factores de riesgo e incertidumbre respecto del futuro,

de forma que se capacite para asumir de manera rápida y eficaz las operaciones de
comunicación que contribuyan a reducir o eliminar los efectos negativos que una crisis
puede provocar sobre su imagen y reputación”.
Para la política y los gobiernos existe una complicación mayor, debido a su altísimo
nivel de exposición, y por ser, en última instancia, articuladores finales de todos los
conflictos sociales e individuales, por lo cual se denominan organización “crisis-propensa”.
La comunicación de crisis deberá ser, entonces, un instrumento que permita dotar de
certidumbre ante situaciones de amenaza de pérdida de poder.
Por eso es necesario pensar a la comunicación de crisis desde una concepción
estratégica, más que desde una visión táctica. Esto permite comunicar antes de hacer –
pasar del “hacer-comunicar” al “comunicar-hacer”-, generar escenarios receptivos para las
acciones y dirigir comunicación y acción en forma congruente.
La comunicación de riesgo, en cambio, es proactiva. Supone una política pública
planificada, pautada estratégicamente y permeable a todos los estratos de la sociedad.
Esta política permite a los ciudadanos anticiparse a situaciones de catástrofes naturales.
Dimensiones
- Objetivos: dotar de certidumbre y producir la clausura de la crisis. Tratar de eliminar
la conflictividad. Su objetivo no solo es el cierre operativo (logístico, soluciones,
normas) de la crisis, sino también su cierre político (acuerdo para que el asunto
crítico no entre en agenda nuevamente).
- Destinatarios: todos son destinatarios, pero deben priorizar el mensaje con
segmentación diferenciada
- Plazos formales: corto plazo. La comunicación de crisis no tiene tiempos.
Comienza solo frente al inicio o reconocimiento formal e informal de acciones que
permitan comprender objetivamente que se está en la presencia de una crisis. Lo
cierto es que definirla es un aspecto central porque estar en crisis implica un estado
de excepción desde el punto de vista comunicacional.
- Combinación de argumentos a temporalidad de sus acciones: no siempre se
sabe cuándo se inicia, pero se debe saber cuándo termina. Las crisis son confusas
e indeterminadas; identificarlas y encuadrarlas no es un acto evidente por sí mismo
o no problemático. Si bien detectarlas es un proceso complejo, terminarlas no es
algo sencillo.

Ofrecer un trayecto institucionalizado para gestionar una crisis contribuye a los
cierres operativos o políticos de las crisis. Implica adoptar patrones de acción
contundentes y urgentes para que el clima de indefinición de la gestión no prolongue
la crisis en el tiempo ni eleve el nivel de incertidumbre. Por el contrario, un trayecto
aleatorio eleva la potencialidad de consecuencias no previstas.
Es necesario pensar en la terminación de la crisis como un proceso que abre
posibilidades para discernir entre diferentes tipos de trayectorias de crisis. Se
pueden distinguir dos tipos principales de crisis: la de combustión rápida y la de
sombra alargada.
Estas definiciones son una acción a posteriori de los primeros pasos de una crisis,
puesto que ningún experto puede imaginar que el aporte de información hará a la crisis
peor o la resolverá.
En las crisis de combustión rápida la terminación de los esfuerzos de respuesta

operacional también marca el final político de la crisis. Esta modalidad debiera ser más
bien un deseo o aspiración de gestión de crisis. Independientemente de cómo se
manifieste ésta, en el sector público es importante discernir que de las crisis lo que
verdaderamente importa es salir, y solo si se puede bien.
Concebir a la gestión de crisis desde este paradigma implica reconocer que una
crisis produce un daño, una relativa estigmatización, una pérdida de poder o reputación.
Hay tres condiciones que parecen facilitar una terminación rápida de crisis:
1. La naturaleza ordinaria de la crisis.
2. La ausencia de foros democráticos necesarios para procesos de
rendición de cuentas.
3. El seguimiento de algo más grande o peor.
Por otro lado, las crisis producen una sombra alargada cuando llegan a ser vistas
como indicadores de problemas profundos o cuando se conectan con cuestiones críticas
en otros dominios organizativos o de política pública.
Es recomendable aportar plazos combinados o escalonados en la manifestación de
certidumbre. Ello incluso deja abierta la posibilidad de que en algunos de los momentos
exista incomprensión o resignificación de la agenda a largo plazo.
- Costos: no necesariamente es costosa. La comunicación de crisis no
requiere necesariamente de una inversión fuerte en comunicación, en tanto
se compone de acciones de comunicación directa o mediante la prensa.

- Relación con las demás comunicaciones: es autónoma y tiene poca
relación con las otras comunicaciones. Puede confundirse con la electoral,
coexiste con el riesgo cuando hay crisis. Mucha comunicación
gubernamental o electoral puede superponerse y transformarse
simultáneamente en una crisis, especialmente en situaciones o hechos que
ponen en jaque el valor máximo que sostiene a un funcionario, o bien a un
candidato o partido siempre que dificulte ganar una elección. También, la
comunicación de riesgo puede coexistir con las comunicaciones de crisis
cuando estas se han sucedido.
- Uso de eslóganes: no hay eslóganes. Los mensajes deben ser
exclusivamente directos y solo con el cometido de aportar información como
certidumbre. Este tipo de comunicación no admite generalidades que
permitan múltiples interpretaciones. Los mensajes deben cargar con una
fuerte pedagogía que los haga altamente comprensibles.
- Polisemia de los mensajes centrales: mensajes de significado directo
exclusivamente.
Crisis gubernamental
Las sociedades no pueden vivir ni en la espontaneidad ni en la permanente
improvisación en sus decisiones de Gobierno. Se requiere de certidumbre en las rutinas
institucionales. Y cuando estas se ven entorpecidas por circunstancias imprevistas, el
imprescindible “sucedáneo” debe provenir del respeto irrestricto de los actores políticos a
los acuerdos que hayan adoptado para llevar adelante la vida política-social. La crisis de
confianza ciudadana pone la legitimidad del Gobierno y de todo el régimen político en
estado crítico.
Manejo de crisis
En muchas oportunidades se ha escuchado decir que toda crisis implica un cambio,
es decir, que no necesariamente es algo negativo, es por ello la importancia de un
adecuado personal con las facultades, preparación y las competencias adecuadas para
desempeñar esta área.
El correcto desempeño en el control de riesgos y detección anticipada de una
posible crisis, puede ser determinante para minimizar las consecuencias e impacto que
éste podría tener para con la organización. El personal encargado de esta área, deberá

contar con aptitudes que le den la confianza y claridad en su toma de decisiones, incluso,
en la apreciación de los escenarios para lograr dirigir los esfuerzos hacia el correcto
control del caso, para una asertiva resolución.
Los esfuerzos del manejo o control de crisis van desde la comunicación
organizacional, detección del conflicto o problema, el planteamiento de escenarios,
positivos y negativos, apreciación de posibles resoluciones, daños colaterales y
eventualmente el presupuesto de riesgo.
Si bien, requiere un nivel de profesionalización, y que a niveles de posgrado ya es
una temática como en la imagen corporativa y relaciones públicas, son ya parte esencial,
en la actualidad se requiere de personas dotadas con conocimientos socio económicos,
administrativos, financieros, comunicativos, interpersonales y ejecutivos, es decir, deberá
ser quien más conozca de la organización, su micro y macro entorno, y todas las
condiciones políticas a su alrededor.
El gobierno y los medios de comunicación

Todos los aspectos de un gobierno se ven facilitados por la existencia de los medios
de comunicación en una sociedad. Nuestra experiencia en la realidad cotidiana con los
medios ya sean tradicionales o nuevos.
La importancia de estos medios en la vida democrática de un país es fundamental,
refleja la relación que se da entre la transmisión de la información, el análisis del receptor,
la creación del conocimiento individual, lo que lleva a la formación de la opinión pública y
la participación individual y colectiva en la toma de decisiones públicas. El manejo tanto
público como privado de los medios de comunicación siempre debe tender a la libertad de
expresión.
Es importante que los periodistas tengan la libertad de supervisar, investigar y
criticar las políticas y acciones de la administración pública. Es evidente que el poder
político por su propia conveniencia, tiende hacia el control de los medios de
comunicación, y esto logra a través de la censura previa, que el estado realiza antes de la
publicación de la información; pero en los países donde existe una relativa libertado en los
medios de comunicación, el poder público buscará otra manera para controlar la
información que los medios transmiten a la comunidad.

