Instituto Tecnológico de Tlalnepantla

“2022, Año de Leona Vicario, Benemérita Madre de la Patria”

INSTITUTO TECNOLÓGICO DE TLALNEPANTLA

DIVISIÓN DE ESTUDIOS DE POSGRADO E INVESTIGACIÓN

“ANÁLISIS DE LAS CARACTERÍSTICAS GENERALES QUE PERMITAN UNA

COMERCIALIZACIÓN EFECTIVA DE UN VINO EN UNA EMPRESA
COMERCIALIZADORA DE VINOS.”

TESIS

PARA OBTENER EL GRADO DE:

MAESTRA EN ADMINISTRACIÓN

PRESENTA:

LUZ MARIA AMPARO SÁNCHEZ MARTÍNEZ

DIRECTOR: DR. SAMUEL LARA ESCAMILLA.

CO.DIRECTOR: M. E. O. KORINA SANTNA BECERRA.

TLALNEPANTLA DE BAZ, ESTADO DE MÉXICO JUNIO 2022

Instituto Tecnológico de Tlalnepantla
Instituto Tecnológico de Tlalnepantla
 Dedicatoria
Esta tesis está dedicada a:

Dios; quien me permite estar en este viaje, que con su amor siempre me acompaña,
me pone en el camino del saber, y en la vía a compartir mis conocimientos,
transcendiendo a través cada uno de mis pasos.

Mi mamá Raquel y papá Ildefonso, quienes, con su fe, amor, fortaleza y ejemplo,
desde siempre me han apoyado e impulsado a la culminación de cada uno de mis
proyectos.

Mi esposo Odilón e hijo Ángel Gael quienes con su amor, paciencia y empatía me
han permitido llegar a cumplir uno más de mis sueños que había postergado,
gracias por inspirar en mí; el ejemplo del esfuerzo, valor y constancia, y a no temer
a las adversidades porque Dios siempre me acompaña.

Mi hermano Moy que con sus oraciones y fe a la Virgen María, me fortaleció en esta
etapa de crecimiento intelectual.

Mis hermanas y hermanos quien con su cariño y apoyo siempre están presentes.

Por último, a mí por creer en lo posible y alcanzar lo deseado.

i
 Agradecimientos

Agradezco:

A Dios por poner en mi camino el lugar y el tiempo para seguir estudiando.

Al Instituto Tecnológico de Tlalnepantla, por inspirarme y abrirme las puertas para

adquirir un mayor conocimiento profesional.

A todos docentes del Instituto Tecnológico de Tlalnepantla, que con su experiencia,

conocimiento y apoyo, me motivaron al logro de mi objetivo.

A mi director de tesis Dr. Samuel Lara Escamilla, quien con su experiencia,

conocimiento y motivación me orientó en la investigación.

A mi esposo Odilón Vázquez Cuchillo que, con sabiduría, perseverancia, empatía y

amor, logre terminar este trabajo.

A mi hijo Ángel Gael Vázquez Cuchillo, que con su amor, ánimo, paciencia y tiempo
me permitieron terminar este proyecto.

ii
 Resumen

En este trabajo se realizó una propuesta orientada a analizar las características

generales que permitan una comercialización efectiva de un vino en una empresa
comercializadora de vinos.

Mediante un análisis de mercado se identificó que el vino es ampliamente aceptado

entre la población joven; pero falta una mayor difusión para volverse una bebida
preferida por este segmento de edad.

Los costos son elevados para la mayoría de población joven; por lo cual es
necesario buscar alternativas que permitan ser al vino, una bebida de calidad que
permita introducirse en la población joven a un precio competitivo.

Mediante un análisis de la cadena de distribución de vino se determinó los

principales problemas que afectan una distribución adecuada en tiempo y forma,
para evitar pérdidas en las ventas por falta de inventario o retraso en la entrega; con
lo cual podemos suponer una mejor distribución del vino se reflejará en los
resultados finales de ventas anuales.

Estos problemas se deben a una gestión deficiente por la falta de capital humano
adecuado; sin embargo, al cambiar esta situación, los números de ventas se ven
incrementados principalmente por tomarse decisiones adecuadas orientadas a la
consolidación de la línea de ventas de vinos, mejorando los mejores costos en todos
los rubros involucrados.

Palabras clave: vino, cadena de suministro, estrategias de ventas

iii
 Abstract

In this project, a proposal was made aimed at analyzing the general characteristics
that allow an effective commercialization in a wine marketing company.

Through a market analysis it was identified that wine is widely accepted among the
young population; but there is a lack of greater diffusion to become a preferred drink
for this age segment.

The costs are high for the majority of the young population, so it is necessary to look
for alternatives that allow wine, to be a quality drink that allows it to be introduced
into the young population at a competitive price.

Through an analysis of the wine distribution chain, the main problems that affect an
adequate distribution in a timely manner were determined, to avoid losses in sales
due to lack of inventory or delay in delivery; with which we can assume a better
distribution of the wine will be reflected in the final results of annual sales.

These problems are due to poor management due to the lack of adequate human
capital; however, as this situation changes, sales numbers are increased mainly by
making appropriate decisions aimed at consolidating the wine sales line, improving
the best costs in all the areas involved.

Keywords: wine, supply chain, sales strategy

iv
 Índice

Dedicatoria………………………………………………………………………………….i
Agradecimientos…………………………………………………………………………...ii
Resumen…………………………………………………………………………………...iii
Abstract…………………………………………………………………………………….iv
Índice………………………………………………………………………………………..v
Índice de tablas……………………………………………………………………………ix
Índice de figuras…………………………………………………………………………...x
Capítulo I. Generalidades……………………………………………………………...…1
1.1. Introducción………………………………………………………………...1
1.2. Planteamiento del Problema……………………………………..………3
1.3. Alcances y limitaciones……………………………………..…………….7
1.3.1. Alcances…………………………………………………………………….7
1.3.2. Limitaciones………………………………………………………………..8
1.4. Justificación………………………………………………….…….……….8
1.5. Objetivos…………………………………………………………………..10
1.5.1 Objetivo general……………………………………………………….…10
1.5.2 Objetivos específicos…………………………………………….………10
1.6. Variables……………………………………………………..……………10
1.7. Hipótesis……………………………………………………..……………10
1.8. Preguntas de investigación………………………………………..……11
1.9. Criterio de Inclusión y Exclusión…………………………………..……12
Capítulo II. Fundamentación……………………………………………………..……..13
2.1 Marcos…………………………………………………………………….13
2.1.1 Marco Histórico………………………………………..…………………13
2.1.2. Marco teórico……………………………………………………………..17
2.1.3. Marco Legal……………………………………………………………….21
2.1.4. Marco Conceptual………………………………………………..………24
2.1.4.1 El vino……………………………………………………………………..24
2.1.4.2 Cultura…………………………………………………………………….24

v
2.1.4.3 Focus Group (o grupo focal)…………………………………………….25
2.1.4.4 Marketing estratégico……………………………………………………25
2.1.4.5 Clientes……………………………………………………………………25
2.1.4.6 Encuesta…………………………………………………………………..26
2.1.4.7 Investigación de mercados…………………………………...…………26
2.1.4.8 Marca…………………………………………………………..………….26
2.1.4.9 Producto……………………………………………………….………….26
2.1.4.10 Promoción…………………………………………………………………27
2.1.4.10.1 La publicidad…………………………………………………….….…….27
2.1.4.10.2 Posicionamiento de marca……………………………………….……..27
2.1.4.10.3 Segmentación del mercado……………………………………………..28
2.1.4.10.4 Innovación Tecnológica……………………………………..………….28
2.1.4.10.5 Canales de distribución……………………………………..…………..29
2.1.5. Marco contextual…………………………………………..…………….29
2.1.6. Marco Transferencial…………………………………..………………..33
2.1.7. Marco metodológico de la investigación……………………..………..35
2.1.7.1. Metodología……………………………………………………..………..36
2.1.7.1.1 Situación actual del vino…………………………………………………36
2.1.7.1.2 Características buscadas por el consumidor de un vino……….……36
2.1.7.1.3 Cadena de distribución del vino………………………………..……….37
2.1.7.1.4 Exitosa distribución y comercialización de un vino…………..……….38
2.1.8. Marco Metodológico estadístico………………………………………..39
2.1.8.1 Estadística descriptiva………………………………………….………..39
2.1.8.1.1 Tabla de frecuencia………………………………………………………40
2.1.8.1.2 Gráfico de Barras……………………………………………..………….40
2.1.8.1.3 La media aritmética……………………………………….……………..40
2.1.8.1.4 La moda……………………………………………………..…………….41
2.1.8.1.5 Tamaño de la muestra……………………………………..……………41
Capítulo III. Desarrollo…………………………………………………………….…….43
3.1 El consumidor……………………………………………..……………..43
3.2 El comportamiento del consumidor……………………..……………..44

vi
3.2.1 Factores externos……………………………………..…………………45
3.2.1.1 Cultura…………………………………………………………………….45
3.2.1.2 Grupos de referencia………………………………….…………………45
3.2.1.3 Edad y etapa en el ciclo de vida……………………………….……….46
3.2.2 Factores internos………………………………………………..……….46
3.2.2.1 Motivación…………………………………………………………………46
3.2.2.2 Necesidades………………………………………………………………47
3.3 Estudio de mercado…………………………………………...…………47
3.3.1 Fuentes de información………………………………………………….49
3.3.1.1 Fuentes primarias…………………………………………..……………49
3.3.1.2 Fuentes secundarias………………………………………………….…49
3.3.4 Tipos de entrevista……………………………………………………….50
3.4 La logística integral………………………………………………………51
Capítulo IV. Resultados…………………………………………………………………53
4.1 Perspectiva del consumo de vino…………………………….………..53
4.2 Investigación de mercado…………………………………..…………..57
4.3 Población muestra…………………………………………………….…57
4.4 Interpretación de resultados…………………………………..………..60
4.5 Determinación de las principales áreas de oportunidad de mejora
en la cadena de suministros.….………………………………………..72
4.5.1 Ventas……………………………………………………………….…….74
4.5.1.1 Ventas directas…………………………………………………….……..74
4.5.1.2 Ventas exclusivas………………………………………………….…….74
4.5.2 Inventarios…………………………………………………………...……75
4.5.2.1 Inventario Local…………………………………………………..………75
4.5.2.2 Inventario Internacional………………………………………………….76
4.5.2.3 Compras al extranjero…………………………………………………...76
4.5.2.4 Despachos aduaneros en importaciones……………………...………78
4.5.3 Desarrollo de profesionales de la cadena de suministro…….………78
4.5.4 Impuestos causados por los vinos……………………………………..79
4.6 Principales acciones realizadas para incrementar las ventas…...….81

vii
Conclusiones……………………………………………………………………………..82
Bibliografía………………………………………………………………………..………84
Anexos…………………………………………………………………………………….92

viii
 Índice de tablas

Tabla 1. Tabla de diferentes variables orientadas al trabajo de investigación.11

Tabla 2. Evolución de la producción de Uva industrial en México…………….33
Tabla 3. Volumen de producción de vinos por estados………………….… ….34
Tabla 4. Cuadro de relación Motivación-Meta-Satisfacción……………… ….48
Tabla 5. Principales países consumidores de vino……………………… ……..55

ix
 Índice de figuras

Figura 1. Atributos de calidad en un producto de vino……………………………..7

Figura 2. Principales regiones vitivinícolas en México……………………………31
Figura 3. Modelo del proceso de la motivación……………………………………46
Figura 4. Evolución del consumo mundial de vino en 2000-2020……………….54
Figura 5. Evolución del consumo de vino en México 2015-2020………………..55
Figura 6. Incremento de venta para una distribuidora de vino del sureste
mexicano……………………………………………………………………56
Figura 7. Población encuestada en los dos segmentos poblacionales objetivo.60
Figura 8. Respuestas de la pregunta ¿Consumes alguna bebida alcohólica?...61
Figura 9. Estadística de la pregunta ¿Cuál fue la primera bebida que
consumiste?.........................................................................................62
Figura 10. Estadística de la pregunta ¿Qué tan frecuente consumes alguna
bebida alcohólica?...............................................................................63
Figura 11. Bebidas consumidas por la población objetivo de este trabajo………64
Figura 12. Estadística de la pregunta ¿En qué ocasiones consumes una bebida
alcohólica?………………………………………………………………....65
Figura 13. Estadística del consumo social realizado en este estudio………….…66
Figura 14. Respuesta de las preguntas de si les gusta el vino y si el vino es para
jóvenes…………………………………………………………………...…67
Figura 15. Estadística resultante a las preguntas ¿Qué tipo de vino prefieres y
qué sabor de vino refieres?……………………………………..………..68
Figura 16. Resultados de las preguntas de ¿Qué clase de vino prefieres y comó
consumes el vino?…….…………………………………………………...69
Figura 17. Resultados de las preguntas ¿Qué tipo de vino consume y el costo es
un factor determinante para el consumo del vino……………………...70
Figura 18. Respuesta de la pregunta ¿Dónde se compra el vino de ambos
segmentos estudiados…………………………………………………….71
Figura 19. Cadena de valor genérica………………………………………………...72
Figura 20. Cadena de suministro de la empresa comercializadora del sureste...73

x
 Capítulo I
Generalidades

1.1 Introducción

El mundo del vino abarca una enorme diversidad de vinos que, además,
están en constante evolución. Cada país cuenta con sus viñedos, variedades de
uvas y legislaciones propias, y el mapa vinícola se ve modificado continuamente
por nuevas tendencias. Si bien los grandes vinos clásicos: Jerez, Rioja, Ribera
del Duero, Penedés, Burdeos, Borgoña, champagne, Ródano, Oporto, perduran,
además de que nuevos vinos se incorporan progresivamente al calificativo de
nobleza; siendo así el mundo del vino un constante aprendizaje. Los orígenes del
vino mexicano se remontan a la Colonia, en esa etapa comienzan a existir
viñedos y producción de vino, que como están ligados con actividades
económicas, generaron un disgusto importante por parte de España y se crea
una prohibición, durante décadas, la producción de vino mexicano fue muy
pequeña, y encabezada por Casa Madero, que fue la primera bodega que
produjo vino con fines comerciales en el país.
Posteriormente surgieron empresas como L.A Cetto (1928), aunque en los años
50 los destilados y las bebidas como el brandy tuvieron mucho apoyo, mientras
que algunos tratados comerciales a los cuales se inscribió México incentivaron la
presencia de vinos importados, siendo Chile el país más beneficiado, al ser el
único cuyo vino entra a México sin aranceles.
Una segunda oleada del vino mexicano entre finales de los ochenta y principios
de los noventa, gracias a la persistencia de las empresas existentes y del
surgimiento de otras como Monte Xanic (1988), que trabajaban con una imagen
diferente y con la premisa de hacer vinos mexicanos de calidad, lo cual ayudó a
un crecimiento del consumo per cápita, además del nacimiento del primer club de
vinos, conocido entonces, como Grandes Vinos de España, y ahora llamado Club
del Gourmet, donde además de la distribución de sus productos, proporcionaban

1
fichas técnicas con información de las zonas vitivinícolas y las uvas e imprimían
una gaceta llamada “El espíritu del vino”, ayudando con todo esto al crecimiento
de la cultura del vino. “Junto con Monte Xanic, estuvo también Hugo D’Acosta, un
personaje importante, quien estudió en Francia y trabajó como enólogo en Santo
Tomás, antes de poner su bodega Casa de Piedra y también la escuelita, que
son muy importantes, porque todo eso ayudó a ir acrecentando el interés de la
gente y el crecimiento de las bodegas”.
Luego podemos hablar de una tercera oleada en la siguiente década, en 2004 en
la Asociación Nacional de Vitivinicultores solo había entre ocho y 14 bodegas
cuando mucho, y en 2010 ya había un boom inusitado, en el que tenemos
muchos productores, varios reales vitivinicultores y nuevas zonas vitivinícolas.
Sin embargo, la participación del vino mexicano en el mercado nacional se ha
visto disminuido en los últimos años por lo cual se necesita seguir siendo
competitivos y mantener el 30 o 35 por ciento de vino mexicano en el mercado en
relación con importadores.
Durante décadas hemos recibido noticias de no más de cinco zonas vitivinícolas
de México, aunque de acuerdo con datos del Consejo Mexicano Vitivinícola, en
casi la mitad de los estados del país se está trabajando en proyectos nuevos o
experimentales que buscan producir nuevos productos vinícolas. De ahí el
consumo de vinos va en crecimiento en los últimos años, pues se ha introducido en
el gusto de la población debido al “supuesto” beneficio que este proporcionan a
la salud del consumidor siempre y cuando sea en cantidades moderadas, entre
otros factores como son el estatus y la moda.
Por lo que si nos preguntamos ¿Cuáles son las características que debe cumplir
un vino mexicano para su introducción al mercado local con éxito?, será
necesario hacer un recorrido en la línea del tiempo de producción de las diversas
uvas, la geografía de cultivo, así como sus partes que la integran, su composición
y características para poder hacer una estrategia fuerte que permita colocar al
vino mexicano en el gusto de diferentes segmentos de la población.

