4 Primeras Transcripciones Unidas

Introducción a la certificación de inbound
marketing
Transcripción de la lección
¡Hola! Soy Juanita y te doy la bienvenida al curso de certificación de inbound marketing.

Estamos muy felices de que te hayas unido.Completar este curso de certificación te
permitirá crear una estrategia de marketing que ayude a tu empresa a crecer y
expandirse mejor.

El inbound marketing es una metodología centrada en priorizar al cliente. Como
profesional inbound, tu objetivo es atraer nuevos prospectos, interactuar con cada
persona sin importar el tamaño de tu base de contactos y deleitar a cada una según sus
preferencias.Lo que menos quieres, en un mundo saturado de mensajes, es convertirte en
otra molestia o interrupción para tus clientes.
Esta certificación te ayudará a desarrollar los procesos de marketing fundamentales que

necesitas para crecer y aumentar tu base de clientes.
Al final del curso, podrás:

● Crear buyer personas y contenido para educar y nutrir a tus leads durante el
recorrido del comprador
● Identificar los mejores canales de distribución de contenido para llegar a tu
audiencia
● Usar la atribución de marketing para generar informes sobre los resultados
positivos y diseñar experimentos para mejorar el ROI en el futuro
También aprenderás:
● Cómo el inbound marketing puede contribuir al crecimiento de tu empresa
● Cómo puedes ofrecer contenido relevante a tus leads y clientes en función de sus
acciones en tu sitio web
● Cómo optimizar tu proceso de marketing con estrategias de automatización y
herramientas de inteligencia artificial

Copyright @ 2022 HubSpot 1

ntes de empezar el curso, descarga el cuaderno de actividades que te servirá para
A
recordar algunos de los conceptos abordados y analizar cómo se relacionan con tu propia
estrategia de marketing.
on a prueba tus conocimientos con los cuestionarios específicos de cada lección y

P
conversa sobre tus estrategias con otras y otros profesionales del marketing en la
comunidad de HubSpot.
Al final, deberás completar un examen de 60 preguntas para obtener tu certificado, y no

olvides descargar la guía de estudio para que puedas prepararte mejor.

Por último, comparte todo lo que aprendas en este curso en las redes sociales y etiqueta
a @HubSpotAcademy. ¡Queremos escucharte!

Ahora sí, llegó el momento de empezar a aprender sobre inbound marketing y sus
principales técnicas y tácticas. ¡Qué lo disfrutes!

Aspectos básicos del inbound marketing
Video: Por qué deberías invertir en inbound marketing
Hola, soy Juanita de HubSpot Academy.
Tanto prospectos como clientes tienen un objetivo en mente que quieren alcanzar. Como
marketer, tu responsabilidad es guiarlos en el proceso de adquisición de tu producto o
servicio y prepararte para responder sus preguntas e inquietudes cuando más lo
necesiten. Tu ayuda, tus conocimientos y tu atención permiten generar una relación de
confianza con cada persona que llega a tu empresa.
a pregunta es: ¿cómo puedes interactuar a gran escala con todas las personas que
L
visitan tu sitio y usan otros canales, como las redes sociales? ¿Cómo pasas de contestar
preguntas a inspirar y empoderar a tantos compradores potenciales? La respuesta es
simple: con el inbound marketing.
El inbound marketing es una estrategia que busca atraer, convertir y retener clientes
usando contenido relevante y creando experiencias personalizadas. Permite establecer
una relación entre tu empresa y cada cliente y ayudarlo a resolver lo que le preocupa.
Mientras el marketing tradicional se enfoca en publicar y enviar continuamente contenido
que no siempre es útil para la audiencia, el inbound marketing se integra orgánicamente
a los procesos de decisión de compra.
na estrategia de inbound marketing eficaz depende de la correcta implementación de

U
esta metodología en todas y cada una de tus iniciativas de mercadeo.Este modelo busca
impulsar el crecimiento de una organización mediante la creación de relaciones a largo
plazo con las personas, ayudándolas, al mismo tiempo, a alcanzar sus objetivos. El
modelo consta de tres etapas: atraer, interactuar y deleitar.
Analicemos cada una de ellas.

n la fase de atracción, usas contenido útil para llamar la atención de tus prospectos y
E
eliminas las barreras que impiden que descubran tu empresa. La clave está en causar un
impacto positivo, sin que se perciba un intento forzado.
Aplicado al marketing, esto se refiere a utilizar estrategias como publicaciones en blogs y

redes sociales, técnicas de SEO, enlaces patrocinados y publicidad de display. Al utilizar
todo esto en conjunto, podrás llegar a tus compradores a través de los canales que usan
para ofrecer soluciones a sus problemas, ayudarlos a identificar otras formas de lograr
sus objetivos o mostrarles nuevos productos y servicios.Si tu objetivo es generar más
tráfico y leads, es muy recomendable que te concentres en esta fase.
En la etapa de interacción, facilitas el proceso de compra presentando opciones para que
tus prospectos se comuniquen contigo cuando les resulte conveniente y a través de los
canales que prefieran. Pero, mucho cuidado: el objetivo aquí es crear relaciones, no cerrar
negocios.
Si lo aplicamos al marketing, esto implica adaptar la experiencia para cada usuario

recurriendo a la personalización del sitio web y de los correos electrónicos, la
segmentación de la base de datos, la automatización del marketing, la nutrición de leads
y la comunicación multicanal (como el chat y los mensajes). Estas herramientas te
permiten desarrollar una relación de confianza con cada personas y empezar a ofrecer
contenido relevante en cada etapa de su proceso de toma de decisiones.Si tu objetivo es
convertir más leads y prospectos o reducir el valor de adquisición de nuevos clientes, te
recomendamos enfocarte en esta etapa.
or último, en la fase de deleite, tu trabajo consiste en asistir a tu clientela, empoderarla y

P
asesorarla, con el fin de que logre sus objetivos. En esta etapa, debes centrarte en
motivar a tus clientes para que te ayuden a promocionar tu marca.
Esto significa aprovechar las menciones en redes sociales, las reseñas de clientes, el
marketing boca a boca, los programas de fidelidad del cliente o el contenido generado
por usuarios. Con frecuencia, será necesario modificar tus recursos para distribuirlos con
más eficacia a lo largo de toda el recorrido de la clientela. Como resultado, aumentará la
lealtad de tus clientes y atraerás nuevo tráfico de referencia hacia tu sitio web. Si buscas
mejorar la retención, el valor de vida de la clientela y aumentar las recomendaciones,
enfócate en esta etapa.

Todas estas tácticas, estrategias y herramientas te ayudarán a mantenerte vigente y
estar en sintonía con tus leads y clientes. Sin embargo, para implementarlas con éxito, es
necesario establecer procesos centrados en la clientela que sirvan como medidas de

protección y te permitan garantizar que tus compradores sean siempre la prioridad.Para
empezar, debes investigar y entender a tu audiencia con profundidad.
l objetivo no es que cualquier usuario visite tu sitio web, sino generar el tráfico correcto;
E
es decir, atraer a quienes tienen más probabilidades de convertirse en leads y, finalmente,
en clientes satisfechos. Estos visitantes son quienes se ajustan al perfil de tus buyer
personas.
Para crear perfiles de buyer personas, es necesario llevar a cabo investigaciones, análisis
y evaluaciones sobre tu base de clientes existente, lo que te permitirá entender cómo
piensan tus posibles compradores.
sos perfiles hacen más fácil identificar grupos de clientes en tu base de datos que
E
comparten características demográficas, psicográficas y de comportamiento. La
observación de estos grupos revela lo que los visitantes quieren, cuándo es el mejor
momento de ofrecer contenido, información o asistencia y cómo mejorar el servicio del
equipo de atención al cliente a lo largo del ciclo de vida con tu empresa.
a información sobre quiénes son tus leads y sus preferencias también te ayuda a
L
descubrir cómo personalizar el contenido en función de sus necesidades a medida que
avanzan en su proceso de decisión, lo que nos lleva al recorrido del comprador.
n este recorrido, los visitantes superan sus desafíos y descubren las mejores maneras de
E
alcanzar sus metas. Tienes que intentar entender lo que están pensando y, más
importante aún, sintiendo, a medida que avanzan en su decisión de compra. De esta
forma, podrás acompañarlos en cada paso, desde el reconocimiento de un problema y la
valoración de posibles soluciones hasta llegar a la decisión final.
Conocer a tus leads y clientes, saber qué les interesa y cuándo buscan contenido, es un
excelente comienzo. Luego, debes indagar sobre qué plataformas y métodos de
comunicación prefieren; es decir, a dónde acuden cuando están en línea.
iensa detenidamente en tus canales de publicación y distribución. Analiza cómo estás

P
haciendo uso de los anuncios, los mensajes por correo, los artículos de blog y las páginas
para empresas en redes sociales como Facebook, TikTok, Instagram o Twitter. Pregúntate
si tus compradores recurren a los motores de búsqueda como Google cuando necesitan
información. Piensa en tu estrategia de contenido: ¿cómo clasifican actualmente tus
páginas pilares, publicaciones del blog o contenido en video?

l principio, esto podría parecer demasiada información para procesar, pero si investigas
A
bien y logras resolver estas cuestiones, sabrás cómo llegar a tu audiencia e interactuar
con ella. Este grado de personalización es muy eficaz.
egún un estudio de Epsilon, para el 80% de los consumidores la intención de hacer una
S
compra aumenta cuando las marcas ofrecen una experiencia personalizada.
demás, Adobe descubrió que el 67% de los consumidores considera importante que las
A
marcas adapten su contenido en función de su contexto actual. Ese mismo estudio
concluyó que el 42% de los consumidores rechaza a las empresas que no buscan
adaptarse y que no presentan contenido personalizado.
Aquí es donde la segmentación y la automatización se vuelven tan importantes, ya que

garantizan que tus procesos de comunicación y nutrición de leads sean eficientes y
eficaces.Esto implica brindar, por ejemplo, recomendaciones personalizadas, contenido
dinámico y ofertas exclusivas en función del comportamiento de cada visitante en tu sitio
web, su información demográfica y sus intereses.
a segmentación de audiencias permite crear grupos basados en características

L
específicas.Con esta información, puedes determinar qué audiencias son más receptivas
a ciertos tipos de mensajes; así, podrás definir su valor para tu empresa y saber a quiénes
deberías dirigir tu contenido.
Por otra parte, la automatización del marketing tiene en cuenta las necesidades en
evolución de tus leads, su comportamiento y su interacción contigo en todos tus canales
de marketing. Por ejemplo, si aprovechas información como la cantidad de «me gusta»
para tus publicaciones en redes sociales, el número de visitas a tu página de precios o el
grado de interacción con determinados tipos de contenido, tendrás todo el contexto que
necesitas para entender a fondo los problemas de tus leads.
Ahora, ¿cómo saber si tus iniciativas de marketing son eficaces? Para saber qué funciona
y qué no, necesitas un tipo de informe especial.
os informes de atribución de marketing reúnen todas las interacciones relevantes del

L
recorrido de tus compradores usando modelos prediseñados que te permiten descubrir
qué canales y qué contenido te ayudan a cumplir con tus objetivos de marketing. Además
te permiten saber qué área está haciendo un buen trabajo. Con los informes de atribución
puedes demostrar tu contribución con los objetivos y resultados finales de la empresa, lo
que, a su vez, puede ayudarte a ampliar tu equipo y obtener más presupuesto.

Como puedes ver, antes de implementar cualquier táctica de inbound marketing, debes
sentar una base sólida.Así podrás tomar decisiones basadas en datos, crecer de forma
sostenible y garantizar que todo gire en torno al cliente.

