Módulo 3.

Aspectos claves
para gestionar un negocio
online
Los diferentes modelos de negocio y soportes hacen que cada elección sea clave al momento
de montar y gestionar un comercio en línea. Por ello, se desarrollan en este módulo los aspectos
esenciales para poder llevar a cabo esta actividad.

Unidad 1: Los pilares del e-commerce 1

Al momento de pensar en la implementación y posterior gestión de un e-commerce, existen
diferentes elementos y recursos necesarios. En este apartado se desarrollan los pilares más
importantes para poder hacerlo de la manera más eficiente y eficaz posible.

3.1.1 La tecnología

La elección de la tecnología que formará parte de la tienda en línea va a depender

prácticamente de los factores y requisitos de funcionalidad que esta le ofrezca y las
posibilidades de adaptación a su negocio, con posibilidad de ir aumentando las ventas y el
tamaño. A esto se lo denomina en el mundo de la administración escalabilidad.

A continuación, le presentamos algunas de las soluciones informáticas o tecnológicas

actualmente disponibles en el mercado. Su elección dependerá del tamaño de la empresa en
cuestión y de la cantidad de órdenes que tenga para procesar (la demanda que usted tenga
de transacciones). Es posible diferenciarlas, entonces, según el modelo de negocio de la
empresa: B2C o B2B.

Tipo de soluciones

Es muy importante tener en cuenta las diferencias que existen entre los tipos de soluciones hoy
disponibles para utilizar según las necesidades:

● los distintos marketplaces,

● SaaS y Cloud solutions (en la nube),
● soluciones open source, y
● desarrollos a medida.

Pág. 1 de 27
Marketplaces

Figura 1: Modelos de negocios

Fuente: elaboración propia sobre la base de

[imagen sin título sobre logo de Magento], s.f., https://bit.ly/2Ylw5Z4;
[imagen sin título sobre logo de Tienda Nube], 2019, https://bit.ly/2YlwScu;
[imagen sin título sobre logo de Shopify], s.f., https://bit.ly/2KN1YSe;
[imagen sin título sobre logo de PretaShop], 2019, https://bit.ly/3aSwZid;
[imagen sin título sobre logo de Opencart], 2016, https://bit.ly/35qkXM0;
[imagen sin título sobre logo de Vtex], s.f., https://bit.ly/2SkO91F;
[imagen sin título sobre logo de Bigcommerce], 2018, https://bit.ly/3d0fEW4;
[imagen sin título sobre logo de Mercado Shops], s.f., https://bit.ly/2WbYq17;
[imagen sin título sobre logo de Salesforce], s.f., https://sforce.co/3f6CBZy;
[imagen sin título sobre logo de IBM WebSphere Commerce], s.f., https://bit.ly/35gyllK;
[imagen sin título sobre logo de Hybris], 2020, https://bit.ly/2KIV54q;
[imagen sin título sobre logo de Oracle], s.f., https://bit.ly/2YkDszG;
[imagen sin título sobre logo de OroCommerce], s.f., https://bit.ly/2zETeLy;
[imagen sin título sobre logo de Insite], s.f., https://bit.ly/3cZt5Wc;
[imagen sin título sobre logo de Netsuite], s.f., https://bit.ly/3ddHn5V

Los marketplaces son plataformas web desarrolladas por una empresa que opera como un
intermediario para actuar entre los compradores y los vendedores. Son el punto de encuentro

Pág. 2 de 27
y deben cumplir una función comercial en este proceso: desde ofrecer los datos de contacto de
las empresas, el catálogo de productos ofrecidos, anuncios y clasificados, pedidos de
presupuestos desde la misma plataforma, y licitaciones, hasta permitir la compra online de los
productos de las empresas que participan en esta transacción.

Las principales ventajas de vender productos en los marketplaces son las siguientes:

● Permiten acceder a un gran número de compradores potenciales.

● Ofrecen visibilidad y posicionamiento de la empresa y sus productos en internet a un
costo muy accesible.
● Reducen los costos de transacción respecto de otras plataformas.
● Permiten el análisis de la oferta respecto de la competencia.
● Son de baja inversión en infraestructura tecnológica y no tienen gastos de
mantenimiento.
● Aseguran el tráfico web, ya que son estructuras montadas desde hace tiempo.
● Cuentan con servicios de logística y pagos ya aceitados.
● Permiten hacer ventas en todo el mundo, en un solo portal.

SaaS y Cloud Solutions

Tanto los marketplaces como las soluciones SaaS o Cloud Solutions, por lo general, son muy
usadas por las empresas que desean vender online a bajo costo de entrada.

Las soluciones SaaS (que significa “software as a service” en inglés), también denominadas
Cloud Solutions (soluciones en la nube) son tiendas que vienen configuradas de entrada y no
requieren de una programación previa por parte de ingenieros propios o ajenos a la misma
empresa. En este caso, las soluciones SaaS permiten configurar rápidamente los productos que
se van a vender y personalizar el e-commerce por completo, incluido el aspecto de la tienda,
para comenzar la venta de productos o servicios de forma inmediata.
Por lo tanto, le permiten tener una tienda en línea en muy poco tiempo a bajo costo.
Las soluciones SaaS deben ser tenidas en la lista siempre que no se cuente con un plan comercial
a largo plazo. Esto es así porque si ese es el caso, posiblemente necesite a corto plazo una
adaptación progresiva de la tienda a su nuevo negocio, como integración con sistemas de
gestión y contabilidad, manejo de proveedores y otros, que muy posiblemente no estén
contempladas en la solución SaaS inicial, por tratarse de un servicio básico, práctico y ágil.

Como ejemplos de este tipo de servicios, se pueden enumerar Tienda Nube, e-Shop o Shopify.