UNIDAD N° 5: Comunicación política y protocolo
Importancia del protocolo en la comunicación política, Comunicación política e imagen.
Protocolo y Poder. Imagen y Protocolo. Relaciones Publicas y Protocolo. Ceremonial y
Protocolo. Ley de la Derecha. Ley de precedencia, uso de las banderas. Diplomacia y
Protocolo. Gobierno y protocolo.
El protocolo: se refiere a las normas de conducta, también conlleva una

normativa sobre cómo organizar los actos, los pasos a seguir para su correcto desarrollo.
No puede faltar la educación, la cortesía y respeto, unidas a la tradición y cultura. El
concepto de protocolo ha evolucionado mucho en los últimos años. Se va adaptando a los
nuevos tiempos, va cambiando progresivamente para ser más moderno. Estamos
inmersos en una nieva realidad, esta era de la información ha conseguido cambiar las
formas de relación y comunicación en todos los ámbitos de la vida. Todo ello exige
adaptación a los cambios y el desarrollo de nuevas estrategias y comunicación. Podemos
afirmar que se apoya en conocimientos de diferentes disciplinas como la diplomacia, el
derecho, entre otras.
También es conveniente considerar al protocolo como herramienta de la
comunicación política para una difusión positiva si se siguen las pautas predeterminadas y
si se tiene una estrategia de comunicación y publicidad acertada.
Importancia del protocolo

El protocolo determina el puesto que debe ocupar un político en la “foto de la
familia” así como en el escenario, o en cualquier acto. Asimismo, decide el orden de
intervenciones. De nada le sirve al político tener presencia pública si no sale en los
medios de comunicación.
Se ha podido ver en los medios como los políticos se han ido de un acto por
entender que el sitio protocolario que se les ha asignado no corresponde con su rango y
representación. El protocolo actual se ha adaptado a los nuevos tiempos siendo más
flexible y razonable como así también lo exige una sociedad moderna y globalizada. Hoy
en día no podemos separar protocolo de la comunicación
La política también está empantanada con el protocolo porque cada mensaje tiene
muchos signos; todo tiene valor simbólico. Protocolo es en definitiva la liturgia del poder.
Actualmente, en la sociedad el protocolo se ha convertido en una poderosa herramienta
de comunicación que no deja nada al azar y analiza y cuida cada detalle.

Imagen y protocolo: Es necesario transmitirle a la sociedad la imagen de una
institución fuerte y consistente en el transcurso de los actos y no una débil y desordenada.
Es necesario saber utilizar el protocolo en nuestro beneficio y en el de la propia imagen de
la institución o representante político para que se realicen las actividades protocolarias.
Lo más importante en un político, en cuanto a la imagen se refiere, es que dé la
impresión natural; cuando un político habla es más importante como lo dice y no tanto lo
que dice en sí. Existe un protocolo que corresponde con las costumbres en la vestimenta
de los representantes públicos y sobre todo con el uso de determinadas prendas de vestir
por parte de los presidentes, donde se espera que tome como referencia el traje oscuro y
la camisa clara en su día a día.
Claro está que la vestimenta debe corresponder con el lugar que visite y utilizar las
medidas de seguridad correspondientes. La rigidez con la que se trata la vestimenta, hay
ocasiones que queda agrietada cuando el político y sus asesores deciden romper con la
monotonía para otra por diferentes opciones que lo diferencien del resto.
Esta innovación en la vestimenta se entiende como vía de personalización e imagen
política característica de cada uno. Por lo tanto, los cambios en vestimenta de los políticos
fuera de los patrones aceptados se convierten en una cuestión polémica.
Protocolo y poder: quienes ejercen el poder saben de la importancia que conlleva

la proyección del mismo hacia el resto de la sociedad. Las formas, gestos, símbolos,
permiten no solo proyectar este poder, sino magnificarlo. Y aquí es donde entra el
protocolo y la aplicación de sus técnicas, de su lenguaje de expresión ceremonial. Resulta
primordial contar con el asesoramiento de especialistas calificados que aporten sus
conocimientos en la materia y contribuyan a que esa imagen se proyecte adecuadamente
y que se eviten los errores que suceden en ocasiones.
Otra cuestión es que quien posee ese poder y no hace caso omiso de lo que se le
dice es quien toma la decisión de actuar de otra manera. Ejercer el poder no implica
minimizar el papel del equipo que trabaja al lado de esa persona. Tiene que respetar el
trabajo de cada uno, considerando que cada cual es competente en su materia.
Por eso es necesario hacer valer siempre el trabajo del profesional del protocolo allí
donde esté y al servicio de quien esté. Si el protocolo es un conjunto de normas,
ceremonias, formalidades, es imprescindible aplicarlo con todas sus consecuencias. El

protocolo es algo más serio con el que no se puede frivolizar o ajustar. Simplemente se
aplica siguiendo unas pautas y nadie puede evitar su relevancia ni interpretar a su gusto
personal.
Ceremonial y protocolo: nacen con la sociedad misma cuando los individuos se

organizan en grupos y necesitan herramientas de convivencia pacífica y exaltación de las
posiciones hegemónicas.
En todos los países del mundo las entidades estatales utilizan los acontecimientos
especiales como instrumento para proyectar su identidad ante sus destinatarios sociales.
Así la proclamación del rey, la toma de cargos públicos, entre otras, se convierten en
transmisiones del mensaje institucional hacia la sociedad.
A nivel internacional existe el protocolo internacional, aprobado en el Congreso de
Viena en 1815, donde se establecieron 2 leyes: de precedencia y de derecha. En
Argentina se da un respaldo jurídico al protocolo en 1993, bajo la presidencia de Carlos
Menem.
El ceremonial y el protocolo están relacionadas, pero no son lo mismo. Lo
ceremonial es lo cotidiano, son conductas que se realizan a lo largo del tiempo y se
transmite de generación en generación. Mientras que el protocolo está establecido, es
una formalidad que está escrita, es rígido.
Ley de la derecha: establece que el sitio de honor es el de la derecha de la

persona que es anfitrión en el lugar donde se realiza el acto. Cuando hablamos de la
derecha nos referimos a la llamada “derecha ceremonial”, es decir, que la persona
ubicada a la derecha del centro métrico, quedará a la izquierda de los ojos del espectador.
Salvo algunas excepciones que depende de las características y las circunstancias
particulares de cada acto o evento. Puede ser por cortesía.
1 A
público
Ley de la izquierda o de la proximidad: es la que ubica al segundo en importancia

a la izquierda del anfitrión.

A 2
público
Orden lateral: el más importante al centro y a derecha e izquierda las jerarquías que le
sigan.
5 3 1 A 2 4 6
Público
Orden lineal: entra primero el más importante y luego quienes le siguen en jerarquía.
• N°1
• N°2
• N°3
• N°4
• N°5
Orden eclesiástico: entra primero el de menor jerarquía.
• N° 5
• N° 4
• N° 3
• N° 2
• N° 1
Ley de precedencia: Es cuando se le reconoce y se le asigna a una persona o

institución, preferencia o supremacía sobre otra. A partir del Congreso de Viena de 1815
se resuelve la igualdad jurídica de los Estados y surge el ordenamiento en el idioma del
país anfitrión.

Se basa según:
- Orden alfabético: Los representantes de los países se van a ubicar e
ingresar de acuerdo el nombre de su país.
- Precedencia en igualdad de jerarquías: normalmente a igualdad de
jerarquías las personas son ubicadas dando precedencia a quien tiene
mayor antigüedad en el cargo o función.
- Precedencia por cortesía: según el carácter del acto se estila ceder por
cortesía la precedencia a las autoridades invitadas, o representantes
extranjeros.
- Jerarquía: El de mayor jerarquía se ubica primero.
Entre funcionarios de categorías similares que pertenecen a diferentes poderes del
gobierno la precedencia se fija según diversos criterios. En Argentina es según la fecha
de creación, salvo las provincias que es de acuerdo al abecedario.
Poder Ejecutivo, Legislativo y Judicial. En las fuerzas es Ejército, Marina,
Aeronáutica.
Decreto 2072/93
El 7/10/93 se promulgó el Decreto 2072/93 por el que se establece un nuevo orden
genera de precedencia nacional, cuyo principal objetivo fue darles a los Gobernadores de
provincias mayor jerarquía ubicándolos junto a los Ministros.
Entre funcionarios del mismo nivel de jerarquía y pertenecientes a la misma
cartera o carrera:
• Entre las jerarquías diplomáticas, militares, fuerzas de seguridad, así
como también los dignatarios de la iglesia, la precedencia se determina
por la antigüedad en el cargo o función.
• La precedencia entre diplomáticos de igual jerarquía se da por la
antigüedad de presentación de cartas credenciales (día y hora).
• Si se encuentran dos obispos, tendrá precedencia el de mayor
antigüedad, según fecha de ordenación.
• La mujer por el solo hecho de serlo tiene precedencia, pero si ocupa un
cargo le corresponde el de su jerarquía.
La mujer:
• La mujer adopta la jerarquía del marido.