El objetivo del inbound marketing es ayudar a cada cliente a lograr el éxito, cultivar
relaciones duraderas y lograr resultados a largo plazo, sin importar las dificultades. Si
todo gira en torno a tus clientes, tu empresa crecerá mejor.
Video: El inbound marketing en acción
El inbound marketing se centra en crear contenido útil e interesante que tu audiencia

quiera consumir. Sin embargo, con tantos enfoques diferentes y estándares de
creatividad cada vez más altos, diseñar una campaña puede ser una tarea abrumadora.
on el fin de que la teoría no parezca tan abstracta, analizaremos algunos ejemplos de

C
empresas que ya usan contenido personalizado y atractivo para llegar a sus leads y
clientes y captar su atención.
Empecemos con los blogs. Este tipo de artículos facilita dirigir tráfico a tu sitio web,
convertir ese tráfico en clientes potenciales y establecer autoridad en el área de
especialización de tu empresa. Una buena estrategia de blog te permite crecer y atraer
nuevos clientes meses e incluso años después de la publicación.
Un buen ejemplo es el blog de Baby Creysi, una compañía líder en el mercado de ropa
infantil en México. Además de su tienda online dividida en diferentes categorías, la
empresa ofrece una sección editorial en su sitio web donde se tratan temas cotidianos
relacionados con el embarazo, la maternidad, el estilo de vida y la familia, entre otros.
Madres y padres mexicanos acuden a este blog en busca de inspiración y para aprender
sobre distintos aspectos relacionados con la crianza, como el desarrollo de la motricidad
fina, el rendimiento escolar, la alimentación y la salud, entre muchos otros. También
incluye artículos relacionados con la inclusión y la diversidad e igualdad de género, como
“Inspírate en los nombres de quienes han defendido los derechos LGBT+”, “Una familia
con dos papás o dos mamás” o “Los juegos y juguetes no deben tener género”.
Además, este blog fomenta la educación y el debate sobre la paternidad y el rol de los
hombres en las familias actuales. En él se analizan temas sociales que apuntan a la
actualidad de sus lectores, lo que redunda en una imagen positiva de la marca.

El blog de Baby Creysi nos muestra la importancia de entender a la audiencia y descubrir
los temas que realmente le interesan. Eso le permite a la empresa estar en sintonía con las
personas más importantes: sus leads y clientes. Piensa en diferentes formas de incorporar
a tu estrategia de contenido material que demuestre tu liderazgo intelectual en un campo
importante para tu audiencia. Con el tiempo, esto le otorgará credibilidad a tu marca.
El marketing en redes sociales es otra excelente forma de desarrollar una imagen de

marca sólida con oportunidades de interacción divertidas.Veamos un ejemplo.
Mattelsa se fundó hace más de 15 años y es una marca de ropa reconocida en Colombia.
La empresa se presenta sobre todo como una comunidad dedicada al disfrute y respeto
de la vida; y sus redes sociales así lo demuestran.
En diversas plataformas se destacan por su interacción con la clientela. Actualmente

tienen muchos seguidores en Instagram, TikTok, Twitter y LinkedIn, y publican varias
veces al día contenido innovador, llamativo y oportuno.
En Instagram, sus notas suelen incluir fotografías y videos de looks inspiradores, consejos
de moda y memes que apelan al sentido del humor basándose en las cualidades más
reconocidas de la cultura colombiana. Algunas veces, agregan links a su página de
productos para que las personas puedan adquirirlos en el sitio web; otras, invitan a sus
seguidores a participar y compartir contenido para ampliar la comunidad.
En TikTok, esta marca publica videos ingeniosos con notas divertidas, en los que los
protagonistas usan sus prendas. Generalmente no incluyen un link directo al sitio web sino
que, cuando algún visitante pregunta por un producto, el community manager le informa
el número serial de la prenda. También se publica contenido exclusivo del detrás de
cámaras, consejos de moda y tutoriales para modificar las prendas.
Mattelsa mantiene el mismo tono relajado y divertido en todas las plataformas. Sin
embargo, si miras más allá, verás que su estrategia es más que juegos y diversión. Por
ejemplo, la empresa usa Twitter y WhatsApp para dar respuesta a comentarios,
preguntas, quejas y reclamos de sus clientes. Especialmente en este último se concentra el
equipo de atención al cliente para prestar sus servicios de manera efectiva.
a estrategia en las redes sociales de Mattelsa refuerza la importancia de saber qué

L
plataformas tu audiencia considera interesantes y relevantes. Después de todo, si tienes
un público diverso, es mejor utilizar varios canales, para crear puntos de contacto
diferentes que nutran a los leads y aumenten las conversiones.También nos muestra que
es fundamental crear contenido que refleje la voz y el tono que quieres establecer para tu

marca, ya que es esencial para mantener la consistencia entre todos los canales sin
importar quién cree el contenido.
tro canal inbound popular es el correo electrónico. Si estás pensando que el email ya no
O
se usa, recuerda que, según OptinMonster, el 99% de las personas revisa sus bandejas de
entrada a diario (algunos hasta 20 veces al día) y el 58% lo hace apenas se despierta.
Como ves, el correo electrónico como herramienta de marketing está lejos de ser cosa del
pasado. Sin embargo, sí hay algunas prácticas que quedaron obsoletas, como las líneas
de asunto impersonales, usar indiscriminadamente los datos de contacto de los
destinatarios e ignorar la experiencia del usuario. Con esto en mente, veamos el ejemplo
de Despegar, una marca que se destaca por sus campañas de email marketing.
Despegar es una empresa de viajes argentina, líder en Latinoamérica, con más de 20

años de experiencia en el mercado. La compañía, que opera en más de 20 países, brinda
una amplia oferta de servicios, entre los que se encuentran vuelos, alojamientos, carros
de alquiler, paquetes de viajes y actividades, entre otros.
Una de las principales cualidades de la estrategia de email marketing de Despegar es la

importancia que le dan al recorrido del cliente durante toda su experiencia de viaje
(antes, durante y después). Es claro que cada mensaje busca ayudar al usuario y
brindarle el soporte que necesita de acuerdo a sus necesidades. Todos los elementos de
sus correos, desde el asunto hasta las llamadas a la acción o CTA, se combinan para
transmitir información relevante que promociona la marca de forma natural, no invasiva.
En este ejemplo, el encabezado y el contenido del correo se personalizaron en función del

historial de búsqueda del destinatario. Los elementos gráficos y el texto, sumados a la
pertinencia de la información, hacen que el contenido sea más atractivo, pues responde
directamente a una necesidad expresada anteriormente.
En este otro ejemplo, en el cual Despegar confirma la compra de un tiquete de avión, la

empresa aprovecha el espacio para brindar información útil para el viaje. Además de los
datos básicos del vuelo, recomendaciones y políticas de viaje, la empresa aprovecha la
oportunidad para continuar con la interacción, proponiendo descargar la app móvil y
ofertas relacionadas en la ciudad de destino.
Finalmente, cada correo incluye un CTA para que cada persona evalúe el contenido con la
siguiente pregunta: “¿Qué te pareció este email?”. Las respuestas le permiten a la
empresa mejorar continuamente su estrategia de email marketing para asegurarse de
enviar siempre información que sus clientes quieran consumir.

Como ves, Despegar sabe que cada interacción es importante. Para que la audiencia se
sienta identificada y motivada para ver el contenido, es necesario ir más allá de una
segmentación demográfica y tener en cuenta el comportamiento de la clientela en el
pasado.
or último, analicemos cómo obtener mejores resultados definiendo una audiencia

P
objetivo y promoviendo interacciones personalizadas.
Siigo es una marca colombiana de software contable y administrativo en la nube, que

ofrece soluciones tecnológicas en 6 países de Latinoamérica. Su departamento de
marketing y ventas identificó tres segmentos principales: empresarios, contadores y
estudiantes de contabilidad. Como los tres segmentos son tan diferentes y cada uno tiene
necesidades particulares, Siigo buscó implementar una estrategia específica para cada
segmento.
Según Cristian Albornoz, especialista en automatización de Siigo, las personas responden

mejor cuando la comunicación está orientada a resolver sus problemas. Por eso, la
empresa envía contenido de valor como ebooks y guías destinadas a brindar ayuda para
cumplir objetivos de negocios. Como cada prospecto es distinto, la empresa cuenta con
flujos automatizados en los canales preferidos por sus clientes: correo electrónico,
mensajes de texto, llamadas y mensajería instantánea (WhatsApp y Telegram).
Cuando cada prospecto ingresa al sitio web de Siigo, inicia un proceso de nutrición
personalizado que busca incentivar la compra. Empiezan a recibir contenido de valor
gratuito y ofertas comerciales ajustadas a sus necesidades. Hay una gran variedad de
soportes para la información: mensajes de correo, artículos de blog, ebooks, guías,
plantillas, eventos virtuales, podcasts y contenido en redes sociales.
Además, la empresa mide continuamente sus iniciativas de marketing para saber si sus
prospectos están respondiendo de la manera esperada o si se requiere hacer ajustes. Esto
se hace con la clientela en mente y pensando en los objetivos del negocio.
Por ejemplo, cuando la empresa se dio cuenta que los usuarios descartaban la compra,
quiso averiguar el motivo. Tras un análisis de las principales objeciones, el equipo decidió
crear procesos automáticos personalizados, en función del motivo de rechazo con el
objetivo de reincorporar a sus prospectos al flujo de ventas. Tras aplicar este plan, el
equipo percibió un incremento en los principales indicadores de la campaña, como las
tasas de apertura, clics y ventas. También lograron atraer prospectos más calificados,
reducir la fricción en el ciclo de ventas y promover una participación más activa por parte
de sus consumidores frente al contenido.

Como ves, la automatización y la personalización son estrategias muy efectivas en el
inbound marketing, pues permiten ejecutar iniciativas a cualquier escala, sin necesidad
de grandes equipos o presupuestos. Por último, no olvides que llevar a cabo pruebas y
monitorear el rendimiento de tu contenido es clave para conocer a tu audiencia y crear el
tipo de experiencia que esperan.
Hay muchos otros tipos de contenido inbound. También podrías diseñar anuncios
publicitarios interesantes y oportunos o crear videos educativos que puedan compartirse
fácilmente. Lo más importante es tener siempre en cuenta a tu audiencia, generar el tipo
de contenido y la experiencia que mejor se adapte a ella y saber cómo expandir tu
estrategia para lograr tus objetivos de marketing a corto y a largo plazo.
Video: Herramientas de inbound marketing
Ahora que sabes cómo funciona el inbound marketing, es hora de pensar en las
herramientas, los datos y los recursos que necesitas para sentar las bases de esta
metodología en tu organización.
sí como tu estrategia de inbound marketing gira en torno a tus buyer personas, tu

A
conjunto de herramientas de marketing se basa en los datos de tu clientela. Empecemos
con el CRM. Todas las empresas que buscan mantener una base de clientes duradera, se
beneficiarán de tener un sistema de gestión de relaciones con los clientes (o CRM). Para la
mayoría de las empresas, su activo más valioso son sus clientes. Sin embargo, con
frecuencia, la información sobre quiénes son estas personas y cómo interactuaron con la
organización está dispersa en distintos lugares.
Los prospectos y clientes notan el efecto de un equipo dividido. Desde su perspectiva,

ellos tienen una relación con la empresa, no con un grupo de personas y departamentos
diferentes. Por eso, es importante que cada integrante del equipo esté al tanto de las
necesidades y deseos de cada cliente o clienta y su estado actual, de forma que puedan
retomar una conversación sin importar cuándo o dónde fue la última interacción.
n CRM es un lugar centralizado donde se organizan todos los datos de tus leads y
U
clientes, lo que le facilita a todo tu equipo la tarea de obtener información sobre el estado
de la empresa y de la relación con cada cliente.Sin embargo, por sí mismo, un CRM no
sirve para crear contenido excepcional ni llegar consistentemente a las y los
compradores.

