Plan de Marketing_TOSTAO’ Café y Pan.

Mercadeo Estratégico 8B

Plan de Marketing Tostao

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DOCENTE:
Joel Andrés Loaiza Velásquez

Presentado por:
Carlos Sierra García
Daniela Corena López
Jorge Correa Rovira

Institución Universitaria Americana

Octubre 2023
Plan de Marketing_TOSTAO’ Café y Pan.

Introducción
La cadena Tostao’ café & pan es una empresa creada con el propósito de romper el paradigma de
conseguir café gastando una cantidad importante de dinero. Lo anterior conlleva a relacionar café,
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con una salida de negocios o una salida de fin de semana por ende las acciones de la organización
esta encaminadas a que este no sea el caso “Café para diario y en cualquier horario”. De igual
manera, es una empresa creada pensando en las personas que no tienen la capacidad económica
para adquirir productos tan comunes como café, sándwiches, ensaladas, etc. y paralelamente
generar empleo a muchas personas.

Para poder lograr bajar los precios al punto de acceso a todos los colombianos, la cadena panameña
redujo costos innecesarios que para otros tipos de establecimientos de café, no son recortables. Por
ejemplo, Tostao’ ahorra mucho arrendando locales de bajo precio de máximo 50 m2, contratando
por punto, justo las personas que necesita, quitando las sillas de muchos locales estratégicamente
analizados, trayendo la comida ultra congelada ahorrando en insumo, entre otros.

Esto, por supuesto, no significa que vendan productos de mala calidad. Esta cadena panameña BBI
(Bakery Business International) la cuál desarrolló Tostao’ en Colombia, inicio en 2016 con 15
puntos que empezaron a crecer exponencialmente hasta llegar a más de 300 en cuestión de 2 años.
Estos datos, afirman indudablemente el potencial abrumador de la cadena. Aunque no ha superado
en ventas al líder, ya lo superó en locales y se le está acercando cada vez más al podio.

En muchos de los locales que venden el mismo producto el café representa precisamente un sitio
para trabajar, estudiar, hacer negocios y han aprovechado esto para incrementar los costos del
producto final TOSTAO’ Café & Pan por su parte apunta a lo contrario un producto rápido y
accesible que satisfaga el antojo y la necesidad de un buen café en cualquier momento.

A través de un análisis de datos para el estudio de la cadena TOSTAO’ Café & Pan, se reconoce
el potencial que tiene para una expansión y un mayor posicionamiento de marca en diferentes
mercados ya que su esencia y sistema que está aplicando en Colombia es altamente atractivo. No
obstante, se debe de tener certeza en cómo, dónde, a quienes, y por qué. Este tipo de productos
que vende Tostao’ podrá posicionarse, la forma y el precio en el que los vende, lo han convertido
indiscutiblemente en un gigante de la industria en este país cafetero. La aceptación y cariño de la
gente es evidente, y aunque no es nada fácil de lograr esta misma meta debe de ir acompañada
de un impulso de marketing, un plan bien establecido, que permita que la cadena se afiance en el
territorio, para muchos, el café no es precio, sino por el contrario, es calidad y experiencia. Por lo
tanto, este tipo de situaciones debe de estar previamente analizada e inmersa en este estudio de
posicionamiento.
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Actualmente, la empresa está cumpliendo con su modelo de negocio y su propuesta de valor.

Como lo comenta su Orientador General para una entrevista realizada por la revista Semana:
“BBI nace de un sueño: poner a disposición de todos los colombianos una oferta de productos
básicos como el café y el pan, a precios justos, en tiendas modernas de fácil acceso, sin 3

restricciones y sin estratos. La consecuencia es un mercado más amplio, que llega a un número
mayor de consumidores”, afirma Gasca (Semana, 2017).

