FRANCISCO LEONARDO MONZÓN (UNLZ / UNSAM)

LA COMUNICACION HUMANA

Cuando se definen los efectos del poder por la represión se da una concepción
puramente jurídica del poder, se identifica el poder a una ley que dice no (…) Ahora
bien, pienso que esta es una concepción negativa, estrecha, esquelética del poder
que ha sido curiosamente compartida. Si el poder no fuera más que represivo…
¿piensan realmente que se le obedecería? Lo que hace que el poder agarre, que se
le acepte, es simplemente que no pesa solamente como una fuerza prohibitiva, sino
que de hecho la atraviesa, produce cosas, induce placer, forma saber, produce
discursos; es preciso considerarlo como una red productiva que atraviesa todo el
cuerpo social más que como una instancia negativa que tiene como función reprimir.

Michael Foucault

¿Por que comenzar un apunte sobre las teorías de la comunicación con una cita de Foucault que reflexiona sobre el
poder?
Básicamente las teorías que abordaremos en las próximas páginas tratan sobre la evolución histórica, las funciones
sociales, de control y construcción de valores, y el rol económico, cada vez más importante, que estas instituciones,
los mass media, tuvieron durante el siglo XX. De la lectura del conjunto de las teorías se desprende como
conclusión que los medios son parte fundamental del andamiaje del poder, entendido como el conjunto de
instituciones y sectores sociales, que asociados o segmentadamente, pueden incidir sobre el aparato estatal, los
limites represivos del mismo, la construcción del relato que narra el pasado y la actualidad y, por último, sobre la
subjetivad de los individuos. 1
Para comenzar este recorrido es necesario tomar en cuenta ciertos elementos que anteceden a la aparición de las
tecnologías aplicadas a la comunicación, pero que son fundamentales para analizar este fenómeno. El primero de
estos elementos es la condición social del ser humano, ya que desde su nacimiento la presencia del otro, del
congénere, se hace indispensable, primero por la dependencia biológica del recién nacido y luego por la incidencia
del entorno afectivo en su desarrollo físico y emocional. Inclusive nuestra subjetividad, la mirada que tenemos sobre
nosotros mismos, se define en función del otro: somos en función de los que somos, pero también en función del
opuesto, es decir, de lo que no somos. Esta dependencia material y simbólica, que en distinta medida y graduación
prácticamente continuará de por vida, es la que caracteriza a la comunicación humana, ya que para hablar de
comunicación tenemos que hablar de, por lo menos, dos actores.
Desde distintos ámbitos se trata de reforzar, a lo largo de nuestra vida, el proceso de socialización, es decir, el
aprendizaje de la cultura en la cual nos insertamos. Este proceso de enculturación tiene como plataforma el
lenguaje, acompañado por los ritos, valores y costumbres de cada sociedad en particular, por lo que nuestro
acercamiento a la comunicación como manifestación humana estará ligado, inexorablemente, a la cultura.

1
En las ciencias sociales, diferenciándose de la interpretación literaria, “relato” no se refiere a una ficción o a un cuento sino a una
construcción de sentido a partir de datos de la realidad.
1
De este modo nuestro desarrollo como individuos va amalgamado, y es inseparable, de nuestro rol social. Somos
individuos insertos en una comunidad, y como tales, encontramos en la comunicación interpersonal el medio de
integración social por excelencia, y en la comunicación social un espacio de integración simbólica con el colectivo al
cual pertenecemos.
A partir de la premisa marxista que afirma que el modo de producción dominante en una sociedad determina, entre
otros factores, el modo de comunicación es que podemos acercarnos a la compleja trama de intereses y acciones
que dan forma a la comunicación masiva, que no deja de ser la expresión de los intereses de la clase social
dominante, y que refleja en el plano social la misma lógica que la comunicación interpersonal. Es así como el
intercambio entre seres humanos, que supone la comunicación, casi nunca será en igualdad de condiciones, dado
que las características socio-demográficas (sexo, edad, status y clase social) de cada una de las personas serán
fundamentales para determinar el tipo y la calidad del acto comunicativo.
Es por ello que la comunicación humana es un proceso de carácter complejo, donde generalmente encontramos
relaciones asimétricas.

DE LOS PRIMEROS PASOS A LA ACTUALIDAD

A la hora de remontarnos a las primeras reflexiones que el hombre dedica a la comunicación tenemos que
retrotraernos hasta la antigua Grecia, cuna de la filosofía y de la democracia occidental, y donde la sistematización
del proceso de comunicación tal vez tiene su fundamentación en la búsqueda de optimizar el uso de la palabra
como herramienta para ganar consenso. Es Aristóteles (384-322 AC), autor de obras fundamentales en su tiempo,
quien en el escrito titulado “El arte de la Retórica”2 define a la persuasión como el objetivo de la comunicación, y
detalla los tres elementos que la conforman:

El orador El discurso El auditorio

Para Aristóteles la oratoria es el arte de la persuasión mediante la palabra hablada. El proceso persuasivo del
discurso retórico se daba en un contexto político-social en el cual un ciudadano se dirigía a sus conciudadanos, un
alma actuando sobre otras almas mediante el carácter, las pasiones, las emociones y las palabras elegantes bien
escogidas y mejor combinadas. Según los griegos el arte de la política además de basarse en los argumentos, tiene
que, prácticamente como una obligación, conmover al auditorio.
En el pasaje de la edad media a la modernidad el término comunicación adquiere un nuevo sentido: pasa de
significar “actuar en común” a ser prácticamente un sinónimo de los objetos que, transformados en mercancía de
la mano del capitalismo, pueden ser intercambiados.
Comunicación, además del contenido o los objetos, también se comienza a relacionar con el soporte: se empieza
hablar de sistemas, canales, vías o líneas de comunicación.
En este punto, lo que se transporta por estos medios o soportes (cables del telégrafo, vías del ferrocarril, caminos
viales, etc.) puede ser información, productos o personas.
Es así como pasamos de un primer sentido vinculado a lo comunitario, el compartir o poner en común, a una
concepción instrumental, que entiende la comunicación como sinónimo de transmisión de un punto a otro.
De este modo, para las primeras teorías que durante el siglo XX analizan este fenómeno, los trenes, el teléfono, los
diarios, la radio y la televisión son medios de comunicación, es decir vehículos para pasar de un punto A al punto
B. Esta idea de transmisión es la que prima tanto en la Teoría Funcionalista como en la Teoría Crítica, que adoptan
el esquema unidireccional en detrimento de la idea de proceso en el cual se comparte a partir de una acción común.
Estas primeras aproximaciones teóricas, entre las que podemos mencionar el modelo matemático (pág. 7) y el
paradigma de Lasswell (pág. 8), tienden a confundir con el mismo sentido los términos comunicación e información.
Desde esta perspectiva los emisores/codificadores envían mensajes elaborados a partir de un código/lenguaje,
que aparece como un instrumento neutro, mensajes que son recibidos y decodificados, con mayor o menor
precisión, por los receptores en función del conocimiento del código/lenguaje ya mencionado.3

2
La retórica es definida como “el arte de hablar”, encaminada prioritariamente a persuadir al otro. La retórica nació y se per feccionó en una
sociedad como la Grecia antigua, de sistema político predominantemente oral, y para la cual el dominio de la palabra era una necesidad
práctica. Aunque inscripto dentro de una tradición anterior, el tratado de Aristóteles se apartó sin embargo tanto de caminos clásicos como de
una retórica de corte más sofístico, para llegar a constituir, vinculando los campos de la ética, la política y la dialéctica, un texto no sólo
orientado a conseguir la persuasión, sino a evaluar la realidad y a tomar las decisiones más correctas.
3
El lenguaje se puede entender, desde el sentido instrumental que le otorgan las teorías funcionalistas, como una “herramienta que sirve para
comunicar” de manera arbitraria, consciente y subjetiva, reforzando el concepto unidireccional que prevalecía en ese momento, superado,
como ya veremos, por los aportes de la Escuela de Palo Alto y de la semiología.
2
Luego de décadas de evolución, la teoría culturológica y la teoría semiológica dirán que los distintos lenguajes son
en realidad una práctica comunicativa que produce procesos de significación4, es decir, espacios de interacción
entre sujetos en los que se verifican procesos de producción de sentido.5
Los discursos son configuraciones temporo-espaciales de sentido, es la materialidad que asumen los lenguajes
puestos a circular en distintas plataformas.
Entre los muchos detractores del modelo matemático de la comunicación encontramos al semiólogo argentino
Eliseo Verón (1938) que al referirse al carácter lineal de dicho esquema nos dice:

“(…) del sentido, materializado en un discurso que circula de un emisor a un receptor no se puede dar cuenta con
un modelo determinista. Esto quiere decir que un discurso, producido por un emisor determinado en una situación
determinada, no produce jamás un efecto y uno solo. Un discurso genera, al ser producido en un contexto social
dado, lo que podemos llamar un ¨campo de efectos posibles¨. Del análisis de las propiedades de un discurso no
podemos nunca deducir cuál es el efecto que será en definitiva actualizado en recepción. Lo que ocurrirá
probablemente, es que entre los posibles que forman parte de ese campo, un efecto se producirá en unos
receptores y otros efectos en otros. De lo que se trata es de una propiedad fundamental del funcionamiento
discursivo, que podemos formular como el principio de la indeterminación relativa del sentido: el sentido no opera
según una causalidad lineal”.6

Pero como ya mencionamos un discurso no solo esta constituido por palabras. La complejidad del proceso de
comunicación esta dada por lo que el semiólogo francés Roland Barthes (1915-1980) denomina como una “lucha
contra cierta inocencia de los objetos”. Para Barthes todos los objetos que nos rodean actúan como signos, todo
comunica: la ropa, un automóvil, un plato de comida, un gesto, una película, una canción, una fotografía en una
publicidad, una casa, el título de un diario. La clave está en poder leer entre líneas el sentido de cada uno de estos
signos, lo que Barthes denomina connotación, y develar su carácter cultural a pesar de los esfuerzos puestos por
las clases sociales dominantes en disfrazarlos de naturales.

“Todas estas lecturas son muy importantes en nuestra vida, implican demasiados valores sociales, morales,
ideológicos, para que una reflexión sistemática pueda dejar de intentar tomarlos en consideración: esta reflexión es
la que, por el momento al menos, llamamos semiología. ¿Ciencia de los mensajes sociales? ¿De las
informaciones de segundo grado? ¿Captación de todo lo que es “teatro” en el mundo, desde la pompa eclesiástica
hasta el corte de pelo de los Beatles, desde el pijama de noche hasta las vicisitudes de la política internacional?
Poco importa por el momento la diversidad o fluctuación de las definiciones. Lo que importa es poder someter a un
principio de clasificación una masa enorme de hechos en apariencia anárquicos, y la significación es la que
suministra este principio: junto a las diversas determinaciones (económicas, históricas, psicológicas) hay que
prever ahora una nueva cualidad del hecho: el sentido”.7

NIVELES DE LA COMUNICACIÓN HUMANA

En otro plano podemos distinguir cuatro niveles en la comunicación humana: 8

 Comunicación intrapersonal: Es la comunicación con uno mismo, la reflexión, la apertura hacia lo

trascendente.

 Comunicación interpersonal: que puede ser entre dos o más individuos. Si bien se menciona la ausencia
de una mediación, no necesariamente este tipo de comunicación es cara a cara (código gestual o lingüístico
oral) ya que también podemos considerar en esta clasificación a la correspondencia o el chat (código
lingüístico escrito). Tiene preponderancia en el grupo primario, familia o amigos, por lo que el componente
afectivo es relevante.

 Comunicación institucional: Son las prácticas comunicacionales que se producen a partir de la mediación
de algún tipo de norma o estructura. Podemos observar esta tipa de comunicación en las empresas
privadas, en el ámbito estatal (sistema educativo, administración pública, etc.) y en las instituciones sociales
(club barrial, asociaciones profesionales, etc.). Las instituciones se comunican, a su vez, en distintos
niveles:

4
Entendemos por significación el proceso en el cual una cosa materialmente presente a la percepción del destinatario representa otra cosa a
partir de reglas subyacentes.
5
Curso de Especialización Educación para la Comunicación. Cuadernillo 7. Centro de Comunicación Educativa La Crujía. Buenos Aires.
1994.
6
Perón o muerte, los fundamentos discursivos del fenómeno peronista. Verón, Eliseo. Editorial Legasa. Buenos Aires. 1986.
7
Extraído del artículo: La cocina del sentido. Publicado en el periódico Le Nouvel Observateur. Paris, 10 de diciembre de 1964.
8
Esta distinción es desarrollada por Gregory Batenson (1904-1980) biólogo y antropólogo encuadrado en la Escuela de Palo Alto, con
recorridos analíticos por la psiquiatría, la psicología, la sociología, la comunicación y la ecología. Citado en Cultura y Comunicación. M. I.
Gatti y C. Blanco. Editorial Stella. Bs. As. 2001.
3
 o hacia adentro (comunicación interna);
o hacia afuera (comunicación externa, que excluye a la publicidad, ya que esta actividad pertenece
al cuarto nivel);
o de forma horizontal (comunicación interinstitucional).

 Comunicación masiva o social: se dirige a un público amplio a partir de la mediación de los mass media, y
otros canales específicos (medios gráficos, cine, radio, televisión, internet, gráfica en vía pública, etc.).

LAS TEORIAS DE LA COMUNICACION

A lo largo de este texto repasaremos las principales escuelas que, a su modo, dieron forma a un corpus teórico con
la finalidad de explicar la comunicación humana, principalmente en el plano interpersonal y social.
Para comenzar el desarrollo de las distintas teorías que a lo largo del siglo XX dieron cuenta de este fenómeno
podemos partir de un axioma muy difundido: el mapa no es el territorio.
Si tuviésemos que trasformar este postulado en una sentencia afirmativa podríamos decir que una teoría o modelo
es una representación simplificada y reduccionista de un objeto dado, pero nunca es el objeto en sí. Sería imposible
que un modelo contenga todos los elementos y posea las mismas características de lo representado, ya que en
este caso el mapa sería el territorio.
En resumen, podemos afirmar que un modelo es un esquema representativo de la realidad, que ante la complejidad
que esta presenta para su interpretación se nos presenta como una herramienta efectiva para la formulación de
hipótesis o para la demostración de teorías.
Las distintas teorías que abordaremos pueden resumir sus principales postulados en sendos modelos, cuyos
gráficos se reproducen con el fin de ilustrar cada una. Cada modelo refleja, por un lado, los intereses ideológicos y
económicos (a partir de la selección de los elementos relevantes y los no relevantes, es decir lo que muestra y lo
que oculta) amén de explicitar las respuestas a los problemas que el objeto de estudio plantea. En otro plano cada
gráfico acompaña, a partir de la complejidad y multiplicidad de elementos intervinientes, la evolución histórica de las
teorías de la comunicación.

CONDICIONES PARA EL SURGIMIENTO DE LA SOCIEDAD DE MASAS

Para comprender el concepto de sociedad de masas, propio de la modernidad, tenemos que situarnos en el
contexto de la revolución industrial, su lógica migratoria (del campo a la ciudad) y las grandes aglomeraciones
urbanas que genera. Es de la mano de la revolución industrial que las sociedades de los países centrales (lo que
hoy conocemos como primer mundo) comienzan a transformarse velozmente.
Pero es recién hacia fines del siglo XIX que una serie de factores concurrentes van dando forma a la sociedad de
masas, sociedad que tendrá en los mass media una de sus instituciones más relevantes, ya que su influencia no
solo se remite a lo estrictamente comunicacional, sino que contaminará también a la cultura, la economía y la
política.
Estos son los principales factores que determinan su surgimiento:

 El sistema capitalista industrial se impone como modelo excluyente en lo económico.9

 Grandes contingentes migratorios encuentran en las ciudades posibilidades de desarrollo, siendo millones
los que pasan de la vida agraria a la urbanas.
 Se produce la división del trabajo (que también tendrá una versión internacional) y la especialización de la
mano de obra: hay mayor demanda de trabajadores y de calificación laboral, por lo que la educación se
constituye como un bien simbólico, capaz de garantizar el ascenso social.
 De la mano del sistema educativo moderno la alfabetización es creciente, y los alfabetizados necesitan
material de lectura.
 Las mejoras en la ciencia médica y el acceso a mejores condiciones de hábitat se traducen en el
crecimiento sostenido de la población y el aumento de la expectativa de vida.
 Las grandes ciudades se transforman en un foco simbólico de la modernidad.
 Se producen innovaciones tecnológicas permanentes.
 Se consolida un orden social, secular y democrático, que tiene su fundamento en la figura del individuo, la
igualdad ante la ley, la justicia social (salud y educación) y el trabajo reglamentado (acuerdos entre el
estado, las asociaciones patronales y de trabajadores).

9
Tanto para el capitalismo como para el socialismo la “orientación” de las masas era fundamental: para los primeros la idea era fomentar la
producción y el consumo, motores del desarrollo del capital, para los últimos se trataba de sumar a la población a las acciones de la vanguardia
política, ya que sin las masas cualquier intento revolucionario era insostenible.
4
En este contexto la aparición de los mass media 10 cambió la percepción del mundo: no solo se transformaron en la
“ventana” para saber lo que pasaba en cada país, y en el resto de los países, sino que se plantaban como
formadores de opinión y hacedores de conductas individuales, influían en la manera de concebir, producir y
consumir el arte o las formas de practicar política. La mayoría de los grandes temas que hacen a la vida de las
sociedades contemporáneas están relacionados con la comunicación de masas, y lo estuvieron desde principios del
siglo XX.
Es así como la relación entre la sociedad y los mass media se convertirá en uno de los tópicos más estudiado por
las ciencias sociales.

LA TEORÍA FUNCIONALISTA DE LA COMUNICACIÓN

El funcionalismo11 es una corriente teórica, enmarcada en las ciencias sociales, especialmente en la sociología y
la antropología social, que se origina en la primera mitad del siglo XX en Inglaterra pero que se consolida y se
desarrolla en los EEUU.
A diferencia del trabajo científico del siglo anterior que caracterizaban a estas dos disciplinas el funcionalismo se
basa en el empirismo. 12
El nombre de esta escuela se deriva del hecho de que para el etnógrafo polaco Bronislaw Malinowski las culturas se
presentan como un todo integrado, funcional y coherente. Por lo tanto, cada elemento aislado de la misma solo
puede analizarse considerando los demás. Este autor estudia entonces la cultura y demás hechos sociales, como
por ejemplo las instituciones en las que estos están se generan y se desarrollan, en función de cómo se organizan
para satisfacer las necesidades de un grupo humano, es decir, todas aquellas tareas u objetivos que tienden a
mantener y conservar los organismos de la sociedad y a esta como tal, incluyendo sus modelos culturales.
Para esta corriente, las instituciones sociales son medios colectivamente desarrollados para satisfacer necesidades
biológicas y culturales, es decir, cumplen una función social. A todo lo que una institución haga en función de sus
características particulares, amén de otros fines socialmente valorados, el funcionalismo americano adosará, en el
mismo nivel de importancia o aun por encima, el mantenimiento de la estabilidad social.
La teoría funcionalista compara a la sociedad con un sistema natural o un cuerpo orgánico, es decir a partir de una
totalidad marcada por el equilibrio, y en la que los medios de comunicación, como cualquier agente de un
ecosistema, tienen una gran importancia dentro de la estabilidad social. Las sociedades disponen de mecanismos
propios capaces de regular los conflictos y las irregularidades; así, las normas que determinan el código de
conducta de los individuos variarán en función de los medios existentes y esto es lo que rige el equilibrio social. Es
por esto que podemos entender la sociedad como un organismo, un sistema articulado e interrelacionado. 13
De esta corriente surgen expresiones como “el cuerpo social” o “célula básica de la sociedad” en una clara
apelación a la terminología de las ciencias duras relacionadas con la biología y la medicina, utilizadas en parte
como una manera de apropiarse del status de estas ciencias, consagradas como tal, en el marco de una disciplina
pseudo-científica, como lo era la comunicación hasta ese momento.
Dentro de lo que entendemos como teoría funcionalista de la comunicación encontramos una serie de aportes
heterogéneos e influencias que van desde la psicología conductista hasta el positivismo empirista.
Lo que pareciera ser una unidad de pensamiento es en realidad la suma de formulaciones teóricas, estudios
empíricos y aportes de autores que nos obligan a prestar atención a la diversidad que dentro de la supuesta unidad
del funcionalismo encontramos: la teoría hipodérmica, el modelo matemático de la comunicación, el paradigma
de Lasswell, la Mass Communication Research y la agenda setting son algunas de las piezas de este
rompecabezas sobre las cuales nos vamos a detener.

