Comportamiento Del Consumidor MKT Dom

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Los consumidores toman varias decisiones de compra todos los días. La

mayoría de las grandes empresas investigan las decisiones de compra de
los consumidores para descubrir qué compran los consumidores, dónde
compran, cómo y cuánto compran, cuando lo hacen y por qué compran.
Modelo de la conducta del consumidor
La pregunta básica para el mercadólogo es. ¿Cómo responden los
consumidores a las distintas actividades de mercadotecnia que la empresa
puede realizar?
El punto de partida es el Modelo de estímulo – respuesta del
comportamiento de los compradores el cual indica, que los estímulos de
marketing y de otros tipos entran en la “caja negra” del consumidor y
producen ciertas respuestas. El ejecutivo en mercadotecnia debe averiguar
qué hay en dicha caja negra.
Los estímulos de marketing consisten en las “cinco pes”: producto, precio,
plaza, promoción y posventa. Otros estímulos incluyen las fuerzas y sucesos
importantes del entorno del comprador como son: los económicos,
tecnológicos, políticos y culturales. Todo lo anterior entra a la caja negra del
comprador, donde se convierten en un conjunto de respuestas observables:
selección del producto, selección de la marca, selección de comerciante,
tiempo de compra, monto de compra, reacciones después de la compra,
como reclamaciones, devoluciones de productos.
Factores que afectan el comportamiento de los consumidores
En la conducta y decisiones de compra de los consumidores influyen
marcadamente factores culturales, sociales, personales y psicológicos. En
general se dice que los mercadólogos pueden controlar tales factores, los
cuales se describen a continuación:
❖ Factores Culturales: son los que ejercen la influencia más amplia y
profunda sobre el comportamiento de los consumidores. Se requiere
entender el papel de la cultura, la subcultura y la clase social del
comprador.
❖ La cultura es el conjunto de valores, percepciones, deseos y
comportamiento básico que un miembro de la sociedad aprende de
su familia y otros grupos sociales.
❖ Subcultura grupo de personas que comparten sistemas de valores
basados en experiencias y situaciones comunes a sus vidas. Incluyen:
religiones, grupos raciales, organizaciones gremiales, creyentes en
algo, etc.
❖ Clase social. Divisiones relativamente permanentes y ordenadas de
una sociedad, cuyos miembros comparten valores, intereses y
conductas similares. No están determinadas por un solo factor como
el ingreso, más bien se mide como una combinación de ocupación,
ingreso, estudios, riqueza y otras variables.
❖ Factores sociales: aquí se incluyen los grupos de referencia, los
papeles y status del consumidor.
▪ Grupo: dos o más personas que interactúan para alcanzar metas
individuales y colectivas. En el comportamiento de una persona
influyen grupos pequeños.
▪ Algunos son grupos primarios con los que hay una interacción
constante pero informal como familia, vecinos, amigos y
compañeros de trabajo.
▪ Otros son grupos secundarios que son más formales y con los que
la interacción es menos frecuente como son los grupos religiosos,
las asociaciones profesionales y sindicatos.
▪ Familia. Los miembros de la familia pueden influir mucho en el
comportamiento del comprador. La familia es la organización de
compra de consumo más importante de la sociedad, por lo cual
se le investiga ampliamente. Tanto el padre, como la madre y los
niños influyen en las decisiones de compra de la familia.
▪ Papeles y status. Una persona pertenece a varios grupos como son
familia, clubes, trabajo y otras organizaciones. La posición de la
persona en cada grupo define el papel y el status que ocupa en
la sociedad.
Factores personales.
En las decisiones de un comprador también influyen las características
personales como la edad y etapa del ciclo de vida, su ocupación, situación
económica, estilo de vida, personalidad y auto concepto.
o Edad y etapa del ciclo de vida. Los bienes y servicios que la gente
compra cambian a lo largo de su vida. Los gustos en cuanto a comida,
ropa, muebles y recreación a menudo están relacionados con la edad.
Otro factor que moldea las compras es la etapa del ciclo de vida familiar:
soltero, matrimonio sin hijos, matrimonio con hijos, divorciados con hijos,
matrimonio con hijos independientes, divorciados sin hijos, matrimonio
mayor, soltero mayor, etc.
o Ocupación. Esta afecta los bienes y servicios que compra una persona.
Los obreros compran ropa de trabajo resistente, mientras los empleados
de oficina compran sacos, camisas de manga larga, y los directivos de
alto nivel compran trajes finos.
o Situación económica, esta es determinante en la selección de productos
de una persona. La gente busca ahorros en sus compras en virtud del
nivel de salarios tan bajo sobre todo en México, actualmente se prefieren
productos en bolsa en lugar de latas o cartones que resultan más
costosos.
o Estilo de vida. Se define como el patrón de vida de una persona,
expresado en términos de sus actividades, intereses y opiniones. Gente
proveniente de la misma subcultura, clase social y ocupación podría
tener diferentes estilos de vida.
o Personalidad: características psicológicas distintivas de una persona que
dan pie a respuestas relativamente consistentes a su propio entorno.
También puede describirse en términos de rasgos como confianza en uno
mismo, liderazgo, sociabilidad, autonomía, adaptabilidad, agresividad.
Muchos mercadólogos usan un concepto relacionado con la personalidad:
el auto concepto o auto imagen de una persona. La premisa básica es que
las posesiones de las personas contribuyen a sus identidades y las reflejan; es
decir “somos lo que tenemos”.
Factores Psicológicos.
En las decisiones de compra de una persona también influyen cuatro
factores psicológicos importantes: motivación, percepción, aprendizaje y
actitudes.
La Motivación que es una fuerza o impulso capaz de provocar, mantener y
dirigir la conducta de una persona hacia un objetivo, en este caso la
decisión de comprar algún producto o servicio, derivada de una necesidad
o deseo apremiante. Los psicólogos han ideado diversas teorías sobre la
motivación humana. Dos de las más populares son las de Sigmund Freud y
de Abraham Maslow.
✓ Teoría de Freud: este psicólogo supuso que la gente en gran medida
no es consciente de las verdaderas fuerzas que moldean su
conducta. Según él las personas reprimen muchos impulsos durante su
crecimiento.
✓ Teoría de las Necesidades humanas de Maslow (1954). Este estudioso
de la conducta humana, trató de explicar por qué la gente es
controlada por ciertas necesidades en ciertos momentos. ¿Por qué
una persona dedica tanto tiempo y energía a su seguridad personal
y otra lo dedica a lograr estima de otros? La respuesta de este autor
es que las necesidades humanas forman una jerarquía, desde las más
urgentes hasta las menos urgentes. La pirámide de necesidades según
Maslow consta de cinco niveles, desde las necesidades fisiológicas
(hambre, sed, frío, sueño, sexo); de seguridad, sociales, de estima y de
autorrealización.
La percepción es un proceso mental por el que las personas seleccionan,
organizan e interpretan información para formarse una imagen inteligible
del mundo. Tiene como base la utilización de los sentidos humanos (vista,
oído, olfato, gusto, tacto). La forma en que la persona actúa depende de
su percepción de la situación. Dos personas pueden ver o escuchar un
anuncio comercial y percibirlo diferente, de acuerdo a condiciones como
la edad, experiencias pasadas, estado de ánimo, o conocimiento del
producto.
• Aprendizaje: cambios en la conducta de un individuo derivados de la
experiencia. Cuando la gente actúa aprende. El aprendizaje ocurre
por interacción de impulsos, estímulos, indicios, respuestas y refuerzo.
• Actitudes. Son evaluaciones, sentimientos y tendencias favorables o
desfavorables de una persona hacia un objeto o idea. La gente tiene
actitudes en lo tocante a la religión, política, modo de vestir, música,
alimentos y casi cualquier cosa. Las actitudes preparan mentalmente
a la persona para que una cosa le guste o le disguste, para acercarse
o alejarse de ella.
El proceso de la decisión del comprador.