2
1.2 Planteamiento del problema

El vino es una bebida que contiene más de mil sustancias, la mayoría de las
cuales (como las vitaminas o los minerales), vienen de las uvas. La bebida se
obtiene del fermentado alcohólico del zumo de la uva. Existen diferentes tipos de
vinos “clásicos”, los cuales son vinos tintos, blancos, rosados, claretes, de hielo y
varietales; además del chacoli, el vino generoso, el vino espumoso, el Vermut y el
vino gasificado. “Se ha demostrado, por lo tanto, que un consumo regular y
moderado de vino puede contribuir, junto a otros factores, a una larga vida”
(Dominé, 2003: 13). La industria vinícola en México se integra por los productores
de: uva de mesa, uva pasa, jugo de uva concentrado, de vino y los de licores de
uva (brandy).
La producción del vino en México se remonta a la época de la conquista española
y actualmente se exporta a 21 países, entre los cuales destacan Estados Unidos,
Alemania, Inglaterra, Japón, Francia y España. Y en México el consumo per cápita
se ha visto incrementado con los años. Por lo que, con el tiempo, el bajo consumo
inicial de vino en el país ha cambiado, ya que el vino mexicano empieza a ser
considerado importante internacionalmente.
El mercado nacional del vino empieza por jóvenes de 23 a 35 años que antes no
consumían, pero que, debido a la difusión de los beneficios del vino para la salud,
comienzan a beberlo con más frecuencia. Sin embargo, esto es solo en ciertos
sectores, ya que la publicidad de los vinos no es alta, por lo cual algunas
empresas solo anuncian sus productos en revistas exclusivas para conocedores
del vino; y en pocas ocasiones se usan medios masivos como la radio o la
televisión como lo menciona, (Font e t a l . , 2019).
Por otro lado, en el marco actual de la globalización económica, tanto a nivel de
naciones como a nivel de regiones, es una constante la búsqueda de aumento de
la competitividad. Particularmente en México, el sector vitivinícola presenta
amplias perspectivas de crecimiento, pues se estima un aumento en el consumo
nacional de vino de 12% promedio anual para los próximos años. La producción

3
nacional de vino apenas alcanza a cubrir alrededor de 30% de la demanda en el
país, Andrade Salvador G. (2015). Por lo tanto, se requiere generar una estrategia
integral que abarque procesos innovadores para el posicionamiento del vino en
sectores como es el joven es decir una estrategia más integral a partir del
desarrollo y mejoras de las fortalezas o capacidades de las cadenas productivas
en una determinada región.
Cuando un posible consumidor de vinos decide su compra, lo hace influenciado
por factores relacionados con la calidad del producto o por el conocimiento que
tiene de la marca, por lo cual es necesario determinar cómo influyen ciertas
características en degustativas en la selección de un vino en gente de diferentes
sectores como puede ser por medio de un mapeo de vinos ofrecidos en puntos de
venta minorista para realizar una degustación a ciegas con consumidores nuevos,
(Antoniolli et al., 2011).
Por ejemplo, mediante una degustación de diferentes cavas determino que el
consumidor compraba los vinos con ciertas características que no invocara a una
clase baja, sin embargo prefería botellas vistosas que representa a una clase alta.
Por lo cual qué factores de compra influyen en los gustos del consumidor local, es
relevante identificar para poder generar una estrategia adecuada de ventas para
un vino nuevo en el mercado mexicano. Así, Shepherd (1990) señala que para
definir un mercado hay que tener en cuenta al menos tres factores: el grado de
sustituibilidad de un producto o servicio, es decir, la elasticidad cruzada de la
demanda al decidir comprar un producto en vez de otro; las características del
producto que hacen que el consumidor elija ese y no otro (como: empaque,
diseño, marca, publicidad y el precio); el tercer factor es el área geográfica del
mercado. Dentro de esto último, sabemos que la competitividad de un producto en
el mercado internacional no es cuestión de suerte.
La permanencia en el mercado internacional implica que estos sean cada vez más
competitivos e implanten estrategias que les permitan sostenerse en un entorno
cada vez más regulado. Los productores tienen que organizarse para enfrentar los
vaivenes del mercado. La globalización no conoce fronteras y la concentración de
la oferta en un solo mercado lo vuelve tan vulnerable, que el establecimiento de

4
una regulación puede actuar como una barrera técnica al comercio y desplazarlo
del mismo según lo mencionan Avendaño y Schwentesius (2005).
Y que hay respecto a la marca, estudios que señalan a la marca se perfila como
uno de los principales puntos fuertes con los que una empresa puede contar. El
desarrollo de una marca es una decisión estratégica arriesgada, pero también es
uno de los activos empresariales más ventajosos, que mayor valor y estabilidad
ofrece a lo largo del tiempo según Blázquez Félix (2008). Lo cual está relacionado
con la denominación de origen que se configura como una marca colectiva que
tendrá más importancia cuanto menor sea el volumen de producción de los
distintos integrantes.
Entonces, queda responder ¿Es en el consumo local importante la marca o
denominación de origen si es así crearla sería una alternativa viable para
posesionar una marca nueva en el mercado local? .
Otro factor que también es importante correlacionar con el éxito de una marca, es
determinar los factores que influyen en elección de la marca de distribuidor frente
a la de fabricante a la hora de comercializar los diferentes tipos de vino, así como
determinar las posibles implicaciones en la gestión de los bodegueros provocadas
por la aparición de marcas de distribuidor.
En España por ejemplo se llegó la conclusión hace algunos años que en el sector
vitivinícola los distribuidores tienen más poder de mercado que los productores, lo
que les permite comercializar el vino bajo su propia marca, así como posicionarse
en el mercado con precios más bajos como lo muestra Calvo Dopico Domingo y
Félix Blázquez Lozano (2004).
Pero es solo los factores intrínsecos al cliente los determinantes para posicionar
una marca joven en el mercado, recordemos que las empresas se enfrentan a una
economía globalizada, dinámica y competitiva que las obliga a un continuo
proceso de adaptación. Una gran parte del comportamiento del sistema tiene lugar
dentro de la propia empresa y excede las instancias puramente comerciales. Por
tanto, una empresa, como organización, es consecuencia de una actividad
compleja, que va constituyendo sus resultados fruto de la interacción entre ella
misma, la economía, el mercado, la regulación pública y la sociedad. Entonces, en

5
las empresas jóvenes cuáles son el conjunto de variables significativas que
definen la mayor o menor rentabilidad de las empresas.
En un estudio realizado a empresas vinícolas de Castilla-La Mancha. Se
determinó, que la rentabilidad de las empresas proviene de: a) su estructura
(mayor si son empresas capitalistas que la alternativa de sociedad cooperativa); b)
de su tamaño (mejor desempeño a mayor tamaño); c) estructura financiera
(basada en recursos propios y liquidez), según Castillo Valero Juan Sebastián y
García Cortijo María del Carmen (2013). la pregunta natural será determinante
estas características para el desarrollo y consolidación de una marca nueva local.
Así se han desarrollado estudios que permiten posicionar una marca a partir de la
participación es festivales de vino generando la necesidad de conocer el lugar de
cultivo dando origen al enoturismo en México se ha entendido como una actividad
económica que puede permitir de manera paralela el desarrollo económico para
las regiones, gracias a la puesta en valor de los recursos territoriales asociados a
la vitivinicultura, (Contreras y Thomé 2019).
Por último, sabemos que en el mercado vitivinícola los problemas de información
vinícola son especialmente intensos. Solo en España, coexisten varios miles de
vinos nacionales que se comercializan simultáneamente por lo que la elección de
una marca por parte de un consumidor es una labor muy ardua que se realiza en
un entorno de información asimétrica entre oferentes (bodegueros y enólogos) y
consumidores respecto al conocimiento y evaluación del producto.
Por lo tanto, al tratarse de un producto de experiencia del que se desconoce la
calidad, el consumidor utiliza señales tanto intrínsecas como extrínsecas que le
permitan inferirla, Font, I. et al. ( 2019). Dichas señales son un concepto más
amplio que los atributos, puesto que la señal puede ser cualquier indicador que
permita al consumidor inferir tanto el contenido y valor de un atributo determinado
como la calidad global del vino, así lo mencionan Bello y Cervantes, (2002).
Entonces, se pone de manifiesto el elevado número de atributos que influyen en la
calidad percibida de cada vino que se comercializa, lo cual dificulta su evaluación
por el consumidor final como se muestra en la figura 1.

6
 Figura 1.
Atributos de calidad en un producto de vino.

Fuente. Bello y Cervantes 2002. La figura representa las diferentes relaciones y conceptos existentes
cuando consumimos un vino.

Entonces, mediante este trabajo buscaremos responder cuáles, de este mundo

de variables, son relevantes al escoger un vino para generar una estrategia de
ventas en un mundo joven.

1.3. Alcances y limitaciones

1.3.1. Alcances
Conocer el ritmo de crecimiento en el consumo de vinos a corto y mediano
plazo, mediante los datos estadísticos existentes en bases de datos públicas y de
mi organización para hacer una perspectiva del consumo estimado.

Conocer las principales características del consumidor mexicano dentro diferentes

segmentos de edad para poder generar una estrategia de publicidad adecuada
que influya en la selección de vinos propuestos por mi organización.

7
Diseñar una propuesta administrativa que permita eliminar todos los elementos
que obstaculizan una comercialización rápida de nuestro producto dentro del
segmento seleccionado como adecuado para introducir un producto.

1.3.2. Limitaciones

No poder aplicar encuestas masificadas por la situación sanitaria existente.

No poder validar alguna propuesta comercial en ferias de vinos por las limitaciones
en eventos masivos existentes.

Dificultad de establecer diálogos con nuestra población objetivo durante la

realización de catas vinícolas en eventos específicos.

La negativa de los mandos adecuados en poner en práctica la propuesta

administrativa que permitan acelerar el ritmo de comercialización.

1.4. Justificación

En el presente estudio nos enfocaremos en el análisis de las características

de los vinos mexicanos que son necesarias o busca el consumidor para su
aceptación y éxito en su comercialización. En la actualidad en México del 100%
del vino consumido, 35% es vino mexicano, de ahí considero que teniendo una
línea del tiempo considerable que va desde cuando llegaron los conquistadores en
1521 junto con las vides y el olivo, pues la uvas se consideraban indispensables
para la evangelización con las cuales se elaboraba el vino de consagrar, de ahí
que en 1593 el capitán Francisco de Urdiñola fundó “Marqués de Aguayo”, la
primera bodega comercial del país, la cual se encontraba ubicada en Parras,
Coahuila. Pues a partir de ahí han pasados siglos y se siguen prefiriendo en
México los vinos extranjeros.

La innovación tecnológica aplicada en la vinicultura ha permitido el nacimiento en

la segunda mitad del siglo XX de varios productores de vino que con sus
8
productos con características muy específicas han posesionado en mercados
internacionales con productos de gran calidad. Que con procesos innovadores
elaboran productos selectos y de calidad.
Como es la zona de Valle de Guadalupe además de diferentes zonas en 14
estados productores, además de contemplar las aportaciones del gobierno para su
promoción nacional y en su caso extrajera. Entonces, sabiendo las diversas
características de las uvas blancas y tintas y que características tienen y cómo
influyen en el posicionamiento de una marca en el gusto del consumidor, lo cual es
de vital importancia para su éxito de sus ventas.
Entonces, en este proyecto buscaremos identificar las características principales
que el consumidor busca para hacer de un vino su preferido, haciéndonos y
contestándonos preguntas como son: ¿es importante la región proveniente del
vino?, ¿resulta relevante la edad del vino para el consumidor mexicano?, ¿Por qué
el mexicano prefiere los productos vinícolas del extranjero?, ¿Qué hace falta
para aumentar el consumo del vino Mexicano localmente?, entre otras
interrogantes para poder comercializar un vino con éxito en el mercado mexicano
y obtener ventajas competitivas.
Lo cual implicara saber qué tipo de vinos hay que producir o importar para su éxito
y desplazamiento comercial en la sociedad mexicana para su consumo, lo que
contestaría saber las propiedades y características que busca el mexicano para
su consumo y éxito comercial, en diferentes sectores como es la de jóvenes que
los caracteriza la búsqueda de novedades de bebidas alcohólicas.

Entonces, que buscan este sector para la rápida aceptación de un vino como
puede ser sabores, botellas de colores iluminadas y demás innovaciones o los
impuestos aplicados como son el impuesto especial sobre producción y servicios
de una tasa del 26.5 al 30%, y el impuesto al valor agregado que representa un
16% además sobre el impuesto especial encarecen el producto quedando en
desventaja para el acceso a la compra, aunado que los mexicanos prefieren la
cerveza, por la escasez de cultura en cuanto el vino. Todo lo cual proporcionará
datos para toma de decisiones en los niveles adecuados de administración.

9
1.5. Objetivos

1.5.1 Objetivo general

Analizar las características generales del vino que permiten su

comercialización y distribución en México para su rápida aceptación en el gusto
del consumidor final.

1.5.2 Objetivos específicos

1.- Analizar la situación actual de los vinos mexicanos en comparación con

los vinos del extranjero para determinar el ritmo de crecimiento actual y en el
cercano futuro.

2.-Identificar las características que busca un consumidor local en un vino

para su aceptación y consumo dentro de diferentes segmentos de edad.

3.-Determinar los principales problemas existentes en la distribución de un

vino en la cadena de suministros para su exitosa comercialización.

4.-Proponer una metodología que permita eliminar los cuellos de botella en

la distribución del vino mexicano que permita un éxito en su comercialización.

1.6. Variables
A continuación, presentamos algunas de las variables detectadas para la
presente investigación. (Tabla 1)

1.7. Hipótesis
Al analizar las características generales que busca el consumidor mexicano
en diferentes sectores, se responderán interrogantes que mediante procesos

10
innovadores permitan colocar a un vino en el gusto del consumidor mexicano a
corto plazo.

Tabla 1.
Tabla de diferentes variables orientadas al trabajo de investigación
Variable Descripción Indicador
Crecimiento de ventas % anual
Dependientes Gustos preferenciales % por segmentos
Cuellos de botella Número de problemas
Crecimiento en diferentes
Análisis de ventas en mediano plazo
segmentos
Análisis de características fisicoquímicas Número de características
Independientes preferidas preferidas
Número de canales de
Análisis de canales de distribución
distribución
Segmento de ventas Nivel de ingresos
Fuente. Elaboración propia. La tabla representa las diferentes variables que se tomaron en cuenta para la
realización de esta investigación.

1.8. Preguntas de investigación.

• ¿Cuáles serán los factores que permitan posicionar exitosamente a una
marca nueva de vino en el gusto del consumidor mexicano y su comercialización
exitosa a corto plazo?

• ¿Es el costo de un vino relevante en su aceptación y comercialización

exitosa entre la población juvenil de México?

• ¿Resulta importante los canales de comercialización en la introducción de

un vino al mercado mexicano que permitan una rápida aceptación y
comercialización?

Nota: refiriéndose corto plazo a 12 meses

11
1.9. Criterio de inclusión y exclusión.
Entre la población que no se incluirán en el estudio están.

Menores de edad.

Extranjeros de paso.

Mujeres embarazadas.

12
 Capítulo II
Fundamentación

2.1 Marcos
En todo estudio requerimos conceptos esenciales que pueden involucrar
diferentes aspectos los cuales es posible tenerlos concentrados en diferentes
marcos: marco histórico donde tendremos aspectos históricos del tema que
abordamos, marco teórico donde conoceremos las principales teorías referidas al
tema de comercialización de vinos, marco legal diseñado para abordar los
aspectos legales que pueden influir en los temas relacionados con una efectiva
comercialización del vino y finalmente marco conceptual donde abordaremos los
conceptos más relevantes utilizados para desarrollar la presente investigación.

2.1.1 Marco histórico

El vino es una bebida que contiene más de mil sustancias, la mayoría de las
cuales (como las vitaminas o los minerales), vienen de las uvas. La bebida se
obtiene del fermentado alcohólico del zumo de la uva. Existen diferentes tipos de
vinos “clásicos”, los cuales son vinos tintos, blancos, rosados, claretes, de hielo y
varietales; además del chacolí, el vino generoso, el vino espumoso, el vermut y el
vino gasificado. “Se ha demostrado; por lo tanto, que un consumo regular y
moderado de vino puede contribuir, junto a otros factores, a una larga vida”
(Dominé, 2003: 13). La industria vinícola en México se integra por los productores
de: uva de mesa, uva pasa, jugo de uva concentrado, de vino y los de licores de
uva (brandy).

La producción del vino en México se remonta a la época de la conquista española

en esa etapa comienzan a existir viñedos y producción de vino, que como están
ligados con actividades económicas, generaron un disgusto importante por parte
de España y se crea una prohibición (Consejo mexicano vitivinícola, 2021).

13
Iniciando en 1521, junto con los conquistadores y misioneros hispanos llegaron las
vides y el olivo. La uva era considerada indispensable para la evangelización, ya
que se necesitaba para la elaboración del vino de consagrar. Este movimiento se
aceleró en 1531 cuando el rey Carlos V de España ordenó que todo barco que
zarpara hacia la Nueva España trajera consigo vides para plantar. Para 1593, las
vides empezaron a madurar, prueba de ello fue cuando el capitán Francisco de
Urdiñola fundó “Marqués de Aguayo”, la primera bodega comercial del país, la cual
se encontraba ubicada en Parras, Coahuila. Así en 1597 Felipe II rey de España, a
través del libro “Las Mercedes de la Tierra”, la corona española otorga los títulos
de propiedad de tierras y manantiales a Don Lorenzo García y funda Bodegas de
San Lorenzo, hoy Casa Madero (Consejo mexicano vitivinícola, 2021).