Soluciones open source

Esta tecnología de código abierto dio un impulso a las empresas y comercios por la facilidad
que ofrece de usar soluciones que incluyen tecnología en casi todos los ámbitos a un costo
reducido. La ventaja de usar la tecnología que tiene el desarrollo open source es que el código
abierto es la gran cantidad de desarrolladores que crean y fomentan el mantenimiento y

Pág. 3 de 27
crecimiento de esta tecnología. En este contexto existen diversas tecnologías de e-commerce o
tiendas que tienen su base sobre open source.

La ventaja más grande e importante es que al instalar la programación de la solución se

contará con todo lo necesario para poder poner a la venta en internet los diferentes productos.
Así, se cuenta con capacidad de gestionar un catálogo de diferentes productos, usar reglas de
promoción de estos (tales como descuentos, rebajas, códigos promocionales y más), realizar
gestión de venta cruzada (cross selling), ofrecer diferentes pasarelas de pago, una zona de
gestión del propio usuario, el manejo de diferentes tiendas a la vez, un sistema de seguimiento
de pedidos y analítica de ventas, y muchas opciones más.

También existen desventajas. Siempre está la posibilidad de que ante un gran crecimiento de
la tienda se necesiten programaciones más puntuales y adaptadas a los diferentes procesos
más particulares. Esto muchas veces requiere el desarrollo de una programación propia, para
tener un límite de programación determinado por su propia capacidad económica como
negocio para abordar los desarrollos requeridos para su negocio en crecimiento.

Ejemplos de este tipo de servicios con sus bases en el código abierto son: Magento, PrestaShop,
Vtex, entre otros.

3.1.2 La logística

La logística en el mundo del comercio en línea contempla todos los procesos, desde la
coordinación y movilización de los recursos que parten desde el lugar de almacenamiento hacia
el cliente. Por lo tanto, la gestión eficaz del proceso es sumamente necesaria.

Los pasos del proceso de logística

1. Recepción de la mercadería de los respectivos proveedores: es necesario inventariar,

cargar los códigos SKU al sistema, añadir etiquetas y más.

2. Almacenamiento y administración de stock: hay que considerar la optimización de la

ubicación, en especial de los productos que se venden más rápido para hacer el menor
esfuerzo al momento de buscarlos.

3. Armado del pedido: se recibe el pedido y se lo prepara para despachar. Hay que
tener en cuenta dos elementos: la preparación de pedidos (es decir la recolección y
agrupación de una serie de productos para cumplir con un pedido) y el embalaje con
que se lo va a transportar. Se deben considerar las características físicas de cada
producto para transportarlo en el empaque adecuado.

4. Envío: se debe usar un operador logístico para el envío de la compra. En esta parte
del proceso debe tener en cuenta el mix de operadores logísticos con que se trabaje,

Pág. 4 de 27
 su capilaridad, costos, tiempos, servicio, integración con su plataforma y si transportan
el tipo de producto que usted vende. Este proceso es clave, porque determinará la
experiencia final de compra de su cliente.

5. Logística inversa: (cuando el cliente desea realizar la devolución del producto

adquirido). Por lo general, es algo problemático tanto para el cliente como para la
empresa. Por ello, se deben determinar políticas claras para la devolución y trabajar
con un operador logístico que proporcione un excelente servicio.

Al momento de armar el proceso logístico, se deben responder los siguientes interrogantes:

● ¿Qué y cómo va a almacenar?

● ¿Cómo va a prepararlo y embalarlo?
● ¿Cómo va a manejar el inventario?
● ¿Qué debe hacer si tiene quiebres de stock?
● ¿Cómo va a solucionar diferencias en catalogación?
● ¿Cómo se despachará? ¿Con qué empresa?
● ¿Qué tratamiento le dará a los reclamos y devoluciones?

Modelos logísticos

A continuación podrá observar los principales cuatro modelos logísticos que puede elegir un
negocio online. Esto va a depender siempre del volumen y la escala de cada empresa.

Drop shipping: La tienda online se encarga de gestionar la venta íntegramente, la atención al

cliente y su correspondiente facturación, así como también de elegir los operadores logísticos.
Por otro lado, la empresa al por mayor almacena el producto que vende esa tienda, y cuando
llega una orden de venta o de facturación de producto, la empresa se encarga de empaquetar
y despachar con el operador logístico que el vendedor de la tienda online eligió.

En este modelo el vendedor comercializa el stock de una empresa mayorista, no tiene stock propio.

Figura 2: Esquema del proceso de drop shipping

Pág. 5 de 27
Fuente: CACE.

Cross docking: La tienda online hace la gestión de la venta, pero contrata un hub, o centro de
distribución encargado del proceso logístico, almacenaje de producto, empaquetado y
despacho, con los operadores logísticos con que trabaja ese hub. La ventaja directa es la
reducción de costos en el proceso de logística y en los diferentes operadores intermediarios.

Sin embargo, a los vendedores les significa proveer el hub de mercadería, lo cual implica un
costo de traslado al centro de distribución cada vez que haya que reponer el stock. Es
importante considerar que el hub debe estar integrado a su tienda online.

Figura 3: Esquema del proceso cross docking

Fuente: CACE.

Fulfillment: este modelo fue propuesto por la empresa Amazon. Se trata de las ventas por
marketplace, en donde ocurre la mayor integración posible. El vendedor almacena todo su stock
en el depósito fulfillment, que se encarga del almacenamiento, manejo de stock, empaquetado
y envío. El vendedor lo único que hace es gestionar el proceso de venta; si usted usa este servicio
con, por ejemplo, Mercado Libre, que hoy en día cuenta con esta opción en Argentina, solo
maneja las consultas de los posibles clientes, ya que el resto de los procesos, como facturación
y envío, los realiza esta empresa. Este modelo permite la entrega en menos de 24 h.

