Desarrollo de contenido

Unidad 1
Investigación de Operaciones

Administración de Empresas
CASO DE EXPORTADORA DE CHOCOLATES
COLOMBIANOS
En el 2005 un grupo de jóvenes emprendedores tenían la idea de desarrollar un
producto que combinara las bondades del chocolate con lo exótico de las frutas
tropicales, mediante una propuesta de valor D+D (Deseo + Deber). El objetivo era
conjugar la consciencia de la importancia de la salud y desarrolla los productos que se
desean y se deben consumir, haciendo que las elecciones saludables sean las
elecciones más fáciles con chocolates de frutas exóticas tropicales, 100% naturales, de
alto valor nutricional, ricos en antioxidantes, de excelente sabor, bajos en grasas y
calorías, en presentaciones elegantes y atractivas, empacados y listos para su
consumo.

Estos productos son pensados para atender mercados externos con mayor poder
adquisitivo, donde es posible vender menores cantidades con altos márgenes de
contribución en segmentos gourmet de chocolatería.

El concepto de negocio está enfocado en ofrecer una solución a una problemática que
se presenta entre los consumidores del siglo XXI, quienes tienen cada vez más claro
qué clase de alimentos DESEAN y DEBEN consumir, pero al momento de su elección
estas dos variables no funcionan conjuntamente en la mayoría de los casos. Por un
lado, se encuentran los productos que se DESEAN consumir, representados por la
comida sintética como snacks tradicionales, confites, galletas, helados y otros
preparados de fácil y rápido consumo, que permiten saciar el hambre de forma
cómoda. Seguramente, son los que no se DEBEN consumir, pues no aportan nutrientes
esenciales y suponen un riesgo para la salud.

Por otro lado, se encuentran los productos que se DEBEN consumir, como frutas,
verduras, cereales y otras fibras, que en el común de los casos no se DESEAN
consumir por ser productos que en su mayoría no están dispuestos para su consumo
inmediato y/o poseen presentaciones y sabores menos atractivos que no invitan a la
degustación, estando poco adaptados a los actuales estilos de vida.

El foco de innovación y diferenciación está en las nuevas tecnologías alimentarias

formuladas a partir de frutas exóticas tropicales, que, en combinación con otras
materias primas obtenidas de forma totalmente natural, permiten alcanzar productos
diferenciados con sabores novedosos y otras características organolépticas y
nutricionales únicas. Es de anotar que dichas fórmulas son protegidas como secreto
industrial.

Los productos desarrollados por EXPORTADORA DE CHOCOLATES buscan satisfacer

los más exigentes consumidores que desean productos de excelente sabor y al mismo
tiempo saludables, lo que es posible gracias a la cuidadosa selección de ingredientes
naturales, con los que se crean fórmulas que constituyen la real diferenciación en el
segmento gourmet, al combinar cuatro características: NATURAL + GOURMET +
EXÓTICO + SALUDABLE, dando lugar a:

• Brindar experiencias únicas y exóticas para el gusto y salud de los

consumidores.

• Sabores exquisitos y novedosos en varias colecciones: Fruit with nuts, mixed

fruits, fruits with spices, fruit with coffee and cocoa.

• Materias primas 100% naturales, sin grasas hidrogenadas, sin aditivos

artificiales como edulcorantes, colorantes, saborizantes y preservantes.
Cuentan adicionalmente con componentes como antioxidantes, ácidos grasos
omega 3 y omega 6, fructo- oligosacaridos, fitoesteroles y polifenoles, lo que
les brinda el carácter de alimentos funcionales, debido a que resultan
beneficiosos para la salud, mejorando el bienestar y reduciendo el riesgo de
desarrollar enfermedades.

• Diseños exclusivos en sus presentaciones.

• Desarrollo de formulaciones novedosas con frutas exóticas de gran aceptación

en el mercado.

• Desarrollo de formulación especial en la cobertura de chocolate, 100% natural,

semiamarga, y endulzada con fructosa.

