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Fecha de presentación: enero, 2018

Fecha de aceptación: marzo, 2018
Fecha de publicación: abril, 2018

ANÁLISIS
DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA EN SERVICIOS INTANGIBLES
ANALYSIS OF PURCHASING BEHAVIOR IN INTANGIBLE SERVICES
MSc. Stephanie Delgado Estrada1
E-mail: [email protected]
MSc. Washington Homero Villacis Aveiga1
E-mail: [email protected]
MSc. Angel Mauricio Chávez Garcés1
E-mail: [email protected]
1
Universidad de Guayaquil. República del Ecuador.
Cita sugerida (APA, sexta edición)
Delgado Estrada, S., Villacis Aveiga, W. H., & Chávez Garcés, A. M. (2018). Análisis del comportamiento de compra en
servicios intangibles. Universidad y Sociedad, 10(1), 125-133. Recuperado de http://rus.ucf.edu.cu/index.php/rus
RESUMEN
Es importante que las compañías antes de lanzar un determinado producto, establezcan un análisis previo del compor-
tamiento en la decisión de compra del segmento al que apuntan, esto de debido a que sus ventas dependen del grado
de aceptación que estas tienen en la vida de sus clientes. Cuando la compañía tiene como razón económica la comer-
cialización de servicios, la planificación debe estar basada en simulaciones en específico, esto comprende crear criterios
de valor en la mente del consumidor, para que acepten una transacción sin antes recibir el servicio, algunos expertos
de marketing establecen que factores culturales, económicos, religiosos y sociales influyen directamente en la decisión
de compra. En la investigación se realizó un análisis sobre la proyección de servicios de una institución financiera, cu-
yos resultaros fueron una aceptación directa del cliente siempre y cuando sus servicios no fueran costosos y exista una
relación estrecha en la atención a reclamos, se identificó también que la permanencia en el mercado ha generado una
confianza en el cliente.

Palabras clave: Mercadotecnia, comportamiento, cliente, servicios intangibles.

ABSTRACT
It is important that companies before launching a particular product, establish a previous analysis of the behavior in the de-
cision to purchase the segment they target, this because their sales depend on the degree of acceptance they have in the
lives of their customers. When the company has economic reason to market services, planning must be based on specific
simulations, this involves creating criteria of value in the mind of the consumer, to accept a transaction without first receiving
the service, some marketing experts establish hat cultural, economic, religious and social factors directly influence the pur-
chasing decision. The research carried out an analysis of the projection of services of a financial institution, which resulted
were a direct acceptance of the client as long as their services were not expensive and there is a close relationship in the
attention to claims, it was also identified that permanence in the market has generated a confidence in the customer.

Keywords: Marketing, behavior, customer, intangible services.

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INTRODUCCIÓN cree suficientes argumentos para que su producto sea