• El marido no adopta la jerarquía de la mujer.
- Ejemplos:
• La esposa del rey, será la reina.
• El esposo de la reina será el príncipe consorte.
• La esposa del presidente será la primera dama.
• El esposo de la presidente No es el caballero uno, se le otorga un lugar
especial por cortesía.
Orden de precedencia en medios de movilidad

- En embarcaciones pequeñas: El último en subir y primero en bajar es el de más
jerarquía o importancia.
- En embarcaciones grandes: El primero en subir y primero en bajar.
- En aviones: último en subir y primero en bajar será el de mayor jerarquía.
- En automóviles: La persona de mayor jerarquía siempre ocupa el asiento trasero
derecho, por la puerta derecha el que le sigue en la puerta izquierda. Si son dos, el
segundo entrará por la puerta trasera izquierda, pasando por detrás del automóvil.
Si son tres, el tercero irá en el medio del asiento trasero y entra por la puerta
trasera izquierda, pasando por detrás del auto. Si son cuatro, el cuarto sube al
lado del conductor, es el menos importante del vehículo.
Símbolos patrios
Uso de la Bandera Nacional Argentina

- Es el máximo símbolo nacional, debe ser tratada con el mayor respeto, siempre
tiene precedencia, SIN EXCEPCION.
- Por Decreto 10.302/44 se establece que la bandera con sol sería utilizada
únicamente por los organismos de gobierno y el pueblo sólo podía utilizar la
bandera sin sol, es decir, otorgaba el derecho de usar la bandera con sol al
gobierno federal, provincias y territorios, mientras que los particulares solamente
usarían las banderas sin sol.
- Por Ley 23.208/85 todos los argentinos tienen el derecho de utilizar la bandera con
sol. Una ley deroga a otra ley. Por eso, a partir de esta, todos los argentinos tienen
el derecho de usar la bandera con sol.

- La bandera debe ser izada y permanecer durante las horas del día, nunca antes
de la salida del sol o después de la puesta del sol. Dato de color: la bandera no
debe quedar nunca izada de noche, bajo ninguna circunstancia.
- La bandera nacional ocupará el lugar de honor, si hubiese otras banderas de
Estados soberanos, todas deberán tener la misma dimensión.
- La bandera de ceremonias debe permanecer sólo durante el acto protocolar,
cuando comienza el espectáculo debe retirarse.
La Bandera Nacional Argentina de ceremonias debe tener las siguientes

características:
- Sus dimensiones serán de 1,40 m por 0,90 cm.
- Cada faja tendrá 0,30 cm de ancho.
- El sol deberá ser bordado en hilos de oro en relieve, tendrá 0,10 cm de diámetro
interior y 0,25 cm de diámetro con sus rayos.
- El sol es la réplica de las primeras monedas de oro establecidas por Ley de la
Asamblea de 1813.
- Los rayos (total de 32) son alternados flamígeros y rectos (la mitad de cada uno).
Himno nacional
- Las disposiciones reglamentarias están contenidas en el Decreto 10.302/44 del

Poder Ejecutivo Nacional en el artículo 6 y 7.
- Se adopta como letra oficial el texto compuesto por Vicente López con música de
Blas Parera, en el artículo 7, se dispone adoptar la versión de Juan P. Esnaola; en
adelante será la única versión musical autorizada para ejecutarse en los actos
oficiales, ceremonias públicas y privadas, por las bandas militares, policiales y
municipales y en los establecimientos de enseñanza del país.
Escudo Nacional
- En el artículo 5 del Decreto 10.302/44 del Poder Ejecutivo Nacional se establecen
las características del Escudo Nacional que será la reproducción fiel del sello que
usó la Asamblea del año 1813.
- El escudo jamás será usado como ornato.
Escarapela

- A partir de los acontecimientos de la semana de mayo de 1810 y por un acuerdo
del 18 de mayo de 1812 se dispuso que llevaría los colores blancos y azul celeste.
- Se utiliza en las fechas patrias más importantes 25 de Mayo, 9 de Julio, 20 de
Junio, etc.
Cintas celeste y blanca

- En oportunidad de realizar inauguraciones se utilizan las cintas celeste y blanca.
- Las cintas deben atarse para este tipo de ceremonias, pero NUNCA deben
cortarse.
- Se deben levantar para evitar que el público asistente las pise.
- En caso de que se realice una inauguración en el ámbito provincial, la mitad de la
cinta corresponderá a los colores de la Bandera Nacional Argentina y la otra mitad
a los colores de la bandera provincial correspondiente.
Invitaciones
- La organización de cualquier acto justificará el envío de tarjetas, las que deberán

tener espacios en blanco para ser llenados a mano.
- Cuando la máxima autoridad recibe una invitación, puede ocurrir:
o Que asistirá al acto.
o Que no asistirá.
o Que conteste que no podrá asistir.
o Que no conteste por no haber sido correctamente invitado.
- Una invitación a la máxima autoridad, sea al presidente, gobernador, intendente,
NO es correcta cuando se envía una tarjeta.
- Corresponde hacerlo por nota.
- La invitación debe hacerse por lo menos con diez días de anticipación. Cuando
una persona invitada no asiste por tres veces consecutivas sin excusarse, NO se
debe invitar más.
- Ninguna autoridad invitada a alguna ceremonia a la que asista el Presidente de la
Nación Argentina puede hacerse representar.
Correspondencia protocolar
• Para redactar se tendrá en cuenta:
- No utilizar abreviaturas.
- Evitar la redundancia.

- El responsable de la nota es quien la firma, no quien la redacta.
• Frases de despedida:
- Con atenta consideración.
- Con mi mayor consideración.
- Con mi más alta estima.
La dirección debe colocarse en el sobre, NUNCA en el encabezamiento de la nota.

Los sellos se colocan a la izquierda.
Si la institución hubiese adoptado como sello el escudo nacional deberá colocarse a la
derecha.
La firma más importante deberá colocarse a la derecha, la que le sigue en jerarquía a la
izquierda y si hubiese una tercera se colocará en el centro un renglón más abajo.
2 1
La esquela
- Es un medio de comunicación más breve que la nota, es más personal y se puede
escribir en forma manuscrita.
- Se utiliza para agradecer, aceptar invitaciones, o excusarse por no poder asistir,
enviar felicitaciones, recomendaciones, condolencias etc.
Tarjetas
- Es un medio de presentación, pero no de comunicación, por eso nunca se debe
escribir en la tarjeta.
Tarjetas personales
- Lleva sólo el nombre impreso.
Tarjetas comerciales, laborales o profesionales

- Lleva nombre, teléfono, e-mail y dirección profesional y/o particular.
Invitación

- Lleva impreso el motivo de la invitación, lugar, fecha y hora.
Diplomacia y protocolo: diplomacia es la ciencia de las relaciones exteriores entre

los Estados, su objetivo es la seguridad y tranquilidad de las naciones y el respeto de sus
tradiciones. Por todos los medios busca conservar la paz y la armonía de los pueblos, así
como la defensa de los intereses de un Estado en el territorio extranjero evitando así los
enfrentamientos que puedan llevar a la discordia.
Importancia de la primera dama: es, en determinados Estados, la esposa del

presidente o primer mandatario de ese país. No son votadas ni elegidas, pero asumen un
rol protocolario e institucional importante y determinante en las sociedades actuales.
Desde el punto de vista institucional su actividad no está regulada, pero su importancia es
decisiva en la imagen de la institución.
En muchos casos este cargo ha estado en el ojo de la prensa, han sido varias las
personalidades que han marcado la moda, personalidad o lo que es más importante, en
tareas de carácter social. Por ejemplo, Jackie Kennedy, siempre elegante o Michelle
Obama, su actividad fue extensa.
En algunos países, la primera dama debe cumplir ciertas funciones de carácter
protocolario como acompañante del presidente en viajes o recepciones oficiales, y
participar activamente en instituciones de gobierno, por lo general de carácter benéfica o
social. Pero también dependiendo del país se enfoca en una causa especial.
Diez consejos de comunicación política y protocolo para redes sociales