En 1767 que los misioneros Jesuitas comenzaron a cultivar viñedos para todas
sus misiones en la península de California. Los frailes transformaron esta zona
desértica en vibrantes áreas de cultivo y viticultura, en un área que sería conocida
como “Camino Real de las Californias”. El vino siguió jugando un papel importante
en el país durante su proceso independentista. Tras la consumación de la
Independencia, los vinos importados fueron gravados con fuertes impuestos,
mientras que se suprimieron las cargas impositivas para los cultivos nacionales
estimulando la industria vitivinícola nacional. Se crearon grandes plantaciones en
el centro y norte del país. Poco tiempo después, una plaga de filoxera arrasó con
gran cantidad de las viñas del centro del país, prácticamente destruyendo su
cultivo (Consejo mexicano vitivinícola, 2021).

En 1870 en el poblado de San Luis de la Paz en Guanajuato, se funda la primera

bodega de San Luis Rey, siendo la primera casa vinícola aprobada por la Iglesia
Católica para la elaboración de vino para consagrar en territorio mexicano, e
importando en 1884, las más diversas variedades de uva y compró en Limoges,
maderas de roble (limousin), con las que armó cubas y barriles e introdujo nuevas
técnicas en la elaboración de vinos. También en Parras se han establecido las
bodegas del Delfín de Perote y del Vesubio, y cerca de Parras, en Gómez Palacio,

14
se encuentra ubicada la Compañía Vinícola del Vergel, con plantíos en la frontera
entre Coahuila y Durango (Consejo mexicano vitivinícola, 2021).

En 1888 en la misión de Santo Tomás, se funda la primera comercializadora de

vinos en Baja California tomando el nombre de su misión. Es también en este
periodo que la vinícola más antigua del continente resurge ahora bajo la marca
Casa Madero. Al igual que la levadura transforma el mosto en vino gracias a la
fermentación, el siglo XX convirtió estos viñedos independientes en la industria
vitivinícola de relevancia internacional que es hoy nuestro país. En 1906 con la
llegada de una comunidad rusa a Baja California, se fundó la colonia de
Guadalupe, en la cual sus habitantes plantaron una gran cantidad de viñedos
(Consejo mexicano vitivinícola, 2021).

A partir de la Segunda Guerra Mundial la viticultura comenzó a cobrar importancia

en algunas regiones del país, ya que a raíz de la Segunda Guerra Mundial no se
importaron vinos de otros países. El crecimiento fue tan importante que en 1949
se funda el Consejo Mexicano Vitivinícola (CMV) con el fin de impulsar y apoyar a
la industria vitivinícola en México. En 1973 se crea el programa nacional
vitivinícola y empieza el verdadero auge del vino mexicano. Se importan cepas
europeas y se plantan viñedos nuevos en el territorio nacional, las bodegas
renuevan su maquinaria y se contratan enólogos de prestigio, el vino mexicano
alcanza nivel de reconocimiento en todo el mundo. En 1986 había cerca de 613
mil toneladas, año registrado con el mayor cultivo de vid plantado en territorio
mexicano (Consejo mexicano vitivinícola, 2021).

Durante la década de los ochenta la demanda de uvas para brandy y vino

comienza a caer, el sector entra en crisis. Fue también a finales de esta década
que comienzan a llegar empresas internacionales y surgen proyectos por enólogos
extranjeros quienes ven potencial en el campo mexicano. La crisis económica de
1994 fue devastadora para el sector. Varias bodegas tuvieron que cerrar y los
campesinos, viendo desaparecer a sus mayores consumidores comenzaron a
plantar diferentes cultivos, disminuyendo significativamente el número de

15
hectáreas dedicadas a la vid. Para 1996 existían únicamente 7 bodegas
elaborando vino (Consejo mexicano vitivinícola, 2021).

A partir del año 2000 la zona de Valle de Guadalupe empieza a florecer con
diferentes vinícolas. Se incrementa el número de etiquetas de vino a nivel nacional
y el promedio de consumo nacional se duplica. Es también este momento en el
que México comienza a destacar en competencias internacionales. En 2018,
gracias a la labor del CMV, se decretó oficialmente la Ley de Fomento a la
Industria Vitivinícola el 26 de mayo de 2018, la cual ayudará a tener políticas
públicas que impulsarán el desarrollo económico de este sector (Consejo
mexicano vitivinícola, 2021).

Por otro lado, en el marco actual de la globalización económica, tanto a nivel de

naciones como a nivel de regiones, es una constante la búsqueda de aumento de
la competitividad. Particularmente en México, el sector vitivinícola presenta
amplias perspectivas de crecimiento, pues se estima un aumento en el consumo
nacional de vino de 12% promedio anual para los próximos años. La producción
nacional de vino apenas alcanza a cubrir alrededor de 30% de la demanda en el
país, Andrade Salvador G. (2015). Por lo tanto, se requiere generar una estrategia
integral que abarque procesos innovadores para el posicionamiento del vino en
sectores como es el joven es decir una estrategia más integral a partir del
desarrollo y mejoras de las fortalezas o capacidades de las cadenas productivas
en una determinada región.

Por ejemplo, en Baja California, se elaboran alrededor de 90% de los vinos de

mesa producidos en México. Es en el Valle de Guadalupe, localidad del municipio
de Ensenada, donde se encuentran las principales vinícolas del país. La industria
vitivinícola está constituida por once plantas, ocho de las cuales iniciaron
operaciones después de 1983. La apertura de nuevas plantas ha incrementado la
competencia, haciendo que el total de ellas se preocupen por mejorar la calidad de
vino. Así mencionamos las siguientes y año de inicio de operación: L.A. Cetto
1937, Vides de Guadalupe Domecq 1973, Santo Tomás 1888, Monte Xanic 1988,
Chateau Camou 1994, Viña de Liceaga 1993, Mogor Badan 1986, Casa de Piedra
16
1997, Bodegas Valle de Guadalupe 1997, Cavas Valmar 1983, Casa Bibayoff
1990, (Armenta, 2004).

2.1.2. Marco teórico

Las organizaciones y las empresas buscan desarrollarse aplicando nuevas

metodologías o teorías administrativas, organizacionales, económicas,
sociológicas entre otras, con el fin de ver superadas sus expectativas mínimas de
ventas de productos específicos llevándolas a participar en diferentes estudios. Y
todas estas organizaciones se han dado cuenta de que solo incorporando
procesos o metodologías nuevos que lleven implica la innovación se logrará un
éxito en sus metas. El logro del éxito de la comercialización del vino mexicano
debe seguir ciertas herramientas metodológicas y estrategias argumentadas con
experiencia y tecnología que permitan estar a la altura de cualquier proceso
aplicable a los vinos extranjeros que nos pongan en ventaja tanto en producción
de calidad y costos accesibles para su mayor gusto y consumo en el mercado
mexicano.

En el mundo actual existen un sin fin de necesidades variantes en los

consumidores siendo complejo saber qué quiere o desea un comprador,
consumidor, beneficiario y en su caso un valuador, que no necesariamente será la
misma persona; al comprar un bien o servicio que lo satisfaga por lo que debe
existir un influyente que promueva ese espíritu de compra. Entonces
consideraremos que L Schiffman, LL Kanuk, J Wisenblit. (2010) definen al
comportamiento del consumidor como el comportamiento que los consumidores
exhiben al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar productos y servicios que
ellos esperan que satisfagan sus necesidades. El comportamiento del consumidor
se enfoca en la manera en que los consumidores y las familias o los hogares
toman decisiones para gastar sus recursos disponibles (tiempo, dinero, esfuerzo)
en artículos relacionados con el consumo.

17
El comportamiento del consumidor describe dos tipos diferentes de entidades de
consumo: el consumidor personal y el consumidor organizacional. El consumidor
personal compra bienes y servicios para su propio uso, para el uso del hogar, o
como un obsequio para un tercero. El consumidor organizacional incluye negocios
con fines de lucro y sin fines de lucro, a las dependencias gubernamentales
(locales, estatales y nacionales), así como a las instituciones (por ejemplo,
escuelas, hospitales y prisiones) que deben comprar productos, equipo y servicios
para que sus organizaciones funcionen. Por lo que hoy en día el marketing sigue
siendo de vital importancia para que una empresa crezca basándose en la
investigación del comportamiento del consumidor que le permiten mejorara la idea,
un nuevo producto y servicio o tomar nuevas decisiones para buscar la
satisfacción de esas necesidades latentes de los consumidores.

Por lo que considero las siguientes definiciones de Marketing: según Butler (1914)
como una combinación de factores, un trabajo de coordinación, de planificación, y
de administración de las complicadas relaciones que debe considerar un
distribuidor antes de realizar su campaña.

Así, la American Marketing Association -Committee on Terms (1960) considera al

marketing como la realización de actividades empresariales que dirigen el flujo de
bienes y servicios desde el productor hasta el consumidor o usuario. Sin embargo,
Kloter y Armstron (2003) define a la mercadotecnia como un proceso social y
administrativo por medio del cual los individuos y los grupos obtienen lo que
necesitan y desean mediante la creación y el intercambio de productos y valores
con otros.

El marketing mix lo define Debitoor (2021). Como un análisis de estrategia de

aspectos internos, desarrollada comúnmente por las empresas para analizar
cuatros variables básicas de su actividad: producto, precio, distribución y
promoción. Su objetivo de aplicar este análisis es conocer la situación de la
empresa y poder desarrollar una estrategia específica de posicionamiento
posterior.

18
También conocida como las "4Ps", dado que en su origen anglosajón se conoce
como: price (precio), product (producto), place (distribución) y promotion
(promoción). Ahora bien; en la aplicación de esta herramienta en el tema de mi
tesis “Análisis de las características generales que permitan una comercialización
efectiva de un vino en una empresa comercializadora de vinos”, la aportación de la
mercadotecnia nos permite entender que esta gira en torno al cliente y la
satisfacción de sus necesidades porque ahora los consumidores son los que
eligen el producto y/o servicio que más se adecue a sus necesidades y deseos.

Entonces, al hacer uso de esta disciplina en las actividades de oferta de vinos

considerando las características que lo identifican como lo son: fermentación o
tiempo de vida en barricas, grado de acidez, dulzor, astringencia, alcohol, origen,
marca, año de cosecha, y beneficios que en su consumo adecuado estos
proporcionan, podemos entender que vamos a satisfacer las necesidades de
ciertos segmentos del mercado y que por su grado de satisfacción nos veremos
beneficiados al igual que el consumidor, intermediario, y productores.
Enfocándonos en el marketing mix, debemos considerar planear una estrategia
adecuada que nos permita alcanzar en el vino, su precio, su punto de
desplazamiento y promoción en cada segmento elegido dentro de nuestro
mercado meta en su aceptación y su alto consumo, además del logro de su
posicionamiento.

Otro tema relevante que se debe comprender es el término canales de

distribución, el cual lo define como el conjunto de funciones y organizaciones
interdependientes, involucradas en el proceso de poner un bien o servicio a
disposición de sus usuarios o consumidores.

Stern y El-Ansary (1992) y para Miquel y Parra (2008) considera al canal de

distribución está constituido por la trayectoria que ha de seguir un bien o servicio,
desde su punto de origen o producción hasta su consumo, y, además, por el
conjunto de personas y/o entidades que permiten la realización de las tareas
correspondientes a lo largo de dicha trayectoria. Para Gustavo J. Vásquez (2009),
lo define como un conjunto de organizaciones independientes comprometidas en
19
el proceso de hacer que un producto o servicio esté disponible para su uso o
consumo.

Así, los canales que se tendrán en cuanto a la ruta de origen y destino de los vinos
serán los distribuidores, como las empresas e importadores de vinos que tienen
trato directo con los productores, de ahí a los mayoristas como las empresas que
compran grandes volúmenes de vinos en México, seguidos de los minoristas como
tiendas de conveniencia y supermercados idóneos conforme a zonas geográficas
que pretendemos abordar; los cuales son el último eslabón de los canales de
distribución quienes ponen los vinos al consumidor.

También, considero a la función logística abarca la gestión de materiales y la

planificación de todas las actividades necesarias para el movimiento de materias
primas, componentes y productos terminados, desde los proveedores hasta las
plantas de fabricación, en y entre las instalaciones de la empresa, y desde estas
hasta los clientes. Bowersox (1974), y desde la perspectiva de Ballou (2004)
considera a la función logística y cadena de suministros es un conjunto de
actividades funcionales (transporte, control de inventarios, etc.) que se repiten
muchas veces a lo largo del canal de flujo, mediante las cuales la materia prima se
convierte en productos terminados y se añade valor para el consumidor.

Otra definición la aporta la Council of Supply Chain Management Professionals

(2008), considerando a la función logística es la parte de la gestión del canal de
aprovisionamiento que planifica, implementa y controla la gestión eficiente y
efectiva del flujo directo e inverso y el almacenamiento de bienes, servicios e
información relacionada entre el punto de origen y el de consumo en función de
los requisitos del cliente. Entonces su aplicación en el desarrollo de mi tesis
partiendo a que hace referencia al conjunto de actividades que se realizan a la
oferta de nuestros productos y o servicios en este caso de los vinos a nuestros
consumidores o clientes se presenta las siguientes necesidades como transporte,
control de inventarios, procesamiento de pedidos, almacenamiento, manejo de
mercancías, compras, planeación del producto, gestión de información, gestión de
devoluciones, medio ambiente, y en general otras actividades necesarias para
20
poner en tiempo y lugar nuestros vinos, nos percatamos que debemos diseñar el
plan estratégico adecuado en función del segmento dentro de nuestro mercado
meta para el logro de nuestros objetivos económicos que traerá consigo la
satisfacción de las organizaciones y consumidores.

Por lo que puedo concluir considerando a la mercadotecnia como el análisis de

estrategias fijadas en el producto, precio, punto de venta y promociones a
considerar en el flujo de origen y final que se da en el intercambio de productos o
servicios, podemos considerar que en el logro del éxito de ventas de los vinos en
México es necesario analizar en primer lugar las características que identifican los
vinos para su promoción en consumo considerando las aportaciones que nos da el
análisis del comportamiento del consumidor mexicano partiendo de sus gustos y
preferencias considerando todo factor interno y externo que pueda influir en sus
decisiones de compra, pasando al precio un análisis profundo de los canales de
distribución por los cuales llegan los vinos al último consumidor.

Estaremos determinando un probable precio accesible al consumidor conforme a

la segmentación de mercado que se ha elegido de modo que entre menos
intermediarios sean necesarios para poner los vinos al último consumidor nos
permitirá no elevar los costos en el mercado, por otro lado, considerando la
función logística, que representa una serie de actividades a realizar como lo es el
transporte, almacenamiento, manejo de mercancías, compras, devoluciones,
seguros, información, y demás funciones necesarias para la disposición de los
vinos para su oferta deben ser analizadas, ya que cada una de ellas representa
costo que con una adecuada estrategia en logística nos beneficiaría la reducción
de ellos.

2.1.3. Marco legal

El marco legal que atañe a cada organización vitivinícola comprende cuatro
ramas del derecho que debe seguir para que toda empresa tenga una función
legal y confiable al realizar toda actividad en busca de una rentabilidad. De tal

21
manera que al cumplir con la rama administrativa toda la empresa pueda dar
cumplimiento obteniendo sus registros y permisos necesarios para su gestión y su
desarrollo, así por el lado del derecho fiscal cumplirá con pagos de impuestos y
cuotas que le corresponde en tiempo y forma para evitar recargos o multas que
generen gastos innecesarios que afecte al flujo financiero y a la determinación de
la rentabilidad final, por tanto, al tener al derecho mercantil podrá celebrar actos de
comercio con la certeza de que hará uso de las herramientas como los contratos
mercantiles, títulos de crédito y medios de pago garantizando toda operación de
compra y venta de los vinos mexicanos.

Al tener que lograr un ambiente de salud y bienestar para cada trabajador, se

otorgará cada uno de los derechos y obligaciones, así como capacitación
constante, aplicando la rama del derecho laboral.

Entonces comentaré las cuatro ramas del derecho aplicables al tema a desarrollar
en el trabajo de tesis “Análisis de las características generales que permitan la
comercialización efectiva de un vino en una empresa comercializadora de vinos”.
Por lo que comenzaré con la rama del derecho mercantil al hablar del vino
mexicano como que es considerado como un producto no de primera necesidad,
estaré mencionando que para su producción y comercialización debe cumplir
ciertos requisitos, además de que es gravado con una serie de impuestos que
mencionare más adelante, por lo que en primera instancia contemplaré a
empresas mexicanas que legalmente operan cumpliendo las formalidades legales
que las instituciones gubernamentales les exigen.