La compañía no solo ha sido exitosa en sus productos de excelente calidad o sus niveles de
precios, sino que ha contribuido a la economía del país, formalizando como empleados a más de
1.500 personas que se conocen como “colaboradores”. Estas personas tienen un contrato laboral
directo con la empresa, a término indefinido y con un salario superior al mínimo legal. Tostao’
es una empresa de admirar y que les demuestra a los colombianos que las empresas si pueden
crecer, siempre y cuando tengan un objetivo muy claro, un modelo de negocio profesional y una
propuesta de valor novedosa, de la cuál tanto la empresa como el cliente se puedan sentir
orgullosos de los resultados. Tostao’ es una empresa joven, pero que despierta intriga, ilusión y
sobretodo oportunidades para los colombianos tanto que buscan trabajar en una de sus tiendas,
como para todas las personas que buscan una tienda de paso con excelentes productos, de calidad
y a un precio totalmente asequible.

BBI Colombia
S.A.S.

Café marca propia Panificadora

(Tostadora) * (Producción de Pan)

Estructura del Negocio. Figura elaborada obtenida en la entrevista realizada a Orientadora

General RRHH (Poveda, 2018)
Con este Organigrama, se observa cómo se compone la estructura del negocio de Tostao’. El
grupo Bakery Business International (BBI) Colombia S.A.S. tiene operación en tres empresas, en
las cuales una es la tostadora, donde producen su café de marca propia; la otra una panificadora,
que es la que se encarga de producir la mayoría del pan que se consume en los locales; y por
último está Tostao’, que son los puntos de venta y la marca que se creó para poder vender el café
y el pan y poder llegarle a los clientes de forma masiva y elaborada.
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Objetivos
Objetivo General:
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Desarrollar un Plan de marketing enfocado en el “Posicionamiento y crecimiento del segmento de
clientes” por medio de estrategias e investigación para la cadena TOSTAO’ Café y Pan.

Objetivos Específicos:
 Segmentar el personal objetivo de la campaña.
 Seleccionar los mercados y los productos adecuadamente.
 Investigar políticas de comunicación y medios que tengan mayor impacto.
 Analizar cualitativamente las variables económicas.
 Plantear formas de posicionamiento, investigando la oferta y demanda en los diferentes sectores.

Se llevó a cabo una investigación exploratoria ya que es una investigación de carácter provisional en
cuanto a que se realizará para obtener un primer conocimiento de su estructura, productos, marca y
enfoque de la cadena en cuestión. El trabajo será tanto explicativo como descriptivo a medida que se
desarrolle el documento.

Fue de suma importancia delimitar la población para definir la muestra que le interesa a Tostao’ para
Presentar un primer plan de acción y de posicionamiento, donde tenga una aceptación probable. Primera y
principalmente, la muestra consiste en las personas que viven en Barranquilla y en sectores aledaños.
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EJECUCIÓN MARKETING MIX

ENCUESTAS, RESULTADO
Physical DE VENTAS Y HURNAS DE Product
Evidence SATISFACCIÓN.

Physical Price
evidence

ACTIVIDADES,
Process PROCEDIMIENTOS,
PROTOCOLOS
Process Place

GERENTES, EMPLEADOS,
AMAS DE CASA,
People
ESTUDIANTES Y ADULTOS
People Promotion
EN GENERAL.

CAFÉ EN DIFERENTES PRECIO DE LISTA,

PRESENTACIONES, PANES, DESCUENTOS,
Product SANDWICHES, Price BENEFICIOS,
PRODUCTOS FINANCIACIÓN.
ALIMENTICIOS.

LOCALES, CENTROS
COMERCIALES, TIENDAS PUBLICIDAD, VENTA
DE BARRIO, MERCADOS PERSONAL, RELACIONES
Place Promotion
ELECTRONICOS. PÚBLICAS, MENSAJE,
MEDIOS DIJITALES.
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Accesibilidad

Una de las propuestas es que se puede crear valor poniendo productos y servicios a disposición de
clientes que antes no tenían acceso a ellos. Esto se puede hacer con una innovación en los modelos
de negocio, una tecnología nueva o una combinación de ambas. La accesibilidad es uno de los 6

factores de mayor relevancia en la propuesta de valor de Tostao, poniendo la marca a la mano de los
consumidores a un precio cómodo, que pudieran pagar. BBI nace de un sueño: poner a disposición
de todos los colombianos una oferta de productos básicos como el café y el pan, a precios justos, en
tiendas modernas de fácil acceso, sin restricciones y sin nivel social o estrato.