El impacto de las nuevas tecnologías de la comunicación y la información (TICs),
junto con el surgimiento y masificación de Internet, han cambiado la forma de relación y
comunicación en todos los ámbitos de la vida humana, incluso, en el terreno político,
convirtiendo en tendencia los procedimientos de interacción entre candidatos y
ciudadanos.
Actualmente, los líderes políticos se ven influídos por las transformaciones que han
traído consigo la nueva era, la era de la información, que no sólo les exigen el despliegue
de nuevas estrategias de adaptación: una mayor rapidez y oportunidad en la
administración de la información, sino que además les requiere la elaboración de
mensajes crecientemente segmentados (es decir, adecuados a las particularidades de un
electorado cada vez más diverso) y el desarrollo de nuevas capacidades en la
administración del diálogo público (Lanza, 2010).

En este sentido, la utilización de las redes sociales y las nuevas plataformas que
ofrecen los espacios virtuales son fundamentales para el político muestre qué es lo que
está haciendo a su ciudadanía. Ahora bien, ¿Cómo hacerlo de forma eficaz y eficiente sin
caer en errores comunes? ¿Qué es los que pueden hacer los políticos para mejorar su
comunicación en redes sociales para atraer a más votantes?
Para ello podemos hacer referencia a la importancia que el protocolo tiene en el día
a día de candidatos y personalidades políticas, los procedimientos de actuación no sólo
en la vida offline, sino también en la online y que colaboran en las tareas de comunicación
con la sociedad, la herramienta encargada de dar las claves para una correcta y eficiente
utilización de las redes sociales.
Sin embargo, las pautas protocolarias, deberán ir siempre de la mano de la
coherencia y de la estrategia comunicativa previamente preestablecida, ya que ambas
influenciarán en la imagen que el político proyecte.
Aquí algunos tips:

1. “No mentir nunca, ser reales”. La ciudadanía y posibles votantes no perdonan la
mentira. Los políticos tienen que saber convivir con la vida offline y online. Se trata
de informar sobre qué está haciendo el candidato y mostrar sus opiniones,
recordemos que, si no contamos, no existimos.
2. “Poder de síntesis”. Usar las redes sociales requiere de poder de síntesis, no es
para aficionados. Debemos comunicar de manera simple, ser lo más sintético
posible para no aburrir a nuestro público. Twitter es el mejor ejercicio.
3. “Debemos comunicar para un público en general, sin palabras difíciles”.
Segmentar a nuestro electorado. Aprender que si queremos llegar a todos es
necesario construir un target.
4. “Impactar, atrapar la atención”. Generalmente, interesamos a nuestro público
cuando posteamos imágenes, pero lo persuadiremos aún mejor cuando
incorporamos a nuestro mensaje emociones, cuando contamos una historia, cuando
logramos identificar los temas de la opinión pública, cuando le hablamos al
ciudadano como si estuviéramos frente a frente.
5. “Ni maquillar al ogro ni desmaquillar al payaso”, sino resaltar las virtudes del
candidato y hacer efectivo lo que quiere transmitir con sus proyectos, diría Eduardo
Valiente Dávalos.

6. Construir una realidad política virtual para que las personas identifiquen al
candidato o político con ciertos temas sociales, culturales, etc. Debemos darles
prioridad a los valores del partido, a su historia y a su leyenda, unido a la estrategia
y al contexto.
7. Mantener el diálogo con nuestros electores y/o seguidores. Las redes sociales
están no sólo para promocionar y lanzar mensajes, sino también como mecanismo
de interacción, conversación, debate y control. El feedback es el ABC de todo
político 2.0., siempre basado en el respeto.
8. Repetir y recordar. Tanto nuestras propuestas como nuestros proyectos y sobre
todo nuestros mensajes. Debemos construir la imagen del candidato o político en la
memoria colectiva de las personas y no hay nada más efectivo que la repetición.
Pero cuidado, la repetición puede volverse en nuestra contra sin un control del
mismo, un mensaje adecuado al público y un tiempo de descanso, no nos
convirtamos en spameadores políticos.
9. Evitar la confrontación y el enojo. Tener en cuenta que hay muy poca brecha
entre la campaña negativa a la campaña sucia. Respetar siempre las instituciones
democráticas, las creencias, los principios y valores de la sociedad. Entender que, si
pasamos de la confrontación y la crítica directa a nuestros enemigos, podemos
convertirlos en víctimas y ayudar a sus campañas en vez de la las nuestras.
10. La política offline. La política y la comunicación no sólo pasa por Internet, sino que
ésta también de desarrolla en los espacios que están fuera de la realidad virtual, con
el pueblo. Es necesario recorrer el territorio, ya que, a su vez, no todo el mundo se
encuentra en las redes sociales. Será el contenido offline lo que, en la mayor parte
de los casos, nos ayude a generar el contenido online, así que deberán ir siempre
de la mano.
UNIDAD Nº 6: Comunicación política 2.0

Comunicación Política 2.0 (Ciberpolítica): Conceptos. Nociones Básicas y Alcances. De
las herramientas en general. Beneficios y costos de la utilización de las herramientas 2.0.
Comunicación Gubernamental 2.0. Las Redes Sociales como herramienta de los Partidos
Políticos. El asesor informático, persona clave en la comunicación. El futuro en la red.
La comunicación gubernamental en la web 2.0.

Comunicar es la primera y elemental acción, de carácter social, que realiza un
gobierno organizado a los ciudadanos. La comunicación primaria se convierte en un
medio indispensable para la conformación del espacio social. El entramado de mensajes
que transmite un municipio debe responder a una estrategia comunicacional
profesionalmente diseñada.
La expansión del uso de Internet y el avance de las aplicaciones tecnológicas
engendraron una nueva manera de transmitir el mensaje democrático. Los dirigentes
encuentran en las nuevas tecnologías recursos fundamentales para la comunicación con
sus vecinos. La gestión de gobierno puede ser analizada, debatida, informada y
canalizada a través de correo electrónico, blogs, páginas web o sitios propios y redes
sociales.
Las páginas web, las redes sociales, son una forma virtual de comunicarnos, los
gobiernos, no están ajenos a estos avances tecnológicos y encuentran en los nuevos
lenguajes una forma efectiva de comunicación.
Existe un lenguaje y una redacción especial en la utilización de la comunicación
2.0., Internet, tiene sus propias reglas, los políticos e instituciones errarán en la estrategia
si no se atienen a estas reglas. Las propias notas de prensa deben adaptarse al medio.
Los gobiernos deben personalizar el mensaje y hablar en primera persona, no basta con
colgar el tradicional comunicado de prensa enviado a los medios tradicionales. En las
redes sociales la información debe ser más breve, resumida, con enlaces a noticias
relacionadas, videos o gráficos.
¿Los ciudadanos conocen la comunicación digital del gobierno?, ¿el municipio
utiliza correctamente la comunicación digital?, ¿el municipio informa por medio de la web,
o la utiliza para uso propagandístico? Estos son interrogantes que se plantean a la hora
de definir la comunicación gubernamental.
Estamos en el siglo XXI, y los avances tecnológicos en la comunicación, permiten
poder brindar a los habitantes una mejor información y también procurar servicios a partir
de una página web evitando traslados y largas colas, ofreciendo una mejor atención al
ciudadano.
10 pasos a seguir en la Comunicación Gubernamental de los Municipios en la 2.0
1. Definir el objetivo y la estrategia: como en cualquier estrategia de