Tales como: tener una razón social que para su uso debe contar con la
autorización y registro ante la Secretaria de Economía (SE), el registro federal de
contribuyentes (RFC) anta la Secretaria de Hacienda Pública (SHC), registro de
marca de los vinos ante Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (IMPI),
licencia de funcionamiento, permisos por anuncios publicitarios y demás permisos
ante los ayuntamientos de los estados y/o municipios, entre otros, entonces a lo
concerniente a los impuestos estaremos tocando la rama del derecho fiscal, que
en primera instancia considero la aplicación de la fracción IV del artículo 31 de la
22
Constitución de los Estados Unidos Mexicanos (2021) que nos obliga a contribuir
al gasto público a través de la recaudación de los impuestos por lo que indicaré
que a los vinos se les aplica la Ley del Impuesto Especial Sobre Producción
(LIESP), así como la Ley General del Impuesto al Valor Agregado (LIVA ), la Ley
Aduanera (LA) en lo concerniente a los impuestos arancelarios si es su caso
(intervienen los Tratados de Libre Comercio).

Así, estaremos hablando que el costo del vino solo considerando el líquido
obtenido de la uva llamado vino es relativamente económico, que por tantos
impuestos hacen que su costo se eleve hasta un porcentaje por el LESP (2021) en
un 26.5% o 30% de acuerdo a los grados de alcohol, el 16% por el IVA (2021) al
ponerlo a la venta, por lo que también debemos poner énfasis, ya que esto es un
factor que afecta al ponerlos a la venta, pues en ocasiones nos deja en desventaja
competitiva en cuanto a precio.

Ahora bien por la parte del derecho mercantil haciendo hincapié a los actos de
comercio que se dan al comercializar los vinos como los contratos de compra
venta en donde se establecen los acuerdos entre las partes vendedor y comprador
como precio, zona de entrega, formas y medios de pago, por lo que podemos
hablar de ventas de contado, a crédito y/o a plazos en este caso podemos
formalizar este acto de comercio con el compromiso de pago emitiendo un título
de crédito como el pagaré o la letra de cambio, como recibir un cheque o utilizar el
pago electrónico.

Por lo que toca al derecho laboral, comenzando con la Constitución en su artículo

123 que toda persona tiene derecho al trabajo digno y social, así también Ley
federal del trabajo (LFT) en su artículo dos refiere al respeto pleno a la dignidad
humana contemplando un trabajo digno, y en sus artículos 132 y 133 obligaciones
y prohibiciones del patrón y el 134 y 135 de igual forma para el trabajador en
obligaciones y prohibiciones, al contratar al factor humano para realizar las
funciones básicas de producción, finanzas, recursos humanos y mercadotecnia en
una empresa vitivinícola estaremos tocando los temas de derechos y obligaciones

23
a los que se sujetan tanto el patrón como el trabajador en cuanto a los contratos
ya sea individual o colectivos (LFT, 2021).

Así como las mínimas prestaciones de ley como la obligación de inscribirlos al

seguro social conforme a la Ley del Instituto Mexicano del Seguro Social (LIMSS),
a las aportaciones para su vivienda conforme a la Ley del Instituto del Fondo
Nacional de la Vivienda para los Trabajadores (LINFONAVIT), y las aportaciones
para el fondo de retiro, además de una constante capacitación profesional, de tal
manera que se logre proporcionar salud y bienestar al trabajador, para que se
pueda maximizar su capacidad, desarrollo profesional y rendimiento dirigiéndolos
al logro de metas preestablecidas para la producción y comercialización de los
vinos mexicanos con eficiencia y eficacia.

2.1.4. Marco conceptual

El consumo del vino se remota a la antigüedad y en México a partir de la
colonia, por lo que podemos señalar que ha sido representación de cultura
generada a través del tiempo, así considero que el estudio de sus características
que lo identifican nos permitirá potencializar la demanda local; para lo cual
contemplo los siguientes conceptos que me guiarán a la aplicación de métodos
idóneos para la comprensión de proceso de investigación hasta alcanzar el
objetivo.

2.1.4.1 El vino

Se puede definir como el resultado o producto de la fermentación de total o

parcial del zumo proveniente de la Vitis vinífera, siendo su origen europeo (Pérez,
2009).

2.1.4.2 Cultura

24
 En su sentido etnográfico, es ese todo complejo que comprende
conocimientos, creencias, arte, moral, derecho, costumbres y cualesquiera otras
capacidades y hábitos adquiridos por el hombre en tanto que miembro de la
sociedad (Tylor, 1871).

2.1.4.3 Focus group (o grupo focal)

Es un método o forma de recolectar información necesaria para una

investigación, que consiste en reunir a un pequeño grupo de personas
(generalmente de 6 a 12 personas) con el fin de entrevistarlas y generar una
discusión en torno a un producto, servicio, idea, publicidad, etc., Crece negocios.
(2021). Para obtener las perspectivas del grupo y sacar conclusiones adecuadas.

2.1.4.4 Marketing estratégico

Filosofía que enfatiza la correcta identificación de las oportunidades de

mercado como la base para la planeación de marketing y el crecimiento del
negocio, analizando las oportunidades que tiene el producto en mercado para
lograr su crecimiento en relación con sus competidores y los métodos o
estrategias que están utilizando para así plantear nuevas ideas estratégicas que
superen a la competencia, (Emprendices, 2021).

2.1.4.5 Clientes

Es el activo más valioso de una compañía. Sin ellos, las empresas no

tendrían razón de ser. Los clientes son personas que están dispuestas a pagar
cierta cantidad de dinero por adquirir productos o servicios que satisfagan sus
necesidades, (Deperu, 2021).

25
2.1.4.6 Encuesta

Método de recopilar datos primarios por medio de entrevistas personales,

por teléfono y por correo, Harold, S. et al. (2014) que nos permiten identificar
áreas de oportunidad de algún producto o servicio, para mejorar, para fabricar
nuevos productos o para interactuar con los clientes.

2.1.4.7 Investigación de mercados

La investigación de mercado es una técnica que permite recopilar datos, de

cualquier aspecto que se desee conocer para, posteriormente, interpretarlos y
hacer uso de ellos. Sirviendo al empresario para realizar una adecuada toma de
decisiones y para lograr la satisfacción de sus clientes, (PROMODE, 2021).

2.1.4.8 Marca

Es una de las variables estratégicas más importantes de una empresa, ya

que muchas veces depende el posicionamiento en la mente del consumidor y en
los líderes de opinión, la marca de nuestra compañía debe disfrutar del mayor y
mejor reconocimiento y posicionamiento en su mercado y sector, (Muñiz, 2021).

2.1.4.9 Producto

Este es un punto decisivo para la empresa, pues se determina lo que se va

a ofrecer, y sobre su base se establecen los tres puntos del marketing mix (precio,
promoción y plaza). Cabe resaltar que el producto como concepto dentro del
marketing no es solo un bien tangible, puede ser también un servicio, un bien, un
servicio, una institución o una idea, (Mondragón, 2021).

26
2.1.4.10 Promoción

La promoción incluye todas aquellas acciones de marketing que se utilizan

para la comunicación y difusión de un producto o servicio. Estas acciones
teóricamente son diferentes, pero en la práctica deben llevar a un fin en común,
que es el de posicionar los productos y servicios ofrecidos en la mente de los
consumidores. Dentro de esta actividad existe puntos importantes como son:

2.1.4.10.1 La publicidad

La publicidad es una actividad que busca persuadir o convencer a un

público de los beneficios y las ventajas de un producto o servicio determinado y es
una forma utilizada para difundir características, beneficios, comparaciones y
ventajas del producto o servicio ofrecido los cuales se conjugan en un plan de
medios que debe incluir necesariamente el alcance y la frecuencia, resultado
importante determinar el costo de una publicidad para llegar a cada mil personas
(CPM costo por millar), (Mondragón, 2021).

2.1.4.10.2 Posicionamiento de marca

Posicionamiento es el lugar que ocupa un producto en la mente del

consumidor. Es la percepción y asociación entre un producto o marca y sus
atributos y se compara con los productos que compiten directamente con él, para
ello me tengo que dar a conocer a los consumidores. De esta forma conseguimos
diferenciarnos de la competencia. Crear una oferta y generar en la mente del
consumidor una imagen. El vínculo entre producto y posicionamiento, por tanto,
entre imagen y comunicación, van unidos, siendo impensable afrontar un aspecto
sin considerar el otro, (Descuadrando,2015), estando relacionada con una serie de
atributos importantes que marcaron una diferencia entre esa marca y las demás
de la competencia.

La empresa puede decidir qué atributos quiere que sus clientes reconozcan, lo
difícil es saber cuáles son los que atraerán a más clientes y fidelizará a los
27
actuales. Para lograrlo existen 6 pasos básicos que se deben seguir para lograr el
posicionamiento deseado.

2.1.4.10.3 Segmentación del mercado

Es decir, dividir el mercado en grupos de consumidores que posean

características en común, esta división se realiza por medio de 4 factores
importantes como: los geográficos, los socios demográficos, los conductuales y los
psicográficos. Para posteriormente elegir el segmento que posee las
características de su cliente ideal para elegir el atributo que le parecerá más
atractivo a los clientes del segmento elegido y posteriormente llevar a cabo
actividades como Focus Groups en los que la empresa pueda interactuar con los
clientes y observar si el atributo elegido está siendo percibido de la manera que se
esperaba para finalmente hacer un plan de comunicación y evaluar resultados,
(Todo marketing, 2015).

2.1.4.10.4 Innovación tecnológica

La palabra innovación en la tercera edición del Manual de Oslo de OCDE,

(2005) define la innovación como la introducción de un nuevo, o significativamente
mejorado, producto (bien o servicio), de un proceso, de un nuevo método de
comercialización o de un nuevo método organizativo, en las prácticas internas de
la empresa, la organización del lugar de trabajo o las relaciones exteriores. El
concepto de innovación puede ser mejor entendido cuando se divide, en sus tres
partes fundamentales. Primero, generar o realizar una nueva idea, es decir
explotar las capacidades de invención y creatividad. Seguido, se desarrolla la idea
como algo real, explotando así la capacidad de realización.

Finalmente, se implementa y comercializa la nueva idea, con lo que se aprovecha

la habilidad de implementación en un mercado, según lo menciona Girifalco

28
(1991). La forma de posicionar un nuevo producto vinícola seguramente tendrá
mucho de innovación en procesos.

2.1.4.10.5 Canales de distribución

Es un conjunto de organizaciones independientes comprometidas en el

proceso de hacer que un producto o servicio esté disponible para su uso o
consumo. Gustavo J. Vásquez (2009).

Todos estos conceptos me permitirán tener el conocimiento para establecer los

métodos adecuados a seguir para la determinación de planes de mercado
aplicables a los segmentos meta que se desea abordar, aproximándose a la
obtención de un mayor consumo de los vinos mexicanos.

2.1.5. Marco contextual

A lo largo del tiempo se destaca que la producción del vino en México ha
tenido obstáculos que no le han permitido un desarrollo continuo y con mayor
prosperidad, pero a pesar de eso ha ido creciendo, pues en México se
cuenta con suelos y temporadas climáticas idóneos para la producción de la
uva, factores importantes que determinarán su calidad, conduciéndoles sin duda
alguna al logro de mayores consumos locales y foráneos e incluso a ser sede en
eventos de nivel mundial.

Los orígenes del vino mexicano se remontan la Colonia, en esa etapa comienzan
a existir viñedos y producción de vino, que como están ligados con actividades
económicas, generaron un disgusto relevante por parte de España y se crea una
prohibición, durante décadas la producción de vino mexicano fue muy pequeña, y
encabezada por Casa Madero, que fue la primera bodega que produjo vino con
fines comerciales en el país. Posteriormente, surgieron empresas como L.A Cetto
(1928), aunque en los años 50 los destilados y las bebidas como el brandy
tuvieron mucho apoyo, mientras que algunos tratados comerciales a los cuales

29
se inscribió México incentivaron la presencia de vinos importados, siendo Chile
el país más beneficiado, al ser el único cuyo vino entra a México sin aranceles.

Una segunda oleada del vino mexicano entre finales de los ochenta y principios
de los noventa, gracias a la persistencia de las empresas existentes y del
surgimiento de otras como Monte Xanic (1988), que trabajaban con una imagen
diferente y con la premisa de hacer vinos mexicanos de calidad, lo cual ayudó
a un crecimiento del consumo per cápita, además del nacimiento del primer
club de vinos, conocido entonces como Grandes Vinos de España, y ahora
llamado Club del Gourmet, donde además de la distribución de sus productos,
proporcionaban fichas técnicas con información de las zonas vitivinícolas y las
uvas e imprimían una gaceta llamada El espíritu del vino, ayudando con todo
esto al crecimiento de la cultura del vino.

“Junto con Monte Xanic, estuvo también Hugo D’Acosta, un personaje

importante, quien estudió en Francia y trabajó como enólogo en Santo Tomás,
antes de poner su bodega Casa de Piedra y también la escuelita, que son muy
importantes, porque todo eso ayudó a ir acrecentando el interés de la gente y el
crecimiento de las bodegas”.

Luego podemos hablar de una tercera oleada en la siguiente década, en 2004

en la Asociación Nacional de Vitivinicultores solo había entre ocho y 14 bodegas
cuando mucho, y en 2010 ya había un boom inusitado, en el que tenemos
muchos productores, varios reales de vitivinicultores y nuevas zonas
vitivinícolas. Sin embargo, la participación del vino mexicano en el mercado
Nacional se ha visto disminuido en los últimos años, por lo cual se necesita
seguir siendo competitivos y mantener el 30 o 35 por ciento de vino
mexicano en el mercado en relación con importadores.

Durante décadas hemos recibido noticias de no más de cinco zonas

vitivinícolas de México, aunque de acuerdo con datos del Consejo Mexicano
Vitivinícola, en casi la mitad de los estados del país se está trabajando en
proyectos nuevos o experimentales que buscan producir nuevos productos
vinícolas.

30
Contamos en el mundo con dos regiones que por su ubicación, geografía y
clima son las más adecuadas para producción de vid para el vino, La Franja del
Vino y en la Tierra, estas atraviesan las latitudes 30° y 50° norte sobre la línea
ecuatorial y sobre el hemisferio sur, entre los paralelos 30° y 40°, en estas zonas
geográficas los factores climáticos como la temperatura, la humedad y el viento
son favorables para los viñedos.

Figura 2.
Principales regiones vitivinícolas en México

Fuente. (Lino Meraz Ruiz, 2012). En esta figura se puede apreciar las principales regiones vinícolas en la

República Mexicana.

En México la Franja del Vino atraviesa Baja California y una parte del estado
de Sonora; sin embargo, los estados mexicanos con mayor producción de vino
son: Baja California, Coahuila, Querétaro y Guanajuato, Valle de Guadalupe en
Baja California, es el estado en México que cuenta con una gran tradición en la
elaboración de vinos, ahí se encuentran las casas vinícolas de mayor antigüedad

31
en el país y que conforman la conocida Ruta del vino. Sus suelos en particular
cuentan con características como: suelos ácidos, alcalinos, aluviales, arcillosos,
arenosos, calcáreos, etc.; todos tienen un factor común: el drenaje del suelo, ya
que un suelo bien drenado, es un suelo caliente y un suelo húmedo, es un suelo
frío. Un suelo pedregoso produce vinos ligeros y perfumados, mientras que un
suelo arcilloso produce vinos más sólidos.
También en la zona norte de la franja del vino, al haber veranos más lluviosos,
hace que se produzca vino con una acidez fija y suave, en comparación con
los vinos chilenos y argentinos, que son más rudos y fuertes en color.
Cabe mencionar que cada cosecha producirá un vino diferente, debido a que las
uvas sobrevivirán a cambios climáticos fuertes, como lo son en verano con
temperaturas muy altas, y en invierno demasiado bajas, lo que hace que se
produzca vino de mayor calidad cada año.
El pasado 14 de julio de 2021 la Secretaría de Agricultura y Desarrollo Rural
señala que en la actualidad son ocho mil 431 hectáreas que se destinan a la
elaboración de vinos y otros productos industriales, con más de 50 variedades
en producción, en cuanto a variedades registradas en el Catálogo Nacional de
Variedades Vegetales del Servicio Nacional de Inspección y Certificación de
Semillas (SNICS) se cuenta con 82.
Y que por la calidad de la producción de uvas industriales que produce México
contamos con una producción de vino mexicano que asciende a cuatro millones
de cajas anuales, logrando posicionarse en el gusto de los consumidores, ya que
de tres de cada 10 botellas de vino que se consumen en el país son de vino
mexicano.
La producción de uva industrial en el país registra una tasa de crecimiento
promedio anual de 10 por ciento. Baja California, México, será la sede del 43
Congreso Mundial de la Viña y el Vino 2022, que se llevará a cabo en
noviembre del año 2022, lo cual es un orgullo para el país entero, el estado
anfitrión se explica por todo el trabajo que invierten en esta industria, pues es el
70% de los vinos nacionales proviene de esa entidad. (Secretaría de Agricultura
y Desarrollo Rural, 16 de julio de 2018).

32
Entonces México ha sido un precursor del vino, y contando con zonas geográficas
adecuadas para la producción de la uva, y su participación cada vez mayor a
nivel mundial, no cabe duda de que seguirá en crecimiento, potencializando un
nivel de consumo mayor en el segmento deseado.

