Retos, 10(20), 2020

Revista de Ciencias de la Administración y Economía | ISSN impreso: 1390-6291; ISSN electrónico: 1390-8618
www.retos.ups.edu.ec

La transparencia publicitaria en los influencers de

las redes sociales
Advertising transparency in the social media influencers
Mg. Nataly Guiñez-Cabrera es profesora asistente e investigadora de la Universidad del Bío-Bío (Chile) ([email protected])
(https://orcid.org/0000-0002-6109-8457)

Lic. Katherine Mansilla-Obando es estudiante del Doctorado en Administración de la Universidad Adolfo Ibáñez (Chile)
([email protected]) (https://orcid.org/0000-0003-4273-4259)

Mg. Fabiola Jeldes-Delgado es profesora adjunta e investigadora de la Universidad de Valparaíso (Chile) ([email protected])
(https://orcid.org/0000-0003-2219-7337)

Resumen
Las redes sociales han contribuido a una nueva estrategia de marketing donde las marcas forjan alianzas con los influen-
cers de las redes sociales para generar contenido publicitario. Esta estrategia conocida como marketing de influencer
se encuentra en crecimiento y ganando un interés sustancial en la literatura. Sin embargo, la comprensión actual de la
percepción de los influencers de las redes sociales frente a la transparencia del contenido que publicitan sigue siendo li-
mitada, donde prácticamente todos los estudios se centran en la percepción del seguidor y en países desarrollados donde
existe mayor regulación frente a la transparencia publicitaria. Para abordar esta problemática, la presente investigación
utilizó la teoría de credibilidad de la fuente y la teoría institucional con el objetivo de explorar las percepciones de los
influencers de las redes sociales frente a la transparencia del contenido que publicitan. Sobre la base de un estudio cuali-
tativo que incorporó entrevistas semiestructuradas con ocho influencers de las redes sociales en Chile. Los resultados de
este estudio muestran que los influencers de las redes sociales consideran relevante en su credibilidad de la transparencia
publicitaria; la confiabilidad, la experiencia, la auto-presentación en línea y los aspectos normativos. Estos hallazgos
contribuyen a la literatura de marketing de influencer y también tiene importantes implicancias prácticas para el amplio
y creciente campo de la publicidad como son los profesionales de marketing, las marcas y los agentes reguladores en-
cargados de proteger al consumidor.

Abstract
Social media has contributed to a new marketing strategy where brands forge alliances with social media influencers to generate
advertising content. This strategy is known as influencer marketing, finding itself growing and gaining substantial interest in
the literature. However, the current understanding of the perception of social media influencers regarding the transparency of
the content they advertise is still limited, where practically all studies focus on the perception of the follower and in developed
countries where there is more regulation regarding advertising transparency. To address this issue, this research used the source
credibility theory and the institutional theory with the aim of exploring the perceptions of social media influencers regarding
the transparency of the content they advertise. Based on a qualitative study that incorporated semi-structured interviews with
eight social media influencers from Chile. The results of this study show that social media influencers consider reliability, expe-
rience, online self-presentation and the normative aspects relevant in their credibility of advertising transparency. These findings
contribute to the influencer marketing literature and have important practical implications for the broad and growing field of
advertising, such as marketing professionals, brands and regulators responsible for protecting the consumer.

Palabras clave | keywords

Auto-presentación, confianza, credibilidad, experiencia, influencer, publicidad, seguidor, transparencia.
Self-presentation, trust, credibility, experience, influencer, advertising, follower, transparency.

Cómo citar: Guiñez-Cabrera, N., Mansilla-Obando, K., y Jeldes-Delgado, F. (2020). La transparencia pu-
blicitaria en los influencers de las redes sociales. Retos Revista de Ciencias de la Administración
y Economía, 10(20), pp. 265-281. https://doi.org/10.17163/ret.n20.2020.05

Recibido: 22/06/20 │ Revisado: 08/07/20 │ Aprobado: 31/07/20 │ Publicado: 01/10/20

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© 2020, Universidad Politécnica Salesiana del Ecuador

