Cinco reglas de oro para aumentar las ventas

1. Introducción

Quiero darle la bienvenida a este breve, pero valioso curso manual y agradecerle
sinceramente su interés. Es mi mayor deseo que sea de gran utilidad y valor para su
negocio.

Nota: antes de comenzar, es importante destacar que este curso manual, no está
diseñado para leerlo y exclamar: ¡Qué interesante! Está diseñado como guía de
consulta y recordatorio, para que lo utilice cada vez que te pase por la cabeza realizar
cualquier acción comercial.

Por ello, imprímalo y tenlo siempre a mano como documento de consulta, hasta que el
uso que hagas de él, y los excelentes resultados que obtenga con éste sistema, hayan
cambiado para siempre, su manera de estructurar y ejecutar cada acción comercial; su
manera de interpretar el marketing para su negocio.

Aviso: no subestime su simplicidad, ya que lo que se recoge en él, es la pura esencia de

un sistema simple, para incrementar el control y efectividad en las acciones comerciales
que emprendas, para que logres el ÉXITO.

Objetivo: ¿Cuál es el objetivo de este curso manual? Que los propietarios de cualquier
NEGOCIO, dispongan de una guía simple y práctica, que les ayude a estructurar
cualquier tipo de acción comercial, antes de realizar una inversión. Incluso, que les
permita negociar y confrontar ideas con los creativos responsables de la promoción de
su negocio.

¿Cómo aprovechar mejor este curso manual? Mi intención no es que se convierta en

un técnico en la materia, ni mucho menos, así que no intente sacar conclusiones muy
técnicas; para eso están los técnicos (creativos, publicistas, diseñadores, etc.). Sólo
intente quedarse con los principios y procedimientos de cada lección. Procure atrapar la
esencia del método, hasta que su esquema se convierta en un hábito mental, que le
permita ser más eficaz con la comercialización de su negocio.

¡Buen viaje y buen provecho!

2. No venda productos o servicios tangibles

Da igual el producto o servicio que quiera comercializar en cada momento, incluso, si lo

que quiere comercializar es su empresa (marca), no se centre en destacar sus
características. Céntrese en vender los beneficios finales de sus productos y/o
servicios, ya que es esto lo que la gente realmente compra. Nadie compra lo que
parece evidente, lo tangible, o las características de un producto o servicio, sino la
ventaja personal que se obtiene al comprar ese producto o servicio.
Sin embargo, ¿por qué solicitó recibir este curso manual? Solamente porque era un
plan... no lo creo. Yo diría que aceptó recibirlo, porque consideró que podía obtener de
él un posible beneficio... ¿cierto? Veía la posibilidad de subir ventas y ahorrar dinero, y
este es un beneficio muy importante. Además, me permito añadir que siempre logrará
experimentar este beneficio, si pone en práctica estos principios; se lo garantizo.

¿Qué es realmente lo que compra la gente?

1. La gente no compra coches con Airbag y ABS... compra más seguridad.

2. La gente no compra ropa... compra las sensaciones que un determinado tipo de ropa
le hace experimentar (glamoroso, seguro, confortable, elegante).

3. La gente no compra aires acondicionados... compra la experiencia de frescura y

bienestar en un caluroso día de verano.

4. La gente no compra fotocopiadoras... compra mejorar el rendimiento de su oficina.

5. La gente no compra ordenadores portátiles... compra la libertad de poder trabajar en

la oficina, en casa, en la playa, en un parque, etc.

Entonces, cada vez que vaya a publicitar cualquier producto o servicio de su negocio,
sin importar el medio en que lo haga, la táctica que emplee, la época del año, el tipo de
promoción que sea o la cantidad a invertir, debe descubrir los beneficios más
importantes de ese servicio y/o producto que quiere publicitar.

Para hacerlo, siempre responda a las siguientes preguntas:

- ¿Cuál es la diferencia entre las características del producto o servicio que quiero
promocionar y sus beneficios?

- ¿Por qué mis clientes y/o prospectos se interesarían en comprar éste servicio y/o
producto? ¿Qué problemas soluciona lo que pretendo ofrecer u ofertar?

- ¿Qué gana el cliente al comprar o contratar el producto o servicio que quiero

publicitar? ¿Qué ventaja personal obtiene el cliente al comprar mi producto y/o
servicio?

Unas respuestas bien pensadas y concretas a estas preguntas, serán los beneficios sobre
los que deberá centrar su comunicación. Es posible que al contestar a éstas preguntas,
surjan variadas respuestas, o lo que es lo mismo, varios beneficios. En tal caso,
determine el beneficio más importante y poderoso a tener en cuenta.

** Obtendrá un mayor número de respuestas cuando un prospecto o cliente, pueda

percibir que obtendrá un beneficio al comprar su servicio o producto, o simplemente, al
comprar en su empresa.

