BLOQUE 3.

MARKETING MIX

TEMA 6. PRODUCTO

INTRODUCCIÓN
El marketing mix (Mccarthy) se refiere a la combinación de cuatro tipos de decisiones (cuatro P s) y
sus acciones respectivas. Las cuatro pes corresponden a las iniciales de estas decisiones de marketing
en inglés: product (producto), price (precio), place (distribución) y promotion (comunicación). A
través de estas decisiones, la empresa crea, capta, entrega y comunica una oferta de valor para el
cliente.

La empresa puede decidir sobre el tipo de producto, sobre el precio, los canales de distribución etc.
Cualquier modificación en una de las variables tiene incidencia en las demás.
En la actualidad, este modelo ha sido mejorado con interesantes propuestas como las cuatro nuevas
P: Personalización, participación, prescripción y predicciones modelizadas.

1.PRODUCTO
Un producto es cualquier cosa que pueda ofrecerse a un mercado para su atención, adquisición, uso
o consumo y que pueda satisfacer un deseo o una necesidad.

Los servicios son una forma de producto que consiste en actividades, beneficios o satisfacciones
ofrecidas a la venta que son esencialmente intangibles y no dan lugar a la propiedad de nada.

Definidos en sentido amplio, los "productos" también incluyen servicios, acontecimientos, personas,
lugares, organizaciones, ideas o combinaciones de éstos.

1.1. Atributos del producto

La base de cualquier empresa es el producto o el servicio que ofrece.
- Todo producto es un conjunto de atributos o de características.
- Las elecciones del comprador descansan no sobre el producto en sí, sino sobre los beneficios
que el consumidor espera que se deriven de su uso y consumo.
- Productos diferentes pueden responder a una misma necesidad y aportar valores similares.
- Un mismo producto puede responder a necesidades diferentes y a su vez aportar valores
diferentes.
- El valor aportado a un consumidor depende tanto de los atributos y los beneficios del
producto en sí como de las características y comportamientos de los consumidores en su uso
y consumo. Por tanto, el valor es un aspecto que se construye a partir de la relación
consumidor-marca y donde el consumidor tiene un papel muy relevante.

Un producto está compuesto por una serie de atributos que pueden clasificarse de la siguiente
manera:
 TIPOS DE PRODUCTOS

Según la Los productos pueden clasificarse en dos grupos, en función de su naturaleza

naturaleza del tangible (tamaño, color, o diseño...) o intangible (garantías, mantenimiento o el
producto servicio tras la venta...) y en función de su grado de subjetividad (calidad, la
belleza o el prestigio).

Según la utilidad Los productos pueden clasificarse según sus atributos funcionales (facilitan el uso,
que reportan al incrementan la duración o garantizan la seguridad), identificativos (marca para
cliente. diferenciarse de competidores) y estéticos (diseño, prestigio o novedad).

Según su carácter Esta última clasificación distingue los atributos genéricos (categoría de producto),
diferenciador. esperados u complementarios de los productos.

Un producto no siempre es algo físico y tangible. Puede tratarse también de un servicio, una idea o
un lugar. Por ejemplo, el producto de un lugar de vacaciones es proporcionar beneficios en lo que
concierne al descanso y los servicios relacionados.

Si vamos un poco más allá diríamos que un producto es la solución a un problema. De esta forma,
nos centramos mucho más en los clientes cuando pensamos en la diferenciación
y en la propuesta de valor.

1.2. Niveles de producto

Según Philip Kotler, un producto es algo más que una cosa tangible. Un producto satisface las
necesidades del cliente, le soluciona un problema y además tiene otra serie de valores añadidos.

Para Kotler, el producto es un compendio de un producto principal, un producto genérico, una

expectativa, un producto aumentado y un potencial producto. Veamos cada nivel en detalle.

Producto fundamental. El nivel fundamental es el beneficio básico: el servicio o beneficio que el

cliente está comprando en realidad. Los clientes de un hotel compran descanso y sueño; el
comprador de una broca está comprando agujeros. La empresa provee beneficios a los
consumidores.

Producto genérico. En el segundo nivel el especialista en marketing debe transformar el beneficio

básico en un producto genérico. Así, una habitación de hotel debe incluir una cama, un baño, toallas,
un escritorio, un tocador y un armario.

Producto esperado. Conjunto de atributos y condiciones que los compradores normalmente esperan
cuando compran el producto. Los huéspedes de un hotel esperan obtener, como mínimo, una cama
limpia, toallas limpias, lámparas que funcionen y un cierto grado de silencio.

Producto ampliado. Es aquel nivel que excede las expectativas del cliente. En los países
desarrollados, el posicionamiento de marca y la competencia ocurren en este nivel; en cambio, en los
mercados en desarrollo y emergentes, como India y Brasil, la competencia se lleva a cabo en el nivel
de producto esperado.
Producto potencial. En el quinto nivel se encuentra el producto potencial, que abarca todas las
mejoras y transformaciones que pudieran realizarse al producto o a su oferta en el futuro. Es en este
nivel donde las empresas buscan nuevas formas de satisfacer a los clientes y distinguir su oferta.

Cada nivel agrega valor para el cliente. Cuantos más

esfuerzos realicen las empresas de producción en todos
los niveles, mayor será la probabilidad de que tengan
oportunidad de distinguirse.

1.3. Tipos de producto

Los productos y servicios se dividen en dos clases
generales de acuerdo con el tipo de consumidor que los utiliza: productos de consumo y productos
industriales.

1.3.1. Productos de consumo

Los productos de consumo son productos y servicios adquiridos por los consumidores finales para su
consumo personal.

A) POR SU TANGIBILIDAD
La tangibilidad viene determinada tanto por las propiedades físicas y materiales como por las
características funcionales y estéticas percibidas por el consumidor en un producto.
La composición física, las normas técnicas, el envase, el etiquetado, así como la estética y el diseño,
son aspectos tangibles que los responsables de marketing consideran fundamentales para diferenciar
sus productos de los competidores.

El grado de tangibilidad varía según el producto se trate de un bien, un servicio o una idea. Los
bienes físicos o mercancías son productos en los que la tangibilidad viene definida por el tamaño, el
peso, el tipo de envase y los ingredientes.

B) DURACIÓN
La duración de un producto es la capacidad de permanencia en una cierta situación. De este modo,
un producto duradero mantiene sus características y prestaciones durante un periodo de tiempo
relativamente amplio. En cambio, un producto no duradero o perecedero se utiliza, consume o
destruye con una o pocas ocasiones de uso. Una nevera es un producto tangible y duradero, se
puede utilizar muchas veces sin que ello suponga su destrucción o desaparición, al contrario de los
productos de alimentación.

C) DISPONIBILIDAD
La disponibilidad de los productos se refiere al esfuerzo en el que incurre el consumidor para
seleccionarlos y obtenerlos.
 - Los productos de conveniencia: Aquellos de uso habitual, cuyo proceso de decisión de
compra suele ser muy frecuente y al que, además, se dedica poco esfuerzo, tiempo y dinero.
En ocasiones, la compra de algunos productos de conveniencia se realiza sin ningún tipo de
planificación o esfuerzo de búsqueda, y es el resultado de un comportamiento de compra
impulsivo. (pasta de dientes, pan, revistas…)
- Los productos de comparación o compra esporádica: los consumidores están dispuestos a
hacer comparaciones entre modelos, marcas o establecimientos, así como de su calidad,
precio, prestaciones, garantía o estilo. Para ello, invierten tiempo, dinero y esfuerzo.
(electrodomésticos, viajes, automóviles, servicios médicos…)
- Los productos especializados: Son productos que el consumidor, ya sea por sus
características o por su marca, considera como únicos, de manera que no le importa el
tiempo, el esfuerzo o el precio que habrá de dedicar para adquirirlos o mostrar su
preferencia. (artículos de lujo)
- Los productos no buscados: Son aquellos cuya compra no ha sido considerada por el
consumidor, bien porque desconoce su existencia, o bien porque, aunque la conoce, no la
desea. (donaciones, seguros de vida, alarmas para el hogar)
- Los productos de compra por impulso: están disponibles fácilmente en el punto de venta, y
en su compra ejerce un papel fundamental la estimulación sensorial, ya sea por la vista, el
oído, el olfato, el gusto o el tacto. (caramelos)