• Apoyo a la Fundación Natura, como compromiso con la naturaleza y la

biodiversidad de Colombia, logrando con ello atraer al consumidor que cada vez
está más consiente por preservar el medio ambiente.
Los países desarrollados cuentan con una gran demanda por productos como los
desarrollados por la empresa con un número interesante de habitantes con excelente
capacidad de compra y alta conciencia por preservar su salud. Entre estos, Estados
Unidos es el primer país que se penetrará, dada su cercanía geográfica, unido a
tratados estratégicos de libre comercio como el TLC que se negocia actualmente con
este país, lo cual favorecerá el intercambio comercial entre las dos naciones.
Actualmente existe el ATPDEA, el cual permite a la empresa con cero aranceles. En
este país la industria de alimentos viene creciendo a un ritmo anual del 13% valorada
en USD348 billones, dentro de la que se encuentra el segmento del snack valorado en
USD 68.6 billones1. Dentro de este, como consecuencia de los graves problemas de
salud generados por una mala alimentación y al deseo de mantener una buena figura,
se ha fortalecido el consumo de los snack naturales, mercado objetivo de
EXPORTADORA DE CHOCOLATES, el cual ha crecido al 25%2 promedio anual, con
ventas de USD 5.5 billones en el 20033, esperándose que en el 2009 sean de USD 21
billones, tendencia que favorece a Colombia por su biodiversidad, la cual le permite
hacer nuevos desarrollos para abastecer con competitivos productos terminados al
consumidor estadounidense. En el 2003 Colombia exportó a dicho país confitería por
valor de USD 946.0004 dirigida al mercado de snack tradicionales, sin aprovechar el
potencial comercial identificado para el sector de frutas exóticas tropicales5,
impulsado por las nuevas y crecientes tendencias del mercado que desea volver a lo
natural. El mercado al cual pretende dirigirse EXPORTADORA DE CHOCOLATES son los
consumidores que expresan su deseo por equilibrar su salud, su estilo de vida y sus
finanzas, con innovadores y gustosos productos. Igualmente se identifica una marcada
tendencia por la compra en Internet, especialmente por productos saludables y
naturales, incluyendo el boom por los productos que incluyen antioxidantes, como las
frutas, vegetales, te, cacao y café, los cuales protegen el cuerpo de problemas
cardiovasculares y reducen el proceso de envejecimiento. Con base en estas
tendencias la empresa desarrolla sus productos.

Así mismo, el mercado gourmet/premium está alcanzando a la mayoría de los

consumidores de los países con mayor ingreso per-cápita, mejores educados y
expuestos a los alimentos y bebidas finas en restaurantes y cafés, a través de observar
a las celebridades, chefs en televisión, o a través de viajes, están cada vez exigiendo
mayores niveles de calidad y sabor. Como resultado, los chocolates gourmet están
entre los segmentos de más alto crecimiento en su mercado respectivo.
Probablemente el chocolate es el Nuevo café, ya que el interés parece estar en el más
amargo y oscuro con una gran variedad disponible. En todo caso, entre mayor
contenido de cacao, se considera más gourmet, y sumado a ello los productores de
Latinoamérica son de los más apetecidos, comenzando por Colombia que cuenta con
las condiciones necesarias para producir uno de los mejores cacaos del mundo.

Marcas como Noka, Godiva, Hersheys con Cacao Reserve, Valrhona, Lindt/Ghiradelli,
Zchocolates han aprovechado las nuevas tendencias ingresando al mercado de
chocolate especial, con ventas de 1.62 billones en el 2006, un 29% por encima desde
el año 2003 y mientras el mercado total del chocolate ha tenido un crecimiento anual
durante los últimos años sólo del 1% al 3%, las ventas del chocolate premium han
crecido un 28% durante el año 2003 y 20056.

En Colombia, La Nacional de Chocolates, con su línea Santander actualmente

comercializa un 70% en Estados Unidos, un 25% en Europa y un 5% en Colombia. Por
otro lado, las ventas de productos saludables y naturales en Estados Unidos llegaron
a ser en el 2006 de $25 billones de dólares7, con un crecimiento anual del 35%8.
Las marcadas tendencias del mercado son aprovechadas en su totalidad por la
empresa al contar siempre en sus productos con las siguientes características
esenciales: GOURMET + NATURAL + EXOTICO + SALUDABLE.

