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Retóricas
del diseño
social

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 Wolkowicz Editores
www.wolkowiczeditores.com.ar

Retóricas
Ledesma María / López Mabel del diseño
social
Retóricas del diseño social- 1a ed. - Florida : Wolkowicz Editores, 2018.
164 p. ; 21x15 cm.
isbn 978-987-xxxxxxxx
1. xxxxxx
xxxxxx

Diseño: Daniel Wolkowicz

María Ledesma
Mabel López
Primera edición, abril de 2018
(compiladoras)

©
2018 María Ledesma / Mabel López
©
2018 Wolkowicz Editores

isbn 978-987-xxxxxxxxxxxxxx

Hecho el depósito de ley 11.723

Impreso en la Argentina. Printed in Argentina

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sea electrónico o mecánico, sin previo consentimiento por escrito del editor.

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 índice

9 Presentación, por las compiladoras 879 Miguel A. Santángelo

Retórica encarnada. Estudio comparativo del ethos retórico de campañas
sobra la legalización del aborto
15 Maria Ledesma
Diseño Social o el pasaje de la proyectualidad objetual a la proyectualidad 45 Belén Rovella. Cuadro infográfico sobre Retórica en página central
situacional
980 Bibliografía
20 Mabel Amanda López
Sobre el uso de la técnica retórica al servicio de la persuasión social

30 Alejandro Cánepa y Nadia Menotti

Guiso gráfico en el Garrahan. Arquitectura de una acción de diseño social

40 Lucía Maillo Puente y Érica Mariela Parra
Ideas e identidades en la prevención y asistencia del consumo
problemático de drogas

56 Sofía Le Comte y Nadia Menotti

Lo útil, lo inútil, lo virtuoso y lo defectuoso.
De qué se persuade en campañas públicas.

89 Julia Kratje y Mariano Dagatti

Estrategias visuales. La gráfica política en las elecciones legislativas (2011-2015)

89 Emiliano Eseiza y Óscar Martin

Análisis retórico de los niveles de sexismo en la publicidad argentina

11 María Laura Nieto

Mujer Colonizada: Metáfora argumentativa y polémica en una formación
social

333 Martín Rognoli Arango

Un ethos bipolar. Wall-E- Una película infantil que desnuda problemáticas
sociales

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 Presentación

Esta publicación es producto de reflexiones, dudas y algunas revelaciones sobre ma-

teriales que cotidianamente compartimos en la labor docente; casos de estudio que
nos interrogan y desafían en su interpretación. Aunque no es un manual de cátedra,
sus interlocutores naturales son nuestros estudiantes de la cátedra de Comunica-
ción en la carrera de Diseño Gráfico de la Universidad de Buenos Aires, donde se
originaron las ideas.
A lo largo de los diferentes artículos que componen esta compilación, se pre-
sentará de qué modos la técnica retórica es usada para convencer al destinatario
mediante mensajes sociales persuasivos, sus fortalezas y algunas de sus limitacio-
nes. Focalizando diferentes aspectos de la retórica, según las piezas seleccionadas,
la variedad de abordajes da cuenta de diversas visualidades contemporáneas en el
ámbito local.
La obra inicia con dos capítulos de carácter general, a cargo de las compiladoras;
apuntan a delimitar las dos referencias epistémicas que se cruzan en el título: dise-
ño social y retórica. Aunque con distinto énfasis, en ambos la intención es describir
dichas adscripciones teóricas en contexto y correlación. Los siguientes 10 capítulos
exponen casos específicos de persuasión social, comparando estrategias, analizan-
do modos de decir, de exhibir, mediante retóricas. Desde un mismo marco teórico se
diseccionan temáticas y corpus particulares exponiendo regularidades y dispersio-
nes emergentes en estos enunciados. Se analizarán reglas de producción propias,
leídas por el público como caracterizadoras del diseño social persuasivo.
María Ledesma, partiendo de la premisa que todo diseño es social pero no todo es
Diseño Social, propone un recorrido personal, gestado durante décadas, que se ca-
racteriza por su acercamiento a las llamadas temáticas sociales. Con conocimiento
del área disciplinar, en pleno desarrollo, aventura que “en la preocupación por lo social
que encontramos en tantas áreas del diseño se alienta una transformación del propio
diseño y de los modos de diseñar”, marcando un posicionamiento ideológico sobre el
futuro del diseño social.
El artículo de Mabel López focaliza los modos en que la retórica clásica y con-
temporánea es usada con fines sociales. Si bien no hay estrategias que diferencien
la propaganda política y social de la publicidad, ya que ambas se valen de la retórica
como técnica, la persuasión con fines sociales se reconoce en sus particularidades.
Un modo especial de seleccionar logos, ethos y pathos, según Aristóteles, expresan

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 no solo diferentes ideas en juego sino también la posición ética y estética, las subje- Como afirma María Ledesma “el diseño social, tal como aparece hoy, excede los
tividades de productores y destinatarios construidos. límites del diseño ético o la vocación política”, esta docena de artículos son solo una
La dinámica colaborativa en la producción de mensajes, característica de mu- muestra, un recorte en nuestra intención de caracterizar un campo en plana cons-
chos agentes de participación social es el tema seleccionado por Alejandro Cánepa y trucción. Con ese encuadre, nos preguntamos dónde radica la especificidad de la
Nadia Menotti. En ese recorrido, han elegido al grupo ONAIRE como protagonistas, persuasión con un fin social, si en su heterogeneidad el campo del diseño social
como caso de observación y estudio, para analizar diversas acciones gráficas en el guarda características propias. Desde lo socioeconómico y lo sociopolítico se abre
hospital Garrahan. un abanico de temáticas: salud, educación, género, desigualdades, pobreza, dere-
La temática del consumo problemático de drogas nos enfrenta al modo como chos humanos, algunas de cuales son objeto de estudio de este libro.
la propaganda configura identidades sociales mediante estereotipos gráficos. Las Sin embargo, no siempre resulta sencillo marcar los límites entre una gráfica co-
autoras, Lucía Maillo Puente y Érica Mariela Parra analizan comparativamente cam- mercial y otra social, cuando ambas se retroalimentan de la dinámica impulsada por
pañas de prevención argentinas gubernamentales, del SEDRONAR y del Consejo las culturas del diseño. Una particular elección de estéticas y estrategias comunica-
Publicitario Argentino. cionales no alcanzan para definir el área de especificidad de este tipo de comunica-
El artículo de Sofía Le Comte y Nadia Menotti caracteriza campañas oficiales de ción social. Más allá de lo temático y estilístico, nos interrogamos quiénes proponen
bien público, teniendo en cuenta la distancia entre los propósitos manifiestos y sus los mensajes, qué papel cumple el estado y las organizaciones no gubernamentales,
intenciones ocultas. ¿Qué dice el estado sobre sí mismo en esos mensajes, cuánto el tercer sector, en relación con el sector privado o las empresas que apoyan dichos
hay de autoalabanza en cada comunicación que emite hacia la sociedad? discursos y acciones sociales. Esperamos sea el efecto resultante del conjunto poli-
El tono, el carácter del orador es una construcción retórica que colorea emocio- fónico de textos de esta obra, y que pretende ser el aporte de este proyecto.
nalmente los enunciados creando climas para conmover al auditorio. Julia Kratje y
Mariano Dagatti caracterizan el repertorio de ethos expuestos por los candidatos de Las compiladoras,
distintos partidos políticos en las elecciones legislativas de 2015 en Argentina. Buenos Aires, octubre de 2017
El sexismo es la temática social elegida por Óscar Martin y Emiliano Eseiza para
analizar publicidades contemporáneas que circulan en nuestro medio. Denuncian
cómo mediante guiños machistas y roles de género estereotipados, que creíamos
perimidos, estos mensajes siguen vigentes, retroalimentando visiones deformadas
de los roles de género.
Mujeres públicas es un grupo de activismo visual feminista, cuyas producciones
pueden ser confrontadas en línea con otros intertextos sociales, formaciones dis-
cursivas que facilitaron la emergencia de esos enunciados. Mujer colonizada, la obra
seleccionada por María Laura Nieto es analizada desanudado esa metáfora, como
llave de acceso al colectivo gráfico.
Desde un filme animado, Wall-E, Martín Rognoli Arango propone reflexionar
sobre contenidos sociales como pobreza, contaminación, consumismo, superpo-
blación. Teniendo en cuenta los climas generados mediante recursos visuales, al
adoptar ethos diferenciados, expresaría subjetividad, una intencionalidad afectiva
acorde con las temáticas abordadas.
Finalmente, Miguel A. Santángelo en su estudio comparativo del ethos retóri-
co de campañas sobra la legalización del aborto, encara un tema social polémico.
Puesta gráfica, color, dispositivos de enunciación construyen pasiones positivas o
negativas sobre la vida y la muerte, donde la afectividad, la emocionalidad resulta
clave en la toma de partido.

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 Diseño Social o el pasaje de la proyectualidad
objetual a la proyectualidad situacional
María Ledesma

Todo diseño es social pero no todo es Diseño Social

Toda acción o producto de diseño incide en la vida social en formas y efectos que
exceden los objetivos con los que fueron pensadas: el diseño del control remoto –en
la segunda mitad del siglo XX– modificó los hábitos de ver televisión y con ello, toda
la industria de la publicidad. Más lejos aún, en la era del protodiseño, las decisiones
gráficas de organizar los textos en unidades visuales capaces de ser captadas por
el ojo tuvieron tanto peso como la imprenta (otra genial creación de diseño) en la
conformación de los hábitos de lectura y la aparición de nuevos públicos lectores.
En nuestro hoy, la portabilidad de las máquinas de procesar información –con las
consecuencias visibles sobre los modos de vida–, es una prueba de la incidencia
de las decisiones de diseño más allá de los objetivos propuestos en el programa
con que se pensaron esos objetos. Desde este punto de vista, tienen razón quie-
nes, oponiéndose a la denominación Diseño Social, postulan que no hace falta la
diferenciación porque “todo diseño es social”. Apoyándose en esta evidencia, este
artículo reconoce que el diseño constituye un factor activo y proactivo en la dinámica
social contemporánea y que participa –de manera compleja y contradictoria– en la
construcción de los modos de habitar humanos. Sin embargo insiste en que, si bien
todo diseño es social, no todo es Diseño Social y, yendo más lejos aún, se aventura
a afirmar que es en el Diseño Social donde anida una reconfiguración del diseño.

Corrientes subterráneas

Una mirada analítica sobre el nombre Diseño Social revela que el término social es
utilizado por lo menos de cuatro maneras diferentes, muchas veces solapadas entre
sí: en la primera, se aplica para caracterizar la vocación del diseño de ocuparse de
toda la sociedad como un universal; la segunda, usa el concepto como eufemismo
para referirse a la acción a favor de los grupos desposeídos o marginales o a las
acciones militantes de carácter opositor al sistema; la tercera, se refiere a acciones
vinculadas al desarrollo, es decir, al diseño orientado al mejoramiento de la calidad
de vida de una sociedad y la última, postula una línea de investigación acerca de los
efectos del diseño en la sociedad. (Ledesma, 2014)

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 Esta imprecisión conceptual que vincula alternativamente al Diseño Social con tanto del desarrollo y transformación del diseño como el cambio de signo de los
una tenaz oposición al salvajismo del mercado –una cierta vocación militante contra males y riesgos a combatir y evitar en las sociedades contemporáneas.
determinadas configuraciones de la sociedad capitalista o con un intenso voluntaris- En términos metafóricos, podría pensarse que los picos más altos de comienzos
mo mesiánico dirigido a contrarrestar males que atentan contra una idea de armonía del siglo pasado se subsumieron en una meseta extendida hasta comienzos de este
social–, ha llevado a diversos especialistas a abandonar la expresión social a favor siglo en la que algunas pocas cumbres aisladas mantuvieron y dieron forma a la
de otras denominaciones tales como territorialidad, inclusión (Senar, 2011; Galán, nueva preocupación social.
2012); o bien a reservar la denominación diseño social para caracterizar las acciones Pareciera que fue Víctor Papanek quien inauguró el término, atendiendo justa-
dirigidas a grupos efectivamente vulnerados –sobre todo por catástrofes naturales– mente a la incidencia que tienen las acciones de diseño sobre la sociedad. Dado que
y aplicar el de diseño para la innovación social para aquel diseño orientado a resolver “en la era de la producción en masa, cuando todo debe ser planificado y diseñado,
problemas generales de la sociedad (Manzini, 2014). el diseño se ha convertido en la herramienta más poderosa con la que el hombre da
Por nuestra parte, si insistimos en mantener la denominación, no es por su clari- forma a sus artefactos y ambientes (y, por extensión, a la sociedad y a sí mismo)”
dad, precisión o carácter operativo, sino por motivos históricos y actuales, vinculados (1977: 22), la responsabilidad social y moral es enorme.
al pensamiento de diseño. En primer término, porque lo social como preocupación y Es por esa responsabilidad que Papanek exige al diseñador industrial y al de co-
anhelo de revalorización de la sociedad, de todos sus miembros y en particular de los municaciones visuales centrarse en la esfera social: alternativas prácticas en contra
más desposeídos, está en la base de la aparición del diseño como concepto moderno, de los productos onerosos y suntuarios; productos que no contaminen, objetos para
forjado en las últimas décadas del siglo XIX y las primeras del siglo XX al calor de las personas con dificultades motrices, vestuarios para capacidades diferentes, produc-
ideas de William Morris, de los surrealistas y constructivistas, de Vkhutemas y de la tos para el tercer mundo. El término nace entonces, para combatir las producciones
Bauhaus. En segundo término porque –como trataremos de demostrar– en la preocu- de diseño orientadas hacia públicos exclusivos, apelando a la responsabilidad del
pación contemporánea por lo social alienta una transformación del diseño. diseñador y su compromiso con el mundo en que vivimos y proponiendo diseñar
Vale la pena recordar algo que generalmente es silenciado: el diseño, en su etapa para la necesidad (Papanek, 1997).
de formalización profesional, nació de la mano de la industrialización capitalista Desde esta concepción (y Papanek lo dice expresamente) el Diseño Social no se
pero atendiendo a los graves conflictos que ella presentaba: el hacinamiento, la pér- centra en minorías sino, al contrario, en la sociedad en su conjunto porque lo que se
dida del trabajo, la brutalización. La difusión de los planteos de los pioneros ha sido haga a favor de las minorías, es a favor del colectivo social y porque las verdaderas
vaciada de su contenido social y la historia solo recoge sus innovaciones formales o minorías son las de los privilegiados, no de los excluidos.
pedagógicas desgajadas del ambiente de lucha en que muchas fueron concebidas. Más contemporáneamente, John Thackara (2006) realiza un planteo similar: depués
Sin embargo, los desarrollos por la vivienda social en la Inglaterra del siglo XIX, las de analizar la influencia negativa de productos diseñados para la obsolescencia o sin pen-
búsquedas de cocinas económicas en los talleres rusos de comienzos de siglo y las sar en la energía que consumen, sostiene que si los diseñadores han llegado a concebir
propias experiencias de Morris demuestran las aspiraciones revolucionarias que as- esos males, bien pueden encontrar el camino de regreso, la vuelta a una sociedad mejor.
piraban a superar las contradicciones del modelo económico capitalista. Ni Papanek ni Thackara, así como tantos otros que usan la denominación Dise-
Casi sin temor a exagerar puede decirse que una de las claves para leer la his- ño Social se han preocupado por conceptualizar el término: sus posiciones son planteos
toria del diseño moderno es la puja entre los alientos sociales y la sumisión al in- para la acción, invocaciones a la comunidad de diseñadores, tienen muchas veces la
dividualismo mercantil; puja en la sacó ventaja el individualismo, logrando que el potencia del manifiesto y como tales, dejan de lado el análisis de la complejidad sociopo-
paradigma dominante del diseño moderno haya sido el de producción para el mer- lítica en la que el diseño se desarrolla.
cado (Margolin, 2015). Bajo este paradigma, planteos como la carta First Things First Sin embargo, a partir de ellos, el término se ha extendido cubriendo una extensa
(1964) o los de Papanek y su Design for the Real World (1972) son otros tantos ejem- gama de producciones, intenciones y propuestas. Más precisamente, desde fines del
plos de la preocupación por el colectivo social que, como un río subterráneo, recorre siglo XX con la crisis general del capitalismo, sus inquietantes contradicciones sociales
la historia del diseño moderno. y ambientales, sus enormes inconsistencias y peligros, han surgido nuevos enfoques al-
No se trata, de ninguna manera, de una línea recta: los avances y detenciones que ternativos relacionados con el Diseño Sustentable, el Diseño Participativo, la Innovación
van desde la lucha de obreros, artistas y artesanos en la Silesia alemana hasta los plan- Social u otras modalidades que vuelven a poner en primer término (de otro modo, por
teos contemporáneos de inclusión socio laboral o las propuestas ambientales hablan supuesto) aquellas preocupaciones originales.

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 De manera sorprendente, por primera vez, ante la incertidumbre contemporánea Todas las capas sociales son vulnerables, aunque la incidencia mayor se centre
por el futuro de la humanidad, la exasperación de las diferencias sociales y la visibilidad en los grupos sociales desfavorecidos de la humanidad, caracterizados por diversos
de las tragedias sociales a nivel global, la preocupación por lo social toma el timón en la estigmas que provienen del lugar de nacimiento, edad, sexo, orientación sexual y, so-
transformación del propio diseño: de la misma manera que el diseño moderno creció y bre todo, por la relación con las riquezas sociales. Estos estigmas tienen entre sí una
se alimentó en los albores del capitalismo industrial de los problemas de la sociedad, las relación compleja y se potencian intersectorialmente, contribuyendo a perpetuar y
nuevas (y terribles) realidades sociales están dando lugar a un nuevo diseño que lo trans- fortalecer la violencia social, que se hace más fuerte y visible en la misma proporción
forma, planteando una reconceptualización epistémica. Concretamente sostenemos la en que aumentan las diferencias sociales en una sociedad o crece la pobreza.
tesis que, algunas de las nuevas modalidades incluidas en el Diseño Social, contienen En este sentido, la vulnerabilidad refiere a un espacio de riesgo potencial a partir
los gérmenes de otro modo de ser del diseño. Dicho de otra manera, que el pasaje de la de ciertas debilidades que se constatan en el presente y –en sentido estricto– alude
proyectualidad objetual a la proyectualidad situacional va de la mano del Diseño Social. a situaciones de precariedad y debilidad efectivas en las que se encuentran diversos
grupos sociales: los pobres, los niños, las mujeres, los transexuales, los discapaci-
La vulnerabilidad social, concepto para abordar la comprensión del Diseño Social tados, los ancianos, los pueblos originarios, los migrantes entre otros. (Fosciatti,
2010).
Una primera aproximación apuntaría que la denominación Diseño Social se refiere En la vulnerabilidad producida convergen de manera potenciada el conjunto de
a búsqueda voluntaria a favor de la humanidad en su conjunto o de ciertos grupos los riesgos sociales: la enfermedad, la vejez, la violencia social, la obesidad. Todos
vulnerables de la sociedad, marcando una frontera porosa entre la incidencia (la- los riesgos sociales intersectoriales se acrecientan y agravan bajo el prisma de la
tente) que tiene cualquier acción de diseño –tal como se caracterizó al comienzo pobreza.
del artículo– y la incidencia buscada de manera efectiva por diseñadores, grupos de El uso del concepto de vulnerabilidad social para la caracterización del campo
diseñadores o instituciones (Ledesma, 2015). del Diseño Social resulta productivo porque permite mostrar su extensión: desde
Los alcances de esa búsqueda son extensos y de una manera u otra alcanzan acciones destinadas a toda la sociedad hasta aquellas reservadas a un colectivo o
a todo el colectivo social. Esta norma general, para cualquier formación histórica, grupo específico. Sería un error considerar, desde una lectura rápida, que se trata
adquiere en nuestra contemporaneidad visos particulares de gran especificidad. En de diseño para grupos minoritarios, al contrario, los destinatarios del Diseño Social
efecto, en la modernidad avanzada, la producción social de riqueza va acompañada constituyen la enorme mayoría de la población, no solo de manera transversal sino
de manera sistemática por la producción social de riesgos: los problemas y con- intersectorial.
flictos de reparto de la sociedad de la carencia propia de otras épocas históricas Más allá de esta generalidad, todo lo demás es diferencia; el Diseño Social adop-
han sido sustituidos por los problemas y conflictos que surgen de la producción, ta diversas formas: tanto el ámbito de aplicación, como los objetivos específicos, los
definición y reparto de los riesgos sociales producidos de manera científico-técnica. actores, métodos y técnicas utilizadas expresan distintas concepciones del diseño,
Surgen así situaciones sociales de peligro que, si bien se acrecientan en relación de la vulnerabilidad social y de los modos de luchar contra ella.
a las desigualdades de clases o capas sociales, afectan también a los sectores pode-
rosos con una especie de efecto boomerang (Beck, 1998: 3) de manera tal que nadie Mirando más de cerca los objetivos
queda exento de los peligros. La deflación ecológica de aguas y bosques, el aumento
de la violencia social y la violencia contra el propio cuerpo, contra la propia segu- La voluntad manifiesta de intervenir en la sociedad para desarrollar acciones desti-
ridad son problemas que saltan por sobre cualquier esquema de clase y atraviesan nadas al colectivo, o acciones particulares con ciertos grupos de alta vulnerabilidad
intersectorialmente todas las capas sociales. social, supone el convencimiento de una realidad posible de cambiar. Sin embargo,
Así, la falta de seguridad en las calles, el consumo no controlado de drogas noci- como ya se dijo, los modos de intervenir para lograr este cambio dependen de las
vas (legales o ilegales), la obesidad o la anorexia –para nombrar algunos– son otros distintas concepciones del diseño, de la sociedad, de los modos de incidir en ella,
tantos nuevos riesgos sociales vigentes que afectan a la sociedad en su conjunto, del carácter que se adjudique a los destinatarios y de la concepción sobre las nece-
mientras que hechos tales como el descongelamiento de los hielos o el adelgaza- sidades sociales.
miento de la capa de ozono penden sobre el conjunto social como un espacio de El resultado, entonces, es una gran diversidad de acciones y pareciera que todo
riesgo futuro. puede inscribirse en la denominación Diseño Social, en un arco trazado desde grupos

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 de activismo gráfico o performático hasta diseñadores o instituciones que se ocupan Dispuestos así, muestran la urdimbre del diseño social organizada según la inci-
de la inclusión socio laboral; desde grupos que organizan tareas asistencialistas – dencia buscada. Cuando se acerca la lente a cada una de las seis zonas configuradas,
tratando de solucionar problemas complejos– hasta grupos que se acercan a ciertos el mapa se expande de manera que se delinean tanto las concepciones de la socie-
sectores de la sociedad buscando despertar conciencia a partir del diseño; desde dad y de los modos de concebir la vulnerabilidad social como los modos de entender
grupos que señalan la importancia de un diseño sustentable y un modo de estar en el diseño y hasta las diferentes posturas estéticas de los agentes que confluyen en
el mundo hasta la idea de un diseño para todos o un diseño universal. ella. Solo a título de ejemplo: si se fija la vista en los destinatarios de estas acciones,
En orden a organizar esa dispersión y partiendo de los objetivos de las acciones, se aprecia el modo en que queda abierto así un abanico de destinatarios, sujetos
queda configurado un hexágono en cada uno de cuyos vértices se abre una zona para quienes el diseño es (grupos vulnerados, grupos vulnerables) a la vez que se
vinculada con alguna carencia, algún riesgo, algún derecho vulnerado de la sociedad despliega la variedad de riesgos que acechan o afectan a cada uno.
o de un grupo social: También incide el modo en que cada acción de diseño concibe la relación entre
la situación externa (el riesgo o afectación social) y el conjunto de activos de que
• Producciones de índole propagandística destinadas a generar algún tipo de disponen los actores sociales a quienes va destinada la acción. Desde este punto
conciencia social (política, social, cultural, de salud o cuidado ambiental). de vista, no es lo mismo considerar a estos actores como sujetos carentes a quie-
• Producciones de diseño tendientes a incluir a grupos aislados de la sociedad nes hay que dar, favorecer, acompañar que como sujetos potentes que tienen en sus
por motivos no económicos (mujeres, personas con algún tipo de discapacidad fí- manos un conjunto de activos y posibilidades para desarrollar estrategias para su
sica o mental). uso y reproducción. En el primer modo, la falta de recursos o posibilidades para
• Intervenciones de diseño destinadas a brindar un servicio profesional a quienes superar su situación convierte a los destinatarios en sujetos pasivos, receptores, sin
no pueden acceder a él. iniciativa para emprender acciones de transformación, sujetos expectantes a quie-
• Intervenciones de diseño en una comunidad, destinadas a orientar desarrollos nes es preciso proveer de aquello que les falta; por el contrario la segunda modalidad
productivos incipientes (en movimientos sociales, en pequeñas comunidades). los piensa como actores activos, dotados de capacidades, potencia y herramientas
• Intervenciones de diseño en una comunidad destinadas a colaborar en la cons- transformadoras.
trucción de identidades, en el conocimiento integral del territorio como modos de Carencia/potencia son cristales diferentes para contemplar la misma situación:
legitimar el saber colectivo propio de la comunidad. el diseño asistencialista es social en tanto tiene la voluntad de realizar acciones que
• Intervenciones de diseño a nivel regional (estatal, nacional, provincial o munici- intervengan en la transformación de una situación que se considera injusta, inad-
pal) orientadas a un desarrollo económico y humano con vistas a una mayor calidad misible, perniciosa pero que lo hace desde una concepción que piensa las jerar-
de vida y un estado de bienestar social. (Ledesma, 2013) quías sociales en términos de dominancia/subalternidad; la misma que repiten en
la relación con los destinatarios: es el diseñador el dueño del saber que acude en
auxilio de otros, inhábiles, inválidos, necesitados. Por su parte, el diseño que valora
al destinatario como hacedor de la transformación sostiene una concepción que busca
subvertir la distribución diferencial del poder en el seno de la sociedad, despreciando la
desigualdad estructural que establece distinciones entre aquellos con mayor capacidad
de tomar decisiones y aquellos con menor capacidad. Apunta al empoderamiento del co-
lectivo (y dentro del colectivo, de las individualidades) como conjunto dotado de fuerza
para enfrentar los riesgos y superar la situación de vulnerabilidad.
Ambas concepciones de los destinatarios delimitan también el carácter de la propia
acción. El asistencialismo aparece en respuesta a un hecho producido y, en ese sentido,
su acción es puntual: se actúa frente a tal epidemia, tal derecho vulnerado o en riesgo,
tal catástrofe ambiental, mientras que en el empoderamiento se trata de acciones sos-
tenidas en el tiempo con una dinámica propia no dependiente de los emergentes del
contexto y , sobre todo, implica el pasaje a un estado de poder, a una toma de conciencia

18 19
 sobre las capacidades y habilidades del grupo y a la posibilidad de cambiar las relaciones La constelación puede seguir ampliándose. En tanto la vulnerabilidad social es ser
vigentes. una de las características lacerantes, el costado oscuro de la civilización de la abundan-
cia, en respuesta el diseño social se extiende de mil maneras: con acciones –sostenidas
en el tiempo o puntuales– vinculadas a alguna emergencia; con acciones propagandís-
ticas o de desarrollo, con acciones incluidas en programas o nacidas espontáneamente
al ritmo de las agendas sociales.