1.3.2. Productos industriales

Los productos industriales son los que se compran para su posterior transformación o para utilizarlos
en el desarrollo de una actividad empresarial.
- MATERIALES: abarcan materias primas, y materiales y componentes manufacturados. Las
materias primas son productos agrícolas (trigo, algodón, ganado, frutas, verduras) y
productos naturales (pescado, madera, petróleo crudo, mineral de hierro). Los materiales y
componentes manufacturados consisten en materiales componentes (hierro, hilo, cemento,
alambre) y piezas componentes (motores pequeños, neumáticos, piezas de fundición). La
mayoría de los materiales y componentes manufacturados se venden directamente a los
usuarios industriales. El precio y el servicio son los principales factores de marketing; la
asignación de marca y la publicidad suelen ser menos importantes.
- BIENES DE CAPITAL: son productos industriales que ayudan en la producción o a las
operaciones del comprador, incluyendo las instalaciones y el equipo accesorio. Las
instalaciones consisten en compras mayores como edificios (fábricas, oficinas) y equipo fijo
(generadores, prensas perforadoras, sistemas informáticos, ascensores). El equipo accesorio
abarca el equipo portátil de fabricación y herramientas (herramientas de mano,
montacargas) y equipo de oficina (ordenadores, mesas). Éstos tienen una vida más corta que
las instalaciones y solamente apoyan el proceso de producción.
- SUMINISTROS Y SERVICIOS: Los suministros abarcan los insumos para la operación
(lubricantes, carbón, papel, lápices) y artículos para reparación y mantenimiento (pintura,
clavos). Los suministros son los productos de conveniencia del campo industrial, ya que
suelen adquerirse con un mínimo de esfuerzo o comparaciones.
1.4. La cartera de productos
La cartera de productos es el conjunto de productos o servicios que la empresa pone a la venta. Se
refiere al conjunto de artículos que la empresa ofrece al consumidor.

Para realizar un análisis de las carteras de productos se utilizan los siguientes conceptos para conocer
sus aspectos y dimensiones:
- Amplitud: cuántas líneas de productos tiene la empresa. Una línea de productos se refiere a
una serie de productos con características similares. Por ejemplo, una empresa dedicada a
los productos lácteos dispone de una línea de leche, otra línea de yogures y otra de helados.
- Longitud: número total de productos que ofrece la empresa
- Profundidad: número de variaciones (referencias) de cada producto de la línea. Un mismo
yogur se vende en formato individual, familiar o para hostelería, y serían contabilizados
como distintos en referencia a la profundidad.
- Consistencia: el grado de similitud entre los distintos productos de la gama. Una empresa
que tenga una línea de cereales y otra de galletas muestra consistencia. Starbucks, por
ejemplo, si ofreciera licor de café, tendría consistencia puesto que el producto base es el
mismo. Existen empresas con una cartera de productos tan variada que disponen de
productos alimenticios, de higiene personal o industriales. En ese caso, la consistencia sería
débil en este tipo de líneas de producto. Es el caso de la empresa Unilever, que fabrica
productos de sectores muy variados.

1.5. El ciclo de vida del producto

La introducción sería la infancia donde el bebé no puede valerse por sí mismo y necesita atención
constante. En esta etapa debemos estar constantemente encima de nuestro producto. La publicidad
ha de estar enfocada a informar de que existimos a los posibles clientes. Los descuentos de
promoción han de ser más agresivos; y debemos establecer y comunicar cuál es nuestra ventaja
competitiva o propuesta de valor.

Pasar de la fase de introducción a la de crecimiento es una de las tareas más complicadas en una
empresa. En la etapa de introducción la mayoría de los clientes son personas innovadoras, aquellas
que lo prueban todo. Pero lo que debemos conseguir es tener clientes fieles a nuestro producto para
alcanzar cierta estabilidad. En esta etapa, la publicidad pasa de ser informativa a ser persuasiva.
Debemos convencer a nuestros clientes de permanecer con nosotros.

La tercera fase es la fase de madurez. Aquí llegamos a nuestro pico de ventas. Esto no quiere decir
que se reduzcan, sino que el mercado ya está saturado, es decir, ya no podemos conseguir más
clientes. Por mucho que invirtamos en marketing o ventas no conseguiremos elevar nuestra cuota de
mercado. Lo que sí podemos hacer es mantenernos durante un largo periodo de tiempo.
El precio en esta etapa es importante ya que debemos mantenernos competitivos.

La última etapa es la de declive. Todo producto, por exitoso que sea, en algún momento llega a un
punto en el que empieza a decaer. Debemos tener un plan de salida bien definido o de sustitución
por productos más novedosos. La publicidad ha de estar orientada a que el cliente recuerde que
existimos. No debemos mantener los productos mucho tiempo en esta etapa. Si no funciona el
producto, hay que deshacerse de él.

1.6. Estrategias según el ciclo de vida

1.7. Estrategia de crecimiento
Empezaremos hablando de las estrategias de crecimiento que, como puedes deducir, se utilizan
cuando el objetivo de la empresa es crecer y que, a su vez, se dividen en varias modalidades.

Una forma de comprender bien esta subdivisión es utilizar la matriz de Ansoff. Según este autor,
tenemos cuatro posibles estrategias dependiendo del producto (si es nuevo o ya disponemos de él)
y del mercado o clientes (también si son nuevos clientes o si son los clientes que ya tenemos).

PENETRACIÓN DE MERCADOS
Objetivo → hacer que los clientes que ya tenemos consuman más de nuestros productos (aumentar
las ventas).
- Con publicidad incitando al consumo
- Reduciendo los precios para así luchar contra la competencia
- Lanzando una novedad del producto o una nueva fórmula o bien sugiriendo nuevos usos del
producto.
- Por ejemplo, una marca de zumos podría lanzar una campaña convenciendo a sus
consumidoras de que en vez de tomar agua con las comidas, podemos tomar zumo.

DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

Consiste en desarrollar nuevos productos que puedan interesar a los clientes que ya tenemos.
- Elevada inversión en el proceso de investigación y desarrollo del producto.
- Por ejemplo, Nivea añadió champú, gel de baño y otras variedades a su producto básico, la
crema corporal.

Etapas de planificación de un nuevo producto:

1. Brainstorming o generación de ideas
2. Cribado de ideas
3. Desarrollo y test del producto
4. Diseño de la estrategia y análisis económico y de viabilidad del producto.
5. Desarrollo del producto
6. Test del producto
7. Test del mercado
8. Lanzamiento y comunicación
DESARROLLO DE NUEVOS MERCADOS
Se basa en introducir los productos que actualmente vende la empresa en otras áreas geográficas o
en otros segmentos de clientes (encontrar nuevos mercados para los productos ya existentes).

DIVERSIFICACIÓN
Se produce cuando la empresa crea y comercializa nuevos productos distintos a los que ya vende,
destinados a nuevos clientes. Por ejemplo, McCafé de McDonald 's.

1.8. Estrategias competitivas de Porter

Las estrategias competitivas de Porter se basan en el aspecto competitivo de la empresa y sus
productos. Lo principal es definir cuál es la posición que ocupas en el mercado comparada con la
competencia

En 1985 Porter define la ventaja competitiva - Para llegar a ella la empresa puede emplear la
siguientes 3 vías:

ESTRATEGIA DE LIDERAZGO DE COSTES

La estrategia de liderazgo en costes consiste en ofrecer un producto o servicio similar al de la
competencia por un coste menor. Debemos empezar afirmando que es muy peligroso apostar por
una estrategia de liderazgo en costes sin tener muy claro que se tienen todas las armas dispuestas
para lograrlo.

¡Atención! Líder en costes no significa ser líder en precios. Significa que podemos fabricar a menor
coste que la competencia por una serie de motivos:
- la posibilidad de firma de contratos con proveedores de materia prima con unas condiciones
muy favorables.
- el uso de una tecnología propia y exclusiva que permite obtener economías de escala.
- el desarrollo de procesos de fabricación que permiten esa reducción.
- firma de contratos con clientes para conseguir un mínimo de venta asegurada

Esta estrategia competitiva debe ser controlada a medida que pasa el tiempo. Si la empresa no va
adaptando su tecnología, niveles de productividad, etc., a las nuevas necesidades, corre el riesgo de
ver cómo su ventaja en costes desaparece en favor de la competencia.

ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN
El segundo tipo de estrategia competitiva de Porter es la estrategia de diferenciación. Consiste en
que la empresa se especialice en algún aspecto concreto que la haga única y altamente valorada por
el cliente. Recordemos el concepto de valor añadido para entender mejor esta definición.
El VALOR AÑADIDO es aquello que hace que un cliente escoja nuestro producto y no a nuestra
competencia.

El valor añadido no sólo nos va a diferenciar de la competencia sino que nos va a dar una
personalidad propia, una manera de hacer las cosas distinta, unos mayores beneficios y una mayor
fidelización del cliente.

ESTRATEGIA DEL ENFOQUE

Este tipo de estrategia se basa en ofrecer algo muy concreto para un segmento muy concreto. Es
decir, se trata de enfocarse a un grupo de consumidores muy particular ofreciendo una solución
única.
Por ejemplo, la marca Dove, empezó enfocándose a mujeres “reales”, es decir, a un grupo de
consumidoras muy concreto. Otro ejemplo sería una compañía de seguros que sólo se dedique a
asegurar las cosechas de las personas o empresas agrícolas.