1. Introducción
Se cree que la influencia que tienen los influencers de las redes sociales es bas-
tante poderosa y es probable que siga creciendo en los próximos años (Forbes, 2019).
Hasta ahora, la literatura da cuenta que esta influencia se va construyendo en la medi-
da que el influencer cautiva a sus seguidores, a través, de la generación de contenido
en las redes sociales donde comparte su personalidad y experiencias (CNBC, 2017; Lou
& Yuan, 2019). Gracias a esta influencia, el influencer cumple un rol vital al atraer a
las marcas o empresas y a los profesionales de publicidad (Lou & Yuan, 2019). Sin
embargo, aunque se sabe que los influencers de las redes sociales comparten experien-
cias relacionadas con marcas de productos, la literatura no ha profundizado sobre la
tensión que surge en el influencer de las redes sociales por ser transparente (sobre los
beneficios personales por publicitar una marca) y su credibilidad ante los seguidores.
Ignorar la percepción de los influencers de las redes sociales frente a transparencia
publicitaria impide una mayor comprensión de la credibilidad de esta nueva estrategia
de marketing.
Para abordar esta brecha de la literatura, presentamos uno de los primeros
estudios en Latinoamérica en proporcionar información desde la perspectiva de los
influencers de las redes sociales. Consecuentemente, este estudio intentará responder
la siguiente pregunta de investigación: ¿Cuál es la percepción de los influencers de
las redes sociales frente a la transparencia del contenido que publicitan? Este estudio
espera conocer las dimensiones que los influencers de las redes sociales valoran a la
hora de decidir transparentar (o no) la publicidad de su contenido en las redes sociales
ante sus seguidores.
Para responder esta pregunta de investigación utilizamos una metodología cuali-
tativa de ocho entrevistas semiestructuradas a influencers de la red social «Instagram»,
realizadas en el mes de mayo 2019.
Nos basamos en la teoría de «credibilidad de la fuente» (Hovland et al., 1953)
que sostiene la confianza, la experiencia, el atractivo y la presentación en línea (redes
sociales) del influencer, afectan en su credibilidad ante los seguidores (Djafarova &
Trofimenko, 2018; Ohanian, 1990) y la teoría institucional (DiMaggio & Powell, 1983).
Esperamos que los resultados de este estudio sean acordes con las investigaciones que
destacan, por ejemplo, que la confianza y la experiencia del influencer de las redes
sociales intervienen positivamente en la percepción de los seguidores frente al patro-
cinio de un producto o marca (por ejemplo, Amos et al., 2008; Friedman et al., 1976).
Asimismo, si consideramos que la conducta de los influencers de las redes sociales
afecta las creencias, actitudes y comportamientos de sus consumidores (Dholakia &
Sternthal, 1977; Hovland et al., 1953; Hovland & Weiss, 1951; Ohanian, 1990), espe-
ramos que sean dimensiones que los influencers valoren a la hora de transparentar la
publicidad en su contenido.
Este estudio presenta tres contribuciones. En primer lugar, aportamos a la litera-
tura de marketing de influencer. Al considerar que la literatura anterior se ha enfocado
en la perspectiva de los seguidores, por ejemplo, la credibilidad del influencer, desde la
óptica del seguidor (Djafarova & Trofimenko 2018), nuestro estudio ofrece una mirada
desde la perspectiva del propio influencer. En segundo lugar, ampliamos la investigación
previa al proporcionar evidencia pionera sobre las dimensiones que podrían afectar la

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La transparencia publicitaria en los influencers de las redes sociales. Retos, 10(20), 265-281.

credibilidad considerando la transparencia publicitaria. Adicionalmente, nos enfocamos

en la percepción del influencer de las redes sociales sobre la transparencia publicitaria
en un contexto latinoamericano. Finalmente, esta investigación también tiene importan-
tes implicancias prácticas para el amplio y creciente campo de la publicidad, como los
profesionales de marketing, las marcas y los entes reguladores encargados de formular
políticas públicas de protección al consumidor.

1.1. Influencers y transparencia publicitaria

El panorama actual sobre los canales de comunicación masiva y tradicional,
como; la televisión, la radio y los medios impresos, ya no son las fuentes de informa-
ción dominantes para los consumidores (Lou & Yuan, 2019). Esto ha llevado que los
consumidores ya no prestan atención a la publicidad tradicional (Carter, 2016), y uti-
lizan cada vez más las redes sociales para recopilar información sobre la cual basan
sus decisiones (Casaló et al., 2018). Así, las empresas reconocen en las redes sociales
un recurso estratégico para publicitar sus marcas y construir relaciones sólidas con
los usuarios (Shiau, et al., 2018).
A medida que los medios digitales y sociales continúan creciendo en términos de
uso, influencia y gastos de publicidad, la industria publicitaria continúa explorando y
desarrollando estrategias innovadoras para llegar a sus mercados objetivos (Childers et
al., 2018). Una de estas estrategias innovadoras es el marketing de influencer.

1.1.1. Marketing de influencer

La administración de las redes sociales es cada vez más relevante en el éxito empre-
sarial (Cano, 2017), y junto con las aplicaciones móviles constituyen un aliado clave para
la gestión empresarial en la comunicación y marketing (Aucay & Herrera, 2017). Siendo
posible crear comunidades virtuales de marcas y permitiendo a los usuarios informarse
e interactuar con el contenido realizado por la misma (Gutiérrez et al., 2018).
Así, nace el marketing de influencer como una importante estrategia de marke-
ting relativamente nueva, en la que las marcas colaboran o forjan alianzas con perso-
nas influyentes de los medios sociales para promocionar sus productos y marcas (De
Veirman et al., 2017; Evans et al., 2017).
Un influencer de las redes sociales:
Es ante todo un generador de contenido: alguien que tiene un estado de experiencia en un
área específica, que ha cultivado un número considerable de seguidores cautivos, que son de
valor de marketing para las marcas, al producir regularmente contenido valioso, a través, de
las redes sociales. (Lou & Yuan, 2019, p. 59)

Los anunciantes le entregan en cierta manera el control al influencer de las redes

sociales en la creación de contenido, lo que permite obtener un mensaje que es consi-
derado más auténtico que cuando lo presenta directamente la marca (Childers et al.,
2018). A su vez, los consumidores utilizan cada vez más las redes sociales para obte-
ner información sobre productos (Stubb et al., 2019) y guiar sus decisiones de com-
pra, valorando y confiando en las opiniones de sus pares en internet (De Veirman &
Hudders, 2019). Así, los influencers de las redes sociales transmiten su opinión sobre
las marcas en sus publicaciones, teniendo el potencial de intervenir en el comporta-
miento de la audiencia (Stubb & Colliander, 2019).