comunicación, la primera pregunta que debe hacerse un Gobierno antes de abrir

un perfil en una red social es la de ‘cuál es el objetivo que se pretende conseguir
y cómo lo voy a lograr’. La web 2.0 ofrece múltiples herramientas, cada una de
ellas con sus señas de identidad y potencialidades. En función de cuál sea la
respuesta, la estrategia y las aplicaciones para llevarla a cabo serán unas u
otras. Las redes sociales están pobladas de perfiles de instituciones, gobiernos
y partidos políticos corporativos que no ofrecen ningún valor añadido. Se limitan
a colgar notas de prensa y, en el mejor de los casos, ofrecer información
inconexa como acuerdos institucionales, noticas de tráfico, obras públicas,
fotografías de los miembros del Gobierno… Todo ello de forma desordenada y
sin formar parte de estrategia alguna. Por eso lo fundamental es definir los
objetivos y diseñar una estrategia en función de esos objetivos.
2. Habilitar los medios adecuados: no de los errores de los Gobiernos en las
redes sociales es el de no habilitar ni implementar los medios y recursos
necesarios para ofrecer un buen servicio al ciudadano, que al final, es de lo que
se trata. Resulta habitual en Gobiernos e instituciones que los propios jefes de
prensa asuman la tarea de administrar y gestionar estos perfiles como un
trabajo añadido a sus competencias. Algunos de estos profesionales carecen de
una formación específica en el medio y tampoco disponen del tiempo necesario
para realizar una correcta administración de los mismos. El resultado de todo
ello suelen ser perfiles sin contenido añadido y desactualizados. Los Gobiernos
deben habilitar los medios necesarios para realizar una correcta estrategia en
los Social Media. En primer lugar, contar para este cometido con profesionales
formados en comunicación online y/o web 2.0; segundo, habilitar los medios
técnicos, humanos y tecnológicos necesarios para dotar a los medios sociales
de contenido atractivo y creativo; tercero, poner al alcance de los community
manager toda la información necesaria para su publicación en las redes
sociales; y, por último, y no menos importante; concienciar al personal del
Gobierno y de la administración de que la comunicación en las redes sociales es
una pata más del Gobierno Abierto y, por lo tanto, deben participar de una forma
transparente y colaborativa en esta estrategia.
3. No se debe utilizar las redes sociales como una forma de propaganda: batir
un record imaginario de amigos y difundir los parabienes del Gobierno no es
hacer estrategia en las redes sociales. Los Ejecutivos tienen la obligación y la
responsabilidad de mantener visibilidad en la web 2.0 por cuanto se trata de un

medio en progresivo crecimiento habitado por una importante representación de
la sociedad y, por lo tanto, de los administrados. Se deben utilizar las redes
sociales como una pata más de su estrategia de gobierno abierto y evitar
siempre de utilizar las redes sociales como un mero soporte propagandístico.
4. Segmentar los públicos y el mensaje: no es lo mismo gestionar un perfil
corporativo en Facebook concebido como un tablón de anuncios que un perfil
destinado a recabar propuestas de los ciudadanos. En la mayoría de los casos,
Gobiernos, Ayuntamientos o Diputaciones mezclan la información y los públicos
en la difusión de los contenidos, lo que resta atractivo y utilidad a los perfiles. La
web 2.0 es una herramienta óptima para la segmentación de los públicos y del
mensaje, por lo que es recomendable la apertura de diferentes grupos o páginas
dentro de la misma marca para canalizar el mensaje a los diferentes públicos.
Cada vez son más las instituciones y/o gobiernos que se atreven a customizar la
marca en las redes sociales o, incluso, a abrir una marca blanca para llegar a un
mayor número de ciudadanos. En la segmentación de los públicos cobra vital
importancia la elección de las plataformas adecuadas. Si el objetivo es recabar
propuestas e interactuar con la ciudadanía plataformas de microblogging como
Twitter parecen más adecuadas, mientras que para divulgar opiniones,
diferentes puntos de vista u ofrecer documentación multimedia son más
convenientes los blogs o medios como Youtube, Facebook o Flickr.
5. Hablar el lenguaje de la web 2.0: las redes sociales tienen un público propio
que habla un lenguaje propio, diferente. El lenguaje de la web 2.0. Como explica
José A. Del Moral en ‘El blog de Alianzo’, en la Red el receptor ignora el
mensaje, tiene el control de lo que quiere escuchar y no hará caso salvo que
tenga la impresión de que el emisor se dirige a él como individuo. Es decir, los
Gobiernos deben personalizar el mensaje y hablar en primera persona. La web
2.0, como Internet, tiene sus propias reglas y políticos e instituciones se
equivocarán en la estrategia si no se atienen a estas reglas. Las propias notas
de prensa deben adaptarse al medio. No basta con colgar el tradicional
comunicado de prensa enviado a los medios tradicionales. En las redes sociales
la información debe ser más breve, resumida, con enlaces a noticias
relacionadas, videos o gráficos. La web 2.0 es un medio desenfadado y viral,
muy proclive al humor, y los Gobiernos deberán hablar ese mismo lenguaje si
quieren tener éxito en su cometido.

6. Ofrecer valor agregado y creativo: los perfiles de los Gobiernos en las redes
sociales no pueden ser concebidos como una mera réplica de sus páginas web.
Deben ofrecer algo diferente para lograr seguidores. Un valor añadido. De lo
contrario, la estrategia morirá en el intento. Los medios sociales deben
concebirse como canales complementarios a los tradicionales y a los propios
sitios web de los Ejecutivos. Así, deberán ofrecer valor añadido como la difusión
de videos de producción propia para informar de la actualidad desde un punto
de vista más desenfadado; opiniones personales de los miembros del Gobierno
a través de blogs administrados por ellos mismos; emitir en directo Plenos,
comisiones, ruedas de prensa, firmas de convenios, visitas instituciones; abrir
encuestas para conocer la opinión de los usuarios sobre distintos asuntos de la
acción gubernamental; poner en marcha aplicaciones como social games –por
qué no- para incentivar la participación; publicar y difundir infografía
complementaria a la información sobre proyectos que se van a realizar;
conversar con los ciudadanos a través de las salas de chat habilitadas por los
medios sociales a tal efecto etc. Un ejemplo de buena presencia de un Gobierno
en las redes sociales es testear continuamente la opinión de los ciudadanos
sobre diferentes aspectos de la acción gubernamental a través de encuestas, no
limitándose a difundir las actuaciones que lleva a cabo el Gobierno.
7. Mantener la conversación permanente: los Gobiernos deberán practicar la
conversación permanente mediante los principios de la transparencia,
participación y colaboración., la ciudadanía 2.0 no se conforma con ser
administrada. Exige ser servida, informada y escuchada. Ejerce su influencia a
través de las redes sociales y es un canal activo de información más. Como en
toda estrategia de gobierno abierto, la presencia de los Gobiernos en las
Redes Sociales debe estar presidida por los principios del diálogo y la
conversación permanente: hablar, escuchar y responder. Y, lo más importante,
reaccionar ante las diferentes preguntas y opiniones. Para ello es fundamental la
implicación y el liderazgo del Gobernante. Un buen ejemplo de conversación
permanente las autoridades se someten por igual a preguntas de periodistas y
ciudadanos que le siguen en su perfil de la red y permiten dar y ofrecer feedback
sobre las diferentes acciones y propuestas de Gobierno.
8. Publicar información en tiempo real: la casi totalidad de los Gobiernos se
limita a ofrecer información cuando ya se ha producido la toma de decisiones.