Empoderamiento y horizontalidad

Entre todas esas modalidades se reconocen voces antiguas ligadas a posiciones fun-
cionalistas (Ledesma, 2015) o a las viejas tradiciones propagandísticas pero en medio
de ellas, encontramos –como se señaló más arriba– las voces del empoderamiento que
representan un nuevo modo de gestionar el diseño.
En “Empoderamiento y Horizontalidad en el Diseño Social emergente” (2015) he
comenzado a desarrollar estas ideas a través del análisis de cuatro ejemplos de gru-
pos y acciones representativos del Diseño Social organizados en dos grupos; el primero
que incluye acciones de corte sociopolítico llevadas adelante por colectivos gráficos y el
segundo, vinculado a acciones de corte socioeconómico llevadas adelante por agrupa-
ciones, cátedras u organismos del estado. La división en este grupo remite al planteo
de Papanek que impulsaba a “diseñar para el mundo real” a diseñadores industriales y
comunicadores (ver pág. 3 en esta versión…)
El trabajo consideraba cuatro ejemplos de diseño “orientado a lo social” ocurridos
a mediados de la década pasada como una lente a través de la cual reflexionar sobre
algunos los sentidos de la emergencia de una nueva concepción de diseño. Se postulaba
que los hechos, de diferente carácter y significado, eran expresión de dos nuevos rasgos
del diseño en ciernes: empoderamiento del destinatario y horizontalidad en el modo de
gestionar el diseño.

Sociopolítico Socioeconómico
IMAGEN MUJERES PÚBLICAS IMAGEN BRUCKMAN
IMAGEN ICONOCLASISTAS IMAGEN LA BOCA

En el eje sociopolítico incluía grupos de diseñadores/comunicadores que han su-

mado a sus líneas tradicionales de propaganda, denuncia y democratización de la in-
formación, nuevos modos de trabajo dirigidos a contribuir al fortalecimiento de las ca-
pacidades, confianza y protagonismo no solo en la toma de conciencia, sino también
proporcionándoles los recursos para que continúen realizando dichas acciones sin la in-
jerencia del grupo de diseño. Sus intervenciones se orientan a quebrar los automatismos
significantes culturalmente determinados en las prácticas de lectura e interpretación de
lo visual pero también (y sobre todo) a quebrar el sistema de propiedad de las imágenes.

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 Por eso, “la producción de estas visualidades aparece asociada, de modo indisoluble, a que no se puede soslayar sin analizar algunas diferencias. La más importante, a mi
la emergencia de un nuevo sistema de propiedad de bienes culturales y, por ende, a la juicio, es el carácter de las acciones, carácter que ya viene prefigurado en el nombre
quiebra de la pirámide jerárquica que separa a los productores de los usuarios de los que elegí para distinguirlas.
signos” (Ledesma, 2015). Para el activismo, la consideración económica es innecesaria en tanto se incluye
Frente a la denuncia o la protesta, las acciones de corte socioeconómico se orientan en el camino de la protesta y la denuncia los objetivos apuntan a generar/apuntalar/
a integrar sectores marginales a la economía, aprovechando la potencia del diseño para desarrollar conciencia política y lograr visibilidad de los reclamos en el conjunto social
el desarrollo y calidad de la cadena productiva. Ilustra esto el caso Brukman –fábrica tex- sin que medie ningún agrupamiento predeterminado. El activismo es espontáneo y
til recuperada– y los trabajos de cátedra e investigación de la diseñadora Beatriz Galán. El trabaja sobre el espacio público para incidir desde allí sobre lo político. Desde este
primero se centra en una empresa y ejemplifica la intervención de grupos de diseñadores punto de vista, le resulta ajena la mirada sobre el proceso que genera: el activismo
en el desarrollo de la producción y la imagen de la empresa; el segundo, se orienta en no evalúa el efecto logrado; lo supone. Sus recursos se vinculan fuertemente con el
un territorio y está encaminado a desarrollar experiencias que proponen intervenciones arte de tal manera que es una prueba lateral de los constantes trasvases entre aque-
colaborativas de naturaleza participativa y aplicación inmediata. Se caracterizan por de- llas fronteras creadas por la modernidad.
tectar en el territorio las fuerzas productivas capaces de dinamizar la cadena de valor En cambio, respecto de las acciones de corte socioeconómico no puede sosla-
(materiales nuevos, producciones artesanales, recursos turísticos). yarse la idea de intervención social como acción organizada, lo que implica un dise-
Tanto en los ejemplos de activismo como en los de intervención socioeconómica, las ñador con otro carácter: ya no se trata de individuos o colectivos informales sino de
formas, los métodos y las acciones no apuntan al objeto diseñado sino a la sinergia que agrupaciones con algún tipo de reconocimiento institucional que puede provenir de
se genera alrededor de él. El objeto (afiche, logo, indumentaria) es apenas un momento organizaciones de la sociedad civil, del Estado y o de la universidad y sus múltiples
dentro de proceso que lo trasciende; dentro de un proceso que apunta a poner en juego combinaciones.
el potencial del diseño más allá de la realización de un producto. En estas propuestas, el Las acciones de Diseño Social incluidas aquí están atentas al proceso y, en ge-
objeto diseñado puede ejercer una tracción que organice acciones o bien ser el resultado neral, se plantean intervenciones con continuidad en el tiempo. Se preocupan por la
de un proceso de cohesión social mucho más complejo y rico que el propio proceso. incidencia del pensamiento de diseño en la cadena de valor de la producción, en los
Estas nuevas acciones presuponen (aunque muchas veces no lo teoricen) la idea desarrollos e identidades territoriales y en los procesos de gestión social, económica
de que no se puede pensar o actuar sobre la vulnerabilidad social sin tener en cuenta a y cultural.
los actores que son concebidos como un sujeto colectivo potente y no carente. Por eso, Podría decirse que una y otra están en las antípodas; sin embargo, la realidad
en estas manifestaciones se pone a disposición el recurso, sea este de índole gráfica o suele desmentirlo de manera obstinada. El caso más paradigmático es el de fábrica
intelectual, en pos del empoderamiento de los sujetos. En los ejemplos de aquel artículo: Brukman, cuyas producciones participaron de la exhibición Pasos para huir del traba-
“se trata de que los sujetos puedan confeccionar los propios trajes (Brukam), trazar los jo al hacer, realizada en el museo Ludwig de Colonia (Alemania) bajo la curaduría de
propios mapas (Iconoclasistas), montar las propias intervenciones (Mujeres Públicas) o Andreas Siekmann y Alice Creischer.
desarrollar el propio proceso productivo (Beatriz Galán)” en Ledesma, 2015. Cabe entonces preguntarse por qué si hay tanta diferencia, comparten los rasgos
El empoderamiento en tanto parte de considerar como materia prima los activos de empoderamiento y horizontalidad.
y recursos de los grupos vulnerados, incluye relaciones de horizontalidad entre dise- Una primera mirada concluiría en que el nexo está en la figura del diseñador:
ñadores y destinatarios. Si bien hay saberes diferentes, no hay jerarquías de saberes unas y otras son llevadas adelante por diseñadores. Pero, dado que el diseñador
que pongan a los primeros en un escalón superior al de los saberes de los destinata- no es más que un representante, un índice del campo del diseño, la respuesta hay
rios: artesanos, constructores, obreros, habitantes; todos tienen qué poner en juego que buscarla en el carácter del propio diseño en el que están borradas las divisiones
al lado de los diseñadores para que el proceso se desarrolle. entre lo social, lo tecnológico, lo estético, lo científico.
Este borramiento de fronteras, convierte al diseño en una práctica social que
El carácter está en el Diseño se mueve por todos los ámbitos que competen al habitar humano. Para describir
este carácter particular epistémico del diseño he recurrido a la metáfora de tejido
Considerar el activismo gráfico y performático como empoderador, de la misma sin costuras (Ledesma, 2017) que describía como la activación, por parte del diseño,
manera que las acciones con orientación socioeconómica es una afirmación audaz de redes heterogéneas compuestas por elementos tan diversos como los cálculos

22 23
 matemáticos: los conceptos ergonómicos, los estereotipos representacionales o los Bibliografía
sistemas de representación interactuando con las consideraciones sobre la función,
la necesidad social, el mercado o los regímenes de inclusión. BECK, U., Navarro, J., & Borrás, M. R. (1998). La sociedad del riesgo: hacia una nueva
En ese tejido sin costuras, activando diferentes nodos, encontramos tanto el ac- modernidad (Vol. 78). Barcelona, Paidós.
tivismo como el Diseño Social con finalidad socioeconómica; comparten el espacio FOSCHIATTI, A. (2010). “Las dimensiones de la vulnerabilidad sociodemográfica
proyectual caracterizado por tres vectores fundamentales: la ideación, la proyecta- y sus escenarios” en Párrafos Geográficos, volumen 9, nº 1, IGOEPAG,
ción y la síntesis de diversos saberes convergentes. Comodoro Rivadavia.
Por su involucramiento con todos los aspectos del tejido social, en algunas de GALÁN, B (2012) Diseño, proyecto y desarrollo, Wolkowicz, Editores, Buenos Aires,
sus producciones el diseño ha forjado (y forja) los modos de vida contemporáneos LEDESMA, M. (2013). “Cartografía del Diseño Social: aproximaciones conceptuales”
en relación al objeto y su obsolescencia, ha sido (y es) correa de transmisión de en Revista Anales del Instituto de Arte Americano Mario Buschiazzo, volumen 43, nº 1,
estereotipos sociales pero al mismo tiempo, por ese mismo involucramiento, ha FADU UBA.
captado los movimientos sociales aún antes de que lleguen a la superficie. Ha cap- LEDESMA, M. (2015). “Empoderamiento y horizontalidad en los nuevos emergentes
tado que la vulnerabilidad social es un horizonte ineludible. Lo interesante es que del Diseño Social argentino” en Revista Inventio. México, Universidad Autónoma del
lo ha hecho más allá de los manifiestos. No se trata ahora de declaraciones del Estado de Morelos.
siglo XX sino que se trata de acciones concretas, de propuestas efectivas dirigidas LEDESMA, M. (2017) Repensando la crítica en ‘La crítica’, Serie Difusión, FADU UBA
a pensar un diseño participativo, colaborativo en el que lo comunitario, el territorio, file:/Serie_di_%20Fusion_Nro1_La_Critica%20(1).pdf
el desarrollo local, el riesgo social forman ocupan el centro de la escena. La frontera MARGOLIN, V. (2015). Un “modelo social” de diseño: cuestiones de práctica e In-
se ha corrido: el producto ya no ocupa el centro de la escena (aunque todavía siga vestigación. Revista Kepes, 61-71.
esperándose la aparición del IPhone nº 8). MAZZINI, E (2014) Making Things Happen: Social Innovation and Design. Design
La diferenciación entre el manifiesto y la acción efectiva no es menor en tanto Issues, Vol. 30, No. 1, Pages 57-66
viene a subrayar que no se trata de plantear el tema en términos de una ética del PAPANEK, V. (1977). Diseñar para el mundo real: ecología humana y cambio social.
diseñador: el diseño social, tal como aparece hoy, excede los límites del diseño ético Ciencia, Tecnología, Sociedad/Dirig. por Luis A. Fernández Galiano.
o la vocación política. Es una transformación que se da al interior del propio diseño SENAR, P. Hacia un diseño disciplinar inclusivo: Roles sociales del diseño industrial
ante los límites de la proyectualidad centrada en los objetos. en Argentina. Otra Economía, 3(4), 98-121.
En el 2002, Beatriz Galán –en sus clases y conferencias– reclamaba un diseñador THACKARA, J. (2006). En la burbuja: el diseño en un mundo complejo.
con visión de zoom capaz de redireccionar la mirada. Fue quizás el primer indicio
local de la redirección que se estaba gestando en distintos escenarios. Un pasaje de
la proyectualidad objetual a lo que llamo proyectualidad situacional. Esta nueva pro-
yectualidad pone en juego las potencias heurísticas del diseño para resolver situacio-
nes sociales en una sociedad dominada por la vulnerabilidad. El primer gran cambio
es la consideración diferente de los sujetos vulnerables o vulnerados que se correspon-
de con la aparición de nuevas subjetividades sociales colectivas –asambleas, piquetes,
grupos o movimientos sociales como Ni una menos– favorecidas por la aparición de
modo diferente de gestionar la información social, asociada a la tecnología digital cuyo
fácil acceso permite a los usuarios o destinatarios convertirse en productores.
Como decía al comienzo del capítulo, en la preocupación por lo social que en-
contramos en tantas áreas del diseño es que se alienta una transformación del pro-
pio diseño y de los modos de diseñar.
Sin embargo, no debe confundirse esa transformación con un cambio revoluciona-
rio: las revoluciones no vienen del campo del diseño, sino del campo de la lucha política.

24 25
 Sobre el uso de la técnica retórica al servicio
de la persuasión social
Mabel Amanda López

Dentro de las funciones sociales asumidas por el diseño, la creación de mensajes persua-
sivos con fines no comerciales, sociales o benéficos representa una de las vertientes del
campo. Casi siempre diseñados por equipos multidisciplinarios o colectivos, ya sea auspi-
ciados por entes gubernamentales o no, se presume que estos mensajes adquieren mo-
dalidades específicas en sus funciones, temáticas abordadas y destinatarios construidos.
Cambiar hábitos, modelar opiniones, promocionar actos de gobierno, crear conciencia
sobre diferentes temáticas, suelen ser algunos de los objetivos de mensajes gráficos o
audiovisuales en vía pública, medios de difusión tradicionales o redes sociales. Concier-
nen a la sociedad en general como salud, educación, convivencia ciudadana, desigualdad
social, ecología, entre otros, o a públicos diferenciados como las campañas dedicadas a
la lactancia materna, la infancia, u otros sectores sociales en particular e incluso minorías.
Aunque publicidad y propaganda social se valen de la misma máquina retórica para
persuadir, no la usan del mismo modo ni producen los mismos efectos en el público.
Abraham Moles (1973) discriminó el término propaganda de publicidad, para referirse
específicamente a este tipo de comunicación social, según su relación con el mercado:

No todo afiche es necesariamente publicitario. Muchos frecuentemente de los

mejores, son realizados por organismos no publicitarios: la innumerables en-
tidades que quieren dar a conocer su acción al público (UNESCO, FAO, Liga
contra el alcoholismo, etc.) utilizan, en términos generales, las mismas técni-
cas: pegar contra la pared a la vista de todo el mundo, una hoja de papel grue-
so impresa con imágenes o signos acompañados de un texto. Moles (1973).

En todo caso, que la propaganda social use las mismas formas de materialización
que la publicidad (papel, digital, entre otras), como describe Moles, habla de lo poco que
guardan en común. También es cierto que publicidad y propaganda social se valen de
las mismas técnicas de la retórica para persuadir, sin embargo, no las usan del mismo
modo ni producen los mismos efectos en el público.
A continuación se bosquejarán rasgos del discurso persuasivo en el terreno social,
que provienen de observaciones y experiencias, sin pretensión de completar ni cerrar
un listado de características de modo exhaustivo, sino con el objeto de abrir reflexiones
sobre algunas de sus particularidades más salientes.

26 27
 De No logo al márketing contracultural En sintonía con este contexto local, la obra No logo, de Naomi Klein, cuya ver-
sión original data de diciembre de 1999, publicada en español en 2001, se propagó
En Argentina, la década de los 90 replicaba en nuestro territorio fenómenos ya insta- con extendido éxito en nuestro medio. Klein se convirtió en un personaje popular,
lados en el mundo globalizado aunque en menor escala: grandes corporaciones, auge viajó invitada a la Argentina, donde hablaba en radio y televisión, denunciando las
de marcas internacionales, emprendimientos inmobiliarios millonarios, consumido- perversiones en los modos de producción del sistema capitalista globalizado; estaba
res sin fronteras. En ese contexto, la identidad corporativa, el estudio de las marcas en el momento apropiado, en el lugar indicado. Su proyecto era desenmascarar las
y logos, motivaron teorizaciones que incluyeron el campo del diseño, pero también grandes marcas; buscaba escandalizar las conciencias de los consumidores occi-
lo rebasaron. Los aspectos gráficos no podían funcionar de modo independiente, sin dentales. Al revelar el trabajo esclavo y la explotación que manchan sus produc-
abarcar la publicidad, la arquitectura corporativa y otras disciplinas asociadas en el tos, los ciudadanos se irritarían respecto de la sociedad de consumo. Verdades que
concepto de identidad global, título del conocido manual de Joan Costa (1989), donde afectarían colateralmente a los profesionales de la comunicación de esas grandes
instruía cómo lograr una imagen empresaria con proyección internacional. empresas. Esas denuncias expusieron la responsabilidad del diseño en la creación
Incluso en ámbitos universitarios, se concebía que los diseñadores actuales y de productos basados por completo en el diseño de las marcas, en su espejismo.
futuros debían estar preparados para integrar esos equipos multidisciplinarios, don- Así, de héroes a villanos, de ganadores a inescrupulosos; la promesa de fama, éxito y
de su voz entraría en competencia –y, tal vez, rivalidad –con intereses económicos o dinero con que los habían tentado para trabajar en grandes empresas se desmoronaba.
ideológicos. Sin embargo –como la identidad global exigía, por definición, coheren- En nuestro medio, a la par del componente ideológico, que modificaba la percepción del
cia y cierta homogeneidad en la comunicación–, el diseño siempre haría su aporte diseñador crítico respecto de esas posiciones laborales, la decepción era acompañada
de un modo armónico e integrado con las ideas fuerza, con las visiones y misiones de cerca por indicadores económicos en baja, desinversión, recesión y desempleo.
empresarias. En contrapunto con las ideas de Otl Aicher (1991)1, en la bibliografía La crisis puso en aprieto los valores que habían dominado el menemato de la década
de los programas de enseñanza del diseño tampoco faltaba el estudio de la imagen anterior. Más que por el tormento de las conciencias culposas que se habían vendido al
corporativa de Norberto Chaves (1988), la obra ya citada del catalán Joan Costa, y mercado, porque las condiciones económicas ya no sostenían ni requerían esos servi-
otras posteriores en donde detallaba los vectores de la identidad y más desarrollos cios. Como en la fábula de Esopo, ante la parra cargada de frutos dulces e inalcanzables,
sobre el tema (Costa 1992, 1993 y 1999), todas lecturas que marcaron una época2. ¿y si después de todo, no valía la pena derramar talento para alentar intereses tan
El diseño corporativo maquilló el rostro de las empresas estatales privatizadas, oscuros?
para hacerlas lucir más modernas y eficientes luego de su intervención. Como toda La resistencia estaba en marcha en un terreno fértil. Además de la inestabilidad po-
réplica, el efecto de este movimiento fue menos intenso que en otros sitios, aunque lítica y la agitación social, asistimos a cambios en los modos de producción en todas
no menos devastador para la economía doméstica. las áreas. Entre ellos, la sustitución de elementos importados también afectó al diseño
La caída de las expectativas económicas en procesos que se venían agotando –hubo meses en los que incluso era difícil conseguir ciertos papeles o insumos de im-
en sí mismos, junto con la caída del modelo político cuyo entierro se celebró en las presión–, aunque era lo más palpable, el efecto más importante y duradero fue la certeza
calles de Buenos Aires y otras ciudades argentinas el 19 y 20 de diciembre de 2001, de que había concluido un ciclo y era necesario reinventarse.3
marcan el fin de una época, tanto en lo institucional como en lo simbólico. Por elección o por necesidad, la estética de la precariedad unida a una economía
Las asambleas, las fábricas recuperadas y las movilizaciones populares fueron autogestiva se erigieron en los modos de producción legítimos de la nueva era4. La des-
signos del nuevo milenio. Arte y diseño salieron a la calle; tomaron medios alterna- confianza en el mercado dio lugar a otros actores, quienes ocuparon distintos espacios
tivos, creando nuevas identidades gráficas, empapadas por ideas provenientes de
movimientos globalifóbicos y anti consumo. 3. Como resultado de un Proyecto UBACyT dirigido por la Dra. María Ledesma, el libro Piquete de ojo (2007) da cuenta de un conjunto
de nuevas visualidades que develó la crisis argentina del período 2001-2003. Entre los casos analizados, se destacan: la editorial Eloísa
Cartonera, la revista Hecho en Buenos Aires, el periódico Argentina Arde, la identidad visual de la fábrica recuperada Brukman, la gráfica
1. Debatiendo su definición entre el ser, el parecer y el representar, Otl Aicher afirma que: “La Identidad Corporativa no es el aspecto
espontánea en la calle, cacerolazos y expresiones digitales virales de protesta, que circularon de modo anónimo.
sino la personalidad de la empresa. No hay que entender la figura como apariencia externa sino como manifestación del todo: se parece
4. Paula Siganevich (2007) en su artículo “El diseño gráfico en la calle: la revista Hecho en Buenos Aires”, introdujo la noción de precarie-
lo que es, y se representa lo que se es” (1991).
dad, para caracterizar la estética de producciones donde se revaloriza lo artesanal como decisión de diseño. “La precarización de sí es
2. Destacamos estas lecturas, que tuvieron gran impacto en nuestro medio por ser obras en español y por su sintonía con el momento
un concepto teórico que se emplea para definir el trabajo desarrollado por algunos colectivos gráficos que se ubican en la intersección
socioeconómico; sin desconocer que existe una tradición en la imagen de identidad, cuyos pioneros se remontan a principios del siglo
entre diseño, arte y política.” Agrega que “dos temas se abren a la reflexión: la ciudad como espacio de comunicación y el efecto de la
XX, cuando en 1908 el arquitecto, diseñador y artista gráfico alemán Peter Behrens y el sociólogo austríaco Otto Neurath dan forma a
precarización sobre aspectos formales del diseño, dando lugar a un llamado mal diseño.” Así lo define en el artículo donde analiza la
la imagen de la empresa alemana AEG.
gráfica del GAC (Grupo de Arte Callejero) como caso de estudio (2009).

28 29
 emergentes. Habiéndose retirado el estado y desprestigiado el mercado, la economía En este período, la publicidad incluidas las empresas internacionales– empieza a
social se agrandaba; el llamado tercer sector alcanzó su cúspide en la incertidumbre de mostrarse mediante formas que le eran ajenas hasta el momento. El travestimiento pu-
la anomia, cuando todos parecían irse dejando tierra arrasada. blicitario alcanza un punto culminante después del 2001, cuando las empresas copian
Ante el reclamo popular bajo la consigna que se vayan todos, las organizaciones no estéticas propias de lo espontáneo y de producciones de bajo costo en sus campañas.
gubernamentales, asambleas vecinales y asociaciones civiles sin fines de lucro de todo Algunas inspiradas en movimientos internacionales, que ya desde mediados de los no-
tipo crecieron en cantidad y credibilidad, fueron de las pocas entidades a las cuales la venta contrataban artistas callejeros, muralistas y grafiteros reconocidos para publicitar
sociedad no responsabilizaba del fracaso colectivo. Nuevos espacios atrajeron a perio- McDonald´s o Nike en gigantes murales urbanos, que adornaban calles de Nueva York
distas, artistas y diseñadores que, con mirada fresca, retrataron las escenas de la crisis o Madrid. Lucir el ropaje propio de la comunicación social empatiza con la gente, es-
en medios alternativos, en la calle. También cooperaron en fábricas recuperadas, desple- pecialmente, con los jóvenes. Significaba tomar el espacio público, copiar el gesto de
garon su arte en manifestaciones y en la web que, mucho antes del estallido de las redes piqueteros y manifestantes, aunque vacío de su sentido.
sociales, ya empezaba a insinuar su potencialidad para comunicar en comunidades por Cada día es menos sorprendente, más habitual, la utilización de recursos propios
fuera de la hegemonía de los medios tradicionales. del arte callejero en mensajes comerciales de productos juveniles, por parte de marcas
Este escenario impulsó y acrecentó la visibilidad de mensajes sociales teñidos de internacionales. Como si fuese una acción espontánea, apropiándose de muros y disi-
atributos contraculturales. Sin desconocer la tradición de la comunicación social, aus- mulando que se trata de un espacio publicitario en la vía pública (Figura 1, izquierda);
piciada por el estado o por consejos profesionales, en esta oportunidad, el liderazgo se o en una gráfica publicitaria más tradicional, que integra un grafiti en la composición
deslizaba hacia las voces que gritaban desde los bordes; la crisis puso el margen en el fotográfica del cartel publicitario (Figura 1, derecha).
centro, lo iluminó.
El descentramiento, la reacomodación de fuerzas y actores produjo un momento
ideal para el márketing social, donde el diseño hizo su aporte con nuevas ideas y
estéticas5. El marketing étnico, las tribus urbanas, la cumbia cool alimentaban nuevas
visualidades mediante el esténcil, el grafiti, el collage, la gestualidad de lo manual, junto
a las recién adquiridas primeras cámaras digitales, creando un efecto visual de sesentosos
remixed. Estilos, citas, alusiones, gestos que buscaban resignificar en la crisis presente
otras crisis, otros idealizados tiempos de lucha, acuñados en el imaginario colectivo6.