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Sin embargo, los influencers de las redes sociales pueden permanecer impreci-
sos sobre su relación comercial con la marca patrocinadora (De Veirman & Hudders,
2019). Por lo tanto, el marketing de influencer puede clasificarse como una forma de
publicidad nativa, por la naturaleza de la relación pagada entre la marca y el influen-
cer de las redes sociales, que puede no ser del todo clara para la audiencia (Evans et
al., 2017). La publicidad nativa es definida como «cualquier publicidad pagada que
toma la forma específica y la apariencia del contenido editorial del propio editor»
(Wojdynski & Evans, 2016). El problema con la publicidad nativa es que las personas
tienen dificultades para reconocer el intento persuasivo que hay detrás del mensaje
(Wojdynski & Evans, 2016).
Por lo tanto, a medida que el marketing de influencer ha evolucionado hacia una
táctica de marketing creciente, el problema con estas publicaciones comerciales en las
redes sociales es que se parecen y se mezclan con publicaciones no comerciales y, por
lo tanto, los seguidores a menudo no lo reconocen como publicidad (Boerman et al.,
2017; Evans et al., 2017).
Así los influencers de las redes sociales deben ser transparentes en cualquier rela-
ción comercial (Boerman, 2020). Es necesario incluir etiquetas o transparencias que
transmitan efectivamente la naturaleza del mensaje al consumidor para que existan
consumidores informados, especialmente cuando la naturaleza pagada del mensaje
se ofusca (Evans et al., 2017). Se ha demostrado que las transparencias que son más
explícitas tienen más probabilidades de aumentar el reconocimiento de los anuncios
(Boerman, 2020; Boerman et al., 2015; Wojdynski & Evans, 2016). No obstante, aun-
que se reconoce la relevancia de la transparencia en la relación entre el influencer
de las redes sociales y sus seguidores, la literatura del marketing de influencer, se ha
centrado en la visión de los seguidores. Específicamente, referente a la percepción de
la audiencia sobre la transparencia del patrocinio en las publicaciones de los influen-
cers de redes sociales y el reconocimiento de los anuncios en las respuestas hacia la
marca, como las actitudes de la marca y las intenciones de compra por parte de los
seguidores (por ejemplo, Boerman, 2020; De Jans et al., 2018; De Veirman & Hudders,
2019; Evans et al., 2017).

1.2. Credibilidad de la fuente

La credibilidad se define como «la medida en que se percibe que la fuente posee
experiencia relevante para el tema de la comunicación y se puede confiar en ella para
dar una opinión objetiva sobre el tema» (Goldsmith et al., 2000, p. 43). El modelo de
«credibilidad de la fuente» sugiere que un mensaje promocional de una fuente creíble,
en este caso de un influencer de las redes sociales, afectaría las creencias, actitudes
y comportamientos de los consumidores (Dholakia & Sternthal, 1977; Hovland et al.,
1953; Hovland & Weiss, 1951; Ohanian, 1990). Esta teoría permite explicar o predecir
la eficiencia del mensaje (Hovland et al., 1953).
Estudios previos analizan la credibilidad de la fuente en el contexto de los
influencers de las redes sociales (por ejemplo, Breves et al., 2019; De Jans et al., 2020;
De Veirman & Hudders, 2019; Stubb & Colliander, 2019; Stubb et al., 2019; Wojdynski
& Evans, 2016).
Si bien, el modelo de «credibilidad de la fuente» sugiere que la eficiencia del
mensaje comunicado por un patrocinador depende de la percepción de los consumi-

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dores sobre la experiencia, la confiabilidad y el atractivo del patrocinador del producto

o marca (Amos et al., 2008; Friedman et al., 1976; Hovland & Weiss, 1951; Ohanian,
1990), el estudio previo de Newell y Goldsmith (2001) considera la confiabilidad y
experiencia como dimensiones propias del modelo de credibilidad de la fuente. A
continuación, se presenta una descripción general de las dimensiones del constructo
«credibilidad de la fuente» a utilizar.

1.2.1. Confiabilidad
La «confiabilidad percibida» se define como los atributos de dignidad y hones-
tidad que posee una fuente (Friedman et al., 1976). La confianza en la comunicación
es el grado de confianza del oyente y el nivel de aceptación del hablante y del mensa-
je (Ohanian, 1990). Hovland et al. (1953) denominaron «fuente de credibilidad» a la
confianza de un oyente en un hablante. Cuando un consumidor cree que una fuente es
confiable, también supone que el mensaje comunicado es altamente creíble (Hovland
& Weiss, 1951). Ohanian (1990) indicó que la confiabilidad del comunicador (por
ejemplo, un influencer de las redes sociales) es una construcción importante en la
investigación de persuasión y cambio de actitud.

1.2.2. Experiencia
Es la segunda dimensión de la «credibilidad de la fuente» que definió (Hovland
et al., 1953). Las investigaciones sobre la experiencia de la fuente en la comunicación
persuasiva indican que la experiencia percibida tiene un efecto positivo en el cambio
de actitud (Ohanian, 1990). El nivel de experiencia también depende de las percep-
ciones de la audiencia (Hovland et al., 1953; Ohanian, 1990). Si se percibe como una
fuente con valiosa información y no necesariamente como un experto en el producto
vendido, el mensaje será más persuasivo y generará reacciones más favorables hacia
el producto y mayores intenciones de compra (Erdogan, 1999; Ohanian, 1990). En el
estudio de influencers de redes sociales de Djafarova y Trofimenko (2018), los entre-
vistados se refirieron a «competencia» en lugar de «experiencia».

1.2.3. Auto-presentación en línea

Esta dimensión fue incorporada en el estudio de Djafarova y Trofimenko (2018).
La «auto-presentación» proviene de la psicología social y es la forma en que una per-
sona quiere ser percibida por los demás, existiendo una presión para auto-presentarse
como un yo mejorado o deseado, según lo que espera la audiencia, y así parecer más
creíble (Goffman, 1959).
Las redes sociales han generado un interés en la auto-presentación (DeAndrea &
Walther, 2011), ya que ésta ayuda a obtener aceptación por parte de los otros (Chiang
& Suen, 2015). Sin embargo, cuando las personas perciben las auto-presentaciones
como engañosas se producen actitudes negativas (Schlenker & Weigold, 1992). Por
lo anterior existe una necesidad de establecer la credibilidad mediante la auto-pre-
sentación (Ellison et al., 2006). En el caso de los influencers de las redes sociales, la
auto-presentación que tengan en redes sociales influirá en la credibilidad percibida
por parte de la audiencia (Djafarova & Trofimenko, 2018).