10
Los teóricos del funcionalismo comenzaran a usar el término mass media, o simplemente media, para denominar a los medios de
comunicación. El Dictionary of the Social Sciences, define a los medios de masas como "Todos los medios impersonales de la comunicación
por los cuales mensajes visuales y/o audicionados son transmitidos directamente a audiencias. Se incluyen en los medios de masas a la
televisión, radio, cine, diarios, revistas, libros y boletines".
11
Función, en este contexto, se refiere a las consecuencias objetivas observables de los fenómenos sociales. En un nivel más amplio, que es el
que nosotros adoptamos, función remite a la contribución de cualquier punto social o cultural para la supervivencia, persistencia, integración o
estabilidad de la sociedad como un todo. De acuerdo al rol que asuman los subsistemas para resolver estos problemas fundamentales, actuarán
como funcionales o disfuncionales.
12
El empirismo es una de las bases de la teoría funcionalista. Es una corriente filosófica del siglo XVIII que busca conocer la realidad a través
de la observación de los fenómenos. La explicación de los acontecimientos se obtiene para los empiristas mediante la construcción de leyes
generales y las relaciones causales entre fenómenos observables. Todo lo que no es observable, medible o cuantificable carece de rango
científico.
13
Algunos autores piensan que los funcionalistas tienen una visión biologicista de la sociedad, es decir, entienden la sociedad como una
entidad orgánica cuya normalidad viene postulada por fenómenos que se repiten regular y sistemáticamente. La "salud" de la sociedad depende
de la integración funcional de sus partes en el conjunto. El encargado de la integración es el sistema institucional (el estado) por lo que la forma
o modelo que el poder institucional adopta queda así naturalizada, ocultando su condición cultural.
5
La teoría hipodérmica o de la bala mágica

Luego de la Primera Guerra Mundial se inicia en los EEUU un sostenido proceso de industrialización que incluye a
los medios técnicos de comunicación.
En la década del ´20 comienzan las primeras transmisiones inalámbricas, tanto de radio como de televisión. La
popularización de la radio crea un mercado de consumidores ávido y expectante.
Es en este momento que la publicidad se consolida como un factor económico fundamental. La producción de
bienes en gran escala reduce los precios, pero el mantenimiento de la demanda de largo plazo obliga a generar
mecanismos de identificación a través de la publicidad. 14
La gran depresión económica de la década del 30 obliga al presidente de los EEUU, Franklin D. Roosevelt (1882-
1945), a impulsar una reactivación de su política económica y social. Conocida popularmente como New Deal
(Nuevo Trato) estos conjuntos de políticas estaban basadas en las premisas de John Maynard Keynes (1883-
1946), que proponía el pleno empleo y el aumento del salario para generar una suba del consumo interno y la
actividad económica.
Parte del éxito del New Deal se debió a la utilización de los medios de comunicación con el fin de lograr una imagen
de país en crecimiento y el apoyo al programa por parte de los distintos sectores sociales, para lo que eran
fundamentales los sondeos de opinión pública.
Estas transformaciones en la política y la economía obligan a instrumentar estrategias comunicativas originales para
una sociedad en la que la opinión pública pasa a tener un papel protagónico.
Los teóricos de la comunicación, influenciados por el funcionalismo y sin una ciencia propia que los contuviera,
suponen que una acción comunicativa adecuada (una estrategia publicitaria o una campaña electoral) pueden
generar, en el corto plazo, modificaciones en las conductas de los ciudadanos. Tanto sea en la elección de un
producto o en la adhesión a una política gubernamental las premisas de la psicología conductista15 aseguraban el
éxito. Para esta corriente el éxito de las estrategias de comunicación tiene estricta relación con la repetición
continua de una serie de mensajes que se difunden a través de los medios de comunicación.
Es en este contexto que se formula la teoría de la aguja hipodérmica16, que tiene como principal postulado la idea
de que los mass media "inyectan" una información con un contenido que se da por cierto y verídico y no requiere ser
verificado (hipo = por abajo y dermis = piel).
El conductismo explica la conducta humana a partir del principio estímulo-respuesta, que en el nivel individual
afirma que las personas responden a los estímulos externos en una clara relación causa-efecto.
En este momento histórico se entienden a las masas como la suma de átomos individuales, solitarios, uniformes,
que forman la muchedumbre como resultado de la agregación homogénea17 de individuos.
A partir de un pensamiento lineal se llegó a la conclusión que las masas serían influenciables por los mensajes de
los mass media (los estímulos) de una manera directa y unívoca generando comportamientos en las multitudes (las
respuestas), trasladando la premisa estímulo-respuesta del plano individual al social.
Figura 1:

14
Para contextualizar este período histórico ver: Las Comunicaciones de Marketing Integradas (Cap. 1 y 2). Schultz, Don. Editorial Granica.
Bs. As. 1992.
15
La psicología conductista es una corriente que rechaza todo método de estudio que considere dudoso, como la introspección, e hipótesis que
estimaba incomprobables, como la conciencia, que proponía la teoría psicoanalítica y se limita al estudio de la conducta. Su principal referente
es el psicólogo norteamericano John Broadus Watson.
16
También conocida como la teoría de la bala mágica no fue planteada por un autor en particular, sino más bien como un consenso respecto a
como entender los mensajes de los medios masivos y su impacto en la sociedad.
17
Este concepto remite a la idea de un colectivo de personas que no tienen una finalidad, afectiva o ideológica, para reunirse. Es la suma de
gente que circunstancialmente forman un grupo y que, marginado rasgos de su personalidad, copian las acciones de los otros a partir de un
efecto contagio.
6
Esta teoría se basa en dos premisas:

 que los mass media tiene una influencia superior a cualquier otra institución social;
 que los receptores carecen de sentido crítico para evaluar el mensaje que reciben.

En su obra “La rebelión de las masas” (1930) el filosofo español José Ortega y Gasset (1833-1955) retrata las
características del hombre-masa desde la visión de un intelectual formado en las elites del continente europeo y que
ve en esta figura un peligro para la civilización. Conviene aclarar, como veremos en la cita, que cuando Ortega
arremete contra el hombre-masa no se está refiriendo al obrero, ni se refiere a un determinado estrato social ni a
personas que realizan trabajos que no son valorados socialmente. El hombre masa es un tipo de hombre que se
encuentra en todos los grupos sociales y en todas las categorías profesionales. Porque al hablar de hombre-masa
se hace referencia a una dimensión filosófica, se habla aquí de un estado del alma, de un alma muy dormida en
este caso, ya que su mayor aspiración consiste en vivir sin someterse a ningún condicionamiento moral.

“Los componentes de esas muchedumbres no han surgido de la nada. Aproximadamente el mismo número de
personas existía hace quince años. Después de la guerra parecía natural que ese número fuese menor. Aquí
topamos, sin embargo, con la primera nota importante. Los individuos que integran estas muchedumbres
preexistían, pero no como muchedumbre. Repartidos por el mundo en pequeños grupos, o solitarios, llevaban una
vida, por lo visto, divergente, disociada, distante. Cada cual –individuo o pequeño grupo- ocupaba un sitio, tal vez
el suyo, en el campo, en la aldea, en el barrio de la gran ciudad.
Ahora, de pronto, aparecen bajo la especie de aglomeración, y nuestros ojos ve dondequiera muchedumbres.
¿Dondequiera? No, no; precisamente en los lugares mejores, creación refinada de la cultura humana, reservados
antes a grupos menores, en definitiva, a minorías.
La muchedumbre, de pronto, se ha hecho visible, se ha instalado en los lugares preferentes de la sociedad. Antes,
si existía, pasaba inadvertida, ocupaba el fondo del escenario social; ahora se ha adelantado a las baterías, es ella
y el personaje. Ya no hay protagonistas: solo un coro.
El concepto de muchedumbre es cuantitativo visual. Traduzcámoslo, sin alterarlo, a la terminología sociológica.
Entonces hallamos la idea de la masa social. La sociedad es siempre una unidad dinámica de dos factores:
minorías y masas. Las minorías son individuos o grupos de individuos especialmente cualificados. La masa es el
conjunto de personas no especialmente cualificadas. No se entienda, pues, por masa solo ni principalmente las
“masas obreras”. Masa es “el hombre medio”. De este modo se convierte lo que era meramente cantidad –la
muchedumbre- en una determinación cualitativa: es la cualidad común, es el mostrenco social, es el hombre en
cuanto no se diferencia de otros hombres, sino que repite en sí un tipo genérico.” 18

Un acontecimiento trágico ocurrido en los EEUU refuerza la idea de la omnipotencia de los mass media instalada
desde la teoría de la aguja hipodérmica.
El 30 de octubre de 1938 en la cadena de radio CBS se transmite en horario vespertino una nueva entrega del ciclo
“Teatro Mercurio en las ondas” dirigido por un joven de 23 años llamado Orson Welles (1915-1985), que tiempo
después, trabajando para la productora R.K.O. sería el director y protagonista de lo que para muchos es la mejor
película cinematográfica de la historia, Citizen Kane (1941).
La cadena líder en audiencia, con cerca del 90 % del rating, era la NBC que proponía en el mismo horario, y en un
contexto de preocupación del ciudadano medio por el avance del nazismo en Europa, un programa de humor y
variedades, de carácter pasatista.
En un extraño fenómeno de zapping masivo la mayoría de los oyentes de la NBC comenzaron a buscar alternativas
en el dial después del primer bloque del programa, durante la emisión de un tema musical, y muchos de ellos se
quedaron enganchados en lo que creyeron una transmisión real de una invasión marciana.
Al principio de la transmisión un locutor de la cadena había anunciado: “La CBS y sus emisoras afiliadas presentan
a Orson Welles y su Teatro Mercurio en las Ondas que nos traen La Guerra de los mundos de H. G. Wells”.
Si bien durante otras tres oportunidades se repitió que la transmisión era una ficción se calcula que de un total de
6.000.000 de oyentes aproximadamente 1.000.000 creyeron que la teatralización era en verdad el relato de una
invasión extraterrestre.
Este efecto se logro, en parte, por la elección del formato (programa musical y de anuncios comerciales
interrumpido por boletines informativos que narraban el aterrizaje de los marcianos en Nueva Jersey) y por la
efectividad del tono de los actores y la calidad de los efectos especiales.
La histeria colectiva desatada por la confusión originó que muchas autopistas en la costa este colapsaran por la
desesperación de gente que escapaba sin saber bien hacia donde ir. Las líneas telefónicas de varias estaciones de
policía, hospitales y diarios quedaron bloqueadas. El saldo final contabilizo muertos, heridos y numerosos destrozos
materiales.
El director del Mercury Theatre tuvo que pedir disculpas públicamente por las consecuencias, obviamente no
deseadas, de la transmisión, pero la historia recordará este episodio por la capacidad de la radio, extendida
genéricamente a todos los medios, de generar el “efecto de realidad” a partir de formatos noticiosos,
independientemente de la veracidad del contenido.

18
La rebelión de las masas. José Ortega y Gasset. El arquero. Madrid. 1968.
7
La teoría matemática de la comunicación

Con el desarrollo de los medios de comunicación y las tecnologías de comunicación masiva, la preocupación de los
teóricos se centra en darle a la comunicación un estatuto científico.
El científico estadounidense Claude Elwood Shannon (1916-2001), junto a Warren Weaver (1894-1978), publican
en 1948 “The Mathematical Theory of Comunication”. En este trabajo dan a conocer un modelo para explicar
científicamente la comunicación. El desafío que se habían impuesto era encontrar la manera de comunicar la mayor
cantidad de mensajes con la menor interferencia y al menor costo posible. Esta impronta economicista se explica
desde el contexto en el cual desarrolla su trabajo: ingeniero electrónico y matemático, durante el período en el cual
formula su teoría Shannon trabaja para los Laboratorios Bell, de la compañía de teléfonos del mismo nombre en los
EEUU.
La preocupación de Shannon no está centrada en la comunicación humana, sino en la comunicación electrónica, a
partir de la necesidad de cuantificar el costo de un mensaje telefónico para lograr medir su eficacia.
A pesar de estar relacionado a los problemas técnicos que planteaba la comunicación electrónica, investigadores de
distintas corrientes (desde la lingüística estructural hasta la sociología funcionalista) trasladan el modelo de
Shannon a las ciencias humanas. Por varias décadas este es considerado el modelo de la comunicación. Este es
el origen de un malentendido que demoraría durante varios años el avance de la teoría de la comunicación humana.
El modelo de comunicación de Shannon es lineal: supone un origen, el polo emisor, que transmite una señal, y un
final en el polo receptor, que solo la decodifica.
Su esquema supone los siguientes elementos:
Figura 2:

FUENTE DE
INFORMACION EMISOR CANAL RECEPTOR DESTINO

MENSAJE SEÑALEMITIDA SEÑALRECIBIDA MENSAJE

FUENTE DE
RUIDO
La fuente de información produce un mensaje o una secuencia de mensajes, por ejemplo, es la voz de quien emite
un mensaje.

 El mensaje: se refiere a la palabra misma o la señal utilizada.

 El codificador o emisor: aparato que transforma en una modulación física susceptible transmitida
por el canal. Por ejemplo, el teléfono transforma la voz en oscilaciones eléctricas, es decir, cumple la
función de las cuerdas vocales respecto de la voz hablada.
 El canal: es el soporte físico o el medio usado para transmitir la señal desde el transmisor al receptor
(por ejemplo, el cable de teléfono o el aire).
 El decodificador o receptor: efectúa generalmente la operación inversa a la realizada por el
transmisor, decodificando la señal para reconstruir el mensaje.
 El destino: la persona a la que llega el mensaje.

Sobresale, en este modelo, un elemento perturbador: el ruido.

El ruido es la presencia externa y aleatoria de interferencias que impide la correspondencia perfecta entre los dos
polos. A medida que aumenta el ruido, la comunicación es menos eficaz.
El concepto de información es, por lo tanto, opuesto al concepto de ruido. La información es la cantidad mínima de
unidades que permiten al receptor reconstruir el mensaje de manera correcta.
Cuanto más clara es la información, menos elementos se necesitan para comprenderla, y por ende está más
protegida del ruido.
Cuando se introduce ruido en el mensaje, este presenta distorsiones. Estos efectos producen un incremento de la
incertidumbre.
La compañía telefónica para la que trabaja Shannon busca la máxima eficacia para bajar los costos de la
comunicación. El ruido, por lo tanto, es una perturbación intolerable.
De todo esto se desprende que este modelo se centra más en el proceso de transmisión que en el contenido de la
información, dejando de lado numerosas situaciones comunicativas que no pueden ser explicadas por el mismo y
minimizando el proceso de interpretación.
Los modelos de comunicación basados en la teoría matemática de la información ignoran a los individuos reales. La
comunicación humana es un proceso biunívoco y de influencia mutua, situación no reflejada por este modelo.

8
A pesar de las críticas por lo limitado del modelo, al centrarse en el proceso de transmisión, es innegable su
influencia en diversas teorías de la comunicación, como ya veremos, y en distintas disciplinas que por diversos
motivos tienen que realizar un acercamiento a la problemática comunicacional.

El concepto de feedback o retroalimentación

Norbert Wiener (1984-1964), ex profesor de Shannon, trabaja la noción de feedback en “Cybernetics or Control and
Communication in the Animal and Machina” (1948). Este concepto, tomado de la ingeniería, influye sobre los
estudios de la conducta humana y social para incorporar la idea de proceso o carácter circular al estudio de la
comunicación, diferenciándose del esquema lineal de Shannon.
En términos comunicacionales, el feedback implica aquello que llega al final del proceso de comunicación y que
provoca una reacción en el receptor, al tiempo que esta reacción influye también en el polo emisor.
El esquema de Wiener surge de una preocupación por el funcionamiento técnico de las máquinas. Por eso, cuando
se lo traslada a la comunicación humana, puede parecer algo abstracto, reiterando vicios del modelo anterior.

Lasswell y el esquema de la comunicación

Harold D. Lasswell (1902-1978), uno de los principales investigadores de la Mass Communication Research afirma
que durante la Primera Guerra Mundial la propaganda había tenida un papel decisivo, tanto en las poblaciones en
conflicto como en la moral de los ejércitos. En 1927 publica “Propaganda Techniques in the World War”, donde
analiza esta problemática.
La teoría de Lasswell consigna una visión instrumental de la comunicación y una confianza ciega en la omnipotencia
de los medios. Esta mirada, fuertemente influida por la psicología conductista, intenta aislar y conocer los estímulos
que producen determinadas respuestas en los individuos. Además, defiende el empleo de procedimientos
estrictamente experimentales para estudiar las conductas.
Como ya mencionamos, la teoría de la aguja hipodérmica sostenía que hay una relación directa entre la conducta
humana y la exposición a los mensajes. Una persona que está expuesta a los mass media, que consume publicidad
o propaganda, puede ser manipulada, inducida a actuar y puede, en consecuencia, ser controlada.
Esta posición era correlativa a la novedad y la fascinación que provocaban los medios audiovisuales y el escaso
conocimiento de los efectos que podían provocar. Los efectos que tenían los medios no eran estudiados en esta
etapa, más bien se trataba de intuiciones, sospechas. La misma metodología se aplicaba a las suposiciones
respecto al concepto de “masa” y la desintegración que esta provoca sobre los individuos. En este contexto se creía
que la irracionalidad y la liberación de las pasiones eran propias de la aglomeración.
Citamos a continuación un texto de Charles Morris (1901-1979) que data de 1946 y que ilustra la lectura que en
aquel momento se tenía de los mass media:

“Desde la cuna hasta la tumba, desde que se levanta hasta que se acuesta, el individuo de hoy se halla rodeado
por una interminable red de signos, mediante los cuales procuran los demás adelantar sus propios objetivos. Se le
indica lo que ha de creer, lo que debe aprobar o desaprobar, lo que debe hacer o evitar. Si no se pone en guardia,
se transforma en un verdadero robot manipulado por signos, pasivo en sus creencias, sus valoraciones, sus
actividades. Por medio de la sugestión poshipnótica puede lograrse que un individuo realice las acciones que le
sugieren, sin tomar conciencia de dónde provienen las órdenes y en la convicción de actuar con plena
independencia. El desarrollo de la radio, la prensa y el cine permite la enorme extensión de una influencia que, en
lo esencial, no difiere de la hipnosis. Las grandes masas repiten cada semana lo que ha sido ya digerido para su
creencia, compran cosas porque se les ha mostrado que una linda chica o un hombre de ciencia usan tales
artículos, cumplen mecánicamente ciertas acciones porque se les ha asegurado la necesidad de realizarlas. La
conducta se torna así estereotipada, monótona, compulsiva, patológica”.19

Lasswell publica un célebre artículo, “Estructura y función de la comunicación en la sociedad” en 1948. Preocupado
por las amenazas políticas que puedan alterar el orden social (el fascismo, el comunismo, la protesta social) estudia
la eficacia en la comunicación con el propósito de asegurar el control social. Según su teoría, la comunicación
cumple tres funciones principales en la sociedad:

 La vigilancia del entorno, llevada a cabo por los agentes de seguridad, permiten relevar las amenazas;

 La puesta en relación entre los sectores de la sociedad, por parte del periodismo y los líderes de opinión;

 La transmisión de la herencia social por parte de la escuela y la familia.

Pero más allá del contenido del artículo, es en la introducción donde el autor realiza, en unas pocas líneas tituladas
“El acto de la comunicación”, un aporte que resultaría fundamental para el estudio de la comunicación durante años.

19
Signos, lenguaje y conducta. Morris, Charles. Editorial Losada. Buenos Aires. 1962. Citado en Los círculos de la Comunicación.
Marafioti, Roberto. UNLZ. 2000.
9
 “Una manera conveniente de describir un acto de comunicación es la que surge de la contestación a las siguientes
preguntas:
¿Quién
dice qué
en qué canal
a quién
y con qué efecto?
El estudio científico del proceso de comunicación tiende a concentrarse en una u otra de tales preguntas. Los
eruditos que estudian el «quién», el comunicador, contemplan los factores que inician y guían el acto de la
comunicación. Llamamos a esta subdivisión del campo de investigación análisis de control. Los especialistas que
enfocan el «dice qué» hacen análisis de contenido. Aquellos que contemplan principalmente la radio, la prensa, las
películas y otros canales de comunicación, están haciendo análisis de medios. Cuando la preocupación primordial
se centra en las personas a las que llegan los medios, hablamos de análisis de audiencia. Y si lo que interesa es el
impacto sobre las audiencias, el problema es el análisis de los efectos.
La utilidad de estas distinciones depende, por completo, del grado de refinamiento que se considere apropiado
para un objetivo científico o administrativo dado. A menudo, es más sencillo combinar el análisis de audiencia y el
de efecto, por ejemplo, que mantenerlos separados.
Por otra parte, puede interesar concentrarse en el análisis de contenido, y con este fin subdividir el campo es dos
zonas distintas: el estudio de los datos, centrado en el mensaje, y el estudio del estilo, centrado sobre la
organización de los elementos que componen el mensaje”. 20

Retomando el modelo de la teoría matemática de la información que Shannon aplicaba a la electrónica, Laswell
establece el siguiente esquema para pensar la comunicación:
Figura 3:

EMISOR CONTENIDO CANAL AUDIENCIA EFECTOS

EL MED IO
QUIÈN D E D IFUSIÒ N ANÀLISIS DE
COMUNICA QUÈ A QUIÈN LOS EFECTOS
COMUNICA COMUNICA DEL MENSAJE

La Mass Communication Research

Esta corriente reúne a un grupo de investigadores con el propósito de conocer la influencia de los medios de
comunicación sobre los individuos y la sociedad a través del análisis empírico, ya que entendían que los fenómenos
sociales debían ser estudiados como “hechos” susceptibles de observación y medición de acuerdo a los postulados
del método científico (positivismo empirista).
Algunas de las características de estos estudios son:

 Analizar de manera exhaustiva los efectos que se pretenden alcanzar.

 Conocer las características específicas de los receptores consumidores.

 Estudiar el desarrollo de mensajes apropiados para que lleguen al público y produzcan los efectos buscados.

 Medir resultados para retroalimentar el proceso y mejorar las estrategias.

Los investigadores de la Mass Communication Research (MCR) comparten el interés por analizar y medir la
influencia de la comunicación masiva (publicidad, propagandas bélicas, campañas electorales), pero luego se
diferencian respecto de los alcances de la comunicación.
En principio se atenúa la idea del poder total de los medios (omnipotencia mediática) acuñado por los primeros
investigadores. Luego comienzan a visualizarse otros factores que influyen en las conductas de los individuos y que
los medios masivos sólo contribuyen a reforzar.
Uno de los investigadores que relativiza la eficacia de los medios es el sociólogo vienés Paul Félix Lazarsfeld
(1901-1976) que estudia los cambios en la intención del voto durante la campaña electoral para la segunda
reelección de Franklin D. Roosevelt durante 1940 en Ohio, EEUU.

20
Sociología de la comunicación de masas. Libro II. Estructura, funciones y efectos. M. de Moragas (ed.) Editorial Gustavo Gili S. A.
México, 1993.
10
En “The Election is Over” (1948), Lazarsfeld sostiene que los medios de comunicación y las campañas electorales
no influyen directamente sobre los votantes, sino que sólo activan las predisposiciones políticas latentes. Es decir, la
gente tiende a votar al candidato que prevalece en su grupo social primario y no al que aparece más en los medios.

El trabajo de Lazarsfeld pone en tela de juicio una creencia extendida hasta ese momento: la de la omnipotencia de
los medios y los efectos persuasivos de las campañas electorales. Sus conclusiones a partir del trabajo de campo
resultan categóricas:

 El índice de influencia directa de una campaña, en cuanto al cambio de voto, fue mínimo.

 El impacto básico de la campaña reforzó la primitiva decisión de unos y activo las predisposiciones
latentes de otros.

 Los individuos, altamente selectivos con los mensajes, adhirieron a los que apoyaban sus
predisposiciones originales.

 La gente votó influenciada por sus grupos de pertenencia (iglesia, familia, club social).

 Resultaron de vital importancia la influencia personal, los contactos cara a cara, la “discusión política”,
más que la exposición en radio o carteles.