Después de haber analizado los factores que influyen a los compradores,
estamos en condiciones de examinar la forma en que éstos toman sus
decisiones de compra. El proceso de decisión de compra consta de cinco
etapas: reconocimiento de necesidades, búsqueda de información,
evaluación de alternativas, decisión de comprar y comportamiento
posterior a la compra. A continuación, se analizarán cada una.
Reconocimiento de necesidades.
El comprador reconoce un problema o necesidad, percibe una diferencia
entre su estado real y su estado deseado. La necesidad se puede despertar
por estímulos internos como en el caso de las necesidades fisiológicas; o por
estímulos externos como una sugerencia de un familiar o amigo, o tal vez un
anuncio por publicidad de un producto.
Búsqueda de información.
Si el impulso del consumidor es fuerte y el producto deseado está cerca, es
probable que éste lo compre de inmediato. Si no, el comprador podría
guardar la necesidad y realizar una búsqueda de información, que puede
obtener de varias fuentes:
• Fuentes personales: familiares, amigos, vecinos, conocidos.
• Fuentes comerciales: publicidad, vendedores, concesionarios,
empaques.
• Fuentes públicas: medios masivos de comunicación, revistas del
consumidor.
• Fuentes experimentales: manejo y uso del producto.
Evaluación de alternativas.
Consiste en cómo el consumidor procesa la información para elegir una
marca y/o el lugar dónde comprarlo. Es oportuno definir la imagen de
marca, como el conjunto de creencias que tienen los consumidores
respecto a una marca determinada. Cinco conceptos básicos explican los
procesos de evaluación:
En primer lugar, cada consumidor ve un producto como un conjunto de
atributos de producto. Luego, el consumidor asignará diferentes grados de
importancia a los distintos atributos dependiendo de sus necesidades y
deseos individuales. En tercer lugar, es probable que el consumidor
desarrolle una serie de creencias de marca (imagen de marca). En seguida
la satisfacción total con el producto que el consumidor espera varía
dependiendo de los niveles de los diferentes atributos. En quinto lugar, el
consumidor adquiere actitudes hacia las diferentes marcas por medio de
algún procedimiento de evaluación.
Decisión de compra.
En la etapa anterior, el consumidor califica las marcas y desarrolla
intenciones de compra. En general, la decisión de compra del consumidor
será adquirir la marca mejor calificada, pero dos factores se pueden
interponer entre la intención de compra y la decisión de compra. El primero
es las actitudes y opiniones de otros. Además, los factores de situaciones
inesperados, por ejemplo, sufrir un asalto y perder el dinero que tenía
destinado para su compra, o una emergencia familiar le obliga a usar el
dinero para otras compras.
Comportamiento posterior a la compra.
Después de adquirir el producto, habrá un comportamiento posterior a la
compra. ¿Qué determina si el comprador queda satisfecho o insatisfecho
con la compra? La respuesta radica en la relación entre las expectativas del
consumidor y el desempeño percibido del producto. Si el bien no cumple
con las expectativas, el consumidor queda decepcionado, entonces puede
ser que platique con sus amigos la experiencia, hablando mal de la
empresa; si cumple con sus expectativas, quedará satisfecho y por tanto lo
recomendará.

Comportamiento Del Consumidor MKT Dom

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

Comportamiento Del Consumidor MKT Dom

Cargado por

Información del documento

Título original

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Comportamiento Del Consumidor MKT Dom

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Los consumidores toman varias decisiones de compra todos los días. La

El proceso de la decisión del comprador.

También podría gustarte