consumido y que el cliente no observe ningún sustituto.
Las empresas en general, buscan siempre ampliar su
cuota de mercado, esto incurre que sus productos o ser- Dentro del trabajo de investigación se toman referencias
vicios sean aceptados por quienes los demandan y ade- en temas como el proceso de compra, comportamiento de
más estén enteramente satisfechos con lo recibido, entre compra y la teoría de acción razonada del autor Azjen, el
mayor es el número de transacciones que realizan las cual aborda temas que acercan a una simulación correc-
personas, mayor es el número de ingresos que tiene una ta sobre el pensamiento del consumidor cuando decide
compañía. Sin embargo, cuando la puesta en marcha de concretar la compra. Estos se describen a continuación.
un proyecto se lleva a la realidad financiera, el panorama
Se realizó una revisión sobre trabajos de nivel teórico de
es distinto, los administradores deben centrarse directa-
la teoría del consumidor, en el trabajo de investigación de
mente en crear estrategias que les permitan influir en la
los autores Alonso & Felipe (2014), en base a la revisión
toma de decisión de sus clientes y así incrementar el nivel
de la atención al cliente, indicaron que los usuarios o con-
de sus ventas.
sumidores cuando contratan el servicio no suelen entrar
Actualmente en la literatura especializada de marke- en mucho detalle, quiere decir que solo preguntan sobre
ting (Baena & Moreno, 2011; Carballar, 2012; Dvoskin, un beneficio en específico, dejando en el segundo plano
2006; García, 2012; Garnica & Maubert, 2009; Kotler, la forma de pago, tiempo en el cual van a gozar del ser-
2012; López, 2012; Sainz, 2012; Talaya, 2008; Munuera vicio, hacen hincapié en que las empresas deben contar
& Rodríguez, 2014) se aborda el tema de los estudios de con un departamento de atención post venta, porque al
mercado (Bigne & Cuenca, 2012; Brown, 2011; Grajales, momento de incurrir en el cobro, el cliente comienza a
2014; Hair, 2002; Malhotra, 2004), lo cuales aportan una tener dudas, inclusive ya puede comparar la experiencia
guía concreta pero no una metodología segura para de- con lo ofertado por la competencia, incurriendo que esto
terminan cual es la estrategia ideal para posicionar un de- motive al cliente a desistir del servicio.
terminado producto o servicio. En el presente trabajo se
Un estudio titulado “la influencia de la calidad de servi-
pretende contribuir con un estudio de observación y aná-
cio logístico en la lealtad” de los autores Severa, Gil &
lisis, en relación a conocer el comportamiento del consu-
Fuentes (2009), abordan que las estrategias están en la
midor y cómo posicionar un determinado producto intan-
cartera de clientes que tiene la compañía, si una empresa
gible, pues la tarea para influir en su decisión de compra
ofrece un servicio intangible, contiene el grupo de merca-
es mayor, ya que el cliente no ve lo que compra, tampoco
do que respalda el beneficio que busca un cliente nuevo,
puede tener una experiencia previa, solo la confianza, la
por lo tanto estos pueden ser un referente en la presta-
previsión de satisfacer un beneficio, puede ser el deter-
ción de servicio. Los clientes propios pueden comenzar a
minante para que se elabore una estrategia eficaz.
hablar bien de la compañía, invitar a sus conocidos a vi-
Este tema toma como referencia parte de estudios psi- sitar las instalaciones, donde a pesar que otros referentes
cológicos, puesto que el mensaje que se desea trans- de mercado pongan en percha los mismos beneficios, la
mitir cobra su característica de efectivo, si se relacionan desconfianza y la lealtad de los clientes no será influencia
ciertas actividades, deseos, sentimientos y satisfacción a abandonar la marca en sí.
total que sea puesto en la mente del cliente. Para algunos
En referencia a un estudio sobre la influencia de los cana-
autores en materia psicológica afirman que, la persona
les de distribución en cadenas de supermercados de la
persigue un comportamiento de compra basado en las
ciudad de Guayaquil, Borja & Reyes (2014), afirman que,
creencias, costumbres, tradiciones y ciertos casos reli-
si la empresa cuya forma de transaccionar es la venta
giosos, por lo tanto, si un servicio va en contra con es-
de un servicio intangible, los canales que emplea para
tas características, las probabilidades que el mismo sea
procesar su servicio, debe contener toda una papelería
consumido pueden cambiar, generando que la empresa
que haga referencia al logotipo o nombre de la compa-
fracase por la falta de aceptación de un producto.
ñía, es decir que los empleados que la provean deben
Si bien es cierto la mayoría de las estrategias que se ob- contener referencias sobre la empresa, si ella consiste en
servan a nivel nacional son por precios, tratando que el firmar un contrato, se recomiende que la empresa tenga
cliente se sienta atraído por entregar menos valor mone- una hoja membretada, incluso que entregue al cliente un
tario por el servicio, una empresa tiene otras alternativas esfero con dicha publicidad, entre más proyección de la
de aumentar su nivel de ventas, una de ellas es la valo- marca exista, el cliente logrará identificar el servicio con
ración del producto y servicio, es decir que la empresa la denominación de la empresa.

