11.

La atención al cliente
El gran reto que tiene hoy en día el marketing es conseguir que el cliente se sienta
satisfecho y con sus necesidades cubiertas, pero debido tanto a la dinámica social y cultural
que tiene la empresa actual como a la llegada de las nuevas tecnologías, está obligada a
imprimir cambios en su filosofía y modo de hacer. Esto significa potenciar dentro de la
compañía una «cultura cliente» para lo que precisa contar con un personal en actitud
positiva, con un gran sentido de la responsabilidad y con formación suficiente para poder
comunicar a los clientes todos los intangibles que lleva consigo la palabra servicio o
producto.

El mercado se ha hecho de repente más global y fuertemente competitivo, la calidad en la

atención ha pasado pronto a ser un imperativo del siglo XXI y por ello las compañías
españolas no pueden permitirse el lujo de sufrir retrasos también en este aspecto.

Los empresarios saben que el coste de mantenimiento de un cliente es notablemente

inferior al coste de conseguir uno nuevo y a su vez sensiblemente menor al de recuperación
de un cliente perdido. Entonces, ¿por qué no potenciar ya una cultura de atención al cliente
que nos permita fidelizarlos? Utilicemos el marketing relacional.

En el pasado las empresas estaban orientadas a fabricar productos e hicieron de ello su

razón de ser, con la llegada de la competencia el marketing tuvo que saber dar los
elementos diferenciadores para poder seguir vendiendo, hoy los directivos han detectado
que el fin último de las empresas son los
clientes y por lo tanto deben orientarse hacia ellos (focus customer). La competencia ha
hecho que
los clientes sean mucho más exigentes, y que la venta sea más compleja. La diferenciación
fundamental de las empresas competitivas es fidelizar y prestar buena atención a los
clientes.

El objetivo fundamental de cualquier compañía es conseguir la satisfacción total del cliente.

Hoy por hoy cubrir las necesidades no «satisface plenamente». Es necesario buscar los
valores añadidos. Un cliente satisfecho es aquel cuyas expectativas de producto se ven
superadas por el mismo producto.

La búsqueda de nuevas expectativas en los productos se canaliza por dos vías: una externa
y otra interna. La vía externa está formada por los propios clientes con sus demandas
directas e indirectas, sus comportamientos y sus nuevas costumbres. La vía interna se
encuentra en la propia empresa. Con una información y formación interna bien
estructurada, una empresa puede llegar a encontrar nuevos valores en sus productos, que la
conviertan en líder de mercado.

Por tanto, podemos decir que la atención al cliente a través de un departamento propio es
una potente y útil herramienta estratégica del marketing ya que actúa como dispositivo de
control, recopilador y a su vez difusor de información tanto a la empresa como al cliente,
contribuye a realizar las previsiones de venta e interviene en el control y seguimiento de la
 red de ventas. En la actualidad internet y las redes sociales han facilitado aún más esta área
estratégica de la empresa, principalmente, a través de la figura del community manager.

11.1. Rentabilidad del departamento

Mi experiencia profesional como auditor en marketing y comercial me indica que es

importante obtener un análisis del funcionamiento del departamento, ya que
independientemente de obtener los costes directos e indirectos que tiene la empresa nos
aportará una visión sobre la viabilidad comercial de la compañía.

 Costes directos. Son los costes que se producen en el día a día y desgraciadamente los
únicos a los que se les suele prestar atención:

o Coste del tratamiento de reclamaciones.

o Coste de los productos devueltos y de los abonos realizados.
o Coste de las acciones legales que se tengan que llevar a cabo, si las hubiera.
o Coste de la política de relaciones públicas orientadas a corregir los errores cometidos.

