TEMA_7

EL SERVICIO POSTVENTA.
1.-El valor del producto para el cliente.
La calidad de la atención en el servicio postventa es decisiva para la fidelización del cliente. Un cliente satisfecho
con el servicio postventa, es un cliente que confía en el producto y en la marca, y en la empresa distribuidora.

La fidelización es la confianza que el comprador deposita en la marca, la empresa, el servicio y/o el producto ya
conocidos por el trato recibido en su relación con el vendedor. El cliente fidelizado es un cliente seguro que reiterará
sus compras al vendedor y difundirá las ventajas del producto, de la marca, del distribuidor y del servicio

La valoración que un cliente/usuario hace de un bien o servicio es el resultado de la combinación de tres factores:

• El producto mismo y sus características propias.

• La atención recibida en el momento de la venta y con posterioridad a ella.
• El precio del producto, dependiente de las condiciones mercantiles y del ciclo vital de dicho
producto.

La percepción que el cliente/usuario tiene de un producto o servicio aumentará cuanta más calidad ofrezcan el
producto y la atención y disminuirá si aumenta el precio. También cuanto mejor sean la atención y el producto
mismo, menos influirá el precio.

Un servicio postventa es de gran calidad puede hacer a su empresa más competitiva.

El servicio postventa constituye uno de los indicadores de evaluación de calidad más recurrentes en el plano
empresarial. Los consumidores acuden por varias razones: algún fallo en el producto o servicio, por un bajo nivel
de satisfacción o por asesoramiento o acompañamiento.

Las empresas a apuestan por este servicio por el prestigio que gana la marca cuando la postventa cumple las
expectativas de los clientes. Un cliente satisfecho, bien atendido y orientado y que sabe que puede contar con la
empresa, seguramente elegirá esa misma marca cuando llegue el momento de realizar la siguiente compra.

Estrategias del servicio postventa:

• Línea telefónica gratuita: las empresas dan una imagen de disponibilidad plena, suelen estar operativas las
24 horas y los 365 días del año, ofreciendo un servicio al cliente postventa.

• Herramientas online: redes sociales, plataformas, aplicaciones y otros recursos. Un asesor o técnico de la
marca ofrece un servicio postventa a los clientes.

• Postventa con coach: una persona especializada en coaching asesore a los clientes antes, durante y
después de la compra, buscando una relación más cercana, que trabaje sobre las motivaciones y necesidades
individuales de cada consumidor y le anime a consumir otros productos de la misma marca que cubran otras
necesidades.

1.1.-Tipología del valor del producto para el cliente.

El valor del producto será la media entre lo que paga y lo que recibe por ello en términos de utilidad.

• Valor de compra de un producto o servicio está asociado a la inversión que el cliente realiza para la obtención
del mismo. El precio determina su valor de compra en relación con el esfuerzo, por parte del usuario en el
desembolso de la compra.

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 • Valor de uso. Se determina por la satisfacción que causa en el consumidor un producto o servicio durante su
uso. La utilidad de un bien, como valor de uso, está directamente vinculada al manejo que de él se hace y a la
mejora del producto con relación a la satisfacción con los productos de la misma gama usados con anterioridad.
• Valor final. Será la satisfacción del cliente tras el consumo total del producto o servicio, el valor de compra y el
valor de uso, más la atención recibida en el servicio postventa. El usuario realizará una valoración definitiva tras
el consumo total del bien, que recordará y difundirá.

2.-Actividades del servicio postventa.

Es mucho más fácil vender a un usuario satisfecho que encontrar nuevos clientes. Si el usuario está contento con
el trato recibido:

• Confiará en el vendedor como garante de la calidad de posibles adquisiciones futuras.

• Te facilitará el acceso a nuevos clientes en potencia. Él te habrá recomendado.
• Tendrás la oportunidad de realizarle visitas de las que puedes extraer ideas para aplicar en la relación con
futuros clientes.