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1.3. Teoría institucional

Esta perspectiva teórica señala que el entorno institucional está compuesto por
instituciones que ejercen presión a las estructuras y prácticas de determinados actores
sociales (DiMaggio & Powell, 1983). Los actores sociales pueden ser empresas, consu-
midores, asociados comerciales, gobiernos; quienes dan forma a las normas institu-
cionales y, al mismo tiempo, dan una respuesta a ellas. Por consiguiente, los actores
sociales, en este caso, los influencers de las redes sociales, se ajustan y buscan cumplir
las presiones institucionales para lograr y aumentar su legitimidad, y su capacidad de
supervivencia (DiMaggio & Powell, 1983).
Esta teoría propone la presión normativa (DiMaggio & Powell, 1983). Las presio-
nes normativas se refieren a la estructura formal o informal del actor social, en este
caso el influencer de las redes sociales ante el cumplimiento de una norma (Nwabueze
& Mileski, 2008), específicamente cómo se deberían hacer las cosas de forma legítima
al perseguir determinados valores (Scott, 1995).

2. Materiales y método
Siendo los influencers de las redes sociales un fenómeno muy poco explorado,
el diseño de este estudio, adoptó un enfoque cualitativo, que es un método adecuado
que proporciona mucha información y comprensión de fenómenos poco investigados
(Corbin & Strauss, 2015). Así podremos dar respuesta a nuestra pregunta de investi-
gación para conocer la percepción de los influencers de las redes sociales con respecto
al transparencia publicitaria de su contenido en las redes sociales, específicamente en
la red social Instagram.
Con el fin de recopilar la fuente de datos primaria, se realizaron entrevistas
semiestructuradas. Una ventaja de usar este tipo de entrevistas es la flexibilidad que
se le brinda al entrevistador, pudiendo agregar preguntas que se consideran relevantes
a lo largo de la entrevista o profundizar en cualquier punto que se considere esencial
para responder la pregunta de investigación y, además, la información se recopila
desde la perspectiva del entrevistado, lo cual es muy enriquecedor y proporciona infor-
mación más detallada (Corbin & Strauss, 2015; Creswell, 2013).
Se aplicó una muestra de bola de nieve (Creswell, 2013), donde el primer entre-
vistado nos dio información para contactar a los siguientes participantes del estudio
que eran influencers activos de la red social Instagram. Se utilizó la plataforma de
Instagram, porque actualmente es la más utilizada en marketing de influencer (WFA,
2018) y Chile fue el país seleccionado como un contexto interesante para realizar las
entrevistas, ya que 87,5% de los hogares tienen acceso a Internet, que es un porcentaje
mucho más alto que el de otros países de Latinoamérica (OECD, 2019).
Los participantes que fueron recomendados por el primer entrevistado, fueron
contactados por la misma red social Instagram vía mensaje de texto, ya que es una
forma fácil y directa de poder comunicarse. En el mensaje se explicó el objetivo de
la investigación y los procedimientos de la entrevista, finalmente 8 influencers de las
redes sociales acordaron participar en el estudio de un total de 19 que se contactaron.
Los influencers de las redes sociales fueron entrevistados independientemente de los
productos que publicitan. Las entrevistas se llevaron a cabo en el mes de mayo de
2019. Los detalles de los participantes se presentan en la tabla 1.

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Antes de la recolección de datos, se realizaron dos entrevistas de prueba para

verificar la estructura y la comprensión de las preguntas. Estas entrevistas de prueba
fueron realizadas a dos influencers de las redes sociales, que no fueron considerados
dentro de la muestra final. Luego, el instrumento fue modificado con las observacio-
nes identificadas y finalmente, la entrevista fue revisada y perfeccionada por un exper-
to en investigación cualitativa.
La recopilación de datos se realizó por medio de entrevistas semiestructuradas
cara a cara (presencial) y por vía telefónica, que se detalla en la tabla 1. Las entrevistas
se realizaron presencialmente cuando los participantes estaban dispuestos a reunirse,
se llevaron a cabo en un entorno elegido por los entrevistados, que en su mayoría era
en su lugar de trabajo, por la conveniencia de los participantes. Se realizaron telefóni-
camente a aquellos influencers de las redes sociales que no podían realizarla presen-
cialmente por su gran agenda de compromisos y poca disponibilidad de tiempo. Las
entrevistas fueron realizadas por uno de los miembros del equipo de investigación,
quién también formó parte del diseño de la guía de la entrevista.
Las entrevistas se realizaron en el idioma español. Al comienzo de las entrevistas,
se les informo a cada entrevistado de la confidencialidad de su identidad y la auto-
rización de la grabación de audio de la entrevista. Los nombres de los participantes
fueron modificados en este estudio, para mantener la confidencialidad de los datos
personales. Las entrevistas duraron un promedio de 15 minutos, fueron grabadas en
audio y transcritas textualmente por los tres investigadores para facilitar el análisis de
los datos (Miles et al., 2019).
La estructura de la entrevista contenía una serie de preguntas abiertas estandariza-
das para guiar el proceso. Inicialmente, se presentó una breve introducción del tema a
tratar y una pregunta general de calentamiento sobre la relación que el entrevistado tiene
con las redes sociales. Luego, se hicieron preguntas preliminares sobre los antecedentes
personales del participante. Posteriormente, se le pidió al entrevistado que indicara si
realiza transparencia de la publicidad en el contenido que crea (si utiliza «hashtag #»)
y comparte en su cuenta de Instagram. Esta pregunta fue diseñada para identificar por
qué razón transparentan o no la publicidad en las redes sociales (Miles et al., 2019).
Después de identificar algunos factores que respondieron a la pregunta de investigación,
se les pidió a los participantes que profundizaran su respuesta. En algunas ocasiones,
el participante se desvió hacia otras respuestas, y el entrevistador lo dirigió nuevamente
al objetivo principal del estudio, que es lograr que el participante responda libremente
sobre su experiencia con la transparencia publicitaria.
Las entrevistas alcanzaron su punto de saturación en la entrevista número ocho,
sin obtener información adicional, lo que permitió completar el proceso de recolec-
ción de datos en este punto (Silverman, 2000). Para la interpretación y el análisis de
los datos, se llevó a cabo lo sugerido por Spiggle (1994) y Corbin y Strauss (2015).
Primero los investigadores se sumergieron en los datos, leyendo cuidadosamente
cada una de las transcripciones. Posteriormente, se realizó un desglose manual con
las frases claves resaltadas que codifican las unidades primarias. Luego, se realizó
la categorización, clasificando cada grupo de datos relacionados con los motivos de
transparentar la publicidad en el contenido. Posteriormente, en una etapa superior
de abstracción, se redujo el número de categorías, agrupando aquellas que tenían