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DESARROLLO •• Búsqueda de la información. - Aquí el cliente trata de

identificar las empresas que dan la mejor oferta en el
Es importante relacionar el concepto de la decisión de servicio, se suele comparar por medio de precios, his-
compra con el origen de un problema, ya que, sin esta torial en el mercado y mejores condiciones sobre la
variable, el comprador no tendría la necesidad de inter- manera de pago. El cliente puede tener una idea con
cambiar sus recursos económicos con algún servicio en referencia a la elección de la empresa a la cual va a
particular. Ahora el administrador o especialista del mar- comprar en base a historial en el mercado o por la
keting debe identificar si dicho problema es común que recomendación de conocidos que ya han tomado el
suceda a un determinado sector de la sociedad, depen- respectivo servicio.
diendo de la cantidad de casos que se resuelva, el ni- Como se manifestó con anterioridad, el producto intangi-
vel de ventas se incrementa. Un ejemplo práctico es el ble no puede tocarse u observarse, sin embargo, los an-
caso particular de una empresa que desea conocer la tecedentes de personas que previamente han contratado
situación económica de sus actividades comerciales, si el el servicio pueden servir de una estrategia influyente para
administrador no tiene conocimientos o parte integrante que otros individuos lo contraten. Por ejemplo, se mencio-
de su estructura organizacional no sabe cómo elaborar na los casos de telefonía móvil, se trata de un servicio que
los estados financieros tendrá que contratar a personas no se lo puede ver, pero si tomar en el ámbito de la comu-
especializadas en el área. nicación, la estrategia que se muestra en el Ecuador es
En la ciudad de Guayaquil, existen empresas que se han incurrir en promociones de planes, duración de servicios,
especializado en ciertos sectores, complementando el entre otros, aquella operadora que demande menor pago
proceso de cadena de valor de algunas empresas, entre por el servicio es la preferida por el mercado.
las cuales se pueden nombrar: los servicios de limpieza, •• Evaluación de las alternativas. - Este criterio consis-
servicios de asesoría, servicios de entrega logística, ser- te cuando el cliente ya se encuentra identificado con
vicios seguridad entre otros, tienen la particularidad de todos los ofertantes del mercado, tanto en precio, ca-
emplear las propias instalaciones de sus clientes, gene- lidad, cantidad y demás criterios que se diferencien
rando que los mismos trabajen de manera coordinada, unos de otros. Aquí el cliente directamente comienza
especializando la tarea a la cual fueron contratados. a relacionar cuál de todas las empresas es la mejor,
entre menos ofertantes del mercado hay, más fácil el
En referencia a Solomon (2008), afirma que, el proceso cliente podrá seleccionar una alternativa correcta.
de compra del consumidor requiere una serie de pasos
•• Finalmente se muestra el último criterio:
importantes para que el servicio ofertado por la empresa
sea contratado por el cliente en cuestión, estos se indican •• Elección del producto. - El último proceso que se lleva
a continuación: a cabo es la elección del producto, este se compone
por la intención del cliente en llevar a cabo la relación
•• Reconocimiento del problema. - Constituida como la de labor con la empresa ofertante, aquí se pacta pre-
primera etapa del proceso de compra, consiste en cio, condiciones en la prestación del servicio y dura-
que la resolución del problema sea convertida en un ción del mismo. Las empresas que han podido incurrir
servicio, un ejemplo de ello es: la necesidad de un que el cliente llegue a este proceso tienen como bene-
centro comercial en mantener limpio sus instalacio- ficio la generación de la venta.
nes, pero tiene el inconveniente de recibir una deter- Para Cedeño (2010), indica que las empresas pueden
minada cantidad de personas todos los días, lo cual
saltar todos los pasos o realizarse de manera más rápida,
convierte una difícil tarea en mantener limpio el lugar.
Para este problema, las empresas de limpieza y man- pero para ello se necesita una herramienta de marketing
tenimiento han contratado un grupo de personas que efectiva, esto incurre que la competencia no interfiera en
tengan como tarea quedarse en el sitio asignado para la decisión de compra y por ende, impida al mismo tiem-
procurar mantenerlo limpio todo el día. po que la empresa pierda un mercado, sobre todo con
Normalmente la relación laboral entre la empresa deman- aquellos clientes que ya son reincidentes en la compañía.
dante y ofertante, se basa en un contrato, donde se es- Dentro del estudio del comportamiento de compra sería
tipulan las bases, lo cual no ocurre con una empresa de ideal que el administrador pueda tener un mapa sobre las
servicio tangible, esto se debe a que la relación al prin- decisiones que puede tomar el cliente cuando existe una
cipio puede tornarse positiva para ambos, pero a medi- variación de las condiciones del servicio, es decir hasta
da que el cliente vaya tomando las referencias, siempre qué punto pueden ser aceptadas, según Maslow (1970),
demandará un compromiso sobre el trabajo adquirido, toda persona tiene necesidades diferentes para lograr su
lo cual respalda que todos los requerimientos se sigan grado de satisfacción, lo importante es indicar en qué es-
cumpliendo. calafón se encuentra la misma, de manera que a partir