Los estudios de Joseph Klapper (1917-1984), discípulo de Lazarsfeld, que trabaja sobre los efectos sociales de los
medios de comunicación en las audiencias, tanto en la creación de opinión como en la conducta humana, también
contribuye a relativizar la eficacia de la comunicación masiva. En “The Effects of Mass Communication” (1948), y
otros trabajos posteriores, afirma que no son exclusivamente los contenidos de los medios, sino los llamados
factores intermedios, los que determinan las influencias.
Estos factores son cualidades del receptor:

 Las predisposiciones de su actitud;

 Su interés subjetivo;

 Su grupo social;

 Los líderes grupales (líderes de opinión) más informados, entre otros.

Las comunicaciones de masas no son causa única y suficiente para determinar la influencia, sino que cooperan y
refuerzan tendencias ya existentes.

Estos descubrimientos llevaron a nuevos estudios centrados en las relaciones interpersonales. La figura del líder de
opinión cobra relevancia y es utilizada para elaborar la teoría de los dos escalones.

Según Klapper, el proceso de comunicación presenta dos etapas sucesivas y complementarias que determinan un
sistema de escalonamiento en el flujo de la información. La primera fase se inicia con el envío del mensaje por
parte del emisor y culmina con la descodificación que realiza el receptor. Esta primera comunicación se
complementa con una segunda fase que comienza con el reenvío del mensaje retroalimentado por parte del
receptor y finaliza con la transmisión de un nuevo mensaje por parte del emisor. Los sucesivos ciclos de
reconstrucción del mensaje forman así un sistema circular que genera sus propios factores de cambio y
adaptación.
En realidad, no solo el emisor y el receptor construyen y reconstruyen los mensajes comunicados, sino que estos
también son redefinidos por los medios que los transmiten. El medio que interviene en el proceso de comunicación
imprime su propia huella en el mensaje y según sea el caso, lo refuerza, lo debilita o incluso contradice. Tal cual
afirma el pensador canadiense Marshall Maculan (1911-1980) al acuñar su famosa frase: “el medio es el
mensaje”.

La figura del líder de opinión y la teoría de los dos escalones

El modelo que quizás ejemplifica mejor la impronta de la Mass Communication Research es el de Wilbur Schramm
(1907-1987) publicado en su obra “Process and Effects of Mass Communication” (1954). Es en esta obra donde
sistematiza en parte los aportes de Paul F. Lazarsfeld para elaborar el siguiente esquema de la comunicación de
masas: 21

21
Proceso y efectos de la comunicación colectiva. Schramm, Wilbur. CIESPAL. Quito, 1964.
11
Figura 4

Para Schramm el medio de comunicación de masas es un sujeto comunicador que, al igual que la persona, es un
decodificador, intérprete y codificador. Es decir, un mass media es un receptor de acontecimientos que codifica e
interpreta, de acuerdo las lógicas productivas del periodismo. Los inputs que recibe la organización productiva son
acontecimientos provenientes de distintas fuentes, e incluso el feedback de la propia audiencia. A continuación, se
da forma al acontecimiento convirtiéndolo en noticia. Así, el comunicador codifica el mensaje que va a transmitir
bajo las reglas del género correspondiente y a partir de los condicionamientos técnicos de la plataforma desde la
que se emite. La organización comunicativa transmite multitud de mensajes idénticos.
En la recepción de estos mensajes hay que distinguir tres niveles:

 Estos mensajes son recibidos por una audiencia masiva. Cuando hablamos de medios de comunicación
de masas, las masas son la audiencia.
 Cada receptor individual, aunque forma parte de la audiencia masiva, va a decodificar, interpretar y
codificar los mensajes que reciba. Es decir, la interpretación de estos mensajes es un acto individual que
hace cada uno de los lectores/oyentes/telespectadores de los mass media.
 Esta persona tiene múltiples contactos sociales en su vida cotidiana. Los individuos se relacionan con
distintos grupos en los que comentan los mensajes transmitidos por los mass media.

En los grupos hay que destacar la existencia de los líderes de opinión. Los líderes de opinión suelen tener un
mayor contacto con los medios o un nivel de educación más alto además de ejercer una influencia decisiva hacia el
interior del grupo en cuestión; esto les permite hacer de tamiz entre los medios de comunicación y los otros
miembros del grupo. La efectividad de su reinterpretación se debe a varios factores:

 Tiene una competencia reconocida por el grupo;

 Es digno de confianza, al ser miembro del grupo y no representar ningún interés ajeno;
 En el contacto cara a cara puede adaptar su mensaje a las características de cada destinatario;
 Puede recompensar en forma personal e inmediata a los que coinciden con él.

La influencia del líder de opinión y del grupo, sobre sus miembros, es muy importante. El grupo actúa como:

 Canal de información;
 Fuente de presión para adaptarse al modo de pensar y actuar del grupo;
 Base de apoyo social al individuo.

De ahí que se considere que la influencia de la comunicación interpersonal es uno de los fenómenos claves para
estudiar, en última instancia, la influencia de los mass media.
Esto es lo que se conoce como la teoría de los dos escalones. El concepto central de esta teoría es que la
circulación de los mensajes de los mass media supone un flujo en varios pasos, por lo que en algunos casos no
llega directamente al receptor, sino a través de otras personas.

12
Según Lazarsfeld, en la teoría de los dos escalones las ideas circulan desde la radio y la prensa hasta los líderes de
opinión y de estos hacia los sectores menos activos de la población, teniendo en cuenta todas las interacciones
posibles.
Es evidente que este aporte cuestiona el paradigma de Lasswell y la teoría hipodérmica. Desde la teoría se
impondrá un nuevo paradigma: la teoría situacional, en donde los mass media son considerados como una
influencia que actúan junto a otras influencias en una situación total. Básicamente se observan y evalúan los
elementos intermediarios que se establecen entre el punto inicial y el terminal del proceso comunicativo.
Figura 5:

REFERENCIA
MASS MEDIA MASS MEDIA REFERENCIA

INDIVIDUOS AISLADOS LIDER DE OPINION

QUE FORMAN EL PUBLICO OTROS MIEMBROS
DE MASAS DE LOS GRUPOS
SOCIALES DE LOS
QUE FORMA PARTE
EL LIDER DE.OPINION
Esquema de la Teoría Hipodérmica enfrentado al Modelo de los dos escalones.

La Investigación Administrada

La sociología funcionalista apela a lo que Lazarsfeld define como investigación administrada: es decir, un trabajo
basado en la observación empírica de los efectos de los medios de comunicación (comportamiento, actitudes,
emociones, cambios de conductas) con fines prácticos.
El objetivo de la MCR es satisfacer las exigencias de quienes demandan y financian las investigaciones.
Así, medios y anunciantes se interesan por la cantidad y las características de los receptores de los medios gráficos
y programas audiovisuales y de las publicidades que aparecen en ellos. Mientras que, en otro plano, desde el
estado se interesan por ajustar los mecanismos de persuasión para mantener la paz social en períodos de
estabilidad y reforzar los valores patrióticos en contextos bélicos. Por último, el aparato político, que aparece como
síntesis de los dos anteriores (hace uso de estrategias de comunicación y a la vez apela a valores partidarios y
patrióticos) desea ajustar la eficacia de los mensajes particularmente en los períodos de campaña electoral.
Es así como del paradigma original de Laswell (“¿quién dice qué en qué canal a quién y con qué efecto?”) la
investigación administrada recorta la instancia del quién, es decir el polo emisor, ya que prácticamente son nulos los
estudios sobre las empresas comerciales licenciatarias del espectro radioeléctrico, las compañías cinematográficas
nucleadas en Hollywood, o las editoras de los medios gráficos.
El docente e investigador español Miquel de Moragas Spà (1943) lo dice explícitamente en una obra donde recorre
el aporte de distintos autores:

“Estas contradicciones no nacen únicamente de los enfoques metódicos, o aún teóricos, sino que muchas veces
surgen de elementales marginaciones de sus temas de estudio y de sus formulaciones. Así aparecen, mejor sería
decir desaparecen, una serie de temas de cuya importancia social no puede dudarse –la organización y estructura
del poder comunicativo, por ejemplo-, que han merecido un escaso interés de los investigadores”. 22

La Agenda Setting

La teoría de la agenda setting effects nació a comienzos de los '70 en Estados Unidos. Fue la hipótesis de base
de un estudio empírico acerca de la relación existente entre el contenido de la prensa y las opiniones de los
ciudadanos sobre diversos temas de interés político en períodos preelectorales.
El establecimiento de la agenda muestra cómo los mass media tienen la capacidad de transferir los asuntos
destacados en sus agendas de noticias hacia la agenda pública. De acuerdo a esta teoría, el establecimiento de
agenda crea una relación causal entre el público y los medios de comunicación, es decir: los medios de
comunicación nos proporcionan la causa (el contenido) y el público suministra el efecto (la opinión).
Estas son algunas hipótesis de la agenda setting:

 Los medios no le dicen a la gente cómo pensar, sino sobre qué temas hacerlo. Es decir, establece el
repertorio de los asuntos, los argumentos, los problemas sobre los que habla la opinión pública.
 Los medios establecen la jerarquía de importancia en que son dispuestos los temas.

22
Sociología de la comunicación de masas. Libro I. Escuelas y autores. M. de Moragas (ed.) Editorial Gustavo Gili S. A. México. 1993.
13
  Los medios retroalimentan esta jerarquización por su característica auto-referencial: la radio cita
los titulares de los diarios matutinos y realiza entrevistas buscando repercusiones, la televisión en el
marco de los noticieros nocturnos ofrece una síntesis del proceso.

Según esta visión, los medios de comunicación al seleccionar los temas de interés construyen representaciones de
la realidad. Pero de hecho no todos los medios tienen la misma capacidad para instalar la agenda. Es decir, el mero
hecho de publicar una noticia no implica que ésta se integrará a los temas de discusión del público.
Enmarcada en la tradición funcionalista, la investigación llevada a cabo por la agenda setting mantiene las
preferencias cuantitativas. En este caso, su preocupación es medir la capacidad de los distintos medios de instalar
temas de interés.
Además de las capacidades de cada medio, estas investigaciones demuestran que las capacidades para instalar
una agenda temática varían según:

 Los temas: hay temas más fáciles de instalar que otros.

 Las audiencias: las personas que tienen una experiencia directa sobre el tema en cuestión son menos
influenciables.
 La relevancia política y social del tema.
 La credibilidad del medio, su impacto cuantitativo, sus fuentes de información y el contexto social.

Por eso los investigadores miden el nivel de profundidad en el que se instala cada tema. No es lo mismo que la
audiencia conozca sólo superficialmente “los títulos” de un tema, que conozca sus causas, los intereses en juego y
que se posicione al respecto.
En los últimos años, la teoría ha evolucionado: si bien es cierto que hay una transmisión de temas u objetos, éstos
tienen numerosos atributos; aquellas características que completan el cuadro o la pintura que cada cosa tiene en los
individuos. A la vez, así como hay temas más relevantes, también hay atributos con mayor jerarquía. Cuando los
medios de comunicación describen un acontecimiento, dan más importancia a ciertos atributos que a otros o
mencionan algunos con más o menos frecuencia. Precisamente, en eso se basa el segundo nivel de la agenda
setting: en la transmisión de esos atributos con jerarquía desde los medios de comunicación hacia la agenda
pública. Las implicancias de este segundo nivel se revelan en la posibilidad de que los medios no sólo determinen
sobre qué temas pensar, sino también qué y cómo pensar respecto a esos temas.

Los Estudios de Audiencia

Los primeros estudios acerca de la comunicación de masas, tanto los de la MCR en su primera etapa como los de
la escuela de Frankfurt, tuvieron en común un modelo centrado en el polo de la emisión: el poder de los mensajes y
de los dispositivos tecnológicos para imponer significados y conductas.
A pesar de sus insalvables diferencias, en ambas corrientes subyace una lectura pasiva del papel que
juegan las audiencias frente los medios.
Sin embargo, diversas corrientes comenzaron a considerar la recepción como una instancia importante a ser
analizada. Así los estudios sobre la recepción van tomando autonomía y se terminan transformando en un campo
de estudio independiente, fundamental en la actualidad para las comunicaciones de marketing.

Esta etapa esta marcada por el cambio de foco a la hora de proponer la problemática a investigar: en vez de tratar
de averiguar que hacen los medios con la gente se comienza a indagar respecto a que hace la gente con los
medios.

En el estudio de las audiencias se distinguen dos tendencias:

 La corriente que se denomina Estudios de usos y gratificaciones, formada por investigadores

norteamericanos pertenecientes a la sociología funcionalista.
 Los investigadores de la Escuela Culturológica que analizaron la recepción desde la concepción dinámica
de los procesos culturales (ver página 23).

Durante la década del 70 en los EE.UU. se desarrollan investigaciones sobre la recepción conocidas como los
Estudios de usos y gratificaciones. Según sus investigadores el consumo de productos mediáticos (mirar
televisión, ir al cine, escuchar radio o leer el diario) gratifica ciertas necesidades experimentadas individualmente por
las audiencias.
La relación entre los mensajes y los efectos no es directa, ya que los miembros del público hacen uso de ellos en
función de la satisfacción de sus necesidades específicas. El público es quien vincula la gratificación de la
necesidad con la selección de los programas.
Cada medio ofrece una combinación de contenidos y atributos capaces de producir diferentes tipos de
gratificaciones. Y cada miembro de una audiencia, motivado por sus necesidades individuales, puede interpretar y
usa los contenidos mediáticos en forma diferente.

14
Funciones de los mass media

Es importante detenernos en la función asignada a los mass media ya que la evaluación respecto a lo funcional o
disfuncional de sus mensajes se realiza sobre estos parámetros.
El funcionalismo comunicativo, desarrollado por Robert K. Merton (1910-1989), se conoce también como
funcionalismo estructural.
La sociedad es una estructura interdependiente, el cambio en un elemento repercute en el resto. Según Merton,
existe un cierto grado de adecuación (estabilidad) entre las instituciones y los valores de una sociedad.
Dentro de la estructura social encontramos instituciones sociales como los mass media. Éstos son vistos como
instituciones estabilizadoras (instrumentos de control social) que contribuyen a mantener el status quo, dentro de la
lógica reproductora de la sociedad. El funcionalismo analizará los elementos que no funcionan para aislarlos y
corregirlos, de este modo la sociedad podrá seguir evolucionando.
Para fundamentar su teoría se apoyaba en la distinción entre funciones y disfunciones: las funciones son las
conductas o hechos que refuerzan y aseguran el funcionamiento y la estabilidad social, las disfunciones, por el
contrario, más bien lo alteran o amenazan.
Merton introduce la distinción entre funciones manifiestas y funciones latentes de utilidad para el estudio de los
mass media:

 Las consecuencias previstas (racionalizadas, a partir del uso instrumental de los media) del acto
comunicacional corresponden a las funciones manifiestas de los medios;
 Las consecuencias imprevistas (no racionalizadas) del acto comunicacional corresponde a las funciones
latentes de los medios; generalmente tienen consecuencias indeseables, que se denominan disfuncionales.

Para Merton los mass media inician una nueva era que potencia las posibilidades de organizar y regular el
funcionamiento social. Según su teoría los medios de difusión masiva tienen las siguientes funciones:

 Conceden status jerárquico a personas e instituciones que comparten valores con el público, y los dotan
de poder de sugestión. Fijan la norma social, a partir de la cual el público se ubica ideológicamente.
 Aglutinan los gustos, actitudes y valores de la multitud. Son agentes socializadores, que resaltan
determinados valores y niegan otros.
 El líder de opinión proporciona la apariencia de individualización en una sociedad masificada y unificada.

Como una disfunción Merton señala que cuánto más activos son los mensajes, más pasivos se vuelven los
receptores / consumidores. Esto tiende a distanciar al ciudadano de lo público y narcotizar su rol político. Es común
encontrar en los ciudadanos apatía o inactividad política bajo la ilusión de ser parte de la trama política de su
comunidad por el simple hecho de estar informado. 23
Merton resalta, con recurrente insistencia, el concepto de equilibrio. Define cualquier alteración del orden como una
disfunción, es decir, como una circunstancia potencialmente nociva para el orden social. Al igual que otros
sociólogos funcionalistas, Merton ve en los cambios sociales una amenaza y no tanto una posibilidad de mejora.

LA ESCUELA INVISIBLE O ESCUELA DE PALO ALTO

En los años 40 y 50 un grupo de investigadores norteamericanos procedentes de distintas disciplinas (lingüística,

antropología, sociología, psiquiatría, matemática, etc.) desarrollan reflexiones contrarias a las formulaciones de
Shannon. Algunos de los principales referentes de esta corriente son:

 Edgard Hall (1914-2009)

 Gregory Bateson (1904-1980)
 Ervin Goffman (1922-1982)
 Paul Watzlawick (1921-2007)

Según estas nuevas posiciones, la comunicación es un proceso social, permanente, que integra múltiples e
indisociables elementos: la palabra, el gesto, la mímica y el espacio interindividual: contexto, espacio físico, roles,
status…
Según esta nueva mirada es un error trasladar a la comunicación humana los modelos de los sistemas eléctricos.
A diferencia de los análisis de Shannon, que hacen hincapié en el contenido de los mensajes, este nuevo enfoque
se preocupa por integrar los contextos al proceso de comunicación.

23
En un célebre artículo titulado “Comunicación de masas, gusto popular y acción social organizada” (1948), Robert Merton y Paul
Lazarsfeld sostienen que “no corresponde al interés de la moderna sociedad compleja tener grandes masas de la población políticamente
apáticas o inertes”. La sensación de estar “al día con el mundo” puede transformarse en una preocupación superficial sobre los problemas
sociales. Estar informado se confunde con decidir y actuar en el ámbito público.
15
Por ejemplo, la proxémica se encarga del estudio del espacio y su relación con la comunicación, la kinésica del
análisis de la gestualidad.
Goffman, sociólogo de la corriente del interaccionismo simbólico, establece las premisas para pensar la
comunicación humana como una interacción, teniendo en cuenta dos elementos: las reglas y las estrategias o
juegos.
Las reglas rituales enmarcan las interacciones comunicativas y son específicas a cada cultura. Cada sociedad tiene,
por ejemplo, diferentes reglas de cortesía, de buen trato o modalidades de saludo.
Cada individuo puede intentar manipular las reglas para beneficio propio, o construir un papel de sí mismo que le
permita imponer una mejor imagen. Cada uno pone en escena una imagen de sí, construye un papel.
Las reglas sociales son una especie de telón de fondo sobre el que actúan, de manera convencional o creativa, los
agentes sociales. El interaccionismo de Goffman tiene mucha relación con la comunicación. El autor propone el
siguiente interrogante: ¿puede acaso pensarse la comunicación humana sin tener en cuenta las reglas?
Los aportes de los miembros la llamada Escuela de Palo Alto (también conocido como Escuela Invisible ya que
sus miembros no pertenecían formalmente a una solo institución) brindan instrumentos para pensar la comunicación
como interacción, más que como un proceso simple o lineal.
Desde esta perspectiva ningún elemento del proceso comunicativo puede ser aislado de los demás (como sí hace
Shannon en su modelo) ya que cada uno tiene valor en el conjunto. A diferencia del modelo lineal (donde comunicar
es transmitir y descifrar una información desde un determinado código) en este modelo comunicar es construir un
sentido en la interacción.

La comunicación humana no se reduce a un pobre y esquemático intercambio de palabras (producción de sonidos y

percepción de los mismos) si no que la comunicación ocurre en todos los niveles sensoriales, pues está involucrada
toda la interacción corporal, el tacto, las relaciones espaciales, el olfato, la mirada, la vestimenta, etc.

Los códigos cambian de una cultura a otra y a través del tiempo: hay una profunda conexión entre la manera como
se comunica un grupo y su cultura (o sea su modo y sistema de vida). Aquí estamos tomando la noción de cultura
en el sentido antropológico, o sea, que ella abarca todos los aspectos materiales y espirituales que caracterizan e
identifican las prácticas cotidianas de una comunidad humana.

Todo comunica, hasta dos personas frente a frente y en silencio no pueden dejar de comunicar.
Figura 2:

El proceso de la comunicación, desde la perspectiva interaccionista, apela a lo que se denomina etnometodología.

A través de este método empírico el investigador observa e intenta reconstruir los elementos principales de la
interacción.
Otro investigador de esta corriente es el francés Yves Winkin, que usa metáforas para enfrentar el modelo de
Shannon y el esquema que propone la Escuela de Palo Alto.
Para este pensador en el modelo de Shannon la comunicación funciona como un telégrafo: hay un código mínimo,
con el que se transmite una información. Lo importante aquí es la rapidez y la eficacia con que se transmite. En
cambio, para su escuela la comunicación funciona como una gran orquesta: hay muchos elementos que intervienen
a la vez, todos comunican y ninguno tiene un sentido privilegiado o aislado del otro.
Sin embargo, el estudio de las pequeñas interacciones y las complejidades de la comunicación cotidiana del modelo
orquestal olvida todo lo que está más allá de estos fenómenos. No tiene en cuenta, por ejemplo, las grandes
estructuras sociales o la pertenencia a una clase social o a un grupo determinado, las relaciones de poder o la
influencia de los mass media. Es decir, en la comunicación intervienen muchos elementos que pueden estar
ausentes en la interacción concreta.

16
LA TEORÍA CRÍTICA (ESCUELA DE FRANKFURT)

Mientras en EE.UU. se desarrolla el funcionalismo y la sociología de la comunicación de masas, en Alemania, a

partir de la década del 20, un grupo de intelectuales discute sobre los mismos temas en el Instituto de Investigación
social de Frankfurt.
Esta escuela de pensamiento, conocida como Escuela de Frankfurt o Escuela de la Teoría Crítica reúne entre
sus filas a:

 Walter Benjamin (1892-1940)

 Theodor W. Adorno (1903-1969)
 Max Horkheimer (1895-1973)
 Herbert Marcuse (1898-1979)
 Jurgen Habermas (1929)

Sus primeros trabajos coinciden con el ascenso del nazismo en Alemania y del fascismo en Italia. La creciente
importancia de los símbolos culturales y de los modernos medios y técnicas de comunicación constituyen una de las
preocupaciones fundamentales de estos pensadores e influyen en sus actitudes y motivaciones intelectuales.
En un clima de intolerancia creciente los integrantes de la esta escuela avanzan sobre el estudio de los
autoritarismos, la racionalización y la tecnificación de las sociedades y la relación entre conocimiento científico y la
crítica social. También abordan la situación del arte y la estética en la época de las tecnologías y los mass media.
El punto de partida de sus reflexiones es la desilusión respecto a la sociedad moderna y la esperanza que esta
había depositado en la razón. Un dato objetivo que hace de soporte a esta desilusión es la imposibilidad de la razón
de cumplir con los postulados de la revolución francesa (1789): implantar “libertad, igualdad y fraternidad” entre
todos los hombres.

