CAPÍTULO 10 Conceptos de Productos V3

CAPÍTULO 10: CONCEPTOS DE PRODUCTO:
Producto y servicio:
Es el punto de partida para crear la MKT mix
Puede ser un bien TANGIBLE:
- Empaque
- Color
- Tamaño
- Variedad
Puede ser un bien INTANGIBLE – SERVICIO:
- Percepción de calidad
- Reputación
- Atención al cliente
- Ventas
TIPOS DE PRODUCTO:
1. Producto Industrial
 Sirve para fabricar otro bienes o servicios. Como los pernos de
una bici.
2. Productos de consumo:
 Satisface las necesidades o deseos personales de un consumidor
TIPOS DE PRODUCTOS PARA EMPRESAS:

- Equipo mayor: Instalaciones costosas y de tiempo de vida largo
(infraestructura, maquinaria, vehículos de transporte, generadores)
- Equipo accesorio: menos costosos, tiempo de duración más corto,
como taladros, computadoras, teléfonos
- Materia prima: Productos no procesados, productos agrícolas,
material de extracción
- Componentes: productos terminados para ser ensamblados en
otros (Bujías, neumáticos, chips, etc.)
- Materiales procesados: Usados directamente en la fabricación de
otros productos (acero laminado, productos químicos, jarabe de
maíz)
- Suministros: no son parte del producto final (suministros de oficina,
café, papel higiénico)
- Servicios: (Limpieza, publicidad, investigación de mercados,
asesoría legal, etc.)
TIPOS DE PRODUCTOS DE CONSUMO: (Según esfuerzo que se

realiza para comprarlos):
- DE CONVENIENIENCIA:
 Relativamente barato
 No amerita mucho esfuerzo para su compra
 Son de compra frecuente
 Fuerte presencia y posicionamiento de la marca
 Extensa distribución
 Altos volúmenes de venta
- DE COMPARACIÓN:
 Más caro
 Distribución un poco más limitada
 Su compra requiere un poco más de esfuerzo
 Para decidir, el consumidor compara marcas, precios,
funcionalidades y compatibilidad con su estilo de vida
- ESPECIALIZADOS:
 Son exclusivos
 Difíciles de sustituir
 Se relacionan con estatus
 Distribución limitada
 La marca y calidad son muy importantes
- NO BUSCADOS:
 Se conocen pero no se quiere gastar en ellos
 Promoción y venta directa
 También incluye productos nuevos hasta que se conozcan a
través de la promoción
ARTÍCULOS, LÍNEA DE PRODUCTOS, MEZCLA DE PRODUCTOS:
- Artículos: versión específica de un producto
- Línea de productos: grupo de artículos estrechamente relacionados
entre sí
- Mezcla de productos: todos los productos que vende una empresa
AMPLITUD Y PROFUNDIDAD DE LA MEZCLA DE PRODUCTOS:

Amplitud de la mezcla de productos:
Se trata del número de líneas de productos que ofrece una empresa.
Profundidad de la línea de productos:
Número de artículos que ofrece una línea de productos.
BENEFICIOS DE LAS LÍNEAS DE PRODUCTO PARA LAS EMPRESAS:
- Economías de escala en la publicidad de una línea entera de
productos
- Empaques uniformes y aspectos similares
- Componentes estandarizados para reducir costos de producción
- Eficiencia en ventas y distribución, costos más bajos
- Calidad transferible, todos los productos son con la misma calidad
BENEFICIOS DE LAS MEZCLAS DE PRODUCTOS PARA LAS

EMPRESAS:
- Capitalización de la marca
- Diversificación del riesgo
Ajustes a los artículos, líneas y mezclas de producto:
¿Para qué hacer ajustes?
Aprovechar nuevas tecnologías o responder a cambios en el entorno
¿Cómo hacer ajustes?
1. MODIFICACIÓN DE PRODUCTOS:
- Calidad: más confiabilidad o durabilidad, como las bombillas de luz
- Funcionalidad: Efectividad, versatilidad, comodidad y seguridad.
Cepillos de dientes tecnológicos
- Estilo: Cambio estético. Cambios a automóviles para que se vean
más bonitos.
OBSOLECENCIA PROGRAMADA: Modificar los productos para que se
vuelvan obsoletos antes de que realmente se vuelva necesario cambiarlos.
Como los refris o iPhone’s. Puede ser antiético.
2. REPOSICIONAMIENTO:
Por cambios demográficos, disminución de ventas o cambios en el
entorno social.
3. EXTENSIÓN O CONTRACCIÓN DE LA LÍNEA DE PRODUCTOS:
Adicionar o eliminar productos de las líneas existentes.
¿Cuándo existe sobre extensión de la línea?
- Productos con lenta rotación
- Productos con canibalización
- Obsolescencia de productos debido a entrada de sustitutos
- Recursos enfocados a productos con poco movimiento
Beneficios de la contracción de línea:
- Concentrar recursos en productos más importantes
- Eficiencia y foco en esfuerzos de ventas
- Los productos básicos tienen mayor probabilidad de éxito
LAS MARCAS:
“Nombre, término, símbolo, diseño o una combinación de todos ellos, que
identifica a los productos de una empresa y los diferencia de la
competencia.”
Una MARCA es un ACTIVO intangible y un RECURSO ESTRATÉGICO de

una empresa.
Capital de marca o Brand Equity:

- Valor de una empresa y sus marcas
- Impacto que tiene una marca en la generación de ingresos por
ventas y en la percepción (positiva o negativa), de los consumidores
- Potencial de generación de ventas futuras gracias a la notoriedad de
la marca
Funciones de las marcas:

