TEMA 2 ANÁLISIS DEL ENTORNO DE MARKETING

2.1.- Entorno inmediato de la empresa: el microentorno

2.2.- Análisis de la competencia
2.3.- El comportamiento del consumidor y el proceso de decisión de compra
2.4.- Factores externos e internos del comportamiento del consumidor

En el análisis de la situación es un análisis externo e interno.

2.1.- Entorno inmediato de la empresa: el microentorno

En el análisis de la situación es un análisis externo e interno.

El entorno externo (análisis externo: microentorno y macroentorno) esta formado por las
fuerzas y los actores(agentes) exteriores que afectan a la capacidad que tiene la dirección de
marketing y a la relación con los clientes.
El entorno externo permite saber las amenazas y oportunidades que sufren constantes
cambios.

El microentorno conjunto de todas las fuerzas y agentes del entorno, actúan en el entorno
operativo. Son elementos porque existen las relaciones de intercambio,la venta de pdtos. Son
fuerzas de agentes que se encuentran en el entorno más próximo y afectan directamente a las
estrategias de la empresa
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Proveedoresempresa y competidoresintermediariosclientes

Cada empresa esta estructurada de una manera. La empresa, su dirección de marketing, tiene
que analizar cada uno de sus departamentos y su relación, viendo puntos fuertes y débiles.
La empresa debe de conocer que se le da bien, cuáles son sus capacidades, su diferenciación y
que puede valorar el cliente.

Empresas proveedoras ofrecen los recursos necesarios que la empresa necesita para producir
bienes y servicios, estos tienen importancia debido a que tienen que ser tratados como socios
en la creación y valor para los clientes. Son una fuente de ventaje competitiva
Pero no solo se lo venden a la empresa también a la competencia.
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Contra los competidores la empresa debe conseguir una ventaja competitiva proporcionando a
los clientes mayor valor y satisfacción
Para ello deberá conocer las estrategias de la competencia.
La empresa y competidores venden productos utilizando intermediarios:

Los Intermediarios ayudan a la empresa a promoverse, vender y distribuir sus bienes y

servicios entre los consumidores.
Permiten que el pdto llegue de las empresas al consumidor,los intermediarios pueden ser:
-Los distribuidores comerciales: empresas que se encargan de hacer llegar el pdto
Pueden ser de dos tipos:
1. Minoristas: venden al consumidor final
2. Mayorista: venden a otras empresas
físicas y empresas que compran mercancías a servicios para venderlos con beneficio.
(mayoristas, minoristas…). (Amazon, El Corte Inglés, Druni, Milar…).

-Empresas de distribución física: almacenes y otras empresas de transporte que ayudan a la

empresa a almacenar y transportar mercancías. (operadores logísticos, transportistas…)
Mercadona de Tavernes.
- Intermediarios financieros: Son bancos, compañías de crédito, compañías de seguros… que
ayudan a financiar o asegurar los riesgos asociados a la compraventa de bienes. (bancos).
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-Agencias de servicios de marketing: empresas de investigación de mercados, agencias de

publicidad… que ayudan a la empresa en la selección y promoción de sus productos en los

mercados adecuados.
Clientes forman parte del mercado, cuando las empresas dirigen las estrategias al mercado,
tienen que saber que necesidades tienen, que desean cuáles son sus preferencias.
Tipos:

 El mercado de consumidores(B2C): Este mercado incluye a los consumidores

finales que adquieren productos o servicios para su uso personal. Aquí, las
empresas se enfocan en entender y satisfacer las necesidades y deseos de los
clientes individuales. Por ejemplo, una tienda minorista de ropa dirige sus
estrategias al mercado de consumidores para ofrecer productos de moda
que se ajusten a las preferencias.
 Mercado industrial(B2B): En este mercado, las empresas venden productos o
servicios a otras empresas para su uso en la producción de bienes y servicios
finales (Mercado de los hipermercados, fabricante de componentes vende a fabricante
de dispositivos)
 Mercados gubernamentales: los gobiernos pueden ser clientes en el mercado
gubernamental adquieren bienes y servicios para prestar servicios públicos a transferir
dichos bienes.