5. La noción de márketing étnico, acuñada por el sociólogo argentino Aníbal Ford, caracteriza la mirada que los países centrales devuel-
ven de los “otros”. Las identidades de quienes no se corresponden con el modelo del ciudadano blanco occidental y urbano, ya sean
pueblos originarios, latinos, negros o asiáticos, se construyen mediante estereotipos en los medios y la publicidad. Se los integra a partir
de la reducción de su subjetividad a rasgos que destaquen lo exótico; esos elementos, sin ser necesariamente negativos, representan un
prejuicio sobre el otro. Las pantallas muestran a morochas latinas como fogosas y ardientes, explotando la mirada que ha construido Figura 1. Publicidad de la marca deportiva Adidas: en vía pública, mediante el recurso del esténcil (izquierda),
Hollywood sobre ellas. Sin embargo, ese rasgo no despierta esos sentidos, se resignifica, cuando el cine latinoamericano presenta a y con la integración del grafiti en una publicidad gráfica (derecha).
las mismas mujeres.
Ford en Resto del mundo (2005) analiza cómo los países centrales, especialmente, Estados Unidos y la cultura única “se apoderan,
reelaboran, procesan y formalizan las socioculturas que están del otro lado, el resto del mundo. Surge la necesidad de distinguir entre El reconocimiento social alcanzado por las organizaciones sin fines de lucro –ON-
un real respeto de la diferencia cultural y la administración etnocéntrica de esas diferencias, que hoy avanza modificando discursos y G´s y fundaciones– las convierte en actores sociales influyentes en la política y la econo-
sistemas de representación, aplicando sofisticadas tecnologías y simulando identidades, a través de las empresas que, concentradas en
la convergencia, manejan casi el 80% de los flujos internacionales de comunicación, cultura e información.”
mía, cuando no, una dependiendo de la otra. Así, la contracultura se convierte en otro
6. Entre otros casos, en los que se revisita el pasado, citamos el periódico alternativo Argentina Arde, que circuló durante la última crisis negocio más. Estas perversiones, denunciadas por Joseph Heath y Andrew Potter (2005)
argentina, entre fines de 2001 e inicios de 2002, cuyo nombre es un claro homenaje a Tucumán Arde. También, este colectivo era un destrozan el mito que sigue dominando el pensamiento político, económico y cultural
grupo de artistas auto convocados que, en reacción al llamado “Operativo Tucumán”, durante la dictadura de Onganía en 1968, llevaron
adelante acciones de contra información para contrarrestar las maniobras del gobierno cuyo objetivo era atomizar agrupaciones de
en el que se basan tanto el movimiento antiglobalización como el feminismo y el ecolo-
obreros y sindicatos. Resucitar los nombres y las estéticas evocan también el espíritu de otras épocas, nos hacen participar de ellas de gismo. Con sorprendente claridad, se reivindica –desde la crítica contracultural– la ne-
un modo imaginario. Este caso ha sido analizado en el artículo: “Contálo de otra manera. El periódico Argentina Arde” de Mabel López cesidad de preocuparse más por cuestiones de justicia y equidad para lograr auténticos
y Elvia Rosolia (2007).
avances sociales. Afirmando que rebelarse vende, polemizan tanto con los partidarios de

30 31
 No Logo de Naomi Klein como con sus opositores7. sobre todo desde la recuperación de la democracia han contribuido a la construcción de
Este recorrido un tanto errático, guiado por intuiciones e intereses personales, in- ciudadanía, a reconocernos en nuestros valores comunitarios, o a crear un márketing
tenta expresar cercanías –que imagino, no tan casuales– entre ideas, prácticas sociales, paralelo que los distorsione o desvirtúe, solo podrá apreciarse en el futuro, con cierta
textos y acontecimientos que afectaron al diseño en las últimas décadas. distancia temporal.
Resumiendo, las retóricas del diseño alternativo y contracultural destronaron a las La persuasión social tiene la ventaja de generar menos desconfianza que la publici-
propias del diseño empresarial; rápidamente la publicidad fagocitó y copió la gestua- dad comercial, aunque use las mismas técnicas retóricas para convencernos. Mientras
lidad de lo espontáneo. Luego, lo contracultural se convierte en mercancía, ¿y el ciclo estamos habituados a desconfiar del discurso publicitario, por conocer que nos induce
recomienza? En este punto, parece difícil caracterizar qué retóricas distinguen el diseño a conductas que benefician a otros antes a que a nosotros mismos; no advertimos que
social, sin adscribirlas a un momento histórico, donde el sentido está necesariamente el discurso social, del mismo modo, está sujeto a la opinión pública y, a su vez, la cons-
atado a su circulación social. Todo lo acontecido fue posible gracias a la sintonía que truye. Es su amo y esclavo.
esas ideas, estéticas y emociones alcanzaron con la opinión pública. Será que en esos
procesos nunca estuvo ausente la retórica8. La técnica retórica: el arte de persuadir

Ni cliente ni consumidor La persuasión es una técnica que tiene por objetivo convencer de un modo civilizado; por
eso nació en la antigua Grecia, entre los años 468-466 a. C., conjuntamente con la demo-
Mientras en la vía pública un cartel oficial advertía que “La droga te mata poco a poco”; cracia. En regímenes tiránicos no era necesario persuadir al pueblo; las ideas se imponían
abajo, palabras dibujadas con aerosol respondían al diálogo, rematando al pie: “No im- por la fuerza de las armas, por el miedo. La persuasión entra en juego cuando el público
porta, no estoy apurado”. elige. Sin embargo, no deja de ser controvertido, discutible, si esas ideas son aplicables a
En este caso, las presunciones en que se basa la argumentación del mensaje no evo- las democracias actuales, cuando se proponen opciones ilusorias o meros simulacros.
can los mismos sentidos para todos los públicos; especialmente, el significado de la idea Platón polemizó con los retóricos por su tendencia demagógica; le preocupaba que
de muerte y del valor de la vida. ¿Son errores comunicacionales, o es un efecto previsto? los retóricos consiguieran cada vez mayor adhesión del público, muchas veces, por me-
Más allá de la anécdota, imaginar si las campañas sociales apuntan a un destinatario dio de halagos, adulándolo. Tempranamente advirtió los peligros que entrañaba la retó-
en particular, como suele hacerlo la publicidad que disecciona casi científicamente su rica en manos inescrupulosas. En la eficacia de la técnica retórica, que reside en el poder
target, es controvertido. Este tipo de comunicación suele desdibujarse entre un público de sus argumentos, en la selección estratégica de cada palabra, de cada gesto o imagen
muy general, a quienes se informa que se está realizando una campaña sobre un tema, se escondía un poder y un peligro.
y otro específico, quienes realmente aprovecharían esa información o mensaje, que po-
drían no sentirse interpelados. GORGIAS. — ¡Si tú supieras, Sócrates! ¡Si supieras que en cierto modo tiene en sus manos
La construcción del destinatario depende, en gran medida, de quiénes proponen la la retórica todos los poderes! Y de ello voy a darte una prueba convincente. Muchas veces
comunicación, si son entes gubernamentales o no; sin embargo, tanto desde una voz pú- he ido con mi hermano o con otros médicos a casa de enfermos que se negaban a beber un
blica como privada, el sujeto a quien se dirige la comunicación social no es pensado como medicamento o a dejar que se les practicara un corte o una cauterización: el médico no pudo
cliente ni consumidor, al menos en el sentido tradicional. Cómo los mensajes sociales, persuadirlos, y yo lo conseguí sin emplear otros medios que la retórica. Y te aseguro Sócrates,
que si un orador y un médico llegan a una ciudad —la que tú quieras— y tienen que contender
7. Según esta concepción se advierte que: “La contracultura ha sustituido casi por completo al socialismo como base del pensamiento entre sí por medio del discurso, bien en la Asamblea popular, bien en cualquier otra asamblea,
político progresista. Pero si aceptamos que la contracultura es un mito, entonces muchísimas personas viven engañadas por el espejis-
mo que produce, cosa que puede provocar consecuencias políticas impredecibles.” (Heath y Potter 2005).
para ver cuál de los dos resulta elegido como médico, el último no será tenido en cuenta en
8. Como destaca María Ledesma (2009), resulta casi obvio señalar que lo “normal” o lo “esperable” siempre lo son en relación con un modo alguno, y será elegido el hombre que posee la virtud del bien hablar, si se lo propone.
grupo de referencia y esto lleva a enfatizar el carácter lábil de las presunciones en tanto obtienen su validez ante determinados audito- Y si tuviese que rivalizar con un hombre de otra profesión cualquiera, el orador sabrá ganarse
rios, en determinadas circunstancias y depende de la pericia y maestría de quien persuade elegir tal o cual cadena de presunciones. Los
valores son también objetos de acuerdo para determinados auditorios. Perelman (1958) lo define de esta manera: “Estar de acuerdo
a la asamblea, antes que cualquier otro, para ser elegido. En efecto, no existe asunto alguno
con respecto a un valor es admitir que un objeto, un ser o un ideal debe ejercer sobre la acción y las disposiciones a la acción una in- acerca del cual no pueda hablar con más persuasión el hombre elocuente que el de cualquier
fluencia concreta, de la cual puede valerse en una argumentación, sin que se piense empero que este punto de vista se imponga a todo profesión. Tan grande y de tal condición es el poder de ese arte.
el mundo. La existencia de los valores, como objetos de acuerdo que posibilitan una comunión entre formas particulares de actuar, está
vinculada a la idea de multiplicidad de los grupos.”
Platón (392-391 a.C.) Gorgias

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 La popularidad alcanzada por los retóricos, entre los cuales Gorgias fue maestro pa- público no depende de alguna verdad que pudiera proclamar el mensaje; menos de su
radigmático del arte, fue muy grande. A la par, parecían desvanecerse valores ligados a la veracidad que de su credibilidad.
justicia y al verdadero conocimiento, motivando la desconfianza de los filósofos, quienes Este tipo de campañas cuyo objetivo es convencer al público para que adopte deter-
desacreditaban su enseñanza. minadas conductas de prevención o disuadirlo sobre prácticas riesgosas para sí o para
La técnica retórica se organiza como saber consolidado un poco más tarde; la Re- con la comunidad, ¿son efectivas? ¿Se puede actuar sobre la realidad mediante el dis-
tórica de Aristóteles data del 350 a.C. y es el primer tratado sobre el tema que aún se curso? Más allá de las buenas intenciones de los anunciantes, algunas investigaciones
conserva. Muchos de los conceptos que se aplicarán como marco de análisis en discur- han probado que es muy difícil lograr cambios en la conducta de la gente. Por caso, la
sos actuales de persuasión social provienen de este estudio o se han inspirado en él. continuidad en el abuso de sustancias como el tabaco o el alcohol es un hecho habitual,
De hecho, la prueba a la que alude Gorgias en su diálogo para convencer a Platón es de a pesar de que los mismos adictos están informados acerca de los daños a los que se
índole retórica; se basa en el exemplum. Es solo un ejemplo, un caso individual que se in- exponen y a pesar de que, en su mayoría, reconocen la toxicidad y peligrosidad de su
tenta generalizar retóricamente. Ejemplo que funciona en la medida en que el público se consumo, no lo abandonan.
identifica con esa situación; si no llegara a ser verdadero, igual sería verosímil. El público Podemos invocar algunos parámetros científicos, como estadísticas médicas, inves-
lo reconoce, lo apropia, lo avala en tanto es percibido como real o posible. tigaciones, que constituyan pruebas sobre la peligrosidad de dichas adicciones. Mostrar
Del mismo modo, en la actualidad, la persuasión busca motivar acciones en un imágenes impactantes de los daños del tabaco en los paquetes de cigarrillos y leyendas
auditorio; según sus objetivos, recortará un universo de consumidores, target, opinión alertadoras, apelar al miedo, prohibir o penalizar el consumo.
pública, espectadores, o ciudadanos, dependiendo del modo como esté configurada la Una de las cuestiones involucradas es que el concepto mismo de bien público tiene
situación y la esfera de actividad en la que se desarrolle. carácter social, porque se basa en postulados que no son ni universales ni atemporales.
La elección de un nuevo teléfono celular, asistir a un espectáculo, visitar una ciudad, Por ejemplo, la ebriedad no significa lo mismo en la cultura occidental actual, que en la
votar a un candidato u otro son actos que pueden ser inducidos mediante persuasión. antigua Grecia. La definición de alcohólico es cultural, depende de la tolerancia social de
Sin embargo, también persuade la madre que convence al hijo para que coma vegetales, cada grupo, incluso dentro de una misma comunidad. Otro caso es el hábito de fumar,
en lugar de golosinas. Aunque sea beneficioso para el niño comer verduras, los dulces hoy casi prohibido en lugares públicos, había sido promovido durante décadas por el
son más placenteros tanto para el paladar como para el cerebro. Nuestra mente necesita cine y la publicidad. La persecución al cigarrillo es un hecho reciente, en gran parte por la
razones, argumentos, para preferir comer saludable. Además, cuando la madre agote creación de la figura médica y legal del fumador pasivo, y por un mayor conocimiento de
esos argumentos podrá apelar a cuestiones sentimentales, expresándole su desagrado, los riesgos para la salud; se confinó al fumador a unos pocos espacios privados.
su tristeza ante la situación. Si no lo hace por sí mismo, lo hará para agradarla o por Sin embargo, en todos los casos considerados —y más allá del efecto real cuyo im-
sentirse culpable de su enojo. Lo ha persuadido y el niño ahora actúa controlando el prin- pacto es bastante difícil de medir— la propaganda promueve una reflexión, busca un ra-
cipio de placer y seleccionando los vegetales. Cuando haya creado el hábito de comerlos, zonamiento por parte del destinatario. El mensaje persuasivo se sustenta en una lógica,
ya habrá olvidado la escena original y dirá con convicción que le gustan los vegetales, sin que —a diferencia de la lógica científica— no se basa en verdades sino en argumentos
recordar cuánto había pesado el deseo de complacer a su madre. Ya no será consciente creíbles, valores y presunciones aceptadas por sus destinatarios. El dominio de la técnica
de cuánto del deseo de la madre habrá cada vez que los coma. Del mismo modo, cada retórica no es el saber científico sino la doxa, la opinión corriente, lo que es razonable
vez que compre una marca X en el supermercado o vote a determinado partido político, sin que medie una demostración que le otorgue validez universal. Justamente, la doxa se
convencido que está eligiendo… ¿está eligiendo? caracteriza por ser un cuerpo de saberes opinable, más cerca del sentido común que de
Como ya no somos niños, ¿por qué simplemente no nos informan sobre contenidos la verdad o la falsedad en un sentido lógico (Barthes 1970)9.
de interés social, para que decidamos mediante nuestro discernimiento cómo actuar? Si Conductas, acciones y valores cohesionan un grupo social; lo caracterizan, delimi-
sabemos que hay que respetar las normas de tránsito, y que es mejor para todos ser soli- tan sus fronteras, su identidad. El sentimiento de pertenencia es clave en la posición
darios, ¿para qué invertir fondos y esfuerzos en campañas para persuadir a la población adoptada frente a quienes no comparten ese conjunto de ideas. Lo que una comunidad
sobre estos temas? ¿Por qué informar no basta? 9. Doxa en griego significa opinión, manera de ver, idea, parecer, creencia. Se opone al verdadero saber que los griegos llamaron episteme
Conocer un riesgo no implica que automáticamente se modifique conducta alguna. (inteligencia, conocimiento, saber, ciencia). Esta distinción es fundamental para comprender por qué Platón desconfiaba de la oratoria.
La información social se considera útil y necesaria, sin embargo, ese requisito nunca es Mientras la ciencia tiene por objetivo alcanzar el saber, la persuasión retórica propia de la oratoria sólo busca la adhesión del público,
muchas veces halagándolo.
suficiente para asegurar adhesión al mensaje. Por otro lado, la aceptación o rechazo del

34 35
 considera normal es aquello que le resulta casi invisible, excepto cuando se confronta Sabemos que la limpieza de un sector nunca se soluciona con un cartel diciendo:
con ideas que resultan extrañas y, a menudo, escandalosas. La noción de doxa, ortodoxia “no tire basura”, ni siquiera mediante prohibición o anuncio de multas. Racional-
y heterodoxia marcan las relaciones entre el conjunto de ideas, valores, presunciones y mente nadie estaría de acuerdo con arrojar basura fuera de lugar, además de ser una
prejuicios con los que una sociedad se construye. La definición de lo preferible, lo desea- frecuente queja de la población. Sin embargo, es necesario persuadirlos para que no
ble, lo conveniente es dinámica. Cada sociedad mantiene un acuerdo sobre aquello que lo hagan, la información no es suficiente.
en determinado momento conforma el horizonte de lo posible, válido y adecuado, hasta En un barrio periférico de clase media en la ciudad de Jujuy, lo habían intentado
que algún conflicto de intereses o valores revisa ese pacto inicial y lo modifica. todo. En una especie de isleta verde se apilaban desperdicios y abandonaban objetos
Para persuadir es necesario sintonizar el universo de ideas que atraviesan a un inservibles. Ni carteles ni amenazas ni guardianes habían logrado el objetivo. Por
público, en ello radica la importancia de definir al auditorio, conocerlo, recortarlo, razones fortuitas, uno de los vecinos accedió a una donación para el barrio, era una
construyendo destinatarios específicos. Las ideas no se reducen a postulados expre- linda imagen de la Virgen, —no recuerdo cuál, pero supongo que todas funcionan—
sables, también se debe empatizar con las emociones y los sentimientos, con los destinada a ocupar ese sitio. La fuerza de esa imagen como imago religiosa desterró
modos de decir y las estéticas. la suciedad. Lo cierto es que han logrado el objetivo basura cero desde que la virgen
Dominar qué universo ético, estético y emocional moviliza al público, aseguraría con- monitorea ese espacio.
vencerlo. Aunque la afirmación suene peligrosa, dicha aspiración parece casi una fan- Puede que la fe no sea ciega, de todos modos suele ser muy efectiva. La utili-
tasía; en un terreno donde no hay verdades ni mentiras, donde la opinión podría ser zación de figuras convocantes, ya sea como ejemplos o contraejemplos, movilizan
mutable, pareciera muy difícil que tanto argumentos como modos y emocionalidad argumentos que, según de quién se trate, son trasladados a la situación particular,
sean apropiados. Sin embargo, la gran complejidad de imbricar estas tres esferas se validando la propuesta. Si el enunciador conoce al auditorio, sabe que un producto
va reduciendo, cuando formamos parte del mismo grupo, y sus ideas nos son tan (desde autos hasta zapatos, pasando por ropa masculina) con la imagen del golea-
familiares que, aunque sean producto de una larga y compleja construcción cultu- dor Lionel Messi va a generar muchos simpatizantes alrededor del mundo.
ral, nos parecen claras y evidentes. Lo normal, tal como advierte Perelman (1958) Hay empresas que invierten importantes sumas de dinero para comprar la ima-
normativiza las conductas, al tiempo que funciona cohesionando al grupo social gen de figuras mundialmente admiradas por públicos masivos. Algunas consiguen
en torno de algunos hechos, presunciones, valores, creencias, que se consideran una imagen en exclusividad que las represente, como parte de su identidad comer-
positivos, útiles o necesarios. cial para productos o servicios. De igual modo, en el área institucional existen aso-
ciaciones civiles, museos, escuelas cuya imagen es una personalidad reconocida,
La virgen y el basural por ejemplo, Fundación Favaloro, en el área médica. Símbolos de identidad nacional
como el papel moneda o los monumentos históricos contienen imagos que sin-
En barrios populares se sabe que para preservar un terreno de la usurpación, hay que cretizan cualidades destacables para esa comunidad. Sin embargo, las imagos son
colocar dos travesaños a modo de canchita de fútbol, y nadie osará profanarlo. Por su- históricas, no son eternas ni inmutables. La autoridad, el glamour, la honestidad, la
puesto, la premisa funciona –solo en algunos contextos– sin necesidad de enunciarla elegancia, la simpatía que emanan, según el caso, puede opacarse por algún aconte-
explícitamente, sobre la base de un conjunto de ideas compartidas. En este caso el cimiento y perder su eficacia por falta de credibilidad.
espacio colectivo es un bien que se antepone al de la propiedad privada. La valoración La inducción se basa en el ejemplo o exemplum para persuadir mediante la
de lo común por encima de lo propio opera como factor que regula comportamientos identificación del público con el referente propuesto como modelo. Es la forma de
sociales. El comportamiento de los habitantes pareciera regido por cierta racionalidad, persuasión más inmediata o primaria, que requiere menor reflexión por parte del
es previsible, como también podría suponerse que la leyenda “propiedad privada” no público, por eso también se la considera más débil como razonamiento. Se muestra
tendrá ningún efecto en el mismo contexto. o se habla de un particular que posee determinadas características —imitables o
Otro tema social relacionado es el cuidado del espacio público, problema difícil reprobables— para concluir en la identificación personal del destinatario con la fi-
de resolver en todos los centros urbanos de diferentes estratos socio económicos y gura propuesta. Ese proceso se ve facilitado por el pasaje implícito por una premisa
en diferentes escalas. En grandes urbes, barrios privados o asentamientos precarios general que permitiría, posteriormente, la inclusión del destinatario como parte del
el manejo de los residuos es uno de los llamados problemas perversos, en la medida grupo aludido. Es un argumento por analogía, según el modelo elegido puede ser
en que las soluciones nunca son óptimas sino preferibles, optando por un mal menor. real o ficticio –parábola o fábula–.

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 La imago, un tipo particular de ejemplo, es una imagen conocida y representativa antipatía en otros. Las imagos reposan en construcciones ideológicas preestablecidas, a
socialmente, capaz de encarnar los valores que se intentan promover. En este caso, el las cuales esas figuras encarnan, personificando valores comunes compartidos.
éxito del argumento dependerá de la credibilidad del personaje, por eso la elección debe
ser muy cuidadosa. Lo peligroso es que la imagen de un personaje viviente está sujeta Modos de razonamiento, dos caminos para convencer
al devenir de su propio accionar, — al respecto y un poco en broma, hay publicistas
que recomiendan usar solo personajes históricos para evitar riesgos. Por ejemplo, la Supongamos que ante la misma problemática social –la seguridad vial, por ejem-
madre Teresa de Calcuta, Gandhi o José de San Martín traen a nuestra mente valores plo–, pudiéramos seleccionar dos modos distintos de acceso, mediante mensajes
que parecieran indiscutidos e inmutables. En cambio, la imagen de Roca y la de Evita, que exijan distintos tipos de razonamiento por parte del auditorio.
conviviendo en sendos papeles de 100 pesos del signo monetario argentino, sostienen En el caso 1, mostramos la imagen de un accidente automovilístico con la inten-
una callada tensión; es el tipo de imagos que suponen una cuota de riesgo (Figura 2). ción de prevenir el exceso de velocidad en el tránsito. Elegimos un exemplum, un mo-
delo particular que muestra las consecuencias de una conducta reprobable y riesgosa.
Se produce un pasaje no consciente por un eslabón general: “Todos quienes conducen
sin atender las velocidades máximas pueden accidentarse”. Por último, la conclusión re-
cae en el particular de identificación: “Si transgredo esa norma, puedo ser otra víctima
de los accidentes de tránsito”. Esta explicitación, que puede parecer bastante extraña,
solo es analítica. Cuando interpretamos el mensaje no somos conscientes de cada
Figura 2. Roca y Evita, dos imagos en virtual tensión en los papeles de 100 pesos del sistema monetario argentino, uno de esos pasos, sino que asimilamos esta argumentación en segundos, mientras
ambos en vigencia y circulación. circulamos por la vía pública. La forma de razonamiento guarda similitud con el efecto
producido por la virgen en el ex basural, el caso comentado en el apartado anterior.
La inducción retórica se considera un tipo persuasión suave; el modelo de razona- El otro camino para persuadir es lograr que el destinatario construya un razona-
miento suele tener premisas nunca enunciadas que juegan con la imitación y la emula- miento entimemático de tipo deductivo. Cuando no hay una identificación primaria
ción. Cuando casi sin pensarlo, un consumidor elige un producto de la marca auspiciada sino una forma más sofisticada y mediatizada de llegar a la comprensión del mensa-
por un actor famoso, por ejemplo, actualiza una conducta humana, resabio de su etapa je apelativo, seguramente habrá deducción.
infantil, la imitación. El niño que, con capa negra y antifaz, dice: “Soy Batman”; el depor- En el caso 2, enunciados como “Usar cinturón de seguridad es atarse a la vida”,
tista aficionado que compra los botines publicitados por Messi, replican este tipo de par- eslogan de una campaña de seguridad vial, es un entimema, una forma de razo-
ticipación, de transmisión de atributos, de identificación mágica, donde casi no media namiento retórico que expone solo la conclusión del razonamiento deductivo. Su
reflexión alguna. La retórica se vale de un modo de pensamiento muy primario y común efectividad depende del público, quien debe reponer las premisas que lo sustentan.
entre los primates, que ha resultado funcional a la supervivencia de nuestra especie: el Se presupone su premisa mayor: “Quien se cuida a sí mismo, previniendo accidentes,
aprendizaje por imitación y copia de modelos. se ata metafóricamente a la vida”; y la menor: “Usar (atarse) el cinturón de seguridad es
La adhesión generada por las imágenes reconocidas socialmente se produce de cuidarse a sí mismo, previniendo accidentes”.
modo poco reflexivo. El razonamiento opera mostrando una cualidad encarnada en un En el entimema subyace implícitamente la forma del silogismo; copia el molde de
personaje, que se generaliza e introyecta en un particular de identificación. Es indiscu- uno de los más conocidos razonamientos deductivos como método de conocimiento
tible el componente emocional involucrado en la persuasión, para que pueda operar científico10. En el razonamiento silogístico, con una premisa mayor verdadera, lo será
la identificación empática con una imago. La simpatía o antipatía que encarnan estas también la conclusión. Así, todo particular que pertenezca a esa clase participará de la
figuras es preexistente a su utilización en los mensajes. Los valores encarnados en las cualidad o característica asignada a la totalidad. Si bien este tipo de conocimiento es
figuras elegidas son uno de los objetos de acuerdo que el enunciador sintoniza con sus seguro, no hay tantas verdades irrefutables desde las cuales partir y, por otra parte, su
destinatarios.
Este medio de persuasión crea un falso espejismo, en donde el persuadido se reco- 10. Un silogismo es un tipo de razonamiento que consta de tres partes: dos premisas y una conclusión. La premisa mayor es una
proposición general, se predica algo de un sujeto de un modo universal. En cambio, la premisa menor y la conclusión tienen un alcance
noce a sí mismo, aunque sublimado en el modelo aspiracional presentado por el per- particular, predican sobre sujetos unitarios, no sobre clases. Necesariamente, partiendo de una premisa general verdadera, el razona-
suasor. Ello explica por qué ciertas imagos logran adhesión entre algunos públicos y miento mismo engendra verdades garantidas, sin necesidad de ser corroboradas más allá del mero ejercicio mental.

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 validez no es absoluta sino histórica. Más allá del terreno científico, el uso de la deducción El factor emocional, la empatía
como método persuasivo aparece en múltiples campos como la argumentación pe-
riodística, publicitaria, política, pedagógica, el debate parlamentario, la deliberación “Mientras habla y desarrolla el protocolo de pruebas lógicas, el orador debe también decir
judicial, la prédica del religioso, la arenga militar o, simplemente, para convencer a incesantemente: seguidme (phrónesis); estimadme (areté) y amadme (éunoia)”.
alguien en la vida cotidiana.
Sin embargo, la deducción entimemática marca diferencias fundamentales respecto La cita de Barthes (1970) destaca cómo los argumentos usados para convencer es-
del silogismo. Aunque el entimema se basa en la forma lógica del silogismo, persigue tán atravesados por un modo de decir, los “rasgos de carácter que el orador debe mos-
otro objetivo: no intenta convalidar la verdad de determinadas afirmaciones sino con- trar al auditorio”. Cuando Perelman (1958) afirma que debemos entender “el discurso
vencer a un auditorio sobre los argumentos propuestos. Las premisas de las que se como acto del orador”, está integrando la emocionalidad en el hecho persuasivo.
nutre el entimema son sentencias que se presentan como verdades evidentes, aunque Las emociones nunca estuvieron ausentes en los planteos retóricos; la técnica retóri-
sean solo presumiblemente verdaderas. Más aun, se da el caso de la coexistencia de ca aristotélica no desconocía que, a la par e íntimamente imbricado con el componente
presunciones que resultan lógicamente contradictorias y podrían usarse con éxito en la racional, en la persuasión se activan los sentimientos, las pasiones. La fuerza emotiva del
argumentación, en distintos contextos. Se acepta la conveniencia del refrán: “No es bue- mensaje suele ser la vía de acceso más inmediata para apelar al destinatario: provocar mie-
no que el hombre esté solo”, que contradice la máxima: “Mejor solo que mal acompañado”. do, despertar ternura o alegría no depende exclusivamente del tema sino del tono elegido
A ambas ideas podría apelarse como pruebas retóricas, ya que forman parte de creen- por el enunciador para su tratamiento. Lo dicho, lo mostrado, conlleva un ethos, el tono
cias aceptadas y cristalizadas en nuestro imaginario social, y ambas son verosímiles a elegido por el enunciador para construir el mensaje, son los atributos o rasgos de carácter
la vez... todo dependerá de nuestras intenciones. Dichas presunciones con la cualidad con los que el enunciador se construye a sí mismo y se expone al destinatario desde un
de ser creencias que, en alguna circunstancia, admitirían su contraria, probando que determinado lugar emocional11.
no son verdades absolutas, tampoco son mentiras. Los postulados del sentido común, Pathos es el nombre dado por la retórica antigua a las pasiones, los sentimientos que
presunciones, valores y creencias sintetizan una cosmovisión, un modo de entender la se estimulan en el destinatario. Pensado el público como concepto general, más allá de las
realidad, conforman una base de acuerdo, un punto de partida. Persuadir sería una tarea múltiples resonancias psicológicas individuales, se corresponde el ethos elegido con las pa-
inútil o imposible, si no hubiese un campo fértil, propicio, para aceptar los argumentos. siones del destinatario. Si un enunciador se muestra seguro, intenta generar confianza, se-
Adherir a determinadas convicciones o rechazarlas nos cohesiona como grupo social, renidad. Quien adopta el tono de franqueza busca lo contrario, conmover conmocionando
nos garantiza un sentimiento de pertenencia comunitaria. al destinatario, puede provocar odio, cólera, angustia, indignación o simplemente temor.
Otra particularidad del entimema es ser un silogismo virtual, nunca aparece comple- En cambio, el ethos de simpatía mantiene una relación complaciente con el destinatario,
to sino abreviado, sugerido, quedando alguna de sus partes implícita para ser repuesta busca su complicidad. El tono emocional adoptado por el enunciador juega un papel de-
por el lector. Ya Aristóteles había advertido el placer que provocaba en el público el desa- cisivo en la credibilidad que le asigna el público y, por ende, en su capacidad de persuadir.
fío de completarlo, de develarlo. Quien propone el mensaje halaga al destinatario, confía Repasando los casos reseñados, en los que la persuasión tuvo un efecto con-
en él. Lo considera lo suficientemente inteligente como para interpretarlo; como premio, creto, todos tienen algo en común: han logrado conmover al otro. Tanto el niño que
le concede un placer equivalente al de completar un crucigrama o descubrir un enigma. come para complacer a su madre cuando aún no comprende sus argumentos, como
Ejemplos con los que identificarse e imágenes a quienes imitar son más fácilmente los que dejan de ensuciar el lugar ante la aparición de la virgen, actúan guiados
trasladables a otros casos concretos o vivencias en donde sea posible establecer ana- por motivos emocionales. No significa que no puedan explicar con razonabilidad
logías con el modelo propuesto. Sin embargo, hay un abanico de situaciones sobre las su actuación; las pasiones movilizan sus actos, a posteriori, podrán justificar sus
que es más difícil inducir una conducta. Cuando este razonamiento resulta demasiado decisiones de modo más o menos racional.
débil y no alcanza para convencer al auditorio o cuando se abordan problemáticas muy Sin embargo, aunque esté dicho, escrito y comprobado, esta porción de la retórica
generales y abstractas, suele recurrirse al camino deductivo.
11. Según la Retórica de Aristóteles (350 a.C.), el ethos del orador o tonos emocionales son tres: seguridad (phrónesis) el ethos de quien
maneja el equilibrio en su deliberación, expone sus argumentos con objetividad y moderación; franqueza (areté) es el tono elegido por
quienes se muestran osados, que se animan a más en el modo de decir. Es la ostentación de una franqueza que no teme las conse-
cuencias de ser directo o provocador; y simpatía (éunoia) encarna el tono de lo amable, muestra o dice de modo de agradar al público,
estimulando su distensión emocional. Busca complicidad con el oyente, compartir las mismas pasiones.

