Estudio de

mercados

“Los clientes compran a la empresa que,

desde su punto de vista, ofrece el valor
más alto entregado al cliente”.
Objetivo general

Conocer los componentes del estudio de mercados, útil en el ejercicio de la

mercadotecnia.

Objetivos específicos

• Definir y explicar los conceptos de mercado, demanda, oferta, punto de

equilibrio, competencia y comercialización.
• Describir variables del estudio de mercados.

Conducta de entrada

¿Cuál considera que es la importancia del estudio de mercados? y ¿para qué cree
que es útil?
 Introducción a la Mercadotecnia 153
8.1 Definición y generalidades

El estudio de mercados es un instrumento del mercadeo que tiene como fin estimar
la cuantía de los bienes y servicios provenientes de una unidad de producción que
los clientes están dispuestos a adquirir a unos determinados precios durante un
periodo específico. El estudio de mercados permite resaltar los detalles relevantes
que visualizan y detectan si el producto o servicio derivado de un proyecto se
puede comercializar. En este sentido es necesario precisar que los estudios de
mercado se apoyan en los sistemas de información de mercadotecnia, los cuales
son una estructura permanente e interactiva, compuesta por personas, equipos,
procesos y procedimientos, que tienen como finalidad recabar, clasificar, analizar,
evaluar y distribuir información pertinente y precisa que servirá a quienes toman
decisiones de mercadotecnia para mejorar la planeación, la ejecución y el control.
Un buen sistema de información de mercadotecnia recopila la información que
a los gerentes les gustaría tener, la información que necesitan y pueden manejar,
y la que es posible obtener. Información que se obtiene a partir de consultar
con los clientes potenciales sobre sus necesidades y gustos, estos se analizan y se
evalúan para luego diseñar el producto.

8.2 El estudio de mercados y sus componentes

El estudio de mercado permite el reconocimiento del mercado y todo lo que

este implica, es decir, las variables internas y externas que se analizaron en el
micro y macroentrono de la empresa. Los clientes, la demanda, la oferta, la
comercialización, el consumo, el precio, entre otras, que conforman la variables
internas, y las variables externas como la competencia, gustos, preferencias,
tendencia del consumidor, las condiciones políticas y legales, la tecnología, etc.
Para ejecutar adecuadamente el estudio de mercados, se apoya en la investigación
de mercados, la cual permite identificar, conocer y analizar las variables antes
citadas. Los informes de mercado, producto del estudio de mercado, arrojan
datos que se obtienen del medio ambiente en que opera la empresa, derivados
de la influencia que ejercen los factores sociales, políticos, legales, económicos y
tecnológicos. Para iniciar un estudio de mercados se deben decidir las necesidades
reales de la información respecto al mercado y luego desarrollar la información
recesiva a partir de los registros internos de la empresa u organización, las
actividades de los informes de mercadotecnia y el proceso de investigación
de mercados. Así las cosas, es necesario disponer de información obtenida de
fuentes primarias; hay que realizar estudios formales a través de una investigación
de mercados, que comprende el diseño, obtención, análisis y comunicación de
los datos y resultados pertinentes de una situación particular del mercado que
154 Pedro Ignacio Moya Espinosa

pretende atender el proyecto en consideración. Las características usadas en la

investigación que con más frecuencia se busca conocer, son:
• Medición de los mercados potenciales.
• Análisis de nichos específicos de mercado.
• Determinación de las características del nicho del mercado.
• Pronósticos a corto plazo.
• Pruebas de productos similares existentes en el mercado.

