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    UF0349 - UD1 - Documento de Apoyo2 - AA

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    El plan de marketing describe el proceso de planificación estratégica de marketing que una organización llevará a cabo. Incluye un análisis de la situación actual del mercado, objetivos, estrategias de marketing y un plan de acción. El plan ayuda a guiar las actividades de marketing de la organización y establece cómo alcanzará sus objetivos a través de un enfoque formal y detallado.

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    El plan de marketing describe el proceso de planificación estratégica de marketing que una organización llevará a cabo. Incluye un análisis de la situación actual del mercado, objetivos, estrategias de marketing y un plan de acción. El plan ayuda a guiar las actividades de marketing de la organización y establece cómo alcanzará sus objetivos a través de un enfoque formal y detallado.

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    El plan de marketing describe el proceso de planificación estratégica de marketing que una organización llevará a cabo. Incluye un análisis de la situación actual del mercado, objetivos, estrategias de marketing y un plan de acción. El plan ayuda a guiar las actividades de marketing de la organización y establece cómo alcanzará sus objetivos a través de un enfoque formal y detallado.

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    El plan de marketing describe el proceso de planificación estratégica de marketing que una organización llevará a cabo. Incluye un análisis de la situación actual del mercado, objetivos, estrategias de marketing y un plan de acción. El plan ayuda a guiar las actividades de marketing de la organización y establece cómo alcanzará sus objetivos a través de un enfoque formal y detallado.

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    EL PLAN DE MARKETING

    El plan de marketing es un documento formal, en el cual, queda constancia del proceso de


    planificación de la estrategia de marketing que va a llevar a cabo una organización,
    generalmente empresarial.

    En el plan de marketing se va a realizar una descripción detallada de los recursos y acciones


    necesarios para lograr los objetivos de marketing estratégicos de una empresa en un período
    de tiempo específico, normalmente un año.

    Gracias a un plan de marketing obtenemos una guía para gestionar el marketing de la


    organización, ofreciendo un camino a seguir, una orientación para sus actividades, y presenta
    un detallado proceso formal donde se describe cómo alcanzar los objetivos marcados por la
    organización.

    Fases en un plan de marketing

    Un plan de marketing suele estar compuesto de las siguientes fases:

    MISIÓN Y VISIÓN EMPRESARIAL

    Es importante que se realice en el plan de marketing:

     Una declaración de principios (razón principal) de la empresa, por el cual la misma


    existe.
     Se recojan los valores fundamentales de la empresa como servicio al cliente,…
     Se indiquen las metas visionarias, que son los altos objetivos que la dirección de la
    empresa decide perseguir.

    ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL

    Su función es la de describir el entorno de mercado al que se enfrenta la empresa, incluyendo


    distintas secciones sobre la empresa, el producto, clientes, competidores, posibles
    colaboradores y el contexto más amplio de comercialización. Es una parte muy importante ya
    que reúne los datos, hechos y suposiciones sobre cada una de estas áreas.

    Aquí se obtiene la información que proporciona la base para el desarrollo de una estrategia
    que se ajuste a las condiciones del mercado.

    En el análisis de la situación actual se han de tener en cuenta los siguientes factores como:

     CONTEXTO Y TENDENCIAS ¿Qué puede afectar a nuestro producto en el futuro?: Se


    tienen en cuenta situaciones demográficas, económicas, tecnológicas, socio culturales,
    etc., y se analizan cómo pueden afectar al futuro de los productos o servicios de la
    empresa.
     MERCADO ¿Cuáles son los datos más importantes de los últimos años?: se tienen en
    cuenta todos aquellos datos e informaciones relativos al tamaño y crecimiento del
    mercado y de sus distintos sectores en los últimos años, así como las necesidades
    observadas en el consumidor y las tendencias de mercado que pueden afectar a
    nuestro negocio en las áreas: demográficas, económicas, tecnológicas, socioculturales,
    etc.
     EMPRESA ¿Quién vende el producto?: aquí es importante conocer los puntos fuertes y
    débiles de la empresa, los recursos disponibles y los objetivos estratégicos.
     COMPETENCIA: ¿Cuál es su oferta de productos a los clientes?: es necesario conocer
    nuestro producto y el de la competencia. En la identificación de los principales
    competidores, se tienen en cuenta los atributos tangibles o intangibles, la cuota de
    mercado y la calidad de sus ofertas, de sus estrategias de marketing y cualquier otra
    información pertinente. Hemos de compararlo con nuestros productos.
    El conocimiento de la competencia es muy útil para decidir de qué modo la empresa
    puede diferenciar sus productos, a desarrollar una estrategia de posicionamiento, a
    determinar objetivos de mercado, y a desarrollar otros aspectos de la estrategia de
    marketing.
     POSICIONAMIENTO: los consumidores tienen un conjunto completo de percepciones,
    impresiones y emociones sobre un determinado producto en comparación con los de
    la competencia, los cuales suelen surgir de la comunicación que las empresas realizan
    con el fin de diferenciar su producto de los de otras empresas.
     PRODUCTO: ¿Cuál es nuestra oferta de productos a los clientes?: se trata de la oferta
    de las empresas, su propuesta de valor para los clientes.
     SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN: ¿Cómo llega nuestra oferta de productos a los
    consumidores?: es importante conocer el número de unidades vendidas en cada canal
    de distribución, cual es la tendencia dentro de cada canal, así como el lugar del
    producto en los mismos. Debemos conocer los puntos fuertes y débiles por región, y
    también por canales comerciales, y compararlos con los de los principales
    competidores.
    También se analizan las posibilidades de nuevos canales y tendencias.
     CLIENTES: ¿Quiénes son nuestros clientes actuales y quiénes los potenciales?: es un
    punto fundamental el conocimiento sobre los clientes, por lo que se necesita reunir
    una gran cantidad de información sobre los clientes antes de desarrollar una estrategia
    de marketing. Hay que entender lo que necesita el cliente para asegurarse de que la
    combinación de técnicas de marketing aborda adecuadamente las necesidades del
    cliente.