n conjunto de soluciones tecnológicas de marketing, o «MarTech», se refiere a las
U
herramientas que los marketers usan para ejecutar sus campañas, desde la generación
de leads y el email marketing hasta la administración de redes sociales y la optimización
de motores de búsqueda. Estas herramientas permiten ahorrar tiempo, ya que, por lo
general, optimizan y automatizan los procesos. También facilitan analizar el éxito de las
iniciativas a lo largo del tiempo.
En general, encontrarás herramientas específicas para cada actividad de marketing,

aunque existen algunas plataformas que permiten realizar varias tareas. A continuación,
analizaremos algunas soluciones de software que ayudan a las y los profesionales del
marketing a trabajar con eficacia en el mercado actual.
emrush, Ahrefs, UberSuggest y Google Search Console se usan para la optimización de

S
motores de búsqueda (SEO). Estas soluciones sirven para medir, monitorear y evaluar tu
visibilidad en línea y tienen funciones para crear enlaces, identificar palabras clave, hacer
análisis de la competencia, auditar tu sitio y muchos otros tipos de evaluación.
Para la creación y distribución de contenidohay herramientas como WordPress, que sirve

para desarrollar y mantener un sitio web, Hotjar o Lucky Orange, que se utilizan para
monitorear el comportamiento en línea, y Canva, Illustrator o PhotoShop, que son muy
útiles para diseñar gráficos increíbles.
Later, Hootsuite y Sprout Social son ideales para las comunicaciones en las redes sociales.
Estas aplicaciones facilitan la creación y curaduría de contenido, permiten programar
publicaciones, gestionar tareas en las redes y medir el ROI.
or último, para administrar estrategias publicitarias existen AdRoll, RollWorks o

P
Adstream, que están diseñadas para gestionar la creación, optimización y publicación de
anuncios y otros tipos de publicidad. Algunas, como AdRoll, te ayudan a planificar y
ejecutar campañas de remarketing con facilidad.
nte la diversidad de herramientas para tareas específicas, algunos marketers optan por
A
una solución de software todo en uno, como HubSpot, para garantizar que todos sus
datos estén conectados en un solo lugar.
Sin importar la plataforma que elijas, lo recomendable es tener al menos una buena
herramienta de automatización. Esto te permitirá ahorrar tiempo en tareas cotidianas.Si
estás buscando una buena herramienta de automatización, HubSpot incluye una entre
sus planes pagos de marketing, que te permite enviar secuencias y también activar
acciones específicas, como actualizar un registro de contacto o agregar uno a una lista

cuando se cumplen determinados criterios.Hay otras herramientas específicamente para
automatización, como ActiveCampaign, Marketo y Mailchimp.

La mayoría de estas soluciones de software también ofrece funciones de generación de
informes para ver y presentar los resultados de tus campañas a otros colegas en tu
empresa. Por otra parte, si lo que quieres es tener un panorama completo del estado de
tu estrategia de marketing, hay otras aplicaciones diseñadas para eso.
oogle Analytics es una herramienta de análisis que ofrece una visión detallada de tu
G
sitio web y del rendimiento de tus apps. Se integra con otros productos y plataformas
para publicidad y marketing de Google (como Google Ads y Search Console), lo que la
convierte en una opción popular entre quienes ya utilizan varias herramientas de Google.
Para los amantes de esta compañía, también está Data Studio, que transforma los datos
en gráficas y paneles claros, totalmente personalizables y fáciles de consultar y compartir.
continuación, está HubSpot. Esta plataforma de CRM incluye una función que facilita la
A
creación de informes personalizados sobre cuestiones complejas conectando datos de
marketing, ventas y servicio al cliente. Permite importar datos fácilmente usando objetos
personalizados e integrar tus aplicaciones favoritas desde el mercado de aplicaciones
para potenciar aún más el generador de informes personalizados.
or último, está Databox. Esta aplicación permite ver gráficas y paneles de análisis en tu
P
celular, equipo de escritorio o televisor; toma información desde múltiples fuentes de
datos, como Marketing Hub, Google Analytics, Semrush y Wistia, y se puede configurar en
unos pocos pasos.
Alinear los procesos de comunicación en la empresa es esencial para poder gestionar y

optimizar las tareas cotidianas. Plantéate incorporar herramientas de colaboración como
Slack o Teams, o apps de mensajería que permiten comunicarse al instante sin necesidad
de usar el correo electrónico. Por ejemplo, Slack cuenta con potentes funciones e
integraciones con plataformas y motores de búsqueda populares, como Trello, Gmail,
Giphy y otras. Además, puedes crear canales entre distintos equipos o chatear con
colegas individualmente.
Para encajar bien todas las piezas de una campaña de marketing o un proyecto,
necesitas una herramienta de gestión de proyectos. Aunque existen muchas en el
mercado, Trello se destaca por la cantidad de integraciones y características que ofrece,
además de ser gratuita.

Esta aplicación es ideal para personas que trabajan de manera independiente y para
equipos pequeños. Tiene una interfaz de usuario llamativa y está diseñada para ayudar a
crear listas y marcar tarjetas individuales con fechas límite, etiquetar miembros y añadir
rótulos. Puedes adjuntar archivos, enlaces e imágenes, entre otros, y ver con facilidad y en
detalle cualquier proyecto en el que estés trabajando.
Otras herramientas útiles para la gestión de proyectos son:

● Asana, que es una de las favoritas del equipo de Marketing de HubSpot
● Airtable, que es la que usamos en HubSpot Academy
● ClickUp, que es popular entre las empresas de Latinoamérica

Esta lista no es exhaustiva, pero si tienes un CRM y un conjunto de soluciones
tecnológicas de marketing que incluya funciones de automatización, generación de
informes, colaboración y gestión de proyectos, tendrás el kit de herramientas de inbound
marketing que necesitas para atraer, interactuar y deleitar a tu clientela a cualquier
escala.

Conocer a tus clientes
Video: Qué es un buyer persona
Si quisiéramos formular los principios de la metodología de inbound marketing, “conocer

a tu cliente” sería el primero. Para ilustrar su importancia, usaremos un ejemplo.
Actualmente, podría decirse que Apple tiene una de las mejores estrategias de marketing
y ventas en la industria. Sin embargo, en 2008, cuando la compañía lanzó su iPhone 3G en
Japón, las ventas fueron sorprendentemente bajas, con solo 200.000 teléfonos vendidos
en un mercado de más de 50 millones de usuarios.
¿Cuál fue la razón? La empresa no supo comprender a su clientela. Si hubiera investigado

mejor, habría descubierto que una de las características más codiciadas de un teléfono
celular para muchos japoneses es la capacidad de grabar videos, algo que el iPhone 3G
no ofrecía. Eso nos recuerda que todas las empresas, sin importar su tamaño, necesitan
conocer a sus clientes.
a mejor manera de hacerlo es usando buyer personas, que son una representación
L
generalizada y ficticia del consumidor ideal. Permiten comprender mejor a tus clientes y
prospectos, y hacen que sea más fácil adaptar el contenido a las necesidades,
inquietudes y comportamientos específicos de los diferentes tipos de compradores.
Los buyer personassirven para responder preguntas sobre tus compradores ideales,
como: ¿cuál es su historia, sus objetivos y sus desafíos? ¿Cuáles son sus intereses y
necesidades? ¿Qué los motiva? ¿De dónde obtienen información? Sin conocer la
respuesta, es difícil para las empresas crear una estrategia eficaz enfocada en sus
clientes para atraer, interactuar y deleitar.
Entender la diversidad de tu clientela te permite orientar el marketing a diferentes

segmentos de tu audiencia. En lugar de enviar los mismos emails de nutrición de leads a
todas las personas en tu base de datos, podrás adaptar el mensaje en función de la
información que tienes sobre cada una.
stos perfiles reúnen dos tipos de información: datos demográficos y datos de compra.
E
Los datos demográficos describen a la persona e incluyen su edad, expresión de género,

ingresos, vida familiar, pasatiempos, etc. Los datos de compra se relacionan con la toma
de decisiones. Entre ellos están sus prioridades, qué consideran como sus metas, sus
dificultades, su manera de evaluar las opciones y los factores que tienen en cuenta al
tomar una decisión.
egún el libro «Buyer Personas» de Adelle Revella, la información de compra revela varias
S
cosas sobre tu clientela:

● Quiénes estarán predispuestos a escucharte y quiénes te ignorarán
● Qué aspectos de tu solución consideran relevantes
● Qué actitudes impiden que consideren tus soluciones
● En qué recursos confían cuando evalúan las opciones
● Quiénes participan de la toma de decisiones y cuánta influencia ejercen

Al combinar los datos demográficos y de compra, también tienes una mejor idea de qué
debe hacer tu empresa para generar más negocios. Por ejemplo, si luego de investigar,
descubres que tu buyer persona es alguien que no tiene mucho tiempo y necesita tomar
decisiones rápido, quizá debas reevaluar la duración de tu ciclo de ventas.
Raquel Recursos Humanos es un ejemplo de un buyer persona específico. Como directora

del área, considera esencial contratar a los mejores talentos, pues sabe que tendrán un
buen rendimiento. Además de dedicarse a la contratación, está a cargo de retener a los
candidatos, comunicarse con ellos, optimizar el proceso y disminuir el trabajo
administrativo innecesario.
Desafortunadamente, siempre está muy ocupada y le faltan recursos. También tiene un

presupuesto cada vez más reducido y, lo que es peor, su mánager no reconoce la
necesidad de conformar un departamento de recursos humanos. Esta profesional tiene
entre 30 y 50 años, gana entre 90.000 y 130.000 dólares anualmente, cuenta con al menos
seis años de experiencia y vive en un entorno urbano.
Hay que tener en cuenta que no sólo se trata de enumerar datos en una lista, es
importante escribir una historia. Esto humaniza el perfil que estás creando y hace que
sea más fácil para todos en la empresa pensar en ellos y recordar su historia al crear
contenido o hablar con leads y clientes por teléfono.
Ella es agradable y siempre busca mejorar sus conocimientos y descubrir buenas

prácticas. Es innovadora y quiere hacer la diferencia en su organización. También es
determinada y busca lo mejor para sus colegas, los clientes y clientas, y la compañía.
Entiende que buscar personal excelente en este nuevo mundo tecnológico es un desafío y
está abierta a escuchar nuevas ideas.

Sabe que su presupuesto es reducido. Sin embargo, no quiere dejar pasar candidatos de
calidad, ya que conoce los costos de las malas contrataciones. Le cuesta decir que no y
por eso trabaja hasta tarde. Asume muchas responsabilidades, pero le gustaría tener más
tiempo libre. No tiene la oportunidad de asistir a muchas conferencias, pero se capacita
en línea a través de blogs y revistas de noticias.
Además, busca un proveedor que sea flexible y conozca sus necesidades; quiere
productos y servicios eficientes, personalizados y fáciles de usar, y le gusta que se tengan
en cuenta sus comentarios. Asimismo, le interesa trabajar con una marca confiable que
brinde un servicio de atención al cliente excepcional.
uizá toda tu clientela no tenga exactamente esta misma historia, pero es útil tener una
Q
idea de lo que priorizan las personas en una situación similar.También es útil crear buyer
personas negativos, pues representan a quienes no quieres dirigirte. Piensa en las
personas que compran tu servicio o producto y, como no están felices porque no cumple
con sus expectativas, dejan de ser clientes pronto. Al usar este tipo de perfil, puedes filtrar
a quienes no son convenientes para tu empresa y priorizar y centrar mejor tus iniciativas
de marketing y ventas.
on frecuencia, se duda de cuántos buyer personas crear. La regla básica es la menor

C
cantidad posible. Agrupa a la clientela en función de su información de compra o la forma
en que toma decisiones. Eso es probablemente más relevante que los datos
demográficos. Si agrupas personas con expectativas similares, podrás adaptar mejor tu
contenido y tus mensajes para satisfacer sus necesidades. Si tu análisis revela que existen
dos grupos de personas con diferentes expectativas, decide si tener dos perfiles
diferentes te ayudará o no a diseñar una estrategia de marketing más persuasiva.
Un ejemplo de un caso exitoso del uso de buyer personas es el del Banco Bci, conocido
por ser uno de los más importantes e innovadores de Chile. En 2017, Bci exploró las
posibilidades del inbound marketing de la mano de IDS Agency para brindar información
educativa sobre sobre finanzas personales. El objetivo era contribuir a mejorar el
conocimiento financiero en ese país y seguir los lineamientos de los reglamentos
gubernamentales chilenos .
El banco definió los buyer personas del proyecto y analizó diferentes tipos de clientes que
tenían algo en común: no eran conscientes de sus malas prácticas financieras, vivían
frustrados por tener un bajo poder adquisitivo y podrían obtener grandes beneficios al
acceder recursos pedagógicos sobre el tema.