2.1.6. Marco transferencial

Podemos considerar que el beneficio que aporta a nivel estadístico la
participación en el sector alimentario, la producción de uva industrial para la
elaboración de vinos ha sido variada en décadas, determinadas por varias
razones, así que al desear obtener una mayor participación generará
mayores empleos en el sector agricultura, y promoviendo la baja en las
importaciones en cuanto a vinos extranjeros, mejorará porcentajes de
crecimiento en el Producto Interno Bruto (PIB), trayendo como consecuencia
un mayor desarrollo económico. Consideremos al estar favorecidos con contar
con zonas geográficas en nuestro país privilegiadas para el cultivo de vid, que
permiten potencializar el rendimiento de la cosecha de uva, permiten contribuir
ampliamente al desarrollo rural.

Tabla 2.
Evolución de la producción de Uva industrial en México
Año de producción Miles de toneladas
2010 83
2011 71
2012 82
2013 79
2014 76
2015 73
2016 81
2017 65
2018 56
2019 66
Fuente: OIV. En esta tabla podemos ver las toneladas de uva cultivadas en la tierra cultivable en México
para la uva industrial.
33
Con lo anterior, le encontramos sentido, ya que nuestro sector vitivinícola produce
casi 36 millones de litros de vino al año y ocupa alrededor de 73 mil toneladas de
uva industrial, además la industria genera más de 500 mil empleos, lo que la
convierte en la segunda fuente de empleo en el sector agrícola mexicano. La
evolución en la producción de uva en México es mostrada en la tabla II.
(Secretaría de Agricultura y Desarrollo Social, 2020).

Tabla 3.
Volumen de producción de vinos por estados
Entidad Región Volumen (Toneladas) Variación (%)
1 Zacatecas Noreste 28326 23.6
2 Baja California Noroeste 21644 41.3
3 Aguascalientes Centro Occidente 6528 45.6
4 Coahuila Noreste 4126 7.2
5 Querétaro Centro Occidente 1545 -26.1
6 Sonora Noroeste 1441 -75.4
7 Chihuahua Noreste 1006 13.2
8 Guanajuato Centro Occidente 709 38.5
9 San Luis Potosí Centro Occidente 219 16.9
10 Nuevo León Noreste 31 135.6
Total 65576 16.8
Fuente: OIV. En esta tabla podemos apreciar el volumen de uva cultivada por las diferentes regiones y su
variación entre los años 2018 y 2019.

El destino de esta fruta es principalmente la elaboración de vinos de mesa y

otros productos industriales. En 2019 la superficie plantada disminuyó 2.5%, sin
embargo, la superficie en producción aumentó 2.1%, lo que contribuyó a que el
volumen de cosechas creciera 16.8% en comparación con el año anterior. La

34
participación en la producción nacional de frutos es 0.3% Podemos ver la variación
en el volumen de la producción nacional en un periodo de 10 años.
Por lo que podemos decir que 2019 está muy abajo con respecto al 2010 en el
que se presentó la mayor producción. Panorama desalentador que nos sirve de
base indicándonos la falta de un mayor empuje en la promoción del consumo del
vino nacional. Ahora el volumen de producción es mostrado en la tabla 3
(Secretaría de Agricultura y Desarrollo Social, 2020).
Esta estadística nos muestran en crecimiento entre 2018 y 2019 por lo que
creemos que debemos enfocarnos con mayor intensidad en promover el
consumo del vino nacional en México, que nos permita bajar las importaciones
con el exterior, promoviendo de manera significativa el crecimiento del PIB, Así
la cuantificación en millones de litros de las compras al extranjero que durante
2019 refiere 83.3 de vino, 11.2 de destilados y 3.7 de jugos, podrán arrojar
porcentajes cada vez a la baja beneficiando a nuestro sector vitivinícola,
fomentando el empleo rural, generando mayor contribución en la producción
nacional, y por consiguiente una mayor derrama comercial interna.

Por lo anterior, considero que el beneficio que aporta la participación de la

producción del vino puede ir creciendo en una mayor proporción generando
mayores empleos en el sector agrícola, así como incrementando con su
participación en un mayor porcentaje en los indicadores de medición de nuestra
economía, que permitirán contribuir al desarrollo en general de nuestro país.

2.1.7. Marco metodológico de la investigación

Para alcanzar los objetivos particulares planteados en esta investigación se

propone la siguiente metodología general en el entendido de que hace falta un
análisis más profundo y certero del camino a seguir para lograr el objetivo general
planteado.

35
2.1.7.1. Metodología

2.1.7.1.1 Situación actual del vino

Mediante un análisis de estadísticas obtenidas de diferentes fuentes como
son: Secretaria de Economía, Organización Mundial del Vino (OIV), se requiere
para algún tipo de segmento en particular para lograr el volumen de ventas,
Consejo Mexicano Vitivinícola, INEGI, entre otras; nos permitirá saber la situación
actual de diferentes tipos de vino relacionados con diferentes segmentos, además
de visualizar su proyección de crecimiento a corto, mediano y largo plazo,
permitiendo conocer él alcancé de ventas que requerido. En el diagnóstico de la
industria vitivinícola en México nos proporciona información del mercado de la uva,
sobre las principales regiones productoras de uva, países exportadores e
importadores, el consumo nacional, el consumo per-cápita, de cada país productor
de uva y de vino, tanto a nivel nacional como internacional. Todo lo anterior se
realizará mediante una investigación de mercado y de sector, se tiene como
propósito el recolectar la información pertinente, la cual sea medible y confiable
para lograr tomar decisiones acertadas y de esta forma encaminar el proyecto
hacia el perfil de consumidores al cual queremos enfocarnos.

2.1.7.1.2 Características buscadas por el consumidor de un vino

Mediante consultas y encuestas realizadas a expertos de vinos como

pueden ser sommelliers, enólogos, productores de vinos, población en general
divididas en segmentos por edades, etc. Lograremos saber que busca un cliente
cuando selecciona un vino, que características físicas, aromáticas, visuales se
busca por segmentos de edades.

Además, al conocer lo anterior de una manera más precisa, nos permitirá

proponer una metodología de comercialización enfocada a nuestro sector meta
que se encuentra principalmente en el adulto joven. Para la recolección de la
información se hará, mediante observación directa y encuestas, cuyos resultados

36
se analizarán y nos mostraron factores críticos que el mercado ofrece para la
comercialización de un vino. La herramienta utilizada para esta etapa será de un
grupo focal, donde se analizó el proceso de compra y hábitos de consumo y las
preferencias en relación con los vinos en las diferentes zonas.

Por tal motivo se buscará analizar todos los escenarios en los que se va a
desenvolver el vino, como lo son los distribuidores y los consumidores y sus
diferentes reacciones frente a la incursión de un vino nuevo en el mercado.
Teniendo en cuenta la capacidad de análisis de las personas en el momento de la
compra, como son sus motivaciones, su forma de vivir, los gustos y preferencias
de los clientes frente a las diferentes variedades de vinos que existen en el
mercado, enfocándolos en vinos de alta calidad mediante preguntas abiertas y de
opinión para cada uno de los clientes.

2.1.7.1.3 Cadena de distribución del vino

Se realizará un análisis de la cadena de distribución del vino nacional, para

lo cual se consultará y entrevistada a productores, distribuidores y
comercializadores tanto mayoristas como minoristas. Lo anterior nos permitirá
detectar y determinar dónde están los principales congestionamientos en la
cadena de distribución que influyen fuertemente en la comercialización exitosa de
un vino dentro de los diferentes sectores meta.

Permitiéndonos conocer los diferentes aspectos de innovación relacionados

con la producción y promoción de los vinos, como puede ser una marca colectiva
de vino, entre otros. Además, en cada una de estas visitas se analizaron las
variables que más afectan la decisión y el proceso de compra por parte de los
clientes, partiendo por la variedad ofrecida en el punto de venta, la publicidad que
es manejada en el lugar, las características de los productos, el precio promedio
de los mismos y los lugares en las que son exhibidos.

37
2.1.7.1.4 Exitosa distribución y comercialización de un vino

Una vez obtenidos los datos referidos a la situación actual del vino, las
características que busca un potencial consumidor de vino, además de los
principales cuellos de botella en la cadena de suministro de un vino, estaremos en
posición de proponer una metodología alterna para la comercialización exitosa de
un vino que contemple.

1.-Aprovechar la adecuada promoción de un tipo de vino en el mercado interno en

un segmento definido que permita una mayor demanda de este.

2.-Aumentar una mayor competitividad del vino mexicano en el comercio frente a

los vinos importados.

3. Proponer una alternativa administrativa que permita disminuir o erradicar los

cuellos de botella existentes en la distribución del vino, que permita posicionar una
marca dentro del gusto de los consumidores.

4.-Permitirá aumentar el destino de inversiones para aumentar el número de

plantaciones para la disposición de una mayor oferta de cantidad y de variedad de
estilos de vinos mexicanos, así como elevar un mayor consumo responsable del
vino mexicano.

5.-La propuesta permitirá de manera indirecta un mejor desarrollo económico y

social en las regiones y localidades de los distintos lugares en que se desarrolla la
producción vitivinícola nacional.

Para todo lo anterior haremos uso de encuestas, con un enfoque cuantitativo y de

alcance descriptivo, que nos permita un certero contacto con la realidad para
hacer un relato de las características del mercado de vinos e identificar la
aceptación que tendría algún vino en particular dirigido a un segmento de
consumidores especifico. Proporcionándonos información de un análisis de costos
adecuada que involucre las particularidades de los distintos canales de

38
comercialización y sus características, además de captar información de
naturaleza cualitativa referida a aspectos culturales y sociales que pueden influir
en el consumo.

Podremos utilizar técnicas como son las de:

a) La técnica de grupos focales, para saber la opinión de un grupo en

particular y captar el sentir, pensar y vivir de los individuos, provocando
auto explicaciones para obtener datos cualitativos.

b) Observación directa, donde observamos características particulares que

nos interesan y retroalimentan para visualización del comportamiento del
consumidor meta.

2.1.8. Marco metodológico estadístico

Para la realización de los objetivos plantados hace falta un análisis que

permitan el uso de las herramientas principales para la recopilación, organización
y análisis de los datos estadísticas que nos permitan interpretar, analizar y emitir
criterios frente a la información obtenida. Las variables propuestas inicialmente
fueron mostradas en la tabla 1; y las herramientas para el logro de información
concluyente relacionado con el tema específico que investigamos se resumen en
el contexto de la estadística descriptiva y se abordaran brevemente en los
siguientes párrafos.

2.1.8.1 Estadística descriptiva

Puede definirse como aquellos métodos que incluyen la recolección,

presentación y caracterización de un conjunto de datos con el fin de describir
39
apropiadamente las diversas características de ese conjunto de datos. Comprende
aquellos métodos gráficos y numéricos usados para recopilar, organizar y describir
la información que se ha recogido con el fin de describir sus características y entre
las herramientas que usaremos pueden mencionarse las siguientes:

2.1.8.1.1 Tabla de frecuencia

El modo más simple de presentar datos categóricos es por medio de una

tabla de frecuencias que indica el número observaciones que caen en cada una de
las clases de la variable. Se usará con el fin de determinar, por ejemplo, las
frecuencias de compra, los segmentos de consumidores que compran cierto tipo
de vino o los meses de mayor compra, etc.

2.1.8.1.2 Gráfico de barras

Representa la frecuencia relativa de cada y nos permitirá saber la

frecuencia de cada una de sus partes con relación al total de sus partes.

2.1.8.1.3 La media aritmética

Es un tipo de media que otorga la misma ponderación a todos los valores.

Nos permitirá saber por ejemplo, el tiempo que tarda un vino en venderse, o el tipo
promedio de edades que un segmento de consumidor compra un vino.

40
2.1.8.1.4 La moda

Es un estadístico que nos permitirá saber cuál es el valor más repetitivo de

una serie de datos, con este valor podremos saber cuál es el vino predilecto y/o
comprado para una seria de consumidores a partir de los datos recabados.

Dentro de toda esta gama de metodologías estadística se hace necesario saber el

número de población a la que se les aplicara los instrumentos para la adquisición
de datos relacionados con los parámetros que nos interesa saber el
comportamiento.

2.1.8.1.5 Tamaño de la muestra

Para calcular el tamaño de una muestra hay que tomar en cuenta tres factores:

1. El porcentaje de confianza con el cual se quiere generalizar los datos desde

la muestra hacia la población total.

2. El porcentaje de error que se pretende aceptar al momento de hacer la

generalización.

3. El nivel de variabilidad que se calcula para comprobar la hipótesis.

En el caso de que sí se conozca el tamaño de la población, entonces se

aplica la siguiente fórmula:

Donde:

n es el tamaño de la muestra;
Z es el nivel de confianza;
p es la variabilidad positiva;
q es la variabilidad negativa;
41
N es el tamaño de la población;
E es la precisión o el error.

Entonces, con esta fórmula podremos tener resultados más confiables sobre los
datos que requerimos recopilar para la toma de decisiones y propuesta que
involucra el último objetivo de este trabajo.

42
 Capítulo III
Desarrollo

En este capítulo abordaremos las características generales que rodean a

nuestro tema de investigación, así como las herramientas que usamos para poder
lograr los objetivos planteados al inicio y poder responder las preguntas de
investigación planteadas.

3.1 El consumidor
En el mundo actual existen un sin fin de necesidades variantes en los
consumidores, siendo muy complejo saber qué quiere o desea un comprador,
consumidor, beneficiario y en su caso un valuador, que no necesariamente será la
misma persona; al comprar un bien o servicio que lo satisfaga, por tanto, debe
existir un ente influyente que promueva ese espíritu de compra.

Muchas veces nos preguntamos que espera al comprar un bien o servicio, pues lo
que más esperamos es que satisfaga esa necesidad de compra, y al paso del
tiempo nos damos cuenta qué un mismo consumidor tiene varias perspectivas de
un bien o servicio al efectuar la compra. Que factores pueden influir, o no, en la
selección de un satisfactor.

Siendo así de vital importancia que este consumidor sea segmentado conforme a
ciertas características que puedan ser identificados, por sus estilos de vida,
emociones, valores, cultura, experiencias, actividades, actitudes, expectativas,
región, en que se encuentran; en fin, puede ser desde una pequeña cosa que lo
identifique con cierto grupo que pueda emitir un valor significativo a esa
satisfacción de compra que genere convicción en la adquisición de ese bien o
servicio deseado.

Entonces podemos entender el concepto de consumidor, como aquel individuo

que va a elegir el producto y/o servicio que más se adecue a sus necesidades y
deseos, y que a su vez no siempre es la persona que está dispuesto a gastar sus
43
recursos disponibles como dinero, tiempo y esfuerzo en artículos para consumo,
pues pueden intervenir terceras personas; como el que paga y no consumen.

Así, podemos mencionar que a través del tiempo los consumidores han
evolucionado, pues pueden cambiar en instantes aun sobre el mismo bien o
servicio que desean adquirir, debido a los estímulos que perciben son variados en
tiempo y forma, por lo que es necesario analizar e identificar a los consumidores a
los que se pretende dirigir el producto y servicio buscando satisfacer esa
necesidad; con lo cual podemos garantizar el éxito de una empresa.

Lo anterior lo realizaremos mediante una encuesta que nos proporcionara lo que

busca el consumidor, los gustos para un segmento joven y de mediana edad,
buscando incentivar el gusto por el vino desde una manera recreativa.

3.2 El comportamiento del consumidor

Entendámoslo como la forma de proceder que la persona exhibe al buscar,
comprar, utilizar, evaluar y desechar un bien o servicio que satisfaga su necesidad
y deseo, entonces profundicemos en el comportamiento del consumidor, El cual se
enfoca en la manera de como los consumidores y las familias deciden como,
donde, y cuando comprar; gastando sus recursos disponibles.

Por lo cual, tenemos que saber todo lo que se pueda del consumidor, que desean,
lo que piensa, sus influencias personales y grupales. Otro factor importante es
identificar al público meta, dónde y cómo llegar a él, ya que hoy podemos usar la
diversidad de medios de comunicación como sitios web, blogs, redes sociales,
llegando de manera globalizada al consumidor y en especial a los jóvenes que
siempre están a la van guardia como consumidores.

A partir de la encuesta realizada a nuestra población objetivo visualizaremos una

estrategia que permita una mayor aceptación del vino de una manera recreativa,
pero que permita fortalecer de manera permanente su aceptación entre las
costumbres de la población joven. Finalmente, el comportamiento del consumidor

44
se ve influenciado por factores externos e internos, los cuales se describen en los
siguientes párrafos.

3.2.1 Factores externos.

3.2.1.1 Cultura
En el sentido de decisión, la cultura es uno de los factores externos de
importancia a considerar en el momento de decisión de la compra por el individuo,
ya que al definirla Tylor (1913) como el conjunto complejo que incluye los
conocimientos, las creencias, el arte, la ley, la moral, las costumbres y las
restantes capacidades y hábitos adquiridos por el hombre como miembro de una
sociedad.

Así podemos considerar a la cultura del individuo como una segmentación de

mercado para abordarla, cumpliendo con lo necesario para el logro de la
satisfacción de esas necesidades que los identifican en esa sociedad. Debido a
que al determinar su elección de compra se guiara por las experiencias trasmitidas
a través del tiempo por sus antecesores; así tenemos a los valores, normas,
hábitos alimentarios, vestido, creencias, costumbres, aprendizaje, comunicación,
que determinan sus necesidades, preferencias, gustos y deseos de compra en
busca de esa satisfacción que los identifica como parte de esa sociedad.
Entonces, mediante una estrategia adecuada de acercamiento a la degustación de
un vino en diferentes momentos, lograremos iniciar el cambio cultural del
mexicano en cuanto a consumo de vino.