 Costes indirectos. Se producen a medio y a largo plazo, y son, probablemente, más

elevados que los anteriores con la pérdida de imagen y competitividad que ello conlleva:

o Coste de la pérdida de clientes directamente afectados por los errores y la mala atención.
o Coste de la pérdida de clientes informados de fallos cometidos con otros clientes.
o Coste de captación de nuevos clientes, que sustituyan a los anteriores en la cartera de la
empresa.
o Y por último, el mayor coste de todos es la pérdida de oportunidad de expansión de la
empresa.

Si analizamos toda esta lista de costes directos e indirectos llegaremos a una conclusión
clara: la buena atención al cliente es un importante pilar de la empresa, y quizá pueda llegar
a ser parte de su éxito.

11.2. Importancia y utilidad del departamento

Independientemente de las características de la empresa y del sector, podemos indicar que

es el departamento que tiene como principales objetivos el diferenciar a la empresa dentro
de su mercado, así como crear una cultura corporativa capaz de vincular a todo el equipo
humano en los objetivos empresariales.

Es tal su grado de importancia que estratégicamente se aconseja que sea un departamento

independiente para no sufrir presión alguna. En el caso de que no pudiera existir un
departamento independiente, aconsejo se creen comités internos de trabajo formados por
los departamentos de: marketing, ventas, finanzas, logística, producción, etc., de cara a
marcar las pautas a seguir como si tuvieran un departamento propio. En ambos casos, el
personal que lo componga debe ser flexible e innovador en las ideas que le permitan
evolucionar profesionalmente de forma paralela a las necesidades de los clientes.
 Para darnos cuenta de la importancia y utilidad que tiene el departamento, indicaré a
continuación las principales áreas de actividad en las que actúa:

 Consecución y fidelización de los clientes.

 Minimizar el tiempo de servicio.
 Acelerar los cobros.
 Descubrir las áreas de mejora.
 Marcar las tendencias del mercado.
 Mejorar el control de la red de ventas.
 Detectar rápidamente la entrada de la competencia.
 Controlar precios de venta reales.
 Actuar como fuente de información.
11.3. Funciones y estructura del departamento

La experiencia profesional indica que este departamento es quizá el que mayor número de
definiciones tiene en cuanto a sus funciones, ya que, dependiendo del sector, cultura
corporativa y óptica de marketing, las diferencias pueden ser muy amplias, desde enfocarlo
estrictamente a emisión y control de pedidos en el sector industrial y algo de consumo,
hasta en las empresas de nuevas tecnologías, cuyos principales cometidos son los de
informar, satisfacer necesidades y fidelizar al cliente.

Principal activo del marketing en el nuevo milenio, tiene como principales funciones las de
atender las llamadas y solicitudes de los clientes, así como realizar su seguimiento y control
hasta la entera satisfacción de los mismos.

En cuanto a su estructura, dependerá de la cantidad de trabajo que entre en el departamento

para dividirlo bien por zonas geográficas, características del producto, tipos de venta o
unidades de negocio, y asignar zona y tareas a cada persona del departamento. Con esta
estructura de departamento es más fácil controlar el trabajo del equipo que forma la
atención a clientes, y también consigue acabar con los cuellos de botella. Las
responsabilidades quedan delimitadas y la calidad del trabajo aumenta considerablemente.
Pero lo fundamental de crear estructuras es realizar un análisis a fondo del flujo de trabajo,
para realizar las asignaciones equilibradamente.

Llegados a este punto, conviene hacer la reflexión del tipo de cliente al que nos estamos
dirigiendo: cliente minorista que adquiere nuestro producto para su comercialización o
cliente final de telefonía móvil.

11.4. Metodología del trabajo

Para asegurar el buen funcionamiento del departamento es necesario crear una serie de
procedimientos ágiles y flexibles que faciliten la actividad y no creen problemas. La
capacidad de reacción de este departamento es fundamental para hacer triunfar una
compañía, por ello y pecando de generalistas, vamos a indicar todas las posibilidades de
colaboración.