Los parámetros más comunes que una investigación de mercados debe considerar
son los relacionados con:
• Penetración del mercado: la penetración de mercados se convierte en una
estrategia que pretende esencialmente mantener e incrementar de manera
paulatina la participación en el mercado. Esta estrategia incluye el reconocimiento
de los clientes actuales y un acercamiento con los clientes potenciales para
informarlos, persuadirlos y cautivarlos. Es necesario también identificar la
competencia y a sus clientes, preferiblemente los más significativos, ya que si
se logra atraer a uno de ellos, los demás pueden seguirlos. El conocimiento
de la competencia, permite saber: ¿Qué hace?, ¿Cómo hace?, ¿Con qué hace?
y sus principales fortalezas y debilidades, aspectos definitivos en un mundo
caracterizado por la competitividad. Se analiza la competitividad (relativa a la
calidad, precio y oportunidad), se definen políticas y estrategias de venta, se
determinan los canales de comercialización.
• Pronósticos de ventas: se forman de las estimaciones de especialistas y directivos,
realizadas para anticipar lo que con mayor posibilidad los compradores tenderán
a hacer en la relación con sus decisiones para adquirir un satisfactor, según
condiciones del mercado.
• Aspectos de magnitud: proporcionan información sobre los antecedentes de la
rama industrial y la situación relativa a la oferta y la demanda, en términos de
volumen y valor de productos derivados.
• El proceso que se utiliza para desarrollar un producto nuevo consta de las
siguientes etapas:
 Generación de ideas: su propósito es crear un gran número de ellas, se
puede recurrir al mercado natural, que lo constituyen los allegados, personas
conocidas, y con las que se tiene contacto frecuente, a quienes se les puede
consultar acerca de insatisfacción, carencias, necesidades con respecto a bienes o
servicios o acerca de iniciativas frente a nuevos productos. Otra técnica es la del
brainstorming, lluvia de ideas o tormenta de ideas, que es una técnica grupal que se
 Introducción a la Mercadotecnia 155
constituye en una fuente original de ideas. También se puede utilizar el focus group
o grupo foco, o grupo focal, es una técnica, método o forma de recolección
de información necesaria para una investigación que con el liderazgo de un
moderador, se reúnen grupos pequeños de 8 a 12 participantes a los cuales se
les entrevista frente a un tema (producto, servicio, mercado, idea, etc.), se genera
una discusión y se identifican iniciativas.
 Filtrado de ideas: sirve para seleccionar solo las buenas. Como su nombre lo
indica, es un procedimiento que consiste en seleccionar las mejores ideas dentro
de varias, muy seguramente con criterios como innovación, impacto, interés,
rentabilidad, costo-beneficio, costo de oportunidad, entre aspectos que pueden
resultar de interés para quien lleva a cabo el proceso innovador.
 Desarrollo y prueba de concepto: consiste en una versión elaborada de la idea
expresada en términos de consumo a escala. Es la etapa donde se construyen los
prototipos, se pone a consideración de los posibles compradores y se aplican los
correctivos y mejoras que se requieran para buscar la satisfacción.
 Estrategia de mercadotecnia: se conoce el tamaño del mercado, se define el
precio de venta y se pronostican los volúmenes de estas.
 Análisis financiero y desarrollo del producto.
 Prueba de mercado: permite obtener experiencia con la comercialización del
producto.
 Comercialización: representa la operación cotidiana y masiva de las ventas
de la empresa.

Cuando los consumidores toman la decisión de comprar o no un producto o

servicio, recibe un fuerte impacto de los factores: sociales, psicológicos y personales
que se encuentra en su medio ambiente; pero con una adecuada estrategia de
mercadotecnia puede recibir estímulos de tipo: cultural, económico, tecnológico,
político y legal. Por lo general, los seres humanos toman decisiones más por instinto
que por un proceso analítico que les permita desarrollar y optimizar tal decisión. Al
analizar las características del mercado, se deben tener en cuenta cuatro aspectos:
análisis de la oferta, de la demanda, del precio y de los sistemas de comercialización
que normalmente se utilizan en cada una de las regiones de influencia del proyecto.

- Oferta: para conocer, medir y comprender los volúmenes y condiciones en

que opera determinada economía que quiere y puede disponer de un producto
o servicio para el mercado. Aquí se hace necesario establecer la capacidad de
producción, las características del producto, ventajas, valor agregado y si es
posible propone el portafolio de productos y servicios con el que se pretende
competir en el mercado.
156 Pedro Ignacio Moya Espinosa