Logrando conseguir un mercado más amplio, que llega a un número mayor de colombianos de todo
tipo de ocupaciones. Esta característica les permite llegar al 77% de la población colombiana la cual
está ubicada entre el estrato 2 y 3, lo que constituye las clases sociales media y baja. La
accesibilidad es parte de la propuesta de valor de Tostao, ampliando el consumo de lugares de
experiencias de café a la base de pirámide, lo que de alguna manera significa democratizar el
consumo. Parte del éxito es lograr que todos los niveles socioeconómicos tengan a acceso a una
oferta de productos más amplia e inclusiva, acorde con los ingresos del colombiano promedio.

Cercanía

Estar cerca de la gente, en los puntos de camino al trabajo o la casa, cerca de la oficina o del lugar
de estudio, en los barrios. Siempre cerca, muy cerca del consumidor.

Bajo Costo

Ofrecer un valor similar a un precio inferior es una práctica común para satisfacer las necesidades
de los segmentos del mercado que se rigen por el precio. Sin embargo, las propuestas de valor de
precio tienen implicaciones importantes para los demás aspectos de un modelo de negocio, términos
de costos, márgenes, ventas por volumen y posicionamiento de la marca. Tostao’ se desarrolló
pensando en un modelo de negocio de bajo costo. Estructura liviana de costos, locales pequeños y
alto tráfico en el punto de venta para lograr altos volúmenes son las clave, para poder tener
productos de bajo precio.
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Calidad del producto

El modelo de negocio se basa en calidad y precio, hay que garantizar que tanto las materias primas
como los procesos de calidad cumplan sus propios estándares.
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Oportunidades de mercado

Para la apertura de nuevas tiendas se realizan estudios de tráfico, visitando las zonas potenciales en
donde se ubican los locales. La tarea consiste en ir a los lugares y evaluar el tráfico, de la manera
más tradicional. Estar cerca de la gente es fundamental dentro la propuesta de valor, al paso de los
estudiantes, oficinistas, vendedores, personas en general que quieran simplemente tomar un café
acompañado con un pan, desayunar, almorzar o tomar onces. Hacen parte de la rutina de las
personas en cualquier momento del día. Es un lugar ideal para darse gusto, para tomar una pausa,
para disfrutar de una amplia variedad de productos.

Eficiencia en costos

La filosofía de costos, buscar desarrollar procesos que generen valor al cliente, se consideran
gastos innecesarios todos aquellos que no aporten a la propuesta de valor. Ni tarjetas de
presentación tiene porque cree que eso se transfiere al cliente, comenta el empresario al referirse al
cuidado en materia de gastos para que la cadena sea competitiva y cuide el precio como uno de los
atributos que más reconocen los clientes de la marca.

Cuentan con una red operativa con los orientadores que están en las tiendas, con el orientador
comercial. Se toman acciones por chat o correo electrónico. Los puntos de venta no cuentan un
gerente, la responsabilidad se reparte entre el equipo de la tienda.

Del total de los empleados Tostao únicamente un 5% corresponde a personal administrativo.

Según Gasca, parte de la clave del éxito está en una estructura administrativa muy plana y liviana.
No tienen supervisores de zona o áreas comerciales y de mercadeo. Cada tienda genera entre 3 y 5
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empleos, por lo que hay un alto nivel de autogestión para poder reducir los costos. Al principio solo
vendían en efectivo y principalmente para llevar, pues solo el 10 por ciento de los locales tienen
sillas o wifi. Además, evitan pagar arrendamientos caros para poder ofrecer precios bajos y
controlar su estructura de costos.
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Estrategia de segmentación y targeting

Llegan a la base de la pirámide: Si bien estudiaron mercados de consumo y modelos en ciudades de