Principales acciones o actividades del servicio postventa:

• Tratamiento de quejas/reclamaciones.
• Asesoramiento para el uso.
• Instalación.
• Mantenimiento.
• Reparación.

2.1.-Actividades postventa del vendedor exitoso.

Es de suma importancia el interés, la atención y el seguimiento del producto o servicio desde el contrato de venta
hasta la recepción y pleno disfrute de las capacidades que el bien ofrezca.

Claves invariables que el vendedor exitoso ha de contemplar con posterioridad a la venta:

• Después de finalizar la venta, se cordial y agradece sinceramente la compra, la atención prestada y/o el tiempo
dedicado.
• Asegúrate de que el cliente esté plenamente satisfecho con su compra.
• Comprueba que la entrega se realiza correctamente y dentro de su plazo.
• Comprueba que la instalación se lleve a cabo en la forma y el plazo concretados.
• Asegúrate de que los operadores están capacitados para cumplir con su trabajo.
• El valor del producto para el cliente se sigue conformando tras la venta y durante un largo período.

Hay que ser un referente de confianza y seguridad para todo tipo de clientes, mantener una actitud abierta a
las necesidades de los clientes/usuarios.

3.-Relación con otros procesos.

El servicio postventa incorpora vínculos con otros sectores de la cadena de producción que nos ayudarán a mejorar.
La estrecha interconexión existente entre los diferentes procesos que se llevan a cabo dentro de la organización
describe un mapa de relaciones de salida de unos procesos a otros.

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3.1.-Información de entrada procedente del entorno.

• Necesidades y expectativas de los clientes:

o Las expectativas son predicciones del cliente en relación con el producto deseado: cómo será la
prestación del servicio postventa, nunca decepcionar su predicción y, superar la imagen que el cliente se
haya podido hacer.
o Las expectativas son ideales. El cliente tiene ciertos deseos en relación con cómo le gustaría que fuera.
o Hay un mínimo esperado. Aquello a lo que no estaría dispuesto a renunciar en el servicio recibido.
o Las expectativas incluyen méritos. El cliente cree tener derecho a una serie de servicios en función del
capital y el tiempo gastado.
o Las expectativas crean normas. La experiencia anterior del cliente con una empresa determina que se
haga una idea de cuáles son las posibles funciones que el servicio postventa pueda desarrollar.
o Las expectativas, suelen ser comparativas. Los consumidores suelen cotejar diversos factores como
calidad, diseño y precio con otras marcas.
• Situación de la competencia.

La creciente rivalidad entre las diferentes empresas por ofrecer el mejor servicio obliga a todas ellas a no perder
de vista las posibles innovaciones que alguna de ellas pueda ofertar. La actividades posteriores a la venta
deben contemplar las que realizan sus competidores y conseguir que las suyas no sean peores.

3.2.-Información de entrada procedente de otros procesos.

• Plan estratégico de calidad. Elevar la calidad del producto es necesaria una visión estratégica. A la calidad
del producto se le suma la calidad de la atención que incrementa el valor del producto para el cliente.
• El producto o servicio vendido. La particularidad del servicio postventa dentro de los diferentes
procesos del mundo mercantil es que se lleva a cabo durante el uso del producto o servicio o con
posterioridad a él.
• Características y alcance de los productos y servicios. Conocer las peculiaridades de dicho producto.
• Instrucciones sobre el producto. Conocimiento acerca del uso posible del bien vendido.
• Información de periodos anteriores.
• Garantía de calidad. Los criterios de garantía se establecen en la fase inicial de diseño y realización del
producto, no tendrán su efecto hasta después de la venta. Los posibles errores de fabricación serán tratados
por el proveedor del servicio. Hay que conocer los pormenores de la garantía marcada por el fabricante.
• Recursos disponibles. Contar con una serie de recursos no sólo informativos, también de índole material,
financiera y, con recursos humanos.

3.3.-Información de salida hacia el entorno.