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similitudes. A continuación, se efectuó una comparación, y se decidió qué categorías

eran las más relevantes. Subsiguientemente, para triangular los datos, se revisaron
fuentes secundarias como; artículos relevantes de prensa y la revisión del contenido
de los perfiles de Instagram de los influencers de las redes sociales. Finalmente, en la
etapa de integración, los investigadores dieron sentido a los datos en las inferencias,
estos se usaron para generar una conexión con las preguntas de investigación y con el
marco teórico presentado en la sección anterior (Spiggle, 1994). Los hallazgos de esta
investigación se describen a continuación.

Tabla 1. Caracterización de los influencers de las redes sociales entrevistados

comportamiento
Productos que

transparente
seguidores

Ocupación
publicitan

entrevista
Medio de
Señala
N° de
Edad

Género

Belleza, moda, Modelo y

27
A Femenino viajes y 170 000 comunicadora Sí Presencial
años
alimentación. feminista
30 Música, moda,
B Masculino 129 000 Músico No Telefónico
años alimentación.
Belleza,
26
C Masculino alimentación y 10 500 Modelo No Telefónico
años
deporte.
Belleza, moda,
28
D Femenino viajes, alimentación 197 000 Emprendedora No Presencial
años
y deporte.
Belleza,
30 Modelo,
E Femenino moda, viajes y 16 000 No Presencial
años médico.
alimentación.
Belleza,
34
F Femenino moda, viajes y 976 000 Modelo, actriz. Sí Telefónico
años
alimentación.
37 Alimentación y
G Femenino 11 700 Chef Sí Presencial
años deporte.
34 Belleza, moda y Diseñadora
H Femenino 30 300 No Presencial
años viajes. web
Fuente: Elaboración propia. Entrevistas realizadas en mayo 2019.

3. Resultados
Los datos revelan que los influencers de las redes sociales entrevistados consi-
deran la transparencia publicitaria relevante para su actividad. Primero, los datos
identifican las dimensiones del modelo de credibilidad de la fuente en línea: con-
fiabilidad, experiencia (Amos et al, 2008; Friedman et al., 1976; Hovland & Weiss,

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La transparencia publicitaria en los influencers de las redes sociales. Retos, 10(20), 265-281.

1951; Ohanian, 1990) y la auto-presentación en línea (Djafarova & Trofimenko, 2018),

dimensiones que se encontraron en estudios previos de credibilidad de los influencers
de las redes sociales (por ejemplo, Breves et al. 2019; De Jans et al., 2020; De Veirman
& Hudders, 2019; Stubb & Colliander, 2019; Stubb et al., 2019; Wojdynski & Evans,
2016). Segundo, los datos identifican un aspecto específico de la transparencia publi-
citaria de los influencers de las redes sociales que corresponde al carácter normativo.

3.1. Dimensiones del modelo de credibilidad de la fuente

3.1.1. Confiabilidad
La confianza en la comunicación es el grado de confianza del oyente y el nivel
de aceptación del hablante y del mensaje (Ohanian, 1990). Según Breves et al. (2019),
un influencer de las redes sociales debe ser cauteloso y debe incorporar altos niveles
de autenticidad en sus publicaciones, incluso se debe mostrar congruencia entre el
influencer de las redes sociales y la marca que publicita. En este estudio, el influen-
cer de las redes sociales percibe que los seguidores confían en el contenido que ellos
publican, principalmente porque los asocian a las marcas que publicitan. Por ejemplo,
el entrevistado E indica:
Yo nunca planeé ser influencer y creo que se dio porque la gente confía en lo que, recomien-
do, por lo mismo trabajo con marcas que realmente me gustan y me representan. (Entrevis-
tado E)