PREGUNTAS:
- Un_ Incluye algo más que un objetivo tangible, como coches, ropa o smartphone
es: producto
- __ Son ofertas de mercado con un fuerte componente sensorial o emocional que se
desarrolla a lo largo del tiempo: experiencia del cliente
- ¿Cuál de las siguientes es una combinación de bienes y servicios?: un batido en una
heladería / un viaje en tren / una bicicleta / una clase de músicaç
- Desarrollo de un producto: los de marketing deben identificar primero la __ que los
consumidores busca en él: valor principal para el cliente / estilos / accesorios
- Los seguros de vida y las donaciones de sangre son ejemplos de: productos no buscados
- Un monedero de cuero único hecho a mano por un artesano es un ejemplo de ____: atributo
de producto / producto especializado.
- La __ de productos se refiere al número de versiones ofrecidas para cada producto de la
línea: anchura / profundidad / longitud / consistencia.
- ___ son los principales factores de mkt en la venta de la mayoría de los materiales y piezas
fabricadas: precio y servicio / marca y publi / promoción de ventas y publi.
- ¿Cual de las preguntas es más importante para los diseñadores de productos a la hora de
desarrollo?: ¿Cómo utilizarían y aprovecharían el producto los clientes?
TEMA 7. GESTIÓN DE MARCA (BRANDING)

1. LA MARCA
Una marca es un nombre, un término, un diseño, un símbolo o la combinación de varios de estos
elementos que identifican un producto y lo distinguen de sus competidores.
Pero una marca es mucho más que su forma y colores, es también un conjunto de elementos
intangibles que la personalizan, con valores y maneras concretas de hacer. La marca busca conectar
emocionalmente con los clientes.

Qué es Branding
Trabajar y expresar estos valores y comportamientos es el objetivo del “branding”. El branding es la
disciplina que se encarga de la construcción de marca de forma global. Cómo se genera esta
construcción lo veremos más adelante. Ahora vamos a profundizar sobre el concepto de marca.

Una marca tiene diferentes elementos.

- El nombre de marca: es una palabra, grupo de palabras letras o números que
representa un producto. Se tiene que poder pronunciar de forma fácil, y debe ser
distintivo y reconocible.
- El diseño de marca: básicamente es el logo,que incluye colores y letras.
- La marca corporativa: es el nombre legal utilizado al realizar negocios. Se utiliza para
promover una imagen positiva de la organización, y debe transmitir calidad, valor y
confianza.
Todos estos elementos son importantes para:
- Generar reconocimiento de productos y lealtad del cliente.
- Garantizar la calidad y la coherencia.
- Capitalizar la exposición de marca.

Una marca puede crecer de diferentes maneras:

- Extensión de marca: Aparece cuando utilizamos el mismo nombre para lanzar productos
nuevos.
- Licencia de marca: Se produce cuando algunas empresas permiten que otras organizaciones
usen su marca o carácter comercial a través de licencias.
- Co-branding: Es cuando dos empresas se juntan para crear un nuevo producto, evento o
servicio. Así, unen esfuerzo, target y presupuesto. Ejemplo: Starbucks y Nespresso / Nutella y
Donuts.
- Re-branding: Hacer una reformulación de la marca, para actualizarla o ampliarla. Ejemplo:
Mcdonald’s mejorando la imagen de su marca, con nuevos anuncios.

¿Para qué se utiliza? Hay varios objetivos:

- Aumentar la calidad
- Ampliar cambiar el mercado objetivo
- Creación de una nueva línea de productos.
- Reposicionamiento.
- Mejorar una imagen pública alterada.
Como veis la gestión de la marca es imprescindible para desarrollar una identidad potente, que
pueda incrementar el valor y mejorar el negocio. Para hacerlo, se desarrollan estrategias a largo
plazo que afectan a toda la organización. Veamos algunas de las más genéricas.

1. La marca única. ​Consiste en poner el mismo nombre a todos los productos de la empresa.
Por ejemplo, YAMAHA tiene motocicletas y pianos, entre otros productos. Este tipo de marca
es ventajosa cuando la imagen de la empresa es positiva y con prestigio. Otra opción sería
extender la marca con varios productos no con el mismo nombre exacto, pero con una
nomenclatura que los identifica. Por ejemplo, Nestlé con Nescafé.
2. Marcas individuales o múltiples. Es la contraria al caso anterior. Se trata de poner un
nombre diferente a cada producto de la empresa. Es cierto que la marca individual puede
abarcar diferentes productos de la misma línea. Por ejemplo Dove, que ofrece tanto cremas
como champús. Un ejemplo de marca individual es la empresa madre UNILEVER, que tiene
marcas hijas como DOVE, AXE, FINDUS, KNORR o HELLMANN’S.
3. Segundas marcas. Las segundas marcas pertenecen a empresas con otras marcas más
importantes. Con esto consiguen ampliar targets y alcanzar otros segmentos. Por ejemplo, la
marca OMEGA vende relojes TISSOT.
4. Marcas de distribuidor. Son las marcas que llevan el nombre del distribuidor, aunque éste no
las fabrique. Últimamente han crecido en el sector de la alimentación, droguería y
perfumería. Por ejemplo, marca HACENDADO o HIPERCOR.

2. BRAND EQUITY Y VALOR DE MARCA

El valor de marca es el valor que un producto ha ido adquiriendo a lo largo del tiempo. Este valor
será positivo o negativo dependiendo de la percepción que las personas, tanto usuarias como
clientes, tengan de los productos asociados a la marca.

Una empresa con una marca bien construida suministra valor a la compañía y, por lo tanto, vale
más dinero como empresa. Por ello, la marca es el activo más importante que tienen muchas
compañías, aunque es difícil de cuantificar debido a su intangibilidad.

Uno de los planteamientos más aceptados es el del valor de marca de Aaker, que se fundamenta en
cinco pilares: la fidelidad, la notoriedad, la calidad percibida, las asociaciones de marca, y otros
activos. Estos pilares suministran valor tanto a los clientes

3. TIPOS DE MARCA
Las marcas adoptan una gran variedad de formas y pueden clasificarse en función de varias
características. A continuación, vamos a ver cuatro clasificaciones diferentes, según cuatro criterios:
por características del nombre, por las partes componentes de la marca, por su cobertura o alcance y
por su formato de presentación.
3.1. Clasificación según las características del nombre
El nombre utilizado para una marca puede tener orígenes muy variados, adoptar formas distintas y
tener varios significados. De hecho, una marca puede ser cualquier palabra o combinación de letras y
a veces resulta difícil encontrar una palabra que no se haya utilizado antes.

3.2. Clasificación según las partes componentes de la marca

3.3. Clasificación según la cobertura y alcance

3.4. Clasificación según su forma de representación

EL PACKAGING
Ya hemos comentado que el envase y la etiqueta de un producto o servicio son de vital importancia
para la construcción y reconocimiento de marca. Algunas veces son tan característicos que son la
marca misma.

El envase sirve para proteger el producto pero también lo presenta a los consumidores. Otra
característica importante del packaging es que permite dar información al cliente. Las empresas y las
estrategias de marca prestan mucha atención al envase ya que es una carta de presentación ante el
target potencial.

Los objetivos del envase son:

- Contener y proteger el producto.
- Promocionar y comunicar, siendo el único soporte que la competencia no puede utilizar.
- Diferenciar el producto.
- Ayudar al canal de distribución.

4. GESTIÓN DE LA MARCA
Podemos definir el branding como el método para posicionar una marca, un producto, una empresa
o un servicio en la mente de las personas. Se basa en desarrollar un conjunto de estrategias de
posicionamiento que generan valor a una empresa. Hoy en día vivimos en un mercado muy
saturado, tanto de productos como de información y, además, todos los productos se parecen
mucho. Por eso es interesante que la marca exprese también sensaciones y soluciones.
Es cierto que una marca es el producto o servicio, pero también son los atributos intangibles y
emocionales del mismo. Es decir, valores y personalidad.

El marketing pues, ya no vende productos o servicios, sino sentimientos, estilo de vida y

experiencias. Encontrar, definir y expresar estos valores y personalidad son los objetivos del branding
que es, por tanto, la construcción de una marca.

¿Cómo crear una estrategia de branding? Vamos a resumirlo en 8 puntos:

1. Conocer a nuestro/a cliente ideal.
Podemos afirmar que una marca se construye en la mente de las personas que ya son nuestras
clientes y también de nuestras posibles consumidoras futuras. Así pues, hay que conocerlas bien.
Esta es la base de toda estrategia. ¿Qué motiva a nuestros clientes a comprarnos?