Luego de establecer los perfiles, el Banco Bci lanzó el blog ‘Con Letra Grande’ que se
enfocó en personas, PYMEs y emprendedores, y comenzó a generar contenido dirigido a
cada tipo de cliente. Esto hacía parte de una estrategia que contemplaba el diseño de
pilares de contenido basados en las necesidades de los buyer personas y una campaña
en medios masivos y digitales. Como resultado, el Banco Bci logró aumentar la
generación de leads 34 veces y el tráfico orgánico 50 veces.
El proceso de construir un buyer persona es complejo e involucra muchas variables.

Comienza siempre por escuchar atentamente las historias que tus clientes comparten
contigo. Reunir estos datos permite dar forma al perfil de cliente ideal y crear una
experiencia de compra mucho menos abrumadora y verdaderamente personalizada. Al
compartir esta información con las personas de tu empresa, lograrás que todos y todos
estén centrados en el cliente.
Video: Entrevistar a tus buyer personas
Harold Geneen, expresidente de ITT Inc., una multinacional estadounidense de

componentes electrónicos, dijo: “Un libro se lee de principio a fin. Una empresa se
administra de la manera opuesta. Comienzas por conocer el fin y luego haces todo lo
necesario para alcanzarlo”.
Esta cita es perfecta para describir el proceso de crear un buyer persona. Debes empezar
por tu clientela o quienes ya han pasado por el proceso de toma de decisiones. Como
profesionales del marketing, debemos conocer en detalle la forma en que compra cada
cliente. El objetivo es entender la mentalidad detrás de las decisiones sobre las que
queremos influir. Estos son algunos aspectos específicos que deberíamos analizar con la
investigación:

● ¿Cuáles son sus datos demográficos?
● ¿Cuáles son sus metas?
● ¿Qué razones tienen para invertir en un servicio o producto como el nuestro?
● ¿Qué impide que tengan en cuenta nuestro servicio o producto?
● ¿Qué factores intervienen en cada etapa del proceso de toma de decisiones?

Hay muchas maneras de averiguar información sobre la clientela. Algunos de los medios
más eficaces son: las encuestas, los formularios, la retroalimentación del equipo de
ventas, los comentarios en las redes sociales y las entrevistas.

Las encuestas son uno de los métodos más populares de investigación de mercado, ya
que pueden proporcionar información rápidamente gracias a que se componen de
preguntas y opciones predeterminadas. Sin embargo, es necesario complementarlas, ya
que si bien constituyen una excelente manera de validar los datos que ya tienes, no
permiten generar información desde cero.
Los formularios son una forma rápida de obtener información. Son útiles para recopilar
datos demográficos y estadísticos básicos, como el tamaño de la empresa, las
necesidades de compra y la forma en que descubrieron tu marca.
La retroalimentación del equipo de ventas es muy importante, ya que son quienes pasan
la mayor parte del tiempo hablando con las y los compradores. Brindan información clave
sobre los leads que permite hacer generalizaciones sobre los tipos de clientes que
muestran mayor grado de satisfacción .
De igual forma, es importante revisar los comentarios de clientes en las redes sociales.
Únete a portales como Twitter, Instagram, Facebook, LinkedIn o TikTok y usa
herramientas de monitorización con estas plataformas para hacer un seguimiento de las
palabras claves relacionadas con tu servicio o producto.
Finalmente, el método más efectivo para recabar información son las entrevistas, ya que
te permiten tener contacto directo. Debes entrevistar a tu clientela, a tus leads y a
quienes consideraron tu solución, pero optaron por otra de la competencia.
Hacer una buena entrevista es una habilidad que debes desarrollar. En general, hay que
tener en cuenta tres aspectos: a quién entrevistar, cómo aumentar la tasa de respuesta y
qué preguntas hacer.
l identificar a quién vas a entrevistar, debes incluir todas las personas que estuvieron en
A
contacto con tu producto o servicio. Habla con tus clientes y clientas para averiguar qué
les llamó la atención durante el proceso de compra. Habla con quienes eligieron a la
competencia para saber qué salió mal. También habla con quienes vieron tu producto,
pero no adquirieron nada al final. Así podrías conocer el mercado en general. Por último,
intenta ponerte en contacto con personas que nunca consideraron tu producto o servicio
y eligieron a un competidor. Ten en cuenta que es menos probable que quieran hablar
contigo, ya que dedicaron poco tiempo a tu empresa durante el proceso de toma de
decisiones.
ara encontrar a todas estas personas, empieza con la base de datos de tu equipo de
P
ventas.Ten en cuenta que nunca debes hacer una entrevista si la persona está

considerando activamente tu solución, ya que no es conveniente interferir entre tus
ejecutivos de ventas y un posible cliente.
Un consejo: pide a la gerencia de marketing que hable con el mánager o la mánager de

ventas sobre el trabajo que estás adelantando. De esta manera, los representantes
sabrán para qué es esa información y tendrán la tranquilidad de que sus relaciones con la
clientela y los prospectos no estarán en riesgo.
as referencias son otra excelente alternativa para encontrar gente que entrevistar. Por
L
ejemplo, LinkedIn te permite encontrar personas que tengan una conexión común
contigo. Así será más fácil ponerte en contacto con ellas y presentarte.
na última opción es trabajar con reclutadores profesionales especializados en encontrar

U
grupos para encuestas y entrevistas. Si buscas: “agencias de reclutamiento para
investigaciones cualitativas” encontrarás una gran variedad. Son especialmente útiles
para encontrar personas que nunca han considerado tu producto o servicio. Esta
información es esencial cuando estás intentando ingresar a un nuevo mercado, lanzar un
nuevo producto o si simplemente quieres saber por qué ciertos compradores no tienen en
cuenta tu producto.
l elegir a tus candidatos potenciales, es recomendable incluir a quienes hayan hecho la

A
consulta o la compra durante los últimos tres a seis meses y, si es posible, haz las
entrevistas antes de que hayan interactuado con tu empresa como clientes, ya que esto
puede nublar su juicio sobre el proceso de compra.
hora vamos a ver cómo aumentar la tasa de respuesta de los potenciales entrevistados.
A
Actualmente, el email es el método más efectivo para iniciar una conversación. Siempre
puedes llamar, pero lo más probable es que te responda el buzón de mensajes y tengas
que enviar un correo de seguimiento de todos modos.
En el correo, puedes escribir algo como esto: “Estoy llamando porque recientemente
evaluaste HubSpot y me gustaría hablar contigo unos minutos sobre tu experiencia».
Asegúrate de que sepan que no se trata de un contacto por ventas ni es una encuesta.
Puedes decir: “Me gustaría conocer tu opinión sincera sobre qué te gustó y qué no te
gustó del proceso”. Diles cuánto tiempo tomará la entrevista, que no debe ser más de 20
o 30 minutos. También menciona si ofreces algún incentivo, por ejemplo, una tarjeta de
regalo. Finalmente, diles cómo contactarte y facilita los medios para la reunión o la
llamada. Lo ideal es realizar al menos entre 8 y 10 entrevistas con compradores y
compradoras.

hora, hablaremos sobre cómo planificar tu entrevista y tus preguntas. Recuerda que tu
A
objetivo es crear un buyer persona con información demográfica y de compra. Lo primero
que debes tener en cuenta es que quien hace las entrevistas no debe pertenecer al área
de ventas, para no correr el riesgo de inhibir o influir en las respuestas. Luego intenta
averiguar de antemano quiénes son tus entrevistados o información sobre su empresa;
usa fuentes como LinkedIn o la base de datos de contactos de tu equipo de ventas. Esto
permitirá que la conversación fluya sin problemas.
uando planifiques la entrevista, recuerda que el objetivo es descubrir información para

C
crear tus buyer personas. Céntrate en preguntas que brinden contexto sobre las
características personales de tu clientela, las razones para invertir en tu producto y los
factores que influyen en cada etapa del proceso de toma de decisiones, como por
ejemplo el precio o la valoración de otros consumidores.
Del mismo modo, al identificar qué es el éxito para el comprador, así como qué podría
evitar que considere tu solución, obtendrás información sobre el buyer persona más
adecuado para tu marca.
ara llegar a estas respuestas y conocer los detalles, habla brevemente sobre su vida
P
fuera del trabajo, sus pasatiempos y, si corresponde, otros datos demográficos
personales.
Cuando empiecen a hablar sobre el trabajo, recopila información sobre su puesto. Esto
podría incluir las habilidades requeridas para hacer su trabajo, qué conocimientos y
herramientas usan a diario, cómo se define el éxito en su función y más. Averigua cómo
consumen información. ¿Qué blogs leen? ¿Qué redes sociales usan?
Descubre sus preferencias de compra. Puedes preguntar cómo prefieren interactuar con
los proveedores y cómo buscan información. Es útil pedirles que describan una compra
reciente que hayan hecho para tener una idea. Finalmente, y lo más importante, descubre
cómo es su proceso de toma de decisiones. Las preguntas para comenzar esa
conversación pueden arrancar con: “¿Cómo decidiste...?” o “¿por qué decidiste...?”.
Empieza por una pregunta sobre el momento en el que el comprador o la compradora se
dieron cuenta por primera vez de que necesitaban una solución. Pregunta algo como:
“Hablemos sobre el día en que decidiste evaluar por primera vez [categoría de la
solución]. ¿Qué ocurrió o cambió para que comenzaras a buscar una solución?”.
Si tienes permiso, graba la entrevista y recuerda demostrar curiosidad para generar

conexión. Si deseas obtener más información sobre algún tema que no habías preparado,
pregunta. Los mejores entrevistadores descubren cosas haciendo preguntas espontáneas.

hora, hablemos de lo que sucede después de la entrevista. Debes explorar tus notas y
A
convertirlas en ideas clave. Por ejemplo, si alguien respondió: “Queríamos una solución
realmente simple y sistemas de respuesta automática”, las razones para que este
comprador invierta son una configuración sencilla y funciones de marketing
automatizado. Busca patrones mientras revisas tus datos, esto te ayudará a conformar tu
buyer persona.
uando hayas analizado las entrevistas, comienza a crear el perfil. Te recomendamos

C
empezar con la herramienta gratuita Generador de buyer personas de HubSpot, que te
permite ordenar la información de una manera fácil de leer y lista para presentar.
inalmente, el último paso consiste en presentar los hallazgos de tu investigación a la

F
empresa. Esto garantiza la alineación, incluso cuando cambian las estrategias. Considera
varias opciones para comunicar tus resultados, por ejemplo, una reunión de toda la
compañía o un comunicado por departamento, complementados con un correo
electrónico de seguimiento.
Una vez que consolides los resultados y puedas desarrollar el perfil del buyer persona,
puedes empezar a aplicar esta información en tus procesos. Por ejemplo, puedes
reasignar el gasto publicitario. También puedes segmentar listas en función de tus buyer
personas y optimizar tus páginas web o crear contenido específicamente adaptado en
función de los datos demográficos y de compra que has reunido.
odo este proceso es el primer paso para que tu empresa empiece a centrarse más en la
T
clientela. La gran ventaja de este trabajo es que toda la estrategia corporativa estará
alineada, ya que los equipos de marketing, ventas y atención al cliente trabajarán
teniendo un objetivo común.
Llevar a cabo entrevistas minuciosas y relevantes requiere dedicación y creatividad, pero

te permite crear buyer personas precisos y desarrollar una mentalidad de empresa
centrada en el cliente. ¡Y ahora ya sabes cómo hacerlo!