40 41
 fue casi silenciada durante mucho tiempo, comparada con los extensos desarrollos de La divulgación de estos estudios en otras disciplinas como la educación, la filosofía
los aspectos argumentales y de los tropos, la elocutio, de amplio interés en los estudios lite- práctica y los medios de comunicación prepararon un terreno fértil en las audiencias.
rarios. Producto de los objetivos que cada disciplina tuvo en el uso de la técnica retórica, se Con distinto grado de rigor científico, en los últimos años en la Argentina, neologismos
han recortado aspectos y relegado otros, lo emocional carecía del espesor que adquirió en como psicoemociones, psiconeuroemocional, neuromárketing, e incluso neuropolítica
nuestros días. y política emocional son de uso corriente en la comunicación, a la par del éxito editorial
Casi a fines del siglo XX, y por fuera del ámbito de los estudios retóricos, surge el de los ensayos sobre esas temáticas.
interés por la llamada vía psicológica aristotélica, se redescubre. Curiosamente, la recu- La retórica ya incluía e integraba aspectos que todavía aparecían disociados en otros
peración de la problemática del ethos en términos pragmáticos o discursivos no se dio órdenes de la cultura. El logos aristotélico no es solo razón sino un efecto del discurso,
inicialmente en el marco de la retórica, sino a través de la lingüística del discurso. Durante es el enunciado mismo donde se construye de manera integral la imagen del sujeto.
el mismo año, 1984, Ducrot en el Decir y lo dicho integra el ethos en la reflexión sobre la Pensado de esta manera, es imposible separar la afectividad de la ideación misma de un
subjetividad enunciativa, y Maingueneau lo postula en el marco del análisis del discurso, enunciado persuasivo desde su germen.
y luego lo desarrolla y amplía en posteriores escritos12; en la actualidad, la enunciación Si –como propone Maingueneau–, “Construir un objeto de discurso implica simul-
pasional es una rama dentro de los estudios enunciativos con espesor y entidad propios13. táneamente construir una actitud emocional”, siguiendo a Aristóteles, proponemos,
Por esa misma época en otros espacios del conocimiento, especialmente, los referi- en esta misma línea, adoptar el ethos discursivo y abandonar el ethos de costumbre,
dos al estudio de la funciones cerebrales; se revalorizan las emociones como una de las evitar manipulación en la opinión, y otros usos degradantes de la técnica retórica.
capacidades humanas equivalente al aspecto racional, que se suponía rasgo distintivo
de la especie. El entramado doble de las emociones, que se debaten entre aspectos bio- Se persuade por medio del carácter moral cuando se pronuncia el discurso de tal manera
lógicos y regulaciones culturales, constituye una de las inteligencias humanas. que haga al orador digno de ser creído, porque a las personas buenas les creemos más y
A pesar de no ser el primero en advertirlo, Howard Gardner recién en 1983, en Inteli- con mayor rapidez, en general, en todos los asuntos, pero principalmente en aquello en
gencias múltiples: la teoría en la práctica, introdujo la idea de que los indicadores de inteli- que no hay evidencia, sino una opinión dudosa. Pero conviene también que esto suceda
gencia, como el cociente intelectual, no explican plenamente la capacidad cognitiva, por- por medio del discurso y no porque la opinión haya anticipado este juicio respecto del
que no tienen en cuenta ni la inteligencia interpersonal –la capacidad para comprender las orador. Aristóteles (350 a. C).
intenciones, motivaciones y deseos de otras personas– ni la inteligencia intrapersonal –la
capacidad para comprenderse uno mismo, apreciar los sentimientos, temores y moti- A lo largo de los diferentes artículos que componen esta compilación, se pre-
vaciones propios. Según su teoría, el cerebro armoniza ambos hemisferios, procurando sentará de qué modos la técnica retórica es usada para convencer al destinatario
actuar del modo más eficiente en una situación concreta. Así un niño va desarrollando mediante mensajes sociales persuasivos, sus fortalezas y algunas de sus limitacio-
la comprensión de las emociones, y es capaz de sentir empatía a partir de los dos años, nes. Focalizando diferentes aspectos de la retórica, según las piezas seleccionadas,
aunque no comprenda racionalmente la situación14. la variedad de abordajes da cuenta de diversas visualidades contemporáneas en el
ámbito local.
12. Maingueneau (1984) ha propuesto un modelo para el análisis del ethos retórico, que incluye su articulación con el ethos prediscursi- Desde un mismo marco teórico se diseccionan temáticas y corpus particulares
vo y las escenas enunciativas (englobante y genérica) y la escenografía como construcción intradiscusiva. Postula al ethos como garante con el objeto de reflexionar sobre las regularidades y dispersiones emergentes en
de lo enunciado, que expresa un modo de moverse en el medio social, un universo ético, leído por el destinatario y apropiado en el
proceso llamado incorporación. “A este garante se atribuye así un carácter y una corporalidad, cuyo grado de precisión varía según los estos enunciados. Se analizará un conjunto de estrategias retóricas diferenciadas,
textos. El carácter corresponde a un conjunto de rasgos psicológicos. En cuanto a la corporalidad, se asocia con una complexión física con reglas de producción propias, leídas por el público como caracterizadoras del
y con una manera de vestirse.” (Maingueneau 2010). diseño social persuasivo. Esperamos sea el efecto resultante del conjunto polifóni-
13. La Teoría de Enunciación desde sus inicios, cuando Émile Benveniste en 1966 plantea la subjetividad en la constitución del enuncia-
do está asumiendo de modo implícito estos aspectos como parte integral del discurso, aunque no se refiere nunca de modo particular co de artículos que componen esta obra, y que pretende ser la marca distintiva, el
al ethos retórico. aporte de este proyecto.
14. Entre las características de la llamada inteligencia emocional se destacan: la capacidad de motivarnos a nosotros mismos, de per-
severar en el empeño a pesar de las posibles frustraciones, de controlar impulsos, de diferir gratificaciones, de regular nuestros propios
estados de ánimo, de evitar que la angustia interfiera con nuestras facultades racionales y la capacidad de empatizar y confiar en los
demás. La inteligencia emocional fue difundida por Daniel Goleman y se divulgó en otras áreas, aunque algunos estudiosos objetan
parte de los postulados del autor.

42 43
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44 45
 Guiso Gráfico en el Garrahan
Arquitectura de una acción de diseño social

Alejandro Cánepa y Nadia Menotti

Una pieza gráfica que reúne trazos, ideas, emociones y pensamientos de niños
que se atienden en un hospital porteño, sirve como diálogo entre aquellos que in-
tervinieron en la obra y quienes se encuentran en una sala de espera del sector de
Oncología. De aquella acción de diseño social, que contribuye a mejorar las condi-
ciones del habitar de los pacientes que transitan una sala de espera, de eso se trata
este texto; de algo que más que un mural realizado por el colectivo Onaire en 2014.
Mediante la metodología de “guiso gráfico” –un tipo de trabajo grupal que bus-
ca integrar a sus autores aunando voces– tuvo lugar la experiencia que posibilitó
mediante la generación de imágenes y palabras la creación de una obra única que
permanecerá visible en las instalaciones del Hospital de Pediatría Juan Garrahan.
Entrevistamos a Onaire para comprender su metodología de trabajo al interior
de una acción de diseño con fines sociales y nos planteamos como objetivo anali-
zar diversos aspectos comunicacionales relacionados con dicha iniciativa y brindar
así una aproximación teórica a ese objeto de estudio. Para ello, en un primer mo-
mento, tomamos como hipótesis de trabajo que el dispositivo mural, con fuerte
presencia de índices, remite a presencias corporales que se conectan con quienes
lo observan, en un juego de relaciones que permite un efecto de acompañamiento
en la situación específica de un hospital. Y la materia significante mediante la cual
aquellas personas son aludidas se compone de signos que se vinculan simbólica-
mente con ideas de alegría, paz, belleza y diversión.

Manos a la obra

Onaire es un colectivo artístico fundado en 2007 por cinco diseñadores gráficos

argentinos egresados de la Facultad de Arquitectura, Diseño y Urbanismo de la
Universidad de Buenos Aires. El grupo, integrado por Gabriel Mahia, Mariana
Campo Lagorio, Natalia Volpe, Sebastián Puy y Gabriel Lopatín desarrolló un
método de trabajo propio autodenominado “Guiso gráfico”, este se propone no
solamente como una metodología donde se despersonaliza la expresión indivi-
dual para lograr una expresión colectiva, sino también como un modo de inte-
gración social.

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 aspectos técnicos, estéticos e ideológicos), la versión final del mural, que se enviará
a imprimir para ser montado en el lugar para el que fue pensado.

La vida de los signos

Pasos previos

Comencemos el recorrido analítico. En primer lugar, hablamos de signos. Definicio-

nes de esa categoría hay muchas, pero para tomar una que es operativa digamos que
“signo es todo aquello que está en lugar de otra cosa”. De manera más refinada, San
Agustín definía al signo como “toda cosa que, además de la fisonomía que en sí tiene
y presenta a nuestros sentidos, hace que nos venga a la mente otra cosa distinta”
(Zecchetto, 2010: 62). Ya en plena modernidad, Chales Sanders Peirce lo definía como
“algo que representa algo para alguien en algún aspecto o carácter” (Peirce, 1987:
244-245). En definitiva, las nociones de signo más utilizadas coinciden en afirmar que
aquel reemplaza, alude, reenvía a un objeto que, por lo tanto, no está presente.
En ese sentido, como en todo espacio físico, los signos desbordan en una sala de
IMAGEN 1: Gabriel Mahia, Mariana Campo Lagorio, Natalia Volpe, Sebastián Puy, Gabriel Lopatín (2014). un hospital; los sonidos de una camilla o de una silla de ruedas que circula por el lugar;
el murmullo construido por los familiares que esperan a sus seres queridos; el aroma
A mediados de 2014, el Hospital Garrahan se encontraba en medio de un proceso de a desinfectante; los carteles que indican entradas, salidas, baños, quirófanos, laborato-
implementación de la nueva señalética para todo el establecimiento. En ese contexto, el rios y consultorios; los colores de las paredes; un vaso de plástico tirado en el piso; los
Ministerio de Salud de la Nación convocó a Onaire para que realizara un “guiso gráfico” rayos del sol que entran por un ventanal; el ruido amortiguado de los motores de autos
en el área de Oncología. El presidente del Consejo de Administración del hospital, doc- y colectivos; los pasos apurados de médicos y enfermeros; la madre que abraza a su
tor Marcelo Scopinaro. en relación con el proyecto había expresado: “Pensamos que la hijo en la sala de espera. Todos esos elementos pueden encontrarse en un hospital y
calidez del espacio contribuye a mejorar la calidad de atención de los niños y apostamos pueden representar algo que no está, un objeto que se hace presente a través de ese
que, a pesar del motivo por el que vienen, el tiempo que tengan que pasar aquí sea el me- olor, de ese sonido o de esa imagen.
jor posible y que puedan jugar y transcurrir en un ambiente amigable”1 (Garrahan: 2014). De todos modos, cabe discernir entre aquellos signos intencionalmente sembra-
Así fue que tuvo lugar la experiencia, en la cual niños pacientes, familiares, mé- dos en un espacio (por caso, todos los elementos que configuran la señalética de una
dicos y personal administrativo del Hospital Garrahan junto a Onaire “guisaron” el institución) de aquellos que significan algo para cada persona, sin que hayan sido
mural para la sala de espera del sector del hospital de día. Bajo el tema “Mi poder instalados por una entidad, con la intención explícita de señalar un significado. En
secreto” múltiples representaciones articularon una pieza en común capaz de unir ese sentido, como queda dicho, los carteles indicadores de sanitarios, consultorios o
todas sus voces. salidas de emergencia son los que se encuentran en este primer grupo. Este tipo de
¿Cómo es la metodología? Inicialmente, se entregan hojas y elementos para pin- imágenes representan conceptos pragmáticos útiles en ese contexto para ofrecer a la
tar, y, en base a un concepto que opera como disparador de ideas, quienes participan persona que está en ese espacio puntos de apoyo, marcas de orientación. Los aspec-
se expresan mediante dibujos o palabras relacionados con aquel. Una vez terminada tos estéticos están en un segundo plano o directamente no son tenidos en cuenta, y
aquella fase, cada uno recorta las imágenes que desee (se estimula a que esa tarea se lo que se pretende es un grado máximo de eficacia comunicacional, se logre esto o no.
haga con el material producido por otros) y se pegan en alguna superficie. Terminada En ese marco, en el particular espacio visual construido en un hospital, la apa-
la jornada, se retiran los dibujos, se le sacan fotos y comienza el proceso de distintos rición de un mural rompe la lógica utilitaria de la comunicación convencional para
ese tipo de establecimientos. La obra de arte, así, ofrece una imagen que no tiene
1. Con un “Guiso Gráfico”, el Garrahan inició el programa de nueva señalética. http://www.garrahan.gov.ar/noticia-22-05-14.php ninguna finalidad de ubicación ni de orientación y que, por lo tanto, se graba en otro

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 tipo de registro mental que aquellas que indican salas o lugares. Con la irrupción
de un mural, con sus colores, sus múltiples imágenes, su polisemia, su ausencia
de utilidad, se rasga el objetivo casi exclusivo de la comunicación visual en orga-
nismos públicos, y las dimensiones de la fantasía y de la ensoñación tiñen con sus
atributos la relación con los espectadores. La obra de arte interroga, ya no plantea
una solución ni una indicación concreta, compromete al espectador de un modo
completamente diferente. El mural realizado por el colectivo Onaire en el Hospital IMAGEN 2 : Fragmentos del Mural “Mi Poder Secreto”, frases de los niños. Cortesía de Onaire. (2014).
Garrahan es, por lo tanto, un objeto de estudio rico en posibilidades de conectarlo
con las nociones relacionadas con la vida de los signos en la vida social.

2.2 Otro indicio en la pared

Retomando la noción de signo, cabe interpelarnos acerca de qué significaciones produce

el mencionado mural, dada su ubicación. Por supuesto, el proceso de producción de la
semiosis social es vertiginoso, complejo y sumamente volátil, por lo cual el recorte que
se realiza en estas páginas tiene un fin específicamente teórico. En la realidad de la vida
de los signos, su productividad desborda cualquier conjunto cerrado de significados y su
propia dinámica deriva en una red infinita de nuevos signos. IMAGEN 3: Producción realizada en el Guiso Gráfico en el Garrahan. Cortesía de Onaire. (2014).
En primer lugar, es muy fuerte el aspecto indicial del mural; esto es, puede verse
como un tipo de signo que establece una relación de contigüidad, de cercanía física Buscando un símbolo de paz
con su objeto. Peirce define ese tipo de signo como aquel “que se refiere al objeto que
denota en virtud de que es realmente afectado por ese objeto” (Peirce, 1987: 250). Es el Otro aspecto relevante para analizar la imagen es el elemento central que organiza
índice una clase de signo que, con compulsión, convoca al objeto que físicamente está el mural: el corazón y el sol. Ambas imágenes tienen cualidades que los aproximan;
o estuvo cerca de él. En ese sentido, la obra indica la presencia de un grupo de artistas tanto el sol como el corazón representan elementos nucleares de nuestra cultura
que se encargó de realizarla. Más aún, los trazos de cada imagen remiten al mismo asociados a la alegría y al amor2. Al mismo tiempo, y ya desde un plano que toca lo
tiempo a las propias manos de quienes elaboraron el mural. Por más procesos que se científico, son también considerados fuentes de vida. En ese sentido, no deja de ser
hayan realizado de fotografiado y digitalizado de las imágenes, cada contorno, cada relevante que, tal como señalan los integrantes de Onaire en la entrevista, soles y
silueta, cada curva, cada sol dibujado nos indica la presencia del propio cuerpo de su corazones aparecieron representados muchas veces en los dibujos de los niños que
autor, en particular de sus manos, aquel “instrumento de instrumentos”, (afirmación atraviesan un proceso de enfermedad. Podría argumentarse que en esa situación de
atribuida a Aristóteles). tensión y de dolor físico, con mayor o menor grado de conciencia, emergen signos
Esa presencia ya no es la generada por una tipografía convencional de señalética, relacionados con la vida y la alegría. Aquí es importante ir más allá del análisis icó-
sino que pertenece a la dimensión de la expresión artística individual. Aparecen indica- nico (el aspecto metafórico de la imagen se verá más adelante) y pasar al aspecto
dos los trazos, las manos de personas, una presencia casi corporal de los autores. Es, simbólico del mural.
desde este punto de vista, una humanización del espacio hospitalario al encontrarse Si se dice que determinado signo es símbolo de otra cosa, no es porque tenga se-
huellas de trabajo artístico de otros, para otros. Esos creadores, aludidos indicialmente mejanza ni cercanía física con el objeto aludido pero sí por una relación establecida por
a través del mural, son diseñadores gráficos pero también niños internados y personal hábito o convención social (Peirce, 1987: 276). En el trabajo previo al mural proliferaron
del establecimiento. Claro que esa información no emerge en una primera vista de la soles y corazones, símbolos de alegría, vida y energía; por eso se decidió plasma –como
obra ya que hay que conocer esa instancia de producción de la misma. De todos modos, centro visual de la obra definitiva– un sol y un corazón en una proximidad cercana a la
el espacio gana en espesor afectivo y altera la frialdad de la comunicación visual en las
instituciones médicas. 2. Para un análisis exhaustivo de la centralidad del sol en la cultura, véase Cohen (2012).

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 fusión. La presencia tan cercana de ambos símbolos potencia esa remisión a la idea ellos mismos y no en que depositaran virtudes en otros —especialmente en las figu-
de vida, de fecundidad, de regeneración. ras más difundidas por la cultura masiva—, ni en figuras religiosas.
Por otro lado, el mural en sí mismo puede considerarse como símbolo, más allá Vemos, entonces, una serie de rasgos diferenciales que constriñen al disposi-
del carácter fuertemente indicial e icónico antes señalado. Dentro de esta línea de in- tivo mural para el caso específico del realizado en el Garrahan. Aquí, la noción de
terpretación, en la entrevista antes citada, Mahia afirmó que el “Guiso gráfico” puede dispositivo no se centra únicamente en cuestiones relacionadas con los materiales
ser “signo de unidad”. Y, en particular, podríamos decir que es un símbolo de unidad usados, sino con toda una serie de características organizacionales, sociales y psico-
al poder establecer, por convención social, que esa pieza de diseño se conecta con lógicas a tener en cuenta para la elaboración del mural.
la sumatoria de expresiones de cada participante, que es más que la mera suma de Por otra parte, es función del dispositivo gestionar el “contacto contranatura en-
cada parte aportada. También, ya en un plano especulativo, podría aventurarse que tre el espacio de la imagen y el del espectador, llamado espacio plástico” (Aumont,
todo el mural también simboliza alegría, esperanza, arte, y toda una serie de térmi- 1992: 144). El mural se ofrece a la mirada de un espectador en un ambiente especial,
nos que conforman una constelación de objetos positivos. como es una sala de espera de un sector de oncología. En ese sentido, establece
determinada regulación psíquica entre la imagen y quien la mira. La imagen es de
2.4 El papel del dispositivo una extensión considerable, imposible que pase desapercibida. Los propios trazos,
plasmados en letras y dibujos, traen al presente las manos y expresiones de los
Según Jacques Aumont, el dispositivo es aquel conjunto de técnicas de producción de niños que participaron de la iniciativa, como se señaló anteriormente. El dispositivo,
una imagen, sus modos de circulación y reproducción, los lugares en la que es acce- por lo tanto, busca un grado de cercanía con el espectador, de cuasi complicidad y
sible y el soporte que la sostiene (Aumont, 1992: 143). Esa definición, abarcativa va de calidez.
mucho más allá de considerar únicamente los aspectos técnico productivos de una Ese tipo de regulación es óptima, dado el modo en el que se accede a la imagen;
imagen, ya que a ese aspecto se le suma el de la circulación, accesibilidad y modos en un espacio repleto de tensión y angustia, en donde hay dolor físico. El mural,
sociales de vinculación con la misma. En este apartado, analizaremos brevemente el a través de sus características técnicas, sociales y organizaciones, busca generar
papel del dispositivo mural, en el caso del generado a partir del proyecto del colectivo un efecto de compañía entre la imagen y quienes la ven y, secundariamente, entre
Onaire. aquellos niños “presentes” a través de sus dibujos y quienes se encuentran en la sala
El mural estuvo colocado originalmente en la sala de espera de un sector de de espera.
atención oncológica ambulatoria para niños. Luego, fue trasladado a una antesala Hasta aquí, podemos sostener que a través de una combinación de signos con
del sector de quirófanos, también en la parte de oncología infantil. Para analizar las fuerte predominio de lo indicial, y del tipo de dispositivo mural (adaptado al caso
características del dispositivo mural, es imprescindible tener en cuenta estas ubica- específico de un sector interno de un hospital), se genera un efecto de calidez basa-
ciones. En el trabajo previo de elaboración de los dibujos, Onaire tuvo que cambiar do en la presencia indirecta del cuerpo de los otros, una suerte de compañía en un
el material que había planificado usar (tinta china), ante la posibilidad de que ese sentido prácticamente físico, mediante la cual quienes se encuentran en esa sala de
elemento afectara la salud de los niños allí presentes. Asimismo, señalan que se espera pueden palpar las historias de otros que cuentan sus poderes. Es de particu-
reemplazó esa tinta por témpera, lo que redunda en un color más grisáceo, lo que lar interés señalar que, en tanto un hospital es un establecimiento donde hay dolor
representa un primer rasgo a tener en cuenta del dispositivo. A su vez, la pieza se iba físico, este tipo de imágenes pueden establecer un puente de sensaciones práctica-
a insertar dentro de un plan general de rediseño de la señalética del hospital, por mente táctiles entre sí mismas y quienes están en ese sector.
lo cual debía respetar ciertas pautas cromáticas. Como recuerdan los integrantes El predominio de índices de personas y de poderes, sumado al impacto visual del
de Onaire, esa restricción llevó a que la representación del cielo, en la versión final, mural, envuelve a quien lo observa en una sensación de abrigo o al menos de cierto
quedase en tonos lilas y blancos, y no en rojo, como era la idea original. grado de contención. Aunque hablemos de imágenes también se hace presente el
Por otra parte, en las reuniones previas entre el equipo médico y Onaire, se con- tacto; de hecho, calidez, compañía, presencia, son términos que prácticamente po-
sensuó en trabajar la idea de que los niños plasmaran en dibujos cuál era su poder demos incluir dentro del universo de lo táctil3. Por otra parte, los elementos antes
secreto; seguramente, a través de este recurso se buscaba fortalecer la autoestima
de los niños y colocarlos mentalmente en una frecuencia positiva y de poder contar 3. Para un fascinante análisis sobre el sentido del tacto en Occidente y su relevancia decisiva en nuestra conformación psíquica y nuestra
aspectos activos de sus vidas. Además, esa consigna colocaba la valorización en vida social, ver Maurette (2016).

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 señalados como recurrentes, como el sol (al que sentimos en la piel), y el corazón Por un lado, Mahia dice que no piensan en un destinatario “del modo en que lo
(al que percibimos en latidos dentro de nuestro propio cuerpo), forman parte de esa piensa el diseño gráfico tradicional, con un mercado al cual llegar” (Siganevich-Nie-
misma dimensión. Una pieza de diseño gráfico, desbordante de signos visuales, nos to, 2016:176). Por otro lado, Lagorio afirma que “no era una pieza tradicional de
lleva al reencuentro con el cuerpo como una forma de atemperación de las inclemen- diseño gráfico, sí un mural; y como toda pieza tenía que tener un mensaje, así que
cias de la vida, en un ambiente en donde aquel sufre. tuvimos charlas sobre qué se buscaba decir con este mural”. Sobre el mismo tema
Volpe enfatiza “en nuestros proyectos tiene que haber un contenido analizado y cui-
Persuasión detrás de una imagen dado; no es simplemente: dibujemos” (Canepa-Menotti, 2016). En tal sentido, es
importante destacar –como menciona María Ledesma (2010)–, que el diseñador
En lo que sigue, nos adentraremos en el mural Mi poder secreto para realizar un gráfico no es un mero productor que organiza formas en el espacio, sino que debe
análisis interpretativo de sus representaciones gráficotextuales siguiendo algunas ser consciente tambien de su acción como un operador cultural5.
nociones de la teoría de la argumentación por un lado porque “el campo de la ar- Es por ello que, siguiendo la línea de la autora, partimos de esta consideración
gumentación es el campo de lo verosímil, lo plausible, lo probable, en la medida en del diseño gráfico en general y del Colectivo Gráfico Onaire en particular, como un
que este último escapa a la certeza del cálculo” (Perelman, 1989:30). Por el otro tipo de profesional consciente de su rol como hacedor de sentidos. Es decir que, por
lado, las técnicas discursivas a la luz de los desarrollos de la neoretórica, ofrecen un lado “tiene conciencia de su acción y actúa en consecuencia” (2010:20) y por otro
al campo del diseño gráfico no solo “un método para persuadir” sino también “un lado se preocupa “por el análisis de los hechos culturales en los que se desarrolla su
modo de hacer visible algo desde un punto de vista distinto al habitual” (Ledesma, obra y que su obra contribuye a desarrollar” (2009:10). Desde el presente enfoque,
2009:95). Si bien en su origen la producción gráfica de este mural no fue configurada petendemos devolver al mural, entendido como unidad significante, la categoría de
como una pieza persuasiva, nos proponemos exponer la retórica demostrativa4 que, discurso6, dado que se nos presenta como una obra gráficotextual producida por un
entendemos, existe en la estructuración de la obra y opera en su imagen. Como ve- operador cultural que se refuerza en el ethos prediscursivo7 de Onaire como orador. En
remos más adelante, mediante la articulación de un encadenamiento de enunciados tal sentido, este colectivo gráfico ha construído, en la mayoría de sus producciones
se pone en marcha al arte de la persuasión que encierran la construcción del valor previas, una imagen de sí que se valió de un ethos o tono discursivo de franqueza.
persuasivo ser amigable. Como consecuencia de ello es percibido como enunciador comprometido con ac-
Sobre este punto y como mencionáramos más arriba, recordemos que el mural ini- ciones de diseño tendientes a generar memoria, concientización y denuncia. Cabe
ció con el encargo de una administración ministerial a los diseñadores gráficos agru- mencionar que la franqueza alude al tono del enunciador y no al contenido de lo
pados en el Colectivo Onaire. Según el comitente, aquel requerimiento no se propuso expresado.
más que como una acción de intervención estética que acompañara a la renovación
de la señalética del hospital y, en tal sentido, persiguió el objetivo de hacer de él “un 5. En Comunicación para Diseñadores, María Ledesma (siguiendo a Felix Guattari) describe que “el diseño gráfico opera con las ‘máqui-
espacio más amigable”. La obra gráfica tuvo como materia prima 75 piezas producidas nas tecnológicas de información y comunicación’, opera con la informática, en los medios; opera, entonces, ‘en lo más profundo de la
subjetividad humana’: en sus memorias, inteligencias, sensibilidad, afectos y fantasmas inconscientes” (Ledesma, 2009:9). Mientras
en una experiencia compartida por niños y niñas pacientes junto a familiares, médicos,
que en la publicación El diseño gráfico, una voz pública, enfatiza que ‘el Diseñador es un verdadero Operador Cultural’. Sobre este con-
personal del hospital y los integrantes del grupo Onaire. Veremos cómo este material cepto que la autora reconoce de Ettore Sottsass, señala que “partimos de pensar en un operador cultural que se proponga operar desde
en sí mismo evidencia dimensiones retóricas relativas a los discursos, opiniones, afir- los márgenes de la cultura; de un operador cultural que mire la crisis como un lugar de conflicto de poderes que aplastan a los posibles
poderes en pugna; de un operador cultural que no considere lo visible como el mal de la época sino que considere que el sistema de
maciones verosímiles que a decir de Ledesma “se insertan en un sistema de creencias
poder ha generado una visibilidad monstruosa; de un operador cultural consciente que las redes de estrategias comunicacionales son
sobre las que un grupo social establece un acuerdo más o menos amplio” (2009:100). polimorfas y polifuncionales en tanto atraviesan todos los nodos y planos de la cultura y la sociedad, independientemente de los saberes
Antes de comenzar con el análisis debemos mencionar que el tipo de trabajo que o de la voluntad de los agentes... Creemos que este operador cultural puede hacer consciente su estrategia y preagurar algún tipo de
intervención” (Ledesma, 2010:118).
realiza Onaire no busca dirigirse a un público específico, al menos no en términos de
6. Perelman enfatiza que por “discurso, orador y auditorio”, entiende a cada término como, “la argumentación, el que la presenta y
marketing y, para dar cuenta de ello, traemos los comentarios de sus integrantes. aquellos a quienes va dirigida” (1989:38) y define al auditorio como “el conjunto de aquellos en quienes el orador quiere influir con su
argumentación. Cada orador piensa, de forma más o menos consciente, en aquellos a los que intenta persuadir y que constituyen el
4. C.Perelman y L.Olbrechs-Tyteca argumentan que la retórica demostrativa o epidíctica es central al arte de la persuasión porque los auditorio al que se dirigen sus discursos” (1989:55).
discursos de dicho género –epidíctico– “tienen como finalidad aumentar la intensidad de adhesión a los valores comunes del auditorio 7. La noción ethos prediscursivo desarrollada por el lingüista Dominique Maingueneau, hace referencia a la imagen previa que el audi-
y del orador […] El discurso epidíctico persigue menos un cambio en las creencias que una argumentación de la adhesión a lo que ya torio, en tanto destinatario, se prefigura de su enunciador y que por lo tanto, estará basada en el ethos, imagen de sí construida en el
está admitido” (1989:102). enunciado que generó ese mismo orador al interior de sus discursos previos.