En específico, la confiabilidad se refiere a la honestidad, integridad y credibili-

dad del endosante (Erdogan, 1999), como también a la moralidad de una fuente en el
suministro de información objetiva e imparcial (Flanagin & Metzger, 2007). Si bien,
existen seguidores como los adolescentes que no son conscientes de que la publica-
ción en las redes sociales sea publicidad (De Jans et al., 2020), existen estudios que
señalan que un influencer al que se le paga para recomendar una marca en las redes
sociales puede ser menos propenso a expresar una opinión honesta sobre el producto
y, por lo tanto, sea parcial. Como resultado, los consumidores pueden sentirse enga-
ñados (Campbell & Kirmani, 2000). A pesar de ello, cuando las recomendaciones de
productos surgen desde personas influyentes, éstas son percibidas como auténticas y
honestas (De Veirman et al., 2017). En este estudio, los influencers de las redes sociales
perciben que son honestos con la información que transmiten a sus seguidores. Siendo
actores intermediarios de una marca que publicitan y respaldan mediante el «hashtag
#» en sus contenidos. Por ejemplo, el entrevistado B declara:
La gente también agradece saber que le estamos publicitando algo, cachaí, no como que
estamos intentando mentirles, y la gente ya se da cuenta que uno está haciendo publicidad
de algo, entonces no sé, eh... ventajas, que nosotros como influencers estamos siendo 100%
honestos con las personas que están viendo aquel producto. (Entrevistado B)

Incluso, un influencer de las redes sociales señala que al utilizar el «hashtag #» se está
siendo informativo y auténtico a la vez, al no engañar a sus seguidores. Como indica:
Al final, uno no está engañando a nadie, es obvio que es una publicidad y que a uno le están
pagando por eso. Aparte hay un montón de contenido que uno hace eh… porque quiere sim-
plemente mostrar faceta. (Entrevistado F)

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Es más, evidencia empírica previa señala que la justificación del patrocinio genera
más actitudes positivas desde los consumidores hacia las personas influyentes, aumen-
tando la credibilidad de la fuente y el mensaje (Stubb et al., 2019). Si bien, Wojdynski
et al. (2018) se refieren a la transparencia del patrocinio como la medida en que una
comunicación patrocinada notifica al espectador sobre la naturaleza de pago y la iden-
tidad del patrocinador. Se conoce, al menos en los blogs, que los lectores aprecian la
transparencia y a los blogueros que aceptan patrocinio siendo percibidos como altamen-
te creíbles, pero si éstos no brindan información sobre patrocinio o utilizan expresiones
vagas puede generar sospechas entre los lectores y reducir así la credibilidad de la fuente
(Carr & Hayes, 2014). Los resultados señalan que los influencers de las redes sociales no
están de acuerdo con transparentar sus contenidos. Uno de los participantes señala que,
aunque recibe remuneración por publicitar productos/servicios, a través, de la red social
Instagram, esto no significa que deba indicar que es publicidad. Para el influencer de
las redes sociales, los productos que publicita son productos que utiliza con frecuencia
y siempre han sido de su agrado. Participante D señala:
No me gusta mucho porque eh… yo sí trabajo con marcas, a mí sí me pagan marcas por
hacerles publicidad, pero son marcas que yo he usado toda la vida, que, aunque me paguen
o no, yo igual voy las voy a mostrar usándolas, es como... tu toda la vida te has maquillado
con Mac o toda la vida has tomado Coca-Cola... y un día llega Coca-Cola y te dice… sigue
tomando Coca-Cola, pero aparte te quiero pagar para que uses mi marca, ¿qué vas a decir
tú? (Entrevistado D)

3.1.2. Experiencia
Ohanian (1990) señala que la experiencia se asocia a un cambio positivo en la
actitud. La experiencia se refiere al conocimiento, la experiencia y a las habilidades del
endosante (Erdogan, 1999). Las habilidades que los influencers demuestran en las redes
sociales pueden representar una fuente persuasiva y favorable para la intención de com-
pra del consumidor (Djafarova & Trofimenko, 2018). Además, estudios previos señalan
que las recomendaciones de productos publicadas por personas influyentes se perciben
como sinceras si se perciben como expertos en el campo (De Veirman et al., 2017).
Por lo tanto, al analizar los datos hemos percibido dos tipos de experiencias.
Primero, aquella relacionada a la experiencia profesional previa al convertirse en
influencer de las redes sociales y segundo, a la experiencia del influencers de las redes
sociales con productos publicitarios. Respecto a la primera, se identifican algunos
influencers de las redes sociales que perciben que su experiencia previa en el contexto
laboral de comunicaciones les ha permitido ver la transparencia de la información que
entregan de manera más responsable y, por lo tanto, esto ha llevado a generar cierto
respeto en los seguidores y validez frente a la información que ellos entregan en sus
redes. Por ejemplo, el influencer de redes sociales F declara:
Yo siento que para las personas profesionales que vienen de la televisión, radio, del rubro de
las comunicaciones, esto no es nuevo, es algo que lo hacemos día a día. (Entrevistado F)

Respecto a la segunda, los influencers de las redes sociales indican que ellos
reflejan en sus contenidos publicitarios las experiencias que han tenido con productos

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La transparencia publicitaria en los influencers de las redes sociales. Retos, 10(20), 265-281.

y servicios, y cómo el rol del «hashtag #» permite su actuar en búsqueda de la autentici-

dad. Como el influencer D que señala que solo publicita marcas que utiliza.
Entonces por eso yo no estoy de acuerdo, porque yo por lo menos dentro de mis filtros es
promocionar marcas que realmente use y que realmente me gusten. (Entrevistado D)

3.1.3. Auto-presentación en línea

Djafarova y Trofimenko (2018) indica que la auto-presentación en línea que tenga
el influencer de las redes sociales influirá en la credibilidad percibida por parte de la
audiencia. Algunos influencers de las redes sociales entrevistados señalan que, al estar
en las redes sociales, los influencers pueden presentarse de una forma u otra, es decir,
pueden experimentar cambios de rol. Como señala el influencer de las redes sociales
E, según el contenido que generan y la transparencia percibida por sus seguidores
pueden ser percibidos como un ente de opinión o como un vendedor.
He visto muchos influencer que al final uno entra a sus Instagram y son pura publicidad.
Bueno, bien por ellos, pero parecen vendedores en vez de influencers y creo que es abuso de
su poder como rostro. Ventaja, trasparentar que uno está trabajando con una marca. Des-
ventaja, pasar a ser vendedor. (Entrevistado E)