Crear contenido para el recorrido del comprador
Video: Cómo definir el recorrido del comprador
Hola, soy Juanita de HubSpot Academy.
l contenido es esencial para que una estrategia de inbound marketing tenga éxito, ya
E
que ofrece a la audiencia la información que necesita para tomar decisiones de compra
fundamentadas y transmite el valor que las organizaciones pueden brindar a sus clientes
potenciales.Es por esto que marketers de todo el mundo publican diferente contenido
todos los días.
De hecho, según Letter.ly, se publican 7,5 millones de artículos de blog por día; una cifra
que sería mucho más alta si se incluyeran los videos, pódcasts y otros tipos de contenido.
omo explica Mark Schaefer, vivimos en un mundo saturado de contenido. En su libro

C
Marketing Rebellion, acuñó el término «content shock» para describir la gran cantidad de
contenido que se publica en Internet. Hoy, el volumen de contenido publicado supera con
creces nuestra capacidad de consumirlo, por lo que los marketers están llegando a menos
miembros de su audiencia. En otras palabras, nunca fue tan importante crear contenido
de calidad que se destaque del resto.
ntonces, ¿cómo puedes captar la atención de tu audiencia objetivo? La respuesta es:

E
creando contenido valioso y relevante durante todo el proceso de compra, también
conocido como «recorrido del comprador».
ste recorrido es el proceso activo de investigación que sigue un cliente potencial antes
E
de comprar.
iensa en la última vez que quisiste comprar un producto. ¿Dónde buscaste información
P
sobre él? ¿Cómo determinaste tus opciones? ¿Qué te convenció de elegir un producto en
lugar de otro? Cada uno de los problemas, preguntas y objetivos que surgieron durante
este proceso de investigación formaron parte de tu recorrido de compra personal.

sto es importante porque definir el recorrido del comprador en tu organización te
E
permite entender cómo los leads y visitantes adquieren tus productos o servicios, lo cual
te ayudará a empatizar con tu audiencia y posicionar tu contenido y tu marca en cada
etapa de su recorrido. En lugar de tratar de adivinar el tipo de contenido que prefiere la
gente, puedes definir una estrategia para recopilar ideas y diseñar contenido valioso para
los compradores.
Escuchemos a Naomie Martín, CMO en Trainingym, quien nos cuenta cómo haber definido
el recorrido del comprador la ayudó a crear contenido y obtener los mejores resultados.
En 2020, un mes antes de la llegada de la pandemia, en Trainingym decidimos desarrollar

una estrategia de contenido basada en el customer journey y los resultados han sido
espectaculares: solo en el primer año logramos un crecimiento sostenido del 194,59% en
generación de leads. Pero el mejor dato es que hemos conseguido crear un mejor vínculo
e interacción con cada uno de nuestros clientes.
Llevamos más de 11 años operando y el camino nos ha enseñado a que, para crecer y
escalar, nuestra estrategia de contenido debía evolucionar hacía las necesidades, los
deseos y el recorrido del comprador.
Imagínate que entras a una tienda a comprar los zapatos que necesitas para ir a trabajar.
Son zapatos comunes, que puedes comprar offline y online, en cualquier lugar. Tienes
claro el modelo y color que quieres. Tan solo necesitas que el staff de la tienda te haga
caso y te provea de tu número de pies. ¿Qué pasaría si, transcurridos 5 minutos, nadie te
ha atendido? Te irás. Sin dudarlo. Buscarás una alternativa que satisfaga tus necesidades
y conseguirás esos zapatos. Es más, probablemente añadirás una reseña negativa a esa
tienda y al personal que no te atendió. Y es que, los compradores somos feroces e
impacientes. Si como compradores, la marca no nos da aquello que necesitamos, nos
marcharemos. Sin más dilación. Y, probablemente, no volveremos.
Hay que escuchar al cliente, hay que definir su recorrido de compra y hay que darle el
contenido que necesita en cada momento. De lo contrario, estaremos muertos. Y en eso
nos ayudó HubSpot.
Desde que implementamos nuestra estrategia de contenidos basada en el recorrido del

comprador, hemos obtenido los siguientes resultados:
● Mejoramos la conversión del 1,99% al 2,51% en correos electrónicos
● Mejoramos la tasa CTR, pasando de 0,89% a 1,17%
● Experimentamos un crecimiento del 1.365,67% en generación de leads calificados
● Experimentamos una mejora del 91,46% de negocios ganados por medio del CRM
● Las conversiones en etapas finales del pipeline de ventas pasaron del 1% al 3,5%
● Conseguimos disminuir la tasa de rebote en un 15,99%

● Logramos aumentar el promedio de visitas web en un 259%
Aunque hay muchos factores que condicionan el rendimiento de una campaña, definir
correctamente el recorrido del comprador es fundamental.
l recorrido del comprador consta de tres etapas: reconocimiento, consideración y

E
decisión. En la etapa de reconocimiento, un comprador tiene un problema y quiere
identificarlo claramente. En la etapa de consideración, el comprador identifica el
problema y se compromete a buscar diferentes soluciones. En la etapa de decisión, el
comprador descubre la mejor solución y elige el producto o servicio que mejor se adapte
a sus necesidades.
Es importante señalar que el recorrido del comprador y el recorrido del cliente son
conceptos distintos. El recorrido del comprador se centra en las etapas que conducen a
una compra, mientras que el recorrido del cliente se extiende más allá del momento de
compra. En esta lección nos centraremos en crear contenido para el recorrido del
comprador para que puedas convertir nuevos leads en clientes.
eamos un ejemplo del recorrido del comprador de una empresa ficticia dedicada a la
V
venta de colchones llamada Ciudad Siesta. Si esta compañía definiera el recorrido del
comprador para su buyer persona principal, Silvia Sueño Liviano, se vería así:
ilvia Sueño Liviano se encuentra en la etapa de reconocimiento. Todas las mañanas

S
amanece con dolor de espalda. No sabe qué le ocasiona el dolor y decide buscar en
Google «¿Por qué me duele la espalda por la mañana?». Lee algunos artículos de blog,
mira un video en YouTube y descubre que la causa del problema podría ser su colchón.

Una vez que ha identificado la causa del problema, Silvia Sueño Liviano quiere encontrar
una solución y pasa a la etapa de consideración. Responde un cuestionario para evaluar
el tipo de producto que necesita y descubre que un colchón de espuma es el más
adecuado para el tipo de dolor que experimenta.
Como ya ha encontrado la solución, pasa a la etapa de decisión, en la que elegirá un

proveedor. Tras hacer una búsqueda en internet, descubre varias marcas que venden
colchones de espuma y se decide por una empresa con una gran cantidad de reseñas de
5 estrellas.
l igual que en este ejemplo, el recorrido del comprador que definas en tu empresa debe
A
representar los problemas u objetivos comunes de tu clientela y ofrecer contenido que
influya en su decisión de compra. Solo asegúrate de centrarte en un buyer persona al
tiempo.

Un buyer persona es una representación semificticia de tu cliente ideal elaborada a partir
de datos reales e investigación de mercado. Lo habitual es que los diferentes buyer
personas tomen distintos caminos al hacer una compra, por lo que debes centrarte en un
único perfil al diseñar cada recorrido. Si quieres más información sobre cómo crear buyer
personas, visita la sección de recursos adicionales.
Para identificar las experiencias de tus buyer personas en la fase de reconocimiento,

plantéate las siguientes preguntas:
● ¿Cómo describen los compradores sus desafíos u objetivos?
● ¿Qué síntomas están experimentando?
● ¿Cómo consumen o buscan contenido?

Las respuestas a estas preguntas te ayudarán a entender cuáles son los problemas y
retos iniciales de los compradores y cómo buscan información para resolverlos. Por
ejemplo, los compradores de Ciudad Siesta que están en la etapa de reconocimiento
experimentan dolor de espalda, por lo que investigan posibles causas y soluciones en
Google y en YouTube. Si logras identificar estas experiencias, podrás definir distintos tipos
de contenido específicos que podrías crear para tu audiencia.
A continuación, hazte estas preguntas para definir la etapa de consideración:

● ¿Qué opciones tienen los compradores para resolver su problema o alcanzar su
objetivo?
● ¿Cómo perciben las ventajas y las desventajas de cada solución?
● ¿Cómo eligen la solución adecuada?

Las respuestas a estas preguntas te ayudarán a entender las necesidades y los objetivos
de tus compradores una vez que hayan identificado el problema. Por ejemplo, los
compradores de Ciudad Siesta en la etapa de consideración buscan soluciones para el
dolor de espalda. La solución a su problema pueden ser productos como almohadas o
colchones, pero antes deben llenar un cuestionario para determinar qué es lo mejor para
ellos.
uando hayan llegado a una conclusión, los compradores elegirán un proveedor.

C
Responde las siguientes preguntas para definir la etapa de decisión:
● ¿Qué criterios usan para evaluar las ofertas disponibles?
● ¿Qué les gusta o disgusta de tu solución en comparación con otras alternativas?
● ¿Quién debe participar en la decisión de compra?


as respuestas a estas preguntas te ayudarán a identificar los factores más importantes
L
que tienen en cuenta los compradores para que puedas crear contenido en torno a ellos
en la etapa de decisión.
l empezar a diseñar el recorrido del comprador con toda la información de tu buyer

A
persona, la veracidad es fundamental, por lo que debes tener cuidado con las
suposiciones. Veamos tres formas de reunir información precisa.
rimero, puedes recoger datos de tu clientela actual para recopilar detalles sobre el
P
proceso de compra. Estas personas ya pasaron por el recorrido del comprador, así que
puedes confiar en sus opiniones y experiencias para crear tu relato. También podrás
identificar qué contenido resulta útil y descubrir oportunidades de mejora. Naomie nos
cuenta cómo lo hizo su equipo.
Con el CMS de HubSpot recopilamos información muy valiosa, tanto de nuestros clientes
potenciales como de nuestros clientes existentes. Toda esta información nos permitió
definir diversos prototipos del buyer persona. En nuestro caso tenemos un total de 7
porque creamos los buyer persona del cliente ideal y los buyer persona del cliente actual.
¿En que nos basamos? El buyer personal actual lo creamos a partir de todos los datos
que recopilamos sobre nuestro cliente existente. Estos datos los recogimos a través de
encuestas que enviamos por email desde HubSpot. Después, creamos listas segmentadas
en función de las respuestas que el cliente existente respondió.
Por otra parte creamos también el buyer persona ideal, un patrón de cliente al que
queremos aspirar en Trainingym. Esta información la recogimos a partir de los datos que
recopilamos gracias a la herramienta de lead scoring: puntuamos a los clientes
potenciales en función de diferentes parámetros sociodemográficos y en función de
diferentes actitudes comportamentales que realizaron con nuestra marca: según las
acciones que realizan, obtienen mayor puntuación. Y entonces, HubSpot los segmenta
según las puntuaciones obtenidas.
Por ejemplo: un cliente potencial con el perfil sociodemográfico X que visita nuestra
landing page de ebooks y se los descarga todos, obtiene una puntuación de 100.
Automáticamente, HubSpot nos indica que ese buyer personal ideal X está francamente
interesado por los ebooks. Y es entonces cuando nuestra estrategia de contenidos se
basa en ofrecerle lo que el cliente ideal necesita. Somos capaces de analizar, medir y
ofrecer una estrategia de contenidos basada en el recorrido del cliente potencial ideal y
del cliente existente.
Si tu empresa es nueva y no tiene una gran base de clientes, la segunda forma de reunir
información precisa es entrevistar a especialistas de tu empresa, como al equipo directivo