Influencias Teóricas

La Escuela de Frankfurt asume los postulados de Karl Marx (1818-1883), pero relativizando su impronta
economicista. Plantean, por ejemplo, que los fenómenos culturales son tan decisivos como los económicos en la
reproducción de las desigualdades sociales y las formas contemporáneas de alienación 24 y sometimiento. Apelan
al psicoanálisis freudiano para el explicar el modo en que se interiorizan estos mecanismos en cada sujeto y
sostienen que el auge del cine y la radio son mecanismos ideológicos primordiales para mantener la dominación
social y la explotación en la fábrica.
Reproducimos a continuación una cita de Milciades Peña, uno de los investigadores marxistas más lucidos de
nuestro país, respecto a la interpretación del concepto alineación:

“(…) la alienación se revela también en que el individuo de la sociedad capitalista carece de una personalidad
integrada: su personalidad es más bien una serie de máscaras. El individuo es una persona cuando trata en su
trabajo a sus superiores, y otra cuando trata a los que están debajo de él; es una persona cuando está en la
peluquería y otra cuando está en una reunión social; el individuo es un amante padre de familia de la noche a la
mañana y un perfecto burgués de 8 de la mañana a 8 de la noche. Es decir, toda la serie de contradicciones y
aberraciones que tan profundamente describía Charles Chaplin en la película “Monsieur Verdoux” donde un
honorable señor amante padre de familia se mantenía explotando y asesinando mujeres”. 25

Mencionar que la Escuela de Frankfurt tiene influencias marxistas si no manejamos, aunque superficialmente,
algunos conceptos fundamentales de esta teoría no tiene mucho sentido.
El desarrollo de las ideas filosóficas hasta el siglo XIX se puede clasificar en idealistas y materialistas. El idealismo
parte de suponer la existencia de fuerzas sobrenaturales y divinas, mientras que el materialismo considera que no
hay nada fuera de los fenómenos físicos. Los idealistas explican todo mediante la religión y los materialistas lo
hacen a través de la ciencia.

A partir de posicionarse en el materialismo Marx produce un abundante material teórico, del cual mencionaremos
como relevante para la Escuela de Frankfurt los relacionados con:

 el materialismo histórico: que elabora una historia del hombre a partir de ver como se distribuyen los bienes
materiales en cada estadio histórico e intenta demostrar que la historia la hace el hombre, no es el destino ni la
denominada “mano de dios”.

24
Alienación significa tomar lo que alguien posee, quitarle lo que le pertenece. Marx estudia el proceso por el cual el trabajador pierde una
parte de sí durante el proceso de producción (trabajo alienado), pero la alienación también se da en el nivel de la subjetividad: cuando alguien
pierde la conciencia, deja de pensar por sus propios medios y adopta ideas o pensamientos contrarios a sus propios intereses.
“La alienación del trabajador se expresa así: cuanto más produce, menos puede consumir; cuanto más valor crea, menos valor tiene… El
trabajo genera cosas fabulosas para los ricos, pero miseria para los pobres. Las máquinas reemplazan al trabajo y los empleos disminuyen, al
par que otros trabajadores se vuelven máquinas”. Manuscritos económicos- filosóficos de 1844. Marx, Karl. Editorial Colihue. Bs. As. 2004.
25
Introducción al pensamiento de Marx. Peña, Milcíades. Ediciones El Cielo Por Asalto. Bs. As. 2000.
17
 la doctrina económica: donde se desarrollan los conceptos de relaciones de producción, modos y medios de
producción, estructura económica (estructura material y superestructura), fetichismo, alienación, plusvalía, etc.

A continuación, realizaremos una breve definición de algunos de estos conceptos:

Infraestructura o base económica: es el modo de producción, o sea las fuerzas y relaciones de producción, que
sirve de base a todo el sistema social.
Superestructura: conjunto de instituciones e ideas que dan forma al Estado, las instituciones políticas, las ideas
filosóficas y religiosas, los valores sociales, los vínculos familiares, etc. Una vez modificada la infraestructura la
superestructura también debe modificarse rápidamente.
Condiciones de la vida material de la sociedad: la producción material es la fuerza fundamental que determina el
progreso de una sociedad y la posibilidad de pasar de un sistema social a otro, sus condiciones están dadas por
la situación geográfica y sus recursos naturales, la densidad de población y por el modo de producción por el cual
genera los bienes materiales para su supervivencia.
Estado: figura jurídica que se materializa en una institución mediante la cual la clase económicamente dominante
defiende el orden económico vigente y reprime la resistencia de las otras clases. Lenin (1870-1924) lo definirá como
“un aparato destinado a mantener el dominio de una clase sobre otra”.
Estructura económica: organización de la sociedad en diferentes clases y relaciones de producción que
corresponden a un nivel específico, determinado por el desarrollo de las fuerzas materiales de producción.
Fuerzas productivas: son los instrumentos con los que se producen los bienes materiales (herramientas, máquinas
y materias primas) y las personas que los usan a partir de su capacitación laboral y su experiencia.
Medios de producción: son uno de los elementos de las fuerzas productivas (las maquinarias) que son utilizadas
por el hombre para actuar sobre la naturaleza y poder transformarla en bienes materiales. Marx afirma que las
distintas etapas o épocas económicas se diferencian entre si no tanto por lo que producen sino por la manera (modo
de producción) en que lo hacen, es decir por la forma que adopta el trabajo humano. Los medios de producción son
útiles para medir la fuerza de trabajo y las relaciones mediante las cuales tiene lugar el mismo.
Relaciones de producción: son las que se establecen entre los que participan en el proceso de producción de
bienes materiales. Las personas pueden producir bienes tanto en forma individual como en forma conjunta,
asociándose y practicando acciones conjuntas. A lo largo de la historia encontramos los siguientes tipos de
relaciones de producción:
1. El estado comunal primitivo, donde la propiedad de los medios de producción y de los productos producidos era
comunitaria. Cuando se produce el pasaje de las herramientas de piedra a las de metal, las tribus comienzan a
explotar la agricultura y el comercio, comenzando de esta manera la acumulación de mercancías. Aquí se originan
la propiedad privada, el monopolio de la riqueza acumulada por una parte minoritaria de la sociedad y de las
clases sociales (propietarios y esclavos).
2. La segunda etapa se caracteriza por el trabajo esclavo, donde el trabajo libre da paso al esclavismo, la tierra es
parcelada y entregada a siervos que la trabajan y por la que tienen que realizar un pago en especies.
3. A la esclavitud le continúa la sociedad feudal.
4. Cuando aparece la clase burguesa o precapitalista una clase capitalista minoritaria se apropia de los medios
de producción y explota a la clase asalariada.
5. El socialismo vuelve a instaurar la propiedad común de los medios de producción, devuelve los productos a los
productores y elimina la explotación de la clase dominante.
Religión: mezcla de ritos de culto y creencias mágicas que subordinan la vida humana a un orden superior divino.
Aparece en la historia como un mecanismo de opresión de la clase dominante. Para el marxismo la religión explota
la ignorancia y la credulidad del hombre.
Teología: conjunto de divagaciones con pretensión de ciencia que intenta fundamentar la religión en base a algunas
argumentaciones filosóficas.
Socialismo: Doctrina filosófica, política y económica que canaliza la lucha por la distribución de la riqueza mediante
la anulación de la propiedad privada y de la clase social que gobierna mediante la explotación de los trabajadores.
Para lograr la distribución de la riqueza es necesario que la propiedad de los medios de producción sea social.
Plusvalía: para elaborar un producto confluyen una serie de factores. El capitalista (el dueño de los medios de
producción) aporta el dinero, el obrero su trabajo (traducido en tiempo) pero la ganancia que genera la
comercialización del producto solo fluye en un sentido: los bolsillos del capitalista. La diferencia entre la suma de los
costes de producción (materias primas, energía, mano de obra) y el valor final del producto es la plusvalía. La fuerza
de trabajo se comercializa en el mercado como una mercancía más, pero tiene la característica de ser una fuente
de valor capaz de generar una ganancia (producto excedente): la plusvalía.
A partir de estas definiciones podemos afirmar que el modo de producción dominante en una sociedad es el que
determina su modo de comunicación (práctica que esta en la superestructura), por lo cual para el estudio de los
contenidos y las formas de la comunicación masiva es indispensable analizar el modo de producción y los modos de
reproducción que caracterizan a la sociedad que se estudia. A esta tarea se encomienda la teoría crítica.
En las sociedades capitalistas de la primera mitad del siglo XX, que son las analizadas por esta corriente, la
característica fundacional, que será la movilizadora de los distintos estudios y teorías, será la contradicción
inmanente del sistema: contradicción entre el capital y el trabajo, entre el carácter social de la producción y la forma
privada de la apropiación de los beneficios económicos, en síntesis, contradicción entre la burguesía y la clase
trabajadora.

18
Uno de los principales aportes que realiza la crítica marxista es el de ver a las noticias como mercancías dentro de
la lógica del sistema capitalista: son producidas como tales y vendidas en un mercado donde la competencia es otro
factor importante a tener en cuenta.
La publicidad será otro tópico importante, ya que los medios no solo se transforman en la plataforma de exposición
por excelencia del capital industrial y comercial, sino que la dependencia económica que se establece a partir de
este hecho redunda en un condicionante del contenido editorial.
Es a partir de esto que se menciona que para los mass media solo sean interesantes las informaciones que puedan
ser un fondo adecuado para los anuncios comerciales. Por un lado, noticias agradables, que nunca pongan en
discusión los pilares del sistema, y por el otro, el contenido sensacionalista que traslada los dramas particulares a la
dimensión pública, desconociendo los hechos que realmente reclaman la participación de la sociedad, es decir los
hechos de la política que determinan la organización actual y el futuro de una sociedad.
La manipulación de las conciencias 26 realizada por los mass media será un fenómeno en el que encontramos
varios factores concurrentes, que no se da exclusivamente por las técnicas con las que se elaboran los mensajes
masivos: influyen las condiciones concretas de existencia de las masas, su situación de clase y la disposición que
tengan hacia los productos mediáticos.
Es en la conjunción de los contenidos del sistema educativo, el fetichismo de las mercancías y el trabajo alienado
donde se predispone a gran parte de la población a ser víctima de la manipulación. 27
La posibilidad que tienen los receptores de participar en diarios, revistas, la radio y la televisión son mínimas, por no
decir nulas. Lo que se conoce como libertad de expresión se entiende, en el marco de las sociedades capitalistas,
en la posibilidad de elegir entre las opciones que ofrecen dos o tres productores de información, en una clara
situación oligopólica.
En este contexto, cuando las masas populares, sus organizaciones o referentes, aparecen en los mass media son
presentados como perturbadores del sistema. Sus acciones son narradas siempre desde una óptica negativa. El
ejemplo más claro de este tono peyorativo es el de los trabajadores: nunca serán representados como creadores de
valores positivos para la sociedad, sino como creadores de conflicto. En este mismo sentido, en las revistas
femeninas, los relatos de ficción de la televisión y los informativos en general, solo por mencionar algunos ejemplos,
el mundo del trabajo es negado, acallado, no existe. Es una manera de decir que lo que no existe, en esta visión
rosa de la vida, es el conflicto.

La Pérdida del Aura

En el artículo “La obra de arte en la era de su reproducción técnica” (1936), de Walter Benjamín, se desarrolla la
relación entre la situación del arte, la cultura y la política en la época de las tecnologías y los mass media. Para
Benjamin la obra de arte reproducida técnicamente desplaza a la concepción del arte basada en su valor cultural.
En la cultura clásica el valor cultural de la obra de arte está vinculado a su carácter único e irrepetible y esto es lo
que la hace auténtica. Esta obra expresaba cierta lejanía o distancia entre el productor y el público, entre la
representación y lo representado. Benjamin denomina aura a esta lejanía: es el aquí y ahora, que en la originalidad
de la obra expresa el misterio, la conmoción o la angustia del creador en el proceso creativo.
El despertar intelectual de Benjamin coincide con el nacimiento y el auge del cine. Según su teoría, el desarrollo de
las tecnologías de comunicación y la reproducción técnica de la obra de arte producen ciertos cambios en la
percepción del mundo.
En el teatro la dramatización es única. Cada actuación es irrepetible mientras que en el cine la actuación se puede
repetir tantas veces como sea necesario. Se la puede probar, montar desde diferentes tomas, y luego exhibirla
infinidad de veces.
Benjamin intuye que el cine es un instrumento capaz de movilizar las fantasías inconscientes de las masas, a través
de la manipulación de las imágenes. El fascismo y el nazismo emplean en sus actos y publicidades recursos
estéticos y cinematográficos. Sus actos políticos, grandes rituales masivos, convocan a multitudes.
La pintura, como todo arte tradicional, invita a la contemplación y a la recepción distante y atenta. En cambio, el cine
promueve una recepción dispersa, menos distante, capaz de acercarle imaginariamente al hombre los objetos del

26
En el prefacio de su obra Crítica de la economía política Marx dirá respecto a la autonomía de las conciencias: “El modo de producción de
la vida material determina el proceso de vida social, política e intelectual en general. No es la conciencia de los hombres la que determina la
realidad; por el contrario, la realidad social es la que determina la conciencia de los hombres”. Citado en Cuestiones fundamentales de la
filosofía. Stephan Körner. Editorial Ariel. Barcelona. 1984..
27
Sobre la definición de manipulación encontramos dos acepciones. En términos generales se aplica a la acción de forzar o modificar ideas,
interpretaciones o conductas mediante una influencia sistemática basada en una situación de poder asimétrica.
En lo particular se puede aplicar a la intervención que se realiza sobre un discurso: “Etimológicamente el término manipulación viene a
significar una conciente intervención técnica de un material dado. Si esta intervención es de una importancia social inmediata, la manipulación
constituye un acto político. Este es el caso de la industria de la conciencia. Así pues, toda utilización de los medios presupone una
manipulación. Los más elementales procesos de la manipulación, desde la elección del medio mismo, pasando por la grabación, el corte, la
sincronización y la mezcla, hasta llegar a la distribución, no son más que intervenciones en el material existente. Por la tanto, el escribir, filmar
o emitir sin manipulación no existe. En consecuencia, la cuestión no es si los medios son manipuladores o no, sino quien manipula los medios.
De lo cual se deduce que un proyecto revolucionario no debe eliminar a todos los manipuladores, sino que, por el contrario, ha de lograr que
cada uno sea un manipulador”. Elementos para una teoría de los medios de comunicación. Hans Magnus Enzensberger. Editorial Anagrama.
Barcelona. 1971.

19
mundo y hacerlos familiares, manipulables. Apenas se registra con los ojos un plano y este ha cambiado. En ese
choque perceptivo esta la capacidad de movilización del cine de llegar a las motivaciones profundas de la psiquis.

“Resumiendo todas estas deficiencias en el concepto de aura, podremos decir: en la época de la reproducción
técnica de la obra de arte lo que se atrofia es el aura de ésta. El proceso es sintomático; su significación señala por
encima del ámbito artístico. Conforme a una formulación general: la técnica reproductiva desvincula lo reproducido
del ámbito de la tradición. Al multiplicar las reproducciones pone su presencia masiva en el lugar de una presencia
irrepetible. Y confiere actualidad a lo reproducido al permitirle salir, desde su situación respectiva, al encuentro de
cada destinatario. Ambos procesos conducen a una fuerte conmoción de lo transmitido, a una conmoción de la
tradición, que es el reverso de la actual crisis y de la renovación de la humanidad. Están además en estrecha
relación con los movimientos de masas de nuestros días. Su agente más poderoso es el cine. La importancia
social de éste no es imaginable incluso en su forma más positiva, y precisamente en ella, sin este otro lado suyo
destructivo, catártico: la liquidación del valor de la tradición en la herencia cultural. Este fenómeno es sobre todo
perceptible en las grandes películas históricas. Es éste un terreno en el que constantemente toma posiciones. Y
cuando Abel Gance proclamó con entusiasmo en 1927: “Shakespeare, Rembrandt, Beethoven, harán cine... Todas
las leyendas, toda la mitología y todos los mitos, todos los fundadores de religiones y todas las religiones incluso...
esperan su resurrección luminosa, y los héroes se apelotonan, para entrar, ante nuestras puertas”, nos estaba
invitando, sin saberlo, a una liquidación general”.28

En la producción artística, al fracasar la norma de la autenticidad se transforma la función del arte. Con la
reproducción técnica la obra pierde su valor cultural, su capacidad crítica, su aura, pero adquiere valor exhibitivo,
es decir se multiplica su capacidad de exhibición: en lugar de fundamentarse en un ritual, su razón de ser podría
encontrarse en una práctica distinta: la manipulación por parte del poder y su uso político por parte del aparato
estatal. Es así como Benjamin vislumbra las posibilidades liberadoras de la técnica y la cultura de masas, pero
también es pionero en intuir su potencial destructivo. Los usos y costumbres del fascismo y el nacional socialismo
alemán terminarían confirmando sus peores augurios.

El arte, último reducto de la criticidad del ser humano, se va transformado a lo largo del siglo XX, y no solo por la
posibilidad de la reproducción técnica de la obra, en un reducto más del mercado. Las variables comerciales de la
oferta y la demanda, o el gusto del público y las tendencias de moda, coartan las posibilidades expresivas del artista
al imponerle temas y técnicas que le aseguren presencia en el mercado, y por ende, posibilidades de “éxito”.

Durmiendo con el enemigo: experiencias en los EEUU

Con la llegada del nazismo al poder muchos miembros del Instituto, de ascendencia judía u orientación marxista,
deben dejar sus actividades de investigación y los puestos en las universidades. Cuando la situación se hace
extremadamente peligrosa abandonan el país. Luego de un breve paso por Suiza, la mayoría se exilia en los EEUU.
En la Universidad de Columbia toman contacto con las investigaciones de los sociólogos funcionalistas.
Adorno y Horkheimer toman contacto no sólo con las investigaciones funcionalistas sino con la cultura de masas
más desarrollada del planeta.
Walter Benjamin, a pesar de la insistencia de Adorno, se niega a viajar a los EE.UU. ya que piensa que todavía hay
posiciones que defender en Europa. Exiliado en París, la invasión nazi a Francia lo obliga a huir nuevamente. Al
intentar salir del país, se encuentra con una frontera cerrada. Al presentir que sería apresado por sus verdugos, se
suicida en el sur de Francia en 1940. Al día siguiente de su muerte la frontera es reabierta. Que aportes podría
haber realizado una mente tan brillante y sensible como la de Benjamín es uno los interrogantes mas dolorosos que
encontramos dentro de todo el horror que nos dejo la segunda guerra mundial.
Instalado en EE.UU. Adorno colabora con el sociólogo funcionalista Paul Lazarsfeld en un proyecto de investigación
sobre programas de radio. El objetivo es revitalizar la investigación administrada con la tradición crítica.

La investigación administrada, constata Adorno, esta contaminada por los intereses que la sostienen:
- Los accionistas de una radio van a querer saber cuanta gente escucha sus programas y que es lo que les gusta.
Además, los anunciantes querrán saber cuantos son los oyentes y a que grupo social pertenecen.
- Las fuerzas de seguridad mandaran a investigar la forma de persuadir a la gente para que no genere disturbios.
- Los políticos necesitan saber la eficacia de una campaña electoral.
El objetivo de la Mass Comunication Research es satisfacer las exigencias de quienes demandan y financian las
investigaciones (ver pág. 11).

La experiencia termina muy pronto: la confrontación entre las dos tradiciones de investigación se hace insuperable.

28
La obra de arte en la época de su reproducción técnica. Benjamín, Walter. En Sociedad y comunicación de masas. Curran, J. Gurevith, M. y
Woollacott, J (editores.). Fondo de Cultura Económica. México, 1981. El artículo original se publica por primera vez en París, en traducción
francesa de Pierre Klossowski, en la Zeitschrift für Sozialforschung en 1936.

20
Adorno cuestiona la entidad financiadora del proyecto, la Rockefeller Fundation, que a su vez es quien estipula
expresamente que las investigaciones deben cumplirse en el marco del sistema de radio comercial. Todo puede ser
objetivo de análisis, menos una cosa: el sistema mismo, sus supuestos sociales, económicos y sus consecuencias
socioculturales.
La investigación y el contacto con la cultura de masas son experiencias importantes para la reflexión adorniana:
encuentra llamativas similitudes entra la maquinaria de dominación del totalitarismo nazi y la democracia de masas
norteamericana.

La Industria cultural

La estadía de Adorno y Horkheimer en los EEUU y el contacto con los investigadores funcionalistas sobre la cultura
de masas influyen en las consideraciones sobre la situación de la cultura y la razón modernas. Para estos filósofos
los totalitarismos políticos y la cultura de masas generada en un país capitalista y liberal como los EE.UU. son
expresiones abrumadoras del ocaso de la razón moderna.
Finalizada la guerra, regresan a Frankfurt y publican por medio de una editorial holandesa un libro escrito en
California llamado a ser uno de los más importantes de las ciencias sociales: “Dialéctica del Iluminismo” (1947).29
La humanidad, dicen, se enfrenta al fracaso de la razón moderna (el iluminismo), por lo tanto, también fracasa su
pretensión de convertirse en la fuente de progreso y bienestar humanos.
En este libro elaboran un concepto clave en la historia de las teorías y el pensamiento sobre la comunicación: la
industria cultural.
En la sociedad de masas cualquier producto cultural, incluso la difusión masiva de las obras de arte clásicas, se
convierten en mercancía... por lo tanto adquiere los rasgos de la producción industrial, se produce como un bien en
serie y estandarizado, igual que un automóvil.
La industria cultural debe producir “algo que sea archiconocido y a la vez que no haya existido nunca”. Es decir,
bajo la apariencia de novedad la Industria Cultural repite formas probadas y estereotipadas.
Por todo esto, la capacidad crítica del arte se diluye. La distancia entre el sujeto y la obra, fundamento del juicio y
la actitud crítica, se disuelve cuando las obras de arte se difunden o adaptan para el consumo masivo. La Industria
Cultural, al contrario del arte, contribuye más al conformismo y la apatía que a la elevación del espíritu.