Curva de valor de EXPORTADORA DE CHOCOLATES

Empresas actuales EXPORTADORA DE CHOCOLATES

En la gráfica se puede observar cuáles son los principales diferenciadores de la

empresa sobre las demás empresas de la industria, lo cual ha hecho que sus productos
hayan tenido un especial interés y una gran aceptación dentro del mercado.

El equipo administrativo de EXPORTADORA DE CHOCOLATES inicialmente estuvo

integrado por los socios promotores con la siguiente estructura: Gerencia y Finanzas,
Gerencia de Marketing, Gerencia de Logística, Gerencia de Diseño y la Gerencia de
Producción. Siendo ellos mismos los encargados de desarrollar e implementar la idea
de negocio, a la cual dedicaron tiempo completo y su patrimonio como capital semilla
de la empresa.

En la búsqueda de capital de trabajo, el proyecto participó en varios concursos de

emprendimiento y aplicó para recursos estatales de promoción a la exportación, con el
fin de cubrir las cuantiosas inversiones iniciales para poner en marcha la planta de
producción que necesitaba maquinaria, materias primas, empaques y diseños. Como
entidades de apoyo contaron con el Ministerio de Comercio a través del programa
Emprendedores colombianos; McKinsey & Co. por medio del concurso planes de
negocios Ventures 2004; Incubadora de Empresas de Base Tecnológica de Antioquia
por medio del programa Cátedra Virtual de Creación de Empresas del Sena;
Universidad ICESI, por el programa CEINFI del Ministerio de Comercio Zeiky; y
Proexport.

El desarrollo de los empaques para el segmento gourmet requería invertir en

materiales de alta calidad y por consiguiente de alto costo, de modo que permitiera
competir en los mercados externos, adicionalmente los proveedores exigían
volúmenes mínimos que para la empresa eran muy onerosos, ya que los empaques
individuales están hechos en estructuras laminadas, los cuales proporcionan
protección y preservación de estos, obteniendo una vida de anaquel de un año.
Además, se está considerando cómo cerrar el ciclo de vida del producto, empleando
materiales biodegradables o compatibles al reciclaje, haciendo parte de aquellos
productos amigables con el ambiente y accediendo al otorgamiento de
ecoetiquetados.

El ecoetiquetado es un sello que se imprime sobre un producto, lo que permite al

consumidor diferenciar entre productos similares en el mercado, a partir de criterios
ecológicos. Es importante destacar que cualquier programa de ecoetiquetado es
voluntario, y quedan, por lo tanto, en libertad la preferencia del consumidor y los
mecanismos del mercado para incentivar la producción de aquellos productos que
tengan un menor impacto ambiental.9

Hacia el mediano plazo la empresa plantea utilizar empaques inteligentes, aquellos

que le permiten leer electrónicamente al consumidor la trazabilidad completa del
producto, desde las condiciones de siembra de la fruta, hasta la forma en que llegó a la
planta de producción.

Todos estos planes requerían de más inversiones de capital, razón por la cual los
socios promotores decidieron buscar inversionistas interesados en proyecto,
transformando la empresa en una Sociedad Anónima y realizaron la primera emisión
de acciones. Como resultado entraron cinco accionistas más que dieron respiro y
nuevas ideas para la internacionalización de la empresa.

Uno de los nuevos inversionistas era un empresario tradicional de la región, con

amplio conocimiento del sector de chocolates y marcas posicionadas a nivel nacional,
cuya planta contaba con capacidad ociosa que podría utilizarse para ampliar su
portafolio de productos; para el cual el tema de internacionalización era totalmente
desconocido y se mostraba reacio a la posibilidad de exportar los nuevos productos al
mercado americano, aduciendo los múltiples problemas que la exportación implica,
como: desconocimiento del mercado, altos volúmenes, costos de empaque y
embalaje, aranceles, impuestos, normas técnicas exigidas, la complejidad de la
distribución física internacional, el control de los productos, el registro de marcas y
patentes.