Es una de las grandes asignaturas pendientes en la estrategia de los Gobiernos
en las redes sociales. Las instituciones deben publicar y mantener la
información sobre la actividad gubernamental en línea, en tiempo real, ofrecer
los datos cuando las cosas están ocurriendo y no cuando ya han transcurrido. El
gobierno abierto es un ejemplo de publicación de información en tiempo real.
Esta herramienta ofrece información sobre todas las leyes que están en fase de
tramitación e invita a los ciudadanos a opinar sobre ellas e, incluso, realizar
textos alternativos.
9. Obtener propuestas e incorporar a la acción de Gobierno: la web 2.0 se ha
convertido en el mejor altavoz de las opiniones de los ciudadanos, muchos de
los cuales no sólo se informan a través de las redes sociales sino que exigen a
través de las mismas un papel activo en la toma de las decisiones. No se
conforman con ser escuchados; quieren ser atendidos. Existen grandes
diferencias entre los perfiles administrados por los Gobiernos en Facebook y
Twitter. Por lo general, los canales destinados a solicitar y recabar propuestas
de la ciudadanía para su incorporación a la acción del Gobierno brillan por su
ausencia. Los casos se pueden contar con los dedos de una mano.
10. Tener perseverancia y paciencia: el uso inadecuado de las redes sociales
puede convertir un mensaje positivo en negativo. Un blog que se abre en época
electoral, no permitir comentarios en los blogs o borrar los más críticos, utilizar
las redes sociales como medios propagandísticos, desatender tus perfiles o
hacer ver que hablas tú en primera persona cuando en realidad es un asesor
quien gestiona tu perfil, puede echar por tierra cualquier estrategia en las redes
sociales. Un patinazo en este sentido se convierte en noticia. ‘Descuida las
redes no escribe durante un tiempo es un error político, la estrategias ganadas
se pueden perder en minutos.
Etapas de la Comunicación
Web 1.0.
Personas que se conectan a la web, la cual es estática, donde los usuarios
accedían a lo que una empresa difundía, por lo tanto, consumían contenidos, no lo
creaban.
Internet se hizo genuinamente global alrededor de 1995. En ese momento las
páginas web tenían formato 1.0: solo emitían información. Por aquel entonces pocas

empresas, medios y gobiernos utilizaban estos canales, pero en muy pocos años todas
las instituciones sin falta se volcaron a publicar sus contenidos y ofertas en internet.
Comenzaron como sitios web, pasaron a ser blogs, de allí al chat y los programas de
mensajería instantánea, hasta que la lógica de la web cambió para convertirse en web
2.0.
En ese contexto el público pasó a tener poder; pudo producir información y
postearla en el ciberespacio; los teléfonos se volvieron inteligentes y la cantidad de
información en forma de datos e imágenes se multiplicó por cifras impensables. En ese
contexto se crearon plataformas como Facebook, Twitter, Flikr, Instagram, Snapchat, en
las que las conversaciones son horizontales y donde se dan los nuevos debates sociales
y nuevas formas de interacción con el ciudadano.
No hay político que pueda quedar fuera de esto, del mismo modo que no hay
empresa que no tenga un community manager o un medio de comunicación o periodista
que no adquiera información en estos ámbitos. Lila Luchessi, doctora en ciencia política y
licenciada en ciencias de la comunicación, sostiene que las redes sociales siempre
existieron pero que son las plataformas digitales las que las potenciaron al máximo,
permitiendo instantaneidad en la difusión de la información y acceso a individuos con los
cuales no nos podríamos contactar de otro modo.
Este esquema de contactos es invaluable para la política. Aquellos dirigentes que no
ven el cambio y que se ciñen a estrategias enteramente territoriales pierden votos. Si bien
una cosa no reemplaza a la otra porque de lo digital no se vive solamente, es esencial
comprender que la estrategia digital complementa la cobertura que una campaña puede
hacer en el territorio físico.
Web 2.0
Aquí las personas se conectan a personas: redes sociales, wikis, colaboración,
posibilidades de compartir. Por lo tanto, supone nuevas formas de relación y
comunicación entre los internautas: redes sociales como Twitter, YouTube, MySpace,
Google o Facebook. Por primera vez, ciudadanos y gobiernos interactúan sobre una
misma plataforma.
En la Web 2,0 no es tanto la tecnología cuanto la actitud ante ella: es una nueva
cultura, la cibercultura. En ella, lo importante es el contexto político (los temas de agenda),
el contexto económico y social, el análisis FODA (fortalezas, oportunidades, debilidades,

amenazas), la estructura de los medios de comunicación, los activos simpatizantes
(influencers) y tener visibilidad también en medios tradicionales.
El contexto en el que se desarrolla es en sociedades más críticas, más conectadas
e informadas, y más relacionadas.
Sus pasos a seguir son:
- Formar equipos de redes sociales.
- Diseñar un plan de comunicación 2.0.
- Establecer relaciones con influencers.
- Usar los datos.
- Utilizar protocolos de respuesta rápida.
El equipo digital debe estar compuesto por: un coordinador de relaciones sociales,
autores de contenido, diseñadores gráficos, producción audiovisual, fotografía, y
community managers.
Perfil del Gobernauta Latinoamericano: Estudio del Perfil de los Gobernantes

Latinoamericanos en Redes Sociales
La comunicación entre gobiernos y ciudadanía

Un gobierno requiere “razones” para mostrar y justificar sus actuaciones
adecuadas a determinados actores, recursos, y escenarios, pero también tiene reservada
para sí la facultad de tener “motivaciones”, que en este caso, indudablemente tienen que
ver con la generación de “confianza” (Majone, 1997, Riorda, 2006). A partir de ello se
espera que se obtengan al menos tres tipos de resultados:
1. La utilidad colectiva, inherente al objetivo de interés general que justifica la
existencia de un gobierno. Representa la sensación de que todo debe ser
popular.
2. La utilidad finalista, ligada a la satisfacción de las políticas públicas, sean
estas obras o servicios, de carácter físico o simbólico, generales o sectoriales.
3. El resultado administrativo, basado en la adecuación al marco jurídico que regula
los procedimientos y comportamientos de un gobierno.
De esta forma, buscan fijar la agenda pública porque, en definitiva, la definición más
realista de la comunicación política (que obviamente incluye a la comunicación
gubernamental digital) es pujar por instalar determinados puntos de vista en la agenda
pública en el marco de sus fines, o sus utilidades y resultados.

Una perspectiva que se ocupe de describir el poder de un mensaje no debe
eludir el comportamiento de los gobernantes y sus comunicaciones públicas, los
periodistas y sus productos (las noticias) y los votantes con sus ideas y toma de
decisiones. Así es que se pone el foco en dos de estos tres actores —gobernantes y
ciudadanos—, más precisamente en el tipo y la calidad del diálogo que se
establece entre ellos a través de las redes sociales, asumiendo que el intercambio de
mensajes entre gobernantes y gobernados sólo es posible en el marco de esquemas
compartidos.
De allí la importancia de comprender no solo la gestión de la comunicación de
gobierno a través de las redes sociales sino el tipo de interacción que este dispositivo
permite y propone. Esta dinámica se puede observar en los temas que aparecen como
más destacados en los mensajes que circulan en estas plataformas así como en la forma
de presentarlos. Para ello se elaboraron una serie de indicadores, que integran los
componentes que permiten sistematizar y describir estos rasgos. La comunicación
gubernamental debe basarse en la idea de que la política pública se da junto con la
comunicación, una interacción constante de símbolos que articula el inconmensurable
espacio generado entre los mensajes emitidos y los recibidos (Elizalde y Riorda, 2013).
La clave está en que las intervenciones discursivas de los gobernantes sean
coherentes con la interpretación y definiciones ideológicas de la ciudadanía, marcando un
modelo de itinerario socialmente aceptado (Riorda, 2006).
La comunicación es una herramienta fundamental para alcanzar mayor
efectividad de la gestión pública. La aplicación hábil de determinadas actividades de
comunicación por parte de los gobiernos a través de canales ágiles constituye un
área de influencia clave de la que se sirven los gobernantes para incidir en la
opinión, la actitud y el campo de comportamiento en cuanto al apoyo de las
iniciativas impulsadas por el sector público (CommGAP, 2007). “La influencia (eficaz)
en los grupos de interés requiere de una hábil aplicación de mecanismos de comunicación
que dirijan la opinión, la actitud y el cambio de conducta hacia el apoyo de los
objetivos de (los gobiernos)” (CommGAP, 2007: 4).
El consenso es, a los fines de este modelo, la búsqueda de acuerdos políticamente
operantes centrados en la idea de que, si bien puede haber grupos en los márgenes del
consenso, o bien fuera de este, las políticas de un gobierno deben ser aceptadas
socialmente por la mayor cantidad de personas. Este también es un modo de entender