Haga este sencillo ejercicio: Piense en dos o tres empresas (productos o servicios)
donde usted sea un cliente asiduo; donde compre repetidamente... ¿Ya lo tiene? Ahora,
tómese unos minutos y analice: ¿Por qué les compra? ¿Qué es lo que realmente le
hace repetir la experiencia? ¿Cuáles son los beneficios qué más valora y saltan a la
vista? ¿Qué ventajas obtiene usted al comprar en esos negocios?

Terminado este breve ejercicio, se dará cuenta que realmente no está comprando lo que
parece evidente, está comprando algún beneficio, como puede ser rapidez, comodidad,
cercanía, productos frescos o naturales, confianza, garantía de devolución, seguridad,
economía, trato personalizado, etc. ¿No es cierto?

Ahora, conociendo este principio, sabrá que antes de invertir un solo centavo en
promocionar su producto y/o servicio, debe tener claro: ¿Qué es lo que realmente va a
vender?

Descubre el verdadero propósito de cada táctica o acción comercial, antes

de realizarla

En el párrafo anterior, analizamos la diferencia entre las características de un producto

y/o servicio y sus beneficios, y la importancia de centrar la comunicación en éste
último. En esta lección, analizaremos la importancia de conocer el propósito de una
determinada acción comercial. ¿Cuál es el objetivo concreto de cada acción
comercial que usted realiza?

De una forma u otra, todas las acciones comerciales, bien realizadas, terminan sumando
a la cuenta de resultados, pero usted tiene que identificar y saber utilizar, los propósitos
intermedios de cada acción. Es decir, lo que usted quiere que pase antes de la venta.
Es aquí donde está el poder de este ejercicio.

¿Cuál es el propósito más directo de la táctica o acción publicitaria que quiere

hacer? Es importante definirlo. No crea que siempre sea el mismo, es decir, vender.
Existen diferentes propósitos como pueden ser: crear una buena impresión, que refieran
sus productos o servicios, reforzar su imagen ante los clientes, fortalecer la marca,
vender, fidel izar a clientes, crear flujos de posibles clientes, que se suscriban, que se
interesen en algo específico, que le recuerden, crear confianza, etc. Entonces, ¿cuál es
el propósito concreto que usted quiere alcanzar en cada acción comercial?

Para descubrirlo, es de vital importancia que se formule preguntas como las siguientes:

- ¿Qué es lo que pretendo alcanzar con esta táctica o acción publicitaria?

- ¿Cuáles son las reacciones que espero de un posible cliente, cuando vea u oiga mi
publicidad? Es decir, ¿qué es lo que me gustaría que haga cuando reciba el impacto
publicitario? Quiero que compre, que llame, que reserve una plaza, que solicite un
servicio, que pida más información, que pida una muestra, etc.

- ¿Qué es, exactamente, lo que quiero alcanzar con tal acción comercial?

Ejemplo: Este curso manual "Cinco pasos para aumentar tus ventas" tiene dos
propósitos muy claros y concretos:

- El primero: alcanzar sus metas y lograr su independencia económica con su propio

negocio, mediante el cual le haré llegar información muy valiosa para su negocio.
 - El segundo; que usted comenzará a conocer nuestro concepto, publicaciones,
servicios, etc. Todos los beneficios que podríamos aportarle, ofreciendo primero algo de
valor.

Cuando conozca exactamente el propósito de una determinada acción comercial, está en

disposición de crear un sistema o secuencia de acciones, que faciliten alcanzar su
propósito final, de manera más efectiva.

Importante: una vez que haya definido el propósito exacto de una determinada acción
comercial, es muy importante que establezca metas que le permitan medir, si esa
acción funciona, o no. En un futuro, esto le permitirá elaborar y sistematizar un
programa de tácticas y acciones comerciales para su negocio, que sea realmente
efectivo.

Por ejemplo, si una de las tácticas que ha determinado, es la de hacer un mailing a su

base de datos, y el propósito que pretende alcanzar con éste, es que le llamen y soliciten
una muestra gratis de un nuevo producto, ¿cuántas llamadas quiere recibir?
¿Cuántas muestras pretende entregar? Ésta sería la meta de esa acción concreta.

Lo mismo pasaría en su negocio, si pretende regalar alguna muestra de su comida, como

los comunes 2 x 1, piense cuantas muestras estará dispuesto a regalar, con esa
promoción.

Y puede incluir cualquier producto, pueden ser tacos, tortas, tamales, aguas, refrescos,
helados, etc.

La diferencia entre el éxito y el fracaso en una acción comercial, radica, en gran medida,
en tener o no tener un propósito claramente definido.

Ahora, ya sabe que antes de realizar o mover un solo peso, para promocionar cualquier
producto y/o servicio, debe:

- Primero: definir el o los beneficios más importantes del producto o servicio que va
a promocionar. Es decir, los problemas que resolverá o las ventajas personales que
obtendrá un cliente al comprar. Y...