Pág. 6 de 27
Figura 4: Esquema de proceso de fulfillment

Fuente: CACE.

Click & collect: es un modelo sencillo pero efectivo, consiste en que el cliente realice la compra
en la tienda online, la cual después va a ser procesada por el personal de la sucursal física.

Este modelo puede funcionar si se tiene una distribución de tiendas físicas, aunque se está dando
también en empresas externas que cuentan con franquicias y una amplia distribución, y
proporcionan un servicio de retiro de productos.

De esta manera, el cliente va a poder pasar por el lugar a la hora de su preferencia para
retirar el producto y no va a tener que gastar dinero extra por el servicio de delivery, ni
quedarse en su domicilio durante un horario puntual para esperar que lleguen sus productos.
Esto representa comodidad para el consumidor, libertad de elección y, a fin de cuentas, una
gran experiencia de compra.

Claves para la logística

A continuación encontrará los puntos claves para tener en cuenta al momento de pensar en el
proceso logístico:

Información clara: La descripción de los productos en la tienda online tiene que estar siempre
acompañada de información completa sobre los gastos y condiciones de entrega, precios
finales y sin letra chica.
Rapidez y seguridad: Se debe proporcionar al comprador la tranquilidad de que no se va a
perder su pedido, y en caso de que suceda, indicar los pasos a seguir. Los pedidos deben
procesarse rápidamente, y se debe informar al cliente acerca de los pasos que se vayan dando
por los medios de comunicación más comunes: correo electrónico o WhatsApp.
Comodidad: Es recomendado ofrecer a los compradores diferentes opciones de envío: a
domicilio, al trabajo o retiro en la sucursal más cercana.

Pág. 7 de 27
Cualquier problema que ocurra durante la compra, desde que el cliente realiza el pedido hasta
que recibe el producto, necesita ser gestionada de manera eficiente, sin espacios en “blanco”
para el comprador. La comunicación con el cliente es clave para lograr su confianza y
responder sus preguntas, ya que la experiencia no solo comprende el goce del producto final,
sino también es el “durante”.

3.1.3 La selección de producto

El picking, o selección de producto, es una de las tareas que forman parte del proceso de
logística de toda tienda online. Este proceso consiste en la selección de determinados productos
para la preparación de un determinado pedido realizado, dentro del almacenaje del e-
commerce.

La preparación de pedidos es una de las acciones que más recursos utiliza en la tienda online,
puntualmente, en lo vinculado a la necesidad de tiempo y al personal requerido. La
optimización de la selección de producto en el e-commerce pretende, por lo tanto, el ahorro en
los costos de este proceso, así como una mayor velocidad de gestión en la preparación de los
pedidos recibidos.

Aquí encontrará cómo optimizar esta parte del proceso dentro de la gestión de un e-commerce,
para obtener más productividad con los recursos con los que se cuenta en el almacén de la
tienda online. Es importante resaltar que al optimizar el picking se mejorarán otras áreas
relacionadas; algunas dependen de este proceso, como la expedición y la consolidación de los
distintos pedidos; otras, se relacionan indirectamente con el proceso, como la satisfacción final
del cliente o un mayor control del stock.

Cuando el e-commerce tiene almacenaje pequeño y recibe pocos pedidos al día, y estos
incluyen pocos productos, la optimización puede parecer poco necesaria. Por otro lado, cuando
el e-commerce adquiere determinado volumen de pedidos, se hace necesaria la implantación
de una estrategia logística propia de la gestión de pedidos de un e-commerce. Si el e-commerce
cuenta un almacenamiento de determinado tamaño, los recorridos para el picking serán un
ahorro de tiempo importante si se realiza con criterio; además, es posible procesar varios
pedidos a la vez. Todo esto supondrá una reducción en el tiempo promedio de cada pedido.

Se puede evitar que se hagan varios recorridos por los mismos espacios físicos. Para poder
optimizar los recorridos, es importante contar con bandejas o dispositivos como carros, que
permitan separar los productos que se irán seleccionando para cada pedido. Lo óptimo siempre
es contar con un software integrado con el almacenamiento del stock, que agilice esta tarea
mediante la creación de listas de selección de productos.

Aparte de hacer más eficientes los recorridos para llevar a cabo la selección de productos de
forma rápida, también es recomendado reducir los trayectos dentro del mismo almacén. Una
buena manera de implementarlo es distribuir el espacio con criterios tales como la rotación de
productos.

Pág. 8 de 27
3.1.4 El marketing digital

El objetivo central del marketing digital para e-commerce es la conversión, es decir, transformar
en compras las visitas a su tienda en línea. El marketing digital es de completa ayuda en estos
casos y se centra en atraer tráfico o visitas a la tienda para llegar a ese objetivo. La primera
herramienta para la estrategia que se debe establecer para atraer a los potenciales clientes
es el funnel de conversión, algo muy usado en el mundo digital en general.

Figura 5: Funnel de conversión

Fuente: elaboración propia

Se trata de un término correspondiente al marketing digital, que define los distintos pasos que
tiene que dar un usuario para alcanzar un objetivo dentro de la web: un registro, una compra
o un lead.

El embudo de conversión es requerido para determinar tanto el porcentaje de pérdidas en

cada uno de los pasos que el usuario avanza en una página hasta cumplir el objetivo, como los
puntos que hay que mejorar para conseguir que se convierta el mayor número de usuarios
posibles por cada visita. El funnel también es necesario para determinar el estadio en el que
se encuentra cada cliente potencial y saber qué decirle en cada momento y por qué medio,
para cerrar la venta.
Se usan funnels porque representan la planificación y la conversión. Algunas razones por las
que es importante usar un funnel son las siguientes:

● Se reduce el número de pasos que tiene que dar un usuario para ser cliente.
● Se optimizan los pasos que da un cliente para comprar o se optimizan los puntos débiles.
● Solo se realizan comunicaciones con los usuarios que están interesados (cualificados), y
se deja de lado el marketing masivo.
● Se pueden ofrecer descuentos puntuales para los usuarios que sí están interesados en
sus productos o servicios.
● Se optimiza la inversión que se realiza en contenidos, publicidad y más.