Las películas cinematográficas están hechas de forma tal que sólo se necesita una rápida intuición para recibirlos
de manera correcta. Por eso, inhiben la actividad mental del espectador, su poder de crítica y pensamiento.
Lo mismo ocurre con la radio. La diversidad de programas en realidad es aparente. La industria de la radio iguala a
todos los individuos, todos se convierten en radioescuchas. A lo sumo, podrán elegir entre diversas estaciones o
programas.

La causa de estos males no reside en la Industria Cultural en sí misma, más bien ella se adecua a las exigencias
del modo de producción capitalista industrial. Los ritmos repetitivos y la previsibilidad de los productos de la industria
cultural preparan y acostumbran a los trabajadores para la serie de tareas monótonas de la fábrica y la oficina.

La Razón Instrumental

El funcionamiento de la industria cultural se relaciona con el concepto de razón instrumental. La razón moderna no
cumple con su promesa de ser el vehículo que conduce a la adultez. La capacidad del hombre para conocerse y
conocer al mundo a través del uso de la crítica y la razón, no derivaron en progreso y bienestar común, sino, por el
contrario, en barbarie y dominación.
La razón devino en razón instrumental: al servicio de la manipulación, el control y el cálculo especulativo.
Auschwitz y la bomba atómica son las consecuencias que la humanidad hereda de la conjunción entre ciencia y
voluntad de dominio. Es la razón instrumental en su máxima expresión.
El hombre, quedo demostrado, en su relación entre pares y con la naturaleza es sádico y destructor.
Los mass media y la industria cultural son los grandes responsables del eclipse de la razón moderna. Alientan la
homogeneización y la masificación del ser humano, extravían la razón y la capacidad de pensamiento crítico.
Como dirá Adorno: “no se puede escribir poesía después de Auschwitz”.30
La única salida esta en reinstaurar una moral basada en principios universales que todos los hombres deben
adoptar.

29
El objetivo de esta obra, según sus autores, es “comprender por qué la humanidad, en lugar de estar en un estado verdaderamente humano,
desembocó en un nuevo género de barbarie”. Dialéctica del Iluminismo. Horkheimer, Max y Adorno, Theodor. Editorial Sudamericana. Bs.
As. 1988.
30
Años después Adorno se arrepentirá de esta frase, al publicar en su obra Dialéctica negativa (1966) el siguiente concepto: “Por eso quizás
haya sido falso que después de Auschwitz no se podía escribir ningún poema”, refiriéndose al derecho del dolor a manifestarse, del
sobreviviente del holocausto a expresarse. No se le puede negar el derecho a la expresión al dolor: “el sufrimiento perenne tiene tanto derecho
a la expresión como el martirizado a aullar”.
21
El Hombre Unidimensional

En “El hombre unidimensional” (1964) Hebert Marcuse critica la cultura de masas y la emergente sociedad de
consumo. Tras la crisis de posguerra, en los ´50, las economías crecen a ritmo acelerado. El pleno empleo y los
aumentos salariales integran a millones de personas al consumo masivo de bienes. En ese contexto Marcuse
elabora sus teorías.
Bajo la aparente racionalidad de una sociedad confortable y civilizada se ocultan la irracionalidad de un modelo de
organización social que en lugar de liberar al individuo lo reprime y lo sojuzga. La publicidad y los mass media
contribuyen a esta tarea.

El hombre unidimensional es el nuevo prototipo de la civilización moderna. Es el hombre que vive en una sola
dimensión porque ha perdido su dimensión crítica.

Esta sociedad unidimensional se caracteriza por los controles sociales que generan:

 la necesidad irresistible de consumir y producir lo superfluo;

 la necesidad de un trabajo embrutecedor (cuando técnicamente esta situación es superable);

 la necesidad de formas de ocio que alivian, pero también prolongan, el embrutecimiento;

 la necesidad de mantener “libertades” engañosas tales como la libertad de la competencia política, la

libertad de una prensa que se censura a sí misma y la libertad de elegir entre precios, marcas y gadgets.

Escoger entre una gran cantidad de productos y servicios no es reflejo de un estado de libertad, si para vivir esa
situación tenemos que soportar una vida de esfuerzo y angustia, es decir, se debe vivir en la alienación.
Pero esta sociedad que se denuncia es tan compleja que hasta la misma noción de alineación se vuelve
cuestionable, en parte por una de sus principales características: el carácter racional de su irracionalidad. Nuestra
civilización es eficaz para producir y generalizar la calidad de vida, pero también convierte lo superfluo en necesario,
construye destruyendo y logra transformar el mundo-objeto en una dimensión del cuerpo y el espíritu humanos. Las
personas se reconocen en sus mercancías, ven su alma reflejada en sus automóviles, su casa, los dispositivos
tecnológicos que lo conectan con la modernidad. Así, se identifican con la existencia que les es impuesta y en la
que hallan realización y satisfacción.
De esta manera el sujeto alineado es absorbido por su existencia alienada. No existe más que una dimensión,
presente en todas partes y bajo todas las formas.
La forma totalitaria que adopta la sociedad unidimensional determina que las formas tradicionales de protesta ya no
sean eficaces, es más, según Marcuse, hasta pueden ser peligrosas, ya que mantiene la ilusión de la soberanía
popular. Esta ilusión se basa en un hecho objetivo: el pueblo, que anteriormente era el fermento del cambio social,
se ha convertido en el fermento de la cohesión social.
Sin embargo, por debajo de las clases populares conservadoras se encuentran los excluidos del sistema, los parias
que se quedaron afuera de la fiesta, los de razas ajenas y colores extraños, las clases explotadas y perseguidas, los
desempleados y embrutecidos. Todos estos sectores están por afuera del sistema democrático, cuando ganan la
calle para reclamar la atención del resto de la sociedad expresan la necesidad de un cambio social. Así, su
oposición al sistema es revolucionaria, aunque sus conciencias no lo sean. Golpean al sistema desde afuera, y por
ello el sistema no los puede integrar, por eso los desconoce.
Cuando ganan la calle desprotegidos, sin armas y sin protección, para reclamar los derechos humanos y civiles más
elementales saben que corren el riesgo de enfrentarse a las fuerzas profesionales de seguridad, de terminar en la
cárcel o muertos.
¿Cuánto tiempo podrán estos sectores enfrentarse al aparato represivo de sociedades que poseen recursos
económicos y técnicos para atacar a los sublevados desde dos flancos: conciliar y realizar concesiones o acudir a
las fuerzas armadas como último recurso?
A pesar de todo, la amenaza de las sociedades industriales todavía continua latente, desde adentro y desde afuera
de sus fronteras.
Una alternativa, según Marcuse, es la confluencia de los extremos históricos: la conciencia humana más
evolucionada y la fuerza humana más explotada.
Apostar, como siempre, por el resurgir de la conciencia crítica.
Como dijo Walter Benjamín al comienzo del nazismo en Alemania:

“Gracias a aquellos que no tienen esperanzas, nos es dada la esperanza”. 31

El hombre unidimensional tiene una gran influencia en los movimientos contraculturales y contestatarios de la
década del sesenta que expresan el rechazo a la sociedad de consumo y que encuentran en el mayo francés de
1968 su máximo exponente.

31
Marcuse. Andre Vergez. Editorial Paidós. Bs. As. 1973.
22
Origen y Transformación de la Opinión Pública

Jurgen Habermas es el miembro más importante de la segunda generación de la Escuela de Frankfurt. En “Historia
y crítica de la opinión pública” (1962) analiza el nacimiento de la publicidad y la opinión pública modernas (entre el
siglo XXVII y XXVIII), sus transformaciones y su declive en el siglo XX.

Habermas entiende la publicidad como lo público: el carácter público de algo. Es decir, no le adjudica el
significado vulgar de anuncio cuyo objetivo es promover la venta de bienes y servicios.

La publicidad, propia de la edad media y del feudalismo, se basa en la representación y escenificación pública
del poder. Se cree en la superioridad “natural” del señor feudal, el rey o el papa, y eso se representa a través de un
despliegue simbólico.
En el siglo XVII, con la conformación de los Estados nacionales y la opinión pública moderna, nace la publicidad
basada en un principio diferente: poner en conocimiento de la opinión pública la información que atañe al interés
general. Esto constituye la noción moderna de esfera pública, donde la prensa tiene un papel decisivo.
La prensa y la información modernas nacen en el siglo XIV vinculadas a la función económica: brindar información
actualizada para orientar la actividad de los comerciantes. Las transformaciones sociales y políticas entre los s. XVI
y XVIII (principalmente Francia e Inglaterra) amplían las funciones de la prensa que se sustraen, en parte, de la
esfera del mercado.
En este período de grandes cambios, que tienen su pico en la revolución francesa de 1789, los periódicos se
convierten en espacios de discusión y de búsqueda de influencia política. De este modo los distintos grupos de la
naciente burguesía toman partido por una u otra posición política. Así se construye la opinión pública ilustrada,
una instancia que opera como un espacio de mediación entre el estado y la sociedad.
La opinión pública y la publicidad burguesas se basan en la discusión y el intercambio de argumentos entre
individuos privados (pero en carácter de sujetos públicos), en la confrontación de ideas y de opiniones ilustradas.
Esta comunicación se realiza principalmente a través de la prensa.

La refeudalización de la esfera pública

La opinión pública comienza a experimentar su declive a finales del siglo XIX, cuando lentamente comienza a
eclipsarse el espacio público.
A igual que en sus orígenes, estas transformaciones se expresan en la prensa:
 Los periódicos se constituyen en empresas comerciales.
 Proveen información y entretenimiento.
 Obtienen ganancias a través de la venta de anuncios publicitarios.
Esta tendencia se consolida con la aparición de los mass media audiovisuales durante el siglo XX. Habermas
observa que cuando las leyes de mercado se introducen en la publicidad la persuasión reemplaza el intercambio
de argumentos. De esta manera la comunicación política deja de fundamentarse en la razón: la publicidad crítica
se transforma en publicidad manipuladora, construida a partir de estudios de marketing y preferencias de los
consumidores.

Las emisiones de los nuevos medios contribuyen a cercenar, sin comparaciones posibles con las comunicaciones
impresas, las reacciones del receptor. Atraen al público de oyentes y espectadores, privándoles de la posibilidad de
hablar y replicar. A este proceso de subordinación se lo denomina refeudalización de la esfera pública.

La expresión refeudalización alude a la publicidad de la Edad Media. En esa época los signos del poder o la
imagen de superioridad se imponen a los argumentos. Ese concepto publicitario, según el intelectual alemán, se
recrea en el presente bajo las formas que le imprimen las técnicas y los mass media.

LA ESCUELA DE BIRMINGHAM: LA HORA DE LOS ESTUDIOS CULTURALES

A fines de la década del 50 un grupo de intelectuales británicos de origen marxista comienza a indagar sobre las
relaciones entre comunicación, cultura y sociedad.
A diferencia del esquema estímulo / respuesta sobre los que el funcionalismo y la teoría critica basan sus análisis
desde esta escuela van a poner en duda la omnipotencia de los mass media y su capacidad para manipular a las
audiencias.
Interesados en el fenómeno de las culturas populares, especialmente las expresiones obreras, combinan los
estudios literarios con las ciencias sociales, la antropología y las indagaciones etnográficas.

23
Movidos por objetivos político similares a los de la Escuela de Frankfurt se preguntan por las relaciones de poder o
comunicación, prestando atención a zonas de la cultura desvalorizadas, como las expresiones proletarias y su
relación con la cultura masiva.32

Sus principales referentes son:

 Richard Hoggart (1918-2014)

 Raymond Williams (1921-1988)
 E. P. Thompson (1924-1993)
 Stuart Hall (1932-2014)

Las preguntas que articulan el trabajo de la Escuela de Birmingham pueden resumirse en:
¿Por qué tienen éxito los medios de comunicación si transmiten visiones del mundo que no favorecen a los sectores
que la consumen? ¿Existe alguna resistencia hacia los discursos generados por las clases dominantes? ¿Acepta la
cultura popular los valores transmitidos desde el poder?33
La búsqueda de las respuestas para estos interrogantes abre una nueva puerta para el trabajo de estos
investigadores: ¿se puede pensar a la cultura y a la comunicación por fuera de las relaciones de poder?

Como Horkheimer y Adorno, consideran la cultura de masas como un producto mecánico y artificial, vinculado con
los intereses expansivos del capitalismo, pero, a diferencia de estos, advierten que la industria cultural no ha
logrado cosificar todavía por completo la conciencia de los trabajadores. Aún es tiempo de vindicar los elementos
orgánicos y emancipatorios de la cultura popular, y esta es, precisamente, la tarea política de los estudios
culturales. Tal vez por ese perfil político este emprendimiento académico iba a tener una limitada adhesión
institucional. En 1964 se funda, en la Universidad de Birmingham, el Centro de Estudios Culturales
Contemporáneos (CECC), este es el origen del nombre de esta corriente y a continuación se detallan sus
principales características:

1. “Los Estudios culturales actúan utilizando un concepto extenso de cultura [...] Se adhieren al punto de vista
antropológico de la cultura entendida como «el modo de vida completo de un pueblo», a pesar de que no
concuerden con el punto de vista que define la cultura en cuanto totalidad.
2. Los Estudios culturales legitiman, justifican, celebran y politizan todos los aspectos de la cultura popular.
Consideran la cultura popular como algo dotado de valor de por sí y no en cuanto «fenómeno sombra» o
puro vehículo de mistificación ideológica.
3. Quien actúa en el seno de los Estudios culturales reconoce la existencia de una socialización de su propia
identidad, que se produce a través de los procesos de los medios de comunicación de masas y de la
comunicación que se intenta comprender.
4. La cultura no se considera de modo estático, como se haría con cualquier otra cosa de tipo fijo o con un
sistema cerrado. Los Estudios culturales miran a la cultura como a algo que emerge, que es dinámico, que
se renueva constantemente. La cultura no es una serie de artefactos o de símbolos congelados, sino un
proceso.
5. Los Estudios culturales se afirman apoyándose más en el conflicto que en el orden. Investigan y anticipan el
conflicto, tanto a nivel de la interacción cara a cara como, y de modo más significativo, a nivel del sentido. La
cultura no se puede considerar como un principio unificador, ni como una fuente de comprensión
compartida, ni tampoco como un mecanismo para legitimar los vínculos sociales.
6. Los Estudios culturales son «democráticamente» imperialistas. Si bien todos los aspectos de la vida social
están ahora ¨culturalizados¨, ninguna parte de la vida social va más allá de sus intereses -la ópera, la moda,
la violencia de las bandas, las conversaciones de bar, las películas de horror y así sucesivamente [...] ya no
están colonizados, canonizados ni delimitados alrededor de un sistema central de significación.
7. Los Estudios culturales consideran las representaciones culturales a todos los niveles: el comienzo, la
mediación y la recepción o la producción, la distribución o el consumo.
8. Los Estudios culturales son interdisciplinarios y no reconocen ningún tipo de origen disciplinar”. 34

32
En este punto nos parece interesante recordar una definición que Raymond Williams elaboró respecto al término cultura: “una de las dos o
tres palabras más complicadas de la lengua inglesa”. En el libro Keywords, publicado en 1976, no brinda tres definiciones concretas: “un
proceso general de desarrollo intelectual, espiritual y estético; un modo de vida particular, referido a un pueblo, un período o un grupo; los
trabajos y las actividades intelectuales y artísticas». En esta última definición se hace referencia a las actividades y a los textos cuya principal
función es construir significados. Dicha definición ha sufrido un proceso de democratización, por así decirlo, dentro de los Estudios Culturales,
que ha llevado a incluir junto a los textos de la “cultura alta” también los de la “cultura baja”, como por ejemplo los comics, las películas de
serie B, la música pop, las telenovelas, los videos musicales, considerándolas textos culturales que participan en la construcción de significados
compartidos por una cultura. En la segunda definición, el concepto de cultura, influenciado por las teorías antropológicas y por las
investigaciones etnográficas, incluye en su seno actividades sociales que coinciden con muchas de las actividades, más o menos ritualizadas, de
nuestra propia vida cotidiana y con modos de vida bien definidos como, por ejemplo, los de los grupos sub-culturales.
33
Para comprender la finalidad de esta escuela debemos tener presenta la diferencia entre el concepto cultura popular (conjunto de
costumbres, actividades, hechos culturales y reflexiones que son generados por los propios habitantes de una comunidad con fines no
comerciales) y la cultura masiva (una practica cultural basada en el consumo de bienes y actividades artísticas diseñadas y producidas en serie
por los sectores hegemónicos con el objetivo de comercializarlas en el mercado cultural).
34
Texto y contexto en los medios de comunicación. Grandi, Roberto. Editorial Bosch. Barcelona. 1995.
24
Richard Hoggart fue el primer director del CECC, hasta que en 1973 deja el cargo para comenzar a trabajar en la
UNESCO. En 1957 publica “The Uses of Literacy: Aspects of Working Class Life”, trabajo en el que combina el
análisis literario con el método etnográfico para dar cuenta de cómo es vivida la cultura de masas en los barrios
industriales, en especial la prensa y la literatura popular.
La cultura obrera da sentido a los mensajes que circular en los mass media a partir de su estilo de vida, sus valores
y tradiciones. En esta obra pone en discusión la tendencia extendida de los estudios de comunicación de
sobrevalorar la influencia de los medios. A partir de una descripción intimista de la vida cotidiana indaga la compleja
trama de la cultura popular, construida en la relación con estos mensajes.
La idea de Richard Hoggart es utilizar herramientas y técnicas de la crítica literaria para desplazarlas a temas que la
comunidad universitaria nunca pensó: las prácticas de las culturas populares que se oponen a las de la cultura de
élite.

La experiencia de vida del mundo obrero no se diluye con la llegada de los mass media, sino que se entrecruza con
ésta produciendo nuevas configuraciones culturales.
Valores como la tolerancia y la solidaridad, que antes expresaban la voluntad de las clases populares por
transformar sus condiciones de vida, ahora, por influencia de los mass media, aparecen vacíos del sentido de
rebeldía.

Apoyada en los valores tradicionales, la cultura obrera, que no se deja seducir tan fácilmente, se salva de los peores
efectos de los mass media, pero su simplicidad la convierte en presa fácil de estos embates, librándose una batalla
diaria donde el ganador nunca está bien definido ni es categórico.
Así, para la escuela culturológica el entorno social, la conjunción de valores e instituciones sociales de cada
comunidad, opera como una instancia de resignificación de los mensajes mediáticos. 35

Comunicación, cultura y hegemonía

Muchos de los obstáculos para comprender el funcionamiento de la industria cultural y los mass media, propios de
las posiciones apocalípticas, se deben a las dificultades para aprehender la diversidad de dimensiones que
intervienen en estos fenómenos. 36
La industria cultural recurre a maneras muy complejas para incluir intereses de las audiencias y los sectores
populares.
Para Raymond Williams no existe una cultura homogénea. En “Culture and Society” (1958) plantea la existencia
de diversos actores sociales y clases, con sus prácticas y experiencias específicas, que dan lugar a la existencia de
diversas culturas que se relacionan entre sí, aunque no todas tienen la misma cuota de poder o legitimidad. Por eso
existen culturas subalternas. 37

La cultura es un proceso global donde las significaciones se construyen socialmente. Este proceso incluye las artes,
la literatura y las ideas conscientes de una época, pero también las prácticas cotidianas de todos los sujetos. Estas
experiencias no pueden darse por fuera de la cultura de masas y los mass media.

A través de este marco teórico Williams analiza los mass media, en especial la prensa popular. Se detiene
especialmente en la relación de esta con el mundo cultural de los sectores a quien va dirigida: los modos de narrar
de esa prensa están muy ligados a las prácticas de la cultura popular, sus experiencias y su manera de vivir las
relaciones sociales. Williams rescata la noción de hegemonía trabajada por el filósofo marxista Antonio Gramsci
(1831-1937), encarcelado en 1926 por el régimen fascista de Mussolini, por lo que el resto de su vida, y

35
A la luz de los efectos de la globalización estos conceptos, acuñados durante la década del 60, parecen desactualizados, pero analizando la
conflictividad de varias sociedades sin duda todavía encontramos focos de resistencia a lo largo y ancho del planeta.
36
El semiólogo italiano Umberto Eco publica en 1965 Apocalípticos e Integrados. Los llamados “apocalípticos” consideran a la cultura de
masas como “anticultura”. Reivindican la cultura escrita, los valores culturales como privilegio de una sola clase social y l as artes superiores
como patrón cultural. Condenan todo aquello que tenga que ver con las nuevas tecnologías y su empleo en el arte, rechazando la distribución
masiva de información o productos culturales, partiendo del prejuicio de considerar que la cultura de masas es mala solo por el hecho de que
sea industrial.
En contraste, los “integrados” son aquellos que creen de manera optimista que experimentamos una magnífica generalización del marco
cultural, y defienden este fenómeno ciegamente. Están convencidos de las bondades de las nuevas tecnologías, y suponen que la circulación
libre e intensiva de productos culturales facilitaran un futuro más libre y prometedor. En realidad, esta postura adolece de una visión crítica:
¿Qué intereses políticos y económicos deciden cuales son las manifestaciones culturales dignas de ser consideradas parte de cultura masiva?
¿Quines las producen? ¿Con que intención?
37
Entendemos por culturas subalternas a subculturas, grupos de personas cuyos valores y estilos de vida difieren de la cultura de corriente
dominante o hegemónica, lo cual unifica al grupo y crea una identidad para sus miembros. Las subculturas pueden abarcar total o parcialmente
estilos de vida y pueden estar en abierta oposición a la cultura dominante.
También pueden convivir con ella como una alternativa complementaria y no opositora.
25
prácticamente toda su obra teórica (los famosos Cuadernos de la cárcel, publicados recién a partir de 1948 en
Italia), se desarrolla en el encierro.38
Para Raymond Williams la hegemonía retoma el proceso por el cual ciertas significaciones son aceptadas como
legítimas y actúan forjando las identidades y los valores sociales, permitiendo que una clase predomine sobre otra.
En este proceso la cultura es importante, ya que cumple una función integradora y unificadora. Los distintos grupos
y clases sociales aceptan como legítimos ciertos valores y significaciones, aunque esto suponga mantener ciertas
desigualdades.