- Segundo: debe tener claro el propósito o resultado directo que quiere alcanzar
con la táctica o acción comercial que pretende realizar.

Aplicando con excelencia estas dos sencillas, pero importantes lecciones, mejorará
drásticamente los resultados que ha obtenido hasta ahora, con sus acciones
comerciales. Sin embargo, aún quedan temas importantes por analizar.

Quizás se esté preguntando, ¿todo esto se debe tener en cuenta para realizar una acción
publicitaria? Sí, al menos que no le interese controlar y sacar el máximo rendimiento de
su dinero.
¿Cuál es la propuesta de venta de su acción comercial?

En las lecciones anteriores, usted ha aprendido a determinar el beneficio de lo que va a

vender, en contraposición a sus características. Además, ya sabe la importancia de
conocer el propósito exacto de la táctica o acción comercial que emprenderá. En esta
lección, analizaremos la importancia de definir una proposición de ventas clara y
poderosa, que motive al cliente a comprar.

No debe confundir la proposición de venta, con el propósito de la comunicación. La

propuesta de venta, es como un intercambio que usted hace con el cliente. Es decir,
¿cuál es la proposición concreta que le hará al cliente?

Imagínese que tiene a un posible cliente delante suyo y dispone sólo de 1 minuto para
venderle su producto o servicio, ¿qué le diría y cómo? ¿Qué propuesta clara le haría a
éste prospecto (cliente potencial), para que compre, sin que tenga que imaginar lo que
usted quiere vender o decir? ¿Cómo lo motivaría a la acción?

En ocasiones, resulta difícil diferenciar entre los beneficios y la propuesta de ventas,

porque parecen estar mezclados, sin embargo, es muy útil que aprenda a diferenciarlos.

Importante: la propuesta de venta de una determinada acción comercial, puede incluir,

o no, los beneficios del producto y/o servicio.

Analicémoslo desde otra perspectiva: La propuesta de venta que debe estar presente en
su comunicación, no es más que la proposición que usted le está haciendo al receptor
del mensaje, y ésta debe ser clara y directa, de modo que el cliente pueda percibir un
motivo que justifique el porqué le convendría comprar el producto o servicio que
le están proponiendo, o que simplemente, le motive a querer experimentar esos
beneficios.

Algo así como: si compra este producto, obtendrá tal cosa a cambio. Ni más, ni menos.
Sigamos tomando como ejemplo el caso de éste Curso-Manual. Esté atento a las
diferencias.

Al entrar usted en nuestra Web, o en el caso que haya recibido un e-mail, la táctica de
comunicación, quería invitarlo a que se suscribiese, voluntaria y gratuitamente, al
boletín electrónico "Conquista Tu Sueño" (mi propósito). Para motivarle a ello, le
ofrecí gratis (mi propuesta concreta de venta), este valioso curso manual, que le
serviría como guía, para estructurar más eficazmente sus acciones comerciales (el
beneficio... la ventaja personal que usted obtendrá)

Lo ve más claro ahora... Pongamos otro ejemplo de lo que nos interesa la comida.

Imagine que es usted el propietario de un negocio de comida, de cualquier tipo, me

refiero a taqueria, torteria, barbacoa, tamales, etc. y quiere incrementar su número de
clientes (su propósito. Concretamente, quiere captar 250 nuevos clientes en los
próximos dos meses (su meta).
Como ya ha estudiado este curso manual, sabe que las personas, lo que realmente
compran, es el beneficio o ventaja personal que les reporta un determinado servicio y/o
producto, ¿cierto? Por lo que decide comunicar (vender, promocionar) el mayor
beneficio que aporta su servicio, o que aporta el hecho de recibir dicho servicio en su
negocio en particular.

Ha decidido promocionar (vender) un "Un servicio altamente personalizado, que la

gente sienta el calor humano al ser recibido y el buen trato así como el buen producto
que recibirá por el mismo precio", lo que permitirá al usuario, sentir el gusto de ser
atendido, de manera más efectiva, y con un producto de primerisima calidad. (El
beneficio)

Decide poner un anuncio en prensa (la táctica de comunicación) durante 6 fines de

semana seguidos. Si comunica al cliente los beneficios de su Programa, transmitiéndole
que alcanzará sus objetivos más eficazmente y con un producto de primera calidad,
¿cree que obtendrá un mayor número de respuestas? Seguro que sí... garantizado.

Ahora bien, ¿el beneficio que está comunicando, es al mismo tiempo una propuesta de
ventas? Sí, pero se puede mejorar... y mucho.

Veamos un ejemplo de lo que podría ser el cuerpo del anuncio, sin titulares, ni cierres:
En el RESTAURANT "Don Toño" recibirá los mejores cortes de carne selecta con un
sabor simplemente exquisito y con un trato de primera, gracias a nuestro "Programa
Cliente, Consentido" Y no sólo obtendrá el mejor sabor garantizado, si no que lo hará
con el mejor servicio y atención de sus propios dueños. (Un importante beneficio).