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de ella se cree una estrategia efectiva. A continuación, profesional, el requisito a cumplir es que las personas
se muestra en detalle la referencia a este tipo de teoría que se suscriban tengan una experiencia previa y es-
sustentada en Maslow. tudios profesionales para acceder a los beneficios, si
la misma no cumple con los requisitos, incurre directa-
La teoría de las necesidades de Maslow se relaciona di- mente en una posible falta de elección por parte de su
rectamente con el tema en estudio en función a la impor- hoja de vida, sintiéndose inconforme del servicio por
tancia de la motivación que al individuo conlleva realizar no encontrar trabajo.
un proceso. Según este autor todo acto realizado por el •• Necesidades de afiliación.- Luego que se cubre las
ser humano es producto de una motivación, que al final necesidades de seguridad, Maslow indica que las
puede o no ser cubierta por el mismo, generando a partir personas comienzan a buscar afecto, a relacionar-
de ello los denominados nichos de mercado, es decir el se con otros individuos, creando grupos con gustos
conjunto de individuos que comparten necesidades en y preferencias en común, todo esto para evitar caer
común, y sobre los cuales las empresas elaboran proce- en la soledad, aunque son poco importantes, ya que
sos para atenderlos, a cambio de un recurso económico no influyen de manera considerable en la subsistencia
para cubrir el gasto por haberlo realizado. del individuo, suelen presentarse cuando la persona
tiene un trabajo e ingresos suficientes para mantener
Sin embargo, Maslow establece que no todas las necesi- una vida digna (Maslow, 1970). Como ejemplo de em-
dades el cliente puede cubrirlas, con lo que hace en re- presas de servicios se tiene a los llamados clubs, si-
ferencia a otra variable que es la importancia o jerarquía tios con afinidades en común que proveen de estas
que la misma tiene en un determinado momento. Cuando necesidades insatisfechas a los clientes, tal es el caso
una necesidad se encuentra cubierta por otra, entonces de grupos membresías, descuentos por compra fre-
la persona comienza a demandar más situaciones, que cuente, es decir que se encuentren identificados por
solo empresas especializadas puede cubrir, es decir que el servicio.
la compañía debe saber cómo identificar a su cliente y en •• Necesidades de reconocimiento.- Esto se constituye
qué parte de las necesidades se encuentra; la manera como la manera en que las personas se sientan va-
de esta jerarquía algunos autores como Gómez (2012), lo loradas en su vida, es decir sientan que forman parte
cataloga como una pirámide, donde la base la componen importante de un proyecto y que su ausencia puede
las jerarquías generales y el pico de la misma la autorrea- desencadenar problemas hacia otras personas o si-
lización, estas se describen a continuación. tuaciones (Maslow, 1970). En este ejemplo se relacio-
na al reconocimiento entregado hacia una persona
Tipos de necesidades por el cumplimiento de una actividad, como por ejem-
plo ganar la lotería luego de incurrir en la compra de
•• Las necesidades fisiológicas. - Se refiere a las nece- una serie de boletos para jugar, o inscribirse en un
sidades vitales de orden biológico, que las personas campeonato de futbol donde el premio mayor es un
las cubren para su subsistencia, como ejemplo de trofeo y el título de campeón.
ellas se tienen las características de: descansar, inge- •• Necesidades de autorrealización.- Una vez que se
rir alimentos, respirar, tomar agua, entre otras. Dentro cumplan todas las necesidades descritas anterior-
del grupo de cobertura en materia de servicio para mente, se describe la autorrealización, como un justi-
el mercado se encuentran los hoteles, puesto que los ficativo para vivir, una misión por ayudar a los demás
viajeros que vienen a Guayaquil, necesitan un lugar ya que encuentra que en su proyecto de vida todas
para descansar y además tener refugio, dependiendo sus expectativas ya están cubiertas, en esta fase no
del confort y la atención el cliente clasifica los hoteles existen empresas para provean de estos servicios
y elige en cual pasar la noche; algunas páginas de (Maslow, 1970).
ayuda para el turista toman como referencia el número
de estrellas en los hoteles para guiarse en el tipo de
atención que se tiene (Maslow, 1970).
•• Necesidades de seguridad. - siguiendo el peldaño de
las necesidades de cobertura se tienen a la seguri-
dad, compuesta por la tranquilidad que tiene el indivi-
duo de obtener ingresos, un empleo, familia, salud en-
tre otras variables a considerar (Maslow, 1970). Cabe
indicar que dichas características no aparecen si las
necesidades fisiológicas no son cubiertas, un ejemplo
de ello puede ser, facilitar a las personas un servicio Figura 1 Teoría de las necesidades de Maslow.
de búsqueda de empleos para mejorar su desarrollo
Fuente: Maslow (1970).