Así, hay influencers que exigen en su labor y asociación con las marcas ser autén-
ticos y mostrarse en sus contenidos de las redes sociales tal cual ellos son. Como indica
el entrevistado H, que exige demostrar un comportamiento según su escala de valores,
para así demostrar legitimidad ante sus seguidores.
Siempre que tengo algún tipo como de oportunidad de tener una campaña pagada, les ex-
plico esto, que yo siempre pongo que es publicidad o que fue regalado el producto, lo que
sea en mis stories, en los posts y en el blog. Y van varias campañas que me han cancelado
por eso, que me dicen “no, pero quítalo” y yo les digo “no, no lo puedo quitar”, “ah sí, no lo
quitas entonces te sales de la campaña” y me salgo de la campaña ¡¡¡jajaja!!! Entonces, por
eso es que no tengo tanto trabajo porque yo siempre exijo decir la verdad y mucha gente me
dice como que nadie se va a dar cuenta mostrar legitimidad en el trabajo. (Entrevistado H)

Incluso, el mismo influencer de las redes sociales señala que al tener una relación
tan cercana con sus seguidores, ha causado ser más comprometido y que ha generado
buenas intenciones al comportarse de manera honesta con ella misma y con su trabajo.
Pero tal vez sí ganaría más de ello, pero al final como que me aferro a mis valores y dejo de estar
haciendo esto y también les explico a ellos de que no es una, no me importa si mis seguidores sa-
ben que es publicidad o no, porque yo tengo una relación súper cercana con ellos. Pero a mí me
importa a mí. Como yo saber que estoy siendo honesta conmigo y mi trabajo. (Entrevistado H)

Dado lo anterior, es que los influencers de las redes sociales simplemente prefie-
ren imitar a otros en sus comportamientos, sin interés de por medio, como lo indica
el participante G:
Pero me parece que está bien, yo si lo pudiera hacer lo haría también y creo que no afecta
para nada la actividad de los influencers, ni a mí ni a nadie. (Entrevistado C)

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3.2. Extensión a las dimensiones del modelo de credibilidad de la fuente

usando la teoría institucional
La comunicación se asocia al nivel de aceptación del hablante y del mensaje
(Ohanian, 1990), es decir, el grado de credibilidad que los influencers de las redes
sociales perciben desde el actuar y el comportamiento de los seguidores respecto a
la publicidad y contenido entregado. Por lo tanto, la percepción de credibilidad del
contenido comunicado por el influencer de las redes sociales en el contexto de trans-
parencia publicitaria, surge de las presiones a las estructuras y prácticas de determi-
nados actores sociales (DiMaggio & Powell, 1983). Los influencers de las redes sociales
perciben presiones normativas respecto a las marcas patrocinadoras e instituciones
reguladoras, para generar contenido más transparente.

3.2.1. Carácter normativo asociado a marcas patrocinadoras

Los influencers de las redes sociales entrevistados señalan que, al demostrar un
comportamiento transparente en sus avisos publicitarios, trae consigo consecuencias
con las marcas patrocinadoras. Como señala el influencer de las redes sociales H, por
querer ser transparente mediante la honestidad perdió una campaña publicitaria.
Si no lo estoy haciendo por los demás, lo hago por mí, es una cosa de honestidad propia que
yo sé que eso es publicidad. Y me sacan de las campañas por eso, de hecho, acabo de perder
una la semana pasada. (Entrevistado H)

3.2.2. Carácter normativo asociado a instituciones reguladoras

Un aspecto relevante en el análisis de los datos son las regulaciones bajo las cuales
están sujetos los influencers de las redes sociales. El influencer B considera como aspec-
to positivo que el SERNAC (servicio nacional del consumidor en Chile) pueda obtener
información de su labor mientras se rige bajo las reglas establecidas de tal institución.
Esta institución y la ley del consumidor permiten regular y promover las buenas prácti-
cas en la transparencia de los mercados en el contexto chileno. Participante B declara:
Entonces la gente del SERNAC puede ver con qué marcas estamos trabajando y que lo que
estamos haciendo —en el fondo— está siendo declarado. (Entrevistado B)

Además, el influencer de las redes sociales asocia lo normativo a otros contextos,

comparando el uso del «hashtag #» con otras modalidades de transparencia. Como indi-
ca el entrevistado G, que en Estados Unidos los influencers de redes sociales transpa-
rentan sus contenidos mediante el: «Patrocinado por».
Me gusta más como funciona por ejemplo en Estados Unidos donde existe el... el... como
debajo del nombre de la persona. Dice patrocinador por... (Entrevistado G)

La figura 1 muestra el marco conceptual que propone nuestra investigación,

basada en la credibilidad de la fuente en línea de Djafarova y Trofimenko (2018) y la
teoría Institucional (DiMaggio & Powell, 1983).

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Figura 1. Marco conceptual de la percepción de la transparencia publicitaria median-

te la credibilidad de los influencers de las redes sociales

Autopresentación Carácter
Confiabilidad Experiencia
en línea normativo
• Experiencia • Legitimidad • Marcas
• Honestidad previa profesional patrocinadoras
• Compromiso
• Transparencia • Experiencia con las • Instituciones
marcas • Buenas prácticas reguladoras

Fuente: Elaboración propia. Basado en las entrevistas realizadas en mayo 2019 y en el modelo de la
credibilidad de la fuente en línea de Djafarova y Trofimenko (2018) y la teoría Institucional (DiMaggio
& Powell, 1983).