Además, si se hace nuestro cliente antes del 20 de Febrero, le regalaremos uno de

nuestros exquisitos postres a escoger completamente gratis. (Una propuesta clara y
concreta.) ¿No cree que una comunicación así motivaría más a la acción, a una persona
que estuviese pensando en obtener algo rico y con un buen servicio? Apuesto que si.

Puede ver ahora la diferencia entre los beneficios del producto o servicio que quiere
vender, el propósito de la comunicación y la propuesta concreta de venta, la cual motiva
al cliente a querer experimentar los beneficios que ofrece su servicio y/o producto.

Este ejemplo le ayudará a visualizar, desde una perspectiva diferente, la aplicación de

las lecciones aprendidas hasta ahora.
La elección de las tácticas

Ya conoce la importancia de identificar los principales beneficios sobre los que centrará
su comunicación. Además, tiene definida la proposición de venta que hará al receptor de
su mensaje, y conoce exactamente, el propósito que quiere alcanzar. Ahora es el
momento de elegir, ¿cómo hacer llegar su mensaje al público objetivo? ¿Qué tácticas
utilizar?

En esta lección, más que enseñarle como elegir las tácticas y acciones, lo que intentaré
es abrir su mente a una nueva manera de interpretar el marketing para su pequeño y
mediano negocio. De manera general, una táctica no es más que el vehículo o medio
que usted utiliza para hacer llegar su mensaje al receptor. Es decir, cualquier medio
que usted emplee para que un posible cliente reciba su mensaje (un impacto
promocional), es una táctica.

Ahora bien, existen más de 100 tácticas de marketing que sirven para transmitir
diferentes mensajes, y con propósitos diferentes, y usted, como propietario o director de
una pyme, debe aprender a aprovecharlas y saber cuáles son las que más le conviene
emplear.

Teniendo en cuenta que una acción publicitaria, cualquiera que usted se disponga a
hacer, puede tener varios y muy diferentes propósitos, como analizamos en la lección
número 2, siempre debe asegurarse de que la táctica que elija para comunicar su oferta,
su producto o servicio, le esté ayudando a alcanzar su propósito, en lugar de alejarlo.

Existen tácticas que se emplean para generar flujo de prospectos, otras cuya misión es la
de generar familiaridad y mantenimiento, otras para convertir a estos prospectos en
clientes, también existen tácticas enfocadas a fidel izar clientes, a buscar referencias y
testimonios, a fortalecer la marca, etc. La magia está en elegir las tácticas más
apropiadas y que mejor funcionan para su negocio, y que a su vez, exista un equilibrio
entre los propósitos de cada una. Hablo de sentido común. Se dará cuenta más adelante.

Estará de acuerdo conmigo, en que cualquier negocio, por muy pequeño que sea,
necesita generar familiaridad y confianza en nuevos prospectos, convertir éstos
prospectos en clientes que compren, y lograr que sus clientes repitan, y por último, fidel
izarlos y que éstos refieran a nuevos clientes.

Mirándolo de este modo, parece simple y evidente, pero la realidad es que más del 95%
de las pymes, no dispone de un Plan de Acciones Estratégicas bien equilibrado, que
estructure y facilite una captación y fide lización de sus clientes, de una manera sólida
y sostenida.
Muchas veces, converso con propietarios o gerentes de pymes me dicen: si yo hago
publicidad, incluso, tengo un anuncio en una televisión local y un domingo al mes,
pongo un anuncio en prensa, pero no funciona. Al igual que yo, seguro usted ha visto,
como pequeñas empresas con un alcance claramente limitado, ya sea por sus servicios,
productos, público objetivo o su situación geográfica, gastan inútilmente importantes
cantidades de dinero, promocionando su negocio en medios masivos. He visto negocios,
que son establecimientos únicos, como zapaterías, fruterías, carnicerías, video clubes,
peluquerías, ferreterías, etc., anunciándose en la televisión, la radio, o en la prensa
provincial. ¿Lo ha visto usted?

¿Se montaría en su coche y recorrería 50 o 100 kilómetros para comprar 5 kilos de

naranja en la frutería que se está anunciando en televisión? Bueno, si son frescas y
españolas :-)

Le invito a que nunca más haga una acción publicitaria, sin antes evaluarla y valorarla
según éstos pasos. La televisión, la prensa escrita, la radio, las vallas publicitarias, etc.
son tácticas (medios para hacer llegar un mensaje) muy efectivas, siempre y cuando se
empleen con coherencia y con el propósito, las metas, el público objetivo, y la propuesta
que quiere comunicar.

De ahora en adelante, elija muy bien la táctica que utilizará para comunicar su mensaje,
antes de invertir un solo peso. Pero lo bueno está por llegar. Veamos...

Ahora ya conoce:

- Los beneficios sobre los que centrará su comunicación.