Pág. 9 de 27
 ● Es posible conocer a fondo las necesidades de los clientes y mejorar la relación con ellos
de manera personalizada.

Se analizarán a continuación las principales estrategias online que se pueden implementar para
promocionar un negocio e-commerce, sacando máximo provecho de diferentes herramientas,
para así lograr la captación de los clientes:

SEO - Optimización en buscadores (Search Engine Optimization)

El posicionamiento orgánico es el que se da de manera natural en los distintos buscadores, sin

pagar un precio al buscador por aparecer allí. Cuando se habla de un orden natural en los
resultados que se obtienen, se hace referencia a que el mismo buscador determina el orden de
esos resultados según una serie de algoritmos, que son los encargados de determinar no solo
la relevancia, sino también la autoridad y calidad de un contenido con respecto a lo consultado
por el usuario en ese momento. Estos algoritmos se actualizan año a año por cada empresa.

Los resultados naturales son más duraderos en el tiempo porque el posicionamiento en una
búsqueda no está atado a una inversión constante, como sí ocurre en SEM, donde el e-commerce
deja de aparecer en los resultados al momento en que se deja de pagar una campaña digital.
Distintas son las tareas que se deben considerar al definir la estrategia SEO, teniendo en cuenta
que a través de buscadores se consigue entre el 50 % y el 80 % del tráfico a la mayoría de
los sitios web hoy, más aún cuando los ratios de clic de una posición a otra se multiplican mucho.
Esto último lo demuestra el Triángulo de oro de Google, donde los tres primeros resultados se
llevan la mayor parte de las visitas, como se muestra en la siguiente imagen:

Figura 6: Mapa de calor de páginas web

Fuente: [Imagen sin título sobre mapa de calor de página web], s.f., https://bit.ly/35i7ndv

Pág. 10 de 27
El objetivo de esta acción es aparecer de forma natural (denominada “orgánica”) en las
primeras posiciones de los resultados de búsqueda de los principales buscadores, especialmente
en Google, por su dominio de mercado, aunque también en Yahoo y Bing.

En este ejemplo, se puede observar la estrategia de SEO y de SEM en el mismo buscador:

Figura 7: Ejemplo de estrategia SEO-SEM

En el recuadro rojo de la imagen para la búsqueda “bicicleta de montaña”, aparecen dos

resultados con posicionamiento orgánico en la primera página. No son anuncios pagados como
los resultados del recuadro amarillo, que se llama SEM.

SEM - Campañas en buscadores (Search Engine Marketing)

El Search Engine Marketing, o SEM, son las campañas pagadas dentro de los principales
buscadores o redes sociales. La empresa que hizo popular este concepto es Google, con su
sistema AdWords, hoy denominado Google Ads, que permite un autoservicio de publicidad, a
través del cual se publican anuncios en línea en pocos minutos.

El resultado va a ser atraer tráfico cualificado segmentado al público con máximo control de
resultados, análisis de retorno de inversión (ROI) y rapidez en su implementación. En Google
Ads se pueden realizar dos tipos de campañas, una llamada Red de búsqueda, la cual permite
elegir las palabras claves con las que aparecerá el sitio o e-commerce posicionado en Google,
y la otra llamada Red de Display, la cual es más visual y permite mostrar banner en distintos
sitios o redes en donde Google dispone esos formatos.

Pág. 11 de 27
La siguiente imagen ilustra el formato de banner:

Figura 8: Formato de banner

Fuente: [imagen sin título sobre banner web], s.f., https://bit.ly/35nzY0T

Dentro de las opciones de display, existe una táctica llamada remarketing, una tecnología de
publicidad en línea que hace que los banners y anuncios aparezcan a los consumidores que
hayan entrado en el sitio o busquen frases relacionadas con su negocio. En la figura 9 podemos
ver cómo funciona:

Figura 9: Remarketing

Fuente: Chocron, 2018, https://bit.ly/3d0l1V3

En una estrategia de remarketing, el objetivo central es que el cliente vuelva a la tienda y

compre el producto que visitó o le interesó; por eso se debe ser creativo con la propuesta
comercial: para que vuelva y compre.

Pág. 12 de 27
SMO (Social Media Optimization)

A raíz de que los usuarios cada vez pasan más tiempo en las redes sociales, se creó una técnica
de marketing digital de optimización de medios sociales, Social Media Optimization, que sirve
para mejorar la visibilidad de la oferta y construir imagen de marca. Contempla todas las
acciones de marketing, atención al cliente, creación de contenido y publicidad en redes sociales
y comunidades virtuales como los blogs. Se puede destacar la publicidad en las redes sociales:
la mayoría de ellas cuenta con herramientas para realizar publicidad paga y tienen un gran
potencial, gracias al poder de la segmentación, que permite llegar fácilmente al público
objetivo.

Una de las herramientas más usadas para hacer publicidad en las redes sociales es la de
Facebook, llamada Facebook Ads, que se puede utilizar creando una fan page para su negocio.
Algunas de las ventajas que tiene Facebook Ads son las siguientes:

● Permite segmentar y ajustar los anuncios publicitarios al cliente ideal.