Su experiencia como empresario le había demostrado que era preferible lanzar los
productos en el mercado local antes de incursionar en la exportación, adquirir
experiencia, posicionar los productos para tener mayor poder de negoción al
momento de buscar un intermediario en el exterior que manejara la marca, de este
modo, se podría asegurar la cartera y disminuir el riesgo de no pago. Otra de sus
preocupaciones estaba en el escaso conocimiento del inglés, que le restaba control
sobre la gestión comercial con los distribuidores en el exterior.

El estilo de dirección que tenía en su empresa de chocolates era jerárquico y de escasa

delegación, consideraba ejemplar su desempeño ya que había sostenido por casi 20
años su empresa pese a la fuerte competencia de los grupos empresariales, nuca
permitió a su gente desarrollar todas sus capacidades y poder así realizar un trabajo
eficiente sin su supervisión permanente. Los lanzamientos de productos respondían a
sus ideas y su intuición acerca del comportamiento de mercado, obviamente basado
en su experiencia, nunca en un estudio riguroso de los gustos, hábitos y nuevas
tendencias de los consumidores.

Al revisar la información recopilada por los socios promotores, se encontró que no era
suficiente para convencer a los accionistas sobre las oportunidades que ofrecía el
mercado americano, por lo cual surgió la idea de buscar una asesoría externa que
evaluara el proyecto y les indicara nuevas posibilidades buscando la supervivencia de
la empresa en el mercado, ya que si no se encontraba rápidamente un mercado claro y
definido para los chocolates gourmet EXPORT CHOCOLATE FRUIT
C.I. desaparecería.
En este momento la empresa no estaba produciendo los chocolates gourmet en escala
industrial y el conocimiento del mercado americano no era suficiente para adelantar la
gestión de exportación, a lo cual se sumaba los limitados recursos financieros para
financiar la producción y la investigación de mercados.

El asesor externo contratado propuso la realización de una investigación de mercados

internacionales de carácter descriptivo con el objetivo de conocer las características
del mercado de chocolates tipo gourmet en Nueva York para penetrar con los
productos de EXPORTADORA DE CHOCOLATES

La investigación contribuirá a disminuir el nivel de incertidumbre y el riesgo en la toma

de decisiones que propendan por la supervivencia de la empresa, lo que se obtendría
al conocer las características del nicho de mercado en la ciudad de Nueva York. Con el
segmento identificado puede diseñarse una estrategia de penetración de mercados
adecuada para la empresa, dando lugar a las ventas necesarias para generar utilidades
y excedentes a los accionistas.

Si se logra la supervivencia de la empresa se benefician los empleados, los accionistas,

los proveedores y los consumidores que podrán acceder a productos gourmet,
naturales, exóticos y saludables. Adicionalmente el Estado también se ve beneficiado
por el pago de impuestos contribuyendo al desarrollo económico y social de la región.
La ficha técnica del estudio comprende:

Tipo de estudio: Descriptivo, identifica las características del

universo de investigación o señala formas de
comportamiento.
 Unidad de análisis: El mercado de chocolates tipo gourmet en Nueva
York
Unidad de trabajo: EXPORTADORA DE CHOCOLATES
FUENTES DE INFORMACIÓN TÉCNICAS DE RECOLECCIÓN DE
DATOS

Primarias Canales de distribución Entrevistas

Puntos de venta en Nueva Observación, registro fotográfico
York Distribuidores Entrevistas
Expertos en el tema Entrevistas Sondeos
Casos de otras
empresas
exportadoras
Secundarias Organismos de control Recolección de información.
Estudios de mercados
realizados Estudios de
canal de distribución
Perfiles de país
Embajadas, consulados,
banco central

La investigación se llevaría a cabo en dos grandes fases: Una de escritorio y otra sobre el
terreno. La investigación inicia con la identificación de necesidades de información
divididas en cuatro grandes áreas: Mercado, competencia, distribución y producto.

• ¿Cuál es el volumen de producción de la competencia?