- El propósito de su comunicación. Es decir, lo que quiere que ocurra, exactamente,
cuando el receptor reciba su mensaje y como cuantificar el resultado (las metas)
- Y también, la propuesta de venta, clara y concreta, que hará al cliente, para
incrementar la respuesta a su mensaje... ¿Correcto?

Pues ahora ha llegado el momento de elegir la manera más efectiva de hacer llegar su
mensaje. Para ello, deberá tener muy en cuenta, que la táctica o el medio que emplee
para éste fin, debe:
- Ir enfocada, lo más directamente posible, al receptor (a su nicho de mercado).
- Le debe permitir explicar, de manera clara, como su producto o servicio beneficiará al
comprador, y además, le debe permitir comunicar la propuesta concreta que le está
haciendo, en caso que exista, y
- Debe ser una táctica que le ayude a alcanzar su propósito y sus metas.

Pero entonces, ¿cuáles son las tácticas que puede emplear para su negocio? Justo
era aquí a donde quería llegar. Permítame un buen consejo (o una buena reflexión):

A partir de ahora, tenga presente que TODO... ha leído bien, TODO cuanto haga en su
empresa, desde atender el teléfono, hasta el envío de una factura, pasando por la
impresión de papelería, el horario de apertura y cierre, el entusiasmo del equipo, el
como se recibe un cliente, los guiones de venta que utilice, el correo electrónico, sus
bases de datos, los mensajes a móviles, los colores y olores que utilice, el empaquetado
que emplee, etc. es una táctica o puede convertirla en una.
** IMPORTANTE: La magia está en estructurarlas, simplificarlas y
sistematizarlas, hasta que TODO cuanto haga, tenga un sentido y cumpla con un
propósito específico.

Realice el siguiente ejercicio:

Intente identificar y diferenciar las tácticas y acciones que realice actualmente, o que
podría realizar para su negocio, según los diferentes propósitos:

- Las tácticas o acciones enfocadas a la identificación de prospectos (posibles

clientes) ¿Qué hace actualmente, o podría hacer para identificar a posibles clientes?

- Las tácticas o acciones enfocadas a crear flujo de posibles clientes. ¿Qué hace o
podría hacer para crear un flujo de esos posibles clientes hacia su negocio?

- Las tácticas o acciones enfocadas en convertir esos prospectos en clientes. Cerrar

ventas. ¿Qué acciones concretas hace, o podría hacer, para convertir esos posibles
clientes en clientes reales?

- Las tácticas o acciones enfocadas en fidel izar a los clientes existentes. ¿Qué hace
o podría hacer para fidel izar a sus actuales clientes?

- Las tácticas o acciones enfocadas en incentivar a la repetición de compra de

clientes actuales. ¿Qué hace o podría hacer en éste sentido?

- Las tácticas o acciones enfocadas en reactivar clientes antiguos. ¿Qué hace o

podría hacer, para reactivar a clientes que han dejado de comprar sus servicios y/o
productos (su negocio)?

- Las tácticas o acciones enfocadas en buscar recomendaciones / referencias. ¿Qué

hace o podría hacer en éste sentido?

¿Se da cuenta de lo que esto significa para su negocio?

¿Se imagina cómo podría funcionar su negocio, comercialmente hablando, si dispusiese

de un Plan de Acciones que facilitase la ejecución de diferentes tácticas, enfocadas a
alcanzar cada uno de los propósitos anteriores?

¿Se imagina poder simplificar y sistematizar la ejecución de un grupo de tácticas y

acciones, que van desde la prospección de posibles clientes, hasta la captación y
fidelización de estos?

Es a esto a lo que me refería al inicio de ésta lección, con lo de abrir su mente a una
nueva manera de interpretar el marketing para su negocio.

Aquí es donde mas quisiera ayudarle, pero no lo puedo hacer, por que aquí depende más
de todo lo que quieras conseguir, déjame explicarme mejor.
Sería muy arriesgado y ostentoso por mi parte, intentar enseñarle las tácticas que más
funcionan para su negocio, sencillamente, porque no lo conozco, y aunque existen
muchas tácticas que pueden ser modeladas para cualquier negocio, de una misma
industria o sector, su negocio es ÚNICO.

Su equipo humano, su mercado, sus clientes, su infraestructura, sus servicios, su área

geográfica, etc. Son ÚNICOS.

Es por ello que el mejor consejo que puedo ofrecerle, es que aprenda a interpretar el
marketing para su negocio de una manera diferente, donde todo, o casi todo lo que
hace, lo pueda convertir en una táctica, dependiendo, eso sí, de su propósito.

¿Acepta un reto?

Propóngase como meta, por ejemplo... a un año, tener para su negocio, un plan simple,
pero efectivo, con diferentes tácticas (acciones comerciales) que estén implementadas y
sistematizadas, y que cumplan con los propósitos descritos anteriormente.