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 Gracias a esta construcción imaginaria estereotípica, inseparable del acto de Entendemos que toda argumentación supone un contacto entre los espíritus
enunciación, Onaire se posiciona como un enunciador directo, que se anima a decir del orador y su auditorio que, como lo describe Perelman, es un tipo de contacto
más y que mediante su tono genera de emociones de tensión. Entendemos que intelectual que tiene lugar cuando se trata de argumentar o de influir; por un lado
esta imagen previa de Onaire, que configura lo esperable de su producción gráfica, porque “no es posible ignorar las condiciones psíquicas y sociales sin las cuales la
contibuye a ubicar los profesionales que conforman este grupo entre aquellos que argumentación no tendría objeto ni efecto” (op.cit.:48-49) y, por otro lado, es indis-
son conscientes de su trabajo y se empoderan de la retórica para generar sentido pensable que exista un lenguaje común entre ellos. En este sentido, Onaire como
en el acto de enunciación. En conciencia del contexto de producción, como así tam- orador, crea una comunicación en torno a ciertos valores que, a decir de Perelman,
bién de la función y el espacio de exhibición de la obra, en el mural Mi poder secreto, son reconocidos por su auditorio y para ello se sirve de los medios de que dispone
Onaire utiliza otro tono discursivo: el de simpatía. Se vale de este para prefigurar la retórica para amplificar y valorar. Asimismo, la construcción aparece jerarquizada
un pathos8 de complicidad y distensión. Estas emociones deseadas, que persiguen en un primer nivel de lectura con la figura de aquel sol radiante, cuya representación
construir un espacio amigable, se valen de la creación de un clima alegre, de colores esta asociada en la cultura occidental a la idea ‘el sol es fuente de vida’. Como tal,
brillantes y estridentes, que se apoya en la versatilidad del collage como lenguaje esta premisa que a decir de Perelman se recupera desde el campo de lo real, se basa
para construír el mensaje de la obra mediante un tono amable que busca agradar al en la verdad científica10 que ubica a la estrella solar como a la fuente de luz, calor y
público e incita a la distensión emocional. energía más importante para la vida en la Tierra.
De esta forma, de la metáfora visual de un sol-corazón que late e irradia amor con
sus rayos sobre todo el extenso y colorido suelo que va desde el mar a las monta-
ñas, se desprenden otras unidades de sentido que, siguiendo esta línea de teorías
podríamos decir, operan en el campo de lo preferible. Es por eso que en adelante
expondremos “objetos del acuerdo a propósito de los cuales se aspira a la adhesión
de grupos particulares” (op.cit.:131). De este modo nuestra pieza gráfica, gracias a la
adjunción de las ilustraciones de un sol con un corazón incrementa la información de
la comunicación visual, la complejiza y se apropia de la ideas asociadas al corazón
IMAGEN 4 : Fragmento central Mural “Mi Poder Secreto”. Cortesía de Onaire. (2014). como el símbolo del amor. Con esta operación no solo se construye la metáfora de
un “sol –fuente de vida– que irradia amor” sino que además se propone un anclaje
Con una voz de simpatía, Onaire presenta sus argumentos, con la potente figura del sentido de toda la configuración gráfica al valor11 concreto por la vida y al valor
central de un sol con un corazón que se yuxtaponen y fusionan. De este sol-corazón abstracto del amor.
se desprenden destellos que conectan hacia el cielo y la tierra, que se ofrecen como La presencia de ilustraciones de objetos estereotipados que recurrentemente
ejes que organizan el sentido de una propuesta compleja de múltiples niveles de aparecen en representaciones relativas a la de la niñez, en este caso también son
lectura. Si bien se trata de una pieza que no se propuso ser persuasiva, la obra de utilizadas y se organizan hacia adento y hacia afuera de la unidad sol-corazón para
Onaire en tanto discurso, no escapa de una construcción retórica que interpela a evocar los valores relativos al placer de lo lúdico, la diversión y divertirse jugando. Es
nuestra mirada y desencadena un “proceso de razonamientos” que –entendemos– por ello, que en su interior se recurre a la adjunción de elementos como un oso de
es impulsado por “aspectos emocionales” (Ledesma, 2009:106). Dicho esto, vea-
mos ahora cuáles son aquellas estructuras argumentativas sobre las que se articula 10. Perelman describe a las verdades dentro de los objetos del acuerdo relativos a lo real, junto con presunciones y hechos, mientras
que las presunciones son aquellas ideas que en una determinada comunidad están vinculadas a lo normal, observa que “en general, se
la pieza y que en su lectura permiten una actualización de los objetos del acuerdo9 que habla de hechos cuando se alude a objetos del acuerdo, precisos, limitados; en cambio se designará preferentemente con el nombre de
operaron como punto de partida de los razonamientos que, a decir de Perelman, verdades los sistemas más complejos, relativos a los enlaces entre hechos, ya se trate de teorías científicas o de concepciones filosóficas
serán fundamento para su construcción (1989:119). o religiosas que trascienden la experiencia” (1989:124).
11. Perelman describe a los valores como aquellos objetos del acuerdo relativos al campo de lo preferible que no aspiran a la adhesión
del auditorio universal, junto a ellos se ubican las jerarquías y lugares de lo preferible. Además distingue entre valores abstractos y con-
8. Para profundizar en este concepto recomendamos la lectura de “Problemáticas sociales en animación: Ethos y Patos en Wall-E” de
cretos. Los concretos se refieren a un determinado ser vivo o un grupo específico o un objeto particular cuando se los examina dentro
Martín Rognoli Arango en este mismo libro.
de su unicidad, en ese sentido, el valor de lo concreto y el objeto valorado (ejemplo de estos pueden ser la fidelidad o la lealtad). Los
9. Para profundizar en este concepto recomendamos la lectura de “Ideas e identidades en la prevención y asistencia del consumo problemá-
abstractos carecen de esta determinación como la justicia o el bien (Perelman, 1989:135).
tico de drogas” de Lucía Maillo Puente y Erica Parra en este mismo libro.

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 peluche, un robot, una estrella y una flor; y hacia fuera, se utiliza la repetición de gui- Como tal –el valor abstracto de la amistad– atraviesa la pieza, se vincula y em-
tarras, autos, cohetes, bicicletas, barcos, una pelota y un arco de fútbol. Estos objetos, parenta con otros valores particulares como el valor por la compañía, el de tener
no son los únicos, pues otras ideas asociadas a la diversión y el juego, también se pre- un adulto cerca y el de la familia. De estos valores, los dos primeros, se sirven de la
sentan esgrafiadas en frases que operan desde otra categoría –lugares comunes– que figura retórica de la sinécdoque que consiste en designar una cosa con el nombre
hacen hincapié en una cualidad propia o esencia que es transferida de una materia a de otra con la cual tiene una relación de inclusión. Es por ello que bajo la forma de
otra, un claro ejemplo de esto puede encontrarse en el texto “con mis hermanas, nos “la parte por el todo” aparecen las configuraciones gráficas de “dos manos que se
disfrazamos de princesas y somos las princesas de la casa”, en el cual la esencia del aproximan rodeadas de corazones”, “una niña junto a un médico” o “un niño jun-
“ser princesa” se encuentra en el disfraz y se posibilita por medio del juego. Del mis- to a una mujer” –presumiblemente su madre–(6, 7 y 8). De igual manera, el último
mo modo, la inscripción material de cada uno de los nombres de los participantes12 de estos valores –la familia–, se manifiesta con una pequeña mano que se ubica
de la experiencia consolidan la idea de reunión y juego compartido, a la vez que abren junto a otras dos manos más grandes y que rodeadas de corazones son firmadas
las puertas al valor de la amistad como otra premisa de su argumentación. Este último “Bren”, “‘papá” y “mamá” (9).
valor que aparece de forma tácita también se hace explícito enunciándose como deseo
en la frase “hacer nuevas amigas” o en la afirmación que, utilizando a la primera per-
sona del singular, lo expresa diciendo “mi poder secreto es brindar amistad”.

6, 7 y 8: Detalles del Mural “Mi Poder Secreto”. Cortesía de Onaire. (2014).

Asimismo, esta pieza de múltiples capas que invita a seguir recorriéndola nos
presenta una situación particular, entre los rayos del sol se cuelan casi como una
metáfora en sí misma, las afirmaciones esgrafiadas que convocan valores relativos
a la fe. En los textos “Dios es fiel” y “Dios bendiga las manos de los médicos” (10
y 11), a decir de Perelman surge un vaivén entre valores abstractos y concretos,
pues “los razonamientos relativos a Dios, considerado, al mismo tiempo valor
abstracto absoluto y Ser perfecto […] entrañan gran dificultad –para– determinar
una prioridad cualquiera” (1989:137).

Fragmento central Mural “Mi Poder Secreto”. Cortesía de Onaire. (2014)

12. Facu, Benjamín, Ana, Guille, Gabi, Juan, Rulo, Valentina, Lopa, Marian, Caren, Magalí, Guadalupe, Carli, Rocío, Emi, Santi, Sofía,
Tamara Magalí, Araceli, Agus, Naty, Belen, Lou, Valen, Ludmila, Bren, Cami, Abril, Hospital Garraham. 9, 10 y 11: Fragmentos del Mural “Mi Poder Secreto”. Cortesía de Onaire. (2014).

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 Hasta aquí nos hemos propuesto observar en detalle algunos elementos como po- Bibliografía
sibles premisas verosímiles que guiaron esta construcción gráfica. Cada una de estas
unidades de sentido a las que nos hemos aproximado las entendemos como la enu- AMOSSY, Ruth (2000a). “El pathos o el rol de las emociones en la argumentación” en
meración de casos de una significación mayor, que proceden como herramienta de la L’argumentation dans le discours, París, Nathan.
argumentación. Para que esto tenga lugar, cada unidad ha de ser entendida como un AMOSSY, Ruth (2000b). “Entre logos y pathos: las figuras” en L’argumentation dans
modelo que conduce a la imitación y que se ofrece articuladamente mediante un tipo de le discours, París, Nathan.
razonamiento inductivo. Este opera a partir de una enumeración de casos particulares AUMONT, Jacques. (1992). El papel del dispositivo. Buenos Aires, Paidós.
para arribar a una conclusión general, es por eso que en este mural lleno de soles como CÁNEPA, Alejandro; MENOTTI, Nadia (2016). Guiso Gráfico en el Garrahan. Entrevis-
metáfora de vida, corazones como metáfora del amor y sonrisas como metáforas de ta al colectivo Onaire: “Mi poder secreto”. www.comunicaciónledesma.com.ar/descar-
felicidad, las ideas asociadas al optimismo se apoderen de la persuasión. Este tipo de gas (visitado 13- 06-2016)
razonamiento procura “mostrar y destacar el valor de aquello a lo que se refiere por la COHEN, Richard (2012). Persiguiendo el sol. La historia épica del astro que nos da vida,
fuerza de la construcción” (Ledesma, 2009:104). De las distintas maneras en que funcio- Madrid, Taurus.
na el inductivo, aquí tiene lugar el tipo de razonamiento por ilustración, que sostiene algo CHARAUDEAU, Patrick y Dominique MAINGUENEAU (2005). “Ethos” y “Pathos”
que es regular y acontece siempre. Es decir que, con cada una de las partes del mural se en Diccionario de Análisis del Discurso, Buenos Aires, Amorrortu.
ilustra el clima de ese espacio amigable. Por ello y tengamos conocimiento o no sobre la LEDESMA, María (2010). El diseño gráfico, una voz pública (de la comunicación visual
experiencia y las condiciones de producción de la obra, el orador propone una pieza que en la era del individualismo), Buenos Aires, Wolkowicz Editores.
nos convoca desde la emoción y se orienta a conmover. LEDESMA, María y Mabel LÓPEZ (2009). Comunicación para diseñadores, Buenos
Como expresáramos al inicio de esta última sección del texto, bajo el lema Mi poder Aires, Ediciones FADU - Nobuko.
secreto la argumentación de la pieza mural se apoya en una retórica demostrativa o MAINGUENEAU, Dominique (2009). “La escena de enunciación” y “El ethos” en Aná-
epidíctica que, desde el campo de lo probable, organiza su discurso en tiempo presente lisis de textos de comunicación, Buenos Aires, Nueva Visión.
a través de una concatenación de valores que toman por objeto lo bello con representa- Maurette, Pablo (2016). El sentido olvidado. Ensayos sobre el tacto, Buenos Aires,
ciones alaban y celebran de la vida. Porque “estar de acuerdo con respecto a un valor es Mar Dulce.
admitir que un objeto, un ser o un ideal debe ejercer sobre la acción y las disposiciones PEIRCE, Charles. Obra lógico-semiótica, Madrid, Taurus.
a la acción una influencia concreta, de la cual puede valerse en una argumentación sin PERELMAN Chaïm y Lucie OLBRECHTS-TYTECA (1989).Tratado de la Argumenta-
que se piense empero que este punto de vista se imponga a todo el mundo” (Perelman, ción. La nueva retórica, Madrid, Gredos.
1989:135). De este modo, hay secciones en la pieza que aconsejan y nos invita a la re- SIGANEVICH, Paula; NIETO, María Laura. Conversaciones sobre diseño gráfico, arte y
flexión con frases como “Sonríe, no lo olvides” o “Hay que divertirse”, que nos interpelan política. Buenos Aires, 2016, Wolkowicz Editores.
con un modo imperativo. Si bien a partir de ellas, podríamos decir que para su argumen- VERÓN, Eliseo. 1985. “El análisis del Contrato de Lectura. Un nuevo método para los
tación Onaire utiliza la configuración de un enunciador pedagógico. Sin embargo, la estudios de posicionamiento de los soportes de los media” en Les Medias Experiences,
totalidad del mural se estructura como un nosotros donde la inclusión del destinatario se recherches actuelles aplications. (París: IREP).
construye visualmente mediante un enunciador cómplice.
A modo de cierre y por todo lo expuesto, entendemos que esta imagen que partió Digital
con el objetivo de hacer de la sala de espera del área de oncología del Hospital Garra-
han, un espacio amigable, logra persuadirnos visualmente e incluirnos en un escena- Con un “Guiso Gráfico”, el Garrahan inició el programa de nueva señalética del hospital,
rio simpático y agradable. (2014). http://www.garrahan.gov.ar/noticia-22-05-14.php (visitado el 21-03-2016)
Guiso Gráfico en Hospital Garrahan, (2014).
http://www.onaire.com.ar/talleres.php?proyecto=taller013 (visitado el 21-03-2016)

60 61
 Ideas e identidades en la prevención y asistencia
del consumo problemático de drogas
Lucía Maillo Puente y Erica Mariela Parra

Estrategias gráficas de intervención desde el ámbito público y privado

En la Argentina, el creciente consumo indebido de sustancias psicoactivas ha requerido

de la realización de campañas de prevención y asistencia que sensibilicen a la población
y provoquen un cambio de conducta individual y colectiva. Esto comprende un desafío,
ya que en la actualidad es sencillo el acceso a una amplia oferta y promoción de sustan-
cias legales e ilícitas. Como describe Míguez (2010), el adicto encuentra el consumo
como una manera de neutralizar temporalmente la tensión personal producida por los
miedos actuales a la incertidumbre, la inseguridad y la desprotección, buscando la felici-
dad en el logro de una emoción primaria, fugaz, elusiva y de fácil alcance.
Este problema social se ha masificado e incrementado sostenidamente en las últi-
mas décadas, especialmente el consumo de tabaco y alcohol en los jóvenes, la progre-
siva feminización del consumo de sustancias, el aumento de la medicalización en la
vida cotidiana y la profundización de la diferencia entre los consumidores de sectores
vulnerables que acceden a drogas baratas y de mala calidad y los jóvenes de sectores
sociales medios y altos que consumen drogas sintéticas (Kornblit, 2010:3). Se trata de
una temática compleja para analizar y comprender, ya que se ponen en juego diferentes
representaciones sociales, prácticas individuales y colectivas, sujetos, tipos de sustan-
cias, contextos socioeconómicos, políticos, culturales e ideológicos, en los que dicho
uso se lleva a cabo.
Las campañas gráficas desarrolladas como acciones de intervención para enfrentar
esta problemática, intentan ser persuasivas, claras y contundentes, ya que en muchos
casos es necesario actuar a tiempo para evitar desenlaces fatales. En este sentido, el uso
de la retórica es una herramienta poderosa para intentar persuadir al consumidor a salir
del uso de drogas o evitar que se inicie en ese camino. A partir del análisis de diferentes
piezas gráficas desarrolladas en Argentina para sensibilizar al efectivo o potencial consu-
midor problemático de drogas nos preguntamos, ¿en qué ideas y estereotipos se basan
para construir su argumentación?, ¿sobre qué concepción de adicto se sostiene su per-
suasión?, ¿qué identidad del destinatario construyen?, ¿tienen en cuenta la vastedad de
tipos de consumo existentes?
Hoy existen intervenciones que buscan construir y fortalecer respuestas ante el
consumo problemático, especialmente en aquellos sectores marcados por la desigual-
dad, donde las protecciones primarias se encuentran debilitadas y hay una fuerte es-

62 63
 tigmatización y falta de oportunidades de inclusión. Las piezas gráficas persuasivas, Políticas públicas de abordaje integral del consumo
en sus diversos formatos y a través de diferentes medios, llegan a miles de personas
haciendo público un mensaje que debe ser cuidadosamente construido si se persi- Estudiaremos en primer lugar piezas gráficas persuasivas creadas desde la SEDRONAR
gue la efectividad, es decir, que provoque o aumente la adhesión a sus argumentos. Presidencia de la Nación Argentina. Esta Secretaría fue creada en 1989 y es res-
En este sentido es importante, como menciona el retórico Chaïm Perelman, que ponsable de coordinar las políticas públicas nacionales en materia de adicciones.
la construcción del auditorio sea adecuada para la ocasión, pensando en aquellos Aunque sus objetivos específicos han variado a través de los años con el paso de las
a quienes se intenta persuadir y a quienes se dirigirá el discurso. Una imagen in- diferentes gestiones de gobierno, tiene como último fin ocuparse de la prevención y
adecuada puede tener consecuencias lamentables. “El conocimiento, por parte del asistencia sobre el uso indebido de drogas, trabajando en red y de manera articulada
orador, de aquellos cuya adhesión piensa obtener es, pues, una condición previa a con los diferentes municipios, fomentando procesos de inclusión y fortalecimiento
toda argumentación eficaz” (1989: 56). del entramado social.
Abordaremos en este texto, el análisis de diferentes piezas de campañas que tie- Para la Organización Mundial de la Salud (OMS) ser adicto es una enfermedad
nen como tema el consumo problemático1 de drogas, tomando como corpus piezas física y psicoemocional que crea una dependencia o necesidad hacia una sustan-
gráficas persuasivas realizadas –tanto desde el ámbito público como el privado– cia, actividad o relación. Se caracteriza por un conjunto de signos y síntomas, en
para observar cuáles son las ideas principales que sostienen sus argumentaciones, los que se involucran factores biológicos, genéticos, psicológicos y sociales. Es una
qué características emergen en cada una de ellas y cuáles son sus mayores recurren- enfermedad progresiva y fatal, caracterizada por episodios continuos de descontrol,
cias. El recorte elegido comprende dos instituciones reconocidas: La Secretaría de distorsiones del pensamiento y negación ante la enfermedad. En este eje, una perso-
Programación para la Prevención de la Drogadicción y la Lucha contra el Narcotrá- na se considera adicto/a cuando la relación de amigos y familiares se rompen, y se
fico, actualmente denominada Secretaría de Políticas Integrales sobre Drogas (SE- presentan dificultades académicas y laborales. La búsqueda de la droga se realiza de
DRONAR) –organismo perteneciente al Estado argentino–, y el Consejo Publicitario forma compulsiva, es difícil la abstinencia y hay compromiso orgánico.
Argentino –entidad privada sin fines de lucro–. A partir de 2013, la SEDRONAR cambió su enfoque sobre los destinatarios de
Nuestro objetivo es describir cuáles son las estrategias persuasivas puestas en sus políticas públicas y reemplazó el uso del término “adicto” por “persona con
juego en estas piezas y analizar cómo las representaciones gráficas y textuales que consumo problemático de sustancias”. De esta forma, se rompe con el concepto
utilizan varían en función a la concepción del adicto/consumidor que sostienen. sostenido por la OMS y comienza a hacerse hincapié en el trastorno del consumo,
Para ello realizaremos un análisis interpretativo del corpus elegido para observar indicando que la recuperación está relacionada con la voluntad y la intención, y no
cuáles fueron las estrategias retóricas empleadas, sus rasgos distintivos y el des- en la adicción como una dependencia absoluta. Con esta nueva mirada el Secre-
tinatario que construyen. Desde este enfoque nos centraremos en los objetos del tario de Programación para la Prevención de la Drogadicción y la Lucha contra el
acuerdo2, categoría tomada de la Retórica Antigua de Aristóteles por Barthes (1974) Narcotráfico, Juan Carlos Molina (29/11/2013 al 14/05/2015), afirmó que la Secre-
y Perelman (1989). De esta manera se trata de entender de qué forma y apoyándose taría se encontraba posicionada desde el paradigma de los Derechos Humanos
en qué ideas buscan intervenir en lo social y producir cambios positivos, como lo es con un abordaje centrado en la Salud Social. La propuesta trabajaba desde la inclu-
la reducción del consumo indebido de drogas. sión social y la priorización del sujeto de derecho, lo cual fomentaba el desarrollo
de proyectos de vida personales mediante la ayuda y la contención. Buscaba dejar
1. Son aquellos consumos que, mediando o sin mediar sustancia alguna, afectan negativamente, en forma crónica, la salud física o de etiquetar erróneamente a quienes atraviesan un consumo problemático para
psíquica del sujeto o las relaciones sociales. Los consumos problemáticos pueden manifestarse como adicciones o abusos al alcohol, lograr no criminalizar, estigmatizar ni discriminar a quienes consuman sustancias,
tabaco, drogas psicotrópicas -legales o ilegales- o producidos por ciertas conductas compulsivas de los sujetos hacia el juego, las y en pos de concebirlo como un sujeto activo de derecho, con capacidad de crecer,
nuevas tecnologías, la alimentación, las compras o cualquier otro consumo que sea diagnosticado compulsivo por un profesional de soñar y proyectar.
la salud (Ley IACOP, 2014). El Secretario afirmó que “en la Argentina dejamos de lado los conceptos de en-
2. Los objetos del acuerdo son las proposiciones de partida en la construcción de la argumentación. Estos se organizan, desde el lugar de fermo y delincuente para mirar al consumidor de sustancias como un sujeto de
lo real, en hechos, verdades y presunciones; y desde el lugar de lo preferible en valores, jerarquías y lugares comunes (cantidad, calidad, derecho, que debe reponer su proyecto de vida como parte de un enfoque que va
esencia, persona, orden, existente). El arte de encontrar los argumentos o inventio, como describe Barthes, no se trata de una invención mucho más allá de la sustancia como problema.”
sino de un descubrimiento, es una noción “más extractiva que creativa” (1974: 123)

64 65
 En el marco de este nuevo paradigma se impulsó la promulgación del Plan In- Tomaremos por caso una campaña del año 2014 (Figura 1), dirigida específica-
tegral para el abordaje de los consumos problemáticos (Ley IACOP N° 26.934, 30 mente al sujeto consumidor de pasta base de cocaína —más conocida como paco—,
de abril de 2014), Programa Nacional de Abordaje Integral para la Prevención, Ca- droga callejera de bajo costo elaborada a partir de los residuos de la cocaína, proce-
pacitación y Asistencia de Adicciones (Resolución SEDRONAR N° 172/2014), la Ley sada con queroseno y ácido sulfúrico. Esta pieza ha circulado en vía pública, diarios
Nacional de Salud Mental (N° 26.657), el Programa Recuperar Inclusión (Resolución y como spot de televisión en el entretiempo de partidos de fútbol. Propone como
SEDRONAR N° 76/2014), entre otros. solución contactarse con la SEDRONAR a través de un número telefónico anónimo,
Estas normativas inauguraron una nueva modalidad de abordaje de corte pre- gratuito y de alcance nacional. Según la Secretaría, se recibieron un 1.200 % más de
ventivo asistencial en cuanto a la vinculación de las instituciones estatales para los llamados gracias a la campaña.
sujetos de derecho que presentan problemas de adicciones. Dentro de algunas de En la pieza se ilustra un antes y después del consumo, lo cual refuerza la idea soste-
sus pautas se establece respetar la autonomía individual y singularidad de los su- nida por el mensaje textual de que salir del consumo del paco es una meta alcanzable.
jetos que demandan asistencia para el tratamiento de adicciones, evitar la estig- La representación gráfica lúgubre y los rasgos del sujeto ilustrado juegan y representan
matización, acompañar a los sujetos de derecho, en la búsqueda, construcción y ideas instaladas en la sociedad (doxa) acerca de los sectores sociales más vulnerables
fortalecimiento de un proyecto de vida socialmente inclusivo. donde es más frecuente encontrar este tipo de consumo ya que se trata de una droga de
Otro cambio importante generado a partir de las nuevas implementaciones, es bajo costo. La argumentación se basa, desde sus objetos del acuerdo, en la presunción
el enfoque en la salud social para abordar la temática del consumo problemático de arraigada en la sociedad de que salir del paco es casi imposible, con el objetivo de sub-
sustancias psicoactivas, conteniendo a la persona que se encuentra atravesando la vertirla. Como contracara de esta afirmación, se puede sostener que, aunque es posible
situación problemática y a su entorno familiar y social. De esta forma, se busca que dejar el consumo, las consecuencias que produce en el organismo son irreparables ya
se observe la adicción a las drogas como un problema de salud social que involucra que genera una rápida dependencia y graves daños en el sistema nervioso.
a diversos actores: la familia, la comunidad, la escuela, la salud, los trabajadores, las En esta pieza vemos de manifiesto la implementación del nuevo concepto de
organizaciones de la sociedad civil, la iglesia, entre otros. Para ello suman estrate- persona con consumo problemático de sustancias ya que trabaja en forma positiva
gias que permitan la reinserción de las personas afectadas, mediante dispositivos de y eufórica, la posibilidad de salir del uso de la droga. En su ilustración se muestra en
desarrollo personal, educativo y laboral. Por último, para cerrar el círculo preventivo el fondo a la izquierda, un joven en posición de consumo, concentrado en su pipa y
y de contención, proponen la realización de campañas de difusión que creen con- su droga. Como contrata cara, se presenta el mismo chico en forma erguida y frente
ciencia sobre el riesgo del consumo de estupefacientes. Para ello manifiestan que es al público. En este caso, la ilustración se encuentra posicionada a la derecha del
necesario no criminalizar al consumidor sino promover espacios de integración que afiche. Este cambio de lugar y posición refuerza el concepto de que “salir del paco
ofrezcan opciones de vida que posibiliten la inclusión social. En este sentido, obser- es posible”.
van a la cultura, el trabajo y el deporte como articuladores que permiten construir Aunque se percibe la intención de correrse del lugar de realizar un juicio sobre el
sentido de pertenencia. sujeto consumidor tomándolo como adicto-enfermo cuyo único desenlace posible
sea la muerte, es difícil desprenderse de ciertos estereotipos sociales vinculados
a quien habitualmente se ve envuelto en esta problemática. Resulta arriesgada la
representación del adicto por medio de la ilustración, ya que trabaja con estereoti-
pos que deben ser utilizados cuidadosamente para no generar una visión estigma-
tizante, esquemática y deformada del otro. Como describe Amossy, el estereotipo
puede ser tomado en su connotación negativa y ser fuente de un prejuicio, o en su
connotación positiva que lo vincula a la construcción de la identidad y la cognición
Figura 1. Año 2014. “Salir del paco es social. Es necesario atender a estos procesos de estereotipación ya que afectan a la
posible. Nosotros te vamos a ayudar. vida social y a la interacción entre los grupos, pudiendo ser útiles o nocivos (2010).
SEDRONAR está donde vos estás.
0800-222-1133. Las 24 horas, los 365
días del año. Un canal anónimo, 3. La doxa es el saber popular, la opinión pública o toda forma de hablar que se adapta a la apariencia, a la
gratuito y de alcance nacional”. opinión o a la práctica.