la legitimidad como elemento clave para dotar de estabilidad a un gobierno (Riorda,
2006).
Así, al aproximar el concepto de consenso con el de gobernabilidad, existen cinco
dimensiones que contribuyen a alcanzar una buena gobernabilidad:
a) la gestión del sector público,
b) las instituciones de control formal,
c) la responsabilidad política (accountability),
d) la participación local,
e) y el empoderamiento de la comunidad, de la sociedad civil, de los medios de
comunicación y la participación del sector privado.
Estos puntos de entrada cumplen “un papel que desempeñar en el logro de buenos
resultados de gobernabilidad” (CommGAP, 2007: 4). Se trata, en definitiva, de alcanzar
gobiernos capaces, sensibles y responsables ante sus ciudadanos. Ahí es donde la
aproximación entre consenso y gobernabilidad se solapa.
Por ende, desde la concepción del presente, el mayor acceso de los
ciudadanos a los medios sociales redundará en una mayor interacción de mensajes y se
convertirá en una poderosa herramienta de movilización e incidencia política (Rheingold,
2002). En definitiva, la esfera pública ejercerá una fuerza creciente en la toma de
decisiones políticas (Fung, Russon Gilman y Shkabatur, 2013).
En este escenario, la consolidación de la comunicación gubernamental es esencial
para dar forma y sentido al debate público acerca de las cuestiones que importan. De allí
la importancia de analizar aspectos tales como la gestión de los procesos de
comunicación y el tipo de comunicación que se establece con la opinión pública,
abierta o cerrada. Se denomina “comunicación cerrada” a la situación en la cual el
gobierno como protagonista logra imponer las reglas de juego, estableciendo formas de
comunicación directa con la población, nucleando, centralizando y controlando las
instancias comunicacionales y, por ende, limitando el rol de los medios de comunicación
como intermediarios de sus mensajes.
En suma, el interés en los nuevos medios reside en que habilitan en forma veloz a
un mayor acceso a información en un ambiente interactivo y participativo, en el que los
ciudadanos tienen la capacidad de recibir información y expresarse, estableciendo una
comunicación directa con los gobernantes, salteando las rutas tradicionales de la
información.

La era digital
Durante el siglo XX, los medios de comunicación de masas con su sentido
unidireccional, desde los gobernantes a la ciudadanía, fueron el vehículo para la
transmisión de información. El modelo broadcasting llegó a su fin con la aparición de los
medios digitales y la atomización de los públicos en pequeños grupos con demandas
singulares. En la nueva era, cada persona se ha convertido en un medio,
generando mayores espacios de participación social.
La llegada de Internet ha sido clave en el ámbito de las relaciones públicas, en
particular para las estrategias de comunicación (especialmente a través de las
redes sociales), en tanto ha intensificado formas dialógicas de relación con el público
(Pinho, 2003). El nuevo escenario puede ser visto de dos maneras:
1) como una situación “difícil de asumir” por parte de los medios tradicionales y de
los gobiernos, que perderían el poder de fijar la agenda pública de manera
monolítica y generalizada;
2) como un instrumento de comunicación que presenta desafíos a la forma de
gobernar, más precisamente, al diálogo que se da entre gobernantes y
gobernados.
En cualquiera de estos dos casos, el ecosistema comunicacional actual presenta

paradojas. Al creciente acceso a la inform
ación se suma la posibilidad de establecer una comunicación directa con los

gobernantes; sin embargo, tal sobreabundancia de mensajes vuelve más difícil
comprender la realidad (Vacas, 2013).
Las tecnologías de la información y la comunicación (TIC) pueden tener diversos
efectos en la gestión pública. Se ha elaborado una serie de modelos que dan cuenta de
los diversos niveles de influencia de las TIC en la relación entre ciudadanía y poder
político (Fung, Russon Gilman y Shkabatur, 2013):
1. El primer modelo postula que las tecnologías digitales abren los canales de
comunicación y las posibilidades de expresar todo tipo de opiniones con bajos
costos.
2. El segundo modelo pone el foco en la producción, es decir, en las
oportunidades que acercan las TIC para que las personas se auto-organicen
más eficazmente de lo que lo hacían las organizaciones convencionales.

3. El tercer modelo plantea un mayor grado de democratización a partir de la
instalación de conexiones directas entre los ciudadanos, por un lado, y los
gobernantes, por el otro, con la consecuente eliminación de intermediarios.
4. El cuarto modelo, denominado “promoción basada en la verdad”, afirma que las
plataformas amplifican el impacto de la verdad a partir de la difusión de
información por medios no tradicionales. El reconocimiento de nuevas verdades
por parte de la esfera pública le permite ejercer presión en pos del cambio
de las acciones efectuadas por los gobiernos.
5. El quinto modelo encuentra a las TIC como poderosas herramientas de
movilización e incidencia política (Rheingold, 2002), tanto en las campañas
electorales como en escenarios de protestas sociales (Howard y Hussain, 2013;
Valenzuela, Arriagada y Scherman 2012).
6. El último modelo, el de mayor nivel de democratización, apunta al
monitoreo social. Se trata de que los organismos públicos y/u organizaciones
cívicas desplieguen herramientas digitales para vehiculizar que los problemas
públicos capturen la atención de gobiernos y público en general (Fung,
Russon Gilman y Shkabatur, 2013).
La comunicación gubernamental necesita estar capacitada para aceitar su diálogo

con la ciudadanía mediante formas de trabajo colaborativo. Para lograrlo, es fundamental
el uso que el sector público hace de las principales tecnologías sociales, mediante
estrategias de gestión diferenciadas (Criado y Rojas Martín, 2013).
Para conocer en qué medida los gobiernos municipales están aprovechando
dichos recursos, es necesario sistematizar, desde una perspectiva comparada, la calidad
del diálogo que establecen con sus ciudadanos, observando los grados de participación y
colaboración logrados a través de distintas plataformas y herramientas digitales.
La consolidación de las redes sociales exige redefinir la noción de participación
ciudadana. En el ámbito de la comunicación de gobierno, en particular, es importante
establecer si su uso afianza un tipo de comunicación bidireccional en la cual se canalicen
las críticas, propuestas, necesidades e inquietudes de la comunidad.
Actualmente existe un desafío para las administraciones gubernamentales, que
es asumir el concepto de gestión 360, lo que implica flujos multidireccionales de
comunicación, mediante plataformas convergentes, instancias de gobierno abierto que
posibiliten nuevas funciones o acciones de fiscalización y rendición de cuentas, procesos

de micro segmentación, instancias colaborativas y participativas en la comunicación e
impulso de políticas o servicios públicos (Riorda, 2013).
Existen dos formas de presentar la información gubernamental. Una “troceada, con
mínima o nula ambigüedad”, que logra un gran impacto diario aunque tiende a extinguirse
más rápidamente. La otra, consistente en la liberación de datos en crudo, que llega a los
usuarios de la red con mayor conocimiento y dedicación (Vacas, 2013).
Pero esa información no es sólo un proceso que debe ser pensado desde el
gobierno hacia la ciudadanía, sino también adentro del propio gobierno. Porque
comprender la idea de comunicación 360, tanto como operativizar la comunicación digital
implica asumir criterios de organización ágil, flexible y alistada para el cambio en el
seno de los equipos.
https://publications.iadb.org/publications/spanish/document/El-gobernauta-
latinoamericano-Estudio-del-perfil-de-los-gobernantes-latinoamericanos-en-redes-
sociales-(Resumen-ejecutivo).pdf
Cómo gestionar la comunicación.

1. Convergencia como necesidad (microsegmentación).
2. Las redes son redes. No espacio para gacetillas.
3. Colaboración. Participación. Interacción.
4. Encuadre y temas.
5. Gestión adaptativa.
Comunicación de crisis. M. Riorda.

Una crisis requiere certezas comunicativas. Apunta a batallar contra la
incertidumbre. Las crisis fuerzan a los gobiernos y a líderes a que se enfrenten a asuntos
que no afrontan diariamente. Se espera que líderes reduzcan la incertidumbre y
proporcionen una narración autorizada acerca de qué está pasando, por qué está
sucediendo y qué es necesario hacer. Se espera que esos responsables políticos eviten
la amenaza o, por lo menos, que minimicen el daño de la crisis en cuestión. Deben ser
responsables de sacar a los ciudadanos de la crisis, explicar qué salió mal y convencer de
que no volverá a ocurrir. La gestión de crisis sustenta directamente las vidas de los
ciudadanos y el bienestar de las sociedades. Cuando las vulnerabilidades emergentes y
las amenazas son valoradas y afrontadas adecuadamente, algunas contingencias