Quizás en éste momento se esté preguntando, ¿y cuántas tácticas debería implementar

para cada propósito? La respuesta es simple... las que usted considere oportunas, en
dependencia de los aspectos que más deba fortalecer de su negocio. Puede que
implemente 5 tácticas para captar clientes y 12 tácticas enfocadas a la fidelización.
¿Está bien o mal?... Eso lo sabrá usted. ¿Qué es lo que más debe mejorar?

Pero, es probable que le esté asaltando otra duda... ¿y qué tipo de tácticas debería incluir
en el plan? Aquí la respuesta es aún más sencilla... las que FUNCIONEN. Las que más
efectiva y eficazmente, cumplan con su propósito.

Control de la efectividad: ¿qué funciona y qué no?

Como ya sabe, el propósito final de este curso manual, es que usted obtenga la máxima
efectividad en cada acción comercial y un mayor retorno de su inversión, y como
consecuencia de ello, una mejor gestión y rendimiento de su presupuesto de marketing,
de su dinero, ¿cierto? Para ello, en las cuatro lecciones anteriores, hemos resumido un
método simple que le permitirá estructurar, de una manera más efectiva, cada acción
comercial que se disponga a efectuar.

En esta lección, lo que intentaré transmitirle es una manera de pensar, un hábito que
debe adquirir, para que todo lo aprendido hasta ahora, alcance mayor sentido y
dimensión. Lo que le pido es muy sencillo. Quiero que SIEMPRE pruebe, estudie y
analice cada acción comercial.

Lo ÚNICO que le permitirá confeccionar, a medio plazo, un Plan de Acciones

Estratégicas realmente efectivo para su negocio, es el hábito de probar, estudiar
(comprobar) y analizar la efectividad de cada acción comercial, ya sea aleatoria, o
dentro de una campaña, de manera que pueda quedarse sólo con las tácticas y acciones
que funcionan para su negocio.

Nadie le puede asegurar las tácticas o acciones comerciales que funcionarán para su
negocio... NADIE.
Si alguien le asegura conocer las estrategias, tácticas o acciones comerciales que
generarán los mejores resultados para su particular negocio, sin antes haberlas probado,
estudiado y analizado... guarde su cartera en la caja fuerte, cambie la combinación y
tráguese la llave :-)... Por si acaso.

No es necesario que se convierta en un especialista en marketing, simplemente, hágase

el hábito de probar, estudiar y analizar, en la medida de lo posible, si alguna táctica o
acción podría funcionar, o no. Nuevamente hablo de sentido común. Sin embargo, es
importante resaltar que SIEMPRE existe el riesgo de invertir en una acción comercial
que produzca POCO O NINGÚN resultado. El truco está en lograr invertir lo menos
posible, hasta que sepa si podría o no funcionar.

He escuchado comentarios como éste, una, y otra, y otra vez. Ya he perdido la cuenta.
"Hago publicidad, porque se supone que debo hacerla. NO SÉ si está sirviendo para
captar a más clientes o si está dando algún resultado, pero si dejo de hacerla, es
PROBABLE que empeore la situación." ¿Ha escuchado usted algo parecido?...
Apuesto a que sí.

Pero lo más crítico, desde mi punto de vista, es que esta sensación de descontrol, que
llega a ser conformista, se repite mes tras mes y año tras año, y en ocasiones, con
presupuestos que sobrepasan tranquilamente los 50 o 100 mil pesos anuales. Incluso, en
muchos pequeños negocios, está resignación al descontrol, ya forma parte de su
filosofía empresarial. Usted debe intentar averiguar, en la medida de lo posible, si
CADA ACCIÓN COMERCIAL que hace, cumple con su propósito, o no.

Ahora bien, si una táctica o acción comercial concreta no está cumpliendo con su
propósito, no significa necesariamente que NO SIRVA. Antes de descartar nada, debe
probar, a menor escala, qué es lo que funciona, y qué no. Estos son algunos de los
aspectos que puede poner a prueba en sus diferentes tácticas y acciones
comerciales:

1. Los titulares que emplea en sus cartas de ventas, folletos, anuncios de prensa,
volanderas, e-mail, etc. El titular debe captar la atención de su cliente, y para lograrlo,
podría incluir una promesa de lo que el cliente obtendrá, o un poderoso beneficio, o un
resumen de su propuesta de venta, etc. ¿Compruebe cuáles son lo titulares que mejor
cumplen sus objetivos?

2. Guiones de ventas, frases de apertura en tele-marketing, etc. ¿Cómo es la venta uno a

uno?, ¿que frases utilizan sus vendedores y como comienzan y cierran una entrevista?
¿Ha probado modelar a su vendedor más eficiente? ¿Ha realizado un estudio de cuáles
son los guiones más efectivos?

3. Su oferta. No asuma que su oferta es la que más le interesa a su cliente. Elabore

diferentes tipos de ofertas y pruebe cuál es la que más respuestas tiene por parte de sus
clientes.