3.2.1.2 Grupos de referencia

Tenemos como otro factor externo influenciador para la toma de decisión de
compra a los grupos de referencia que consideran como un grupo de personas
con ciertos valores, normas, actitudes y comportamientos que sirven de base para
la evaluación de otros grupos; caracterizándose por satisfacer la socialización de
45
sus miembros, la imposición de normas de comportamiento y la colaboración en la
formación del autoconcepto (Snake, 1988; Dubois y Rovira, 1998).

3.2.1.3 Edad y etapa en el ciclo de vida

La etapa de vida en la que se encuentre la persona influirá en los productos
y servicios que elija para sus necesidades. Teniendo gran relevancia factores
como son: Cuando se logra la independencia de los padres, el matrimonio, la
crianza de los hijos, el retiro, etc. Nuestro estudio se basa principalmente en la
población joven mayor de 18 años hasta 35 para poder saber cómo poder acercar
la cultura del vino a este núcleo de la población.

3.2.2 Factores internos

3.2.2.1 Motivación

Figura 3.
Modelo del proceso de la motivación

Fuente. “Observations: Translating Values into Product Wants” En esta figura se muestran los principales
puntos que aborda la teoría de la motivación de Jeffrey F Dugree.

46
 Es un factor interno que impulsa el comportamiento, da la orientación y
dirige al consumidor. La compra de un producto se realiza por una necesidad que
satisfacer, la cual se vuelve motivo. Existen varias teorías de motivación, para
entender consideramos el modelo de Jeffrey F Dugree et al (figura 3). Entonces
buscaremos entender de una manera inicial la forma de inicial y acercar la cultura
del vino a nuestra población joven a partir de la encuesta efectuada.

3.2.2.2 Necesidades
Todos los seres humanos tienen necesidades: algunas son innatas, otras,
adquiridas. Las necesidades innatas son de carácter fisiológico (es decir, son
biogénicas). Las necesidades adquiridas son aquellas que aprendemos en
respuesta a nuestro ambiente o cultura, como las necesidades de autoestima,
prestigio, afecto, poder y aprendizaje. Puesto que las necesidades adquiridas
suelen ser de naturaleza psicológica (es decir, psicogénicas), se consideran
motivos o necesidades secundarios; son resultado del estado psicológico subjetivo
del individuo y de sus interrelaciones con los demás.

Considerando los puntos anteriores, podemos definir que un estudio de mercado

puede permitirnos encontrar las características que busca un consumidor para
consumir un vino determinado. Lo cual se ve reflejado en la tabla 4 mostrada bajo
un concepto orientado a entender las características que busca un consumidor
para adoptar una cultura permanente hacia el vino.

3.3 Estudio de mercado

Para la realización del estudio de mercado, es necesario considerar el significado
económico general de mercado, el cual se define como el resultado del encuentro
de personas físicas o morales que demandan u ofrecen bienes o servicios, y el
cual se expresa en el establecimiento de un precio, en un lugar y en un tiempo
determinados, aplicable a los bienes o servicios intercambiables. Ese encuentro,

47
aunque se da en un espacio geográfico específico, no ocurre necesaria ni
exclusivamente en locales o instalaciones comerciales.

Tabla 4.
Cuadro de relación Motivación-Meta-Satisfacción

Fuente. Elaboración propia, En la presente tabla se muestra la relación entre Motivación- Meta- satisfacción a
partir de las jerarquías de Maslow, para un consumidor de vino

La emplearemos para determinar cuál es la demanda de los vinos por

consumidores en México jóvenes y no jóvenes. Considerando que la estrategia
sea aplicada para incrementar el consumo de vinos, por lo cual nos guiaremos con
los elementos establecidos en el estudio de mercado, considerando su alcance
cubra las siguientes cuestiones:

1.- La identificación del producto, o servicio

2.- El área de mercado

3.- La demanda
48
4.- La oferta

5.- el balance oferta-demanda

6.- Los precios y las tarifas

7.- La comercialización y

8.- Los servicios y los apoyos complementarios

3.3.1 Fuentes de información

Para la obtención de información nos basaremos en diferentes fuentes,

tanto primarias como secundarias.

3.3.1.1 Fuentes primarias

La obtención de datos mediante fuentes primarias se hace mediante

procedimientos especializados que pueden aplicarse separada o conjuntamente
como: cuestionarios por correo, entrevista telefónica y personal. La selección de la
técnica más adecuada depende de factores como el tiempo y el presupuesto
disponible, la confiabilidad deseada y la disponibilidad de personal entrenado para
aplicarla.

3.3.1.2 Fuentes secundarias

Se consideran fuentes secundarias a las publicaciones donde se registran

datos generales en diversos lugares y que han sido, de alguna manera, validadas
y ordenadas con algún propósito por quienes los editan, como lo son: los anuarios
estadísticos, revistas especializadas de cámaras industriales o entidades públicas,
censos generales, y económicos, publicaciones del Instituto Nacional de

49
Geografía, Estadística e Informática, (INEGI); asociaciones técnicas y
empresariales.

3.3.4 Tipos de entrevista

Las entrevistas personales pueden ser de tres tipos:

Estructurada en esta, el entrevistador es instruido para hacer una serie de

preguntas de antemano, tal como están escritas, sin cambiar su orden y sin hacer
comentarios o explicaciones adicionales.

Parcialmente estructurada es aquella en la cual se preparan preguntas

específicas que el entrevistador formula en el orden que juzga más conveniente.
El entrevistador tiene oportunidad de inducir a quien responde a contestar
preguntas claves a la que rehúsa dar respuesta y puede intentar conseguir
aclaraciones sobre respuestas incompletas. Esta técnica es la más apropiada para
una investigación de mercado como la que se requiere en los estudios de
factibilidad.

No estructurada el entrevistador y quien contesta sostiene una discusión general

que está orientada a tratar ciertos temas, pero que no se dirige a obtener
respuestas específicas.

Para todo lo anterior haremos uso de encuestas, con un enfoque cuantitativo y de

alcance descriptivo, que nos permita un certero contacto con la realidad para
hacer un relato de las características del mercado de vinos e identificar la
aceptación que tendría algún vino en particular dirigido a un segmento de
consumidores especifico. Proporcionándonos información de un análisis de costos
adecuada que involucraran las particularidades de los distintos canales de
comercialización y sus características, además de captar información de
naturaleza cualitativa referida a aspectos culturales y sociales que pueden influir
en el consumo.

50
Aplicada a grupos focales, para saber la opinión de un grupo en particular y captar
el sentir, pensar y vivir de los individuos, provocando auto explicaciones para
obtener datos cualitativos.

Se realizará la investigación de campo mediante encuestas, por medio de

preguntas Abiertas, Cerradas o Abanico, las cuales pueden ser cuantificadas en
una escala como la likert, haciendo énfasis en obtener informaciones referentes a
las principales: variables dependientes como son análisis de precio, análisis de
oferta, análisis de demanda análisis de comunicación o independientes como son
precio, producto plan de ventas y segmento de ventas.

Además de usar observación directa, donde observamos características

particulares que nos interesan y retroalimentan para visualización del
comportamiento del consumidor meta.

De manera general, este tipo de herramientas se puede emplear para determinar

las deficiencias en los procesos administrativos existentes durante la gestión de
compras-ventas.

Por otra parte, cuando hablamos de la gestión administrativa en la cadena de

suministros podemos observar diferentes inconsistencias que generan una pérdida
en el valor de venta del producto, y para determinar algunas de estas deficiencias
se hace uso del concepto de Logística integral.

3.4 Logística integral

Se define como el control de flujo de materiales desde la fuente de
aprovisionamiento hasta situar el producto en el punto de venta de acuerdo con
los requerimientos del cliente y con dos condiciones básicas: máxima rapidez en el
flujo del producto y mínimos costos operacionales.

Ahora bien, para comprender el concepto control y flujo de materiales se analizan

dos conceptos, capacidad se refiere al ritmo máximo de output (unidades

51
fabricadas, volumen de almacenamiento, cantidades de expediciones, etc.) que se
pueden conseguir con los medios tecnológicos y humanos posibles.

La capacidad debe estar armonizada con el plan de ventas, es decir, deben ser
coherente con la capacidad requerida según las previsiones, y el control significa
un proceso iterativo en virtud del cual la capacidad requerida en función del input
previsto se compara con la capacidad disponible para ver si esta es suficiente o
modificable, ya que de lo contrario tendríamos que adaptar el programa de
ejecución.

Ahora bien, nos referimos al control del lead-time como el tiempo que media desde
que se inicia un «proceso operativo» (aprovisionamiento, almacenaje, fabricación,
distribución, etc.) hasta la finalización de este. Este concepto aplicado a mi
proyecto de tesis y me servirá para analizar los tiempos de reacción que se
invierten en cada una de las operaciones a realizar en la promoción de los vinos,
con su conocimiento nos permitirá establecer estrategias idóneas que logren
minimizar costos.

52
 Capítulo IV
Resultados

En este capítulo presentaremos los resultados obtenidos a partir de la

aplicación de la encuesta en dos escenarios, el primero a la población universitaria
y a los compradores de una tienda especializada nos encontramos que la primera
se enfocó a edades menores de 25 años y la segunda a clientes mayores de 25
años. Determinamos algunas características de sus gustos, definidos por sus
edades, que permitirá aplicarlas de manera integran en la forma de introducir
asertivamente la cultura del vino en este segmento abordado.

4.1 Perspectiva del consumo de vino

Es importante antes de empezar con la investigación de campo, con el
análisis de información que ya existe sobre el consumo del vino a nivel mundial.
Por lo cual utilizaremos diversas páginas web, blogs de vino, artículos en revistas,
redes sociales que comenten algo que sea de nuestro interés relacionado con el
tema del consumo del vino.
Entonces, la Organización Internacional de la Viña y el Vino (OIV) destaca lo
siguiente: el consumo mundial de vino en 2020 se estimó en 234 Mill. hL, (hL=1
Hectolitro=100 Litros) registrando un descenso del tres por ciento en comparación
con 2019. Debido a las restricciones sanitarias por la covid-19, representando la
baja en consumo más alta desde el 2002, y aun mayor a la vivida por la crisis
financiera de 2008-2009. Por otra parte, China también resulta un factor
importante en la reducción de consumo de vino, al ser el principal impulsor del
consumo de vino, debido seguramente a las restricciones de confinamiento
impuestas en ese país por la emergencia sanitaria en que vivimos. Cabe recalcar
que estos datos pueden no ser tan reales a partir del 2019 y 2020 debido a un
seguimiento no tan estricto en todos los países. La gráfica del comportamiento se
representa en la figura 4.

53
Figura 4.
Evolución del consumo mundial de vino en 2000-2020

240
Consumo mundial (1000hL)

220

200

180

160 Consumo del vino al paso del tiempo

2000 2005 2010 2015 2020

Tiempo
Fuente. Elaboración propia, en esta figura se aprecia la evolución del consumo de vino a nivel mundial a partir
de datos de la Organización Mundial de la Viña y el Vino.

Por otro lado, la dinámica en los consumos de los principales consumidores de

vino no fue homogénea, como comúnmente es, algunos países presentaron
incrementos en su consumo, mientras otros decrementos, debido principalmente a
las diferentes medidas regulatorias impuestas en cuestión de comportamiento en
cada uno de los países como se muestra en la tabla 5.
Como puede observarse en la tabla, México no figura entre los principales
consumidores de vino, debido a diferentes factores, entre los cuales están las
costumbres, el poder adquisitivo; sin embargo, presenta en los últimos años un
crecimiento en el consumo, debido a la estrategia de mercado adoptada desde la
organización mexicana del vino hasta los diferentes distribuidores de vino pasando
claro por los productores. El comportamiento del consumo del vino se puede ver
en la figura 5.

54
 Tabla 5.
Principales países consumidores de vino

Fuente. OIV, FAO, prensa especializada. En esta figura se observa la evolución del consumo de vino en los
últimos años.

Figura 5.
Evolución del consumo de vino en México 2015-2020.

Fuente. Elaboración propia. En esta figura se aprecia la evolución del consumo de vino en los últimos años,

55
 mostrando una tendencia al alza.

Cabe resaltar que el consumo de vino en el 2020 representó un decremento en el

consumo de vino; sin embargo, se vio recuperado ya en el 2021 con un tres por
ciento mayor en comparación con el 2019, y se espera que con el levantamiento
de las restricciones comerciales el consumo se incremente más de un 10% en
comparación al año pasado. Localmente, nosotros (empresa distribuidora de vinos
del sureste de México) tenemos comportamientos similares a las ventas en
México, una reducción para los años 2020 en comparación con el 2019 y un
aumento en el 2021 en comparación al 2020, similar a las ventas en México
globales, lo cual se puede apreciar en la figura 6.

Figura 6.
Incremento de venta para una distribuidora de vino del sureste mexicano.
1200000

Incremento de ventas anual para la

1000000 distribuidora de vinos en el sureste de México

800000
Unidades vendidas

600000

400000

200000

0
2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022
Tiempo

Fuente. Elaboración propia. En la presente figura se muestra la evolución de las ventas de vino en la
empresa distribuidora del sureste de México.

En números reales nosotros tenemos una disminución del 16 % el primer año de

pandemia y un aumento del 11% para el segundo año de pandemia, ambos datos

56
comparados con el 2019. Estos números positivos en el segundo año fue debido a
las estrategias de comercialización impuestas además de las mejoras
administrativas implementadas, que serán mencionadas más adelante.

4.2 Investigación de mercado

El desarrollo de este proyecto busca la obtención de información relevante sobre
qué desea la población (principalmente población joven menor a 30 años) para
poder consumir algún tipo de vino, se iniciará con la implementación de un
cuestionario diseñado a partir de la información que buscamos obtener.
Se utilizó un cuestionario de 18 preguntas diseñadas para saber qué tipo de
diferentes aspectos relacionados con el consumo de vino, Realizando una
encuesta dirigida a la población joven, pero abarcando todas las edades como
datos complementarios. El cuestionario consta de respuestas con opciones
específicas, que buscan una descripción objetiva y el comportamiento de los
consumidores de vino en la comunidad joven.

4.3 Población muestra

La población objetivo de este estudio se segmentó en dos universos:
a) Población joven universitaria menor a 25 años y mayor de 18, mediante una
encuesta a ser contestada en línea por las cuestiones sanitarias prevalecientes.
Para determinar el tamaño de muestra se tomó en cuenta la población de una
institución educativa del estado de Puebla, con una población total de 1200
jóvenes.
El muestreo se llevó a cabo por un método de Muestreo Aleatorio Simple, es decir,
un muestreo probabilístico en el que los elementos para la muestra se
seleccionasen al azar y todos tienen una probabilidad conocida de pertenecer a
ella. Debido al comportamiento de la población es de homogéneo en edades con
la misma probabilidad de comportamiento hacia el gusto del vino.

57
Para lo cual se determinaron las variables “p y q”, debido a la homogeneidad de la
población se determinó que hay un 50% para las dos variables proporcionales,
siendo así más correcto y proyectando menos margen de error, quedando así:
-p: 50%, siendo la probabilidad de que los jóvenes de entre 18 y 25 años que si
consuman vino con mucha frecuencia.
-q: 50%, siendo la probabilidad de que los jóvenes de entre 18 y 25 años que no
consuman vino con mucha frecuencia.
Nos queda por conocer que el nivel de confianza que se va a utilizar es de 95%
que, por lo tanto, el parámetro que se va a emplear es de Z=1,96.

La ventaja de conocer exactamente el tamaño de la población es que el tamaño

de la muestra resulta con mayor precisión y se pueden incluso ahorrarse recursos
y tiempo para la aplicación y desarrollo de una investigación. El cálculo de la
muestra dio los siguientes resultados, tomando en cuenta la fórmula:

Donde:

n es el tamaño de la muestra = 1200

Z es el nivel de confianza = 1.96
p es la variabilidad positiva = 0.5
q es la variabilidad negativa = 0.5
N es el tamaño de la población = 1200
E es la precisión o el error = 0.05

y en nuestro caso tenemos:

n es el tamaño de la muestra;
Z = 1.96
p = 0.5

58
q = 0.5
N = 1200
E = 0.1

n= (1.96)2*(0.5)*(0.5)*(1200) = 88.9
(1200)*(0.05)2 + (1.96)2*(0.5)*(0.5)
Por lo tanto, nuestra población muestra será de 89 individuos.

Las encuestas se hicieron vía electrónica bajo el siguiente link.

https://forms.gle/BjKLdufQvXGiSsDN8.

Abarcando las siguientes preguntas, protegiendo su identidad mediante las

respuestas proporcionadas.

1. Sexo
2. Edad
3. ¿Consumes alguna bebida alcohólica?
4. ¿Cuáles de las siguientes bebidas alcohólicas has probado alguna vez en la
vida?
5. ¿Cuál fue la primera bebida alcohólica que consumiste?
6. ¿Cuáles de las siguientes bebidas consumes regularmente?
7. ¿Te gusta el vino?
8. ¿Es el vino un producto para jóvenes?
9. ¿Cuántas veces al mes consumes una Bebida alcohólica?
10. ¿En qué ocasiones consumes una bebida alcohólica?
11. ¿Cuándo consumes una bebida alcohólica quien te acompaña?
12. ¿Qué tipo de vino prefieres?
13. ¿Qué sabor de vino prefieres?
14. ¿Qué clase de vino prefieres?
15. ¿Cómo consumes el vino?
16. ¿Consumes vino de marca o prefieres genérico?
59
 17. ¿El precio es un impedimento para consumir vino?
18. ¿Dónde compran el vino?