• ¿Cuál es la estructura?, ¿competidores importantes, participación en el
mercado?, ¿ubicación de los establecimientos, capacidad y planes?
• ¿Cuál es la envergadura de la empresa?
• ¿Existen competidores internacionales exportando?
• ¿Cuál es la fortaleza básica de los competidores?
 • ¿Cuáles son las líneas de productos, sus debilidades y fortalezas?
• ¿Cuáles son las marcas de fábrica y cuáles poseen patentes?
• Si me comparo con el principal competidor ¿cuáles son mis fortalezas y
debilidades?
• ¿Qué transporten utilizar: fletes, frecuencia, riesgos, requisitos?
• ¿Qué tipos de intermediarios manejan actualmente productos como el mío?
• ¿Qué canales normales se deben usar para el producto?
• ¿Quiénes son los principales distribuidores?
• ¿Qué tanto poder de negociación tienen estos intermediarios?
• ¿Qué longitud y ancho tienen los canales de distribución de ese mercado?
• ¿Cuál es la función de apoyo de cada uno de los elementos de los canales de
distribución: servicios técnicos, publicidad, promoción de funciones financieras?
• ¿Qué facilidades de crédito y que condiciones de venta se esperan?
• ¿Cómo es el producto? Color, gusto, dimensiones, diseño y estilo, materiales,
características, especificaciones técnicas, razones para su empleo, métodos de
empleo, condiciones de empleo.
• ¿Cuáles son los requisitos de embalaje de expedición? Métodos de transporte,
requisitos de protección, métodos de manipulación, condiciones de
almacenamiento, requisitos de comercialización.
• ¿Cómo debe ser el envase destinado al consumidor? Requisitos de protección,
requisitos de información, requisitos de comercialización, requisitos legales.
• ¿Qué requerimientos y certificados de calidad necesita mi producto en ese
mercado?
• ¿En qué etapa del ciclo de vida del producto está mi producto en el mercado
escogido?
• ¿Cómo será percibido mi producto por los clientes en términos de precio-valor?
• ¿Cuál es la estructura de costos, precios y márgenes del producto?
• ¿Qué forma de manufactura y con qué capacidad se cuenta?
• ¿Existen leyes de protección al consumidor en el mercado objetivo?

Una vez agotada la búsqueda de información en fuentes secundarias el investigador

realizó un viaje de cinco días a Nueva York para complementar sobre el terreno aspectos
que no fueron encontrados en la investigación de escritorio, presentando como informe
final de investigación los siguientes hallazgos:
• El mercado se caracteriza por un balance entre nutrición conveniencia, sabor y
precio que está dominado en un 85% por 10 empresas, varias de ellas
multinacionales, como Nestle y Kraft. Sin embargo, el 14% de un mercado de
USD 1.9 billones, representa más de 600.000 millones de pesos.

• En el 2002 el mercado para la confitería de chocolates creció 3.6% desde 2001,

hasta alcanzar un valor de USD 13,7 billones, a pesar de considerarse un sector de
alto nivel de madurez.
• En lo referente al sabor, el chocolate tiene un muy alto porcentaje (44%) en influir
en la compra de snacks y para las personas que viven solas influye en un 56%, los
sabores exóticos están apareciendo cada vez más, a los consumidores les encanta
probar sabores nuevos, si les das un excelente sabor muy probablemente los
comprarán. Se ha detectado que muchas de las barras nutricionales y energéticas
tienen maní, o mantequilla de maní, y estas son las tienen mayores ventas; las
especies como la canela también son muy aceptadas por los consumidores.

MOTIVACIONES PARA PROBAR NUEVOS

ALIMENTOS
Curiosidad 71%
Nuevo sabor ofrecido 67%
Apariencia apetitosa 63%
Conveniente para 54%
preparar/comer

• En lo que respecta a los clientes, mientras los estadounidenses desean comer

sano, la realidad es que están presionados por el tiempo, y casi siempre toman lo
rápido, y esto es lo que hace que los snacks jueguen un papel fuerte en el
mercado; las edades de los consumidores están entre 18 y 24 años como mayores
consumidores de snack nutricionales y energéticos. Cerca de un tercio de las
familias de Estados Unidos tienen hijos de 18 años o menos, casi la mitad de estas
familias usan alimentos y bebidas nutricionales y están dispuestos a comprar
alimentos saludables que pueden ser consumidos directamente. Los jóvenes
consumen snack tres veces por día y están buscando productos saludables, bajos
 en calorías y altos en nutrición; los consumidores se están preocupando más por
su salud que antes, debido a la crisis de obesidad. El 43% de la población se siente
cansado o con falta de energía.