“A menudo el concepto de hegemonía, en la práctica, se asemeja a estas definiciones; sin embargo, es diferente
en lo que se refiere a su negativa a igualar la conciencia con el sistema formal articulado que puede ser, y
habitualmente es, abstraído como «ideología». Desde luego, esto no excluye los significados, valores y creencias
articuladas y formales que domina y propaga la clase dominante. Pero no se iguala con la conciencia; o dicho con
más precisión, no se reduce la conciencia a las formaciones de la clase dominante, sino que comprende las
relaciones de dominación y subordinación, según sus configuraciones asumidas como conciencia práctica, como
una saturación efectiva del proceso de la vida en su totalidad; no solamente de la actividad política y económica,
no solamente de la actividad social manifiesta, sino de toda la esencia de las identidades y las relaciones vividas a
una profundidad tal que las presiones y límites de lo que puede ser considerado en última instancia un sistema
cultural, político y económico nos dan la impresión a la mayoría de nosotros de ser las presiones y límites de la
simple experiencia y del sentido común. En consecuencia, la hegemonía no es solamente el nivel superior
articulado de la «ideología» ni tampoco sus formas de control consideradas habitualmente como «manipulación» o
«adoctrinamiento». La hegemonía constituye todo un cuerpo de prácticas y expectativas en relación con la
totalidad de la vida: nuestros sentidos y dosis de energía, las percepciones definidas que tenemos de nosotros
mismos y de nuestro mundo. Es un vívido sistema de significados y valores -fundamentales y constitutivos- que en
la medida en que son experimentados como prácticas parecen confirmarse recíprocamente. Por lo tanto, es un
sentido de la realidad para la mayoría de las gentes de la sociedad, un sentido de lo absoluto debido a la realidad
experimentada más allá de la cual la movilización de la mayoría de los miembros de la sociedad -en la mayor parte
de las áreas de sus vidas- se torna sumamente difícil. Es decir que, en el sentido más firme, es una «cultura», pero
una cultura que debe ser considerada asimismo como la vívida dominación y subordinación de clases
particulares”.39

Pero la hegemonía, entendida como este proceso, puede ser puesta en cuestión, resistida, por lo tanto, necesita
recrearse y renovarse constantemente.

Arcaico, Residual, Emergente

Williams sostiene que la cultura es un cuerpo de prácticas y significaciones que pueden contribuir tanto a la
reproducción de lo existente (la aceptación o la legitimación de determinados mensajes, valores y significaciones)
como a su impugnación o transformación. Es decir: no hay homogeneidad.
Desde esta concepción propone construir una herramienta para el abordaje de esta compleja dinámica cultural y
comunicacional. Define así una tipología de las formaciones culturales:

 Lo arcaico es lo que sobrevive del pasado, en cuanto pasado y objeto de rememoración.

 Lo residual es lo que, formado en el pasado, se encuentra en el proceso cultural del presente. Puede ser
incorporado a la cultura dominante o ser una reserva de oposición o impugnación que represente una
alternativa.
 Lo emergente es lo nuevo, lo innovador de las prácticas y los significados. No es exclusivamente alternativo
ni funcional.

El efecto ideológico

Stuart Hall, que toma la dirección del CECC en 1973, propone un modelo dinámico para pensar el proceso de
comunicación mediática. Con aportes del marxismo, la teoría de la ideología y la semiología da cuenta de las
relaciones de poder y la lucha por la hegemonía en la que los estudios culturales habían enmarcado el
funcionamiento de los mass media y su función ideológica.

Se parte de la base que un hecho se puede codificar de más de una manera. Cuando en la decodificación se acepta
la codificación propuesta en la instancia de la emisión, como si fuera lo natural, se produce el efecto ideológico.

38
Gramsci entiende por hegemonía, a diferencia de la dominación que se ejerce sobre adversarios y mediante la violencia, como un proceso de
dirección política e ideológica en el que una clase o sector social se apropia de las instancias de poder en alianza con otras clases, admitiendo
espacios donde los grupos subalternos desarrollan prácticas independientes y no siempre funcionales para la reproducción del sistema.
El grupo dueño del poder en la sociedad siempre insiste en que la discusión intelectual debe tener lugar en la clase de lenguaje que él usa y
comprende, que representa su forma de ver, interpretar y dominar el mundo. La cultura no puede pensarse por fuera del conflicto social y de las
relaciones de poder. Hablar de ese conflicto es hablar de la dominación y el consenso.
39
Marxismo y literatura. Williams, Raymond. Editorial Península. Barcelona. 1980.
26
Este efecto consiste en disimular las prácticas de codificación. Al sugerir siempre una lectura preferente de los
mensajes los mass media producen este efecto.

A partir de la llegada de Stuart Hall a la dirección del CECC se habla de un cambio de paradigma en la orientación
de los estudios culturales: del paradigma humanista, inspirado en los estudios literarios, al paradigma estructuralista
inspirado en el psicoanálisis y la teoría social marxista. Esta contraposición podríamos conceptualizarla de la
siguiente forma: mientras que en el paradigma humanista la cultura es vista como anclada en la subjetividad de los
actores sociales, en el paradigma estructuralista la cultura es un producto anclado en aparatos institucionales.
El punto de partida de los estudios culturales ya no son los valores, las expectativas y los comportamientos de los
obreros o de cualquier sujeto social en particular, sino los dispositivos a partir de los cuales los bienes simbólicos
(la cultura) son producidos y ofrecidos al público como mercancía. El análisis de la cultura se convierte de este
modo en una crítica del capitalismo. Ahora bien, no cabe duda que, en este cambio de paradigma, la influencia
teórica más relevante fue la del filósofo francés Louis Althusser (1918-1990). El interés de Hall por Althusser se
debió sobre todo a su forma de abordar el problema de la ideología. De hecho, la ideología se convirtió en la
categoría analítica más importante de los estudios culturales en los años setenta, lo cual permitió a Hall y sus
colaboradores entender la cultura como un dispositivo que promueve la dominación o la resistencia. Los estudios
culturales empiezan a ver la sociedad como una red de antagonismos en la que instituciones como el Estado, la
familia, la escuela y los medios de comunicación juegan como mecanismos de control disciplinario sobre los
individuos.40 Los productos simbólicos se convierten así en un campo de batalla en el que diferentes grupos
sociales disputan la hegemonía sobre los significados.
Sin embargo, a partir de la popularización de los estudios culturales en los EE.UU. durante la década de los ochenta
podemos hablar del comienzo de una tercera etapa marcada por su creciente distanciamiento de la teoría crítica
marxista. La gran aceptación curricular que han tenido los estudios culturales en universidades norteamericanas de
elite, así como su correspondiente éxito editorial, corren paralelos a este proceso de limpieza de sus elementos
marxistas. Lentamente los referentes teóricos se desplazan. En esta etapa comienza a considerarse que, además
de las desigualdades de clase, existen otras diferencias que son constitutivas de las desigualdades entre los
grupos. Así ganan espacio los estudios de género, étnicos, de raza, generacionales, etc.
Como resultado de estas expresiones comienzan a estudiarse las representaciones sobre estas minorías que
circulan en los mass media. De esta forma revelan los modelos sociales que proponen los mass media: la cultura
blanca, patriarcal y machista.

La recepción en los estudios culturales

Una de las premisas de los estudios culturales de esta escuela sostiene que los medios de comunicación cumplen
un rol central en la construcción y el mantenimiento de la hegemonía social.
Esta hegemonía debe ser reforzada continuamente porque es un proceso abierto y nunca asegurado, ya que puede
ser resistida e impugnada.
Así los medios se convierten en un escenario clave para la lucha por la hegemonía, transmitiendo ciertas maneras
de comprender la realidad, interpretar los hechos y proponiendo estilos de vida.
Stuart Hall elabora, desde esta perspectiva y basándose en su modelo de codificación / decodificación, una tipología
sobre la actividad de la audiencia.

 En la lectura dominante se interpreta el mensaje siguiendo el modelo en que se fue codificado. El receptor
asimila los valores y opiniones hegemónicas que le son propuestas.
 En la lectura negociada se mezclan elementos adaptativos y oposicionales. La audiencia acepta las
definiciones generales y las totalizaciones hegemónicas, pero elabora sus propias premisas.
 En la lectura oposicional las audiencias rechazan la codificación propuesta.

Para Hall el receptor interpreta los mensajes no desde sus motivaciones psicológicas, sino que está determinado
por su posición en la sociedad y la pertenencia a grupos sociales que establecen los códigos de interpretación y
decodificación. Y si bien Hall es crítico del modelo lineal de comunicación, no descuida el poder de los medios para
sugerir siempre una lectura preferente vinculada a los valores dominantes.

Los estudios sobre la recepción de los mass media: la etnografía de las audiencias

40
Louis Althusser publica en Portugal “Ideología y aparatos ideológicos del Estado” (1974). La función de estos “aparatos” es asegurar la
adhesión inconsciente de los individuos a los valores que definen la estructura social y despliegan los mecanismos de la dominación social.
Junto a los medios, esa misión es cubierta por la escuela, la iglesia, el arte, los deportes y la familia. Los medios articulan el sistema de
relaciones y dan significado a la estructura social, argumentando la dominación o el liderazgo cultural a través de su capaci dad de seducción y
persuasión para la implantación de los valores dominantes (políticos, económicos y religiosos), la creación de una opinión favorable, la
inducción de hábitos, etc.
Los aparatos ideológicos forman parte de una estructura de instrumentos redundantes que permiten establecer las posiciones dominantes sin
recurrir a los aparatos represivos convencionales, que en este caso son exclusivos del Estado, como las fuerzas armadas o la policía.
27
En términos generales, en las ciencias sociales, se usan dos técnicas de investigación social: las cuantitativas y las
cualitativas. Ambas estrategias su utilizan de manera complementaria para enriquecer los resultados de las
investigaciones sobre recepción de medios.

 Técnicas cuantitativas: a través de encuestas cerradas, esta técnica mide y clasifica los tipos de
consumo de medios, las horas de exposición y las conductas relacionadas. Luego las vincularon variables
demográficas como la clase, la edad, el género y el nivel de ingresos. De esa manera saca algunas
conclusiones que son siempre de tipo general.
 Técnicas cualitativas: se interesa en el sentido que las personas le dan a sus prácticas y experiencias
cotidianas, además de los factores que influyen en el significado que se les da a los medios. Sus
conclusiones son particulares y buscan profundizar las diferencias antes que establecer generalizaciones.

En los últimos años los estudios en comunicación han dado gran relevancia a las técnicas cualitativas. Con ellas es
posible acercarse con mayor precisión a las percepciones, actitudes y opiniones de las audiencias. La complejidad
de este tipo de técnicas requiere de una amplia variedad de métodos para obtener datos, entre las que podemos
mencionar a las entrevistas en profundidad, las entrevistas grupales focalizadas o focus group41, los estudios de
casos y la observación participante y no participante.

TEORÍA SEMIOLÓGICA

Ferdinand de Saussure (1857-1913), el padre de la lingüística estructural, sienta a principios del siglo XX las bases
de una ciencia general de todos los signos y lenguajes: la semiología. Si bien nació en Ginebra, vive y enseña en
París, donde deja fuertes influencias y donde sus alumnos compilaron sus clases en el ya clásico libro “Curso de
lingüística general” (1916).
Para Saussure el signo lingüístico es una díada, es decir, está compuesto por dos elementos conectados entre sí:
el elemento material del signo (el significante) y su contenido, es decir, el concepto o imagen mental que este
genera (el significado). Así, se vinculan entre sí dos aspectos de un mismo fenómeno, el elemento fónico / acústico
(palabra hablada o escrita) y el concepto asociado a él.
Figura 6:

El signo es la unidad mínima de sentido de un lenguaje. No son solo lingüísticos, ya que cuando le asignamos a un
objeto un valor diferente de sí mismo lo estamos considerando como signo, ya que lo que hace de algo un signo es
su propósito de representar, o que se lo use con el fin de sustituir o estar en el lugar de otra cosa.

Los aportes más importantes que Saussure suma a la teoría semiológica están relacionados con las propiedades
del signo lingüístico: su arbitrariedad y su carácter sistémico.
En el signo lingüístico, la arbitrariedad significa que no existe ninguna conexión o relación interna entre el
significante y el significado. Las causas que constituyen un signo no están en el seno del mismo, sino que se deben
a una convención social totalmente arbitraria.

“El lazo que une el significante y el significado es arbitrario o también, ya que por signo entendemos la totalidad
resultante de la asociación de un significante a un significado, podemos decir más sencillamente que el signo
lingüístico es arbitrario”.42

41
Investigación cualitativa, mediante entrevista personal, en la que se reúne un grupo de 8 a 12 personas que tengan las características
deseadas, y se les pregunta sus opiniones sobre una cuestión, idea o producto. El moderador y el grupo discuten directamente sobre el tema a
investigar, poniendo énfasis en las necesidades, percepciones, sentimientos, y preferencias de los participantes.
42
Curso de Lingüística general. de Saussure, Ferdinand. Editorial Planeya-Agostini. Barcelona. 1993.
28
El concepto de sistema que utiliza Saussure se ajusta al significado que tenía en su época, es decir, el de estructura
matemática: como un conjunto de elementos cuyas características se definen relacionalmente: tiene una existencia
cuyo significado está determinado por las relaciones que mantienen con los otros elementos del mismo conjunto.
Las palabras funcionan como lo hacen debido al lugar que ocupan en la estructura del lenguaje, porque son
diferentes una de las otras y se ajustan a un esquema particular.

“Claude Lévi-Strauss asignaba como objeto a las ciencias estructurales aquello que ¨representa un carácter de
sistema¨, es decir todo conjunto del cual ninguno de los elementos puede ser modificado sin provocar una
modificación de todos los demás.
(…) Diremos –y es la única manera de no caer en la confusión- que con el nombre de estructuralismo se
reagrupan las ciencias del signo, de los sistemas de signos.”43

La teoría semiótica

Charles Sanders Pierce (1839-1914) es un matemático, filósofo y semiótico nacido en Cambridge, EE.UU. que a
pesar de desarrollar su pensamiento filosófico casi en simultáneo con los trabajos que Saussure realiza en Europa
no obtiene tanta repercusión como este por la tardanza en publicar su producción teórica.
Recién en la década del 30 se publican sus textos relacionados con la semiótica, que serán de gran influencia en el
ámbito anglosajón.
A diferencia de Saussure, que entiende el signo como una díada, para Peirce el signo es una tríada que tiene la
función de ser “algo” que esta en lugar de otra cosa bajo algún aspecto o capacidad. Es decir, el signo es una
representación por la cual alguien puede remitirse mentalmente a un objeto.
Figura 7:

Signo

.Objeto Intérprete
Signo: es la representación de algo, lo que esta en lugar de otra cosa. Es el signo en sí mismo, pero no lo tenemos
que confundir con un objeto, ya que es una realidad teórica y mental.

Intérprete o interpretante: es lo que produce el signo en la mente de la persona. No tenemos que pensar en el
interpretante como la persona que se enfrenta al signo, ya que se trata de la repercusión de dicho signo en la mente
de la persona, es decir la relación mental que establece el sujeto entre el signo y el objeto.

Objeto: es aquello a lo que alude el signo.

“Un signo, o representamen, es cualquier cosa que existe para alguien en lugar de otra cosa, sea cual fuere su
acepción o ámbito. El signo va dirigido a alguien y crea en la mente de esta persona otro signo equivalente, o
quizás más desarrollado.
El signo que se crea lo llamamos interpretante del primer signo. Este signo existe por alguna razón, el propio
objeto. Tiene sentido por ese objeto, no en todas sus acepciones, sino enfocado a una clase particular, a la que
alguna vez me he referido como el terreno de la representación.”44

Según Pierce el signo es una categoría mental, una idea por la cual evocamos un objeto con la finalidad de
comunicarnos o simplemente entender el mundo. En ese proceso de inferencia que se produce la semiosis.
La recepción del signo se ve condicionada por las experiencias previas de los individuos, sus hábitos culturales y la
suma de sus competencias comunicativas. Los receptores interpretan el signo a partir de las valoraciones sociales,
los prejuicios, costumbres y tradiciones, por lo que van elaborando nuevas configuraciones, ya que el interpretante
de un signo refleja siempre los hábitos mentales de la persona que entra en contacto con el signo.
La relación que se da entre el signo y el objeto al que está representando se realiza a través de la mediación de una
representación (el interpretante).

43
El estructuralismo en lingüística. Ducrot, Oswald. Editorial Losada. Buenos Aires.1975.
44
La ciencia de la Semiótica. Peirce, Charles S. Editorial Nueva Visión. Buenos Aires. 1986. Citado en Seis semiólogos en busca de un
lector. Zecchetto, Victorino (coordinador). Ediciones CICCUS. Buenos Aires. 1999.
29
Pierce nos da un ejemplo para entender su proposición: Robinson Crusoe descubre una huella de pie humano en la
arena de la playa de su isla. Esta huella significa que no es el único ser humano que habita la isla, existe otra
persona, que luego será llamado Viernes. En este caso la huella es el signo, que representa a un ser humano o el
hecho de que hay otro ser humano en la isla. Ese ser humano es, por ende, su objeto. El pensamiento de
Robinson Crusoe de que hay alguien más en la isla es el representante del signo. Así, Viernes consiguió producir
en Crusoe el pensamiento de que no estaba solo, pero únicamente gracias a una mediación (la huella / signo), ya
que por sí mismo no pudo producir ese pensamiento, por no haberse cruzado nunca con Crusoe.

Figura 8:

La presencia de Viernes ---- determina ---> huella ---- determina ----> “Hay alguien más en la isla”
(Objeto) (Signo) (Interpretante)

La semiótica sostiene que cada mensaje viene determinado por quien lo interpreta en cada ocasión, revalorizando
el significado de la comunicación, toda vez que significante, significado y signo son, en cualquier sistema
semiológico, diferentes.45

A partir de los aportes de estos dos autores en la segunda mitad del siglo XX encontramos dos corrientes
claramente definidas:

 La semiología: basada en el estructuralismo y los aportes lingüísticos de Saussure, donde se encolumnan

principalmente franceses e italianos. Se destacan, entre sus referentes, a Roland Barthes y Algirdas Julien
Greimas.
 La semiótica: a partir del sistema triádico de Peirce, con gran relevancia entre los pensadores
anglosajones. Algunos de sus exponentes más conocidos en nuestro medio son Umberto Eco y Eliseo
Verón.

El objetivo de estas disciplinas será rastrear y evaluar los contenidos ideológicos de los discursos sociales,
mediante el análisis de las intenciones y los signos usados por el emisor (individual o colectivo), rastreando las
huellas de subjetividad presentes en el texto.

Elementos de Semiología

En este marco surge en Francia, durante la década del 60, una corriente muy influyente en el análisis de la
comunicación de masas que toma como objeto de estudio los objetos, los mensajes y los discursos (los sistemas de
significación)46 de la industria cultural.
Roland Barthes (1915-1980) propone retomar la tradición saussureana para analizar la cultura de masas. En una
conferencia pronunciada en septiembre de 1964 en Italia presenta su célebre trabajo “Semántica del Objeto”:

“La semiología, o como se la denomina en inglés, la semiótica, fue postulada hace ya cincuenta años por el gran
lingüista ginebrino Ferdinand de Saussure, quien había previsto que un día la lingüística no sería más que una
parte de una ciencia, mucho más general, de los signos, a la que llamaba precisamente «semiología». Pero este
proyecto semiológico ha recibido desde hace varios años una gran actualidad, una nueva fuerza, porque otras
ciencias, otras disciplinas anexas, se han desarrollado considerablemente, en particular la teoría de la información,
la lingüística estructural, la lógica formal y ciertas investigaciones de la antropología; todas estas investigaciones
han coincidido para poner en primer plano la preocupación por una disciplina semiológica que estudiaría de qué
manera los hombres dan sentido a las cosas. Hasta el presente, una ciencia ha estudiado de qué manera los
hombres dan sentido a los sonidos articulados: es la lingüística. Pero, ¿cómo dan sentido los hombres a las cosas
que no son sonidos? Esta exploración es la que tienen aún que hacer los investigadores. Si todavía no se han
dado pasos decisivos, es por muchas razones; ante todo, porque sólo se han estudiado, en este plano, códigos
extremadamente rudimentarios, que carecen de interés sociológico, por ejemplo el código vial; porque todo lo que
en el mundo genera significación está, más o menos, mezclado con el lenguaje; jamás nos encontramos con
objetos significantes en estado puro; el lenguaje interviene siempre, como intermediario, especialmente en los

45
En el posfacio de su obra Mitologías, Barthes ofrece el siguiente ejemplo: “Tomemos por ejemplo un ramo de rosas, yo le hago significar mi
pasión ¿se trata de un significante y un significado, las rosas y mi pasión? No, ni siquiera, lo único que tengo son rosas ¨pasionalizadas¨. Pero
en el plano del análisis existen efectivamente tres términos; esas rosas cargadas de pasión se dejan descomponer en rosas y en pasión; unas y
otras existían antes de unirse y formar ese tercer objeto que es el signo”.
46
Decir que en el mundo, la sociedad, reina un "orden simbólico" equivale a decir que las normas, creencias, valores, etc. por las que se que
rige nuestra vida social crean un "ordenamiento" que no es el de la naturaleza biológica sino el de la cultura. Las culturas son sistemas de
significaciones: entendemos el mundo, lo construimos a través de las mismas. Los humanos añadimos valor simbólico (en forma de materia
prima, diseño, ornamentación, etc.) a cualquier cosa que tocamos.
30
 sistemas de imágenes, bajo la forma de títulos, leyendas, artículos, por eso no es justo afirmar que nos
encontramos exclusivamente en una cultura de la imagen. Es, por consiguiente, dentro del cuadro general de una
investigación semiológica donde yo querría presentar a ustedes algunas reflexiones, rápidas y sumarias, acerca de
la manera en que los objetos pueden significar en el mundo contemporáneo. Y aquí precisaré de inmediato que
otorgo un sentido muy intenso a la palabra "significar"; no hay que confundir "significar" y "comunicar": significar
quiere decir que los objetos no transmiten solamente informaciones, sino también sistemas estructurados de
signos, es decir, esencialmente sistemas de diferencias, oposiciones y contrastes.
(…) El sentido es siempre un hecho de cultura, un producto de la cultura, ahora bien, en nuestra sociedad ese
hecho de cultura, es incesantemente naturalizado, reconstruido en naturaleza, por la palabra que nos hace creer
en una situación puramente transitiva del objeto. Creemos encontrarnos en un mundo práctico de usos, de
funciones, de domesticación total del objeto, y en realidad estamos también, por los objetos, en un mundo de
sentido, de razones, de coartadas: la función hace nacer el signo, pero este signo es reconvertido en el
espectáculo de una función. Creo que esta conversión de la cultura en pseudo-naturaleza es lo que puede definir
la ideología de nuestra sociedad”47

A partir del rol social que van adoptando la publicidad, los grandes diarios, las revistas, la televisión y la radio, se
vuelve cada vez más urgente la necesidad de constituir una ciencia como la semiología. A esta altura ya esta claro
que el contenido lingüístico no es el único objeto de análisis semiológico. Toda clase de signos pueden ser
sometidos a su análisis, ya que no hay para Barthes signos naturales. Es aquí donde su prédica adopta rasgos
políticos: nos dice que todos los signos son culturales, a pesar del esfuerzo del establishment, las instituciones y sus
representantes, por naturalizar los signos mediante el lenguaje.
De este modo se va perfilando una ciencia que tiene como objeto de estudio a todos los sistemas de signos,
cualquiera sea su sustancia. Las imágenes, las costumbres, los gestos, los sonidos, los objetos y los ritos
constituyen lenguajes, sistemas de significación.
Los conceptos denotación y connotación se transforman en la piedra angular del análisis semiológico de los
mensajes de la industria cultural.