4.4 Interpretación de resultados

La encuesta se realizó en la semana del cuatro al ocho de abril de 2022, para
todos fue de manera virtual entre los participantes menores de 25 años, y para los
participantes mayores de 25 años fue por invitación directa en la tienda
especializada de distribución de vinos, en la cual laboro.

Figura 7.
Población encuestada en los dos segmentos poblacionales objetivo.
100

90 Total 196
Menores de 25 = 91
80
Mayores de 25 = 105
70
Menores de 25 Mayores de 25
Frecuencia (u.a)

60

50

40

30

20 31 60 61 44
10

Mujeres Hombres Mujeres Hombres

Fuente: Elaboración propia. En la presente gráfica, se observa la distribución por género de los dos
segmentos de población encuestada.

Dentro de la tienda se contó con una persona (vendedor) con conocimientos de

vinos, que después de realizar su trabajo de sugerencias-ventas invitaba a los
clientes a contestar la encuesta en el momento por medio de una terminal
(TABLE) teniendo buena aceptación a la misma. Obteniéndose los resultados
siguientes:

60
El total de la población encuestada fue de 196 individuos, de los cuales 91 fueron
menores de 25 años y 105 mayores de 25 años (figura 7) de los cuales 46.9
corresponde a mujeres y 53.1 a hombres. La figura también nos muestra que en la
población menor de 25 (universitarios) años los hombres fueron más proclives a
contestar la encuesta y para los mayores de 25 (clientes de la tienda
especializada) las mujeres fueron las más interesadas en responder la encuesta,
situación que va relacionada con las principales compradoras de vino en la tienda
en cuestión según afirmaciones del gerente.

A la pregunta formulada ¿Consumes alguna bebida alcohólica? Los resultados

son mostrados en la figura 8. Los resultados muestran que el 61 % de la población
menor de 25 años consume alguna bebida y el 71 % de los mayores de 25
también consumen alguna bebida alcohólica, resultado interesante, ya que nos
muestra que el consumo de alcohol se inicia desde etapas universitarias y se
conserva con el paso de la edad.

Figura 8.
Respuestas de la pregunta ¿Consumes alguna bebida alcohólica?

Fuente. Elaboración propia. En la presente figura se muestra de la población total entrevistada cuanta
consume alguna bebida alcohólica.
61
La siguiente pregunta ¿Cuál fue tu primera bebida alcohólica que consumiste? Los
resultados son mostrados en la figura 9. Para los dos segmentos de población fue
la cerveza con un 53.8 y 45.7 respectivamente para ambos segmentos de
consumidores, teniendo pequeños porcentajes, otras bebidas alcohólicas como es
el tequila con el 20.8 y 21.9 para ambos segmentos y en tercer lugar aparece el
vino con porcentajes 9.9 y 10.5 respectivamente. Entonces, podemos concluir que
los gustos son similares en el mismo momento de edad, pero algo que es
importante resaltar que el vino resulta ser una de las primeras bebidas que
consumen los jóvenes.

Figura 9.
Estadística de la pregunta ¿Cuál fue la primera bebida que consumiste?

Fuente. Elaboración propia. En la presente figura se muestra que la primera bebida alcohólica es la vida joven
es la cerveza y que el consumo de vino es limitado pero representativo.

Se realizó una pregunta orientada a saber que tan frecuente es el consumo de

bebidas alcohólicas en los dos segmentos objetivos y los resultados se muestran
62
en la figura 10 y los resultados que tenemos es que hay población universitaria
que muy seguido (varias veces) toma alguna bebida alcohólica por hábito, y los
resultados también nos muestran que este consumo se ve incrementado con la
edad, tal vez debido al mayor poder económico y social que se tiene en la
población mayor de 25 años. Representando el 13 % y 23 % respectivamente
encuestados que consumen alguna bebida alcohólica al menos una vez por
semana.

Figura 10.
Estadística de la pregunta ¿Qué tan frecuente consumes alguna bebida
alcohólica?

Fuente. Elaboración propia. En la presente figura se muestra que gran parte de la población joven consume

regularmente alguna bebida alcohólica.

Continuando con las estadísticas obtenidas por la encuesta realizada, se preguntó

cuál bebida alcohólica consumes regularmente, los resultados son mostrados en
la figura 11.

63
Obteniéndose que para la población menor de 25 años la principal bebida
alcohólica es la cerveza, siguiendo por el vino y tequila, con un porcentaje de 54
%, 13 % y 9 %.
Sin embargo, para la población mayor de 25 años que participó en la encuesta
disminuye el consumo de cerveza; pero, aumenta sustancialmente la de vino y
tequila, con porcentajes de 21 % para la cerveza, 25 % para el vino y 20% para el
tequila.

Figura 11.
Bebidas consumidas por la población objetivo de este trabajo.

Fuente. Elaboración propia. En la presente figura se observa que comúnmente la cerveza es la principal
bebida alcohólica que consume la población joven; sin embargo, con el cambio de edad otras bebidas
presentan mayor preferencia como es el vino.

De estos resultados nace la interrogante dónde consumen comúnmente alguna

bebida alcohólica y los resultados de la pregunta orientada a este tema se
muestran en la figura 12.

64
Los resultados muestran, que para el segmento menor de 25 años las reuniones
formales o informales es donde se consume más alcohol con el 73 % y el
consumo en casa o restaurantes es del 22 %. Situación que contrasta con el
segmento mayor a 25 años, donde se incrementa el consumo en la casa y
restaurantes con el 39 % y el consumo en reuniones informales se disminuye
fuertemente.

De manera natural, surge la pregunta con quién una persona consume alguna
bebida alcohólica y los resultados con presentados en la figura 13, donde se tiene
un comportamiento distinto según los segmentos estudiados. Para los menores de
25 años consumen alcohol con amigos(as) y novia(os) con el 60 y 27 %
respectivamente.

Figura 12.
Estadística a la pregunta ¿En qué ocasiones consumes una bebida alcohólica?

Fuente. Elaboración propia. En la presente figura se muestra que la población más joven consume
principalmente en reuniones no formales; sin embargo, con el cambio de edad el consumo común en
reuniones formales.

65
Sin embargo, para el segmento mayor a 25 años se tiene que disminuye el
consumo con amigos hasta un 44 %; pero, aumenta el consumo con la esposa(o)
a un 43 % disminuyendo el consumo con novia(os) a un 5%. Los resultados son
los que se esperaban, ya que las relaciones sociales cambian sustancialmente en
estas etapas, ya sea por relaciones más duraderas o por una mejor estabilidad
económica.
La figura 14 muestra los resultados a dos preguntas muy específicas, la primera el
gusto por el vino y la segunda si el vino es para jóvenes. Los resultados son
interesantes para este estudio, resultando que para el segmento menor de 25 se
tiene que el 74% respondió que si le gusta el vino, y para el segmento mayor a 25
años el 87 % contestaron afirmativamente resultados que van alineados a las
respuestas anteriores en cuestión de selectividad del consumo de bebidas
alcohólicas. Ahora, para la otra pregunta, 45 y 58 % respectivamente para los dos
segmentos, contestaron que si el vino también es para jóvenes, considerándose
ambos segmentos como población joven.

Figura 13.
Estadística del consumo social realizado en este estudio.

100

90

80
Amigos/as

70
Amigos/as
Frecuencia (u.a)

Esposo/a

60

50

40
Novio/a

30
Esposo/a

Novio/a

Papas
Solo/a
Solo/a

Papas

20

10 46 45 6 5 3
55 1 2 25 8
0
Menores de 25 Mayores de 25
Fuente. Elaboración propia. En la figura se observa que entre la población más joven el consumo se efectúa
con amigos principalmente, y al cambiar la edad el consumo se comparte con la pareja.

66
La figura 14 muestra los resultados a dos preguntas muy específicas, la primera el
gusto por el vino y la segunda si el vino es para jóvenes. Los resultados son
interesantes para este estudio, resultando que para el segmento menor de 25 se
tiene que el 74% respondió que si le gusta el vino, y para el segmento mayor a 25
años el 87 % contestaron afirmativamente resultados que van alineados a las
respuestas anteriores en cuestión de selectividad del consumo de bebidas
alcohólicas. Ahora, para la otra pregunta, 45 y 58 % respectivamente para los dos
segmentos, contestaron que si el vino también es para jóvenes, considerándose
ambos segmentos como población joven.

Figura 14.
Respuesta a las preguntas de si les gusta el vino y si el vino es para jóvenes.

150
140 nu oniv le sE‫؟‬
?oniv le atsug eT‫؟‬
130 producto para
120 jovenes?
110
Frecuencia (u.a)

100
Si
90
80
70 Si
No
60
Si
50 Si
No
40
30 No
20
No
10
24 67 14 91 41 50 61 44
0
Menores de 25 Mayores de 25 Menores de 25 Mayores de 25

Fuente. Elaboración propia. En la presente figura se muestra que independientemente de la edad a la gran
mayoría de los entrevistados les gusta el vino y mencionan que el vino es un producto para toda la población.

Continuando con el conocimiento del comportamiento de los dos segmentos de

población estudiados, se realizó la pregunta que tipo de vino prefieres y para
ambos segmentos el principal vino que prefieren es el tinto con el 79 % y 74 %

67
para ambos segmentos, lo que refleja que el cambio del segmento no afecta
significativamente la preferencia y se incrementa ligeramente para el rosado al
pasar de un 14 % para el segmento menor de 25 años a un 20 % para el
segmento mayor de 25 años.

Ahora, cuando se preguntó que sabor de vino prefieres, los resultados muestran
que la mayor preferencia son para vinos dulces y semidulces que en conjunto
representa el 81 % para ambos segmentos y de manera particular se incrementa
ligeramente el porcentaje de gusto por los vinos semidulces al pasar de 52 % para
el segmento mejor de 25 años a un 54 % para el segmento mayor de 25 años.
(figura 15).

Figura 15.
Estadística resultante a las preguntas de ¿Qué tipo de vino prefieres y que sabor
de vino prefieres?

150
140
oniv ed opit euQ‫؟‬ ?sereiferp oniv ed robas éuQ‫؟‬
prefieres?
130
120
110
100
Frecuencia (u.a)

Tinto

90
Semidulce
Tinto

80
Semidulce

70
60
50
Dulce
Rosado

Dulce

40
Semiseco
Semiseco
Rosado

30
Blanco
Blanco

20
Seco

Seco

10
0 6 13 72 6 21 78 27 7 47 10 28 7 57 13
Menores de 25 Mayores de 25 Menores de 25 Mayores de 25

Fuente. Elaboración propia. La figura muestra que el principal vino que se prefiere consumir es el tinto,
además del semidulce.

La figura 16 nos muestra los resultados a dos preguntas realizadas en la encuesta

que tipo de vino prefieres y como consumes el vino. Los resultados obtenidos para
68
ambos segmentos reflejan que se prefieren los convencionales y los espumosos
para ambos segmentos, incrementándose ligeramente el gusto por los espumosos
cuando estamos en el segmento mayor de 25 años, pero algo que es notorio que
poco a poco el gusto por los vinos de colores vivos está aumentando su
aceptación, y según los especialistas, a pesar de ser vinos jóvenes fueron
diseñados pensando en los gustos de población joven.
Cuando preguntamos cómo consumen el vino, tenemos que para la población
mejor de 25 años lo consumen de manera similar con alimentos solo o de ambas
formas. Sin embargo, cuando vemos los resultados de la población mayor de 25
años, se incrementa el consumo con alimentos al pasar de un 30 % en la
población menor de 25 años a un 48 % en los mayores de 25 años.
Disminuyendo el consumirlo únicamente al pasar de un 28 % a un 20 %
respectivamente.

Figura 16.
Resultados a las preguntas de ¿Qué clase de vino prefieres y como consumes el
vino?

120
oniv ed esalc éuQ‫؟‬ le semusnoc omoC‫؟‬
110
prefieres? vino?
100

90
Con alimentos
Frecuencia (u.a)

Convencional
Convencional

80
Espumoso

Ambas formas

Ambas formas
Espumoso

70
Con alimentos

60
De colores vivos
De colores vivos

50

40
Solo

Solo

30

20

10

0 44 5 42 44 12 49 27 26 38 50 20 35
Menores de 25 Mayores de 25 Menores de 25 Mayores de 25

Fuente. Elaboración propia. En la gráfica se observa que hay un similar gusto por el vino convencional y
espumoso independientemente de la edad, además que al paso de la edad se acompaña más una copa de
vino con los alimentos.

69
La figura 17, nos muestra las respuestas a las preguntas si consume vino genérico
(para este trabajo es el vino embotellado en envases de no vidrio como puede ser
el tetrapack) o solo vinos de marca, además de la pregunta si el precio del vino es
un impedimento para el consumo del vino.
A la primera pregunta, los resultados obtenidos, reflejan que a menor edad pueden
preferir vinos más económicos, pero a medida que sé consólida la estabilidad
social y económica se prefiere los vinos solo de marca, al pasar de una de un 54
% a un 73 % en la selección de vinos de marca respectivamente para los menores
de 25 años y mayores de 25 años. Referente a si el costo es un factor
determinante para el consumo de vino, los resultados muestran que para el
segmento mayor de 25 años se ha incrementado la respuesta de que no,
seguramente reflejo de la estabilidad social y económica de este segmento.

Figura 17.
Resultados a las preguntas de ¿Qué tipo de vino consume y el costo es un factor
determinante para el consumo del vino?

120
acram ed oniv semusnoC‫ ؟‬nu se oicerp lE‫؟‬
110 o prefieres genérico? impedimento para
100 consumir vino?
Solo de marca
Solo de marca

90

80
Frecuencia (u.a)

70 No
Generico

60
Generico

50 No
Si
40 Si

30

20

10

0
41 50 32 73 48 43 68 37
Menores de 25 Mayores de 25 Menores de 25 Mayores de 25

Fuente. Elaboración propia. En la gráfica se observa que siempre es preferible un vino reconocido de marca
además de que cuando se tiene el gusto por el consumo de vino, el costo no es un impedimento para su
consumo.

70
Finalmente, los resultados de la encuesta involucran una pregunta de dónde se
compran los vinos, y las respuestas reflejan que para el segmento menor de 25
años el principal lugar de compra son los supermercados con un 78 %, sin
embargo, para los mayores de 25 años ya buscan las tiendas especializadas con
un 53 % comparado con el 11 por ciento del segmento más joven (figura 18).

A partir de los resultados obtenidos, podemos definir que los hábitos de consumo
se ven cambiados por la edad, debido a la influencia del entorno social y
económico en que se viva. El consumo de una bebida alcohólica se ve
influenciado por los hábitos y que se puede incrementar el hábito del consumo del
vino dentro de los diferentes segmentos, con estrategias de acercar el vino en
restaurantes, etc.

Figura 18.
Respuestas a las preguntas de ¿En dónde se compra el vino de ambos
segmentos estudiados?

Fuente. Elaboración propia. La presente gráfica muestra que en general la población joven compra el vino en
supermercados y que cuando se tiene un mayor poder económico se prefiere comprar e tiendas
especializadas.

71
4.5 Determinación de las principales áreas de oportunidad de
mejora en la cadena de suministro
Para esta sección utilizamos la información recabada y observada en mi
puesto de trabajo como contador general, dentro de una empresa dedicada a la
importación y distribución de vinos en la región sureste de México. En la cual llevo
laborando desde su inicio en el año de 2012, que resulto de una reestructuración
de la empresa original.
Dentro de los problemas administrativos que se identifican se pueden dividir en
internos y externos, dentro de los cuales hay de tipo administrativo y del tipo
operacional.
Para su estudio considerando a Porter, que divide a la cadena de valor en cinco
actividades primarias y cuatro actividades secundarias, como se muestra en la
figura 19.

Figura 19.
Cadena de valor genérica.

Fuente. Porter 1985. La figura muestra los diferentes escalas y segmentos de la cadena de valor en un
sistema administrativo.

72
Debido a que el funcionamiento de la organización se basa en la comercialización
de los vinos y obligatoriamente debe de existir una rápida disposición de la
mercancía en anaqueles. Por lo que se hará un análisis del área de
abastecimiento, donde se presentan los principales problemas de la cadena de
suministro a una importadora y distribuidora de vinos en el sureste de México.

La cadena de suministro podemos considerarla de la siguiente forma,

ejemplificada en la figura 20.
A partir de reuniones de trabajo con el personal que participan en la cadena de
suministros, buscando la aceleración y eficiencia en todo el proceso administrativo
y logístico, se determinó lo siguiente.
• Existen funciones duplicadas
• Mala comunicación administrativa.
• No existe capacitación constante y/o es tomada solamente por algunas
personas sin aterrizarla adecuadamente.
• Existen puestos multifunciones.
• Algunos puestos están ocupados por perfiles no adecuados o sin
conocimiento necesario.