● Permite que sus anuncios se viralicen cada vez más entre los amigos de sus seguidores,
lo cual es muy favorable, ya que una recomendación tiene mucha más fuerza cuando
proviene de un amigo.
● Es económico, puesto que solo paga por los clics que se obtienen. De esta forma, si logra
hacer una segmentación adecuada y escribir un anuncio atractivo, va a conseguir
mostrar su publicidad a gente verdaderamente interesada en ellos, lo cual brinda un
beneficio aún mayor. Además, no es necesario tener grandes presupuestos para iniciar.

A continuación, le presentamos ejemplos:

Figura 10: Ejemplo 1

Pág. 13 de 27
Fuente: adaptación propia sobre la base de captura de pantalla de Facebook
(https://www.facebook.com/)

Figura 11: Ejemplo 2

Fuente: captura de pantalla de Facebook (https://www.facebook.com/)

Email marketing

El emailing es una de las técnicas más usadas en el mundo del marketing y que sigue teniendo
grandes resultados a pesar de los riesgos de caer en spam. Tiene muchas posibilidades que
vienen definidas por la procedencia de las bases de datos:

Bases de datos propias: Se construye y gestiona una base de datos. Se usa para rentabilizar
clientes o contactos que ya lo han visitado o comprado.

Base de datos externas: Se contratan bases de datos de usuarios correctamente segmentados

que quieran recibir comunicación comercial. Se usa para captar nuevos visitantes que puedan
convertirse en clientes.

Como resultado de estas acciones, se generan usuarios fieles, que mantienen una línea de
comunicación constante con la empresa, y a quienes se les informa acerca de nuevos servicios y
acciones.

A continuación le comparto recomendaciones efectivas para un correo bien armado:

1. El asunto debe ser cautivante, sino no habrá apertura del correo.

2. El contenido debe ser relevante a la segmentación de la base de datos.
3. Cada sección del email debe ser enlazada al contenido que corresponda del e-
commerce.

Pág. 14 de 27
 4. La parte legal debe estar siempre visible: opción de descubrir, vigencia de oferta y
promociones.

Marketing de contenidos

Este tipo de estrategia está basado sobre la creación de contenido relevante para sus clientes
sobre su empresa, productos o servicios. Estos contenidos pueden ser para distintos tipos de
medios o canales: redes sociales, blogs, videos, webinarios y más. El objetivo es crear contenido
que fomente la intención de compra o la fidelidad del cliente.

Marketing de referencia

Es el denominado “boca en boca”, pero en internet. Se trata del “link a link”, a partir del cual
una referencia externa a su empresa lo recomienda. Esta estrategia ayuda a la construcción y
posicionamiento de marca. Cuanto más calificadas, populares y coherentes sean esas
referencias, mejor va a funcionar esta estrategia.

Es posible decir entonces que hay muchas estrategias de marketing digital para atraer público
a su tienda. Le recomiendo profundizar en cada una y armar su estrategia de comunicación con
su cliente de acuerdo con el estadio de cada uno. Además, es importante destacar que el
marketing tradicional también complementa y lleva tráfico a su e-commerce, y usted debe
tenerlo en cuenta.

Eventos del e-commerce

La Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE) organiza dos eventos importantes en

todo el país, llamados Hot Sale y CyberMonday. Son pocos días de descuentos online
disponibles, cuando las empresas asociadas de CACE que participan del evento proporcionan
promociones y descuentos exclusivos en sus productos. Tiene como objetivo hacer crecer el
comercio electrónico año a año e incrementar la cantidad de compradores, así como también
permitirles a los usuarios que busquen y encuentren las mejores ofertas en esos días de grandes
oportunidades.

Para participar de estos eventos se debe ser socio de la CACE y, además, pagar por la
participación oficial en cada evento. No obstante, si usted recién inicia o no tiene todavía un
volumen considerable para participar, es importante tener en cuenta estos eventos, ya que
durante esos pocos días internet se llena de consumidores que buscan productos y ofertas, no
necesariamente de las empresas que participan de estos eventos de manera oficial.

Se recomienda durante esos días puntuales promocionar ofertas y descuentos, para aprovechar
el volumen de demanda de consumidores que traen aparejado estos eventos. Una vez pasados
esos tres días, se puede notar que el mercado promociona de manera no oficial el Hot Week
o CyberWeek, por lo que se tendrá una semana más para aprovechar esta ola de
consumidores.

Pág. 15 de 27
Unidad 2: Los pilares del e-commerce 2
Otro aspecto fundamental en la gestión de una tienda online es el equipo humano que forma
parte del staff, el cual debe considerarse en su totalidad, ya que cada persona es idónea en
cada materia, y la falta de una o más de ellas repercute en la gestión final o experiencia del
cliente.

3.2.1 Equipo

El equipo de trabajo para un e-commerce va a depender siempre del modelo que se va a

implementar y del volumen de ventas y negocio que se va a generar. La pregunta que debe
hacerse es si deberá subcontratar o tendrá que formar parte de la estructura de la empresa.
A estos interrogantes se debe contestar que existen diferentes modelos, pero como eje central
el departamento tiene que ser escalable y rentable a lo largo del tiempo.

El equipo que conforma un e-commerce

● E-commerce manager: es la persona que se encarga de la coordinación general de

todas las partes de la empresa, proveedores y la relación con otras áreas. Es quien
define la estrategia comercial y el modelo de negocio.
● Front web manager: es la persona encargada de gestionar el aspecto visual de la
tienda. Puede tratarse de un perfil de diseñador gráfico con una marcada orientación
comercial.
● Contenido, SEO y SEM: es el área más vinculada con la generación de contenidos de
todo tipo: incluye la gestión y creación de los correos electrónicos y gestiona las
estrategias y contenidos para el SEO. También establece las campañas SEM. Aquí el
perfil de un comunicador social o audiovisual es lo más acertado.
● Operaciones y atención al cliente: es el área que se encarga de todo lo vinculado con
la atención al cliente en todo el proceso de compra, gestión de dudas, reclamos, reviews
en línea y hasta la devolución de productos.
● Back: Producto y precio: gestiona las altas de productos, su orden y categorización,
textos, imágenes, precios y gestión de stock para el canal.
● Analítica: desde aquí se monitorizan los KPI, determinados inicialmente para cada área
del departamento. Es clave medir de cerca estos indicadores para poder tomar acciones
a tiempo en caso de ser necesario. Por lo tanto, es clave contar con este integrante del
equipo para un e-commerce.
● Soporte técnico: se encarga del mantenimiento de la plataforma y todo lo relacionado
a lo técnico. Es una parte completamente necesaria y se puede subcontratar en caso de
que no se requiera constantemente de ellos.