Las actividades que el servicio postventa debe realizar hacia el entorno tienen como fin conseguir la satisfacción y
el pleno desarrollo de las capacidades del producto o servicio vendido la gestión de reclamaciones. Objetivos por
conseguir:

• Producto apto para el uso. Los servicios de instalación, mantenimiento, reparación y asesoramiento han de
estar a punto para hacer que el producto o servicio vendido dé el rendimiento que el cliente/usuario espera de
él.
• Usuario preparado para el consumo del bien. Es importante que el usuario reciba las instrucciones y el
adiestramiento necesario.
• Grado de satisfacción del cliente. Crear un cliente complacido que confíe en toda la cadena preventa y
postventa. El cliente sólo trata con el vendedor. El vendedor es la imagen de la empresa.
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 • Solución a una queja o inconformidad. El servicio postventa tiene la tarea de analizar la queja y buscar
soluciones reales al problema.

3.4.-Información de salida hacia otros procesos.

• Información para el control de los procesos.

Función de registro de datos. El análisis posterior de estos datos servirá para controlar el funcionamiento y
promover las posibles mejoras de los diversos procesos.

• Valoración de los productos y de los procesos.

Seguimiento exhaustivo de los procesos en marcha y los productos vendidos. Podemos extraer mucha
información acerca de la valoración y opinión de los usuarios. Esta información nos acercará a una visión más
completa, y compleja, de la recepción del producto y la funcionalidad del proceso.

• Deficiencias del producto o servicio.

Errores en el producto final que provengan de algún fallo de la cadena de producción

• Oportunidades de mejora.

La información recabada desde la postventa, valoración de los clientes hasta la detección de insuficiencias en
el producto, puede ser de gran utilidad para el perfeccionamiento de los procesos que componen la
organización.

4.-Tipos de servicio postventa.

Hay dos tipos de actuaciones o servicios distintos que, a veces, se combinan.

→ Servicios técnicos aquellos que tratan directamente con el producto o servicio vendido. Las intervenciones
técnicas posteriores a la venta pueden ser de: instalación, mantenimiento y/o reparación.

→ Servicios a clientes, cuando tratemos directamente con el cliente. Sus funciones específicas son
asesoramiento y tratamiento de quejas y reclamaciones.

Dos tipos de personal involucrado en el servicio postventa:

→ Personal técnico cualificado que realiza acciones materiales en el lugar de destino del
producto.

→ Personal de atención al cliente que desempeña su trabajo desde la oficina.

Un buen funcionamiento del servicio postventa necesita que el trabajo material de los técnicos complemente y sea
complementado por el trabajo intelectual de quienes trabajan en la oficina.

4.1.-Servicios técnicos.

Orientado a velar por el correcto funcionamiento, así como prolongar la vida, del producto. Actividades y modos de
actuación:

• Instalación. Operación previa a la puesta en funcionamiento. Se realiza en el local del cliente por parte de los
técnicos designados o por el propio cliente, en este caso debe ser instruido por los técnicos. La competencia
de los técnicos han de estar garantizadas. Deben disponer de las herramientas requeridas. Para facilitar la
instalación al usuario del producto ha de venir acompañado de un manual.
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 • Mantenimiento. Hay productos que necesitan de una limpieza o una puesta a punto periódica. El servicio
postventa dispone de un servicio técnico especializado en el mantenimiento de cada producto para controlar
las posibles deficiencias y preservar las características del producto.

• Reparación. Se encarga de devolver la totalidad o parte de las características perdidas de un producto si es

solicitado por el cliente. Durante el período de garantía el fabricante se compromete a reparar el producto
siempre que la reparación cumpla con unos requisitos mínimos adquiridos desde el momento de la venta. La
gratuidad del servicio acaba en el plazo marcado por la garantía, el propio servicio continúa aunque con coste
por parte del cliente.