    CUESTIONES CLAVE

    Es una fase donde toda la información recogida se resume y se organiza para una mejor lectura
    y comprensión siendo muy útil la utilización del análisis DAFO, donde se tratan las Debilidades
    y Fortalezas de la empresa y las Amenazas y Oportunidades en el mercado:

     FORTALEZAS Y DEBILIDADES: supone una evaluación interna de los recursos de la


    organización, como el valor de la marca, las relaciones con miembros de los canales de
    distribución, la habilidad y experiencia en marketing, el conocimiento de una industria,
    la práctica en investigación y desarrollo, la fortaleza financiera, la capacidad y
    flexibilidad de producción, etc. Se tendrán en cuenta tanto las opiniones de los clientes
    como el punto de vista desde dentro de la organización.
     AMENAZAS Y OPORTUNIDADES: son factores externos, en los que se consideran los
    propios recursos de la empresa y la habilidad para abordar esos factores externos. Las
    oportunidades representan aquellos factores externos que pueden ayudar a la
    empresa a conseguir sus objetivos de mercado, reflejando la situación actual y las
    expectativas de futuro. Las amenazas representan cambios que pueden darse en la
    situación y que harían más difícil para la empresa el alcance de sus objetivos, como
    cambios en la tecnología, la introducción de nuevos productos por la competencia,
    acciones legales que puedan ser desfavorables para la organización, o un cambio en la
    economía.

    OBJETIVOS

    Cuando se han analizado los datos obtenidos con el análisis y se han determinado las
    cuestiones claves, con lo que hemos podido identificar las mejores oportunidades para la
    empresa. Esto permite establecer los objetivos específicos, y qué estrategia de marketing se
    diseña para alcanzarlos.

    Los objetivos de mercado se expresan en ventas de unidades y cuota de mercado, siendo


    realistas.

    El término en inglés SMART+C (Specific, Measurable, Achivable, Relevant, Timing +


    Challenging) nos ayuda a recordar que los objetivos de marketing siempre deben ser:
    específicos, medibles, alcanzables, pertinentes y con una fecha de finalización. Además deben
    suponer un desafío.

    ESTRATEGIAS DE MARKETING

    Las estrategias de marketing representan el modo de alcanzar los objetivos marcados.


    Normalmente se parte de una estrategia general que se divide en una estrategia para cada uno
    de los elementos en la combinación de técnicas de marketing.

     Producto: incluye calidad, diseño, tamaño y marca.


     Precio: se puede basar en la competencia (paridad, superior, inferior) o en relación con
    otros productos o servicios del catálogo de la empresa. Siempre se ha de tener en
    cuenta la legislación gubernamental y factores económicos.
     Plaza: la forma en que nuestro producto o servicio llega al consumidor: Estrategias
    dirigidas a los distintos intermediarios de distribución, posibilidades de nuevos canales,
    etc.
     Promoción: cómo vamos a comunicar las características y beneficios del producto a
    nuestro objetivo de mercado de consumidores potenciales. Aquí se incluye la
    publicidad en los diferentes medios, patrocinios, gestión de eventos, promoción y
    relaciones públicas, y todo lo que esté relacionado, incluidas campañas virales y
    actividades en las tiendas.
    PLAN DE ACCIÓN

    El plan de acción se centra en quién hace cada cosa, cuándo y cuánto cuesta.

    RESULTADOS PREVISTOS

    Este apartado proporciona un análisis financiero para apoyar el plan de marketing, que debe
    incluir al menos las siguientes:

     Un presupuesto detallado del coste de las actividades de marketing recomendadas.


     Una previsión anticipada del incremento de ventas.
     Una declaración de ingresos pro forma que incluya:
    o Ventas brutas.
    o Costes de venta.
    o Ventas netas.
    o Menos: Coste de ventas.
    o Margen bruto.
    o Costes variables relacionados con el plan de marketing (A&P).
    o Aporte neto.
     La declaración de ingresos pro forma debería tener al menos tres versiones:
    o Un nivel de ventas previsto.
    o Uno optimista.
    o Uno pesimista.

    MECANISMOS DE CONTROL

    Es necesario realizar un control de todo plan que se realice y se ejecute, por lo que se llevará a
    cabo controles periódicos que pueden ser:

     Trimestrales donde se comprueba el progreso de la marca como parte de una revisión


    formal.
     Se recomiendan planes de contingencia que permitan seguir vías de actuación
    alternativas en el caso de tener que enfrentarse a situaciones adversas.

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