- Demanda: variable básica en el estudio de mercados, ya que la distribución

actual y futura del mercado afecta la actuación de los factores económicos del
estudio; además, la interacción entre oferta y demanda puede modificar de
modo significativo el comportamiento del mercado. Es importante determinar
la elasticidad de la demanda, ya que es un indicador económico que muestra
la relación funcional e inversamente proporcional entre el precio de venta de
un producto y el volumen demandado por el consumidor para el mismo, pues
al subir el precio, baja la cantidad demandada. Es importante establecer qué
tipo de demanda tendría el producto o productos, por la siguiente razón: si se
puede determinar que al variar el precio de un producto, la demanda casi no
varía, se dice que la demanda es inelástica, si, por el contrario, con un pequeño
cambio en el precio de venta de un producto la demanda se modifica en forma
considerable, se dice que la demanda es elástica. La elasticidad de la demanda se
mide en porcentaje de cambio en el volumen demandado, es decir, elasticidad
de la demanda = porcentaje de cambio en el precio.

- Punto de equilibrio: al reunir la curva de la demanda y la de la oferta a un precio

determinado, se puede observar que existe un punto en el cual se cruzan. Este
punto se llama punto de equilibrio y en él se igualan las cantidades demandadas
con las cantidades ofrecidas, para determinar en qué punto la empresa ni pierde
ni gana, y a partir de él proponer acciones en búsqueda de la utilidad.

- La competencia: es importante reconocer cómo es, si es perfecta, monopólica,

monopolística u oligopólica, para saber cómo se incursiona en dicho mercado.

- El consumo: es el uso de productos que consume una sociedad, es el

cumplimiento de los deseos de la comunidad de adquirir un producto en el
mercado a un precio determinado.

Una manera de abordar un estudio de mercado es clasificarlo de acuerdo con

la forma en que se obtiene la información necesaria para realizar dicho estudio;
esto es, primero se efectúa un análisis histórico del mercado, después se analiza
la situación actual, y por último se intenta pronosticar y proyectar el futuro. Con
el estudio de mercados se puede identificar la factibilidad comercial, se pueden
examinar varios submercados que, por lo general, forman parte de la cadena, así:

- Submercado del proveedor: sobre todo para proyectos que proporcionan

soluciones soportadas en infraestructura física, un abastecimiento de
suministros adecuado, tanto de materiales para estructurar el proyecto como
de aprovisionamiento de materia prima (capital de trabajo requerido), a fin de
operar cotidianamente sus resultados una vez concluida la fase de proyecto.
 Introducción a la Mercadotecnia 157
- Submercado del competidor: las empresas que comprenden las características
del medio ambiente en que compiten, aumentan sus posibilidades de realizar
operaciones con éxito. Por lo general, al preparar un proyecto es necesario
conocer los productos o servicios similares con que se competirá en el mercado,
una vez que el proyecto se determine y sus resultados entren en la operación
cotidiana del negocio.

- Submercado del distribuidor: la mayoría de las empresas para comercializar

sus productos y estar en la posibilidad de ponerlos a la disposición de sus
consumidores, ha de participar de una cadena de distribución a través de una
variedad de organizaciones, además, para aumentar las probabilidades de éxito,
un buen número de negocios considera conceptos como: ganar, justo a tiempo,
socio comercial, calidad integral, desarrollo de proveedores, entre otros. Este
submercado lo integran otros submercados de distribución, así: submercado
industrial: formado por todos los individuos y organizaciones que adquieren
productos y servicios que entran en el proceso de fabricación, que se venden,
rentan o se suministran entre ellos. Submercado de reventa: constituido por
todos los individuos y organizaciones que adquieren o alquilan artículos con el
propósito de revenderlos o alquilarlos a otros para obtener una utilidad.

- Submercado gubernamental: consiste en unidades de compra del gobierno

que adquiere o alquila productos con el propósito de realizar sus funciones
gubernamentales.

- Submercado del consumidor: un proyecto de calidad satisface las expectativas

de sus usuarios; por tanto, los estudios sobre el submercado del consumidor
suelen ser los que más detalle y tiempo requieren; podemos clasificar a
los compradores básicamente en consumidores finales y compradores
organizacionales.