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En la figura se muestra las necesidades descritas con La cultura, la subcultura y la clase social a la que se per-
anterioridad, la empresa puede hacer un análisis de sus tenece son influencias particularmente importantes para
clientes tomando como referencia esta pirámide, si sus el comportamiento de compra del cliente. La cultura es
necesidades fisiológicas están satisfechas y al mismo el determinante fundamental de los de los deseos y com-
tiempo el servicio se coloca en cualquiera de los pelda- portamiento de las personas. Por ejemplo, a través de la
ños por encima, se puede interpretar que las personas familia y otras instituciones clave, los niños están expues-
estarán dispuestas a valorizar el servicio sin que se re- tos a valores tales como el logro y el éxito, la actividad, la
quiera una oferta del precio. eficacia y practicidad, el progreso, el confort material, el
individualismo la libertad, la comodidad exterior, el huma-
A partir de este análisis se puede inferir el tipo de estra-
nismo y la juventud (Fischer & Manstead, 2000).
tegia a realizar, catalogando si el servicio es de suma ur-
gencia para influir en la supervivencia del individuo, o es Los niños que crecen en otros países podrán tener un
un tiempo de ocio el cual puede ser atendido una vez que punto de vista diferente sobre sí mismos, sobre las rela-
las personas allá cubierto otras necesidades. Cabe recal- ciones con los demás y sobre los rituales sociales. Los
car que un individuo puede cubrir ciertas necesidades si profesionales del marketing deben atender con todo de-
las de abajo no están satisfechas, pero la empresa debe talle los valores culturales de cada país para entender
cubrir una estrategia como bajar el precio a su servicio. cómo comercializar sus productos existentes de la mejor
manera y cómo encontrar oportunidades para el desarro-
Teoría de Acción Razonada llo de nuevos productos.
Esta teoría trata de identificar los componentes que for- Cada cultura consta de subculturas más pequeñas, que
man el criterio de selección de los consumidores, basán- proporcionan identificación específica y socialización
dose en explicaciones, relaciones y predicciones sobre más profunda a sus miembros. A su vez, las subculturas
los posibles temas a abordar una vez que el cliente ha incluyen las nacionalidades, las religiones, los grupos ét-
visto los servicios ofertados. De acuerdo a este modelo nicos y las regiones geográficas. Cuando las subculturas
de análisis, los componentes son de tipo afectivo, cogniti- crecen lo suficiente en tamaño y recursos, a menudo las
vo y conativo, los cuales aparecen en función a diferentes empresas diseñan planes especializados de marketing
patrones, de acuerdo a la exposición de los mismos en para atenderlas.
el problema, las personas pueden generar diferentes. En
función a la teoría de Acción Razonada se estable que Prácticamente todas las sociedades humanas adoptan
la intención de compra del consumidor está basada por una estratificación social mediante la formación de cla-
una serie de normas subjetivas (Shiffman & Kanuk, 2005). ses sociales, divisiones homogéneas y perdurables que
se ordenan jerárquicamente, y cuyos miembros compar-
Algunos investigadores afirman que las normas subjeti- ten valores, intereses y comportamientos similares. Una
vas son el efecto de factores claves determinantes en el representación de las clases sociales establece una divi-
comportamiento del consumidor. Las creencias normati- sión en siete niveles ascendentes: 1.- clase baja inferior,
vas que el individuo atribuye a otras personas relaciona- 2.- clase baja superior, 3.- clase trabajadora, 4.- clase
das, y pueden estar influencias por el criterio de otras media, 5.- clase media superior, 6.- clase alta inferior y
personas a su alrededor (Shiffman & Kanuk, 2005). 7.- clase alta superior.