Lo cual se traduce en una mala gestión gerencial, falta de liderazgo en algunos

puestos (por falta de capacidad especializada) e ineficacia dentro de sus
actividades operativas, generando perdidas por costos innecesarios.

Figura 20.
Cadena de suministro de la empresa comercializadora del sureste.

PROVEDORES ALMACEN VENTAS

Fuente. Elaboración propia. En la figura se muestra las principales etapas de la cadena de suministro de una
tienda especializada en la región centro sur de México.

73
Una parte de la cadena de suministro dentro de la organización es el Centro de
distribución (CEDIS) siendo su función la recepción y expedición de vinos
nacionales y extranjeros a sus puntos de venta y clientes directos; por sus
características operativas tenemos dos escenarios que atender en cuestión de
ventas.

4.5.1 Ventas

4.5.1.1 Ventas directas

El proceso de ventas directas abarca desde la toma de orden de venta
hasta la entrega de los vinos a clientes y consumidores directos; es realizado por
los puntos de venta, así tenemos que los puntos de venta definen sus órdenes de
surtido por el al stock que cada uno requiere. Por lo que no vemos problema, ya
que se cuenta con un software que permite la visualización de existencias por
todos en el CEDIS y entre ellos; de tal manera que si el CEDIS no tiene a
disposición los vinos, se pueden subsidiar entre los diferentes puntos de venta
directa, así que solo dependerá de la agilidad del gerente del punto de venta para
anticipar su surtido.

4.5.1.2 Ventas exclusivas

El proceso de ventas exclusivas consiste en la toma de orden por
vendedores directos que a tienden a mayoristas, cuyo objetivo es promover los
vinos de exclusividad y venderlos, para posteriormente hacer las órdenes de
ventas, supervisar la entrega en tiempo y forma.
Sin embargo, se tiene un problema de fondo en estas actividades; debido a que
los vendedores no tienen la visualización directa de existencias en el CEDIS, por
lo que en ocasiones repetitivas, generan problemas con la insatisfacción del
cliente, debido a que no existe el vino en bodegas y no es posible la entrega en

74
tiempo y forma como se comprometió con el cliente; en el proceso una vez
levantada la orden intervienen otras áreas en el CEDIS para la entrega de los
vinos, así tenemos que el vendedor levanta la orden, la envía al sistema de
cómputo para su captura y la vea el encargado del CEDIS; si existen el vino
requerido, realiza la factura y programa la fecha de entrega. En este caso se
puede llevar más tiempo del previsto para la entrega al mayorista.
Por lo anterior se recomienda el acceso a los vendedores directos al software que
le permita la visualización de las existencias en el CEDIS, y él mismo pueda
realizar la captura de su orden de venta, ahorrando tiempo y costos; evitando la
insatisfacción del cliente, que al final se ve reflejado en las ventas totales.

Ahora bien, para el adecuado funcionamiento del CEDIS se debe atender las
siguientes áreas de una manera oportuna.

4.5.2 Inventarios
La empresa debe de mantener cierto nivel de inventarios de vinos, para ser
capaz de satisfacer los requerimientos de la demanda de los puntos de venta, por
lo que recurre a compras nacionales y al extranjero programadas adecuadamente
con la intensión de satisfacer a todos los clientes oportunamente.

4.5.2.1 inventario local

Para las compras nacionales el control de inventarios los lleva el
encargado del CEDIS aplicando una metodología geográfica, que consiste en
dividir las existencias en zonas geográficas de donde provienen los vinos, a su vez
por regiones y proveedores, y en donde puede identificar fácilmente los vinos
exclusivos de los no exclusivos, el abastecimiento depende del gerente de
compras nacionales; quien con su experiencia en su larga trayectoria en la vida de
la empresa toma como base el stock requerido por puntos de venta y vendedores
directos, los faltantes que existen en los inventarios son debidos en general a una
proyección errónea en la solvencia económica de la organización; que evita poder
comprar el monto de existencias anuales adecuadas a la demanda.
75
4.5.2.2 Inventario internacional
Para este tipo de inventarios se cuenta con un servicio externo de un
depósito fiscal; en donde se le da seguimiento a todas y a cada una de las normas
requeridas por nuestra legislación para que los vinos se distribuyan de forma legal,
como lo es la adhesión de marbete y pago de impuestos.
El depósito fiscal es administrado por su personal, quienes cuentan con
metodologías establecidas por personal capacitado en la cadena de suministro.
Las existencias están determinadas por las compras realizadas al extranjero.

4.5.2.3 Compras al extranjero

El gerente de finanzas es quien hace los pedidos a los proveedores
extranjeros de acuerdo con el stock que le demandan los puntos de venta y
vendedores directos, los pedidos los solicita en un formato definido. Una vez
determinado el volumen a comprar, se hace la orden de compra vía correo
electrónico, estos proveedores a su vez le envían la aceptación con una proforma
de venta, indicando si cuenta o no con todos los vinos, de ahí se los envían al
encargado de gestionar el transporte para la carga.
El problema que surge entre el tiempo que puede trascurrir a partir de la solicitud
del pedido y la llegada a México, puede ser entre 30 a 90 días, lapso que puede
generar perdida de venta, por lo que nos damos cuenta de que este lapso es
generado principalmente porque la compra se solicita a destiempo por dos
situaciones:

1.- Falta de financiamiento. Por lo que se recomienda consolidar alianzas sólidas

con los proveedores, forjando una comunicación abierta y receptiva que permita la
obtención de créditos con plazos de pago.

2.- El transporte que se ve afectado por una serie de imprevistos como lo son
cuestiones de salud, políticas, clima y otros obstáculos que ralentizan o incluso
pueden detener la entrega, y generar altos costos, además de perdida de ventas.

76
Por lo que es recomendable el lead time parámetro confiable para medir la
eficiencia de la cadena de suministro, pues básicamente es el que determina el
tiempo que transcurre desde que se detecta la necesidad de pedir cualquier
material o producto hasta que se muestra en inventario, y si está disponible para
las operaciones subsecuentes.
Para ello, se necesita recabar la información más precisa del lead time;
información que ayuda a definir la realidad actual de las operaciones. Conocer tu
propio lead time, es el primer paso para poder acortar tiempos en tu cadena
logística.
Una forma de obtener estos datos es teniendo la capacidad de analizar su base de
datos históricos. Comparar las fechas de entrega con la de los pedidos y analizar
las áreas que intervinieron en dicha operación. Entre mayor análisis de
intervenciones, ya sea de manera directa o indirecta, más precisos serán los datos
que te indiquen el comportamiento de tu lead time.
El tema del transporte ha sido un factor para considerar de mayor importancia en
las importaciones, ya que representa el mayor costo en la cadena de suministro de
valor.
A hora bien, en la empresa se usa el transporte marítimo en las importaciones
debido a que representa un menor costo. El proceso que sigue para la elección del
proveedor del transporte es: se recurre a dos o tres agencias de transporte
cotizando el viaje para obtener el mejor precio y fecha de salida, en ocasiones se
sacrifica el precio por la disponibilidad, una vez echa la elección se coordina con la
agencia para recoger la carga, cuando la carga representa volúmenes pequeños,
se solicita a la agencia la coordinación de consolidación de dos o más cargas
pequeñas de distintos proveedores de la misma región para que se utilice
contenedores de 40 pulgadas para aminorar el costo del flete.
En esta situación se presenta una desventaja, ya que los pedidos por los distintos
proveedores no logran consolidarse en un lapso corto, por lo que en ocasiones se
toma la decisión de ocupar contenedores de 20 pulgadas para cargar los pedidos
que estén disponibles elevándose el costo.

77
Considerando lo anterior con una planeación de tiempo y coordinación con
proveedores con mayor anticipación, basándose en años anteriores en los tiempos
de recolección, y consolidación de las cargas pequeñas en bodegas estratégicas
con las que cuentan las agencias, se contará con un mayor tiempo para enviar
cargas completas en contendores de 40 pulgadas, los pedidos pequeños de las
regiones cercanas entre sí, con un costo menor.
Además, se recomienda una comunicación abierta con los proveedores que
permita a ambas partes comunicarse lo antes posible, una vez que un posible
retraso este en su radar. Así evitaremos incremento de costos por posicionamiento
de transporte y apartado de pases marítimos para abordar.

4.5.2.4 Despachos aduaneros en importaciones

La gestión de los despachos aduanales correspondiente y de su
documentación, en el caso de importaciones, recae en el comprador, por lo que
genera una serie de costos como: honorarios de agente aduanal, almacenajes,
mano de obra, manipulación de contenedores, revisión de documentación,
liberación de producto, que representa costos que de no elegir a la agencia
aduanal correcta puede ocasionar demoras e incrementar gastos.
La empresa ha venido trabajando con uno o dos agencias aduanales por años en
el sentido de confiabilidad y seguridad, misma que en ocasiones les ha
representado cargos innecesarios.
Por lo anterior, se aconseja revisar más ofertas que realicen el despacho con los
menores contratiempos, generando menores costos en los despachos aduaneros.

4.5.3 Desarrollo de profesionales de la cadena de suministro.

La empresa no cuenta con capital humano experto en la cadena de
suministro, considerando esto es recomendable construir relaciones con
universidades para aceptar practicantes de estudiantes en programas de gestión
de proyectos, logística y cadena de suministro, para contar con talento con las
habilidades necesarias, así brindar oportunidades de desarrollo profesional para el

78
personal de la cadena de suministro, es decir invertir en capacitación de alta
calidad para reforzar las habilidades de los empleados actuales.
Por otra parte, nos damos cuenta de que frecuentemente cada función de la
cadena de suministro opera como una entidad distinta, separada por unidades
comerciales, prioridades variables, disparidades en tiempo y recursos, sistemas y
procedimientos aislados. Todo esto ha conducido a lagunas de información,
comunicación lenta, errores y procesos inconsistentes, toda esta interconexión ha
provocado ineficiencia en la cadena de suministro, por lo que es necesario ese
experto que cree un rol específico que coordine las actividades y la comunicación
entre las unidades comerciales relacionadas que faciliten la colaboración y
armonía de cada tarea. Esta persona desarrollaría procesos estandarizados de la
cadena de suministro, de tal manera que toda la organización participe en debates
sobre las fortalezas y debilidades de los procesos actuales y presupuestos, así
como el impacto que se tendría por los cambios en cada área de la cadena de
valor.

4.5.4 Impuestos causados por los vinos

En México los vinos no son considerados dentro de la canasta básica a
diferencia de Europa, por tanto estos son sujetos a impuesto de la Ley del
Impuesto Especial Sobre Producción (LIESP), así como la Ley General del
Impuesto al Valor Agregado (LIVA), la Ley Aduanera (LA) en lo concerniente a los
impuestos arancelarios si en su caso no cumplen con las reglas de los tratados de
libre comercio que pueden ir hasta un 20% más de costo , así estaremos hablando
que el costo del vino solo considerando el líquido obtenido de la uva llamado vino
es relativamente económico que por tantos impuestos hacen que su costo se
eleve hasta un porcentaje por el IESPS en un 26.5% o 30% de acuerdo a los
grados de alcohol, el 16% por el IVA al ponerlo a la venta, por lo que también
debemos poner énfasis, ya que esto es un factor que afecta al ponerlos a la venta,
pues en ocasiones nos deja en desventaja competitiva en cuanto a precio.
En este caso de importaciones de vinos se aconseja que se compren cumpliendo
todas las reglas de los tratados de libre comercio para no pagar el arancel, así se
79
tendrá siempre un ahorro de hasta el 20%, además es por esto por lo que se
busca aminorar los gastos que influyen en el costo para que sean menor la base
para el pago del IESP e IVA.
Todos estos factores son de suma importancia tenerlos presentes para la
eliminación de cuellos de botella e interrupciones en la cadena de suministro.

Sobre todo, si queremos tener precios atractivos y competitivos para los nuevos y
futuros consumidores, que es el segmento de población menor a 30 años.

Como resumen, se ha observado que se carece de una estructura organizada en

cuanto a la cadena de suministro de los vinos, como lo es principalmente en el
área de compras extranjeras, pues al no existir personal capacitado para la toma
de decisiones oportunamente en la logística que inicia a partir de la solicitud de la
orden de compra al proveedor extranjero y al agente encargado de coordinar la
carga y traslado de los vinos desde el país de origen hacia México, se han
generado incremento de costos, así también a la falta de accesibilidad al software
para ciertas áreas de venta ha provocado disminuido el volumen de venta y
directamente la rentabilidad del negocio.
Por lo que se recomienda la capacitación del personal existente y el reclutamiento
de profesionistas de alta calidad en cuanto a la cadena de suministros, además de
la accesibilidad al software a todas las áreas de ventas, pues una de las tareas de
dirección es tener en cuenta el buen desempeño de la cadena de suministro,
basado en los requerimientos de los clientes de la empresa, como las expectativas
de las partes interesadas con el ánimo de lograr una convivencia sana con el
entorno.

Finalmente, es importante resaltar que actualmente algunas de estas sugerencias

se están implementando, lo que ha generado un incremento en las ventas de 2021
comparado con el 2020, como se mostró en la figura 6. Sin embargo, no es
determinante, ya que los escenarios no son los mismos debido a la emergencia
sanitaria en que vivimos. Entonces, hay que seguir realizando las modificaciones

80
pertinentes que nos permitan afirmar que las medidas adoptadas han sido las
mejores.

4.6 Principales acciones realizadas para incrementar las ventas

El incremento a partir de 2021 en las ventas generados por una diversidad de
acciones en la promoción de los vinos buscando cultura en los jóvenes han sido
empezando por el envase, etiquetado, embalaje, canales de venta, de circuito que
abarcan las cadenas de hostelería, restauración y caterings (Horeca), y todo lo
relacionado con el comercio online.
1- El vino a granel a partir del 2021 es envasado en botellas de color traslúcido de
tal manera que se distinga el color del vino para tener mejor presencia.
2.-Los vinos embotellados desde origen a partir de 2021 se han diseñado nuevas
etiquetas con colores vistosos, además envasado en lata con mayor identidad
hacia el mercado joven.
3.-El embalaje para ciertos vinos con nuevos diseños de madera.
4.- En los puntos de venta a partir del cese de cierre por cuestiones sanitarias hay
presencia de capital humano capacitado para abordar al cliente, orientándolo para
cada tipo de evento deseado.
5.-Se han incrementado las acciones de maridaje del vino con alimentos,
potencializando el sabor de sus platos fuertes de restaurantes, buscando la
potencialización de sabores y gustos.
6.- Se contacta a los Influencers de mayor audiencia en redes sociales para hacer
presentes vinos a comercializar.
7.- El video marketing con catas maridadas con la gastronomía de la zona.
8.-Se cuenta con el uso de aplicaciones en teléfonos celulares, con promociones
que generan dinero electrónico por cada compra, además para hacer pedidos con
entrega a domicilio.
9.-Se cuenta con una página web que contiene diversidad de información, y un
cava virtual espectacular.
Todo esto vine atacando al mercado joven, teniendo como consecuencia el
incremento de ventas a partir de 2021.
81
 Conclusiones
La comercialización de vinos en México ha ido creciendo con el paso del tiempo
hasta el grado de tener actualmente diferentes cadenas de tiendas especializadas.
Sin embargo, hacer que el consumo se incremente sustancialmente es una tarea
ardua que involucra bajar los costos para hacer más accesible los vinos a los
diferentes mercados y crear una cultura de la ingesta de manera natural y no solo
como motivo de celebración para lo cual se debe efectuar algunas acciones como
son.
• Incrementar el área de cultivo para lograr una mayor cosecha de uva y, por
lo tanto, poder aminorar los costos finales que hagan frente a la demanda
de vino existente en México, ya que los vinos mexicanos son de excelente
calidad, pero con cosechas limitadas queda en desventaja para satisfacer la
demanda interna lo que incrementa su costo final.
• Las encuestas realizadas reflejaron que la población mexicana consume
diferentes bebidas alcohólicas, entre las cuales se encuentra el vino y
cuenta con una aceptable preferencia entre los segmentos estudiados; sin
embargo, los costos son elevados para la mayoría de población joven; otra
característica es que el comportamiento en el consumo se ve diferenciado
al cambiar los ciclos de edad, ya que la estabilidad social y económica
cambia y se ve incrementado el consumo de vino al paso del tiempo. La
población mexicana prefiere un vino tinto de sabor semidulce y afrutado. Al
igual acepta de muy buen agrado las nuevas formas de presentación como
son los de colores vistosos y se espera que el vino enlatado tenga una gran
aceptación, sobre todo con los jóvenes.
• Se determinó que los principales problemas de la cadena de suministro se
deben a una gestión deficiente por la falta de capital humano adecuado; sin
embargo, al cambiar esta situación los números de ventas se ven
incrementados principalmente por tomarse decisiones adecuadas
orientadas a la consolidación de la línea de ventas de vinos.

82
• Efectuar una gestión adecuada para la administración de tiempos durante
los pedimentos, debido a que el desfase en tiempos involucra el retraso en
surtir las tiendas y clientes existentes en tiempo y forma. Además, de
gestionar los fondos necesarios en los tiempos definidos para hacer frente a
las obligaciones derivadas de los pedimentos hechos para cubrir las
demandas.
• Eficientar la gestión administrativa para lograr mejores costos en todos los
rubros involucrados.

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Anexos

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