2. Definir los objetivos.

Pueden ser de diferente índole: notoriedad, ventas, reputacionales... y siempre SMART. Estas son
unas siglas en inglés que nos ayudarán a recordar que los objetivos deben siempre ser eSpecíficos,
Medibles, Alcanzables, Relevantes y delimitados en el Tiempo.

3. Analizar la competencia.
Nos ayudará a ir definiendo cómo vamos a diferenciarnos.

4. Desarrollar la propuesta de valor.

¿Qué podemos destacar de nuestra marca? ¿Qué nos hace diferentes? ¿Qué aspecto nos define
más? Hay que darle valores personalizables a la marca.
¿Somos una marca amiga? ¿Una marca elegante? ¿Una marca protectora?

5. Definir el mensaje.
Qué vamos a decir y cómo lo vamos a decir. Hay que construir un relato que nos conecte con las
personas que compran y usan nuestro producto.

6. El manual de identidad corporativa.

Esto es todo lo relacionado con la expresión gráfica de nuestra marca: nombre (o naming), logo,
eslogan (o claim), color y tono (cercano, formal, poético...).

7. Definir los canales de comunicación.

¿Dónde vamos a estar como marca? Pueden ser medios tradicionales, online, gratuitos o de pago:
- Televisió / Medios impresos Vallas publicitarias / Página web / Redes sociales / Publicidad
digital / Punto de venta / Relaciones Públicas

8. Evaluar los resultados

Debemos establecer mecanismos de evaluación de resultados y poder medir cada una de las
acciones de la estrategia de branding. Para ello es fundamental establecer los indicadores clave de
rendimiento (en inglés KPI: Key performance Indicators).
TEMA 8. PRECIO

1.CONCEPTO E IMPORTANCIA DEL PRECIO

El precio es la cantidad de dinero que un cliente está dispuesto a pagar por un determinado producto
o servicio.

El precio es importante porque:

- Las decisiones sobre precio se aplican de inmediato y tienen una repercusión rápida (en
contraposición a los demás elementos del marketing mix).
- La decisión sobre el precio incide directamente sobre los ingresos y la rentabilidad de la
empresa
- El precio produce un efecto psicológico en el comprador que afecta a su intención de
compra.
- Sirve como elemento comparativo entre productos y marcas similares.

Los precios se establecen para conseguir diversos objetivos, como pueden ser:
- Introducirse en el mercado
- Conseguir rentabilidad a corto plazo
- Establecerse un mercado nuevo

2.¿QUÉ ES EL PRECIO? CONDICIONANTES EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS

Un precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de los valores
que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar ese bien o servicio. Fijar un
precio, por tanto, implica entender el valor que una persona da a los beneficios que recibe y
establecer una cantidad adecuada a dicho valor.

Algunos puntos importantes a tener en cuenta cuando hablamos de precio son los siguientes:
- Las empresas deben vender valor y no precio. Es decir, deben aportar una ventaja o una
diferenciación respecto a la competencia, y eso es lo que hará que su cliente les compre.
- El precio es el único elemento del marketing mix que produce ingresos. Por lo tanto,
debemos tener mucho cuidado a la hora de establecer los precios adecuados.
- Los precios cambian con rapidez. Puede ser debido a cambios en el entorno, o en las modas,
por ejemplo, o en las necesidades. O puede que el cambio provenga de los movimientos de
la competencia. Con esto quiero decir que hay que prestar atención constante al entorno
para determinar si somos o no competitivos.
- El precio es una herramienta estratégica y competitiva. Establecer un buen nivel de precios
puede decir muchas cosas de nuestro producto. Puede hablar de su calidad, de su marca,
etc.
- En muchas ocasiones, el precio es lo único que
tiene a su disposición un consumidor para comprar
entre productos similares.
Condicionantes en la fijación de precios
1. El marco legal. Este regula los límites dentro de los cuales pueden moverse los precios.
Normalmente, existe libertad, pero algunos productos o servicios (como la electricidad, la
tarifa postal o el transporte público) requieren autorización de alguna autoridad legal.
2. El mercado y la competencia. Una alteración de precios de nuestros productos casi siempre
implica una reacción de la competencia.
3. Los objetivos. ¿Queremos introducir un producto en el mercado? ¿O queremos conseguir
una rentabilidad a corto plazo? Dependiendo de los objetivos estableceremos un nivel de
precios más alto o más bajo.
4. Las partes interesadas, como, por ejemplo, las empresas intermediarias o las proveedoras.
En ocasiones, los intermediarios fijan el precio de venta al público sin que la empresa
productora pueda determinarlo. En cuanto a los proveedores, si el precio de la materia prima
se incrementa, seguro que debemos incrementarlo también para obtener el mismo beneficio
esperado.
5. La elasticidad cruzada, por ejemplo, el incremento de ventas de teléfonos móviles supone
incremento de venta de fundas y menos teléfonos fijos en las casas.

3.1. Otros condicionantes

INTERACCIÓN DE LOS ELEMENTOS COMERCIALES
Cuando hablamos de los elementos comerciales nos referimos al marketing mix. Si incrementamos
la calidad del producto, deberemos incrementar el precio para obtener una coherencia que sea
percibida por el cliente. Si distribuimos en un centro exclusivo, de la misma forma deberemos
modificar el precio a la alza. Por el contrario, una reducción en la calidad, el tamaño o el formato
debería comportar también una reducción del precio.

COSTES Y CURVA DE EXPERIENCIA DEL PRODUCTO

Para establecer el precio mínimo con el cual vamos a obtener un margen de beneficio, deberemos
tener en cuenta todos los costes de producción, tanto fijos como variables. Los costes fijos son
independientes de la cantidad de productos elaborados y permanecen constantes. Algunos ejemplos
son los alquileres, las tasas administrativas, los salarios, etc. Los costes variables varían directamente
con la cantidad de producto producida, por ejemplo, las materias primas, los costes de distribución,
etc.
En cuanto a la curva de experiencia cabe decir que a medida que se obtiene experiencia, se
optimizan los costes de producción y se pueden conseguir ventajas por coste que
harán incrementar el beneficio.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Es importante determinar el precio en función de la etapa del ciclo de vida en la que se
encuentre el producto.
1. Fases de lanzamiento y crecimiento. Se puede aplicar una política de precios competitivos
para participar en el mercado (penetración) o bien fijar precios más altos cuando no
tengamos competencia o el segmento al que nos dirigimos tiene poca sensibilidad al precio.
 2. Fases de madurez. En esta fase del precio es estable, sin grandes modificaciones. Sirve para
posicionarse en cuanto a nivel de precios y para que el cliente sepa qué tipo de precio vamos
a ofrecer.
3. Fases de declive. En esta fase se debería bajar el precio para obtener más ventas. Pero
puede ocurrir que eso no sea suficiente para obtener suficientes beneficios y y debamos
incrementar el precio para intentar compensar las pérdidas.

4.MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS

4.1. Precio basado en el coste

COSTE MÁS MARGEN

Este sistema no tiene en cuenta ni el precio de la competencia ni la demanda del producto.
Se trata simplemente de sumar los costes fijos y los variables y dividirlos por el número de
unidades producidas. Es un sistema que nos indica a qué precio es óptimo vender, pero no tiene en
cuenta otros factores como el posicionamiento de la empresa, la percepción del consumidor o el
valor percibido.

PRECIO OBJETIVO
Un ejemplo de este método sería una empresa que fabrica cuadernos. Sus costes fijos (personal,
mantenimiento, amortización de maquinaria, etc.) son de 60 ctms por cuaderno, y los variables
(como la materia prima o coste de distribución) es de 40 ctms por cuaderno. El coste de producción,
por tanto, es de 1 €, y decide que quiere aplicar un margen del 20% en ese tipo de producto. El
precio final del cuaderno será de 1 € con 20% en ese tipo de producto. El precio final del cuaderno
será de 1€ con 20 cmts.

Se calcula sobre el coste. Se trata de saber la cantidad de producto que tenemos que vender a un
precio concreto para cubrir los costes fijos y los variables. Debemos analizar el punto muerto o
umbral de rentabilidad. Este sistema tampoco considera ni a la competencia ni a los posibles
consumidores.

4.2. Precio basado en la competencia

Veamos ahora los métodos basados en la competencia.
Después de una investigación sobre la competencia, se asigna un precio a los productos tomando
como referencia los precios establecidos por las empresas competidoras.
A continuación, exponemos algunas estrategias relacionando la calidad y el precio.
- Más por más (Ritz)
- Más por menos (Decathlon)
- Más por igual (Lexus)
- Igual por menos (Lidl)
- Menos por menos (bazar de barrio)

4.3. Precio basado en la demanda

Por último, el método basado en la demanda que consiste en tratar de determinar el precio máximo
que está dispuesto a pagar el cliente.