4. El precio. ¿Ha probado diferentes precios para un producto o servicio determinado?

No crea que por tener siempre el precio más bajo, venderá más. Pruebe y analice
diferentes precios. Podría estar perdiendo dinero.
5. Garantía. ¿Qué tipo de garantía le genera más confianza a sus clientes?, ¿ofrece o no
garantía de sus servicios y/o productos?, ¿qué otro tipo de garantía podría poner a
prueba?

6. Formas y facilidades de pago. ¿Qué formas y facilidades de pago ofrece a sus

clientes?, ¿ha estudiado las formas de pago de su competencia o de otra industria que
podría modelar para su negocio?, ¿está seguro que la modalidad de pago que más
valorarían sus clientes, es la que está empleando?

7. Utiliza obsequios o no. ¿Utiliza obsequios para motivar la compra?, ¿ha probado
ofrecer otro tipo de obsequios?, ¿ha probado NO entregar obsequios y dar otro tipo de
valor añadido? Quizá sus clientes valoren más la garantía de devolución del dinero, a
que le regalen un obsequio.

8. El diseño que emplea. ¿Ha probado cambiar el tipo de diseño que emplea en sus
comunicaciones?, ¿ha probado con otros colores, fotos, gráficos para reforzar el
mensaje?

9. Y las dimensiones de su comunicación. ¿Ha probado reducir o ampliar la duración de

sus anuncios, o el tamaño de sus textos, o el tiempo en que se emite?, ¿ha probado en
que tipos de programas, horarios y temporadas funcionan mejor sus impactos
publicitarios, sin importar el medio que emplee?

10. ¿Ha probado la táctica o acción comercial en si? ¿Podría afirmar, después de varias
pruebas, si definitivamente un determinado medio Funciona o NO, para su particular
negocio?

Estos son algunos de los aspectos o variables que podría y debería evaluar y medir, en
sus tácticas y acciones comerciales, antes de determinar si funciona o no. Ahora bien,
¿cómo podría medir las pruebas que realice de las variables anteriores? Es
"relativamente sencillo". Nuevamente, grandes dosis de sentido común:

1) Lo mejor para probar, estudiar y analizar sus diferentes tácticas y acciones

comerciales, es hacerlo con su lista de clientes (su base de datos), primeramente, porque
las personas que la integran cumplen con el perfil que busca para su negocio, y segundo,
porque puede segmentar y dividir su comunicación de manera más sencilla y fiable,
facilitando así el estudio.

Seguramente su lista de clientes haga pruebas de las variables que quiera analizar, a
menor escala.

Si su negocio NO dispone de una base de datos de sus clientes... MAL ASUNTO.

Comience HOY MISMO a confeccionar su lista con los clientes actuales. Su lista de
clientes es lo MÁS IMORTANTE que tiene su negocio.

2) También debe intentar incluir, en cada táctica o acción comercial que realice,
aspectos que impliquen al receptor del mensaje; que le faciliten interactuar con su
negocio, de una forma u otra. Interacción que usted debe poder controlar de alguna
manera.
¿Qué podría hacer para animar a su cliente a interactuar con su negocio, cuando vea u
oiga su promoción? ¿Cómo podría controlar esa interacción? ¿Qué tipo de reclamo
podría utilizar para seducir al cliente a interactuar, y cuando lo haga, que usted pueda
saber exactamente, de que táctica o acción comercial se trata?

Podría hacer que llamen a diferentes números telefónicos, según el medio en que vean u
oigan su anuncio; podría incluir un código que deben aprender de memoria y si lo
hacen, acceder a descuentos especiales; puede pedir que recorten el anuncio y lo
presenten, etc.

3) Otra buena manera de medir el resultado de sus acciones comerciales, es que su

equipo se cree el hábito de preguntar. ¿Dónde nos conoció?, ¿dónde vio o escuchó
nuestra promoción?, ¿cómo se enteró de nuestros servicios y/o productos?
Concretamente, ¿qué fue lo que más le llamo la atención, lo que más le motivó o gustó,
de nuestra promoción?

En su particular negocio, ¿qué personas y en que puestos de trabajo, deberían

responsabilizarse de esta función de investigación?, ¿qué condiciones, sistemas o
métodos de trabajo podría desarrollar para simplificar y documentar este trabajo de
investigación?, ¿qué tipos de encuestas debería implementar, para que le ayuden a este
propósito?

Ahora ya conoce un método sencillo que le facilitará probar, estudiar y analizar sus
acciones comerciales, con el fin de identificar aquellas que más efectiva y eficazmente,
cumplan con su propósito.

Entre sus principales metas, debería estar la de elaborar para su negocio, un Plan
Comercial bien equilibrado y efectivo, que no es más que un plan con acciones
enfocadas a alcanzar sus diferentes propósitos; y que sean acciones que funcionen,
porque las ha probado, estudiado y analizado.