o a los miembros sénior del equipo de ventas. Este equipo tiene mucha información sobre
tus prospectos, así que averigua qué preguntas reciben con mayor frecuencia, con qué
objeciones se encuentran o qué convence a los compradores a la hora de elegir un
producto sobre otro. También puedes recurrir a redes como LinkedIn para consultar a
especialistas externos y encontrar nuevas perspectivas.
Por último, si no puedes hacer entrevistas, realiza una investigación de palabras clave, lee
blogs populares en tu sector o estudia el contenido que crea la competencia. Puedes usar
herramientas como Ahrefs o Semrush para identificar otras palabras clave relevantes que
usan tus compradores y determinar cómo puedes crear contenido similar en formas
únicas y novedosas.
Definir el recorrido del comprador es el primer paso para crear contenido valioso, ya que
servirá de inspiración para encontrar nuevas ideas y para generar una estrategia inbound
eficaz. Este no tiene que ser perfecto, pero debe estar bien fundamentado y respaldado
con información procedente de fuentes de confianza. Una vez que lo hayas definido,
podrás diseñar contenido relevante y valioso para tu audiencia.
Video: Cómo generar ideas de contenido para el recorrido del

comprador
Identificar claramente el recorrido del comprador te ayuda a entender los problemas y

objetivos de tu audiencia objetivo y a encontrar nuevas ideas de generar contenido
valioso que puedas ofrecerle en cada fase del proceso.
Para generar contenido centrado en cada una de estas etapas, debes seguir dos pasos:
1. Identificar el tema
2. Identificar el formato
l tema es la información, el mensaje o el valor que tu contenido transmite. Por otro lado,
E
el formato hace referencia a cómo organizar y presentar el tema, ya sea de manera
escrita o audiovisual. Por ejemplo, el tema de este contenido es cómo cambiar la rueda
de una bicicleta y el formato es un artículo de blog.
Para crear contenido que llame la atención de tu audiencia es clave identificar primero el
tema y luego el formato. A menudo, los marketers se enfocan en definir primero el
formato en lugar del tema o la idea, solo para descubrir más adelante que el contenido
no satisface las necesidades de los compradores. Por ejemplo, los artículos de blog suelen
ser un formato muy adecuado para la etapa de reconocimiento, pero no servirán de nada

si el tema que abordan no soluciona los problemas de los compradores ni les ayuda a
alcanzar sus objetivos.
Veamos cómo identificar el tema.
Debes crear contenido para cada fase del recorrido del comprador: reconocimiento,
consideración y decisión.
mpieza por identificar contenido que resuene entre quienes se encuentran en la etapa de
E
reconocimiento. Los compradores en esta etapa quieren identificar claramente sus
problemas y objetivos, y buscan información sobre ellos, por lo que debes averiguar qué
tipo de información, contenido educativo u opiniones podrían resultarles valiosos.Majo
Pasos, Directora de Marketing en Betterfly nos muestra un ejemplo de cómo lo hicieron en
su empresa.
n Betterfly, queremos impulsar e inspirar a las personas a ser la mejor versión de sí

E
mismos. Somos una plataforma de beneficios con impacto social, que recompensa tus
hábitos saludables y te permite realizar donaciones sociales e incrementar tu seguro de
vida con acciones tan simples como caminar. Para nosotros, la etapa de reconocimiento
es clave, porque buscamos poner el propósito al centro desde las primeras etapas del
ciclo de compra.
Este es un ejemplo de contenido que ofrecemos en la etapa de reconocimiento. En el

webinar “Ser líder en la era del cambio”, reunimos a gran parte de nuestros partners para
compartir sus experiencias y ofrecer a los asistentes consejos prácticos para mantener
motivados a sus equipos de trabajo.
Para esto, fue vital conocer a nuestro buyer persona y saber lo que necesitaba.
Trabajamos mucho con el perfil de Recursos Humanos, un área que está enfrentando
cambios con el trabajo híbrido o la incertidumbre económica. Por eso, buscamos que
nuestra etapa de reconocimiento no sólo brinde material educativo, sino que sirva de
inspiración y motivación para el día a día de nuestros prospectos.
uego, céntrate en la etapa de consideración, en la que los compradores ya son

L
conscientes de su problema y buscan una solución.
Otro de los grandes desafíos del área de Recursos Humanos es conciliar la preocupación
de su equipo por el presupuesto. En esta etapa, el comprador sabe que un equipo
motivado es sinónimo de crecimiento y es una inversión estratégica, no un gasto a la
ligera.

El Ebook “Presupuesto 2023: 7 formas de invertir en tu equipo para seguir creciendo”
reúne distintas estrategias para lograrlo, desde capacitaciones, incentivos y actividades
altruistas hasta herramientas tecnológicas.
También creamos calendarios de bienestar: con ellos, el comprador puede planificar el

año con actividades que permitan mantener enganchados a sus equipos y generar
conciencia e impacto conmemorando fechas clave como el Día Mundial de la Salud
Mental o el Día Mundial de la Alimentación.
ste es un ejemplo de cómo los temas en la etapa de consideración deben informar a los
E
compradores acerca de las posibles soluciones a sus problemas, y ayudarlos a evaluar las
ventajas y desventajas de cada una.
n la etapa de decisión, tu contenido debe ayudar a los compradores a elegir la opción

E
ideal. En esta etapa, los prospectos evalúan las diferentes empresas que pueden
ofrecerles la solución que buscan, por lo que es sumamente importante resaltar el valor
de tu propuesta y convencer a los prospectos de que eres su mejor opción.
Algo que nos funcionó muy bien para esta etapa en Betterfly son los desayunos con
propósito. Nos dimos cuenta de que, después de la pandemia, la gente estaba buscando
volver a lo presencial, tener ese sentido de comunidad y de integración que tan fue difícil
en los últimos años. En estos desayunos, mostramos nuestro producto y las soluciones
que integra, pero también generamos comunidad con charlas inspiradoras, talleres y
testimonios de las fundaciones con las que trabajamos.
Así, nuestros prospectos pueden vivir al 100% la experiencia Betterfly: no es sólo una
plataforma tecnológica, es transformar tus hábitos con acciones sencillas, generar
comunidad en tu equipo, generar impacto positivo y poder ayudar a quienes más lo
necesitan.
uando hayas definido los temas que te ayudarán a abordar cada etapa del recorrido del
C
comprador, podrás identificar los formatos del contenido, que por lo general suele ser
escrito, audiovisual o interactivo.
l contenido escrito incluye publicaciones de blog, guías, ebooks, páginas pilares, casos
E
de éxito o boletines informativos. Echa un vistazo a este artículo titulado«¿Cómo cuidar
tus plantas en vacaciones?» del blog de Camelia y Lavanda; un excelente ejemplo de
cómo crear contenido didáctico como una publicación de blog.
l contenido escrito te da la oportunidad de atraer a nuevos compradores a tu sitio web a

E
través de la optimización de palabras clave. Este tipo de contenido suele ser más fácil y

rápido de publicar en comparación con otros formatos, como el audiovisual, y es ideal
para atraer a nuevas audiencias a través de técnicas SEO.
l contenido visual incluye formatos como videos, infografías, imágenes o webinars. Este
E
video de Semrush, titulado «Cómo encontrar palabras clave de cola larga», empieza con
una persona hablando en pantalla y luego muestra cómo usar el producto; un ejemplo
fantástico de cómo los videos pueden proporcionar información valiosa en un formato
más dinámico.
Ten presente que, aunque los videos requieren más tiempo y esfuerzo en comparación
con el contenido escrito, suelen tener mejores tasas de interacción.
l contenido auditivo incluye pódcasts, audiolibros o anuncios de audio. «Talento Sí Hay»

E
es un podcast creado entre Naranja Media y Protección, un fondo de pensiones y
cesantías de Colombia. Su objetivo es demostrar que tener poca experiencia no es un
obstáculo para hacer cosas extraordinarias.
Los pódcasts, que suelen ser más espontáneos, se pueden escuchar en cualquier lugar y
son el formato perfecto para difundir contenido educativo en tono informal y entretenido
para los oyentes.
or último, tenemos el contenido interactivo, que incluye cuestionarios, evaluaciones y

P
herramientas, como calculadoras o calificadores de sitios web. Atersa, una empresa
especializada en energía solar fotovoltaica, creó una calculadora solar que le permite a la
audiencia encontrar la mejor opción para la energía alternativa de su hogar. Para recibir
un cálculo personalizado por correo electrónico, los usuarios deben indicar su ubicación
aproximada, el tipo de instalación que tienen, su consumo de energía actual y sus datos
de contacto.
ste es un ejemplo de cómo el contenido interactivo puede ayudar a tomar una decisión
E
de compra de manera personalizada. También es una excelente forma de plasmar
información aburrida o compleja en una experiencia atractiva e interesante.
legir el formato correcto entre tantas opciones puede ser complicado. Si no sabes por
E
dónde empezar, considera estos formatos para cada etapa:
● Las publicaciones de blog, infografías o tutoriales en video se utilizan más en la
etapa de reconocimiento
● Las guías comparativas, los webinars en directo o las evaluaciones se usan más en
la etapa de consideración
● Para la etapa de decisión, los formatos más atractivos son las pruebas gratuitas,
las demostraciones o las sesiones de consultoría

Si estás teniendo problemas para definir el tema de tu contenido, puedes usar
herramientas gratuitas en línea. El g
enerador de ideas para artículos de blog de HubSpot
es una gran opción para descubrir temas originales, que te permite introducir hasta cinco
palabras clave en el campo de búsqueda y obtener títulos de blog e ideas de contenido
relacionadas. A nswer the Publices otra herramienta genial para descubrir ideas
novedosas. Si escribes una palabra en la barra de búsqueda, la herramienta generará
frases y preguntas comunes que los usuarios hacen sobre tu palabra clave.
Obtener ideas de contenido para cada etapa del recorrido del comprador se volverá cada
vez más fácil con el tiempo. Poco a poco irás descubriendo cuál es el contenido más
interesante para tu audiencia, lo que te ayudará a seguir atrayendo nuevos leads y a
seguir publicando contenido de alto rendimiento.
Video: Cómo crear contenido que lleve a la acción
Crear contenido que atraiga a la audiencia correcta es importante, pero diseñar

contenido que la motive a pasar a la acción es fundamental. El contenido que crees para
el recorrido del comprador debe ser informativo y, a la vez, motivador, para que lleve a los
leads a realizar determinadas acciones. Estas acciones no tienen que conducir
necesariamente a una compra, pero deben llevar a los leads un paso más cerca de
convertirse en clientes.
I magina que estás buscando algo rápido para comer y encuentras un blog con recetas
para hacer en 20 minutos. Navegas por la página, sigues descubriendo nuevas recetas y
al llegar al final, ves una invitación para recibir correos electrónicos semanales con las
últimas recetas y decides suscribirte. Este es un ejemplo de cómo un blog puede llevar a
la acción.
l crear contenido que impulse a los compradores a actuar, los ayudas en su recorrido y
A
les permites avanzar en el proceso de compra. Una forma de conseguirlo es incluir
llamadas a la acción o CTAs, que son elementos que invitan a quienes visitan tu sitio web
a realizar una acción determinada.
or ejemplo, la llamada a la acción del blog de recetas para hacer en 20 minutos, que
P
invitaba a suscribirse al boletín informativo, se ubicó estratégicamente al final del blog
para lograr que sus visitantes completaran la acción deseada antes de salir del sitio.