Otra de las pretensiones del estudio de mercado es identificar el mercado

potencial. El objetivo es proyectar las cantidades del producto que la población
estará en capacidad de consumir a los diferentes niveles de precios previstos. En
este sentido, es necesario calcular la demanda insatisfecha. Para determinarla se
puede actuar de la siguiente manera:
1. Cruzar los datos proyectados de demanda con la oferta proyectada.
2. Si la demanda es mayor que la oferta proyectada, significa que existirá
demanda insatisfecha.
3. Comparar la demanda insatisfecha con la oferta del producto que cubrirá el
proyecto, y cuantificarla.
158 Pedro Ignacio Moya Espinosa

4. En caso de no existir tales diferencias, se deberán mencionar los factores que

pueden permitir captar un mercado cubierto, o la incorporación a posibles
expansiones futuras.
5. Estimaciones financieras.

Identificando el mercado potencial se pueden establecer los parámetros de

producción y con ello la comercialización. La comercialización busca establecer
las actividades relacionadas con la transferencia del producto de la empresa
productora al consumidor final y que pueden generar costos para el proyecto.
Para ello es necesario detallar la cadena de comercialización desde que el producto
sale de la fábrica hasta que llega al usuario. Hay muchas modalidades, debe señalar
si los productos fabricados por la empresa se van a vender, es decir, si la venta
se va a hacer en la fábrica o fuera de ella, y cómo se va a vender, si es a nivel de
mayorista o minorista, o a nivel de consumidores. Esto implica determinar si se
va a utilizar publicidad para la promoción del producto, empaques, almacenaje,
servicio al cliente, transporte y otros, y los costos que ocasionan al producto.

En términos generales, aquí se generan ideas acerca de las variables por tener en
cuenta y su grado de incertidumbre o riesgo del producto o servicio puestos en
el mercado. El objetivo del estudio de mercado es detectar y medir la necesidad
actual o futura de bien o servicio. Cuantificar el número de individuos, empresas
u otras entidades económicas que, dadas ciertas condiciones, presentan una
demanda que justifica la puesta en marcha de un determinado programa de
producción. Estimar los precios o tarifas a los que serán vendidos u ofrecidos los
bienes y servicios y que rendirán la rentabilidad adecuada, ya sea esta financiera o
económica en general. Detectar los canales a través de los cuales se comercializará
la producción del proyecto, así como las funciones por cumplir en el proceso de
comercialización.

El estudio de mercado pretende probar que existe un número suficiente de

individuos, empresas u otras entidades económicas, que presentan la puesta
en marcha de un determinado programa de producción de bienes y servicios,
incluyendo formas específicas que utilizaron para llegar hasta los demandantes.
Además permite proyectar las cantidades de productos que la comunidad estará
en condiciones de consumir a los niveles de precios que se prevén. Establece una
noción clara de la cantidad de consumidores que habrán de adquirir el bien o
servicio que se piensa vender, dentro de un espacio definido, durante un periodo
de medio plazo y a qué precio están dispuestos a obtenerlo; indica igualmente
qué tipo de clientes está interesado en los bienes, lo cual servirá para orientar la
producción del negocio. Finalmente, el estudio de mercado da la información
acerca del precio apropiado para colocar el producto o servicio y competir
 Introducción a la Mercadotecnia 159
en el mercado, o bien imponer un nuevo precio por alguna razón justificada.
Por otra parte, cuando el estudio se hace como paso inicial de un propósito de
inversión, ayuda a conocer el tamaño indicado del negocio por instalar con las
previsiones correspondientes para las ampliaciones posteriores, consecuentes
del crecimiento esperado de la empresa.

Finalmente, el estudio de mercado deberá exponer los canales de distribución

acostumbrados por el tipo de bien o servicio que se desea colocar y cuál es
su funcionamiento. El estudio de mercado está compuesto por bloques que
buscan identificar y cuantificar los participantes y los factores que influyen en su
comportamiento.

Misión de entrenamiento

En grupos de cuatro estudiantes, identifiquen los propósitos del estudio de

mercados.
Citen las diferentes variables que integran el estudio de mercados.
Diseñen un bosquejo, o mentefacto, diagrama gráfico de la estructura de un
estudio de mercados.
Luego en una puesta en común con todos los grupos, comparen los diferentes
puntos de vista al respecto.