Factores sobre el comportamiento del consumidor. Los miembros de las clases sociales muestran preferen-
cias distintas hacia productos y marcas en muchas áreas
El análisis del comportamiento del consumidor es el es- incluyendo ropa, mobiliario para el hogar, actividades
tudio de cómo los individuos, los grupos y las organiza- recreativas y automóviles. También difieren en las prefe-
ciones eligen, compran, usan y se deshacen de bienes, rencias de medios: los consumidores de clase más alta
servicios, ideas o experiencias para satisfacer sus nece- podrían mostrar mayor preferencia por programas de
sidades y deseos. Los especialistas en marketing deben noticias y drama, mientras los consumidores de clase
entender en su totalidad tanto la teoría como la realidad más baja se inclinan por los reallity shows y los depor-
del comportamiento del consumidor. El comportamiento tes. También existen distinciones lingüísticas, así que los
de compra del consumidor se ve influido por factores cul- textos publicitarios y los diálogos deben sonar auténticos
turales, sociales y personales, de ellos, los factores cultu- para la clase social a la que van dirigidos.
rales ejercen la influencia más amplia y profunda (Ajzen,
1974). Los grupos de referencia de una persona son todos
aquellos grupos que tienen influencia directa (cara a
cara) o indirecta sobre sus actitudes y comportamientos.

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Los grupos que tienen una influencia directa se llaman •• Económicos

grupos de pertenencia. Algunos de ellos son grupos pri- •• Técnicos
marios con los que la persona interactúa con bastante
continuidad e informalmente; los ejemplos incluyen la fa- •• Políticos
milia, amigos, vecinos y colaboradores. La gente también •• Culturales.
pertenece a grupos secundarios como grupos religiosos, Dentro de un caso práctico para analizar el comporta-
profesionales y sindicales que tienen a ser más formales miento del consumidor, se toma como referencia la eva-
y requieren menor interacción continua. luación del servicio de una institución financiera de la ciu-
Los grupos de referencia influyen en los miembros al me- dad de Guayaquil, tomando como base la técnica de la
nos de tres maneras: exponen al individuo a nuevos com- observación (Moguel, 2013), al final del estudio, se eva-
portamientos y estilos de vida; influyen en las actitudes y lúa si la propuesta empleada por la presente institución
el concepto persona, y crean presiones de conformidad ha sido la correcta e influyente dentro de su segmento de
que pueden afectar las elecciones de productos y mar- mercado.
cas. La gente se ve influida, así mismo, por los grupos De acuerdo a la teoría presentada el primer punto es
a los que no pertenece. En este sentido, los grupos de identificar el mercado objetivo de la institución financiera
aspiración son aquellos a los que la persona le gustaría analizada, el cual se lo presenta a continuación.
pertenecer; los grupos disociativos son grupos cuyos va-
lores o comportamiento son rechazados por un individuo. •• Migrantes.
Cuando la influencia del grupo de referencia es fuerte, •• Banco comercial y corporativa mayor a $5 millones
los especialistas en marketing deben determinar cómo •• Manejo de inversiones más de $1 millón de dólares.
llegar a los líderes de opinión del grupo y de qué manera
influir en ellos. Un líder de opinión es una persona que •• Consumidores entre 25 a 54 años
ofrece de manera informal consejos o información sobre •• Ingresos mayores a $ 75.000 dólares
una categoría de productos o un producto específico. Los
•• Seguros a compañías externas.
líderes de opinión suelen ser muy seguros de sí mismos,
activos socialmente y usuarios frecuentes de la categoría. •• Depósitos en efectivo, cheques y ahorros.
Los expertos en marketing tratan de llegar a ellos iden- •• Préstamos a inversionistas
tificando sus características demográficas y psicográfi-
Ahora se debe describir los objetivos que tiene el marke-
cas, determinando qué medios prefieren, y dirigiendo sus
ting para lograr así en base a ello, identificar las estrate-
mensajes a ellos.
gias usadas.
El punto de partida para entender el comportamiento del
consumidor es el modelo estímulo-respuesta. Los estí- •• Reconocimiento y confianza a la marca.
mulos de marketing y del entorno entran en la concien- •• Fortalecer las líneas de negocios.
cia del consumidor, en donde un conjunto de procesos
•• Atraer nuevos clientes
psicológicos se combina con ciertas características del
individuo para generar procesos de decisión y decisio- •• Aumentar cuentas en el banco.
nes de compra. La tarea del especialista en marketing es •• Mejorar niveles de satisfacción y retención.
comprender qué sucede en la conciencia del consumidor
entre la llegada del estímulo de marketing externo y las •• Promover ventas cruzadas.
decisiones definitivas de compra. Son cuatro los proce- Las estrategias de marketing que se han usado son las
sos psicológicos motivación, percepción, aprendizaje y siguientes:
memoria que influyen de manera fundamental en las res-
•• Mercadotecnia offline.- Definido como las estrategias
puestas del consumidor. que no requieren medios electrónicos para la proyec-
En referencia a los estímulos del mercado se tiene: ción del mensaje referido a un producto o servicio.