Estados Unidos y Europa, crearon y pensaron el concepto en torno a las necesidades del mercado
colombiano, mayoritariamente de estrato 1, 2 y 3. Llegando a los nivele socioeconómicos medios
y bajos. Personas de todas las edades que quieran hacer una pausa en el camino. Los consumidores
urbanos, los Millennials, los Centennials, buscan productos prácticos en su vida rápidos, a la mano,
pero que generen experiencias diferentes y únicas que enriquezcan sus rutinas diarias, en un mundo
muy agitado de las largas jornadas cargadas de tensión y estrés. El perfil pictográfico del
consumidor de Tostao representa un estilo de vida agitado, personas prácticas, cercanas a la
tecnología, buscadoras de experiencias.

Con su modelo “sin estratos” y en busca de democratizar el consumo, prácticamente hoy no hay un
lugar en la capital del país desde Soacha hasta el parque de la 93, pasando por Suba o el 20 de
Julio– donde no haya una tienda Tostao’. Para Pedro Gasca, presidente y líder de Bakery Business
International (BBI) Colombia, sociedad propietaria de Tostao’, este crecimiento y el respaldo de los
clientes demuestra que había un mercado potencial muy grande sin atender. “BBI nace de un sueño:
poner a disposición de todos los colombianos una oferta de productos básicos como el café y el pan,
a precios justos, en tiendas modernas de fácil acceso, sin restricciones y sin estratos. La
consecuencia es un mercado más amplio, que llega a un número mayor de consumidores”, afirmó
Gasca a la Revista Semana.

TOSTAO’ desarrolló una nueva estrategia de extensión de línea para y experiencia valorizar más su
marca y competir en segmentos de más altos ingresos a los cuales no estaba llegando, creando un
oferta de valor especializada para este grupo de consumidores. Este nuevo concepto ya no es un
café de paso. Con TOSTAO’ ESTACIÓN sus clientes pueden acomodarse según sus preferencias,
en barras corridas, mesas redondas altas, sofás y poltronas rodeados de vegetación. Se trata de un
sitio cálido y acogedor que genera recordación sensorial para cada visita.

Es un lugar ideal para relajarse alrededor de un ambiente acogedor y cómodo. Tostao’ Estación le
propone al consumidor una nueva oferta de comida caliente y una experiencia distinta para los
clientes. Igualmente, refuerza su variedad con ensaladas de roastbeef, pavo, salmón ahumado y
capresse, pensada para los consumidores vegetarianos. Asimismo, tiene mezclas de frutas y
verduras que se preparan al instante para dar como resultado una carta de jugos naturales y libres de
azúcar. La definición del espacio e interpretación arquitectónica es uno de los principales atributos
de este nuevo concepto, donde las características disruptivas de la marca se evidencian, plasmando
un contraste entre lo artesanal y lo industrial. De esta manera, consideran que “se crea un punto de
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encuentro para todo tipo de personas, donde cada uno puede encontrar en el mismo lugar su propio
espacio acorde a su ritmo.

Permite acomodarse según las preferencias y momentos del día de los diferentes segmentos de
mercado a los que atiende, encontrando desde barras corridas o mesas redondas altas, hasta sofás y 9
poltronas rodeados de vegetación. Se trata de un sitio cálido y acogedor que genera recordación
sensorial para cada visitante. Este mobiliario quiere ofrecer un espacio cómodo en el que el tiempo
se expande para hacer un paréntesis activo, una pausa en el día. Es un espacio para pensar,
organizarse o encontrarse con amigos y colegas. (Portafolio 2018).

La Experiencia de marca y posicionamiento

La estrategia de Brandig ofrecida es una experiencia de marca en el que se pudieran encontrar en

breves momentos conexiones sensoriales que impactan los cinco sentidos con de olores y sabores
muy arraigados como el café con pan. Toda esta experiencia se vive sin olvidar que se está de
paso, que hay que seguir el camino, romper la rutina. Su idea de posicionamiento central es:
“Disfruta cada día, sin prisa, sin pausa”.

La calidad de los productos, la presencia en ‘todo lado’ y la cultura organizacional que se refleja
en el servicio al cliente son las otras variables que valoran dentro de la estrategia de experiencia de
la marca.