Pág. 16 de 27
Atención a clientes

En el local físico quedan claras cuáles son las tareas que realiza el encargado de la atención
al cliente. Se sabe que el cliente tiene que ser recibido cordialmente, que hay que preguntarle
si se lo puede ayudar en algo, si lleva un rato buscando por el local, y más. También, hay que
aconsejarle un producto del stock, según las necesidades que tenga. Es importante atender a
los clientes en la caja uno por uno, individualmente a cada persona que se ponga en la fila de
pago. Si un cliente viene con un producto para devolver, simplemente tramitamos la devolución
con el ticket de compra. Si un cliente tiene dudas, se acerca a las personas que trabajan y
pregunta. Todo es más evidente y controlable, porque las personas se mueven en un entorno
físico, y los miembros del staff tienen interacción directa con el público.

Sin embargo, en el comercio online todo esto es mucho más difuso, impersonal e indirecto de lo
que uno pueda imaginarse. Por ello es importante estar pendiente del cliente, visitante de su
sitio, para poder resolver cualquier situación que se presente.

Para comenzar, no existen horarios de atención al público: todo es 24 horas, 7 días a la semana,
todo el año, por lo que tendremos que estar pendientes todo el día de los pedidos que van
llegando e ir tramitándolos según aparezcan. Está demostrado que el mayor índice de compras
online se lleva a cabo en fines de semana, cuando la gente está más tranquila y tiene tiempo
para pensar antes de comprar. Es por esto que si su idea es “bajar la persiana” el viernes a la
tarde y no volver a abrirla hasta el lunes por la mañana, lo que usted encontrará será una cola
de tickets y pedidos que poner al día, lo cual le llevará buena parte de la jornada. Se
acumularán más tickets y tareas sin resolver.

Entonces, ¿qué es? o ¿cómo es la atención al cliente en un e-commerce?

Para empezar, le presentamos una definición muy importante hoy que usted debe saber acerca
del mundo digital: se trata de la Experiencia del Cliente o Customer Experience (CX).

Customer Experience (CX)

Cedeño (2016) define la Experiencia del Cliente, o Customer Experience (CX), de la siguiente
manera:

Es el producto de las percepciones de un cliente después de interactuar racional,

física, emocional y/o psicológicamente con cualquier parte de una organización.
Esta percepción afecta los comportamientos del Cliente y genera recuerdos que
impulsan la Lealtad del Cliente y afectan el valor económico que genera una
organización.

La experiencia de cliente alcanza a todas las interacciones desde la atracción y

el interés que generó el marketing, el descubrimiento, la compra, el uso, el
servicio al cliente y hasta la baja, sin importar el canal por el que ocurran. Su
alcance es integrador, uniendo al negocio entorno a la visión del cliente.
Resumiendo, CX es cómo los clientes perciben sus interacciones con nuestro
negocio, el cual no inicia en el momento de la compra sino mucho antes, desde

Pág. 17 de 27
 el conocimiento de nuestra tienda y todo el viaje que realiza hasta comprarnos,
recibir y usar el producto. (https://bit.ly/3f69ZQ9).

Como vemos, este concepto abarca mucho más que solo la atención al cliente si este tiene alguna
duda en el proceso de compra.

Estrategias de atención al cliente

Pensar y ejecutar estrategias de atención al cliente desde el comienzo de su negocio es

fundamental para mantener un proyecto activo y con éxito. A continuación, se detallan algunas
que le serán de utilidad:

Ofrecer ayuda activamente: el cliente quiere que lo ayude. Debe mostrar disposición a
satisfacer sus necesidades, escuchar con atención sus consultas y considerar siempre sus
sugerencias para que el cliente valore la calidad en el servicio que ofrece.

Actuar con rapidez ante dudas: esto es muy valorado por los clientes a la hora de resolver
dudas y reclamos.
Hablar en el idioma del cliente: cuando un cliente requiere explicaciones lo mejor es hablar su
idioma y evitar siempre los tecnicismos, sean dudas leves o radicales, como el proceso de
compra.
Personalizar el trato: no hay que hacer sentir al cliente como un número o código; los clientes
quieren sentirse únicos e importantes, quieren que usted los conozca.
Demostrar profesionalidad: sea honesto y serio, cumpla con lo que se pactó y no prometa lo
que no es posible cumplir. Ser profesionales es una de las cualidades más relevantes a la hora
de valorar un servicio brindado.

3.2.2 Claves para la atención al cliente en e-commerce

No hay que limitar la atención al cliente solo a la gestión de sus consultas y reclamos; hay que
diseñar la atención como una experiencia para vender cada vez más.

La clave de toda tienda online está en el correcto servicio al cliente. Si un cliente compra en una
tienda y tiene una mala experiencia, no vuelve allí. Sin embargo, el servicio al cliente sigue
siendo olvidado cuando se planea cualquier proyecto de estas características.