•• Productos y servicios. -- Patrocinios.

•• Precio. -- Actividades de construcción de marcas.

•• Distribución •• Mercadotecnia online.- Son el conjunto de actividades
•• Comunicaciones. que usan los canales comerciales para proyectar un
mensaje.

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-- Palabras claves en buscadores. Reducir el cobro

de comisiones,
-- Banners para así poder
Aprovechar los acuerdos
competir con
-- Premios por apertura de cuenta de cheques con los que se cuenta, como
otros bancos que
son el futbol, ya que grandes
ofrecen nuestros
Para la construcción del análisis FODA se tomaron en eventos que la gente suele
mismos servicios
cuenta los siguientes criterios: Debilida- seguir, representan un gran
y productos. Dar
des mercado que se podría llegar
realce a las tasas
•• Análisis de Porter (68% de riesgo en el mercado). a fidelizar a través de publici-
de intereses y
dad más personalizada que
-- Los bancos manejan economías a escala, por lo tan- crear planes de
genere confianza y seguridad
marketing para
to entre mayor es el número de clientes que tiene un al cliente.
crear confianza
banco mayor es su poder de negociación en créditos. entre el cliente y
el banco
-- Los bancos se ven limitados en el número de sucurs-
ales que disponen. Fuente: Elaboración propia
En la tabla se muestra el análisis FODA realizado a la ins-
•• Análisis PESTA (75% de riesgo en el mercado).
titución, donde se hizo una relación FO FA DODA para
-- La crisis económica del 2010 ha influenciado en un buscar referencias a posibles estrategias compatibles
comportamiento en contra del ahorro y aumento del tanto con la realidad del negocio, es decir infraestructura,
consumo, no hay capitales para prestar. así como las necesidades que necesitan ser cubiertas en
el mercado, si bien es cierto el servicio del ejemplo de
-- Para un banco aumentar su cartera es implementar una institución bancaria puede ser iguales en cualquiera
medios de difusión para acompañar al cliente en sus de la competencia, la cantidad de ofertantes hace que
transacciones. el precio sea siempre la referencia en las negociaciones,
•• Cadena de valor. por lo tanto para atraer depositantes y respaldar crédi-
tos, esta institución debe crear servicios casi gratuitos en
-- Publicidad online que relaciona el ahorro con el nom- consultas de saldos, manejos de chequeras entre otros,
bre de la compañía. mientras que para los crédito cuidar un poco el análisis
realizado a los perfiles que lo solicitan y así evitar caer en
-- Atención en cualquier parte del país por medio de for-
una falta de financiamiento.
mularios en páginas web.
A continuación se muestra se muestra un análisis de los
Tabla 1. Análisis FODA. resultados producto de la observación realizada y de los
datos antes mostradas.
Oportunidades Amenazas
Aprovechar el gran merca- Con la Matriz de Mckinsey, se permite identificar en qué
do objetivo y la economía de cuadrante se encuentra la competitividad de las estrate-
escala con la que se cuenta,
Sacar provecho gias implementadas por la institución financiera, como re-
ofreciéndole una mayor varie- sultado se obtuvo que tiene un grado de atractivo en el
de la cartera
dad de tasas de interés y pro-
de créditos y mercado de 3 puntos, y de competitividad de 3, lo que
ductos diferenciados que ha-
de los servicios indica que la empresa tiene reconocimiento en el mercado
gan que el cliente, tenga más
que ofrecemos y que si los dueños del negocios desean ampliar sus ofici-
opciones al buscar que le
para así dife-
F o r t a l e - otorguen un crédito, pudién-
renciarnos de nas lo pueden hacer puesto que cuentan con un diferen-
zas dose lograr así captar gran cial entre las demás instituciones financieras de la ciudad.
la competencia,
parte de ese mercado poten-
apoyándonos
cial en crecimiento. Además
en nuestra pu-
aprovechar el presupuesto y
blicidad en los
trabajar para lograr reconoci-
medios online y
miento y confianza de la mar-
offline.
ca utilizando publicidad con
los medios de deporte como
NBA, fútbol.