Resumen (para recordar)

El estudio de mercados es un instrumento del mercadeo, que tiene como fin

estimar la cuantía de los bienes y servicios provenientes de una unidad de
producción que los clientes están dispuestos a adquirir a unos determinados
precios, durante un periodo específico. Permite resaltar los detalles relevantes
que visualizan y detectan si el producto o servicio derivado de un proyecto se
puede comercializar.
El estudio de mercado pretende probar que existe un número suficiente de
individuos, empresas u otras entidades económicas que presentan la puesta
en marcha de un determinado programa de producción de bienes y servicios,
incluyendo formas específicas que utilizaron para llegar hasta los demandantes.
Permite proyectar las cantidades de productos que la comunidad estará en
condiciones de consumir a los niveles de precios que se prevén. La publicidad
necesaria para motivar el consumo. Información acerca del precio apropiado
160 Pedro Ignacio Moya Espinosa

para colocar el producto o servicio en el tamaño indicado del negocio, los

canales de distribución buscando identificar y cuantificar los participantes y
los factores que influyen en su comportamiento.

Evaluación del desempeño

Defina:
Punto de equilibrio.
Consumo.
Imagine un producto nuevo y proponga como hacerle el estudio de mercados.
De manera gráfica destaque los componentes del estudio de mercados.

Bibliografía recomendada

Bain, C. (1959). Marketing revolution. Journal of Marketing.

Carrió, J. (1992). Marketing estratégico. Barcelona: Boixaren.
Céspedes, A. (2002). Principios de mercadeo. Bogotá: ECOE.
Cravens, D. (1991). Mercadotecnia en acción. USA: Adisson- Wesley Iberoamericana.
Lamb, C. (2002). Marketing. México: Thompson.
Moya, P. (2011). Fundamentos de mercadeo. Recuperado de http://virtual.
remington.edu.co/file.php/947/Herramientas_Directivos/Modulos/
Administracion_de_Negocios_Internacionales/05-fundamento_de_
mercadeo.pdf
Sánchez, J. (2010). Estrategias y planificación en marketing. Madrid: Pirámide.
 Introducción a la Mercadotecnia 161
Actividad final

A partir de los conocimientos obtenidos en el desarrollo del libro, identificar la

necesidad de un producto nuevo en el mercado, crearlo teniendo en cuenta el
taller que sigue.

En grupos de cinco asistentes.

El tiempo se pacta con los asistentes.
Asesoría permanente por parte del docente.

MERCADOTECNIA

TALLER DE INNOVACIÓN DE PRODUCTOS1

Objetivo: desarrollar los conocimientos teóricos mediante el ejercicio
práctico.

PRODUCTO

NOMBRE DEL PRODUCTO:

_____________________________________________________________
DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO (fotos, comentarios generales del proceso
de fabricación, de sus ingredientes, materia prima, etc.):
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
CARACTERISTICAS DIRECTAS:
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
CARACATERÍSTICAS INDIRECTAS:
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
____________________________________________________________

1 Derechos reservados.
162 Pedro Ignacio Moya Espinosa

INGREDIENTES:
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
EL EMPAQUE, ENVASE, EMBALAJE:
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
CÓDIGO DE BARRAS:
_____________________________________________________________
SELLO VERDE:
_____________________________________________________________
MARCA, RÓTULO, ETIQUETA:
_____________________________________________________________
MARCA:
_____________________________________________________________
RÓTULO:
_____________________________________________________________
ETIQUETA:
_____________________________________________________________
TIPO DE MARCA:
_____________________________________________________________
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO:
_____________________________________________________________
____________________________________________________________
ASPECTOS DE PRODUCCIÓN (PROCESOS Y PROCEDIMIENTOS):
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
 Introducción a la Mercadotecnia 163
CONSERVANTES:
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
BUENA PRÁCTICA DE MANEJO:
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
LICENCIA DE FUNCIONAMIENTO:
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
VENTAJAS COMPARATIVAS Y COMPETITIVAS DEL PRODUCTO:
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
ESTRATEGIA DE PRODUCTO PARA LA INTRODUCCIÓN EN EL
MERCADO:
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
DEMANDA: ¿QUIÉN LA CONFORMA?
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
SEGMENTO DE MERCADO SELECCIONADO PARA ATENDER CON
EL PRODUCTO:
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________