os CTAs ayudan a los marketers a convertir a los visitantes en contactos y a nutrirlos a lo
L
largo del recorrido del comprador. También les permiten medir la eficacia de su contenido
y determinar qué genera el mayor número de clientes y ventas.
La mejor forma de incorporar CTAs a tu contenido depende del tipo de contenido, ya sea
escrito, visual, auditivo o interactivo.
Empecemos por el contenido escrito, que puede incluir publicaciones de blog,

documentos informativos, casos de éxito o correos electrónicos. Dalila Franzolini,
manager de automatización de marketing en HubSpot, nos comparte un ejemplo de un
workflow con correos electrónicos que obtuvo excelentes resultados.
Un workflow automatizado que tuvo excelente rendimiento es el dedicado al nutrimiento

de usuarios de HubSpot Academy. En este workflow, les enviamos 3 correos electrónicos a
usuarios que hayan abierto una cuenta en HubSpot Academy para completar sus
certificaciones, explorar cursos y aprender de muchas formas más.
Es importante asegurarnos de no agregar CTAs que no sean relevantes a la experiencia

que el usuario quiere obtener, y sólo ofrecerles contenido que verdaderamente encuentren
útil para no interrumpir su experiencia. En este caso estos correos incluyen varias
llamadas a la acción o CTAs. Empezamos dándoles la bienvenida a la plataforma de
aprendizaje y facilitándoles un CTA para que puedan ingresar de forma rápida y fácil. Los
siguientes CTAs que ofrecemos son certificaciones y cursos que han sido destacados para
que puedan empezar. Luego de unos días, vamos nutriendo a estos nuevos usuarios con
documentos informativos, publicaciones de blog, y consejos para que puedan seguir
aprendiendo, poniendo información siempre clara sobre los diferentes CTAs que
agregamos y lo que pueden esperar de ellos.

Al crear un CTA en contenido escrito, te recomendamos usar lenguaje específico y
orientado a la acción, por ejemplo «Descarga la plantilla gratuita» o «Solicita una
demostración»; esto es mucho más eficaz que simplemente «Enviar». Un CTA también
debe destacar del resto del contenido: elige un color que contraste y asegúrate de que
sea lo suficientemente grande como para captar la atención. Como mencionó Dalila,
debes utilizar pocos CTAs en cada pieza de contenido para guiar a los lectores hacia el
próximo paso, ya que si incluyes demasiados, podrías confundirlos.
uego tenemos el contenido visual, que puede incluir videos, infografías o webinars.
L
Óscar Estrada, editor de video en HubSpot, nos cuenta cómo crear contenido que motive
a los usuarios a dar el siguiente paso.

no de los últimos videos que creamos para YouTube y que obtuvo buenos resultados fue
U
“¿Cómo hacer un FODA personal?”. Al final del video, invitamos al público a obtener más
información descargando nuestras plantillas para poner en práctica lo aprendido. En
agosto, observamos una tasa de conversión del 1,74%, una cifra elevada en comparación
con los valores de referencia. Cuando se trata de incluir CTAs en videos, debemos
recordar que en YouTube el público quiere entretenimiento, a menos de que estén
buscando tu contenido específicamente con fines didácticos o informativos. Asegúrate de
presentar el contenido de manera vistosa y atractiva; incluso podrías incluir alguna broma
o presentar el CTA con una perspectiva original. Recuerda que no queremos que el CTA
contraste demasiado con el resto del contenido del video. Si estoy viendo memes en
TikTok y de repente me ofreces una suscripción a un servicio de postres, probablemente
no me interese en absoluto. Tiene que haber cierta coherencia entre la oferta del CTA y el
tema del video. En otras palabras, el CTA debe tener una continuidad en la experiencia de
tu contenido y debe mantener las expectativas del público.

Si tu contenido está alojado en otros medios, como un video de YouTube o una infografía
subida a una red social, incluye un CTA que lleve a tu sitio web, porque dirigir a los
usuarios a tu sitio web los conducirá a lo largo del recorrido del comprador y será más
fácil convertirlos en contactos. Experimenta con distintos tipos de CTA, como visuales o
verbales, para ver cuáles son más eficaces. Al igual que con el contenido escrito, debes
hacer que tu CTA se destaque, de forma que no se mezcle ni se confunda con el fondo.
Prueba distintas animaciones y efectos de sonido o elige colores y fuentes que
contrasten.
hora veamos el contenido auditivo, como pódcasts y audiolibros. Martín Durán, SEO
A
manager para Latam e Iberia en HubSpot y ex-estratega detrás de la creación y
crecimiento del pódcast SuperDataScience, comparte sus conocimientos acerca de cómo
incorporar CTAs en pódcasts.
Al ser un medio de marketing auditivo, el pódcast involucra un reto adicional a la hora de

incorporar CTAs. Cuando lanzamos SuperDataScience, nos enfocamos en 2 tipos de
llamadas a la acción que nos permitieron aprovechar nuestra audiencia para vender más
cursos online y crear viralidad del pódcast.
En primer lugar, les pedimos que se dirigieran a un enlace en la descripción o a visitar una
página con un prettylink o link abreviado que contenía el número del episodio. Esto nos
permitió incentivar las suscripciones a nuestros cursos en Data Science y alcanzamos a
llevar más de 200 suscriptores por mes atribuidos a episodios del pódcast. Dichas
páginas también contenían recursos adicionales y contenido para generar valor al
usuario.

En segundo lugar, y esto es usado por muchos pódcasts en español, usamos un midroll, es
decir, un anuncio en la mitad del episodio, que es bastante útil ya que la mayoría de los
oyentes, y aquí me incluyo, nos saltamos el principio de los pódcasts o no los escuchamos
hasta el final, por lo que colocar anuncios en estas posiciones es poco eficaz.
En el caso de SuperDataScience, en un principio usamos el midroll para incentivar reseñas

a nuestro pódcast y presentar al oyente de la semana. Esta iniciativa permitió que
aumentáramos la visibilidad en Apple Store y nos posicionáramos como uno de los
pódcast mejor rankeados.

Usa un CTA verbal claro que diga qué es lo que tienen que hacer los oyentes. Los CTAs
deben ser breves y concisos, sin demasiados pasos, y no olvides acortar las URL. Por
ejemplo, si invitas a los oyentes a visitar una página determinada, usa
«hubspot.com/oferta» en lugar de
«hubspot.com/oferta-gratuita-para-oyentes-de-podcasts».
l último tipo de contenido es el interactivo, que puede incluir cuestionarios, evaluaciones

E
y herramientas gratuitas. Dani Archila, mánager de automatización de marketing en
HubSpot, comparte su experiencia con las herramientas de creación.
na de las herramientas más exitosas que creamos en HubSpot es el g

U enerador de buyer
personas, el cual hace preguntas estratégicas sobre tu audiencia ideal y te entrega un
documento editable que puedes compartir con tu equipo para diseñar una estrategia
destinada a atraer a una audiencia similar. Al crear CTAs eficaces es muy importante
tener en cuenta las necesidades de la audiencia. En nuestro caso, eso significó ofrecer
dos rutas de CTA diferentes: una para quienes querían aprender más sobre los buyer
personas y otra para quienes estaban listos para crearlos. Adicionalmente, tienes que
pensar en cómo ofrecer próximos pasos deliberados cuando alguien termine de usar tu
herramienta. En nuestro caso, ofrecemos un CTA para descargar una guía a quienes
quieren aprender más, y la opción de programar una reunión con un experto de HubSpot
a quienes crearon su buyer persona.

Como mencionó Dani, ten en cuenta las necesidades de tu audiencia y explica claramente
cuáles son los próximos pasos que deben dar. Veamos algunas otras formas de crear
CTAs efectivos en tu contenido interactivo:
● Pide a los usuarios que te den su correo electrónico. La mayoría de los usuarios
consideran que el contenido interactivo ofrece información valiosa, por lo que es
probable que accedan a darte su dirección de contacto.

● Reúne información útil para brindar una experiencia personalizada. Por ejemplo,
puedes personalizar el CTA en función de la información que los usuarios hayan
introducido previamente en un formulario.
● Si usas cuestionarios u otras herramientas de evaluación, usa como CTA los
resultados que el usuario haya obtenido. Por ejemplo, si alguien usa tu herramienta
de evaluación para determinar por qué sus plantas no crecen y los resultados
sugieren que no está utilizando el fertilizante correcto, incluye una llamada a la
acción para descargar una guía sobre distintos tipos de fertilizantes o para
comprar uno de los productos que vendes.
rear contenido interesante para tus iniciativas de inbound marketing es un arte y una
C
ciencia, porque debes incorporar ideas creativas y originales, pero adaptarte al mismo
tiempo a las necesidades y los objetivos de los compradores. Si consigues que tus CTAs
llamen la atención de los compradores es más probable que acaban convirtiéndose en
clientes.
Video: Cómo optimizar el proceso de creación de contenido
Llevar tu contenido de la etapa de ideación a la de publicación implica una gran variedad

de pasos, por lo que necesitas un proceso bien organizado que puedas seguir una y otra
vez. En otras palabras, necesitas desarrollar un modelo de creación de contenido.
Este modelo es una estructura que permite determinar los pasos y los recursos que hay
que seguir para publicar contenido, y ayuda a generar ideas creativas de manera
organizada y a gran escala.
Echemos un vistazo al modelo de creación de contenido que utilizamos para el blog de

usuarios de HubSpot.Este blog busca educar e inspirar a los usuarios para que logren
alcanzar sus objetivos inbound con el software de HubSpot. Para eso, tenemos un grupo
de especialistas que contribuyen con artículos y editores que revisan y pulen el contenido
antes de su publicación. Nuestro equipo usó una hoja de cálculo de Google para crear un
modelo con los puntos más importantes.
Como puedes ver, el modelo incluye columnas para monitorear fácilmente las fechas de
desarrollo, para supervisar el estado de un proyecto y para saber quién está a cargo de
cada publicación.