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Borja, J., & Reyes, J. (2014). El Sector de supermecados

4 ALTO DESARROLLO en el Ecuador. Quito: Superintendencia del Control del
C
CRECIMIENTO
M
O
SELECTIVO Mercado. Recuperado de http://www.scpm.gob.ec/wp-
P
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3 MEDIO content/uploads/2015/04/PONENCIA-3-Supermerca-
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I cado. Buenos Aires: Selcon.
D
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DESINVERSION PERFIL BAJO Carballar, J. (2012). Social media: marketing personal y
D 1 BAJO
1 2 3 profesional. Madrid: RC libros.
BAJO MEDIO ALTO
Cedeño, R. (2010). Marketing Digital. Madrid: Publicacio-
ATRACTITIVIDAD
nes Vértice.
Figura 2. Matriz de Mckinsey.
Copeland, T., Koller, T., & Murrin, J. (2000). Valuation:
Fuente: Copeland, Koller & Murrin (2000).
measuring and managing the value of companies.
CONCLUSIONES New York: John Wiley.

Luego del estudio realizado, se ha determinado que apli- Dvoskin, R. (2006). Fundamentos de marketing. Buenos
cando las siguientes propuestas se podría lograr un ma- Aires: Ediciones Granica S.A.
yor porcentaje de captación de crédito, es decir, median- Fischer, A., & Manstead, S. (2000). The relation between
te la asesoría virtual en sitios o sistemas web se reduciría gender and emotions in different cultures. Cambridge:
costos de movilización y simplificaría el tiempo entre los Cambridge University Press.
clientes, siendo más competitivos dentro del mercado. La
colocación de créditos a través de bienes de consumo García, M. (2012). Manual de marketing. Madrid: Esic Edi-
en locales como electrodomésticos, vehículos entre otros, torial.
podría ser más atractivo al momento de citar la Pirámide Garnica, & Maubert. (2009). Fundamentos de marketing.
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por medio de móviles para empresarios, sorteos entre los
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clientes que utilicen medios electrónicos para hacer sus
Ediciones Encuentro.
transacciones (dinero en efectivo, descuentos en locales
comerciales, acumulación de puntos), costo cero en la Grajales, G. (2014). Estudio de Mercado y Comerciali-
emisión de chequeras, estados de cuenta y difusión de zación. Bogotá: Instituto Interamericano de Ciencias
campañas en beneficio al ahorro, son las distintas estra- Agrícolas.
tegias que una Institución Financiera podría optar para
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