11.4.1. Pedidos
 Los pedidos pueden llegar a las empresas por varias vías: teléfono, e-mail..., directamente
por un vendedor o por el mismo cliente. En cualquier caso es necesario completar una serie
de datos básicos para evitar errores: nombre del cliente o número de código, fecha en la que
desea la entrega, referencias y cantidad de producto, nombre de la persona que solicita el
pedido y cualquier observación sobre forma de entrega, horarios, etc. En la pantalla del
ordenador debe aparecer un apartado de observaciones donde se reflejan los detalles
«especiales» a solucionar.

11.4.2. Solicitud de información

Focus customer, en teoría, es el objetivo principal de las empresas, pero muy pocas
consiguen alcanzarlo en la realidad, ya que a pesar de crear o subcontratar este servicio o
departamento específico, el día a día nos demuestra lo contrario. Esta situación contrasta
con el esfuerzo que muchas empresas hacen para reforzar y mejorar sus canales de
comunicación con los clientes, cada vez más diversos: en persona, teléfono, internet…

11.4.3. Reclamaciones

El modelo que se diseñe debe servir, en principio, para todo tipo de reclamación que pueda
realizarse. En la actualidad el teléfono, a través de los call centers, tiene el mayor
protagonismo, pero internet presenta un futuro prometedor. En principio se observa:

 A quién deben dirigirse las reclamaciones según sea su nivel de importancia y contenido.
Un buen procedimiento deberá operar con la máxima discreción y a su vez con el máximo
aporte de información.
 Qué datos deben solicitarse al cliente para dar curso a la reclamación. La cantidad de
información que se solicite variará en función de la importancia de la reclamación.
 Se deben clasificar las reclamaciones en tres niveles estableciéndose un nivel estándar de
respuesta a los dos más bajos dejando el último para aquellas reclamaciones especiales que
requieran una acción específica.
 El personal del departamento debe estar preparado para saber recoger una reclamación
grave, y darle curso entregándola, con la mayor discreción, a la persona que puede actuar.
 En una reclamación media y baja es necesario emprender rápidamente las acciones
oportunas y dar contestación al reclamante. Las medidas se tomarán en función de la
política de la empresa.
 Existen reclamaciones generales que no llevan asociadas acciones inmediatas, pero que es
interesante que sean contestadas agradeciendo la aportación constructiva que nos ha
realizado para mejorar nuestro servicio. Se puede tratar desde la publicidad que hace la
empresa, hasta la hora de cierre del establecimiento.
 Reclamaciones falsas o imaginarias. Se producen por malos entendidos y normalmente la
empresa no tiene la culpa de nada. Conviene comunicarse con el cliente, explicarle el error
y darle de nuevo la información.
 El disponer de formularios de reclamación puede facilitar mucho la labor, llegando a evitar
una acalorada discusión. A continuación detallamos un modelo tipo de formulario básico.

Gráfico 3. Modelo de reclamación

Las reclamaciones hay que analizarlas y tratarlas informáticamente para extraer de ellas las
ratios pertinentes, así como la opinión que tienen nuestros clientes de nosotros. Su análisis
y valoración nos dará una información que, si está bien tratada, será muy útil para la
compañía.

11.4.4. Servicio posventa

Un servicio posventa que funcione correctamente puede ahorrar a una empresa un

porcentaje elevado de los gastos de promoción y ventas. Si por el contrario no funciona el
producto, por muy bueno que sea, tendrá dificultades en su comercialización.

Los problemas más habituales son los retrasos en las visitas de los técnicos. Hay empresas
que están siguiendo una política de autosanción si no cumplen el compromiso de atender al
cliente en un tiempo máximo establecido. Otro de los casos que se dan es la falta de piezas
de repuesto, al quedar el aparato obsoleto en poco tiempo. El fabricante se niega a producir
piezas antiguas, y el cliente se encuentra indefenso, y con la imposición de adquirir otro
aparato más moderno.

El SAT o servicio de atención técnica puede o no estar incluido dentro del departamento de
atención a clientes, pero no cabe duda de que debe existir una comunicación fluida entre
ambos departamentos.