4. Discusión y conclusiones
La contribución de esta investigación fue identificar las percepciones que tienen
los influencers de las redes sociales con respecto a la transparencia de la publicidad.
Como primer acercamiento, observamos en los resultados de las entrevistas que la
percepción de los influencers de las redes sociales sobre la transparencia publicitaria
en sus redes no es homogénea. Cerca de un 40% de los entrevistados percibe que está
actuando de forma transparente sobre la publicidad de los productos en sus conteni-
dos, mediante la declaración del «hashtag #». Contrariamente, más del 30% percibe que
no es necesario transparentar la publicidad y que no hay nada negativo al omitirlo.
Esta primera aproximación al conocer la percepción sobre la transparencia publicita-
ria que tienen los influencers de redes sociales en su contenido, nos permite visualizar
que existe mucho por avanzar en estos temas.
En específico, en base a la teoría de la credibilidad de la fuente nuestros resul-
tados identifican tres de sus dimensiones. Primero, se identificó que la dimensión
de confiabilidad se vincula a la honestidad que los influencers de las redes sociales
rescatan en la relación con sus seguidores. La percepción de los influencers de redes
sociales sobre la confiabilidad de la publicidad se asocia a un atributo de honestidad y
de transparencia, las cuales son valoradas por sus seguidores (en línea con Wojdynski
et al., 2018; Carr & Hayes, 2014).
Segundo, en la dimensión de experiencia, los influencers de las redes sociales
perciben que su experiencia profesional previa y su experiencia en trabajar con mar-
cas, les entrega habilidades persuasivas en la transparencia de la publicidad. En otras
palabras, cuando existe conocimiento del contenido que se comparte, los seguidores
tenderían a tener una mayor credibilidad en el influencer de las redes sociales. En
línea con De Veirman y otros (2017), los influencers de redes sociales creen que para
los seguidores es más relevante la valiosa información como experto que pueden entre-
gar sobre un producto, que transparentar que se trata de publicidad.
Tercero, en la dimensión de la auto-presentación en línea, que se relaciona con la
imagen que se quiere proyectar a los seguidores teniendo en mente cómo ellos espe-
ran que el influencer de las redes sociales sea. Los participantes de esta investigación
declaran que tanto, por resguardar su propio sistema valórico, como lo que esperan
los seguidores, no ven beneficioso omitir cuando se trata de publicidad de un produc-

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to en su generación de contenido. Causando un mayor compromiso y el desarrollo de

buenas prácticas hacia sus seguidores.
Además, al igual que el estudio de Newell y Goldsmith (2001) nuestra investiga-
ción no identifica la dimensión de atractivo en la credibilidad de la fuente en la trans-
parencia publicitaria de los influencers de las redes sociales.
Por último, la extensión a las dimensiones del modelo de la credibilidad de la
fuente corresponde al carácter normativo. Asociado a esta dimensión es pertinente
mencionar que los influencers de las redes sociales quieren responder a las presiones
normativas establecidas sobre la obligatoriedad de transparentar la publicidad. De
este modo, los influencers de las redes sociales muestran una imagen de respeto por
las normas que, aunque no es transversal para todos los países, los influencers de las
redes sociales están en su mayoría de acuerdo con acatarlas. En este caso, los influen-
cers de las redes sociales, perciben que los aspectos normativos se asocian tanto a las
marcas patrocinadoras como a las instituciones reguladoras.
Bajo esta identificación de las dimensiones, podemos concluir que confirmamos
estudios previos que analizan la transparencia publicitaria con la credibilidad de la
fuente de los influencers de las redes sociales (por ejemplo, Breves et al. 2019; De
Jans et al., 2020; De Veirman & Hudders, 2019; Djafarova & Trofimenko, 2018; Stubb
& Colliander, 2019; Stubb et al., 2019; Wojdynski & Evans, 2016) confirmando la
experiencia, la confiabilidad y la auto-presentación en línea desde la perspectiva del
influencer de la redes sociales, extendiendo el modelo con la incorporación del carác-
ter normativo. Estos resultados fueron ilustrados en la Figura 1.
Este estudio enriquece la literatura actual sobre el marketing de influencer, bus-
cando conocer estas perspectivas con respecto a la transparencia publicitaria desde la
perspectiva el influencer de las redes sociales. Además, contribuimos al modelo de la
credibilidad de la fuente al conectarla con la teoría institucional para analizar la trans-
parencia publicitaria del contenido de los influencers de las redes sociales.
Si bien este enfoque podría ser actual y muy común en los países desarrollados,
este artículo representa uno de los primeros estudios en una economía emergente,
como lo es Chile.
Nuestra investigación posee limitaciones en la muestra que se encuentra en un
solo contexto, por lo que los datos no pueden ser generalizables. Con respecto a las
investigaciones futuras, podemos señalar que, si bien este estudio entregó primeros
indicios de la credibilidad del influencer de las redes sociales en la transparencia
publicitaria, los estudios comparativos podrían agregar ideas adicionales. Por ejem-
plo, considerar diferentes contextos en Latinoamérica, o analizar el efecto de la trans-
parencia publicitaria en diferentes marcas patrocinadoras.
Finalmente, las implicaciones prácticas para los tomadores de decisiones como
los profesionales de marketing, es conocer la percepción desde la mirada del propio
influencer de las redes sociales, lo que podría considerar el aspecto normativo, moti-
vando a estos entes de opinión a indicar de manera explícita y transparente la publi-
cidad para mejorar la credibilidad. Así, también en el caso de los agentes reguladores,
este estudio permite conocer que varios influencers de las redes sociales se rigen prin-
cipalmente por el aspecto normativo, por lo tanto, se deberían crear normas o políticas
públicas más estrictas para proteger a los consumidores de cualquier tipo de engaño
o poca transparencia de la publicidad en las redes sociales.

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