Grupos de interés: Grupos de individuos que tienen interés en el funcionamiento de la

empresa o influyen/están influidos en/por la capacidad de la empresa de conseguir sus
objetivos.
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Tipos:
• Locales: asociaciones de vecinos, etc.
• Internos: trabajadores, accionistas, etc.
• Medios de comunicación: revistas, radios, TV…
• Acción ciudadana: ONGs, OCU, etc.
• Gubernamentales.
• Financieros: bancos, inversores…
2.2.- Análisis de la competencia

Para analizar la competencia hay que hacer 3 fases:

1. Analizar quienes son los competidores
Tipos de competidores:

 Competencia Directa: Son aquellas empresas que ofrecen productos o servicios

similares a los tuyos, apuntan al mismo público objetivo y utilizan estrategias similares.
Por ejemplo, si tienes una marca de zapatillas deportivas, tus competidores directos
serían otras marcas de zapatillas deportivas que se dirigen al mismo segmento de
mercado.

 Competencia Sustituta: Estos competidores ofrecen productos o servicios que

satisfacen la misma necesidad básica que los tuyos, pero de una manera diferente. Por
ejemplo, si vendes café en una cafetería, la competencia sustituta podría ser el té u otras
bebidas calientes que las personas eligen en lugar del café.
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 Competencia Indirecta: Aunque no ofrecen el mismo producto o servicio, compiten

por la misma cantidad de dinero que los consumidores están dispuestos a gastar. Por
ejemplo, las marcas de lujo podrían ser competencia indirecta para una marca de ropa
de moda asequible como Pull&Bear, ya que ambas compiten por la parte del
presupuesto que los consumidores destinan a la moda.

 Competidores Latentes: Estas son empresas que actualmente no son competidoras

directas, pero tienen el potencial de convertirse en competidores en el futuro. Por
ejemplo, una startup emergente en tu industria podría ser un competidor latente si su
producto o servicio gana popularidad y atrae a tu base de clientes.
2. Evaluar objetivos,analizar estrategias,sus puntos fuertes y débiles,que hacen mejor
que yo.
OBJETIVOS: conocer los objetivos de la competencia y la importancia relativa de cada
uno de ellos (rentabilidad, crecimiento cuota de mercado, liquidez, liderazgo, innovación…)
ESTRATEGIAS: a mayor similitud entre las estrategias de la competencia y las de la
empresa, mayor intensidad de la competencia. ANALISIS DE GRUPOS ESTATEGICOS.
El método de los grupos estratégicos permite analizar a los competidores haciendo grupos.
Analizo a los competidores de Bershka, los competidores más directos e indirectos,
simplificando el análisis
FORTALEZAS Y DEBILIDADES: necesidad de obtener información con datos
disponibles (fuentes secundarias) y haciendo estudios de mercado (fuentes primarias).
MODELOS DE REACCIÓN: ¿Cómo van a reaccionar los competidores a cambios en el
entorno? ¿cómo van a responder los consumidores?
3. Seleccionar a quien competiré.

Competidores fuertes (permiten mejorar las capacidades de la empresa) o débiles (requieren

menos esfuerzo): Analizar los aspectos que valora el público objetivo Analizar cómo se sitúa la
empresa en relación a los competidores
Competidores semejantes o diferentes: Lo normal es competir contra competidores
semejantes (mismo grupo estratégico)
Buenos y malos competidores: Aquellos que respetan las reglas del sector y los que no lo
hacen
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2.3.- El comportamiento del consumidor y el proceso de decisión de compra

Todo lo que hace un consumidor después de la compra tiene sentimientos de satisfacción o no,
avisando a su entorno.

 Mercado consumo formado por individuo

 Mercado industrial el de las empresas
El comportamiento del consumidor aparte de la pre compra, compra,post compra también
hay variables que influyen como puede ser procesos mentales emocionales que son variables
internas. Las acciones físicas son conducta de compra,cuanto compra,que compra,cuando y
como
La familia es un elemento importante en la compra ,es elemento externo .
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Características enfocadas a las tecnologías

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Prosumidor es producto y consumidor ,los consumidores no somos tan bascios como antes,antes
nos lanzan oferta y compramos.los consumidores somos mas activos,atraves del medio online
damos información a las empresas para ir mejorando los productos.Somos productores ya que
damos ideas para nosotros comprarlos .los consumidores no buscan productos buscan
solucionar los problemas
¿Cómo es el proceso de decisión de compra?