PREFERENCIAS EN EL CONSUMO DE ALIMENTOS

HOMBRES MUJERES ROMEDIO

(2003)

Fresco 68% 80% 74%

Es fácil/rápido de 66% 75% 71%

preparar
Para llevar 53% 68% 61%
Provee energía extra 61% 55% 58%

El grupo de consumidores denominado Baby Boomers, identificados como aquellas

personas cuya edad se encuentra alrededor de los 50 años, y que aprecian cada vez más
la calidad, están preocupados por su salud y tienen altos ingresos, pero pocos gastos,
debido a que sus hijos ya han abandonado su hogar para formar nuevos hogares, sólo en
Estados Unidos existen 71 millones.

En el mismo país hay 5010 millones de consumidores de alimentos gourmet, de altos

ingresos, educados y motivados a pagar más por integridad, caché, apariencia, salud y
por productos que puedan ser obsequiados. Estos consumidores tienen ya muy claro
que los productos distribuidos en el mercado de masas son casi siempre poco
interesantes.

El estudio identificó 10 megatendencias11 que hacen que los productos de la empresa

sean altamente aceptados en el mercado, que son:

1. Rápido de preparar: El tiempo de preparación de los alimentos debe ser mínimo.

Cada vez las personas dedican menos tiempo a preparar alimentos.
 2. Alimentos para consumir en el camino, mientras se dirigen al trabajo.

3. Alimentos saludables: Más gente está comiendo más frutas, vegetales, granos,
nueces y yogures.

4. Elegancia: Los alimentos Premium tienen un crecimiento proyectado cercano a

los USD 100 billones para el 2010.

5. Amigables con el medio ambiente: Los productos que sean amigables con el
medio ambiente están capturando los dólares del mercado.

6. Sabores exóticos: Los sabores exóticos, como las frutas exóticas continúan su gran
crecimiento.

7. Comer entre comidas: Siete millones de máquinas expendedoras están en los

Estados unidos con 100 millones diarios de consumidores, más consientes por su
salud en el momento de escoger su alimento. El mercado de bajos carbohidratos
está cayendo, pero pequeñas porciones están ganando y los snacks gourmet son
más fuertes. Los snacks orientados a la salud y divertidos para los niños serán
muy bien acogidos.

8. Bajo- No y Reducido: Los consumidores están retornando a mirar las grasas y

calorías.

9. Hacerlo uno mismo: Los compradores están tratando de manejar o tratar

dolencias mediante la dieta.

10. La conveniencia y comidas listas para consumir están acelerando el crecimiento

de los alimentos en el mundo.

El foco de las tendencias está en los Baby Boomers y en los productos saludables. La
salud es la llave para el mercado de alimentos en la actualidad. Al analizar cada
tendencia se puede observar que los productos de EXPORTADORA DE CHOCOLATES
están acordes a las actuales necesidades del mercado y precisamente es ello lo que se
quiere ofrecer en cada producto.
Otras características encontradas en los hombres jóvenes, es que reaccionan ante una
promoción o empaque que promueva un producto que les vaya a dar energía extra y
nutrición sin sacrificar el sabor. Por otro lado, el problema de los detallistas es que las
categorías en las tiendas necesitan ser fácilmente leídas, los consumidores necesitan
saber fácilmente cuando un producto es alto en proteínas, bajo en carbohidratos,
energéticos o nutritivos, las cuales necesitan ser identificadas fácilmente dado el poco
tiempo que dedican para la selección de estos.

Los puntos detallistas presentan el siguiente comportamiento:

ALIMENTOS Y BEBIDAS NATURALES Y ORGÁNICAS

% DÓLAR POR CANAL: 2004 Vs 2003

2004 2004 vs 2003

Alimentos (Excl. Canal Natural) 72,2% -0.7

Droguerías 1,9% 0,1

Masivo 4,4% 0,3

Supercenter 6,0% 1,0

Club 3,9% -0,7

Canal natural 4,0% 0,1

Otros 7,6% 0,1

El estudio identificó específicamente en Manhattan, como las tiendas especializadas

para llegar al mercado objetivo: Whole Foods, Dean&Deluca, Amish Market, Balduci’s,
entre otros.