En el caso de los cuadernos, tal vez pensamos que las personas que consumen ese producto estarían
dispuestas a pagar hasta 2.5 € por ese producto, así que fijamos el precio en ese punto.

Seguro que a partir de ahora te fijas más en los precios de los productos a tu alrededor y tratas de
adivinar qué estrategia de precios ha seguido su fabricante. Es un excelente ejercicio, sin duda, y te
ayudará a reforzar lo que has aprendido.

5. ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS

Las estrategias de fijación de precios pueden ser diferenciales, competitivas, de precios
psicológicos, para líneas de producto o estrategias para nuevos productos.
5.1. Estrategias diferenciales
Se trata de vender el mismo producto a precios distintos según las características de las personas que
los consumen o de la época del año.

Por ejemplo, las rebajas suponen que los mismos productos se ofrecen a precios más bajos. O puede
ser que, si realizamos el pago al momento, recibamos un descuento. En definitiva, la empresa
puede modificar los precios según las circunstancias.

5.2. Estrategias Competitivas

En esta estrategia, los precios se fijan aprovechando las situaciones competitivas, es decir,
estableciendo precios superiores, iguales o inferiores a los de la competencia.

5.3. Estrategias de precios psicológicos

Son estrategias que parten de la base de que el cliente percibe los precios de manera subjetiva e
influenciable. Una estrategia de precio psicológico puede ser establecer un precio terminado en, 99.
Pero no sólo eso, existen técnicas como el precio de prestigio que consiste en usar un precio alto
para indicar una calidad superior aunque a veces no sea real, el precio ancla que lo que hace es
presentar un precio inicial de referencia que hace que basemos nuestra comparación en ese precio o
bien el precio relativo con el que los establecimientos colocan el producto junto a uno de mucho
mayor precio para que sea
percibido como más barato

5.4. Estrategias de precio para líneas de producto

El precio que se fija para un producto debe enmarcarse en la línea de producto que la contenga. ¿Por
qué? Porque afectará no sólo a ese producto, sino también a los demás. Si todos los productos de la
línea son bajos, al incorporar un producto nuevo deberá establecerse un precio acorde al de la línea,
a no ser que le otorguemos la categoría de “premium” o bien queramos que sea distinto por algún
motivo.

Dentro de este tipo, tenemos la estrategia de producto cautivo. Implica que se necesitan accesorios
para el producto principal. Por este motivo, normalmente el producto base es barato (por ejemplo,
una impresora), y los recambios o accesorios son mucho más caros (el cartucho de tinta).

Igualmente, puede darse una estrategia de precio con dos partes, una parte fija y otra variable en
función del uso. Por ejemplo, puedo establecer una cuota fija en un gimnasio y luego añadir los
servicios extra no incluidos en la cuota. ¿Por ejemplo? Las sesiones de fisioterapia o, incluso, el
servicio de ducha en algunos lugares.
5.5. Precio para nuevos productos nuevos.
​
- Estrategia de penetración. Consiste en entrar inicialmente en el mercado con precios bajos
para obtener una ventaja sobre los competidores. Posteriormente, una vez establecidos en el
mercado, se aumenta hasta igualar e incluso superar el nivel de la competencia. Es una
estrategia peligrosa ya que el cliente va a tener una idea del rango de precios en el que está
nuestro producto y si posteriormente lo incrementamos, lo verá como una acción
deshonesta.
- Estrategia de descremado de precio. Es una estrategia válida cuando el producto supone
una innovación. Consiste en establecer precios altos para aprovechar el segmento del
mercado (crema) que está dispuesto a pagar un mayor precio por ser los primeros en
adquirir el nuevo producto o servicio. Un ejemplo sería un iPhone. A medida que va pasando
el tiempo o que van apareciendo nuevos modelos, el teléfono en cuestión se va
“descremando”, es decir, va bajando de precio
- Estrategia de mantenimiento. Posteriormente, cuando el producto o la nueva empresa ya se
encuentren posicionados en el mercado, es conveniente estabilizar el precio al nivel
considerado como normal o habitual en el mercado.

Consejos para fijar el precio de manera efectiva:

- Comprender la relación entre valor y precio.
- Comunicar el valor efectivamente al cliente.
- Evitar guerras de precio.

PREGUNTAS
- Si fijas precio elevado para un nuevo producto con la intención de reducirlo en el futuro, es la
estrategia de: decrementación
- Las estrategias de penetración de mercado funcionan para un nuevo producto cuando ___:
un precio bajo ayuda a mantener fuera a la competencia
- ¿Que metodo de fijacion de precios se basa en sumar costes fijos + variables y dividirlos por
el n de productos: coste + coste
- ¿Cuáles son algunos objetivos al establecer precios? Establecerse en un mercado nuevo y…
- Fase de ciclo de vida que aplica política de precios competitivos para participar en el
mercado: fases de lanzamiento y crecimiento
- ¿En que consiste la estrategia “mas por menos “ en relación con la competencia?: ofrecer
productos de igual calidad a menor precio
- ¿Cuál es la función psicológica del precio en la decisión de compra?: determinar la cualidad
del producto
- ¿Que aspecto del MKT tiene un impacto inmediato y rapido en la comparacion con otros
elementos del mkt mix?: precio
- Imagina que estás introduciendo un nuevo producto innovador ¿Que estrategia podrías
utilizar y por qué?: estrategia de descremento para aprovechar los dispuestos a pagar más.
TEMA 9. DISTRIBUCIÓN

1.CONCEPTO Y FUNCIONES DE LA DISTRIBUCIÓN

La distribución es uno de los puntos más importantes de la gestión comercial. La forma en la que
hacemos llegar el producto al cliente es básica y primordial en todo el proceso

Lo que se pretende es llevar el producto al mercado en el momento preciso, en el lugar adecuado,

de la forma más atractiva para quien lo va a comprar y al menor coste total posible para la
compañía que lo fabrica.

La distribución comercial permite que el producto o el servicio llegue a la persona que lo va a

comprar en el momento y lugar adecuado. Para que la distribución sea eficaz y favorezca la
comercialización, las personas responsables deben tomar algunas decisiones importantes.

1.1. Decisiones del fabricantes

Así pues, ¿cuál crees que es la mejor manera? La respuesta es “depende”. Entre las decisiones más
importantes que debe tomar una empresa fabricante tenemos las siguientes:
- ¿Cómo va a comunicarse con la distribuidora?
- ¿Qué canales de distribución usar? ¿canales largos, es decir, usando intermediarios? ¿O
canales cortos vendiendo directamente?
- ¿Qué centros son los más adecuados para distribuir nuestros productos?

1.2.Decisiones del distribuidor

Y en cuanto a las decisiones más importantes que debe tomar la empresa distribuidora,
encontramos:
- ¿Dónde ubicar el punto de venta?
- ¿Cuál será la amplitud y la profundidad del surtido de productos?
- ¿Dónde se ubicaran los productos?
- ¿Cómo se gestionará el stock?

Una de las primeras decisiones que debe tomar el fabricante, como ya hemos mencionado, es la de
cómo distribuir y hacer llegar el producto a su consumidor o consumidora final.
2. EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN
Cuando hablamos de ello, nos estamos refiriendo a la longitud de la cadena de distribución y la
clasificamos en:
- Canal directo o nivel cero
- Canal corto
- Canal largo

2.1. Canal directo

Una opción es la de vender directamente sin intermediarios. Es lo que se llama canal directo o de
nivel cero. Como por ejemplo, los servicios.

2.2. Canal indirecto largo

En canal corto la opción más frecuente es la utilización de intermediarios. Esta opción tiene una
serie de ventajas:
- El intermediario está más cerca del mercado, de los clientes. Conoce sus necesidades y
deseos y se los comunica al productor o fabricante.
- Los intermediarios almacenan los productos de tal manera que, a la vez que mantienen
alguna disponibilidad en el momento en que el mercado lo requiera, disminuyen el
inventario total dentro del sistema de distribución.

2.3. Canal largo

El canal largo supone la incorporación de una empresa mayorista a la comercialización del producto.
Entre las funciones más importantes de las mayoristas están:
- Comprar al productor o a otras mayoristas
- Transportar las mercaderías
- Almacenar y conservar los productos
- Promocionar y vender productos
- Entregar al detallista
- Asumir riesgos

3. ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN
Estrategias de cobertura de mercado
Una decisión estratégica de la política de distribución es la de determinar la longitud del canal a
utilizar; es decir, si la empresa fabricante prefiere atender directamente a sus clientes o hacerlo a
través de intermediarios comerciales.
Los productos se pueden vender:
- a través de muchos establecimientos distintos (distribución intensiva), como Cocacola o
Iberia.
- a través de subgrupos escogidos de establecimientos (distribución selectiva)
- a través de un sólo punto de venta por área definida de mercado (distribución exclusiva)

3.1. Distribución exclusiva

Esta estrategia se utiliza cuando se concede a un solo distribuidor el derecho de vender el producto.
Por ejemplo, McDonald’s o Zara sólo venden sus productos en sus establecimientos y en ningún otro
sitio. Esta estrategia se utiliza cuando queremos diferenciar el producto por una política de alta
calidad, de prestigio o de calidad de servicio.