En un primer nivel de significación los signos son denotativos. Una foto de un automóvil designa un automóvil,
la imagen de una mujer denota una mujer. Pero en un segundo nivel los signos connotan un conjunto más
amplio de sentidos que son propiciados por el contexto de los usos y de las valoraciones sociales: confort,
modernidad, status, éxito, belleza, juventud, etc.

La puesta de relieve del significado latente de los mensajes señala la distancia que separan al proyecto semiológico
de la teoría funcionalista, que trabaja sobre los contenidos manifiestos, mientras que la semiología se interesa por el
sistema de significación que esta por detrás de las apariencias.
En 1957 Barthes edita su famosa obra Mitologías, que antes de ser publicada en formato libro aparece como
artículos mensuales en los diarios Les Lettres Nouvelles y en Critique (donde solo se publicaron dos artículos). En
estos trabajos se analiza la actualidad francesa entre 1952 y 1956 a partir del abordaje de los más variados
acontecimientos, aunque unidos por su carácter de ser actividades populares: una nota periodística, una película,
las fotos de una revista, los espectáculos de lucha, etc.

Le monde où l´on catche (El mundo del catch) es uno de los ensayos que mayor repercusión tuvieron a partir de su publicación.
Lo primero que señala el autor es la diferencia que existe entre la lucha y los deportes genuinos como el tenis o el boxeo.
En el boxeo los contrincantes se pegan el uno al otro de verdad y los dos tratan de ganar la pelea. En cambio, en la lucha es
evidente que la pelea no es de verdad, ya que los luchadores dan varias funciones por semana, o como mínimo una a la
semana, mientras que los boxeadores, por regla, tienen un combate cada tres meses.
Barthes encuentra en la palabra actuación la única manera de describir el espectáculo que brindan al público, ya que si
realmente hicieran lo que representan hacer se lastimarían tanto que seria imposible mantener el ritmo laboral que implican las
giras por las ciudades y pueblos de Francia.
Según el autor, no es este el problema principal que plantea el mundo del catch: el público sabe que todo es mentira. Nadie se
engaña. Es por esto que Barthes afirma que la actitud del espectador de una pelea de lucha es similar a la del lector de una
novela o a la del espectador de una obra de teatro.
Cuando sobre algún escenario se representa Otelo, de Shakespeare, todos saben que el actor que interpreta al personaje
principal no es en realidad un general moro en la Venecia del siglo XVI. Esa persona no es Otelo, y tampoco asesina a
Desdémona en la realidad.
Es así como tampoco Tito Morán, el colectivero, quiere matar a Vicente Viloni cuando en el ring de 100 % lucha lo castiga, tal vez
movilizado por ver en el campeón todo lo que el nunca podrá ser…
Todo es cuestión de usar signos, especialmente signos que no tienen contenido real.
En este ensayo Barthes adapta las teorías de Saussure, originalmente formuladas para el lenguaje, a una manifestación de la
cultura popular.
Lo primero que remarca es la diferencia entre el signo y la cosa significada (“le signe et le signifié”). Esta última, la cosa de la
que se habla, permanece constante de una sociedad a otra, mientras que los signos lingüísticos que se usan para referirse a esa
“cosa” varían de un lenguaje a otro. Por ejemplo: una vaca es una vaca en nuestro país o en Francia. Pero los franceses se
refieren al mismo animal llamándola vache y no vaca.
Aquí, nos dice el autor, encontramos la falta del atributo “vaquidad” o “vacheire” que nos garantice que una vache signifique una
vaca.

47
La aventura semiológica. Barthes, Roland. Editorial Paidós. Buenos Aires. 1993.

31
Las palabras funcionan a partir del lugar que ocupan en la estructura del lenguaje, ya que son diferentes las unas de las otras y
se ajustan a un esquema particular. De igual modo los gestos de los luchadores significan algo, pero no a partir de lo que ellos
piensen o sientan. Los gestos derivan su significado de las convenciones mediante las cuales los seres humanos han aprendido
a expresar sus emociones y a interpretar la de los demás.
Así, los gestos de los luchadores nos parecen naturales, a partir del mismo mecanismo por el cual hablar en castellano nos
parece, también, natural.
Llegamos, aquí, al meollo del asunto: todas las formas de comunicación son artificiales, ya que deben su funcionamiento, a
una estructura. La estructura funciona solo porque vivimos en sociedad y no en estado natural.
Cuando miramos un combate de lucha libre la primera impresión que tenemos es que todo es natural, en el sentido en que sea
natural lo que llamamos habitualmente violencia bruta. Pero luego nos damos cuenta de que todo esta cuidadosamente
codificado, así como las señales del semáforo o los gestos ampulosos del futbolista que cae sobre el césped después de sufrir el
golpe de un rival forma parte de un código elaborado.
A veces los movimientos de los luchadores se asemejan a un extraño ballet, una cuidada coreografía en la que todos los signos
convencionales de enojo, frustración, venganza y triunfo final se presentan de manera tal que el público pueda apreciarlos y
entenderlos. Incluso el catch tiene convenciones específicas, como cuando un luchador atrapado contra la lona por una lleve
aparentemente insalvable y muy dolorosa da a entender que no se dará por vencido.
Si las convenciones lo permitieran, y los espectadores estuvieran acostumbrados, el luchador podría indicar la misma decisión de
no rendirse tirando de su oreja izquierda o gritando ¡Dios salve a Irlanda!
Barthes logra, a partir de este y otros artículos, expresar la teoría de Saussure sobre la naturaleza arbitraria de los signos
hablando de experiencias populares cotidianas, evitando hacerlo con términos abstractos.
Luego de leer a Barthes ya nadie podía afirmar que el catch es un ejemplo válido para hablar de manifestaciones de fuerza bruta
y furia natural. El propósito de cuestionar la idea de que los signos son naturales se logra analizándolos donde perecen
precisamente más naturales, pero sin embargo son lo que siempre fueron: partes de un código arbitrario, elaborado y de gran
complejidad.
Un postulado central de Saussure afirma que lo que crea sentido dentro de un sistema de signos particular son las diferencias
entre los términos utilizados.
Por ejemplo: no es que los semáforos funcionen porque existe una conexión natural, y por lo tanto inquebrantable, entre rojo y
peligro o verde y seguridad. Funcionan porque todos reconocen y aceptan la diferencia entre los colores primarios rojo y verde y
el significado que se le da a cada uno dentro del sistema de signos.
Nuevamente, a primera vista, un combate de catch parece contradecir la idea de que el sentido es creado por las diferencias.
Todo resulta tan natural, incluso la apariencia física de los luchadores: uno es gordinflón de pelo largo y expresión maligna
y malhumorada y el otro, en cambio, es un hombre fornido, bien parecido, austero e incluso casi un noble representante de la
humanidad proba. En la distribución de roles el primero juega sucio, mientras que el segundo respeta las reglas.
Entonces, cuando gana el bueno, como suele pasar, el público siente que el honor y el juego limpio reciben su recompensa.
Pero, como sucede otras veces, cuando gana el malo, el público puede dar rienda suelta a una muy aceptable indignación
moral.
Sin embargo, cuando lo pensamos, nos damos cuenta que los que nos lleva a otorgarle a una persona una serie de
características morales no es mas que un conjunto de convenciones acerca de su apariencia física. Un atleta esbelto y bien
parecido puede ser tan malvado como un gordinflón torvo y malhumorado. Todo está en las convenciones y en las diferencias
que saltan inmediatamente a la vista.
Cuando pensamos críticamente la experiencia de asistir a una pelea de catch, nos damos cuenta que hemos sido atrapados.
Que hemos llegado a pensar que ciertas formas de ver y comportarse con naturales. En realidad, son construcciones
culturales.
No hace falta demasiada reflexión acerca de la naturaleza del lenguaje para darse cuenta de que Saussure tiene razón, y para
inventar nuestra propia explicación acerca de por qué la palabra “pan” no significa lo mismo que “par”.
No es que la primera palabra haga referencia a un alimento y la segunda a una cantidad, sino que la consonante “n” es diferente
de la consonante “r” y todos los que hablan castellano pueden notar de inmediato esa diferencia.48

Semiología de la vida cotidiana

En su libro Sistema de la moda (1967) Barthes propone la la idea de una semiología de la vida cotidiana.
Para proponer las bases de su teoría sostiene que siempre somos concientes del efecto que sobre otras personas
tiene la forma en que nos vestimos. Pero muchas veces hacemos de cuenta que es natural y espontánea. Pero en
realidad la ropa expresa una elección consciente y culturalmente determinada a partir de los roles o funciones que
nos toca desarrollar socialmente, además de representar la forma en que queremos que los demás nos vean.
Para muchos Barthes es el fundador de esta corriente que apela, ante todo, a la honestidad intelectual, ya que llama
a todos los individuos al reconocimiento de la responsabilidad que cada uno tiene a la hora proyectar la imagen
personal mediante signos, que siempre son de una elección conciente.
En este punto, y haciendo una lectura filosófica, el aporte que la semiología de la vida cotidiana hace respecto a la
relación del hombre con los signos que conforman su imagen se vinculan con el concepto de mala fe de Jean Paul
Sartre (1905-1980).
Este filósofo, contemporáneo de Barthes, sostiene que los humanos son siempre libres y saben que lo son, pero
siempre tratan de engañarse diciendo que sus acciones están predeterminadas.
Si decidimos libremente hacer algo, estamos solos y somos responsables de los resultados de nuestras acciones.
Para evitar esta responsabilidad fingimos que nuestra decisión no es libre y que se deben culpar a las
circunstancias y no a nosotros. 49

48
El contenido de este recuadro fue extraído de Barthes para principiantes. Philip Thody y Ann Course. Editorial Era Naciente. Buenos Aires.
1997. Solo se cambiaron algunos ejemplos para adaptar el texto a nuestro medio.
32
Mientras Sartre sostiene que no existe la naturaleza humana como entidad material que, en teoría, nos condiciona
y nos hace ser lo que somos, y nos impide ser lo que queremos ser, Barthes reafirma el concepto trasladándolo al
aspecto personal. Al mismo tiempo que elegimos la clase de persona que queremos ser, también elegimos como
comunicarnos mediante la manera de vestirnos y mediante la forma de hablar.
Una de las premisas que recorrerá toda su obra es la de distinguir entre naturaleza y cultura.
La sociedad moderna califica, erróneamente, como bueno todo lo que coincide con una supuesta “naturaleza de las
cosas”, que no deja de ser una construcción social.
Barthes, que era protestante, homosexual y que nunca termino de ser aceptado por las instituciones académicas
francesas de primera línea, cuestiona que en esa ecuación temporo-espacial particular (mediados de los 70 en
Francia) el ser católico, casado y con pergaminos académicos sea lo natural y, por ende, lo esperable y lo mejor
que puedan dar sus ciudadanos.
Como conclusión afirma que no hay nada de natural en la religión que uno adopta, ni en el estado civil ni en los
logros académicos. Son construcciones sociales, y no el estado natural, que recibimos en nuestra relación con
otros seres humanos y solo tienen sentido en la sociedad en que nos toca vivir.

La producción social del sentido

En Argentina durante la década del 60 se reúnen, en el seno del Centro de Investigaciones Sociales del Instituto
Torcuato Di Tella, un grupo de investigadores interesados en las posibilidades que la semiótica les ofrecía para
desarrollar su trabajo, haciendo dos aportes novedosos al plantear el trabajo interdisciplinario, por un lado, y al abrir
un nuevo campo de estudio, la ideología de los medios, por el otro.
Gran parte del trabajo desarrollado por el semiólogo argentino Eliseo Verón se centra en los discursos sociales. El
autor los define como textos: conjuntos presentes en la sociedad que se componen de diversas materias
significantes (escritura e imagen; imagen y palabra; escritura, imagen y sonido, etc.).

La comunicación no se resuelve mediante enunciados aislados. Llamamos texto a la combinación de enunciados

que se realiza dentro de los distintos soportes o géneros discursivos: nos encontramos con textos argumentativos,
narrativos, expositivos, noticiosos, etc. Dos elementos importantes para tener en cuenta: que el texto marque sus
límites a partir de la emisión inicial y de la emisión final y que los receptores puedan darle a ese texto un sentido
completo.

“En relación con un conjunto textual dado, y para un nivel determinado de pertinencia, siempre existen dos lecturas
posibles: la del proceso de producción (de generación) del discurso y la del consumo, de recepción de ese mismo
discurso. Tomando prestado una formula de la lingüística, podemos decir que el funcionamiento de todo discurso
depende no de una, sino de dos tipos de “gramáticas”: de producción y de reconocimiento. Estos dos tipos de
gramáticas jamás son idénticos.
(…) El concepto de circulación designa precisamente el proceso a través del cual el sistema de relaciones entre
condiciones de producción y condiciones de recepción es, a su vez, producido socialmente.”50

Esta cita nos remite a la importancia que desde la semiología se le otorga a la instancia de circulación, entendida
como el espacio donde los valores sociales inciden tanto en las condiciones de producción y reconocimiento,
pero, independientemente de estas, también tiene peso propio a la hora de condicionar el valor relativo de un
discurso dado.
El concepto de discurso aparece en escena durante la década del 70 y es un de los elementos que usará Verón
para formular su teoría de los discursos sociales: en ella se abarca una serie de hipótesis respecto al
funcionamiento de la semiosis social.

Por discurso entenderemos a la serie de elementos que influyen en la construcción de determinados textos y/o
enunciados en variados ámbitos sociales. Las condiciones de producción marcan el límite de los discursos que
una vez elaborados inician la etapa de circulación.
Podemos hablar del discurso publicitario o del discurso científico, pero en sí no nos referimos a un texto en
particular, sino a las condiciones de producción que a su vez regulan la recepción de los textos propios de una
esfera social en particular.

En primer lugar, debemos mencionar que toda producción de sentido es necesariamente social, ya que no se
puede explicar un proceso significante sin atender sus condiciones sociales de producción. Por último, debemos
tener presentes que todo fenómeno social es un proceso de producción de sentido, independientemente del nivel de
análisis: micro o macrosocial (representado por los mass media).

49
En nuestro país, la figura legal de la obediencia debida con la cual se trató de eximir de responsabilidades penales a los represores se
relaciona tristemente con el concepto de mala fe sartreano.
50
La semiosis social. Verón, Eliseo. Editorial Gedisa. Buenos Aires. 1987. Citado en Seis semiólogos en busca de un lector. Zecchetto,
Victorino (coordinador). Ediciones CICCUS. Buenos Aires. 1999.

33
En resumen, nos enfrentamos a una doble hipótesis que afecta el funcionamiento del discurso: todo
funcionamiento social implica una dimensión significante y todo proceso de producción de sentido está
inserto en lo social.
A la hora de analizar el sentido de los discursos siempre nos enfrentaremos a las huellas que el sistema productivo
(producción / circulación / recepción) ha dejado en ellos.

El sentido se construye en todos los momentos de la situación de comunicación: en la producción, en la circulación

y en la recepción del mensaje. Verón plantea el concepto de semiosis social, es decir una red que articula y
sostiene todos los discursos sociales. Esto sucede porque todo discurso posee en sí rastros de otros discursos, y a
su vez al ser leído y escuchado, generan nuevos discursos. El medio a través del cual circulan los mensajes aporta
sentido a la construcción original, ya que no es lo mismo que un discurso circule a través de un libro, de la televisión
o en una conversación entre amigos.

Las características técnicas de los mass media son importantes, ya que permiten o dificultan distintos tipos de usos.
Además del condicionante técnico los medios, sin llegar a la omnipotencia asignada por el funcionalismo y la teoría
crítica, funcionan como referentes que marcan los límites dentro de los que circularán los discursos sociales,
tratando de reforzar el axioma que reza que lo que no pasa por los mass media no existe.
Como sucede con la comunicación cara a cara, la comunicación masiva no se trata nunca de un mero intercambio
de información, sino de un proceso vinculado a la generación de sentido. Refiere, por lo tanto, a los procesos de
interpretación y simbolización sociales, es decir a los procesos sociales de semiosis.

“Los medios de comunicación de masas actúan como sistema de transmisión de mensajes y símbolos para el
ciudadano medio. Su función es la de divertir, entretener e informar, así como inculcar a los individuos los valores,
creencias y códigos de comportamiento que les harán integrarse en las estructuras institucionales de la sociedad.
En un mundo en el que la riqueza está concentrada y en el que existen grandes conflictos de clase, el
cumplimiento de tal papel requiere una propaganda sistemática.
En los países donde los resortes del poder están en manos de la burocracia estatal –mediante el control
monopolístico sobre los medios de comunicación, a menudo complementado por la censura oficial- resulta obvio
que dichos medios están al servicio de los fines de una determinada elite. Resulta mucho más difícil advertir la
actuación de un sistema propagandístico cuando los medios de comunicación son privados y no existe censura
formal; en particular cuando tales medios compiten activamente, atacan y exponen con cierta periodicidad los
errores del gobierno y de las corporaciones, y se autocalifican enérgicamente de portavoces de la libertad de
expresión y de los intereses generales de la comunidad. Lo que ya no es tan evidente (y sigue sin discutirse en los
medios de comunicación), es la naturaleza limitada de tales críticas, así como la inmensa desigualdad de los
recursos de que disponen y el efecto que tal desigualdad produce tanto en el acceso a una organización de
medios de comunicación privada como en su funcionamiento.
Un modelo de propaganda pone el énfasis en esta desigualdad de riqueza y poder, así como en los efectos que
ésta produce a diferentes niveles en los intereses y elecciones de los medios de comunicación de masas. Se
ocupa también de trazar vericuetos a través de los cuales el dinero y el poder tamizarán las noticias hasta dejarlas
listas para su publicación, marginarán las discrepancias y permitirán que el gobierno y los intereses privados
dominantes difundan un mensaje adecuado para el público. Los ingredientes esenciales de ese modelo
propagandístico o conjunto de nuevos ¨filtros¨ se engloban en los siguientes epígrafes:
 La envergadura, la concentración de propiedad, la riqueza del propietario, y la orientación de los beneficios de
las empresas dominantes en el ámbito de los medios de comunicación;
 La publicidad como fuente principal de ingresos de dichos medios;
 La dependencia de los medios de la información proporcionada por el gobierno, las empresas y los ¨expertos¨,
información, por lo demás, financiada y aprobada por esos proveedores principales y por otros agentes del poder;
 Las ¨contramedidas¨ y correctivos diversos como método de disciplinamiento a los medios de comunicación;
 El anticomunismo como religión nacional y mecanismo de control.
Estos elementos interactúan y se refuerzan entes sí. La materia prima de las noticias debe pasar a través de
sucesivos tamices, tras lo cual sólo queda el residuo ¨expurgado¨ y listo para publicar. Asimismo, estos elementos
determinan las premisas del discurso y su interpretación, la definición de lo que es periodístico y digno de
publicarse, y exponen las bases y el funcionamiento de todo cuanto concierne a una campaña propagandística.” 51

Semantización y articulación

Denominamos proceso de semantización a las operaciones que tienen que realizar los mass media para
transformar los hechos y acontecimientos en material apto para su puesta en circulación:

 La selección: es discriminar de todo el material disponible lo que se procesara para ser comunicado
al público;
 La combinación: es determinar el orden general del texto y, en lo particular, el montaje o la edición
de cada texto en particular.