Clasificación de los productos en:

1. De "usar y tirar", productos fáciles de sustituir por el bajo coste económico y/o un alto nivel de accesibilidad.
No suelen requerir reparaciones.
2. No desechables. Producto que dé pocos fallos, cuando los hay, los clientes prefieren invertir en solventar el
problema que en sustituirlo, aunque represente un alto coste. El servicio de atención al cliente, el servicio de
reparación debe ofrecer una alta calidad de respuesta a las demandas de los clientes.
3. De atención inmediata. Los altos costes secundarios que acarrearía la demora en la subsanación del problema
hacen que los productos requieran una rápida y eficaz respuesta a un precio no demasiado elevado. El servicio
de reparación debe actuar con profesionalidad y prontitud.
4. Infalibles. Con altos costes en su reparación y con los daños colaterales que conllevaría su deficitario
funcionamiento. Su avería supondría un alto nivel de esfuerzo en el mantenimiento y en las revisiones
periódicas.

4.2.-Servicios de atención al cliente.

Para que el cliente/usuario pueda disfrutar del producto adquirido, el servicio de atención al cliente debe disponer de
información específica para el uso de cada producto, personal acreditado para suministrar tal información.

Asesoramiento. La ignorancia de los usuarios reduce el valor del producto o servicio debido a su incapacidad para
ponerlo en funcionamiento. Este desconocimiento puede tener dos posibles causas:

→ el tiempo y los recursos destinados a informar al cliente sobre el uso del producto o servicio son insuficientes.
→ el cliente, no hace un buen uso o simplemente no hace uso de la información.

La empresa ha de adquirir el compromiso de tutelaje del uso del producto a través de la información obtenida en el
proceso comunicativo. El usuario ha de saberse asesorado, reconocer a los expertos como autoridad
competente en la materia. la empresa debe afianzar la fidelidad del cliente a través de los diferentes procesos de
comunicación postventa.

Los artículos de fácil o innecesaria instalación, la acción comunicativa es casi nula.

Tratamiento de quejas.

Es una merma en la satisfacción del cliente. Se está jugando gran parte de la fidelidad de un cliente. Puede echarse
a perder por un mal servicio de reclamaciones.

Variables que pueden afectar al cliente en su decisión de formular una reclamación:

• El ambiente económico. El mismo producto en un mercado de ventas ocasiona más quejas que en un
mercado de consumo.
• Cada cliente es un mundo. el trato deba ser individualizado. Factores personales a tener en cuenta: el
temperamento, el conocimiento del producto, la edad, la forma en la que el cliente se expresa, etc.
• La relevancia del producto o servicio. El número de clientes que no están dispuestos a dejar pasar un fallo en
el producto aumenta cuanto más imprescindible sea el producto.

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 • El momento en la vida del producto o servicio en que se presenta la anomalía. Cuando el cliente ha disfrutado
un largo tiempo de él, no suele presentar reclamación ya que no entiende el fallo como un motivo de queja.
• El precio pagado por el producto o servicio. Es directamente proporcional a la exigencia del cliente con
el rendimiento del producto. Mayor precio, mayor número de quejas por incidencia.

Hay clientes que a pesar de sufrir un fallo en el funcionamiento de un producto o servicio no presentarán queja.
Consideraciones que impiden que la reclamación llegue a formularse:

• Irrelevancia. Fallos que el cliente puede remediar arreglando o reemplazando.

• Inevitabilidad. Error se considera remedio.
• Irrepetibilidad. Una mala experiencia propia o ajena puede hacer que un cliente se autoexcluya de presentar
una reclamación, aun siendo justa.
• Buro-fobia o miedo a las inclemencias en la demora para la tramitación y resolución de una queja.

5.-Gestión de la calidad.

Evaluación de la gestión de la calidad:

1- Lo que el cliente espera y lo que recibe. Cuanto más se aproximen, mayor calidad percibirá el cliente, cuanto
más se alejen la sensación del cliente empeorará, evaluación que el cliente hace del producto y del trato
recibido.

2- La eficacia de la parte puramente técnica del servicio posterior a la venta.

Calidad externa, es aquella que resulta de la apreciación personal del cliente.

Calidad interna es la que concierne a la acción netamente operativa del proceso.