- Marca global:
 Obtiene al menos la tercera parte de sus ingresos en el extranjero
 Reconocimiento internacional
 Facilita la entrada de la empresa a nuevos mercados
- Lealtad a la marca:
 Preferencia consistente por una marca frente a otras
 Genera ingresos por repetición de compra
- Ventas por nuevos productos
Facilita la introducción y venta de nuevos productos
ELEMENTOS DE LAS MARCAS:

- Nombre de la marca:
Se expresa por letras, palabras y números
- Logotipo:
Elemento que no se expresa verbalmente (es visual)
- Marcas/logos auditivos:
Melodía o registro que identifica una marca (es auditivo)
USO DE LOS LOGOS:

- Logotipo: Expresión (nombre) de una marca en una imagen
- Isotipo: Símbolo gráfico que representa a la marca

- Isologo: Logotipo e isotipo en el mismo diseño
LG incluido en el logo.
La imagen visual de la marca puede adaptase según las circunstancias:

CARACTERÍSTICAS PRINCIPALES DE LOS LOGOS:
- Función:
 Distinguir, diferenciar y destacar la identidad de una marca. Deben
comunicar de forma gráfica un concepto.
- Características:
 Único
 Sencillo
 Relevante – que muestre la esencia de la marca
 Escalable – uso de diferentes tamaños o escalas
 Práctico – reproducible en varios materiales
 Consistente con la imagen de la empresa
ESTRATEGIAS DE USO DE MARCAS:
Marcas de fabricantes vs Marcas Blancas
Marca fabricante:
Marca propiedad de un fabricante.
Como Colgate.
Marca blanca o marca propia:

Marca propia de una mayorista o detallista
 Productos con calidad similar a los de las marcas fabricantes,
pero con precios menores
 Generan márgenes de utilidad hasta 10% más altos
Marcas individuales vs Familia de Marcas:

Marcas individuales:
Uso de diferentes marcas para diferentes productos
Familia de marcas:
Varios productos diferentes con la misma marca. Como Samsung, Apple y
Sony.
MARCAS COMPARTIDAS – CO BRANDING:

- Cuando se colocan dos o más marcas en un producto
- Se usa para reforzar el prestigio o valor percibido de un producto
- Incrementar presencia en mercados donde la participación es baja
Marcas registradas:
- Derecho exclusivo de uso de marca, partes de una marca o
identificaciones relativas a un producto (marcas, símbolos, sonidos,
colores, frases…)
- Registros tienen duración de 10 años por lo general
Como Nike y Just Do It
EMPAQUES
Funciones:
1. Contener y proteger los productos:
- Contener líquidos, granulados
- Asegurar integridad por sensibilidad a la luz, esterilización,
refrigeración, infestación, etc.
2. Promover productos:
- Identifican la marca
- Enumeran los ingredientes
- Dan instrucciones
- Utilizan diseños, colores, materiales y formas para influir en las
percepciones y conducta del consumidor
3. Facilitar el almacenamiento, uso y comodidad
- Facilitar transporte, almacenamiento y colocación en anaqueles
- Extender vida útil del producto
4. Facilitar reciclaje y reducir impacto medio ambiental
ETIQUETAS:
Tipos:
- Persuasivas:
Se concentra en la marca o en un mensaje atractivo o promocional.
La información al consumidor pasa a segundo plano.
Informativas:
- Ayuda a los consumidores a seleccionar el mejor producto
Etiquetas inteligentes:
- Poseen sensores de temperatura y de calidad para monitorear el
producto con la botella cerrada
- Usan un dispositivo móvil y tecnología Near Field Communication
(permite la comunicación inalámbrica y el intercambio de datos entre
2 dispositivos que se encuentre a una distancia inferior a los 20 cm)
GLOBALIZACIÓN DE LAS MARCAS Y LOS EMPAQUES:
- UN NOMBRE DE MARCA EN TODAS PARTES:
 El nombre no tiene sugerencias negativas
 Facilidad de identificación
 Maximización de promoción
COCA COLA
- ADAPTACIONES Y MODIFICACIONES:
 Difícil pronunciar el nombre o es negativo en un mercado
- DIFERENTES NOMBRES DE MARCA EN DIFERENTES
MERCADOS:
 Se busca que la marca parezca local
 Difícil pronunciación
 Se requiere adaptación local
Como Lay, Lays, Sabritas, Walkers.
ASPECTOS DE LOS EMPAQUES EN EL MERCADO GLOBAL:
- Etiquetas:
 Traducción correcta
 Bilingüe en algunos países
- Estética:
 Considerar la cultura
 Revisar uso, colores y diseño
- Condiciones climáticas:
 Empaques fuertes que resistan los climas extremos y el tiempo de
transporte
GARANTÍAS DE LOS PRODUCTOS:

Garantías:
- Confirman la calidad de un producto o servicio
- Protegen al consumidor
Garantía implícita:
- Garantía no escrita que asegura que el producto o servicio son aptos
para el fin con el que fueron vendidos
Garantía expresa:
- Por escrito

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TIPOS DE PRODUCTOS PARA EMPRESAS:

TIPOS DE PRODUCTOS DE CONSUMO: (Según esfuerzo que se

AMPLITUD Y PROFUNDIDAD DE LA MEZCLA DE PRODUCTOS:

BENEFICIOS DE LAS MEZCLAS DE PRODUCTOS PARA LAS

Una MARCA es un ACTIVO intangible y un RECURSO ESTRATÉGICO de

Capital de marca o Brand Equity:

Funciones de las marcas:

ELEMENTOS DE LAS MARCAS:

USO DE LOS LOGOS:

- Isotipo: Símbolo gráfico que representa a la marca

La imagen visual de la marca puede adaptase según las circunstancias:

Marca blanca o marca propia:

Marcas individuales vs Familia de Marcas:

MARCAS COMPARTIDAS – CO BRANDING:

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