51
Los guardianes de la libertad. Chomsky, Noam y Herman, Edgard. Editorial Crítica. Barcelona. 1990.
34
Al realizar estas dos operaciones se margina gran parte del material disponible y se jerarquizan los temas a partir de
su distribución y orden de aparición.
El proceso de articulación tiene que ver con la clasificación de los contenidos que cada medio realiza a la hora de
organizar el material disponible: en los diarios y revistas encontramos las secciones y suplementos, mientras que en
el soporte audiovisual se articula el contenido por programas u horarios.
Estos y otros elementos de la semiótica nos llevan a considerar la mediatización que realizan los mass media
como construcciones ideológicas generalmente basadas en los intereses de las clases dirigentes, siendo sus
voceros o representantes, por lo general, las principales fuentes de información con las que se forman la masa
crítica de material plausible de ser publicado.
El investigador y semiólogo holandés Teun van Dijk (1943) comenta, en este mismo sentido, una investigación
realizada durante la década de los 80 por la Glasgow University Media Group donde detecta que los responsables
de elaborar las noticias para la televisión usan “estrategias de reproducción de los intereses dominante”:

“A través de un análisis profundo de los programas informativos, son capaces de demostrar que las
interpretaciones dominantes de estas huelgas consiguen un sutil trato de favor en las noticias, por ejemplo, a
través de los planos cercanos y la perspectiva de las entrevistas, u otras estrategias. Esto significa que el punto de
vista de los trabajadores no aparece tanto en la pantalla o se encuentra enmarcado en circunstancias menos
creíbles. Así, las huelgas se representan, la mayoría de las veces, como problemas para el público (los
espectadores de las noticias televisivas): causan retrasos e inconvenientes, mientras que al mismo tiempo
contribuyen a aumentar los problemas socio-económicos del país. En una visión de este tipo de las huelgas las
exigencias salariales pueden únicamente interpretarse como una conducta irracional.
(…) De esta manera, un análisis del estilo del léxico demuestra que sistemáticamente se presenta a los
trabajadores efectuando demandas y a los diferentes industriales presentando ofertas. De esta y de otras
maneras, incluso el lenguaje de las noticias expresa asociaciones sutilmente positivas y negativas con respecto a
los protagonistas que se hallan involucrados en las noticias.”52

AMERICA LATINA Y LAS TEORIAS DE LA COMUNICACIÓN: LA TEORIA DE LA DEPENDENCIA

En el contexto de la guerra fría, tras el final de la segunda guerra mundial donde los EE.UU. y la Unión Soviética
negocian los bloques territoriales de influencia, llegan a América Latina las políticas desarrollistas: financiadas por
Washington buscaban promover estrategias modernizadoras para sacar a las sociedades atrasadas de difícil
situación económica-social y poder incorporarlas al modelo occidental, basado en la democracia liberal y el
capitalismo.
Los índices demográficos del subcontinente mostraban a más de la mitad de la población como analfabeta, viviendo
en condiciones de pobreza e indigencia, generalmente en zonas rurales, con tradiciones culturales enraizadas con
su origen: los pueblos originarios y el mestizaje que se dio a partir de la colonización española y portuguesa.
Desde la óptica del desarrollismo la pobreza se podía explicar a partir del atraso cultural. La fórmula que proponían
para revertir esta situación era combinar el progreso económico con la modernización de las estructuras sociales a
partir de la implantación de la cultura y las políticas económicas de los países centrales. En este contexto se acuñan
eufemismos como “países en vías de desarrollo” para designar a estas naciones.
A partir de la consolidación de un gobierno comunista en el marco de la revolución cubana, y de la expectativa
positiva que esto generaba en varios países de la región, los EE.UU. fundan en 1961 la Alianza para el progreso,
desde donde centraliza las distintas variantes de las políticas desarrollistas.
Una de sus características principales es la cooperación de las Fuerzas Armadas de los países de la región, que
desde ese momento pasan a tener como hipótesis de conflicto la amenaza comunista tanto externa
(extracontinental) como interna (los movimientos sociales y políticos opuestos al capitalismo).
En el plano económico se constata un fuerte flujo de inversión directa, de empresas norteamericanas, e indirecta,
del Fondo Monetario Internacional (FMI), el Banco Interamericano de Desarrollo (BID) y del Banco Mundial.
Estas inversiones se canalizaron en infraestructura y en la introducción de tecnologías para un incipiente parque
industrial del que se esperaba exportaciones de manufacturas y servicios, con el fin último de integrar a los países
de la región a la economía de mercado de escala mundial.
Como contraparte a los gobiernos de la región se les impone un modelo económico con duras metas fiscales,
apertura arancelaria y la recomendación de promover modelos culturales, asociados a modelos comunicacionales,
que alentaran la modernización. La tarea de promoción estaba basada en la difusión que los mass media hicieran
de las innovaciones y de los valores de la cultura occidental, buscando un cambio de mentalidad y la imposición de
valores antagónicos: lo rural se mostraba como sinónimo del atraso y lo urbano asociado al progreso y la
modernidad.
En este marco, podemos notar la impronta funcionalista del proceso: los mass media tenían reservado un papel
fundamental en la idea de la modernización cultural. Los mensajes mediáticos podían introyectar, en la población
indígena y campesina, los patrones y el estilo de vida propios de los países desarrollados de occidente.
La concepción difusionista suponía la neutralidad de los mass media, que solo se ocuparían de garantizar la mayor
difusión posible de la información, la cultura y la educación de los EE.UU. para garantizar el desarrollo y la

52
La noticia como discurso. Van Dijk, Teun. Paidós Comunicación. Barcelona. 1990. Citado en La comunicación social. Sarro, Mabel y
Dellamea, Amalia. Editorial Docencia. Buenos Aires. 1993.
35
modernización de los pueblos latinoamericanos. Desde esta perspectiva las prácticas comunicativas, por si
mismas, generaría desarrollo, independientemente de las condiciones políticas y socioeconómicas de cada país.
Paralelamente al desarrollismo impulsado por EE.UU. se constata en los ciudadanos de la región un resurgimiento
de la identidad latinoamericana: la democracia, la independencia económica y la identidad cultural se instalan como
temas de debate y como proyecto regional.
Es así como los aportes del funcionalismo entran en crisis a mediados de los 60 con el aporte de dos vertientes: por
un lado, los sectores que cuestionan la posibilidad de promover el desarrollo sin modificar las condiciones
estructurales de la sociedad y por el otro los que hacen hincapié en las personas, físicas y jurídicas, propietarias de
los mass media y el uso ideológico que hacen de los mismos.
En este contexto nace la teoría de la dependencia, que con una impronta economicista busca explicar la pobreza
del subcontinente.
La premisa principal de esta teoría es cuestionar el desarrollo lineal que sostenían tanto el funcionalismo como el
desarrollismo, que impulsaban a los países atrasados a copiar los modelos económicos y culturales de los países
desarrollados para salir de la pobreza.
En cambio, esta teoría afirma que el atraso y la pobreza de los países periféricos son la otra cara de la moneda del
desarrollo y el bienestar de los países centrales. La pobreza, por ende, no es una situación momentánea, o de
coyuntura, sino que es estructural y permanente. Es así como esta teoría se elabora sobre el análisis de los
binomios desarrollo-subdesarrollo, economías autónomas-dependientes y centro-periferia53.
Se mencionan, de este modo, las nuevas formas de colonialismo y dependencia: el imperialismo económico, que
viene acompañado por la penetración cultural e ideológica. De esta manera se estructura, alrededor de la tríada
poder, comunicación e ideología, una lectura crítica de la realidad económico-social y cultural de Latinoamérica.

El imperialismo cultural

Es así como a partir del resultado de numerosas investigaciones, y el desarrollo de un cuerpo teórico influenciado
por diversas corrientes durante las décadas de 60 y 70 se conforma en latinoamericana un espacio de denuncia y
de prácticas concretas con la intención de generar un cambio social. A continuación, detallamos sus principales
influencias:

 Teología de la liberación: es imposible entender este movimiento sin considerar el peso que los
movimientos religiosos de base tuvieron en su conformación. El cambio de enfoque que determino la
Segunda Conferencia Episcopal Latinoamericana desarrollada en Medellín en 1968, que llama a la Iglesia
en su conjunto a “optar por los pobres”, pronto devino en la conformación del Movimiento de Sacerdotes
Tercermundistas y la consolidación de la Teología de la Liberación como un espacio progresista que
podía ligar a la Iglesia Católica con los movimientos sociales de base, a pesar de la oposición del
Vaticano.
 La educación popular: desarrollada en la década del 60 en Brasil a partir de las premisas de Paulo Freire,
se basa en la alfabetización de los excluidos del sistema que al aprender a leer y escribir palabras hacían
una relectura global del mundo. Lo primero era tomar conciencia del lugar que ocupaban en la sociedad e
identificar a los responsables de esa situación. A la educación formal, que denominaban educación
bancaria, los alfabetizadores oponían la concientización: era tan importante aprender a pensar como
aprender a leer. Este movimiento estuvo ligado a una importante cadena de radios educativas
dependientes de la Iglesia Católica del Brasil que operaban como soporte territorial del movimiento y su
lema, síntesis de su concepción pedagógica, es: reflexión y praxis.
 Teoría de la dependencia: a partir de su base económica se trasladarán algunas de sus premisas al plano
social, dando paso a la denuncia del imperialismo cultural.
 Teorías marxistas y neo-marxistas: desde la intención de revertir la desigualdad social a partir de cambiar
las estructuras del sistema productivo, pasando por la teoría de la vanguardia54 leninista hasta los
postulados respecto a los aparatos ideológicos del estado de Althusser.
 Nuevos movimientos sociales: se generan al margen de los partidos políticos tradicionales, nucleados por
cuestiones sociales, etarias o de género (jóvenes, homosexuales, desocupados, movimientos de los “sin
tierra”, etc.). Lo novedoso de estos colectivos es la intención de modificar algo puntual en la esfera social
de pertenencia, descartándose la lucha por el poder político.
 Los principales temas abordados son los siguientes:
 El carácter ideológico del discurso que circula socialmente a partir de los mass media, tanto en el nivel
nacional como internacional, utilizando la denominación de imperialismo cultural para dar cuenta de una
industria cultural penetrada por modelos de vida y valores foráneos.
 La propiedad de los medios y conglomerados de medios, denunciando no solo alta concentración de la
estructura y la influencia de empresas extranjeras sino, también, el escaso acceso que la población en

53
Dependencia y desarrollo en América Latina. Cardoso, Fernando H. y Faletto, Enzo. Editorial Siglo XXI. Bs. As. 2003.
54
La vanguardia, según Lenin, debe contribuir a la autoconciencia de las masas, a partir de la profesionalización política. El grupo de
vanguardia tiene que ser reducido, con capacidad de movilización y de propaganda.
36
 general, y los sectores populares en particular, tenían a fijar las pautas de programación de los mass
media.
 La desigual circulación de la producción de contenido audiovisual entre los países centrales y los países
periféricos.
 La concentración informativa generada por las agencias de noticias y los grandes holdings
multinacionales respecto al flujo de la información internacional.
 La potencialidad de aplicar en cada país políticas y estrategias de planificación estatal en el área de las
comunicaciones y las industrias culturales.

Comunicación alternativa y educación para la comunicación

En paralelo al desarrollo de estas investigaciones y elaboraciones teóricas se llevan a la práctica una serie de
experiencias a lo largo del continente que tratan de materializar una de las premisas de esta corriente: que la
comunicación sea una instancia de diálogo y no de imposición autoritaria.
Uno de los caminos recorridos en esta búsqueda se relaciona con experiencias de comunicación alternativa. Lo
alternativo se plantea desde el contenido (los temas) y también, acaso principalmente, desde la estructura de la
propiedad de los medios y desde su organización (propiedad colectiva y organización horizontal).
Un sinnúmero de experiencias en distintos formatos y de distintas características que reclaman la etiqueta de
“alternativas” obligan a los investigadores a elaborar una definición que permita marcar los límites de este
fenómeno. Pero el propio contexto histórico donde estas experiencias se desarrollan (convulsión social, represión
legal y para-legal) impiden llegar a un consenso respecto a dichos límites, influyendo sin duda en la mirada de cada
intelectual su postura personal, su compromiso con la problemática y su grado de militancia.
Como muestra de esto último transcribimos a continuación dos definiciones:

“Diremos que es alternativo todo medio que, en un contexto caracterizado por la existencia de sectores
privilegiados que detentan el poder político, económico y cultural (en las distintas situaciones posibles desde el
sistema de partido único y economía estatizada hasta regimenes capitalistas de democracia parlamentaria y las
dictaduras militares) implica una opción ante el discurso dominante”.55

“Proponemos la expresión comunicación alternativa para aquellas relaciones dialógicas de transmisión de

imágenes y signos que estén insertas en una praxis trasformadora de la estructura social en tanto totalidad”.56

Así de tajante será la distancia entre una mirada y otra: solo es alternativa la práctica enmarcada en un proyecto
revolucionario o son alternativos los medios que se plantean como oposición a los mass media tradicionales o como
opción al discurso dominante.
En líneas generales, la mayoría de las experiencias de comunicación alternativa de nuestro continente nacieron a la
sombra de luchas populares (activas o de resistencia), y por ese motivo muchas se apagaron con ellas.
Luego de varias décadas de experiencia, este fenómeno sigue con protagonismo en el campo de la comunicación
en nuestro continente, tal vez por que siempre hay motivos para luchar, agiornando las prácticas y los formatos a
partir de las enseñanzas del pasado y de las nuevas herramientas tecnológicas.
Por otro lado, encontramos la tarea de promotores, influenciados por la teoría de Paulo Freire y la teología de la
Liberación, que desde instancias informales promueven la lectura crítica de los mensajes elaborados desde la
cultura de masas a partir del trabajo con grupos.57
Básicamente la lectura crítica propone las siguientes etapas:

 Enunciación de los valores del grupo: a partir del contacto con un discurso mediático se analizan las
coincidencias y las divergencias entre los valores del grupo y los valores explícitos del producto cultural en
cuestión.
 Problematización temática: a partir de las características de cada grupo se presenta un producto cultural para
promover el debate y definir o caracterizar la mirada de los medios respecto al tema trabajado.
 Estudio de la comunicación como producto: se hace foco en una producción determinada, se analiza la
organización del discurso o programa (estructura), las técnicas utilizadas para elaborarlo (el lenguaje) y el o los
mensajes hechos públicos (explícitos o implícitos), para lo que se usa las dinámicas de los puntos anteriores.
 Estudio de la comunicación como proceso: se analiza la producción y circulación de la información (agencias de
noticias y medios tradicionales), comparando el abordaje que distintos medios realizan del mismo tema y
haciendo explicita la vinculación comercial que existe entre las propias empresas de comunicación (grupos o
holdings mediáticos) y otras empresas de la economía formal que generalmente, a partir del auspicio o del

55
Comunicación alternativa y cambio social. Simpson Grinberg, Máximo. Premia Editora. México. 1986.
56
Para una definición alternativa de la comunicación. Graciano, Margarita. Revista ININCO, N° 1. Caracas. 1980.
57
Algunas preguntas disparadoras con las cuales entrenarse en la lectura crítica de los discursos mediáticos: ¿Quién es el emisor del mensaje?
¿Qué intereses económicos y políticos tiene? ¿Qué posición tiene sobre el tema difundido? ¿Se presenta como un emisor “objetivo” o aclara
abiertamente su posición al respecto? ¿Qué valores sociales, abierta o solapadamente, se refuerzan? ¿A que receptor esta interpelando el
mensaje? ¿Con que intención? ¿Qué tipos de recursos técnicos utiliza el emisor para elaborar el mensaje? ¿Inciden estos recursos en el sentido
del mensaje?
37
 anuncio comercial, condicionan la línea editorial de los primeros, cuando no son partes de un mismo grupo junto
a ellos.

Acompañando estas instancias de comunicación alternativa y lectura crítica encontramos, también, una serie de
acontecimientos y acciones que sirven para delinear las características de esta teoría:

 La Conferencia Intergubernamental sobre Políticas de Comunicación en América Latina y el Caribe,

organizada por la UNESCO en Costa Rica durante 1976, promueve el establecimiento y la consolidación de
políticas nacionales de comunicación y cultura. A partir de la oposición de los medios privados y de la
inestabilidad política de una región castigada por gobiernos de facto, las propuestas de la conferencia,
apoyadas por casi todos los delegados de los países participantes, nunca pudieron ser aplicadas. A pesar de
esta falencia, el salto en calidad del debate fue muy importante: la comunicación se deja de pensar como un
recurso más del mercado y pasa a ser considerada como un derecho social.
 En la misma línea, encontramos la intención de establecer un Nuevo Orden Internacional de la Información y
la Comunicación (NOMIC). A partir de las premisas de la teoría de la dependencia y luego del debate en
distintas instancias multilaterales, una de ellas la conferencia de Costa Rica, se promueve revertir la
dependencia informativa del tercer mundo respecto al primero. Con la intención de promover este debate se
forma la Comisión McBride, que en 1980 hace público en Belgrado un informe conocido bajo el título “Un solo
mundo, voces múltiples”.

Últimos aportes del siglo XX

En la década del 80 comienza en la región un proceso de reinstauración de gobiernos democráticos. El pasado

reciente, de la mano de gobiernos militares apoyados por los EE.UU., dejaba un saldo muy negativo: alto
endeudamiento externo que condicionaba la autonomía democrática y violaciones sistemáticas de los derechos
humanos y sociales.
En este contexto surgen en América Latina nuevos paradigmas que dejaban atrás las premisas del imperialismo
cultural. Comienza así, una época de nuevos aportes y rupturas respecto a los desarrollos teóricos y a las
investigaciones de campo realizadas hasta ese momento.
El español, residente en Colombia desde 1963, Jesús Martín Barbero (1937) publica en 1987 “De los medios a las
mediaciones”, donde cuestiona el concepto de audiencias pasivas que redundan en sujetos sometidos gracias a la
dominación ideológica que imponen los mass media y promueve mirar el otro lado del proceso de la comunicación,
llamado recepción, conformado por las resistencias y las variadas formas de apropiación de los contenidos de los
medios. La comunicación se hace así cuestión de cultura, que exige revisar todo ese proceso "massmediador"
desde el lado de la recepción, del reconocimiento y la apropiación.

“(…) algunos comenzamos a sospechar de aquella imagen del proceso comunicacional en la que no cabían más
figuras que las artimañas del dominador, en la que todo transcurría entre unos emisores dominantes y unos
receptores dominados sin el menor indicio de seducción o resistencia, y en la que por la estructura del mensaje no
atravesaban los conflictos ni las contradicciones y mucho menos las luchas. (…) todo lo que del modo en que las
gentes producen el sentido de su vida, del modo en que se comunican y usan los medios, no cabía en el
esquema”58

En esta nueva etapa se pasa de la denuncia del contenido ideológico de los mensajes y la propiedad de los medios
a poner el acento en la recepción y los usos que las audiencias hacen de los medios.
Para dar cuenta de esta trama de sentido Barbero utiliza el concepto “mediaciones”, que define como las matrices
culturales desde las que se reciben los mensajes de la industria cultural, pero también son las tramas con las que
los mass media construyen sus mensajes e interpelan a las audiencias. En este proceso las culturas populares se
reconocen, construyen su identidad y le dan sentido al mundo.
Como ejemplo de este dispositivo simbólico se menciona al éxito que las telenovelas tienen en Latinoamérica y el
caribe. Barbero afirma que los sectores populares se reconocen en las experiencias narradas, donde encuentran
reflejadas en parte su cotidianeidad, los valores familiares y sociales que les son propios, y donde se hacen
presentes elementos temáticos como la memoria y la identidad.
Asimismo, en 1989 el argentino, residente en México a partir de un exilio político, Néstor García Canclini (1939)
publica “Culturas Híbridas”, dando un nuevo impulso a este nuevo corpus teórico y metodológico de los estudios
latinoamericanos en comunicación y cultura.

“Así como no funciona la oposición abrupta entre lo tradicional y lo moderno, tampoco lo culto, lo popular y lo
masivo están donde nos habituamos a encontrarlos. Es necesario reconstruir esa división en tres pisos, esa
concepción hojaldrada del mundo de la cultura, y averiguar si su hibridación puede leerse con las herramientas de
las disciplinas que los estudian por separado. Necesitamos ciencias sociales nómadas, capaces de circular por las
escaleras que comunican esos pisos.”59

58
De los medios a las mediaciones. Barbero, Jesús Martín. Editorial Gustavo Gili. Barcelona. 1991.
59
Culturas híbridas. García Canclini, Néstor. Editorial Grijalbo. México. 1989.
38
En esta obra se describe a América Latina como un continente hecho de cruces y mestizajes y que sólo se podrá
comprender su cultura dando cuenta de su carácter híbrido, donde lo tradicional y lo moderno, pero también lo culto,
lo popular y lo masivo, se entrecruzan y se mezclan.
García Canclini afirma que es en la cultura donde los conflictos se hacen evidentes, ya que es el espacio donde las
culturas subordinadas aceptan la dominación y las desigualdades; pero donde pueden elaborar estrategias de
resistencia o negociación con la cultura hegemónica.
Al mezclar distintos bienes y símbolos culturales, las culturas subordinadas construyen su identidad, en las fronteras
de lo tradicional y lo moderno, pero también de lo masivo, lo culto y lo popular.
El concepto “hibridación” marca un camino alternativo al que predomino en América Latina para entender los
procesos comunicacionales y culturales.
El nuevo aporte conceptual afirma que lo moderno, que es vehiculizado por el sistema educativo, no sustituye
completamente a lo tradicional, lo autóctono (ya sea indígena o criollo), así como tampoco lo masivo disuelve
completamente lo popular o sustituye lo culto.
Por eso es necesario revisar las concepciones clásicas que explican el funcionamiento cultural, ya que en ese juego
de préstamos recíprocos lo masivo, que atraviesa lo popular, no termina necesariamente subordinándolo, como
tampoco lo popular o lo culto están incontaminados y resistiendo con éxito los embates de los mass media.

Bibliografía

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Simpson Grinberg, Máximo. Premia Editora. México D. F. 1986.
 Comunicación para principiantes.
Romina Schnaider, Mariano Zarowsky y Kalil Llamazares. Era Naciente. Buenos Aires. 2004.
 Crítica de la razón instrumental.
Max Horkheimer. Derramar ediciones. La Plata, 2007.
 Curso de lingüística general.
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 Dialéctica del iluminismo.
Max Horkheimer y Theodor W. Adorno. Editorial Sudamericana. Bs. As. 1988.
 El comunicador popular.
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 ¿Es real la realidad?
Paul Watzlawick. Editorial Herder. Barcelona. 1994.
 Gramsci y el bloque histórico.
Hugues Portelli. Siglo XXI editores. México. 1987.
 Introducción al pensamiento de Marx.
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 La comunicación de masas.
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 Microfísica del poder.
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 Manifiesto comunista.
Kart Marx y Friedrich Engels. Editorial Debate. Madrid. 1998.
 Mitologías.
Roland Barthes. Siglo veintiuno editores. Buenos Aires. 2003.
 ¿Qué es la filosofía?
José Pablo Feinmann. Prometeo Libros. Buenos Aires. 2006.
 Seis semiólogos en busca del lector.
Victorino Zecchetto (coordinador). Ediciones Ciccus La Crujía. Buenos Aires. 1999.
 Signo y pensamiento.
Joseph L. Blasco, Tobies Grimaltos y Dora Sánchez. Editorial Ariel. Barcelona. 1999.
 Sociología de la comunicación de masas.
M. de Moragas (ed.) Editorial Gustavo Gili S. A. México. 1993.
 Teoría de la Comunicación.
Gabriela Cicalese. Centro de Comunicación La Crujía y Editorial Stella. Buenos Aires. 2000.

39