potencialmente devastadoras simplemente no suceden. Sin embargo, la percepción
errónea y la negligencia permiten que las crisis ocurran. Cuando los responsables
políticos responden bien a una crisis, el daño es limitado; cuando fallan, el impacto de la
crisis aumenta.
La comunicación de riesgo en cambio no apunta a clausurar procesos, o a generar
valoraciones positivas desde la reputación, sino básicamente a prevenir, concientizar,
modificar hábitos o comportamientos. El objetivo de la gestión del riesgo que también se
da en contextos de incertidumbre, al igual que las crisis, pero no tiene como exigencia una
temporalidad de acciones que den certezas futuras ni medidas de respuesta. El riesgo
sólo necesita ser asumido. Debe procurarse que la alarma de un riesgo potencial (que no
se dio y puede darse) así como de un riesgo efectivo y concreto (que ya se está dando)
hagan modificar percepciones y generen un cambio en conductas.
En situaciones de crisis, Christian Reuter, Alexandra Marx, Volkmar Pipek proponen
un modelo de 4 escenarios típicos: a) organizaciones hablándole al público (el modelo
básico y descendente de crisis); b) el público hablándole a las organizaciones; c) el
público hablándole al público (ciudadanía integrada y activa); y d) organizaciones
hablándole a organizaciones.
Ser claro sobre el grado de incertidumbre y recordarlo puede ser importante para
la credibilidad de parte del poder que gestiona una crisis.
Por eso hay una serie de consejos para trabajar ese equilibrio entre peligro y
alarma:
1. Reducir la probabilidad de que la atención social y los recursos sean desviados
de problemas importantes a problemas menos importantes.
2. Reducir la probabilidad de que la atención individual y del público sea desviada
de riesgos significativos a riesgos menos significativos.
3. Reducir el sufrimiento humano innecesario, debido a los altos niveles de
ansiedad, miedo, alarma, o preocupación sobre los riesgos.
4. Reducir los niveles de alarma pública.
5. Reducir la probabilidad de que ocurran conflictos y debates prolongados y
estériles sobre riesgos.
6. Reducir las tensiones injustificadas entre comunidades y gobiernos.
7. Mejorar entendimiento de percepciones públicas y necesidades.
8. Mejorar las respuestas públicas anticipadas de los organismos públicos.

9. Mejorar la información a los individuos y comunidades sobre los riesgos
importantes.
10. Mejorar el diálogo con la comunidad sobre los temas de riesgo.
11. Mejorar la información de los individuos y de las comunidades sobre las
responsabilidades de los gobiernos, los procesos y las decisiones.
12. Tomar decisiones sobre el management del riesgo más informadas (Covello,
1989).
En las crisis sanitarias, la primera fase, de latencia, suele estar orientada,

lógicamente, a las simulaciones, la preparación y la prevención de las crisis. Sólo una
correcta planificación de los escenarios probables y de las previsibles actuaciones futuras
contribuye a una gestión más controlada del problema en la fase siguiente, la fase de
eclosión o emergencia de las crisis, donde es prioritario gestionar la sorpresa de la
opinión pública y ganar tiempo.
No hay que olvidar que, en comunicación de crisis, minimizar el alcance o la

gravedad de las crisis, aunque puede resultar una tentación para los gobernantes con el
propósito de no causar alarma o pánico entre la población, suele ser siempre una
estrategia equivocada.
En la tercera fase de la crisis, en la fase de explosión, desarrollo o perversión del
problema, se complican las cosas y no es fácil mantener la calma y la posición con cierta
tenacidad.
Perspectivas futuras de la crisis

Los directores de comunicación de los gobiernos suelen trabajar con modelos
dinámicos de crisis, algo más complejos y realistas que los esquemas básicos de fases de
las crisis estructurados en tres grandes etapas (pre-crisis, crisis y cierre de la crisis),
característicos de los estudios teóricos.

El cierre operativo se produce cuando el estado de emergencia, la infraestructura de
respuesta y la movilización de recursos que se han desplegado ya no se consideran
necesarios. El cierre político implica un final simbólico y público de la misma, expresado
ante los medios de comunicación y aceptado por la opinión pública.

Objetivos generales en la comunicación en tiempos de COVID-19
Influir positivamente en el comportamiento social preventivo.
Requisitos:ppp
- Ejercer un rol pedagógico para que la ciudadanía comprenda en su totalidad las
medidas indicadas.
- Generar niveles de consensos extraordinarios para que las medidas se cumplan.

Funciones de la comunicación gubernamental en la emergencia
- Pedagógico-preventiva: su contenido está destinado al comportamiento
preventivo; comunica consejos de cuidado y normativa en torno a la pandemia, y
acceso a derechos y servicios. Debe contar con lenguaje pedagógico, sin
metáforas ni consignas políticas. Y un tono de cercanía, según el momento.
Ejemplos: consejos de higiene y distanciamiento, regulaciones sobre el
aislamiento, acceso a nuevos servicios, denuncias, preguntas frecuentes,
instructivos.
- Informativa-inventarial: inventario de acciones que lleva a cabo el Estado para
enfrentar la crisis/pandemia con objetivos de rendiciones de cuenta. Debe ser en
lenguaje claro y sintético.
Ejemplos: los reportes diarios que hace el Ministerio de Salud, reporte del Estado
de la situación, medidas de asistencia que se hace a sectores sociales y
productivos, estado de infraestructura y servicios públicos.
- Épica-emotiva: es un llamado a la acción, apelando a la solidaridad y
reconociendo el esfuerzo de todos.

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UNIDAD Nª 1: Concepto y Teorías de la Comunicación Política

El proceso de la Comunicación. Jakobson. Esquema de comunicación Laswell ruidos

El proceso de la comunicación Jacobson:

 El emisor corresponde al que emite el mensaje.

Laswell: esquema de la comunicación: ¿quién dice que, en que canal, a quien y

Artaza Camila, Fajardo Joaquin

Ruidos ideológicos: Laswell realiza una crítica al esquema propuesto por

Ruidos: son interferencias en la comunicación existen tres tipos:

Comunicación verbal: La comunicación verbal, se puede realizar de dos formas

Artaza Camila, Fajardo Joaquin

Características de la comunicación verbal: El proceso comunicativo verbal tiene ciertas

La comunicación no verbal: Es el proceso de la comunicación en la cual existe el

Artaza Camila, Fajardo Joaquin

La conducta no verbal desarrolla varias funciones en el proceso de socialización:

Artaza Camila, Fajardo Joaquin

Artaza Camila, Fajardo Joaquin

Comunicación política: es una disciplina de la ciencia política y de la comunicación

Artaza Camila, Fajardo Joaquin

Artaza Camila, Fajardo Joaquin

Las funciones que cumple el proceso de comunicación en la sociedad son:

Artaza Camila, Fajardo Joaquin

UNIDAD N° 2: Medios de comunicación y audiencia

Medios masivos de comunicación (MMC): Consiste en la interacción entre un

Artaza Camila, Fajardo Joaquin

Un recurso de poder, un instrumento potencial de influencia, control e innovación

La institución de los medios de comunicación de masas

Artaza Camila, Fajardo Joaquin

Artaza Camila, Fajardo Joaquin

El periódico tiene tres equipos de trabajo:

Los medios de comunicación impresos

Los primeros periódicos. Su principal precursor fue la carta: boletines dedicados

Las etapas más importantes de la prensa son:

Artaza Camila, Fajardo Joaquin

Sus características principales fueron: independencia formal respecto al Estado y

Mercantilización de la prensa. A los periódicos de masas se los ha calificado de

Artaza Camila, Fajardo Joaquin

Artaza Camila, Fajardo Joaquin

Anuncios: En política, una publicidad electoral es el uso de la campaña de publicidad

Artaza Camila, Fajardo Joaquin

La comunicación política y los medios: La política se basa en la comunicación

Artaza Camila, Fajardo Joaquin

Audiencia: es el nombre colectivo utilizado para referirse a los receptores del

Artaza Camila, Fajardo Joaquin

Comportamiento de audiencias: Debemos informarnos sobre las formas de

Artaza Camila, Fajardo Joaquin

Evolución de los medios hacia las redes sociales

Artaza Camila, Fajardo Joaquin

Los nuevos medios de comunicación electrónica

Artaza Camila, Fajardo Joaquin

UNIDAD Nº 3: Discurso y videopolítica

Discurso. Concepto: es un mensaje que se pronuncia de manera pública. Se trata

Artaza Camila, Fajardo Joaquin

Discurso político: ¿Qué es el discurso político?

Elaboración del discurso

Características del discurso político:

Artaza Camila, Fajardo Joaquin

Estratégico: explícitamente, los discursos políticos tienen como objetivo, como se ha

Tipos de receptores del discurso político:

Funciones del lenguaje del discurso político: La función conativa apela al