La calidad interna puede afectar a la calidad externa. La gestión de la calidad postventa debe atender tanto a la
calidad interna como a la externa.

5.1.-Fase 1: planificación.

• Determinar las características de cada servicio. Pueden ser:

o Cuantitativas. Características medibles: demora o cumplimiento con elementos contractuales.

o Cualitativas. Imposibles de medir dependen de criterios subjetivos. La sensación de confianza, interés o
atención.
o Propias del proceso mismo. Características particulares de cada servicio.
o Interpersonales. Aquellas que se desprenden de la relación cliente-vendedor.

• Definir los criterios de evaluación de la calidad del servicio.

• Diseñar dispositivos para comprender las necesidades específicas de cada servicio. Hacer al usuario más
sencillo la comunicación de las necesidades.

• Diseñar la manera de proceder en la prestación del servicio. De esta manera se pueden depurar posibles
responsabilidades futuras.

• Diseñar los documentos y los registros necesarios para la gestión de la información relacionada con la
calidad en la prestación del servicio. Documentos recomendables para el servicio postventa:

o Requisitos del servicio.

o Objetivos de Calidad.
o Plan de formación y capacitación.
o Procedimiento de trabajo.
o Control de no conformidades.
o Control de medidas correctivas y preventivas tomadas.

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 o Registros de inconformidades, (cliente, inconformidad, causa, fechas de recepción y solución).
o Registro de trabajos realizados, (cliente, equipamiento, recursos, técnicos, tiempos de inicio y fin).
o Control de equipos de medición, (equipos, estado, plan de verificación o calibración).
o Control de recursos.
o Control de proveedores.
o Registro de trabajos pendientes.
o Acta de conformidad de los clientes.
o Documentación del producto.
o Plan de mantenimiento.
o Control de propiedad del cliente (cliente, equipo, fechas de entrada y salida, estado, responsable).

• Definir los recursos que se necesitan para el desempeño de las labores requeridas.

• Definir las líneas estructurales que han de organizar, delegar responsabilidades y conferir funciones a los
distintos. Cada miembro debe conocer bien su función.

• Definir los mínimos de capacitación profesional del personal con el fin de garantizar la competencia.

5.2.-Fase 2: aplicación.

1. Capacitación del personal laboral, titulación necesaria, la experiencia suficiente para poder hacer frente a la
toma de decisiones.
2. Adquisición de los recursos. Encontrar el personal necesario, los elementos materiales y
las herramientas para la puesta en práctica del plan de calidad.
3. Aplicación de dispositivos que sirvan para la comprensión de las necesidades de cada servicio. Primera
aproximación real al cliente. Atender las necesidades del cliente con interés.
4. Aplicación del modo de proceder antes diseñado. Tener dispuestos los documentos para cada servicio, si
fueran necesarios
5. Utilización de documentos y recursos diseñados en la primera fase. Se utilizarán para el control y mejora del
proceso total de la venta.

5.3.-Fase 3: control.

El control durante el proceso resulta de suma importancia ya que se pueden corregir defectos que podrían tener
consecuencias negativas tanto en la calidad externa como la interna.

Principales actuaciones de la fase de control de la gestión de la calidad en el servicio postventa son:

• Medición del comportamiento real de la totalidad de las partes que componen el sistema. Incluye:
o Cálculo de los índices de satisfacción de cada uno de los servicios prestados.
o Registro del modo de proceder en cada servicio.
o Revisado del uso de cada registro.
• Comparación del comportamiento real con el comportamiento previsto en la planificación:
o Comparación con las aspiraciones de la planificación.
o Comparación del procedimiento real con el procedimiento diseñado.
• Identificación de las desviaciones.
• Determinación de las causas de las desviaciones e identificación de los responsables.
• Ser consecuente con los resultados y depurar a los culpables:
o Poniendo en marcha medidas de corrección y prevención.
o Observando y analizando la efectividad de las medidas.
o Registrando las medidas utilizadas y sus resultados.