En la línea gourmet que representa menor volumen con altos márgenes, se apela a la
exclusividad y al origen, se identificaron las siguientes características:

• El tamaño del mercado de productos gourmet es de USD 35,3 billones.

 • Las ventas de productos naturales alcanzaron los USD 42,8 billones en el 2003
con un incremento del 8,1% sobre el 2002.

• Las ventas de chocolate gourmet excedieron USD 1 billón, con crecimiento del
16% anual.

Los consumidores de esta línea de productos son personas de alto poder adquisitivo que
quieren un trato especial, prefieren productos saludables sin importar el precio y buscan
exclusividad. Prefieren puntos de venta como: Supermercado convencional: 45%,
Tiendas especializadas gourmet: 34%, Warehouse Clubs: 5%.

Como algunas consideraciones para captar la atención del consumidor objetivo se

enuncian los siguientes tips de marketing:

• Entender y promocionar la confitería como un arte.

• Se debe apelar a: Mirar y sentir.

• Generalmente los diseños son simples, limpios, letras a mano, textura natural, y
apelación a la nostalgia.

• Un gran empujón a la demanda es hacer mercadeo sobre el origen del chocolate.

• Detrás del empaque debe ir una buena fuerza de marketing, como catálogos para
reforzar la decisión de compra. También reforzados por calidad y precio (como el
papel, trabajos de arte y elementos de diseño).

• Las presentaciones elegantes son la llave para la venta, cintas, elementos rústicos,
tablas, canastas, bandejas doradas, son usadas para llamar la atención.

• Las demostraciones en tiendas pueden ser usadas para ingresar al mercado

gourmet.

Sobre el precio se encontró que el consumidor está dispuesto a pagar cualquier

precio siempre que se vean satisfechas sus expectativas respecto a la calidad,
originalidad y novedad del producto, sin embargo, por tratarse de consumidores muy
bien informados los precios deben ser de mercado. Por ello debe hacerse un constante
benchmarking, para tener siempre un precio acertado de acuerdo con cada producto.

Esta investigación generó nuevo conocimiento para la empresa, aportando información

para la toma de decisiones, ya que no existía información precisa y ajustada a las
necesidades de EXPORTADORA DE CHOCOLATES debido a lo novedoso del negocio por
la combinación de cacao, frutas tropicales, nueces y especies que podría ser la llave del
éxito en el mercado americano.

PREGUNTAS PARA EL ANÁLISIS:

1. Identifique las fortalezas y debilidades de EXPORTADORA DE CHOCOLATES

2. De argumentos a favor y en contra de la propuesta de investigación de mercados.

3. ¿Debería la empresa EXPORTADORA DE CHOCOLATES ingresar en el mercado

americano?

4. ¿Es suficiente la información recopilada?

5. ¿Existen otras alternativas para solucionar el problema de EXPORTADORA DE

CHOCOLATES?

6. ¿La información que aportó la investigación convenció a los accionistas para

incursionar en el mercado americano?

7. ¿Qué ventajas o riesgos trae para la empresa la propuesta de

internacionalización?

8. Finalmente, ¿qué decisión o conjunto de ellas tomaría usted como directivo de la

compañía?

1. www.mayormarketprofiles.com
2. Nutrition business journal
3. www.foodprocessing.com
4. www.proexport.com.co
5. Martin Figari, presidente de Profutas Exóticas.
6. 2007 Wall Street Journal article on chocolate
7. http://www.businesstrendanalysts.com/lan/HealthFood2005.asp
8. The Changing Global Consumer. IAMA. World Food and Agribusiness Congress. Chicago, USA. Dr Jean Kinsey.
9. GOMEZ, Javier. DUQUE, Ernesto. Ecosellos. Ecoe Ediciones. 2004. Pag.49
10. Opportunities and Challenges in the U.S. Specialty Food Market. National Association for the Specialty Food Trade. Chris Crocker.
11. http://www.medicalnewstoday.com/medicalnews.php?newsid=22946#