La estrategia de marca consiste en lograr un lugar privilegiado en la mente de los clientes o

consumidores. Para lograr esta posición es indispensable el desarrollo de experiencias positivas a
lo largo de la relación con el producto y la marca en cada una de las etapas de Customer Journey.
Tostao logra esta experiencia a través su producto y el impacto de los cinco sentidos, el punto de
venta, el servicio y la cercanía.

La Estrategia de distribución y logística

La cobertura y la cercanía son la esencia de su estrategia de distribución acompañada de un proceso

logístico eficiente, que les permite tener una oferta de productos frescos.

Pedro Gasca, afirmó que la rápida expansión permite que la oferta de la marca esté al alcance de
todo tipo de clientes. “Además, abre el espectro de facilidad y frecuencia en el consumo”.
Hay elementos caracterizadores en cada etapa del proceso logístico. En la recepción y acopio,
comunicación clara. En alistamiento, personal especializado y esfuerzo grande para disminuir los
tiempos. Y en despacho y entrega, administración directa de la operación y trabajo en red. Tostao
ofrece una entrega rápida y oportuna, un procesamiento exacto y adecuado de los pedidos y un muy
buen manejo en sus tiendas que reduce al mínimo el daño de los productos.
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Ofrecen un servicio rápido, un amplio surtido de productos en todos sus puntos de venta, además
de contar con instalaciones de aproximadamente 50 o 60 metros.

La competencia
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Tostao, por lo pronto con el mismo modelo de negocios, dirigido al mismo target no cuenta con
"competidores directos", los más cercanos son Juan Valdez con 322 puntos de venta y Starbucks
con 31. Existen otros competidores locales como la cadena OMA. Todos los anteriores están
situados en un segmento Premium de alto precio.

El siguiente cuadro publicado por diario La República muestra algunas estadísticas de la categoría
que señalan el tamaño de cada uno de los actores del mercado en términos de penetración.

De alguna manera Tostao compite de forma indirecta con las panaderías y cafeterías de los
barrios. Colombia es un país de alto consumo de café y pan en las cafeterías y panaderías de los
barrios, como parte de una tradición, si existir grandes cadenas o marcas en este campo. Son
negocios de cobertura muy local, de barrio, atendiendo un mercado compuesto por los vecinos o
los empleados y comerciantes del sector.

Proveedores

Alto involucramiento de proveedores locales, fomentando la producción y el empleo local.

Importan 18 de las más de 170 referencias de su portafolio y cuentan con proveedores aliados
con quienes han venido creciendo en conjunto. Estas alianzas con los proveedores les han
permitido crecer y expandirse rápidamente. Es una cadena productiva y de relacionamiento con
muchos aliados, basados en confianza y proyección a largo plazo, generando valor compartido.
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Uno de los socios de la cadena es Café Kumanday, compañía colombiana que ahora hace parte del
grupo como proveedor de café nacional de alta calidad. Fuera de suministrar el café colombiano
para las tiendas de esta cadena. Un ejemplo del compromiso y del trabajo de desarrollo de
proveedores es la panela, la cual se produce artesanalmente con estándares sostenibles y permite a
campesinos de Cundinamarca la posibilidad de formarse al tiempo que producen este endulzante
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natural. Una repostera que hacía sus productos en una cocina normal, ahora tiene una planta de
producción completa.

Gran parte del pan es importado ultra congelado en Alemania y España y lo terminan de hornear
en las tiendas. Por eso, siempre está fresco y caliente.

Segmentación del Mercado:

TOSTAO’ Café & Pan tiene segmentación de clientes diversificado, pues maneja un modelos sin
estratos. Se destaca por ofrecer productos de alta calidad a precios justos, los cuales se mantienen
sin importar la ubicación del local.

Pero este programa estará dirigido a personal residente en el área de barranquilla y municipios
aledaños, con una propuesta a personas consumidoras de café entre los 18 y 40 años; los cuales
consuman regularmente este tipo de producto.