Espero que haya disfrutado de esta última lección, y que le sea de gran utilidad.

Conclusiones y recomendaciones generales

Conclusiones:

Las cinco lecciones que hemos compartido, conforman un método simple, sencillo y
práctico que puede y debe aplicar, para mejorar la efectividad de todas sus acciones
comerciales y el rendimiento de su presupuesto de marketing.

No sé si el método que hemos compartido es el más eficaz para su negocio o no. Los
habrá mejores y también peores, pero es usted quien debe hacer caso a SU INTUICIÓN.
Simplemente, si comparte éste sencillo método y considera que podría servirle de
alguna ayuda, ¡¡APLÍQUELO YA!!

Haga algo HOY MISMO, porque en la medida que pasen los días, si no práctica lo que
ha leído hasta hoy en este curso manual, por muy interesante, coherente y lógico que le
haya parecido, se difuminará en su día a día.
Recomendaciones Generales:

1) Defina un presupuesto: por mínima que sea su inversión en marketing, debería

"determinar y respetar" un presupuesto para éste fin. Su presupuesto de Marketing
para HOY, debería determinarlo a partir de los pronósticos de ventas que tiene para
MAÑANA. Es como una ley natural: si usted quiere cosechar 10.000 Kilos de una
hortaliza en específico, debería sembrar cierta cantidad de la semilla adecuada, regar
cierta cantidad de agua, utilizar cierta cantidad del fertilizante idóneo, emplear el tiempo
requerido, y utilizar un determinado espacio de terreno. ¿Cierto? Lo mismo debe hacer
con su presupuesto. Si MAÑANA quiere tener ingresos de 100.000 Pesos, que
porcentaje de esos ingresos empleará HOY en preparar el terreno para "garantizar",
hasta cierto punto, esos ingresos. Además, una vez que defina su presupuesto, no sólo
deberá elegir las tácticas y acciones más apropiadas para cumplir con su propósito,
también deberá tener en cuenta, que estas se ajusten a su presupuesto.

2) Mentalícese: tenga siempre presente, que si se limita a hacer acciones puntuales, sin
seguir una continuidad en sus acciones comerciales, es muy probable que esté tirando su
dinero. Si hoy invierte 3.000 Pesos en una campaña puntual y no vuelve a hacer ninguna
otra acción, por ejemplo, hasta pasados 8 o 10 meses, NO ESTÁ CONSTRUYENDO
NADA. Casi seguro, su mensaje quedará en el olvido. Distribuya su presupuesto de tal
manera, que pueda mantener cierta continuidad y coherencia en sus tácticas y acciones
comerciales.

Según algunas estadísticas, una persona necesita una media de 7 impactos (sus mensajes
publicitarios) para estar en predisposición a comprar. Si entre sus acciones comerciales,
pasan largos períodos de tiempo, se perderá el mensaje. Cada vez que haga una nueva
acción comercial, será como si comenzase desde el principio.

Recuerde éste ciclo:

La REPETICIÓN de un mensaje, crea FAMILIARIDAD y si continúa repitiendo,

genera CONFIANZA, y éste es el paso previo a la VENTA.

3) Implique a su equipo humano: no le cuesta nada lanzar preguntas y retos a su

equipo, para que le ayuden con ideas nuevas y frescas. He visto germinar muy buenas
ideas de personas insospechadas.

Cuando hace partícipe a su equipo, no sólo tiene más posibilidades de nuevas ideas,
también existe un mayor compromiso en el desempeño de las acciones que requieran la
participación del equipo.

Sin participación, no hay compromiso.....

*************************

IMPORTANTE

Todo lo que hemos visto en este curso manual, es un método para incrementar la
efectividad de cada acción comercial que realice, pero SIEMPRE DEBE
ASEGURARSE, que cada acción comercial que desarrolle, sea coherente con su
Estrategia de Diferenciación y Posicionamiento - La Propuesta Única de Venta de
su negocio; de su marca.

Este punto es VITAL... "NUNCA una acción comercial individual, una promoción,
una campaña publicitaria, una oferta, etc. debe ser incongruente con su Estrategia de
Diferenciación". Cuando realiza una acción de comercialización, manteniendo la
coherencia con su Estrategia Central, ésta termina sumando, no sólo a la cuenta de
resultados a corto plazo, sino a la consolidación y posicionamiento de su negocio (su
marca) en el mercado, a medio y largo plazo.

La Estrategia de Diferenciación debe ser LA ESPINA DORSAL que sostiene su

negocio. La encargada de dar sentido al desempeño de todas las funciones que realice
en su negocio, desde la captación de un cliente, hasta como se atiende el teléfono. Es
por ello que CUALQUIER TIPO DE COMUNICACIÓN que se disponga a realizar,
debe ser coherente con su Estrategia de Diferenciación... SIEMPRE