66 67
 sustancias, se trabaja en la restitución de los vínculos familiares y sociales. Pode-
mos verlo en la enumeración antes mencionada que se encuentran en el interior del
isotipo del Sedronar y en el uso del lugar común de persona mediante la difusión
de fotografías de personalidades destacadas de la sociedad (imago) que sostienen
la pieza gráfica haciéndose portavoces del mensaje. Todos ellos constituyen la idea
de poner en valor la inclusión, la reconstrucción del tejido social, el crecimiento, la
superación.
El destinatario construido es el adicto a las drogas en general, ya que la intención
de la pieza es mostrar la presencia y la importancia de una red social de contención
y atacar uno de los factores que considera de mayor relevancia, ya que la desvin-
culación con los ámbitos sociales y familiares es el primer síntoma que manifiesta
esta problemática. Se dirige al destinatario en forma directa mediante el uso de la
segunda persona para lograr una personalización y un mensaje directo. Apela en
forma positiva al uso de su voluntad y participación activa para lograr la superación
del consumo. Busca una acción individual sostenida por un espacio colectivo que
funciona como red social de contención y ayuda. En algunas variantes de la pieza
se incluye el hashtag (#), para promover su utilización y difusión de la campaña en
redes sociales. Esto acota el universo de destinatarios a personas más jóvenes o que
conocen la función de ese carácter especial.

Figura 2. Año 2014. “Que las drogas no te roben la vida. Llamá al 141. 26 de junio. Día internacional de la lucha
contra el consumo indebido y el tráfico ilícito de drogas”, Fotografías tomadas por Ariel Costantino / SEDRONAR.

Con motivo de la conmemoración del día internacional de la lucha contra el uso

indebido de drogas y el tráfico ilícito, la SEDRONAR lanzó la campaña “Que las dro-
gas no te roben la vida” (Figura 2). En este caso, el mensaje textual pone en primer
lugar a la vida como un valor y un derecho que no debemos permitir que la droga nos
robe. La pieza se basa en la presunción de que la droga quita al adicto su vida, y lo
afecta y aleja de su entorno familiar y social. En la pieza, se explicita textualmente los Figura 3. Año 2014. “Hablar sin
miedos, escuchar sin prejuicios.
espacios que se van perdiendo debido al consumo. Estos se ubican contenidos den- Hablá con tu hijo de las drogas y el
tro del logo y son: proyecto de vida, familia, formación, contención, educación, tra- alcohol... antes de que otros lo
bajo, asistencia, cultura, escuela, encuentro, capacitación, prevención, salud social. hagan por vos. 0800-222-1133.
Las 24 horas, los 365 días del año.
Nuevamente, se hace énfasis en la posibilidad de superar el consumo proble- Un canal anónimo, gratuito y de
mático mediante la contención que la Secretaría ofrece. En relación con el concepto alcance nacional. SEDRONAR está
de sujetos de derecho que se encuentra atravesando un consumo problemático de donde vos estás.”

68 69
 En la campaña “Hablar sin miedos” (Figura 3) el diálogo incluye a la familia como des-
tinatario pidiendo a la madre o al padre que hable con su hijo. Es decir, la SEDRONAR pon-
dera en primer lugar la ayuda que puede ofrecer su entorno más cercano, para que el sujeto
decida recibir atención profesional. La pieza se basa fuertemente en la presunción de que el
diálogo con la familia es el canal primordial de contención para el adicto. Además, recurre a
la idea de que cuanto antes se actúe es mejor, con lo cual incita al destinatario a actuar con
celeridad. Alrededor del mensaje principal nuevamente se incluyen los mismos términos
de la pieza anterior, como un mapeo de distintos espacios y actividades donde y mediante
los cuales el sujeto con consumo problemático de sustancias puede recuperarse.
Nuevamente, tenemos una pieza donde se dirige al destinatario en forma directa. Le
habla a la familia como lugar de contención primaria y como espacio donde se manifiestan
los primeros síntomas de esta problemática. Aborda la idea de consumo no solamente
como un asunto de salud pública sino también como un asunto de salud social que invo-
lucra a todos los actores sociales desde su base.
Podemos observar cómo la argumentación se basa en el lugar común de calidad, ya
que “hablar sin miedos” y “escuchar sin prejuicios” será la única forma de ayudar a un hijo
a salir de su adicción. Por otro lado, podemos decir que se plantea desde el lugar común
de orden, ya que postula que es necesario hablar con un hijo antes de que las drogas y el Figura 4. Año 1998. “Cuando te
alcohol lo hagan por uno. querés acordar, ya la tenés bien
Esta pieza apunta a la familia de la persona con consumo problemático, incluyéndola adentro. Y encima, tenés que
pagar. Con las drogas algunos
en la prevención y solución del problema, posicionándola como un primer lugar de diálogo ganan y otros pierden. Y vos estás
y ayuda para la recomposición del proyecto de vida del sujeto. Efectivamente, se percibe entre los últimos. ¿Qué pensás
que el cambio en la concepción del adicto planteada por la Secretaría repercute en esta hacer? 866-3993.”
campaña gráfica, ya que va en contra de la idea de posicionar al consumidor de drogas
como un enfermo irremediable, para ser considerado un sujeto de derecho que debe ex- Esta pieza pertenece a la campaña de lucha contra la drogadependencia realiza-
presarse sin miedo a ser juzgado. La gráfica trabaja nuevamente desde la euforia y actúa da el año 1998 (figura 4). Podemos observar el primer plano de una boca femenina
a la inversa de muchas campañas que buscan atemorizar al adicto basándose en la idea en forma vertical, que sostiene un cigarrillo presumiblemente de marihuana.
de que la droga llevará irremediablemente a la muerte. En este caso, incentiva al sujeto a Su comprensión demanda un alto grado de competencias ya que utiliza expre-
recuperarse y reinsertarse en nuevos espacios sociales donde pueda constituir un sentido siones juveniles y una imagen con sentido ambiguo, que construyen un sentido su-
de pertenencia. gerido. Podemos decir entonces, que el destinatario de la pieza es un público joven
ya que apela al consumo de drogas mediante una metaforización de acto sexual, alu-
Acciones privadas para el bien público diendo al mismo con la expresión coloquial “la tenés bien adentro”. En este sentido,
esta pieza es transgresora, ya que el desvío en la norma por la figura retórica hace
El Consejo Publicitario Argentino es una organización sin fines de lucro, fundada en 1960, que se desautomatice la percepción del espectador y sea más convocante.
que se dedica a crear y difundir mensajes de bien público sobre el consumo indebido de Se basa en las presunciones de que nadie quiere pagar por algo que le hace
drogas, entre otros temas, con el objetivo de crear conciencia, modificar comportamien- daño, que la droga beneficia solo al que la vende y que una vez que se comienza a
tos y cambiar actitudes sobre temas que benefician o afectan a la sociedad. Detectan te- consumir, es imposible salir. Elimina toda idea de disfrute y expone en forma disfó-
mas trascendentes para la sociedad para informar a toda la comunidad. Las campañas se rica, las consecuencias progresivas y fatales del consumo.
sustentan mediante el aporte de empresas anunciantes, agencias de publicidad, medios Destaca a la libertad como valor, contraponiéndose a la dependencia que genera
de comunicación, empresas investigadoras, de opinión pública y de prensa. la droga. En esta pieza, el Consejo Publicitario Argentino se acerca al concepto de

70 71
 adicto expuesto por la OMS, donde el adicto se caracteriza por la dependencia o El mensaje, teniendo en cuenta el rango etario al que se dirige, está construido de
necesidad desmedida de una sustancia. La voluntad está presente junto con el ante- manera lúdica y mediante una figura metonímica, un laberinto formado por distintas
rior valor, pero mediante su negación ya que la pieza menciona: “Cuando te querés sustancias. De esta manera, se refuerza la idea del consumo progresivo y fatal que
acordar, ya la tenés bien adentro. Y encima, tenés que pagar. Con las drogas algunos caracteriza al adicto. Su bajada textual, apela al lugar común de cantidad ya que expli-
ganan y otros pierden”, remitiendo al rasgo adictivo y dependiente que constituye cita que es mucho mayor la dificultad de salir del consumo de drogas que entrar en él.
esta enfermedad. Esta imposibilidad de actuar de acuerdo a la propia voluntad es la Este contenido disfórico tiene como objetivo persuadir al auditorio de abstener-
esencia de la que se vale el enunciador para argumentar. se a iniciarse en ese mundo, buscando atemorizar, apropiándose de sus presun-
ciones ligadas al miedo, como lo es la imposibilidad de escapar y de hacer algo en
contra de la propia voluntad.

El giro gráfico en SEDRONAR

En 2016, a partir de la nueva gestión a cargo de Roberto Moro, SEDRONAR realizó

un cambio de logotipo y gráfica en convivencia con la nueva identidad visual institu-
cional de la Presidencia de la Nación. En sus piezas persuasivas predomina el uso de
ilustraciones vectoriales, que representan situaciones y elementos de la vida cotidia-
na. Las fotografías buscan representar escenarios verosímiles que reflejen frescura y
espontaneidad. Los colores son saturados y predomina el uso del cian institucional.
Esta nueva forma gráfica intenta exponer valores positivos, generalmente relaciona-
dos al bienestar, el amor por uno mismo y el entorno.
Las ideas que se ponen en juego siguen relacionándose a la concepción de un
sujeto activo de derecho, con capacidad de crecer, soñar y proyectar, que puede trans-
formar su realidad y conectarse nuevamente con un entorno saludable. Se continúan
abordando a los consumos problemáticos desde una mirada social, recreativa e in-
clusiva que considera a la recuperación frente al consumo como un camino posible.
El concepto que cambió el paradigma de uso y políticas en la SEDRONAR, sigue
Figura 5. Año 2011. “Entrar en la droga es mucho más fácil que salir. Decí no al consumo de drogas. Reddevida.org”. vigente en la actualidad. Lo que varió fue su modo de representación gráfica ya que
los sujetos y escenarios son ilustrados de modo genérico, con el fin de evitar el este-
Según relatan en el sitio web Behance del Consejo Publicitario Argentino, la cam- reotipo y buscando un destinatario más abarcativo.
paña “Laberinto” (Figura 5) buscó prevenir el inicio del consumo de drogas por
parte de jóvenes y adolescentes (entre 17 y 24 años), como así también concientizar
y sensibilizar acerca de la problemática de las drogas en la Argentina. Se trata de un
problema de gran magnitud ya que, de acuerdo con el informe 2010 de la Oficina de
las Naciones Unidas contra la Droga y el Delito, la Argentina es el país de América Figura 6. Año 2016. Durante
el embarazo no consumas
del Sur con mayor prevalencia del consumo anual de cocaína y de marihuana. alcohol. Puede generar
Para construir su argumentación se basan en la presunción acerca de la extrema complicaciones para tu
dificultad que implica salir de la droga. El enfoque de esta campaña es preventivo bebé. El consumo más
problemático es el que no
y no se dirigen al drogodependiente sino al posible consumidor. Su intención es se ve. 15 de noviembre.
disuadirlo de comenzar a consumir, sin importar qué tipo de droga sea ya que cual- Día mundial sin alcohol.
quiera de ellas puede ser el comienzo del laberinto. #ManejemossinAlcohol.

72 73
 En el caso de la campaña por el día mundial sin alcohol, se publicó una pieza más, algunas de ellas no se dirigen solamente a los jóvenes como posibles consu-
(Figura 6) que aconseja no consumir alcohol durante el embarazo. Ante una falta midores, sino que buscan ampliar el rango etario y les hablan a otros destinatarios
de campañas que aborden otros temas más allá del consumo de sustancias psi- específicos. En estas decisiones conceptuales y gráficas, se puede ver reflejada la
coactivas de carácter ilícito, resulta interesante ver cómo se aborda en esta pieza el inclusión como valor ya que examina a otros sectores poco contemplados pero que
problema asociado al consumo de alcohol. también pueden encontrarse vulnerables frente a las adicciones.
Además de trabajar sobre una problemática poco abordada, la misma trabaja La construcción de las diversas piezas gráficas también está influenciada por
sobre un nuevo tipo de destinatario ya que se dirige específicamente a la mujer que las organizaciones de las que parten. Otro tipo de ideas son las que subyacen y se
se encuentra en el período de gestación. Los elementos ilustrados relacionados al manifiestan independientes de la problemática del consumo. En el caso del Consejo
embarazo y la niñez, sugieren mediante una elipsis la silueta de una copa haciendo Publicitario Argentino hay un intento de realizar piezas únicas, reconocidas y me-
referencia al consumo de alcohol. El predominio del color cian y el uso de la tipogra- morables que destaquen a la organización como generadora de mensajes de bien
fía Gotham buscan reforzar la identidad institucional ligada a la Secretaría y a todas público con calidad gráfica y buen diseño. En este sentido poseen un trabajo retórico
las piezas gráficas institucionales dependientes de Presidencia de la Nación. elevado y exigen del espectador, una lectura con mayores competencias y conoci-
Si bien las ideas de las que se parte son las mismas que las planteadas desde mientos. La SEDRONAR, por su parte, busca reforzar su identidad institucional y
2013, con el cambio de identidad se percibe un intento de desarrollar piezas retórica- que las piezas sean rápidamente reconocidas como producciones realizadas desde
mente más elaboradas, adaptadas a cada tipo de consumo. Esto las acerca a las del el Estado argentino. En esta nueva gestión, se observa una incipiente intención de
Consejo Publicitario Argentino donde, además de perseguirse el objetivo concreto crear piezas donde el diseño también esté puesto en valor.
que es prevenir las adicciones, hay una intención de crear piezas que sean valoradas
desde su estrategia retórica con una imagen institucional definida. Bibliografía
AMOSSY, Ruth, & HERSCHBERG PIERROT, Anne. (2010). Estereotipos y clichés.
Reflexiones finales Buenos Aires, Eudeba.
BARTHES, Roland. (1974). La antigua retórica. Buenos Aires, Tiempo Contemporáneo.
Hemos abordado un corpus heterogéneo de piezas persuasivas, cada una de las KORNBLIT, Ana Lía, CAMAROTTI, Ana Clara & DI LEO, Pablo Francisco. (2010). Pre-
cuales parte de distintos supuestos, ideas y concepciones. Para persuadir, las cam- vención del consumo problemático de drogas. Módulo 1: La construcción social de
pañas relevadas se basan en presunciones y valores, pero ninguna lo hace desde la problemática de las drogas. Buenos Aires, Ministerio de Educación de la Nación.
hechos comprobables o verdades. Esto puede atribuirse a hechos como, por ejem- Ley IACOP 26.934 (Plan Integral para el Abordaje de los Consumos Proble-
plo, “la droga afecta la salud”, ya son conocidos por las personas con consumo pro- máticos), 30 de abril de 2014, http://www.infoleg.gov.ar/infolegInternet/ane-
blemático de sustancias y que, sin embargo, no inhibe su consumo. En cambio, es xos/230000-234999/230505/norma.htm
posible contra argumentar con mayor facilidad mediante aquellas presunciones que MIGUEZ, H. A. (2010). Sobre la subjetividad para el consumo de sustancias psicoac-
ya se encuentran instaladas en la sociedad. Cada vez más, se persuade positivamen- tivas. Revista de Salud Pública, 14(2), 6-14.
te desde la idea de que salir de la droga es un camino posible y que el sujeto —con PERELMAN, Chaïm & OLBRECHTS-TYTECA, Lucie. (1989). Tratado de la argumen-
la ayuda de su entorno— podrá prevenir o abandonar el consumo. tación. La nueva retórica. Madrid, Gredos.
Cada destinatario que se construye en las piezas de campaña es acompañado UNODC Oficina de las Naciones Unidas contra la Droga y el Delito. (2010). Informe
por una serie de decisiones gráficas. Un gran desafío en la realización de este tipo Mundial sobre las Drogas 2010, Nueva York.
de piezas es representar al consumidor evitando la reproducción de estereotipos so-
ciales y sin caer en la despersonalización con el uso de imágenes predeterminadas, Sitios Web
y fortalecer el uso de identidades asociadas a valores e identificaciones positivas, Web Institucional de SEDRONAR, http://www.sedronar.gob.ar
que conciban al consumidor como un sujeto de derecho con capacidad para crecer, Prensa de SEDRONAR https://www.flickr.com/photos/sedronar/
soñar y proyectar, reinsertándose en la sociedad y decidiendo salir adelante. Facebook de SEDRONAR www.facebook.com/sedronar
Es interesante cómo algunas campañas abren el espectro y no limitan sus men- Web institucional del Consejo Publicitario Argentino http://consejopublicitario.org
sajes exclusivamente al consumidor, sino que abarcan también a su entorno. Ade- Behance del Consejo Publicitario Argentino https://www.behance.net/ConsejoPublicitario

74 75
 Lo útil, lo inútil, lo virtuoso y lo defectuoso
De qué se persuade en campañas públicas

Sofía Le Comte y Nadia Menotti

Lo útil, lo inútil

En el presente artículo se analizan los objetivos implícitos en los afiches de diversas

campañas comunicativas.
Campañas políticas, con sus propósitos aparentes y no aparentes; de comunica-
ción social general, o aquellas de bien público; todas, sobre la base de la clasificación
aristotélica de los géneros retóricos recurren a: el género deliberativo, que apoyándo-
se en lo posible ó imposible aconseja o desaconseja sobre la utilidad o inutilidad de
futuras acciones; el género judicial, que apelando a lo existente o inexistente acusa
o defiende respecto a hechos del pasado; y el género demostrativo o epidíctico que
recurre a los lugares de más o de menos, ocupándose de lo lindo y lo feo mediante
el elogio o la censura.
Las piezas de diseño social y, particularmente las que conforman las campañas
de bien público, se reparten principalmente entre las que acusan o defienden (ju-
diciales) –en general tienen un fuerte tinte político–, y las piezas que aconsejan y
desaconsejan (deliberativas) –que el panorama de las piezas de diseño social–. Su
objetivo es educar al público sobre alguna temática adoptando la posición de un
enunciador pedagógico: “Usá cinturón de seguridad” o “Ahorrá agua”. El discurso
en estas piezas muy pocas veces se configura como alabanza o crítica.
En el diseño social, hay una marcada recurrencia al uso del género deliberativo.
Creemos que esto sucede porque las piezas con un fin público deben tener una
utilidad y es en ella que reside su razón de ser. Aristóteles plantea como objetivo del
género deliberativo la búsqueda de la felicidad, por lo tanto, seremos aconsejados a
usar cinturón de seguridad porque es útil en la búsqueda de la felicidad ya que esta
se consigue, por ejemplo, preservando la salud y la vida. El gasto de dinero generado
por el desarrollo de una campaña de diseño social solo puede justificarse si tiene
un fin útil, de otro modo, la campaña sería interpretada como un derroche y, por
consiguiente, mal vista.
Como consecuencia del valor, de lo útil o inútil, se les da prioridad a la piezas de gé-
nero deliberativo y es por este motivo que nos encontramos con pocas piezas del género
demostrativo cuyo objetivo es elogiar o criticar. Sin embargo, hemos observado algunos
casos en los que el género epidíctico (o demostrativo) es el elegido y utilizado a la hora
de diseñar campañas de gobierno.

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 En general, estas piezas tienen como objetivo comunicar buenas noticias. Ejemplos
de estas campañas son los afiches que anuncian festivamente la Ley de Asignación Uni-
versal por Hijo, las que presentan la Ley de Fertilización Asistida, o Fútbol para Todos.
Su finalidad no está en educar o aconsejar sobre lo útil, sino en alabar; lo más curioso
es que no se publicita la obra, sino a quien la pone en práctica. Las obras sobre las que
tratan las piezas sirven de excusa para hablar del enunciador, se intenta persuadir acerca
de sus supuestas virtudes.
Las piezas que presentan estas temáticas comparten todas el mismo género, el epi-
díctico. Se disfrazan de piezas informativas escondiendo la verdadera finalidad: alabar a
los enunciadores.

CAMPAÑA: Juga Limpio AÑO: 2016 TEXTO: Si hay alerta meteorológico. No saques basura a la calle. Tu
ayuda es importante, por el bien de todos. Buenos Aires. Gobierno de la Ciudad.

Fertilización Asistida. Derecho. Igualdad. Oportunidad.

El Estado Provincial garantiza la cobertura gratuita de los tratamientos. El sistema Público de Salud brindará
tratamiento de fertilización a los habitantes que lo requieran, que no cuenten con cobertura médica asis-
tencial y acrediten dos años de residencia dentro del territorio, con la fuerte convicción de garantizar los
derechos de los habitantes de la provincia a través del acceso a la salud. Si contás con obra social, tenés la
CAMPAÑA: Prevención del Dengue AÑO: 2016 TEXTO: Juntos podemos prevenir el Dengue, Chikungunya y cobertura médica asistencial integral de los tratamientos de fertilización. Consultá y asesorate. Ministerio de
Zika. Ante cualquier duda llamá al 147. Buenos Aires Ciudad. Salud. Buenos Aires La Provincia. Podés acercarte al hospital más próximo a tu domicilio.

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 En la pieza precedente, se utiliza el género epidíctico para alabar al gobierno provin- razonamientos y el pathos, los sentimientos bajos con los que se pretende torcer el juicio
cial por garantizar derechos, igualdades y oportunidades. De este modo, es el estado de la audiencia. El acento en estas piezas puesto en el razonamiento y en el pathos. Al
provincial quien garantiza la gratuidad de los tratamientos defendiendo los derechos de seguir el razonamiento de estas piezas se concluye que un gobierno que preserva los de-
los ciudadanos. Al parecer no son los contribuyentes los que sostienen con su impues- rechos del niño, de las futuras madres, de los ciudadanos, es un gobierno virtuoso. Los
tos los tratamientos sino la cigüeña, que está personificando al estado provincial. La sentimientos que se generan son emociones positivas que se producen en un contexto
lectura de la imagen se completa con la del texto, asociando la imagen de la cigüeña con de buenas noticias, cuyas cualidades son transferidas a quien firma las piezas; es decir
la del enunciador, conformando un ethos de simpatía. que en realidad quieren persuadir sobre las bondades de aquel ethos.
Podemos analizar otro ejemplo en este spot publicitario emitido durante el entre- En el marco legal que regula a las campañas de bien público, también aparece
tiempo de un partido de fútbol entre Boca y River. En este se informa sobre la obra reali- sugerida la utilidad como finalidad de la comunicación realizada con recursos públicos,
zada y los logros obtenidos por el gobierno, como cierre aparece la figura del presidente evitando la alabanza y la propaganda política.
como último responsable de la obra realizada.
Es interesante ver el uso del género retórico en función del objetivo comunicacio- Ley Nº 25.188 Ley de ética de la función pública
nal. Se quiere alabar al gobierno y se usa el género epidíctico para acentuar las buenas
obras. Aristóteles presenta en su Retórica tres aspectos a considerar cuando se trabaja Artículo 42.- La publicidad de los actos, programas, obras, servicios y campa-
en persuasión. El ethos, que persuade por su virtud, el logos, que persuade a través de ñas de los órganos públicos deberá tener carácter educativo, informativo o de
orientación social, no pudiendo constar en ella, nombres, símbolos o imágenes
que supongan promoción personal de las autoridades o funcionarios públicos.

Lo virtuoso y lo defectuoso

En la obra de Aristóteles se repite la crítica hacia el uso de la retórica para manipular

emociones en lugar de la persuasion a través de hechos o argumentos. Se defiende
una retórica que persiga como meta el bien y la virtud y que sea de utilidad para el
debate público. El acento siempre debe estar puesto en el argumento y en el entime-
ma porque es este el que va a conducir a la meta razonable.
Hoy pareciera que se ha vuelto imposible persuadir de esta manera. En la ma-
yoría de los debates no son los argumentos ni los hechos los que llevan adelante la
persuasión. Se convence por medio de imágenes, de emociones y de creencias. El
mundo se volvió demasiado complejo para persuadir por medio de argumentos,
uno tiene menos tiempo y la realidad que nos rodea se ha vuelto transmediática.
Lo que realmente sabemos, elaboramos, comprendemos y conocemos es cada vez
menos. Nuestras creencias se forman por exposición a medios gráficos y entornos
culturales.
Estamos frente a cajas negras. Vemos el input de información, los resultados,
pero no sabemos qué pasa adentro. Hay partes de los procesos en los que solo
podemos quedar librados a la creencia, ya que no conocemos las explicaciones. Allí
Para siempre. “Una ruta es para siempre. Un puente es para siempre. Nos tocó hacer lo que ya debería estar es donde el enunciador empieza a tener más peso que el argumento mismo o el
hecho hace mucho tiempo. Es un camino largo pero estamos haciendo lo que hay que hacer. Lo estamos razonamiento. Creemos que es allí donde hoy la persuasión gana peso a través de
haciendo juntos.” Presidencia de la Nación. las emociones, de la postura del ethos y el pathos.