En la primera etapa: El consumidor se da cuenta de que tiene un problema o una necesidad sin
cubrir, gracias a: ü Estímulos internos: necesidades naturales del ser humano ü Estímulos
externos El especialista en marketing debe descubrir: qué tipo de necesidades pueden aparecer y
qué estímulos permiten a los consumidores identificarlas.EL consumidor identifica la necesidad
y es el inicio del proceso,hay que precisar en esta etapa que la Ea lanza estímulos para que el
consumidor se de cuenta que tiene una necesidad.La empresa lanza estímulos externos,variables
de marketing proporcionando información del producto,también mediante estímulos externos
haciendo dar cuenta al consumidor que le falta algo

En la segunda etapa: El consumidor muestra interés por obtener más información. Puede
emplear distintas fuentes:
- Fuentes personales :fuente externa,entorno,familia,amigos
- Fuentes comerciales :fuente externa
- Fuentes experimentales:fuente interna,información de momentos anteriores en el individuo
El especialista en marketing debe identificar: las fuentes de información de los consumidores y
evaluar la importancia de cada una de ellas.

En la tercera etapaEl consumidor procesa la información para llegar a la elección del producto
y la marca, decidiendo qué atributos son importantes para él y considerando diferentes criterios.
El especialista en marketing tiene descubrir los criterios y los atributos que valoran para evaluar
las distintas alternativas.
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Con la información del individuo la compara y mira que criterios va a tener en cuenta como
puede ser en una variedad de coches ,basada en el precio.

En la cuarta etapa: estímulos imprevistos en la compra que nos hacen cambiar la elección,hay
compras planificadas o menos planificadas .Compra impulsiva o para animarse.
El consumidor adquiere la marca seleccionada. Algunos factores pueden interponerse entre los
planes de compra y la decisión de compra:
- La actitud de los otros (“pues a mí es que esa marca…”)
- Imprevistos (ofertas agresivas, estímulos en el punto de venta, etc.) El especialista en
marketing tiene identificar qué factores influyen en el momento de realizar la compra.

Lo que hace el consumidor después de la compra es valorar el producto si esta contento o no.El
nivel de satisfacción se analiza en que grado del producto se ajusta a tus expectativas ,cuando
compramos tener expectativas por tanto se valora si se ajusta estaremos contentos y si las supera
estamos muy satisfechos en el caso contrario habrá insatisfacción.
Si estamos satisfechos es que después de la satisfacción estamos leales ,no es solo repetir
compra, un fiel de verdad también tiene que tener actitud positiva recomendando la marca.
Si estoy insatisfecho,hay comportamiento de queja donde no es solo quejarte .Cambiando de
producto o contando a la gente de forma negativa advirtiendo que no compren

Compras emocionales son muy rápidas donde

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Recibo estimulo de marketing donde respondo de una determinada manera y tu de otra por que
somos diferentes por eso es caja negra ya que representa lo que se cuece en la cabeza del
consumidor como para que yo responda de una determinada manera una persona
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Subcultura por raza como madrileos,gallegos

Grupos de referencia son grupos con los que el individuo se relaciona con los que puede
pertenecer o no.Si influye como puede ser de pertenencia o no.Los de pertenencia son la familia
amigos…los de no pertenencia son los de aspiración a los que no pertenece pero le gustaría
pertenencer les admira comparte aficciones,gustos,e influyen en la compra en esos grupos de
aspiración existen.
Las redes sociales son medios online de los consumidores para relaionarse con grupos de
referencia e influye en la compra
Los rolees y estatus se refiere al rol que hace un invididuo en su entorno social.si alguien es
tranquilo mas pasivo,va a comprar según su rol.Los roles también influyen de forma consciente
o inconsciente
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La profesión decide que comprar ,como es tu salario.La situación economía es fundamental ,la
clase social y capacidad económica son diferentes .Un idnividuo puede estar en clase social alta
como puede tener muchas casas pero poca liquidiz para gastar.
EL estilo de vida y personalidad son dos variables que son psicográficas ,en mk se utilizan estas
variables ,no solo se caracteriza por hombres mujeres o su capacidad adquisitiva también por su
estilo de vida y personalidad.Como son a la hora de comprar si son seguros de si mismos.
Los estilos de vida es la manera de vivir lo que haces en el día a día el como inviertes el
timpo,tus intereses.

La motivación hace referencia a motor sin algo que te impulse hacer la compra no lo haces .
La percepción es forma de interpretar las cosas un mismo estimulo se iterpreta diferente
Aprendizaje es lo que el individo sabe lo experto que sea para condicionar la compra como es
las creencias
Creencia influye en lo que yo haga como puede ser
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Las actitudes están relacionadas con creencias es la predispciscion hacia la marca la intención
de comprarla las emociones que te despierta esa marca esta vincluado a creencias