A continuación, se detallan algunas claves para llevar a la práctica la correcta atención al

cliente:

1. Diseño de su tienda: una buena atención al cliente comienza por una tienda bien diseñada
y fácil de usar. Si el diseño de sitio se puede mejorar, comience por ahí, ya que una buena
tienda online es aquella en la que es fácil encontrar los productos, acceder a la información
y terminar la compra.
2. Información: si muchas de las consultas que se reciben son dudas frecuentes que el usuario
podría resolver solo, entonces incluya información en la tienda que resuelva esas dudas
frecuentes. Estas son las denominadas Preguntas frecuentes.
3. Varios medios de comunicación: los consumidores prefieren usar más de un canal para
ponerse en contacto con las tiendas y empresas, y no pierden el tiempo buscando cuáles

Pág. 18 de 27
 son los medios de atención que ellas tienen. Lo adecuado es ofrecerles varios canales de
atención. Los medios que puede ofrecer pueden ser el correo electrónico, un número de
teléfono, WhatsApp, chats y redes sociales en general.

3.2.3 Medios de pago

Checkout se le llama a la última parte del customer journey (viaje del usuario en su tienda),
cuando el cliente tiene que seleccionar cómo pagar el producto que desea comprar. Es una
instancia clave para cualquier tienda e-commerce. Ofrecer formas de pago online limitadas o
un checkout con muchos pasos puede hacer que la compra no se concrete y perder al cliente.

El procesamiento de pagos es seguramente uno de los elementos más importantes de todo el

circuito de e-commerce cuando recién se inicia. Es aquí cuando se comienza a tratar con la
información financiera de los clientes, tales como tarjetas de crédito o datos personales. Y como
dueño de una tienda online, es su responsabilidad asegurarse de que los datos de sus clientes
se van a mantener seguros siempre.

Luego de haber esta introducción, definiremos los dos tipos de conexión de métodos de pago
que existen: de conexión directa y de conexión indirecta.

Métodos de conexión directa:

Son plataformas de pago como Mercado Pago o PayU Latam, y tienen un paso intermedio
entre el medio de pago y su cuenta bancaria. En esta modalidad, el cliente suele ser conducido
a un nuevo ambiente en el cual deberá registrarse para terminar la compra. Todo el proceso
es codificado para garantizar la seguridad de los datos por la pasarela o plataforma de
pago.

Este sistema obliga al vendedor a tener una cuenta o estar registrado en estas plataformas
financieras. Además, el cliente tiene que pagar una comisión de las ventas procesadas y una
demora en la disponibilidad del dinero para ser cobrado finalmente.

Su principal ventaja es que, al intermediar los pagos, no necesita que el propietario de la

tienda firme un contrato con bancos ni empresas de tarjeta de crédito como Visa o Mastercard;
esta es su principal diferencia con un gateway de pagos. Además, se responsabiliza contra
posibles fraudes.

Métodos de conexión indirecta:

Se trata de pasarelas de pago tales como Decidir y NPS, que conectan el medio de pago con
su cuenta bancaria, sin cuentas virtuales de por medio. Se los conoce como gateway de pagos,
y su función es ser un lector de tarjetas de crédito en la tienda e-commerce, siempre protegiendo
la información de las tarjetas de crédito y otros datos personales a través de la encriptación.
Así se garantiza que la información se envíe de forma segura desde el cliente hacia el vendedor
y desde el vendedor hacia la entidad financiera que procesará el pago.

Pág. 19 de 27
La principal ventaja es que los pagos que hacen los clientes se envían a la cuenta del banco de
la tienda virtual y las comisiones por el uso son más reducidas. La empresa es la responsable
de aprobar cada compra y asume los riesgos en cada transacción. Existe también la posibilidad
de negociar directamente las tasas de financiación con la operadora de la tarjeta de crédito
y con el banco correspondiente.

A continuación, podrá observar una infografía provista por Tienda Nube, donde se comparan
los principales métodos de pago en Argentina. Se muestran el tipo de conexión y las ventas de
desventaja de cada una:

Pág. 20 de 27
Figura 12: Infografía con la comparación entre los principales métodos de pago en
Argentina

Pág. 21 de 27
Fuente: Mendoza, 2018, https://bit.ly/2yYnxwi

Pág. 22 de 27
Figura 13: Pasarelas de pago de conexión indirecta

Fuente: Mendoza, 2018, https://bit.ly/2yYnxwi

Pág. 23 de 27
Figura 14: Pasarelas de pago de conexión directa

Fuente: Mendoza, 2018, https://bit.ly/2yYnxwi

3.2.4 Procesos para la venta

En este apartado se detallarán los aspectos más relevantes de los procesos internos de una
empresa que quiere implementar la venta a través de una tienda e-commerce. Es posible definir
que también es válido para un proyecto inicial que se cree siendo digital, pero la diferencia

Pág. 24 de 27
radica en que en un negocio tradicional se podrá notar más resistencia al cambio o
transformación digital.
A la hora de implementar un proyecto de e-commerce en un negocio que comercializa por
canales tradicionales hay que considerar los siguientes puntos:

- Compromiso por parte de la empresa: es necesario que las personas a cargo de la

toma de decisiones se comprometan y brinden el ambiente y los recursos necesarios
para llevar adelante el proyecto.
- Equipo: ya sea una o más personas que formen parte de la nueva tienda virtual, debe
haber un responsable que dirija esta unidad de negocio. El responsable de llevarlo
adelante actualmente es conocido como el “e-commerce manager”, que dirige la tienda
y todo lo que ocurra en ella.

Le dejamos algunos interrogantes que debe preguntarse a la hora de pensar el equipo

que llevará adelante el proyecto:
1. ¿Qué equipo va a necesitar?
2. ¿Con qué equipo cuenta para este proyecto?
3. ¿Qué roles están asignados al proyecto? ¿A tiempo completo o a tiempo parcial?
4. ¿El equipo es dedicado o realiza otras tareas que no sean la gestión del e-
commerce?
5. ¿Quién es el líder del proyecto?
6. ¿Con qué sponsor dentro de la empresa se cuenta para empujar el proyecto?
7. ¿Cuenta con un equipo de muchas disciplinas para trabajar?