80 81
 Aunque Aristóteles reconozca como positivas las características del ethos virtuoso y Bibliografía
creíble (la prudencia, la integridad y la buena voluntad), no aconseja alterar los juicios del
público por medio de emociones —ni a través de posturas de ethos, ni con objetivos pa- ARISTÓTELES (1966). El arte de la retórica. Buenos Aires, Eudeba.
téticos— porque esto sería como “dejar torcida la regla que se va a usar”. Estamos lejos BARTHES, Roland (1993). La retórica antigua en La aventura semiológica. Barcelona, Edi-
y creemos que vamos en camino de estar cada vez más lejos de los planteos virtuosos ciones Paidós.
de la retórica de Aristóteles, una retórica basada en el razonamiento, en la filosofía y en LEDESMA, María (2010). El diseño gráfico, una voz pública (de la comunicación visual en la
la búsqueda de metas más ilustradas. era del individualismo), Buenos Aires, Wolkowicz Editores.
LEDESMA, María (2004). “La argumentación retórica. ¿Cómo lograr adhesión?” en Co-
municación para diseñadores. LEDESMA, María y Mabel LÓPEZ. Buenos Aires, Ediciones
FADU.
LÓPEZ, Mabel (2004). “La dimensión enunciativa. ¿Hay alguien detrás de lo visible?”
en Comunicación para diseñadores. LEDESMA, María y Mabel LÓPEZ. Buenos Aires, Edi-
ciones FADU.
PERELMAN Chaïm y Lucie OLBRECHTS-TYTECA (1989). Tratado de la Argumentación.
La nueva retórica. Madrid, Gredos.

82 83
 Tekhné Rhetoriké
Una visualización de la argumentación
Belén Rovella del Río

“Entendamos por retórica la facultad de conocer en cada caso aquello que puede
persuadir” (Aristóteles). El arte de la retórica se refiere a los fenómenos de la
comunicación cotidiana, del discurso público y como tál es una herramienta
fundamental para el Diseño Gráfico.

Convencer - Vía Lógica - Argumentativa ...

Convencer no es persuadir, es demos- Guiso gráfico en el Garrahan.
Pág. Arquitectura de una acción de diseño
trar que aquello que se sostiene posee 00 social. Alejandro Cánepa y Nadia
fuerza y validez. (Ledesma) Menotti.

Ideas e identidades en la prevención y

Se trata de una preparación o un Pág. asistencia del consumo problemático
00 de drogas. Lucía Maillo Puente y
razonamiento que, más que una Érica Mariela Parra.
disposición de elementos, constituye un Lo útil, lo inútil, lo virtuoso y lo
primer paso para su empleo persuasivo. defectuoso. De qué se persuade en
Pág. campañas públicas que usan el
(Perelman) 00 género epídictico. Sofía le Comte y
Nadia Menotti.
Es necesario recurrir a pruebas de
carácter demostrativo:
EXTRATÉCNICAS: Aportadas por la
realidad. INTRATÉCNICAS: Dependen
de la construcción del enunciador.

Conmover - Vía Psicológica - Enunciativa Estrategias visuales. La gráfica política

Pág. en las elecciones legislativas
00 (2011-2015). Julia Kratje y Mariano
Conmover consiste en pensar el mensaje Dagatti.
probatorio no en sí mismo sino según su Análisis retórico de los niveles de
destino, el humor de quien debe recibirlo, Pág. sexismo en la publicidad argentina.
00 Emiliano Eseiza y Óscar Martin.
en movilizar pruebas subjetivas, morales.
(Barthes) Pág.
Mujer Colonizada: Metáfora
argumentativa y polémica en una
00 formación social. María Laura Nieto.
La vía psicológica presenta dos facetas:
Un ethos bipolar. Wall-E- Una
ETHÉ: Atributos del orador. Pág. película infantil que desnuda
PATHÉ: Sentimientos del que escucha. 00 problemáticas sociales. Martín
Rognoli Arango.

Retórica encarnada. Estudio

Pág. comparativo del ethos retórico de
00 campañas sobra la legalización del
aborto. Miguel A. Santángelo.

84 85
 Convencer Vía Lógica - Argumentativa Conmover Vía Psicológica - Enunciativa

[ DOXA - opinión corriente] [ EL ACUERDO ]

Elección de las premisas Presentación de las premisas

[ Naturaleza de las Ideas ] [ Enunciador ][ [ Tono enunciativo ] ] Destinatario ]
Bases del Acuerdo Ethos Modalidades Pathos
El desarrollo de la argumentación, así como su punto de partida, implica la El orador construye su La manera en que Es imposible construir un
aprobación de auditorio. El análisis de la argumentación ataña a lo que se supone propia imagen en función formulamos nuestro objeto de discurso sin
adminitdo por los oyentes, la elección de las premisas y su formulación rara vez de la imagen que crea de pensamiento muestra construir simultáneamen-
están exentas de valor argumentativo. (Perelman) su auditorio (Amossy) algunas de sus modalida- te una actitud emocional
des, las cuales modifican frente a este objeto.
Existen 3 posiciones: la realidad, la certeza o la (Charaudeau y
Seguridad (Phónesis) importancia de los datos Maingueneau)
De lo Real De lo Preferible
Franqueza (Areté) del discurso. (Perelman)
. Hechos . Valores
Simpatía (Éunoria) El espectador se ve
. Verdades . Jerarquías
. Asertiva / Aseverativa asaltado por una serie de
. Presunciones . Lugares generales
. Intimativa / Imperativa sentimientos y emocio-
Ethos previo o . Interrogativa nes que lo obligan a
prediscursivo . Optativa decidir, a optar por
La eficacia persuasiva de realizar una determinada
[ Tópica como Reserva ] [ Tópica como Casillero ] [ Tópica como Método ]
la palabra está atada a la acción. (Ledesma)
Lugares del Géneros Modos de imagen pública de orador [ Elocutio ]
Acuerdo Retóricos Razonamiento (Perelman)
Figuras Retóricas
Consiste en agrupar el Judicial Es el producto de una Escenas de
Las figuras permiten dar Las figuras son los
material necesario, con el Lugar de lo real / no real práctica del orador, enunciación nombre a realidades que caracteres de las
fin de encontrarlo con proque el material es
más facilidad. muchas veces no lo pasiones.
transformado en fuerza Cada género de discurso
De ahí la definición de
Epidíctico tienen. No solo logran
persuasiva mediante una implica una distribución
Lugar del más / menos captar nuestra atención. El efecto de estilo
lugares como depósitos operación lógica. preestablecida de roles.
de argumentos. Es una desviación de la impresiona y conmue-
(Barthes) Sin embargo este puede
(Perelman) Deliberativo norma. (Lopez) ve, la estética tiene el
elegir libremente su poder de tocar los
Lugar de lo posible /
Inductivo escenografía. Existen 4 operaciones corazones. (Lamy)
. Cantidad imposible
(El exemplum) (Maingueneau) básicas para lograr esa
. Calidad . Como ejemplo
. Orden ruptura a la norma:
. Como ilustración Escena englobante . Adjunción
. Persona . Como modelo (imago)
. Esencia Escena genérica . Supresión
. Existencia Escenografía . Sustitución
Deductivo . Permutación
(El entimema)

86 87
 Bibliografía Estrategias visuales
AMOSSY, Ruth. 2000. “El pathos o el rol de las emociones en la La gráfica política en las elecciones legislativas (2011-2015)
argumentación” en L´argumentation dans le discours (París: Nathan).
AMOSSY, Ruth. 2000. “Entre logos y pathos: las figuras” en L’argumentation dans
la langue (París: Nathan). Julia Kratje y Mariano Dagatti
AMOSSY, Ruth. 2002. ”Nueva retórica y lingüística del discurso”, en Koren, R. y
Amossy, R. Après Perelman. Quelles politiques pour les nouvelles rhétoriques?
L´argumentation dans les sciences du langage, (Paris: L´Harmattan). La democracia supone una visión del proceso político que reconoce al pueblo no solo el
ARISTOTELES. 350 a. C. Retórica. En español, Retórica (Madrid: Instituto de derecho de gobernarse, sino también los recursos y capacidades para participar en las
Estudios Políticos, 1953). prácticas de deliberación colectiva. Más que una forma de gobierno, resulta un conjunto
BARTHES, Roland. 1970. La retórica antigua. en Recherches rhétoriques,
de ideales. Sucede que el ideal democrático hoy no tiene rival, pero los regímenes que
Communications 16. Traducción castellana, Investigaciones retóricas (Buenos
lo reivindican suscitan críticas casi en todas partes. Una de las más repetidas es la de la
Aires: Tiempo Contemporáneo, 1972).
CHARAUDEAU, Patrick y Dominique MAINGUENEAU. 2005. “Ethos” y “Pathos” representación del pueblo, por aquella distancia entre el pueblo soberano y quienes lo
en Diccionario de Análisis del Discurso (Buenos Aires: Amorrortu). representan. La representación no es un invento de los demócratas, pero el problema
DAGATTI, Mariano. 2014. “Ethos Político. Contribución para una teoría de la de poder, de su titularidad y de su ejercicio, cobra en este cuadro toda su pertinencia.
reputación en el análisis de los discursos políticos”. La temporalidad democrática busca sincronizar el ritmo marcado por las insti-
LEDESMA, María. 2009. “Argumentación retórica” en LEDESMA, María, y Mabel tuciones de la vida política, a partir de intervalos regulados por las elecciones, con
LÓPEZ. Comunicación para diseñadores (Buenos Aires: Ed. FADU y Nobuko). los ritmos múltiples y diversos de la vida social. Estas distancias espaciales y tem-
LÓPEZ, Gustavo. 2014. “Colores primarios. Aproximación a los modos del decir porales adquieren visibilidad pública en los regímenes mediáticos que organizan
en la comunicación visual”.
la puesta en escena del poder y de la opinión. En momentos de campañas, este
MAINGUENEAU, Dominique. 2009. “La escena de enunciación” y “El ethos” en
verdadero teatro de la representación que es la democracia tapiza las calles con afi-
Análisis de textos de comunicación (Buenos Aires: Nueva Visión).
PERELMAN CH y L. OLBRECHTS-TYTECA. 1989. Tratado de la Argumentación. La ches y carteles mediante los cuales los partidos buscan persuadir al electorado para
nueva retórica. Parte III, pág. 117 a 290. Traducción española de Julia Sevilla convencerlo y conmoverlo a su favor.
Muñoz (Madrid: Gredos). En 1957, Roland Barthes publica Mitologías, un conjunto de textos decisivos e
incisivos para una crítica ideológica dirigida al lenguaje de la llamada cultura de
masas y su desmontaje semiológico que, no casualmente, evoca aquel impulso de
Brecht que lo había impresionado vívidamente con su Berliner Ensamble. El proyecto
barthesiano, que se distancia de la simple denuncia para orientarse a una explora-
ción sistemática de las representaciones colectivas, toma como punto de partida
algunos mitos de la vida cotidiana francesa de aquellos tiempos que parasitaban
en la visión del autor, tanto espectáculos deportivos y culturales como publicidades
enfáticas, tanto platos de cocina, menos dados al gusto que al más noble y burgués
de los sentidos, como exposiciones, juguetes y artículos de prensa. El movimiento
de la crítica de Barthes pretende ir a contrapelo del sentido común; su objetivo con-
siste en poner de manifiesto “el abuso ideológico” pequeño burgués: lo que el mito
cristaliza como eterno y natural es, en cambio, producto de procesos históricos que
hay que descubrir, desarmar, desmontar.
El ensayo titulado “Fotogenia electoral” forma parte de esta propuesta desmi-
tificadora. Barthes analiza, con base en el modelo del arte de la retórica de Aristó-
teles, una característica de los folletos electorales que para la época constituía una

88 89
 novedad: la inclusión de fotografías, a modo de retratos, de los candidatos. El poder de pretende establecer una distancia del paradigma de la representación al colocar la
su imagen residía en la capacidad de conversión, en la posibilidad de establecer un nexo atención sobre la dimensión textual de las formas que nos envuelven corporalmen-
personal, pasional, con los votantes más allá de los programas políticos enunciados ver- te como una realidad física, sin depender de parámetros miméticos. La fotografía
balmente. Para el semiólogo, se trataba de investigar, desde el punto de vista del orador, como copia de los hechos, la representación como elemento de la conciencia y lo
un clima físico (ethos), desde el punto de vista del mensaje, la codificación (logos) y, desde representado como anclaje del mundo son puestos en discusión: no se supone que
el punto de vista del auditorio, la delegación o proyección (pathos). los textos se orienten según la representación de una realidad extralingüística (en
Medio siglo después, la gráfica política de campaña redobla la apuesta a la creación sentido amplio). Tampoco se trata de perseguir metáforas acerca del humor, el esta-
de una atmósfera a partir de la fotogenia. Según Barthes, en la medida en que la fotografía do de ánimo o el tono (nociones, como la de ambiente, también emparentadas con la
es elipsis del lenguaje, se privilegia la puesta en escena de una manera de ser, una situa- de Stimmung), dado que estos no existen por fuera de los componentes materiales:
ción sociomoral que hace a un lado la esfera racional de la política (entendida como una para decirlo con pocas palabras, en algunos casos las piezas comunicativas pueden
serie de problemas y soluciones): “El uso de la fotografía electoral supone, naturalmente, llegar a afectar a los destinatarios del mismo modo que los sonidos o la música. Para
una complicidad: la foto es espejo, ofrece en lectura lo familiar, lo conocido, propone al hacer presente la atmósfera de un texto en particular, hay que intentar capturar los
lector su propia efigie, clarificada, magnificada, orgullosamente trasladada al estado de climas predominantes a la luz de situaciones históricas más amplias y teniendo en
tipo. Esta ampliación, por otra parte, define exactamente la fotogenia: el elector se en- cuenta sus intertextualidades, a los fines de enmarcar el objeto que se analiza como
cuentra expresado y transformado en héroe, es invitado a elegirse a sí mismo, a cargar el una forma que cobra vida en el presente. Percibir las atmósferas no es una tarea de
mandato que va a dar con una verdadera transferencia física: delega su ‘casta’”, sostiene desciframiento, sino de análisis de su génesis cultural, discursiva, con el fin de des-
Barthes (2005: 166). cubrir fuentes de energía que nos conecten con los textos afectiva y corporalmente.
La cita anterior es, al menos en dos sentidos, reveladora. Por un lado, da cuenta de un Como parte de una investigación de mayor alcance, cuyo objetivo general es
interés y, a la vez, de una desconfianza hacia la fotografía, que trazan una especie de mo- indagar los sistemas de identidad gráficos de los partidos políticos argentinos en
vimiento pendular con relación al ocularcentrismo moderno; ambivalencia que atraviesa el marco de competencias electorales nacionales, el propósito específico de este
al pensamiento francés del siglo XX –tal como ha sido estudiado por Martin Jay (2007)–. trabajo es explorar la fotogenia electoral de los candidatos y las candidatas en sus
Los poderes de seducción, turbación, encantamiento de las imágenes son observados afiches de campaña; es decir, de qué manera informan, argumentan y negocian su
por Barthes con sospecha. Ahora bien, en la actualidad, la mediatización (o incluso hi- imagen pública. Con este fin, tomamos por objeto un corpus de piezas comunicacio-
permediatización) introduce una relación con las imágenes distinta de otras épocas. “En nales difundidas por fuerzas políticas en el contexto de las elecciones de 2011, 2013
ningún otro tipo de sociedad de la historia ha habido tal concentración de imágenes, tal y 2015. La delimitación obedece a dos criterios: en primer lugar, la posibilidad de
densidad de mensajes visuales. Uno puede recordar u olvidar estos mensajes, pero los analizar comparativamente las estrategias visuales en la construcción de las candi-
capta por breves momentos, y durante un instante estimulan la imaginación, sea por daturas parlamentarias; en segundo lugar, el interés en estudiar la diferenciación de
medio del recuerdo o de la expectación”, afirma John Berger (2000: 143). las identidades de las fuerzas políticas en pugna. Desde una aproximación analítica
Por otro lado, la concepción del clima físico de la fotografía, apuntada por Bar- e interpretativa a las piezas de comunicación, investigamos con categorías retóri-
thes, permite apreciar los alcances de la iconografía respecto a la elaboración de un co-argumentativas el cruce de las nociones de fotogenia electoral y de Stimmung.
clima, una atmósfera afectiva, una Stimmung. Este concepto, de difícil traducción1, Entre las preguntas que guían nuestro trabajo analítico, es posible mencionar las
siguientes: ¿qué tipo de vínculo entre candidatos y electorado configuran los afiches
1. Se trata de una noción que, siguiendo a Hans Gumbrecht (2012), provee de forma a una “tercera posición”, de campaña?, ¿qué climas físicos, delegaciones y códigos operan?; por lo tanto, ¿qué
que puede ser asumida por historiadores e intérpretes de la literatura, entre la teoría de la Deconstrucción
atmósferas actualizan?, y como corolario, ¿cuáles son las relaciones intersubjetivas
y los Estudios Culturales. Nos interesa incorporar esta noción al presente trabajo para ensayar una posible
lectura de las piezas teniendo en cuenta los estados de ánimo, atmósferas, afectos que buscan movilizar. que se favorecen a través del registro escópico y el sistema de la mirada (cámara,
Si bien la noción no pertenece al campo de la retórica ni de la argumentación, su potencia heurística podría personajes, espectadores)? Para ello, indagamos en las piezas electorales un reper-
resultar productiva para la vasta esfera de los Estudios visuales, que se viene constituyendo desde la década
de 1980 con una variedad de métodos, objetivos y temas de investigación. Para Susan Buck-Morss (2005), el torio de opciones que se expresan en la composición del afiche, los enunciados
carácter evasivo de los Estudios visuales puede traducirse en una condición de la elasticidad epistemológica verbales, la pose de los sujetos fotografiados, el modo de vestirse, la dirección de la
que habilite transformar las estructuras de conocimiento existentes. La Stimmung, asimismo, puede leerse
en sintonía con las nociones patémicas (Amossy) y con la conformación del marco escénico (Maingueneau, mirada, la disposición del cuerpo.
2009).

90 91
 Fotogenia electoral de los mortales. La nitidez del candidato, su contraste con el fondo, subraya el efecto
de grandeza. El cielo, en este sentido, no es apenas un decorado, sino un signo de in-
En los próximos apartados analizamos afiches de las campañas a diputados de Axel Kici- mensidad, en el que la trascendencia divina comulga con el vigor del movimiento (las
llof por el Frente para la Victoria (2015), Victoria Donda por el Frente Amplio Progresista nubes que lo atraviesan indican un dinamismo más bien etéreo). Más aún: es también,
(2011), Victoria Moyano por el Frente de Izquierda y de los Trabajadores (2015) y Sergio de manera notable, la remisión a un símbolo, el de la bandera argentina, creada, según
Bergman por Propuesta Republicana (2013). el mito, a imagen y semejanza del cielo.
Podemos apreciar esta misma corriente propulsora en el recorrido visual que la
El retorno de la épica pieza privilegia al formar un arco imaginario de izquierda a derecha. La mirada del can-
didato, junto a la orientación del torso, está dirigida hacia un punto fuera de campo
localizado a la izquierda del cuadro. Desde la perspectiva del público, esta dirección de
la mirada, de acuerdo con la concepción occidental de una progresión hacia delante,
de un itinerario como secuencia aditiva, tal como grafican las líneas del tiempo (→), es
un signo de evocación del pasado. El destino del candidato, una banca en el Congreso,
enlaza el tiempo pasado (su trayectoria dentro del partido político por el que se postula,
y la trayectoria misma de su partido) con el objetivo que está ubicado inmediatamente
a la derecha. Se privilegia invariablemente el polo de la metonimia, el orden indicial de
la semiosis: causa por efecto (voto-cargo), lazo de contigüidad (cercanía icónico-espa-
cial), parte por el todo (Congreso-banca, parte del Congreso por todo el edificio, Congre-
so-pueblo de la Nación).
La leyenda (“No elegís un diputado, elegís un país”) refuerza estos móviles: los de
la trascendencia y los de la nación (que no es más que una forma secular de la tras-
cendencia: se muere por la Patria como se muere por Dios). Los grandes desafíos no
deberían, sin embargo, contrarrestar el efecto de cercanía: entre los lazos indiciales, el
de la proximidad también funciona. El uso de la segunda persona del singular estrecha
el vínculo con los destinatarios: si el contrapicado, el cielo, el edificio del Congreso, en
Figura 1 suma, si los connotadores del mensaje icónico tienden, por convención, a generar una
distancia, las palabras y el voseo buscan un contacto, una cercanía, que en la pose del
El afiche forma parte de la campaña de 2015 a diputado nacional, por el Frente para la candidato aparece reforzada por la sonrisa, la postura distendida, la elegancia del traje
Victoria, de Axel Kicillof, Ministro de Economía y Finanzas Públicas de la Nación durante sin corbata, la mirada satisfecha.
el bienio de la segunda presidencia de Cristina Fernández de Kirchner (2011-2015). Azules y blancos: los colores del cielo, de la bandera argentina y del Frente para la
La figura del candidato se puede inscribir dentro del tipo que Barthes (2005: 166) Victoria (en ese momento, el partido de gobierno). Una atmósfera de reminiscencias
define como el del buen muchacho, joven galán, que transmite la belleza viril de la juven- épicas se articula alrededor de la figura heroica del candidato. Ahora bien, ¿cuáles son las
tud. Esta construcción aparece jerarquizada mediante el uso del plano contrapicado del condiciones para que la articulación entre imagen, historia y política se traduzca en un
busto, que otorga fuerza, supremacía y firmeza a la imagen del candidato. Se trata de posible retorno de la épica, en tiempos que se caracterizan por su desmantelamiento?
un encuadre que ha sido utilizado en reiteradas ocasiones por distintos candidatos de ¿Se puede conciliar la épica con la democracia? En la imagen, inconsciente óptico, el can-
extracción peronista [ver Figuras 2, 3 y 4]. La angulación oblicua, que se consigue cuando didato aparece solo, rodeado por un paisaje urbano difuminado artificialmente. Algunos
la cámara es colocada en una posición inferior al cuerpo fotografiado, transmite una interrogantes asoman: ¿acaso es posible una épica al margen de la figuración del pueblo,
sensación de preponderancia respecto al lugar en el que se ubica a los espectadores. La o se trataría de una épica administrada por sus representantes? El afiche lleva la firma
efigie solitaria se inviste de un poder de trascendencia, lo que Gaston Bachelard llama iconográfica del peronismo, con todos los mitos que ello trae aparejado; no obstante, el
una “imaginación ascensional”, como si fuera capaz de elevarse por encima del resto cándido busto del candidato se aleja del imaginario bélico, propio del aliento épico de

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 los próceres. ¿Nos encontramos, más que frente a una vuelta a la épica, ante una imagen ciones populistas, la incitación del afiche no pasa desapercibida: ¿por qué una candidata
post-épica, menos política que teológica, en la que ya no se apela a los acontecimientos a diputada de fuerzas que hacen del respeto a las instituciones su base y su programa
extraordinarios que signan la aventura heroica, a causa de una efigie desplazada de los nos incita a portarnos mal? De la estética institucional (y paradójica) de Kicillof, pasamos
grandes hombres de la epopeya nacional? Afiche de paradojas, entonces: por un lado, la a una estética de la transgresión. “Vamo’ a portarnos mal” es el título de una canción de
de distancia próxima o trascendencia a mano; por el otro, la de una épica en la era de Calle 13 incluida en el disco Entren los que quieran (2010). El discurso latinoamericanista
la democracia audiovisual: la efigie del candidato, el Congreso, el cielo, la grandeza, la y la protesta son dos rasgos distintivos de la banda de rap, rock alternativo y reggaetón
fotogenia electoral se erige sobre la elipsis del pueblo. puertorriquense. La letra, como puede verse en nota al pie,2 valora la insurrección, la
rebeldía, la irreverencia, la indisciplina frente a las reglas sociales que instalan los pará-
metros de la normalidad, el orden y la estabilidad: “somos diferentes, nada de lo que se
espera / como una naranja con sabor a pera / No somos clones, no somos imitaciones
/ Hoy vinimo’ a hacer lo que no se supone”. Si bien los componentes anárquicos de la
canción resultan antagónicos respecto a un afiche que busca posicionar a la candidata
para el parlamento dentro de un partido que embandera el valor de la institucionalidad,
los aires transgresores están puestos en primer plano.
Figura 2 El cartel que Victoria Donda sostiene es una interpelación a la desobediencia a partir
Figura 4 del uso de la primera persona del plural: un nosotros inclusivo en una locución verbal
Figura 3 de índole coloquial (“Vamos a...”). La modalidad imperativa se dirige a un público joven,
Elogio de la transgresión que comparte con la candidata y sus seguidores una comunidad generacional. El men-
saje lingüístico y el mensaje icónico tienden a realizar un convite al pueblo: la mirada a
cámara es también, como la leyenda, del orden de la interpelación. La política (en sus
dos sentidos: praxis y candidata) está con el pueblo, en la imagen y en la palabra.
Pero, ¿no se trata, en fin, de una pose; incluso, de una estética? El encuadre central y
en plano americano del cuerpo de Donda connota sensualidad. La frontalidad, resultado
de los procedimientos de interpelación verbal e icónico, no apuesta al realismo: estamos
ante una puesta en escena, en la que el registro iconográfico del box se mezcla con las

2. Se trata de una noción que, siguiendo a Hans Gumbrecht (2012), provee de forma a una “tercera posición”,
Letra completa de “Vamo’ a portarnos mal”: “Suban el telón abran las cortinas / Enciendan las turbinas con
nitroglicerina / El desorden es tu penicilina / Brincando curas los dolores sin aspirina / Vamos a provocar
un corto circuito / Antes de que en el dos mil doce caiga un meteorito / A portarnos mal, a cometer delitos
/ A comernos a caperucita con los tres cerditos / Esto no se trata de rebeldía / Esto se trata de ser indisci-
plinado por un día / los incomprendidos del nuevo testamento / Tenemos nuestras reglas, nuestros propios
mandamientos / como no comprenden nuestro comportamiento / A todos los psicólogos les damos trata-
Figura 5 miento / pa romper con la rutina repetitiva / Que el sol salga de noche y que llueva para arriba / Nos quieren
controlar como a control remoto / pero la autoridad no puede con nosotros / Nos gusta el desorden / wo
wo wo / rompemos con las reglas / wo wo wo / somos indisciplinados / wo wo wo / todos los malcriados
El segundo afiche en cuestión circuló durante la campaña de Victoria Donda a di- / wo wo wo / vamo’ a portarnos mal, vamo’ a portarnos mal / vamo’ a portarnos mal / Mal como un niño
con su resortera / mal como novia en despedida de soltera / vamo’ a portarnos mal pero con dignidad /
putada nacional por el Frente Amplio Progresista, una coalición integrada por grupos vamos a hacer que Susan Boyle pierda su virginidad / somos diferentes, nada de lo que se espera / como
socialdemócratas (Partido Socialista, Libres del Sur, Generación para un Encuentro Na- una naranja con sabor a pera / No somos clones, no somos imitaciones / Hoy vinimo’ a hacer lo que no se
cional, Proyecto Sur, Unión Cívica Radical) que aspiraron a consolidar un arco de cen- supone / Contar un cuento sin narrativa / Virar el cielo, patas pa’ arriba / como los árabes que escriben al
revés / camina con las manos, saluda con los pies / con el pie izquierdo, empieza el día / levanta tu cerveza,
tro-izquierda para las elecciones de 2011. a brindar por la anarquía (mucha gente) / mama huevaso ..vuela sin techo / defiende tu derecho de hacer lo
Identificados a sí mismos como progresistas y socialdemócratas, con una fuerte que no has hecho (...) / como cuando te apuntan con una pistola / la gente con las manos arriba que suban
solas / como cuando te apuntan con una pistola / sube las manos”.
reivindicación de las instituciones de la democracia, a distancia de las execradas tenta-