PRECIO

TIPO DE PRECIO:
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
164 Pedro Ignacio Moya Espinosa

RAZONES PARA SELECCIONAR EL PRECIO:

_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
COSTOS DIRECTOS DE FABRICACIÓN (UNIDAD):
_____________________________________________________________
COSTOS INDIRECTOS DE FABRICACIÓN (UNIDAD):
_____________________________________________________________
COSTOS TOTALES DE FABRICACIÓN (UNIDAD):
_____________________________________________________________
MARGEN DE UTILIDAD:
_____________________________________________________________
ESTRATEGIA DE PRECIOS PARA INTRODUCCIÓN EN EL MERCADO:
_____________________________________________________________
ESTRATEGIA DE PRECIO PARA ENFRENTAR A LA COMPETENCIA
(EJEMPLO DISMINUCIÓN DEL PRECIO DE LA COMPETENCIA):
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________

PROMOCIÓN-COMUNICACIÓN

PUBLICIDAD: CONTENDIDO DEL MENSAJE:

_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD:
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
JINGLE (Adjuntar vídeo)
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
 Introducción a la Mercadotecnia 165
CUBRIMIENTO GEOGRÁFICO:
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
DESTINATARIO:
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
PATROCINADOR:
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
EL ANUNCIO O MENSAJE:
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
ESTRUCTURA:
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
CONCEPCIÓN:
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
LOS MEDIOS:
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
PLAN DE MEDIOS:
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
PROMOCIÓN DE VENTA
QUÉ PROMOCIONA
_____________________________________________________________
CLASES DE MATERIALES UTILIZADOS:
_____________________________________________________________
166 Pedro Ignacio Moya Espinosa

ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN DE VENTA:

_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
POP:
_____________________________________________________________
PENDÓN:
_____________________________________________________________
PASACALLE:
_____________________________________________________________
AFICHE:
_____________________________________________________________
OTROS:
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
VENTA. TIPO DE VENTA:
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________

DISTRIBUCIÓN

CANAL DE DISTRIBUCIÓN:
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
UNIDAD ECONÓMICA DE PRODUCCIÓN:
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
 Introducción a la Mercadotecnia 167
UNIDAD ECONÓMICA DE INTERMEDIACIÓN:
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
UNIDAD ECONOMÍCA DE CONSUMO:
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________

Nota
El producto debe ser expuesto en un evento académico que reúna las
características de una feria empresarial. Una feria es un certamen para exponer el
producto resultado del ejercicio creativo de los participantes.
168 Pedro Ignacio Moya Espinosa

REFERENCIAS

Bain, C. (1959). Marketing revolution. Journal of Marketing.

Barroso, C. (2012). El subsistema de marketing. Concepto y decisiones estratégicas. Madrid:
Pirámide.
Boeree, L. (2003). Marketing principles. USA: McGraw-Hill.
Diccionario de Marketing (1999). Buenos Aires: Cultural S.A.
Drucker, P. (1989). La competitividad empresarial. México: McGraw Hill.
Jobber, D. & Fahi, J. (2007). Marketing. (2 ed.). México: McGraw Hill.
Jobber D. & Lancaster, G. (2012). Desarrollo y rol de las ventas de marketing. México:
Pearson Educación.
Kotler, P. (2003). Fundamentos de marketing. México: Prentice Hall.
Kotler, P. (2007). Marketing versión para América Latina. México: Pearson Prentice
Hall.
Levinson, J. (1995). Guerrilla del marketing. México: Prentice Hall.
Levitt, T. (1960). Fundamentos de mercadeo. México: Prentice Hall.
Mazur, P. (1969). Sistemas de distribución. Buenos Aires: Ateneo.
Mc Daniel, A. (2005). Marketing. Barcelona: Pirámide.
Meissner, L. (1987). Introducción a la mercadotecnia. México: Trillas.
Stanton, W. (2007). Fundamentos de marketing. México: McGraw Hill.
Uribe, E. (1994). Generalidades y definiciones de marketing. Bogotá: Vieco.
Vega, J. (1993). El marketing. Madrid: Pearson.