- Procesos y recursos internos: en este punto hay que definir muy detalladamente si la
tienda online compartirá los mismos procesos y recursos internos con los que ya dispone
la empresa. Hay que tener en cuenta que el e-commerce es transversal a toda la
empresa, por lo que se debe pensar que el área de administración deberá procesar
los pagos y facturas, el área de operaciones tendrá que manejar el stock para este
canal de venta, marketing deberá proporcionar servicios, los sistemas deberán ser
integrados o no para este canal, y así con cada área de la empresa. Implementar un
e-commerce en una empresa del mundo tradicional parece tarea simple y fácil, pero no
lo es, ya que consiste en transformar completamente la empresa y encaminara hacia lo
digital y cambiar procesos con los que ya se vienen trabajando. Además, se deben
tomar decisiones tales como conectar los canales, subcontratar algunos servicios, entre
otras.

Como se puede observar en el contenido desarrollado hasta acá, la implementación de un

canal de venta online en una empresa que ya está en funcionamiento de manera tradicional no
es tan sencillo, y se deben tener en cuenta muchas variables. No obstante, es recomendable dar
el paso e iniciarse en el mundo digital y luego, sobre la marcha, comenzar a trabajar en todos
los aspectos, para ir mejorando y aprendiendo de cada pieza de este gran “engranaje”. Día
a día este canal de ventas toma más importancia y es necesario que las empresas estén
presentes allí, para aprovechar toda oportunidad.

Pág. 25 de 27
Referencias
[Imagen sin título sobre banner web], (s.f.). Recuperado
dehttps://www.google.com/imgres?imgurl=https://www.iavatarz.com/wp-
content/uploads/2014/04/display-
advertising.png&imgrefurl=https://www.iavatarz.com/index22cd.html%3Fpage_id%3D1449
5&tbnid=7Jy6bKkR3xsh-
M&vet=12ahUKEwiZ_4C2upDpAhUcG7kGHT4xAdAQMygAegQIARAX..i&docid=sjnWUzWu
ucnpDM&w=600&h=340&q=%E0%B8%AA%E0%B8%B7%E0%B9%88%E0%B8%AD%20
%E0%B9%82%E0%B8%86%E0%B8%A9%E0%B8%93%E0%B8%B2%20%E0%B8%AD%E
0%B8%AD%E0%B8%99%E0%B9%84%E0%B8%A5%E0%B8%99%E0%B9%8C%20%E0%
B9%81%E0%B8%9A%E0%B8%9A%20display%20ads&hl=es_419&ved=2ahUKEwiZ_4C2u
pDpAhUcG7kGHT4xAdAQMygAegQIARAX

[Imagen sin título sobre logo de Bigcommerce], (2018). Recuperado de https://www.e-

commerce-nation.es/bigcommerce-ventajas-de-elegir-esta-plataforma-para-tu-e-commerce/

[Imagen sin título sobre logo de Hybris], (2020). Recuperado

dehttps://erpinformacion.com/sap-hybris-que-es-caracteristicas-y-beneficios/

[Imagen sin título sobre logo de IBM WebSphere Commerce], (s.f.). Recuperado de
https://aptude.com/es/comercio-webphere-ibm/

[Imagen sin título sobre logo de Insite], (s.f.). Recuperado de https://www.insitesoft.com/

[Imagen sin título sobre logo de Magento], (s.f.). Recuperado de

https://www.hostinet.com/formacion/softaculous/como-instalar-magento-con-softaculous/

[Imagen sin título sobre logo de Mercado Shops], (s.f.). Recuperado de

https://twitter.com/mercadoshops

[Imagen sin título sobre logo de Netsuite], (s.f.). Recuperado de

https://ar.pinterest.com/pin/555209460311353393/

[Imagen sin título sobre logo de Opencart], (2016). Recuperado de

https://medium.com/@lyoneel/mi-experiencia-con-opencart-3b77cc5bfe66

[Imagen sin título sobre logo de Oracle], (s.f.). Recuperado de

https://www.objectedge.com/technologies/oracle-atg

[Imagen sin título sobre logo de OroCommerce], (s.f.). Recuperado de

https://oroinc.com/b2b-e-commerce/

Pág. 26 de 27
[Imagen sin título sobre logo de PretaShop], (2019). Recuperado de
https://www.addis.es/prestashop-para-principiantes/

[Imagen sin título sobre logo de Salesforce], (s.f.). Recuperado de

https://www.salesforce.com/es/

[Imagen sin título sobre logo de Shopify], (s.f.). Recuperado de

https://www.trestristestigres.com/servicios/diseno-tiendas-online/shopify/

[Imagen sin título sobre logo de Tienda Nube], (2019). Recuperado de

https://www.tiendanube.com/blog/nuestro-producto-evoluciono-nuestra-marca-tambien/

[Imagen sin título sobre logo de Vtex], (s.f.). Recuperado de

https://es.wikipedia.org/wiki/VTEX

[Imagen sin título sobre mapa de calor de página web], (s.f.). Recuperado de
https://restaurantmarketingerfolg.de/restaurant-keywords-suchbegriffe/

Cedeño, D. (2016). Qué es Experiencia de Cliente. Recuperado de

https://www.wowcx.com/que-es-experiencia-de-cliente/

Mendoza, M. (2018). Comparación de pasarelas de pago populares en Argentina.

https://www.tiendanube.com/blog/comparacion-pasarelas-de-pago-populares-en-
argentina/

Pág. 27 de 27