Adicionalmente la idea de este plan es generar nuevos consumidores de todos los sectores y de
todas las edades, por tal razón esperamos que personal ajeno a este rango de edad correspondiente
al cliente ideal también este sumándose a las líneas de consumo de los productos y servicios
publicitados.
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El sector público de barranquilla según los datos

obtenidos: 12
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F.O.D.A. TOSTAO’ Café y Pan.:

Fortalezas:
 Personal atentamente calificado y con un grato carisma para los consumidores. 13
 Sistema computarizado para el manejo de las ventas.
 Cuenta con máquinas propias para la elaboración de su café.
 Puntos de venta cercanos a los puntos de concurrencia comercial.
 Calidad de los productos.
 Locales decorados y llamativos.

Oportunidades:
 Satisfacer a los clientes, con la variedad de comidas y cafés.
 ambiente agradable.
 Desarrollo del personal por medio de capacitaciones.
 Puntos de venta a nivel nacional.
 Proporcionar productos estandarizados.

Debilidades:
 Precios elevados en comparación con otros locales tradicionales.
 Horario de atención.
 Portafolio limitado en variedad de alimentos ofrecidos.
 Lugares no son aptos para hacer reuniones.
 Retención de productos en la sede principal.
 Falta de control, que genera diferencias en stock.
 Falta de comunicación entre las áreas.

Amenazas:
 Aumento de competencia.
 Cambios económicos en el País.
 Posible incremento en gastos de arrendamiento
 Inclusión de productos integrales.
 Crecimiento de productos en Merma, desperdicios.
 Gran vulnerabilidad frente a sus fluctuaciones del mercado, dado los altos costos de sus
activos.
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Estrategias:
Estrategia FO: 14
 Implementación de plataformas como la web TOSTAONET.
 Aplicar programas de autogestión.
 Mantener la calidad en los productos.
 Generar capacitaciones para sus analistas.
 Mantenimiento de los precios, sin importar si el local se encuentra en una localidad de alto, medio o
mínimo ingreso.

Estrategia DO:
 Adecuación locativa de las tiendas y publicidad dirigida.
 Mejorar la red de comunicación entre áreas externas e internas.
 Manipular correctamente el control sobre pedidos, inventarios, y merma.
 Desarrollar el plan de horneo, para reducir la merma conocida
 Aprovechamiento de áreas para promoción.

Estrategia FA:
 Puesta en acción de campañas de marketing.
 Control de redes sociales.
 Preocupación por el consumo apto de los productos.
 La demanda del local indica qué cantidad de producto debe estar lista.
 Gestión de nuevas tendencias y adaptación al cambio.

Estrategia DA:
 Disminución de consumo de productos externos.
 Gestionar la falta de seguimiento a la merma desconocida.
 Manejar las Tiendas con sobre stock y mal diseño publicitario.
 Incremento de merma con respecto a otros meses.

Para la ejecución de este plan de marketing debemos de tener en cuenta las disposiciones de los clientes
mediante encuestas de satisfacción, gustos, interacciones y preferencias.
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Cronogramas de actividades:
Plan 1: Desarrollo de investigación CRM, encuestas apoyándonos en las redes sociales del target.
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Dándote la mejor calidad y en honor a nuestros caficultores durante tiempo limitado te ofrecemos
nuestros “Cafés Especiales”. Disfruta lo mejor de nuestro café colombiano en TOSTAO’.

Plan 2

SIN PRISA, SIN PAUSA

Café & Pan es el lugar para que disfrutes de esos pequeños placeres que cambian el ritmo de tu día.

Tenemos productos frescos cada 4 horas con los que buscamos despertar tus sentidos e invitarte a
que pruebes algo nuevo cada día.

Plan 3
¡SABOREA EL MOMENTO!

Deseamos ser una pausa, un respiro para ti entre el caos y ritmo incansable de la ciudad. Nuestra
idea es convertir el momento de tu café en todo un ritual cotidiano.

TOSTAO’ Café y Pan está para ti en todo momento; deseamos que la frescura y sabor de nuestros
productos siempre te acompañen.

Conclusiones