Es una estrategia que tiene una serie de ventajas importantes:

- la creación de una imagen de marca
- el control de la empresa fabricante sobre el producto y la distribución
Sin embargo, es una estrategia que implica una inversión elevada en puntos de venta y
distribución

3.2. Distribución selectiva

La distribución selectiva implica que la empresa fabricante selecciona el mejor establecimiento para
la venta de su producto dependiendo de cada zona. Por ejemplo, un reloj de más de 200 euros que
lleva una conocida influencer seguramente se encontrará en unas pocas tiendas especializadas, en
tiendas propias o en grandes almacenes por secciones de alta categoría.
Limitando el número de establecimientos a unos cuantos de prestigio la fabricante busca mantener
la imagen de marca de sus productos y tener más control en cuanto a cómo se muestra el producto
al cliente final y qué rango de precios usa. Un ejemplo sería Apple que dispone de puntos de venta
exclusivos, pero también ofrece sus productos a través de unos pocos establecimientos, como
pueden ser MediaMarkt o El Corte Inglés.

3.3. Distribución intensiva

Esta estrategia de distribución tiene como objetivo maximizar las ventas. Para ello es necesario estar
presente en todos o en el mayor número de puntos de venta y utilizar un gran número de
intermediarios.

La distribución intensiva es la estrategia adecuada para productos de compra frecuente o de baja

implicación, con un valor unitario bajo y demanda alta. En este caso, si un consumidor no encuentra
una cierta marca de yogur, por ejemplo, comprará otra marca antes que desplazarse a otro
establecimiento. La marca fabricante de yogures los puede vender en un supermercado, en una
tienda de conveniencia (tipo gasolinera), en un bar, un hotel, o incluso una máquina expendedora.
4. MERCHANDISING
El merchandising es la parte del marketing enfocada en el punto de venta. Se trata de diversas
actividades y procedimientos que estimulan la compra en el punto de venta y llaman la atención del
consumidor o consumidora final mediante la colocación estratégica del producto, su presentación o
su ubicación en el establecimiento. El merchandising tiene por objetivo llamar la atención sobre el
producto e incitar a la compra.

El merchandising es la combinación de tres elementos:

- Implantación en el punto de venta.
- Gestión del lineal.
- Animación del punto de venta.
La suma de estas tres variables consigue el máximo beneficio para fabricantes y distribuidoras.

4.1. Implementación de puntos de venta

En merchandising distinguimos varias áreas según su efectividad de venta. En los establecimientos o
puntos de venta hablamos de zonas frías y zonas calientes.

Si hablamos de un supermercado por ejemplo, las zonas calientes son aquellas en las que se
encuentran los productos básicos como leche, pan o azúcar. Las cajas de los supermercados son
también zonas calientes puesto que implican un paso frecuente de clientes por ellas. Por lo tanto, la
venta de los productos expuestos es mucho mayor que en otros emplazamientos.

Por su parte, las zonas frías son espacios por los que no circulan muchos clientes, por ejemplo,
pasillos sin salida, zonas del final de los establecimientos o zonas mal iluminadas.
Otro espacio llamado de zona fría es el que se encuentra justo en la entrada. La clientela avanza unos
pasos al entrar en un establecimiento antes de mirar lo que se encuentra expuesto y es por ello por
lo que los productos que están cerca de la puerta de entrada son normalmente productos “ciegos”.
Se deben detectar esos puntos fríos y aplicar una serie de técnicas como iluminarlos mejor, añadir
elementos que llamen la atención, situar en ellos productos de primera necesidad o bien eliminar
elementos arquitectónicos que dificulten el paso.

4.2. Gestión lineal

Se llama lineal a los espacios de los establecimientos destinados a exponer productos. Estos espacios
pueden ser estanterías, góndolas, accesorios, mesas, etc. Es importante que dichos elementos estén
ordenados y adaptados al producto que se ofrece.

Las funciones del lineal son:

- Atraer la atención. Los productos se deben colocar de tal forma que atraigan la atención de
las y los clientes, para de esta forma incitar a la compra.
- Ofrecer el producto. Se deben eliminar todas las barreras que impidan a las personas el
disponer del producto. Por ejemplo, un producto colocado demasiado alto o bien tras un
armario cerrado.
 - Facilitar la elección. La mayoría de las veces, demasiados productos hacen difícil elegir, pero
si son muy pocos tampoco ofrecen garantía al cliente. Por tanto, debemos ofrecer la cantidad
justa de productos.
- Provocar el acto de compra. Si el producto ha llamado la atención de un cliente, está a su
alcance (tanto físico como económico) y tiene una buena capacidad de elección, la decisión
de compra será mucho más sencilla.

Profundicemos un poco en cada uno de estos cuatro puntos.

Empezando por el de “atraer la atención de tu cliente”... ¿Cómo lo hacemos? A través de la

colocación de los artículos en los distintos muebles de exposición y la combinación de tamaños,
diseños y colores de los productos, además de la publicidad que se expone en el
mismo mueble.

Seguimos con el punto de “ofrecer el producto”. Eliminar las barreras u obstáculos que impiden al
cliente tomar el producto por sí mismo fácilmente. Una vitrina cerrada está protegiendo el producto
en lugar de ofrecerlo, del mismo modo que un artículo colocado a dos metros del suelo no facilita
que una cliente lo desee.

Pasemos a “facilitar la elección”. Con ello aumenta la satisfacción de la clientela. Conociendo las
preferencias de las y los clientes del establecimiento, presentaremos justo los productos que
demanda. Es decir, evitaremos presentar una gran profusión de artículos que le puedan llevar a
dudar sobre cuál elegir, porque en estos casos, tu cliente se pregunta «¿Cuál debo comprar?» y a
menudo se responde lo mismo: «Me lo pensaré».

Por último, hablaremos de cómo provocar el acto de compra. Si nuestros lineales cumplen con las
funciones anteriores, un toque de seducción motivará al cliente para comprar. Ese último toque
viene dado por la ambientación y la animación que rodeen el lineal.

Un buen lineal se caracteriza por...

- No debe ser más alto de 1,90-2 metros. La persona debe poder alcanzar el último nivel
alargando el brazo.
- No debe ser muy profundo para que se pueda llegar al último producto colocado en el
fondo.

En cuanto a los niveles de los lineales, estos son:

- Nivel suelo. va desde el suelo hasta unos 80 cm de altura. Es un nivel que vende poco puesto
que queda fuera del alcance de la vista y obliga al cliente a agacharse para ver los productos.
- Nivel de las manos. 80-120 cm del suelo. Tiene la ventaja de acercar el producto a las manos
de las personas, que pueden cogerlo casi sin esfuerzo. Aquí se colocan aquellos productos
que interesa vender, bien porque tienen mucho margen o bien porque son los
promocionados por las marcas.
- Nivel de los ojos. Entre 120-160 cm. Los productos de este nivel son de compra por impulso.
 - Nivel de la cabeza o superior. Por encima de 160 cm se colocan los productos o las cajas de
productos que servirán para rellenar de nuevo los demás niveles. Todo lo que queda fuera
del alcance del cliente no es vendible.

PREGUNTAS
- Cual es uno de los objetivos principales de la distribución: Llegar al cliente en el momento y
lugar adecuado
- En qué consiste el canal directo de distribución?: Vender directamente sin intermediarios
- Que estrategia de distribución utiliza Nike con zapatillas edicion limitada: distribución
exclusiva
- Que es el merchandising?: Parte del marketing enfocada en el punto de venta
- Cual es una función importante del lineal en la gestión del punto de venta? Atraer atención
y provocar el acto de compra
- Una empresa de productos de lujo ¿estrategia de distribución para mantener la exclusividad
de la marca?: Distribución exclusiva
- Cual de las siguientes es una ventaja de un sistema de distribución multicanal: mayor
cobertura de ventas y marketing
- La pasta de dientes, y artículos similares se venden muchos puntos que tipo de distribución
es?: intensiva
- ¿Cuál de los siguientes NO es un criterio que una empresa utilizará para evaluar las
principales alternativas de canal?: adaptabilidad / control / simpatía / ventas y costes
TEMA 10. COMUNICACIÓN

1. CONCEPTO, OBJETIVOS Y FUNCIONES

La comunicación tiene como objetivos, principalmente, informar, persuadir y recordar los productos,
así como crear una buena imagen de la marca y sus productos entre los consumidores. Por lo tanto:
- Informan a los potenciales consumidores de la existencia de una marca ou n producto, y de
sus atributos.
- Persuaden de la conveniencia de realizar intercambios con la empresa u organización.
- Recuerdan la oferta de valor de la organización y los intercambios establecidos
anteriormente, estrechando vínculos y contribuyendo al desarrollo de una relación duradera.
- Crean posicionamiento, construyendo una imagen positiva y reputada del producto y la
marca entre los consumidores, y diferenciándolos respecto a los de la competencia.