Aunque todos los modelos deben seguir un proceso similar a este para mantener alineado
a todo tu equipo, cada modelo tiene una estructura diferente, que además cambia según
el tipo de contenido y los recursos disponibles.
Para empezar a definir tu modelo de creación de contenidos, sigue estos pasos:

● Identifica el flujo de trabajo
● Determina quién será la persona responsable
● Reúne tus herramientas de creación de contenido

Veamos cómo identificar el flujo de trabajo.
En este contexto, un flujo de trabajo es el desglose de las tareas que se requieren para
completar un proyecto. Es decir, la secuencia de pasos que hay que seguir para
desarrollar contenido: desde su ideación hasta su publicación.
I magina que estás definiendo los pasos para crear una publicación de blog. En vez de
«escrito», «editado» y «publicado», puedes usar pasos más descriptivos, como:
● Primer borrador completo
● Blog editado
● Diseño aplicado
● Borrador final completo
● Artículo publicado

Estos pasos pueden adaptarse en función del contenido. Por ejemplo, en lugar de «guion»,
«filmación» y «publicación» para un video, usa pasos como:
● Guion enviado
● Edición del guion completa
● Video filmado
● Edición del video completa
● Video final aprobado
● Video publicado

Actualiza los pasos constantemente en función del tipo de contenido que crees. Ten en
cuenta qué funcionó, a qué obstáculos te enfrentaste y qué debes modificar para mejorar
la experiencia.
I ndependientemente del contenido que crees, no olvides incluir un paso de revisión o

edición para garantizar que la información es precisa, está bien redactada y se alinea con
tu marca. E
cha un vistazo a la lecciónque incluimos en la sección de recursos para ver
cómo implementar un proceso de revisión eficaz.

n flujo de trabajo bien definido te permitirá escalar tu proceso y seguir produciendo
U
contenido de calidad para tu audiencia. Cuando hayas definido los pasos de tu flujo de
trabajo, podrás decidir quién estará a cargo de cada uno.
Aunque las responsabilidades pueden variar según el tipo de contenido que crees, estas
son algunas de las principales:
● Estrategia de contenido
● Redacción o producción
● Edición
● Diseño
● Distribución

Analicemos cada una de ellas.
La persona responsable de la estrategia de contenido está a cargo de crear el plan, de

adaptarlo a las necesidades de la empresa y de garantizar que se sigan todos los pasos.
Esta persona suele ser la responsable del equipo de contenido y de mantener la
alineación.
La segunda responsabilidad es la de redacción o producción de contenido. La persona a

cargo es responsable de crear el contenido, ya sea redactar una publicación para el blog,
filmar un video o grabar un pódcast. El redactor o productor no siempre tiene que ser
experto en el tema, pero puede trabajar con expertos de la empresa u otros profesionales
externos para crear un producto final atractivo y útil.
La tercera responsabilidad, que es la de edición, abarca la revisión del contenido y el

feedback. La edición garantiza la alineación con la voz de la marca, las necesidades del
mercado objetivo y tus propios objetivos de contenido. El trabajo de un editor aportará
una mirada nueva y diferente sobre el contenido que podría mejorar tus resultados.
ambién necesitarás una persona especialista en diseño para que la apariencia del
T
contenido sea óptima. Si vas a publicar un ebook, contrata a un diseñador gráfico para
que te ayude con el formato, a implementar la imagen corporativa y a agregar imágenes
al texto. Si quieres publicar un video, contrata a un editor profesional. Un diseño eficaz
juega un papel fundamental en la jerarquización de la información y facilita el consumo
del contenido.
or último, está la distribución, que implica la publicación y la promoción del contenido

P
para que llegue a tu audiencia objetivo. La persona a cargo de la distribución es
responsable de:

● Coordinar el material promocional (como publicaciones para las redes sociales y
comunicados de prensa)
● Asignarlo a los canales adecuados
● Programar su publicación
● Analizar los resultados de la estrategia de distribución
na misma persona podría tener varias responsabilidades, según la capacidad y la

U
estructura de tu equipo, pero asegúrate de que ningún miembro tenga demasiadas
responsabilidades asignadas. Contratar freelancers puede ser una opción sencilla y
rentable si apenas estás empezando a conformar tu equipo.
l último paso en la definición de un modelo es reunir las herramientas de creación que

E
vas a utilizar. Necesitarás tres herramientas principales:
● Una herramienta de planificación de contenido
● Un CMS
● Una herramienta de análisis

Una herramienta de planificación de contenido te facilita la evaluación del cronograma
de producción, la gestión de múltiples proyectos y la alineación entre diferentes equipos.
Mucha gente empieza trabajando con hojas de cálculo de Google antes de pasar a
herramientas más completas como Trello o Asana. También puedes usar la herramienta
Campañas de HubSpot, ya que incluye las características Calendario y Tareas que te
permiten colaborar con otras personas y planificar contenido futuro.
n sistema de gestión de contenido, o CMS, es una herramienta para crear, almacenar y

U
publicar contenido en línea. Hay distintos tipos de sistemas, como HubSpot y WordPress,
por lo que tendrás que identificar cuál se adapta mejor a las necesidades de tu empresa.
Asegúrate de elegir un CMS fácil de usar, con mucha capacidad de almacenamiento y
funciones de edición para optimizar el contenido para los motores de búsqueda.
Por último, las herramientas de análisis te ayudan a medir el éxito de tu contenido. La

herramienta que elijas debería permitirte extraer métricas relevantes y cuantificar el
retorno sobre la inversión. También debería incluir plantillas para informes e información
útil que te ayude a entender tus métricas y a determinar las acciones necesarias.
La mayoría de los CMS y de las redes sociales incluyen funciones de análisis, pero si
buscas una solución más completa, puedes usar la característica Informes de HubSpot o
Google Analytics. HubSpot incluye informes de atribución con los que puedes identificar el
contenido que genera el mayor número de contactos o el que tiene mayor influencia en el
número de nuevos clientes. Google Analytics incluye el informe Flujo de usuarios, que
muestra el recorrido de los visitantes por el contenido y las páginas del sitio web.

Un modelo de creación de contenido permite lograr el equilibrio perfecto entre autonomía
creativa y sostenibilidad a largo plazo, ya que el modelo que crees hoy sentará las bases
para escalar tu contenido en el futuro. Con este modelo, tu equipo tendrá las
herramientas que necesita para seguir produciendo contenido excepcional de forma
eficiente y organizada.

4 Primeras Transcripciones Unidas

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

4 Primeras Transcripciones Unidas

Cargado por

Información del documento

Descripción original:

Título original

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

4 Primeras Transcripciones Unidas

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

Introducción a la certificación de inbound

¡​Hola! Soy Juanita y te doy la bienvenida al curso de certificación de inbound marketing.

Esta certificación te ayudará a desarrollar los procesos de marketing fundamentales que

​Al final del curso​​, podrás:​

Copyright @ 2022 HubSpot 1

​ on a prueba tus conocimientos con los cuestionarios específicos de cada lección y

Al final, deberás completar un examen de 60 preguntas para obtener tu certificado, y no

Copyright @ 2022 HubSpot 2

Video: Por qué deberías invertir en inbound marketing

Hola, soy Juanita de HubSpot Academy.​

​ na estrategia de inbound marketing eficaz depende de la correcta implementación de

​Analicemos cada una de ellas.​

Copyright @ 2022 HubSpot 1

Aplicado al marketing, esto se refiere a utilizar estrategias como publicaciones en blogs y

Si lo aplicamos al marketing, esto implica adaptar la experiencia para cada usuario

​ or último, en la fase de deleite, tu trabajo consiste en asistir a tu clientela, empoderarla y

Copyright @ 2022 HubSpot 2

​ iensa detenidamente en tus canales de publicación y distribución. Analiza cómo estás

Copyright @ 2022 HubSpot 3

Aquí es donde la segmentación y la automatización se vuelven tan importantes, ya que

​ a segmentación de audiencias permite crear grupos basados en características

​ os informes de atribución de marketing reúnen todas las interacciones relevantes del

Copyright @ 2022 HubSpot 4

Video: El inbound marketing en acción

El inbound marketing se centra en crear contenido útil e interesante que tu audiencia

​ on el fin de que la teoría no parezca tan abstracta, analizaremos algunos ejemplos de

Copyright @ 2022 HubSpot 5

El marketing en redes sociales es otra excelente forma de desarrollar una imagen de

En diversas plataformas se destacan por su interacción con la clientela. Actualmente

​ a estrategia en las redes sociales de Mattelsa refuerza la importancia de saber qué

Copyright @ 2022 HubSpot 6

Despegar es una empresa de viajes argentina, líder en Latinoamérica, con más de 20

Una de las principales cualidades de la estrategia de email marketing de Despegar es la

En este ejemplo, el encabezado y el contenido del correo se personalizaron en función del

En este otro ejemplo, en el cual Despegar confirma la compra de un tiquete de avión, la

Copyright @ 2022 HubSpot 7

​ or último, analicemos cómo obtener mejores resultados definiendo una audiencia

Siigo es una marca colombiana de software contable y administrativo en la nube, que

Según Cristian Albornoz, especialista en automatización de Siigo, las personas responden

Copyright @ 2022 HubSpot 8

Video: Herramientas de inbound marketing

​ sí como tu estrategia de inbound marketing gira en torno a tus buyer personas, tu

Los prospectos y clientes notan el efecto de un equipo dividido. Desde su perspectiva,

Copyright @ 2022 HubSpot 9

En general, encontrarás herramientas específicas para cada actividad de marketing,

​ emrush, Ahrefs, UberSuggest y Google Search Console se usan para la optimización de

Para la creación y distribución de contenido​hay herramientas como WordPress, que sirve

​ or último, para administrar estrategias publicitarias existen AdRoll, RollWorks o

Copyright @ 2022 HubSpot 10

Alinear los procesos de comunicación en la empresa es esencial para poder gestionar y

Copyright @ 2022 HubSpot 11

​Otras herramientas útiles para la gestión de proyectos son:​

Copyright @ 2022 HubSpot 12

Video: Qué es un buyer persona​

Si quisiéramos formular los principios de la metodología de inbound marketing, “conocer

¿Cuál fue la razón? La empresa no supo comprender a su clientela. Si hubiera investigado

Entender la diversidad de tu clientela te permite orientar el marketing a diferentes

Copyright @ 2022 HubSpot 1

¡Hola! Soy Juanita y te doy la bienvenida al curso de certificación de inbound marketing.

Al final del curso, podrás:

on a prueba tus conocimientos con los cuestionarios específicos de cada lección y

Hola, soy Juanita de HubSpot Academy.

na estrategia de inbound marketing eficaz depende de la correcta implementación de

Analicemos cada una de ellas.

or último, en la fase de deleite, tu trabajo consiste en asistir a tu clientela, empoderarla y

iensa detenidamente en tus canales de publicación y distribución. Analiza cómo estás

a segmentación de audiencias permite crear grupos basados en características

os informes de atribución de marketing reúnen todas las interacciones relevantes del

on el fin de que la teoría no parezca tan abstracta, analizaremos algunos ejemplos de

a estrategia en las redes sociales de Mattelsa refuerza la importancia de saber qué

or último, analicemos cómo obtener mejores resultados definiendo una audiencia

sí como tu estrategia de inbound marketing gira en torno a tus buyer personas, tu

emrush, Ahrefs, UberSuggest y Google Search Console se usan para la optimización de

Para la creación y distribución de contenidohay herramientas como WordPress, que sirve

or último, para administrar estrategias publicitarias existen AdRoll, RollWorks o

Otras herramientas útiles para la gestión de proyectos son:

Video: Qué es un buyer persona

on frecuencia, se duda de cuántos buyer personas crear. La regla básica es la menor

Video: Entrevistar a tus buyer personas

na última opción es trabajar con reclutadores profesionales especializados en encontrar

l elegir a tus candidatos potenciales, es recomendable incluir a quienes hayan hecho la

uando planifiques la entrevista, recuerda que el objetivo es descubrir información para

uando hayas analizado las entrevistas, comienza a crear el perfil. Te recomendamos

inalmente, el último paso consiste en presentar los hallazgos de tu investigación a la

Hola, soy Juanita de HubSpot Academy.

omo explica Mark Schaefer, vivimos en un mundo saturado de contenido. En su libro

ntonces, ¿cómo puedes captar la atención de tu audiencia objetivo? La respuesta es:

l recorrido del comprador consta de tres etapas: reconocimiento, consideración y

ilvia Sueño Liviano se encuentra en la etapa de reconocimiento. Todas las mañanas

A continuación, hazte estas preguntas para definir la etapa de consideración:

uando hayan llegado a una conclusión, los compradores elegirán un proveedor.

l empezar a diseñar el recorrido del comprador con toda la información de tu buyer

Veamos cómo identificar el tema.

n Betterfly, queremos impulsar e inspirar a las personas a ser la mejor versión de sí

uego, céntrate en la etapa de consideración, en la que los compradores ya son

n la etapa de decisión, tu contenido debe ayudar a los compradores a elegir la opción

l contenido escrito te da la oportunidad de atraer a nuevos compradores a tu sitio web a

l contenido auditivo incluye pódcasts, audiolibros o anuncios de audio. «Talento Sí Hay»

or último, tenemos el contenido interactivo, que incluye cuestionarios, evaluaciones y

l último tipo de contenido es el interactivo, que puede incluir cuestionarios, evaluaciones

na de las herramientas más exitosas que creamos en HubSpot es el g