5.4.-Fase 4: mejora.

Nueva planificación de mejorar el sistema para que no tenga los mismos errores.

• Volver a definir los requisitos, los índices y las expectativas de cada servicio.
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 • Perfeccionar, los dispositivos que identifican lo que cada servicio necesita.
• Volver a diseñar el modo de proceder para cada servicio.
• Volver a diseñar la documentación y los registros requeridos para cada servicio.
• Volver a definir qué recursos son necesarios, introduciendo aquellos descubiertos como necesarios en los
procesos de control y mejora.
• Volver a definir las líneas estructurales que han de organizar, delegar responsabilidades y conferir funciones
a los distintos trabajadores que componen el servicio postventa.
• Volver a definir los mínimos de capacitación profesional del personal exigido con el fin de garantizar la
competencia del equipo de trabajo.

6.-Técnicas y herramientas para la gestión de la calidad.

• Estrategias:

o Tormenta de ideas. Grupos de entre cinco y ocho personas con una duración de entre media hora y dos
horas, lanzar todas las ideas relacionadas sobre un tema propuesto. Uno de los participantes debe asumir
el papel de animador. El animador debe vigilar el cumplimiento de las cinco reglas básicas: no criticar ideas
ajenas; todas las ideas propuestas deben ser discutidas; el objetivo es producir el mayor número de
ideas; tendiendo hacia la mejora de varias de las ideas propuestas; y seleccionando las mejores. Se utiliza
para analizar las causas y permite obtener una visión de conjunto de los medios necesarios para alcanzar
una meta o resolver un problema.
o Análisis del valor o ingeniería del valor, poner en práctica una serie de técnicas dirigidas a potenciar la
calidad de un producto o servicio.

• Diagramas:
o Árboles de estructuras o Diagrama de árbol o Diagrama sistemático.

El diagrama puede ser estructurado como un árbol. Lo más visible de un árbol son sus hojas, así como de
la calidad lo son los problemas. La hoja no está suelta sino que hay una pequeña rama que la sujeta. Si la
hoja está enferma, la ramita también adolece (subproblema). La rama se une al tronco; de los subproblemas
podemos hacer teorías. Y finalmente llegamos a la raíz de la planta que es la causa oculta del problema.

o Diagramas de causa-efecto. De las causas generales a sub-causas hasta llegar a una comprensión del
problema y la posible solución.
o Flujogramas o Diagrama de Flujo. Muestra la secuencia ordenada de las fases que componen el
movimiento total del proceso.

6.2.-Tipos de técnicas y herramientas para la gestión de la calidad: gráficos.

• Métodos del registro de datos. Constatar la frecuencia con la que se produce un fenómeno. Los datos
almacenados se representan en gráficos que indican la concurrencia de un problema. Gráficos más usuales
de: registro, localización y marcado.
• Gráficos e histogramas.

→ Gráficos: representación de la información recogida. Gráficos más sencillos: poligonal, de barras o

circular.
→ Histograma: forma en la que un fenómeno se repite, marca la frecuencia con la que se distribuye la
repetición de un problema. Hay dos tipos de histogramas: de repetición de datos y de agrupación de
datos. Ejemplos de su uso: representación de edades o estaturas de una población. Por comodidad, sus
valores se agrupan en clases, es decir, en intervalos continuos.
→ Diagrama de sectores. Casos en los que los datos son cualitativos (no numéricos).

• Gráficos de control, permiten describir cronológicamente la calidad de un producto o servicio. identificar las
causas de los problemas. Una vez identificadas las causas podrán ser atajados los problemas:
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o Por variables: para mostrar el comportamiento de una característica aislada, Generalmente se hacen
coincidir dos tipos de gráficos: uno con el comportamiento más frecuente de la característica elegida y
otro que muestre su variabilidad para hacer resaltar las diferencias.
o Por atributos: si queremos reflejar en un gráfico varias cualidades, utilizaremos los gráficos de control por
atributos.