Como en toda comunicación, existe un agente emisor, uno receptor y un canal. En marketing este
emisor es la empresa o la marca y el receptor será el público objetivo. El canal, como veremos, puede
ser muy variado (televisión, radio, redes sociales o carteles en la autopista) pero siempre ha de ser
aquel medio a través del cual lleguemos al receptor. Si nuestro público es Millennial, no
comunicaremos mediante anuncios en televisión, por ejemplo, puesto que no ven la tele.

Para que una comunicación sea efectiva, se necesita una respuesta del receptor, una
retroalimentación, un feedback. Si no es así, no sabremos que nos están entendiendo.

Hablábamos en otro tema del ciclo de vida del producto. Pues bien, dependiendo de
cada etapa, el tipo de comunicación será distinto.

En una etapa de introducción del producto debemos

usar la comunicación para dar a conocer el producto,
informar sobre sus características, estimular la
demanda, facilitar la prueba del producto y atraer a las empresas distribuidoras que, en definitiva,
son las que van a comercializarlo. Esta es quizás la etapa en la que más se debe invertir en
comunicación.

En la etapa de crecimiento debemos centrarnos en seguir estimulando la demanda y crear

preferencia de marca para así obtener clientes fieles.

Una vez conseguidos los clientes y la demanda podemos atraer a otros clientes de otras marcas o
bien a otros segmentos. La comunicación debe centrarse en intensificar el nivel de uso y también en
recordar la marca.

Evidentemente en época de declive, no es aconsejable invertir en comunicación ni en campañas

publicitarias, a no ser que el objetivo de la empresa sea un relanzamiento.

2. COMUNICACIÓN DE MARKETING 360º

Una campaña 360º es aquella que se lanza a través de los distintos medios a los que se expone su
público objetivo. Se trata de envolver al consumidor (360 grados) para que le llegue el mensaje de
una manera eficaz, sin saturarle, y alcanzar los retos planteados.
Combina la estrategia entre los medios online y el offline, ayudando a la generación de experiencias,
además de lograr aumentar el engagement, ya que al usar los medios offline tenemos contacto con
nuestros clientes

Factores de la comunicación
- Incremento del número de productos y marcas, lleva, a que las empresas mantengan una
comunicación más frecuente y fluida con el cliente y, por otra, a que se interesen por
coordinar todas las iniciativas de comunicación que entablan con él de modo que, en cada
nuevo contacto, se utilice el conocimiento acumulado para ofrecerle el servicio más
adecuado a su caso.

- Creciente adopción de orientaciones estratégicas centradas en el mercado y en el

establecimiento de relaciones a largo plazo, lleva, a que las empresas mantengan una
comunicación más frecuente y fluida con el cliente y, por otra, a que se interesen por
coordinar todas las iniciativas de comunicación que entablan con él de modo que, en cada
nuevo contacto, se utilice el conocimiento acumulado para ofrecerle el servicio más
adecuado a su caso.

- Poder creciente de la distribución, en su relación con muchos fabricantes de productos,

requiere a éstos la realización de inversiones en promoción de ventas en sus
establecimientos.

- Progresiva fragmentación de las audiencias, expuestas a un abanico cada vez más amplio de
medios y soportes de comunicación (nuevas cadenas de televisión, emisoras de radio,
publicaciones periódicas gratuitas, correo electrónico, sitios web, etc.), algunos de ellos con
un alcance muy limitado u orientados a segmentos muy específicos de la población, lleva a
repartir las inversiones en comunicación entre un número mayor de soportes, obligando a
 intensificar los esfuerzos por coordinar las inversiones que se realizan en ellos. Asimismo, los
consumidores demandan comunicaciones más personalizadas, adecuadas a sus
características particulares, lo que conduce a las empresas a preocuparse por estrechar una
relación duradera y más próxima con ellos. En esta parcela desempeñan una función clave
las tecnologías. Proporcionan entornos para la comunicación interactiva en los que la
empresa puede relacionarse con una amplia audiencia y establecer con sus integrantes un
diálogo único ("uno a uno").

- Competencia entre los canales que se ofrecen como soporte publicitario, ha conducido, con
frecuencia, a un descenso de las tarifas publicitarias, a la vez que ha contribuido al
crecimiento del número de anuncios que se transmiten a las audiencias. Ante esta situación,
los consumidores tienen la percepción de hallarse sometidos a una fuerte presión
publicitaria, lo que les lleva a evitar exponerse a los anuncios o, cuanto menos, a prestarles
una menor atención. Esta menor eficacia de la publicidad convencional ha facilitado la
emergencia de nuevas fórmulas de comunicación, tanto en los canales convencionales (por
medio de formatos como el product placement, el patrocinio de programas, etc, .. que
difunden el mensaje al margen de los bloques publicitarios) como en otros canales (vehículos
de transporte público, juegos interactivos, …).

Pasos para crear una campaña de comunicación 360º

1. Establecer nuestro público objetivo. De esta forma adecuaremos los canales y el tono del
mensaje.
2. Establecer los objetivos de la campaña. No es lo mismo introducir un producto en el
mercado, que recordar su existencia o relanzarlo.
3. Seleccionar herramientas de comunicación, medios y canales de comunicación. Para ello, se
debe tener en cuenta el mercado al que se ofrece, las características del producto, la etapa
del ciclo de vida en la que se halla, la estrategia de comunicación por la que se ha optado y el
grado de implicación del consumidor.
4. Crear mensajes potentes y que lleguen al público. Ser coherente y usar el mismo mensaje en
todas las acciones de comunicación que se estén realizando.
5. Establecer el presupuesto. Los métodos más habituales para fijar el presupuesto de
comunicación consisten en aplicar un porcentaje sobre las ventas, se basan en la paridad
competitiva, y se determinan de modo arbitrario o a partir de los objetivos de comunicación
que se hayan propuesto conseguir.
6. Medir los resultados. Es imprescindible conocer si los resultados conseguidos se objetivos
previstos, y de esta manera, determinar el éxito de la comunicación. También evaluará y
analizará las posibles desviaciones, lo que, en caso de que sea necesario, llevará a introducir
medidas correctoras.
3. HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN DE MARKETING
En marketing se suelen considerar cinco herramientas de comunicación que conforman
lo que se llama “mix de comunicación” y que son:
- La publicidad
- La fuerza de ventas
- La promoción de ventas
- El marketing directo
- Las relaciones públicas

3.1. Publicidad
La publicidad supone una comunicación con carácter impersonal que se difunde a través de los
medios de comunicación de masas (prensa, radio, televisión, cine, Internet, medio exterior). Para
ello, el anunciante diseña el mensaje y, como paga por su emisión en el medio de comunicación,
también controla las circunstancias en las que se transmite.
Objetivos: Informar, persuadir, recordar, reforzar.

Tiene carácter impersonal. La comunicación entre el anunciante y su audiencia se establece a través

de medios de comunicación que, o bien no permiten personalizar el mensaje (como es el caso de la
prensa, la radio, la televisión convencional, el cine y el medio exterior) o, aunque lo permitan (como
sucede con Internet, por ejemplo), se emplean aquí para transmitir un mensaje único e impersonal a
todo el público objetivo.

Es pagada y controlada. El hecho de que el anunciante pague por la difusión del mensaje publicitario
y decida, en consecuencia, sus características, así como el momento en el que aparece y la
frecuencia con la que se difunde, distingue la publicidad de otras vías de comunicación empleadas en
las relaciones públicas.

Llega rápidamente y a un bajo coste por contacto. Una de las ventajas de la publicidad reside en su
capacidad para llegar, en un breve lapso de tiempo, a una audiencia formada por un gran número de
personas, alcanzando a cada consumidor a un bajo coste relativo.

Informa y persuade. La publicidad busca, fundamentalmente, informar y tratar de influir en la

compra o en la aceptación del producto. No es sino por medio de otros instrumentos de
comunicación, como la venta personal y el marketing directo, como el consumidor podrá, además,
adquirir los productos que se comunican.

Se aplica en distintos ámbitos del marketing. La publicidad se encuentra al servicio tanto del
marketing empresarial como de las instituciones públicas y las organizaciones privadas sin ánimo de
lucro, que pueden servirse de ella para promover ideas y tratar de modificar determinadas actitudes
y comportamientos.
3.2. Fuerza de ventas
La fuerza de ventas o venta personal supone una vía de comunicación oral e interactiva. A través de
ella, el personal de ventas de la empresa se comunica directamente con un potencial comprador con
el propósito de venderle un producto que satisfaga sus necesidades y de construir una relación con
él.

En comparación con otros instrumentos de comunicación, especialmente los que tienen carácter
masivo, como la publicidad, la venta personal se distingue por las siguientes características:

Es muy dinámica y flexible. El vendedor adapta el mensaje de acuerdo con las necesidades y
características personales de cada cliente: profundizando en los aspectos que más le interesan,
aclarando las dudas que le van surgiendo, etc.

Permite concluir las negociaciones y cerrar la venta. A diferencia de otras técnicas de comunicación,
como la publicidad, los equipos profesionales de vendedores no se limitan a informar sobre el
producto y suscitar el deseo de adquirirlo, sino que conducen el proceso de negociación hasta el
acuerdo de intercambio.

Llega a la persona interesada. El vendedor transmite sus mensajes a un comprador potencial, lo que
la comunicación en medios masivos no siempre puede garantizar. Sin pretenderlo, los anuncios
publicitarios también suelen alcanzar a personas que no forman parte del público objetivo de la
empresa.

Presta otras funciones a la empresa. El vendedor suele ser la persona de la empresa más próxima al
mercado, por lo que suele asumir otras funciones, como captar información sobre el
comportamiento de los consumidores, sobre los productos de la competencia, etc.

Tiene un coste por contacto elevado. Por lo general, si se reparte el coste de una campaña de
comunicación en medios masivos entre el número de personas del público objetivo que se han
expuesto a ella, se obtiene una cifra inferior al coste que supone que un vendedor de la empresa
entre en relación con un comprador potencial.

Permite construir relaciones. El vendedor trata de maximizar su eficacia en el proceso de

comunicación iniciando, desarrollando y manteniendo relaciones satisfactorias a largo plazo con los
consumidores.

Todo ello convierte la venta personal en un instrumento especialmente adecuado en los mercados
organizacionales, en los que los productos suelen ser más costosos y complejos, y en los que el
comprador requiere amplia información sobre ellos; también resulta aconsejable su utilización
cuando el número de clientes potenciales es relativamente reducido o se hallan muy concentrados,
lo que permite alcanzarlos con relativa sencillez; o cuando la empresa dispone de escasos recursos
en materia de comunicación, por lo que las grandes inversiones en publicidad y promociones de
ventas quedan fuera de su alcance.
3.3. Promoción de ventas
Las promociones de ventas, o simplemente promociones, son comunicaciones de marketing con las
que se quiere estimular la demanda del producto durante un período de tiempo limitado y
predeterminado.

Buscan un efecto directo sobre las ventas. Para conseguirlo, recurren a incentivos económicos que
pueden ser muy variados: desde concursos de ventas dirigidos al equipo de vendedores, hasta el
reparto de muestras gratuitas, vales de descuento y ofertas 3x2 dirigidas a los consumidores.

Pretenden una respuesta inmediata, o cuanto menos, en un breve período de tiempo. Y es que, si
el incentivo se mantuviese durante un amplio lapso de tiempo, es probable que el consumidor lo
considerase como habitual, por lo que podría hacerse con una opinión negativa cuando la empresa
volviese a colocar el precio del producto a los niveles anteriores a la promoción.

No crean lealtad a la marca. Si bien la promoción estimula la compra del producto a corto plazo, una
vez finaliza su período de vigencia suele ocurrir que el consumidor vuelve a adoptar sus costumbres
de siempre.

Requieren su coordinación con la publicidad. Para dar a conocer la promoción y persuadir a la

audiencia para que adquiera el producto en las nuevas condiciones, es habitual recurrir a la
publicidad. Los resultados de la promoción de ventas dependen, por lo tanto, de la eficacia de las
acciones que la dan a conocer.

La promoción de ventas es un instrumento especialmente adecuado para impulsar la demanda del

producto en mercados sometidos a una fuerte presión publicitaria, en los que los consumidores no
perciben grandes diferencias entre las marcas existentes y la competencia procedente de las marcas
de distribuidor es intensa, como suele suceder cuando los productos se hallan en la etapa de
madurez de su ciclo de vida. Pero también se utiliza en la fase de lanzamiento, para facilitar la
prueba y adopción de nuevos productos.

3.4. Relaciones públicas

Las relaciones públicas engloban un conjunto de actividades de carácter variado, como la emisión de
comunicados, la organización de ruedas de prensa, el patrocinio de acontecimientos sociales, entre
otras muchas, con las que la empresa trata de crear o mantener una relación con los distintos
públicos de su entorno a fin de promover una imagen favorable de los productos y de la organización
en su conjunto.

Buscan crear un clima de confianza hacia la organización. Aunque no formulan una propuesta de
venta, de ellas se deriva una imagen favorable de la empresa y de sus marcas y productos, que
indirectamente tendrá un efecto positivo sobre las ventas.

Complementan otras formas de comunicación. Las relaciones públicas se utilizan con frecuencia
para dar soporte a otros instrumentos de comunicación, como la publicidad, la venta personal y las
promociones de ventas.
Se orientan a distintos grupos del entorno empresarial. Mientras que el resto de los instrumentos
de comunicación se suelen dirigir a un público objetivo formado por potenciales clientes o por
personas, como los líderes de opinión, que pueden influir en las decisiones de compra, las relaciones
públicas dirigen sus esfuerzos tanto a consumidores y personas de su ámbito de influencia, como a
empleados, inversores, medios de comunicación social, proveedores, administraciones públicas o la
sociedad en general, al objeto de mejorar su relación con ellos.

Se enmarcan en el ámbito institucional. Debido, precisamente, a la diversidad de públicos a los que

se orientan, las relaciones públicas implican a otras áreas de valor de la organización (recursos
humanos, operaciones, finanzas) además de la de marketing, así como también a la dirección
general.

Elementos clave de las relaciones públicas:

- Las actividades de relación con la prensa → tienen como finalidad que los medios de
comunicación social difundan noticias favorables sobre la empresa y sus productos. Este tipo
de comunicación, que se conoce como publicity, tiene como principal inconveniente que los
contenidos, y la forma que se dará a las noticias que se difundirán en los medios, se escapan
del control de la empresa. En contrapartida, su difusión no suele acarrear un coste.
- Patrocinio → la empresa da soporte económico a una iniciativa ajena con la intención de que
su imagen corporativa se asocie con la de las personas o acontecimientos que son objeto del
patrocinio.

El patrocinio reúne las siguientes características:

- Se sufraga una actividad. La empresa proporciona apoyo económico, ya sea mediante una
aportación monetaria o de índole material, que cubre total o parcialmente una actividad.
- La actividad es externa a la empresa. La persona u organización que percibe apoyo
económico puede realizar una actividad de índole muy variada –deportiva, cultural, artística,
educativa o social– que, en cualquier caso, es ajena a la empresa.
- No se realiza con fines altruistas. La empresa da a conocer ese apoyo económico entre el
público objetivo al que desea llegar por medio de la campaña de patrocinio. Su intención es
asociar su imagen a la de las personas o acontecimientos patrocinados para obtener un
beneficio en términos de notoriedad e imagen corporativa.

3.5. Marketing directo

Las comunicaciones de marketing directo se sirven de uno o más medios de comunicación (prensa,
correo convencional, televisión, Internet, etc.) para dirigirse a personas u organizaciones
cuidadosamente seleccionadas, con la intención de obtener de ellas una respuesta inmediata.

Los programas de marketing directo se distinguen del resto de instrumentos de comunicación por las
siguientes características:
Parten de un análisis de información. Es habitual que se inicien con la identificación, el seguimiento y
el análisis de los consumidores a lo largo del tiempo a través de la gestión de bases de datos. Ello
permite seleccionar de manera mucho más específica al público objetivo de la comunicación.

Comunican una oferta concreta. No es infrecuente que el marketing directo recurra a los incentivos
materiales y económicos propios de la promoción de ventas para provocar un impulso en el cliente,
que dé como resultado una acción de compra inmediata.

Ofrecen una vía de respuesta directa e inmediata. Al consumidor se le ofrecen mecanismos con los
que puede responder inmediata y directamente a las propuestas que recibe, ya sea para solicitar
información y realizar consultas o para comprar el producto.

Crean relaciones. Los programas de marketing directo se proponen establecer una relación
individualizada y duradera con las personas que componen el público objetivo sin la mediación del
personal de ventas.

Ofrecen una retroalimentación mesurable. Los resultados obtenidos se miden, generalmente,

mediante las solicitudes de información y los pedidos que se efectúan. De este modo, la empresa
puede seguir con precisión el grado de cumplimiento de los objetivos que se haya fijado.