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 actitudes corporales de los rebeldes. Convergencia, pues, de gesto desafiante y espec- con la lucha de los organismos de Derechos Humanos es afianzada por la biografía de la
táculo popular. El logo, ubicado en la parte inferior del afiche, es similar a los aros con candidata: Moyano es nieta restituida. Los pañuelos blancos y los carteles con nombres
forma de estrella, símbolo revolucionario que en la pieza adquiere aire pop. Los colores y fotos de familiares desaparecidos por la dictadura cívico-militar-religiosa de 1976-1983
azul y anaranjado distinguen al Frente Amplio Progresista. La remisión a lo nacional son indicios que los destinatarios del afiche pueden reconocer.
aparece en la franja celeste y blanca. La fotografía en plano medio de los cuerpos femeninos revela un clima de com-
Contracara del buen muchacho, la imagen de Donda actualiza la figura de la chica promiso, espontaneidad y sencillez: la exposición de perfil acentúa el naturalismo de la
mala (naughty girl), que contradice los estereotipos de la feminidad recatada (la abne- candidata, que marcha junto a Elia Espen y Mirta Barvalle, dos figuras emblemáticas de
gación, la castidad, el papel de víctima) a partir del despliegue de una escenografía ca- Madres de Plaza de Mayo – Línea Fundadora. La imagen presenta un lazo de afecto y
racterística del ring de boxeo, una ring girl, que la candidata ya había exhibido en afiches solidaridad que actualiza una alianza entre mujeres pertenecientes a diferentes genera-
anteriores. La postura que supone el combate está plasmada en la figuración de los ciones, basada en el respeto, la admiración, la confianza.
sujetos a partir de un estilo de vida o subcultura juvenil de clase media, que se destaca Candidata de la izquierda, merece destacarse que el afiche no cuenta con procedi-
por la dimensión corporal: jóvenes de pie que miran de frente a la cámara en actitud de mientos de incorporación de los destinatarios: ni las leyendas ni la fotografía interpelan
reclamo. Una retórica de la protesta se conjuga con una retórica del aguante. El con- a los espectadores. El afiche no tiene fotogenia (en el sentido de que no hay embelleci-
traste con el afiche anterior permite señalar una tensión de las fuerzas en pugna: si en miento alguno), sino noema: es una pieza constatativa, que juega con lo que Barthes
el caso de Kicillof, representante de una fuerza que se manifestaba a gusto con el mote llamaba la “insignificancia fotográfica” (sin transformación, el referente se impone al
de populista, bajo el influjo de la retórica teórica de Ernesto Laclau, la institución es la código). Las alabanzas a la candidata, que responden a ciertas convenciones del género
paradoja necesaria de su épica democrática, en una fuerza progresista, de marcado ses- afiche de campaña, dejan su lugar a la fuerza del índice, a su urgencia aseverativa: la can-
go institucionalista, la transgresión es la sublimación necesaria de la épica. A diferencia didata –se nos demuestra– cuenta con el aval de las Madres.
del ejemplo anterior, el pueblo está de cuerpo presente: su existencia física subsiste en Ahora bien, el afiche está atravesado por la endogamia: no se trata de elegir un país,
este afiche que pondera su fuerza y poder de manifestarse en la calle, frente al Congreso, o de transgredir reglas anquilosadas, como en los casos anteriores, sino de “renovar y
como un medio de expresión. fortalecer el Frente”. Ante semejante franqueza de los objetivos electorales (no se busca
ganar una elección, sino construir hegemonía intrasectorial), el resto de los argentinos
Lazos de afecto intergeneracionales no tiene otro lugar que el de ser, como en la fotografía, mero fondo. Esta disputa he-
gemónica interna se liga, por otro lado, con la cuestión generacional, como en el caso
de Donda; no obstante, si en el afiche de Donda la generación deviene juventud como
signo de transgresión, en el caso de Moyano la cuestión intergeneracional, apoyada en
el reclamo perenne contra la impunidad y la represión, deviene juventud como signo de
renovación partidaria (y no nacional).
Asuntos de partido: de allí que no sorprenda que la paleta cromática no use siquiera
el celeste y el blanco. Signo de coherencia, el pulóver de Moyano duplica el color que
identifica a la ideología del Frente. No es una novedad que el rojo es un símbolo revolu-
cionario, cuyo uso se remonta a la Revolución Francesa, a las luchas obreras decimonó-
Figura 6 nicas y, en el siglo XX, a los países del bloque comunista en el Este de Europa, en China,
Vietnam, Cuba. La preponderancia de este color en el afiche de campaña actúa como
El afiche de campaña para las elecciones de 2015 de Victoria Moyano, quien ha afirmación identitaria de la posición de la izquierda.
formado parte de las listas encabezadas por los jóvenes dirigentes Nicolás del Caño Pieza explícitamente sectorial, dado que no apuesta al conjunto de los ciudadanos
y Myriam Bregman por el Frente de Izquierda y de los Trabajadores, posiciona a la pre- argentinos, por lo tanto ambivalente: si bien, según señalamos, la fotografía crea un
candidata a diputada por la Ciudad Autónoma de Buenos Aires en el escenario de una ambiente de hermandad entre las mujeres, reforzado por la cercanía espacial de los
manifestación, cuya consigna, como enuncia con claridad la leyenda en el margen su- cuerpos encuadrados; los elementos paratextuales introducen tensión: desde la leyenda
perior, es “Contra la represión y la impunidad”. La figura de la ciudadana comprometida “Contra la represión y la impunidad” hasta el carácter desafiante de la frase: “Elia Espen

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 y Mirta Barvalle apoyan la candidatura de Victoria Moyano”. Desde este punto de vista, produce un efecto de calidez sin estridencias, de consonancias que van más allá de las
un ethos de franqueza atraviesa la atmósfera del afiche: la democracia, aquí, es la exal- disparidades aparentes. Los triángulos en varias tonalidades traman un fondo de itera-
tación (o la reivindicación) de los derechos. Los lazos de amor en el interior de la fuerza ción inspirado en el logo del PRO, cuyo diseño remite al botón de play en sistemas elec-
no prescriben el abandono del conflicto. Las reacciones, en efecto, no tardaron en llegar: trónicos. El hashtag “#JuntosSePuede” –inspirado en la primera campaña presidencial
la Asociación Madres de Plaza de Mayo que preside Hebe de Bonafini (recordemos que de Barak Obama en Estados Unidos (“Yes we can”)– consigna los valores del optimismo,
en 1986 se escinde del grupo Madres de Plaza de Mayo – Línea Fundadora) hizo público la perseverancia y la diversidad con el de la necesaria unión. Como en el caso de Obama,
un comunicado que asegura que “no participa ni comparte dichos afiches bajo el lema la convocatoria a la unión en diversidad pretende inscribir el proyecto en un imaginario,
‘contra la impunidad de ayer y de hoy’ (...) el Gobierno nacional y popular es el espacio el de la diversidad argentina, crisol de razas. La paleta policroma bajo la foto, que remite a
político que más lucha contra la impunidad, juzgando y condenando a los genocidas, y la identidad gráfica del PRO, refuerza el significado de lo diverso. Éste tiene una ventaja;
permitiendo –con diversas decisiones políticas– que nuestros niños sean felices”. si se quiere, de tipo litótica: puede apelar al conjunto de los ciudadanos argentinos en
nombre de la diversidad y no de la nación. A diferencia de la campaña “Yes we can”, el
Celebración de la diversidad impersonal “se puede” no está anclado en ningún colectivo de identificación: su conju-
gación no corresponde al uso convencional del sustantivo “juntos” (podemos) ni a la
idea de que “juntos” (algo) es posible.
La cámara está posicionada en un lugar casual, como parte del círculo de personas
que se ubican en torno a los postulantes a las bancas legislativas. La espontaneidad
prevalece sobre el protocolo, aunque, como advierte Barthes (2014: 183), “lo espontáneo
del hombre es su cultura”: la fotografía apela con base en las poses a una gramática his-
tórica de actitudes estereotipadas: los rostros abiertamente sonrientes, las miradas que
exhiben alegría, los cuerpos distendidos, en posiciones relajadas, la vestimenta infor-
mal, el gesto del estrechamiento de manos con alguien que, salvo su brazo, no aparece
dentro del encuadre, inscriben a los candidatos en una escena diurna de esparcimiento
al aire libre. En la escena conviven candidatos que profesan religiones distintas: en el
caso de Michetti, por el ethos previo los destinatarios están al tanto de su adscripción
al catolicismo y, en particular, de su cercanía con el Opus Dei. En el caso de Bergman,
el uso de una kipá de Buhara es un símbolo del ritual judaico; su ornamentado diseño
refuerza una figura que se presenta como arraigada en el culto pero, a la vez, abierta a un
Figura 9 feed-back tan multicolor como intercultural.
Temática y retóricamente, la delegación del buen muchacho, inscrita en un ethos de
Los candidatos de los comicios legislativos de 2013 por parte de Propuesta Republi- simpatía, encuentra su espacio abstracto en una ética de la buena vecindad: la plaza,
cana (PRO) aparecen enfocados en el centro del afiche que circuló por la vía pública en la lejos de las representaciones del ágora –locus público por excelencia de la asamblea, del
ciudad de Buenos Aires. Se trata de Gabriela Michetti, candidata a senadora, y de Sergio debate político (“quien tiene la palabra tiene la espada”, se decía en la Antigua Grecia)–,
Bergman, candidato a diputado. La campaña conjunta de los dirigentes sugiere la idea se despliega en el afiche del PRO como un espacio de recreación y encuentro con la gen-
de un equipo de trabajo y no de individuos carismáticos. te, los vecinos, las personas comunes, que se figuran por fuera de la esfera tradicional de
La mitad inferior está delimitada por una banda amarilla y negra –colores que iden- la política. Se figura una reunión pacífica de sujetos de diferentes generaciones, cultos,
tifican al partido– con la frase sibilinamente imperativa: “Acompañanos con tu voto.” La géneros –pero que pertenecen a una misma clase social–. Obturada la lucha por el diá-
coexistencia de la segunda persona del singular con la primera del plural en el verbo que logo; obturada la distancia por la simpatía y el contacto; obturada la épica de las efigies
alude al hecho de estar juntos, de unirse por un fin determinado, apuesta a acortar la individuales, y de la misma manera obturadas las referencias a las instituciones y a las
distancia con el electorado. El uso de la negrita para una tipografía de palo seco con los tradiciones. La fotogenia del PRO ofrece una atmósfera de buenos vecinos en la que
bordes redondeados guarda relación con la construcción de la imagen fotográfica, que el procedimiento estético de la pose se licúa ante la fuerza de lo espontáneo y la plaza

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 pública trueca la política por la charla de vecinos. Épica, transgresión, conflicto: palabras Nación, instituciones, conflicto, diálogo; los afiches electorales, con sus estra-
dramáticas de las que esta fuerza prescinde. tegias de connotación y con sus técnicas retóricas, ofrecen pistas de la constela-
ción de factores que organizan las atmósferas de fuerzas que pugnan en la arena
Consideraciones finales democrática de la Argentina contemporánea. Este capítulo ha tenido el objetivo de
indicar algunas de ellas y de sugerir que la democracia es una forma de gobierno, un
Con el objetivo de indagar los sistemas de identidad gráficos de las principales fuerzas po- conjunto de ideales y un horizonte imaginativo.
líticas argentinas en el marco de competencias electorales por cargos legislativos, en este
trabajo analizamos, de manera específica, la fotogenia electoral a partir de afiches de cam-
paña difundidos por los partidos en el contexto de las últimas tres elecciones nacionales.
Los cuatro afiches del corpus configuran atmósferas democráticas. Los dos pri- Bibliografía
meros, a partir de un diálogo con la nación y sus instituciones.
En el caso de Kicillof, el clima físico, el tipo de delegación y las convenciones de AMOSSY, Ruth (2000). “El pathos o el rol de las emociones en la argumentación” en
código, o sea todo aquello que hace a la fotogenia electoral del candidato, configura L’argumentation dans le discours, París, Nathan.
una atmósfera democrática épica, basada en la relación entre nación y grandeza. El AMOSSY, Ruth (2000a). “Entre logos y pathos: las figuras” en L’argumentation dans le
candidato, el partido, las instituciones están subordinados por la grandeza del país. discours, París, Nathan.
La tiranía del ideal se manifiesta por los variados connotadores de inmensidad. BARTHES, Roland (1972). Investigaciones retóricas, Buenos Aires, Tiempo Contem-
En el caso de Victoria Donda, se define una atmósfera democrática progresista, poráneo.
en la que el estado actual de la democracia es desafiado por la transgresión, que or- BARTHES, Roland (2005). Mitologías, Buenos Aires, Siglo XXI.
ganiza la tensión entre populismo e institucionalismo, y entre conflicto y consenso. BARTHES, Roland (2014). Lo obvio y lo obtuso. Imágenes, gestos y voces, Barcelona, Paidós.
Diferente es el caso de Moyano y de Bergman-Michetti: ninguno de los dos afi- BERGER, John (2000). Modos de ver, Barcelona, Gustavo Gili.
ches remite a la nación o al país como entidades del imaginario político. En el caso BUCK-MORSS, Susan (2005). “Estudios visuales e imaginación global” en Estudios vi-
de Moyano, se trata de una atmósfera democrática conflictiva, basada en la reivin- suales. La epistemología de la visualidad en la era de la globalización, José Luis Brea (ed.),
dicación de los derechos: el afecto de la fotografía no interviene en el efecto del Madrid, Akal.
mensaje lingüístico. La filiación es aquí pertenencia y la pertenencia una marca de CHARAUDEAU, Patrick y Dominique MAINGUENEAU (2005). “Ethos” y “Pathos” en
identidad política en conflicto con otras identidades. En el caso del PRO, se trata Diccionario de Análisis del Discurso, Buenos Aires, Amorrortu.
de una atmósfera democrática vecinal, en la que el diálogo, o su forma coloquial, la GUMBRECHT, Hans Ulrich (2012). Atmosphere, Mood, Stimmung, Standford University
conversación, conducen idealmente a la unión en la diversidad. Press.
Las diferentes estrategias fotogénicas pueden percibirse también en los procedi- JAY, Martin (2007). Ojos abatidos. La denigración de la visión en el pensamiento francés del
mientos de interpelación: si en tres casos la interpelación opera por vía lingüística, siglo XX, Madrid, Akal.
solo en uno esta interpelación es también icónica: el de Donda, en el que la mirada MAINGUENEAU, Dominique (2009). “La escena de enunciación” y “El ethos” en Análi-
a cámara a partir de la pose y su estética sugieren menos realismo que transgresión. sis de textos de comunicación, Buenos Aires, Nueva Visión.
En el caso de Kicillof, la mirada —aunque no guiada por esa tiranía del ideal de la PERELMAN Chaïm y Lucie OLBRECHTS-TYTECA (1989). Tratado de la Argumentación.
cual hablaba Barthes— parece referir a un tiempo ausente que permite conectar La nueva retórica, Madrid, Gredos.
pasado y futuro del proyecto (recordemos: “elegís un país”). En el caso de Berg-
man-Michetti, no hay mirada trascendente: el juego de miradas se circunscribe a la
escena de la conversación en el marco de un procedimiento de pose. El único caso
en el que no hay interpelación explícita es el de Victoria Moyano; allí la no mirada es
el resultado de la dimensión indicial de la fotografía: importa menos la convocatoria
a terceros que las garantías de pertenencia. Es una fotogenia despojada, en la que
toda pose o estética es sometida a una franqueza que no es solo ética, sino enunciativa.

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 Análisis retórico de los niveles de sexismo en la
publicidad argentina
Óscar Martín y Emiliano Eseiza

En los últimos años, en Argentina, se ha vuelto habitual encontrar en los medios de co-
municación casos de mujeres asesinadas por violencia de género. Basta con encender
los televisores, abrir los periódicos y visitar las portadas de los sitios web para encontrar
repetidamente imágenes de mujeres bajo el rótulo de femicidio. Según los datos prove-
nientes de la organización Mujeres de la Matria Latinoamericana (MuMaLá), en 2016
hubo 322 femicidios. Estas estadísticas visibilizan la forma más extrema en la que se
expresa el sexismo en Argentina: asesinan una mujer por día.
Ante esta cruel realidad, aún gran parte de la sociedad sigue mirando para otro lado,
desviando el tema hacia la violencia feminista, la manera de vestir de la víctima o, inclu-
so, ignorando los casos más sutiles y habituales de sexismo. En este sentido, haciendo
referencia al asunto que nos concierne, quizás muchos no aprecien marca alguna de
sexismo en el anuncio publicitario del banco ICBC, difundido masivamente por TV, grá-
fica, radio y WEB.

Sin embargo, analizando con minuciosidad, advertiremos que el discurso construi-

do por el anuncio divide a los destinatarios por su género según un estereotipo que ha
sido enraizado en nuestra cultura. De ahí que resulte más difícil su percepción inme-
diata, pues los estereotipos se vuelven comunes, es decir son aceptados de igual modo
por todos los que integramos una comunidad y forman parte de nuestro pensamiento.
El anuncio forma parte de una campaña realizada en octubre de 2015 por la agencia
publicitaria Don e incluye en una serie de siete spots audiovisuales —protagonizados

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 por la actriz Julieta Díaz— sobre diversas situaciones en las que usa los servicios del que el sexismo aparece con frecuencia en la publicidad argentina y que, además, puede
banco ICBC: supermercado, moda, restó, turismo, Día de la Madre, Navidad y Club ICBC. aparecer en cualquier campo. De este modo, consideramos que a través del discurso
En un análisis detallado de la composición del anuncio elegido se aprecia una lectura con- de los medios de comunicación –en nuestro caso el discurso publicitario– se difunden
ducida al dominocentrismo de los destinatarios de sexo masculino. En la primera imagen arquetipos sexuales de androcentrismo, los cuales constituyen un incentivo de conductas
el enunciado “Los beneficios ICBC potencian tu vida” pretende establecer el destinatario discriminatorias y violentas, de diverso tipo, hacia la mujer.
cuando lo apela con ese “tu” que incluiría a todo consumidor potencial, es decir todo
aquel que podría aprovechar “los beneficios” del banco en sus compras.
Sin embargo, el sesgo sexista se evidencia en el enunciado de la segunda imagen:
“Y la de ella también”. De este modo, el silogismo permite descubrir que la interpelación
“tu vida” (del primer enunciado) se refiere a la vida del consumidor masculino, interpre-
tándose como la principal fuente de ingresos de la economía, tal como se aprecia en la
cuarta imagen cuando de nuevo aparece el mismo “tu”, esta vez aplicado al sueldo con la
invitación de depositarlo en el banco. Por contraste, los beneficios que “potencian” la vida
“de ella” son los que le permitirían comprar todo cuanto desea, como ocurre en la tercera
imagen, aunque luego tenga la preocupación, en clave humorística, de cómo ordenar
todas las bolsas que la rodean. Precisamente la cantidad de bolsas refuerzan el estereo-
tipo de mujer consumista. Es así cómo quedan establecidos los dos sesgos sexistas: el Sin embargo, en el presente estudio no se pretende un análisis estructural del sexis-
masculino de quien ahorra y el femenino de quien gasta. mo, ya que existen numerosos estudios donde se establece una tipología de contenidos
Este es un sexismo sutil, más difícil de percibir que el de otros anuncios más eviden- focalizados en períodos. Nos interesa más observar como se expresa ese sexismo a par-
tes –que también veremos–, pero su presencia resulta inequívoca cuando se analizan las tir de conceptos de la Antigua Retórica, adaptados a las actuales ciencias del lenguaje y
características que se atribuyen a cada género. principalmente al análisis del discurso con el objeto de despertar la conciencia en la so-
En la misma línea, se incluye este anuncio de ICBC en la situación de la compra en ciedad y sobre todo en diseñadores y productores publicitarios, respecto de la «violencia
un supermercado. Si bien la mujer se presenta en la actitud de hacer la compra diaria, el mediática».1 Con este propósito nos detenemos en una pequeña explicación teórica. En
varón pretende una situación de complicidad y de placer en su pose y objeto de compra. este artículo se focaliza en el análisis del ethos. En la Antigua Retórica, junto con el Logos y
Aunque se trate de una situación cotidiana se nos da a entender el mensaje de que la el pathos, el ethos formaba parte de la trilogía aristotélica de los medios de prueba (Retó-
mujer, una vez más, es una compradora más metódica si se prefiere pero compradora en rica I, 1356ª). Sin embargo, aquí seguimos la noción de ethos recuperada en los actuales
grandes cantidades, mientras que al varón se le reserva el vino, un producto que seleccio- trabajos de enunciación de Dominique Mainqueneau (1950). Para este, ethos refiere a las
na en pequeñas cantidades. modalidades verbales de la presentación de sí en la interacción discursiva y tiene especial
Con estos ejemplos, y los que analizaremos a lo largo del artículo, se puede observar consideración en el modo por el cual el destinatario y la escena de enunciación se rela-
cionan con el ethos del discurso (incorporación). El ethos es determinante para constatar
1 La ley 26.485 de Protección Integral para Prevenir, Sancionar y Erradicar la Violencia contra las Mujeres en los Ámbitos en que Desa- que las representaciones de mujeres y varones en los anuncios sean percibidas por las
rrollen sus Relaciones Interpersonales define a la violencia mediática como “aquella publicación o difusión de mensajes e imágenes audiencias como las imágenes habituales de ambos sexos (Zhou 1997: 485), pues la femi-
estereotipadas a través de cualquier medio masivo de comunicación, que de manera directa o indirecta promueva la explotación de nidad (y también la masculinidad) se trasmiten a través de los medios de comunicación
mujeres o sus imágenes, injurie, difame, discrimine, deshonre, humille, o atente contra la dignidad de las mujeres, como así también y difieren en función de la cultura considerada (Frith 2005: 56).
la utilización de mujeres, adolescentes y niñas en mensajes e imágenes pornográficas, legitimando la desigualdad de trato o construya Del mismo modo, precisamos que a lo largo de este artículo los términos sexis-
patrones socioculturales reproductores de la desigualdad o generadores de violencia contra las mujeres”. (art. 6). mo o machismo se usan para describir una representación desigual del género2 que
Del mismo modo, el artículo 3 inciso “m” de la Ley 26.522 de Servicios de Comunicación Audiovisual habla de “promover la protección
2. “El concepto de género se refiere a la construcción social y cultural que organiza nociones sobre aquello
y salvaguarda de la igualdad entre hombres y mujeres y el tratamiento plural, igualitario y no estereotipado, evitando toda discrimina-
que sería ‘propio’ de lo masculino y de lo femenino a partir de la diferencia sexual. El género es una categoría
ción por género u orientación sexual”. Además, los artículos 71 y 79 establecen que serán sancionadas las personas que reproduzcan
construida, no natural, que atraviesa tanto la esfera individual como la social.” (PNUD Argentina 2008: 23).
contenidos discriminatorios por razones de sexo.

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 tiende a crear estereotipos cuando “la observación, el aprendizaje y la socialización, mujer. En este caso, la asociación también denunció el papel ridículo y estereotipado
las opiniones, las actitudes y las creencias mantenidas en torno a los sexos llegan que adopta el hombre. En su defensa, la empresa Unilever, representante de Axe, ha
a convertirse en realidades diferenciales de género, es decir, en modelos sociales declarado en alguna que ocasión que la publicidad apela a “los recursos tradiciona-
interiorizados, en percepciones y conductas reales por las que se rigen mujeres y les”, como son “el humor, la exageración, la animación y las situaciones irreales”.
hombres y que se adoptan como naturales” (Espín 2004: 204).
Cuando el sexismo se ha asimilado a un estereotipo aumenta la dificultad de de-
tectarlo y, por tanto, de consensuar todas las opiniones, pues su incorporación a la
cultura reduce la capacidad de distinguirlo como tal. En términos publicitarios, el es-
tereotipo es una herramienta inevitable puesto que toda publicidad, por definición,
es siempre o casi siempre estereotípica. La publicidad necesita utilizar imágenes es-
tereotipadas de la realidad para posicionar el producto con mayor eficacia y rapidez
en la mente de las personas que lo consumirán (Goldman 1992). En este sentido,
ha contribuido la indefinición de los propios investigadores del sexismo a la hora
de considerar la noción de estereotipo sexista y los indicadores para medirlo (Pérez
2009). Para facilitar la detección de sexismo y el análisis retórico en los anuncios
seleccionados vamos a realizar una comparación gradual; es decir, observaremos
primeramente aquellos anuncios en donde la presencia de sexismo y violencia re-
sultan irrebatibles, y seguiremos con aquellos en los que los estereotipos de género Este es el Ethos que pretende construir el enunciador4, mostrándose pedagógico5
arraigados en el imaginario social nos impiden ver con mayor claridad la desigual- cuando ofrece un instructivo de la conducta adecuada (y siendo responsable de apli-
dad presente. Para ello nos basaremos en la distinción entre dos tipos de sexismo: carla, ya que al femenino se lo retrata como incapaz de un pensamiento racional).
el hostil y el benévolo (Glick 1996), siendo el hostil aquél que considera a las muje- Por definición, el Ethos es construido por el locutor en función de la imagen que este
res como instrumentos funcionales al varón o como sujetos inferiores, irracionales, tiene de su auditorio (destinatario); por ello, la representación de orador garante
impulsivos y poco capacitados para desempeñarse en roles que impliquen poder; y y risible pretende incorporar6 al público masculino (en su mayoría adolescente o
el benévolo aquel que caracteriza a la mujer según estándares estereotipados de la de alrededor de veinte años) mediante una caracterización estereotípica del sexo
sociedad respecto a lo que es o debe ser la mujer ideal.3 masculino: como objeto del deseo que debe potenciar ciertas partes de su cuerpo
En primer lugar recurrimos al anuncio creado por la agencia publicitaria Vega Olmos para beneficiarse del buen uso que pretende otorgarle el desodorante, el de atraer
Ponce en el 2003 para la línea de desodorantes Axe de la compañía Unilever en Argentina. bellas chicas. Son, finalmente, las figuras retóricas de la metáfora7 y la metonimia las
Bajo el lema “Marcales el camino” una serie de anuncios televisivos convocaba al género que consolidan el sexismo hostil. La mujer, irremediablemente esclavizada bajo la
masculino a rociarse con el desodorante partes específicas del cuerpo; la funcionalidad del sugestión del desodorante y la comodidad del varón, sin voluntad ni capacidad in-
producto como neutralizador de olores corporales quedaba aquí en segundo plano para
4. Recordemos que el Ethos es diferente de los atributos reales del locutor. El locutor construye su Ethos, o imagen de sí dentro de su
focalizarse en la atracción del sexo femenino, guiándolo en el sentido que el varón deseaba. discurso. Esta no refleja una imagen del locutor exterior a la situación discursiva. Independientemente de la presentación frontal o la
La campaña contó con material audiovisual, gráfico y digital complementario, como autodefinición que un locutor pueda realizar de sí mismo, el Ethos no se instala en el primer plano, sino de manera lateral, e implica
también de varios performances publicitarios no convencionales en pistas de modelaje, una experiencia sensible del discurso. (Maingueneau 2002: 2)
5. “El enunciador pedagógico [planteado en el análisis del Contrato de Lectura de Eliseo Verón] aconseja, propone un pacto entre
sin embargo, en nuestro artículo resaltaremos los anuncios gráficos (en concreto el “Ma- alguien que sabe, el enunciador, que tiene mayor peso en el intercambio y un destinatario ávido.” (López 2014: 81)
nual de Usuario Axe”) por su alto nivel de violencia. 6. “Es importante comprender que la eficacia del ethos no reside en aspectos procedimentales; se trata en cambio, de una implicación
La Asociación General de Consumidores (ASGECO) fue una de las asociaciones corporal que Maingueneau (2008c) designa con el nombre de incorporación. Por incorporación se entiende el modo por el cual el desti-
natario se relaciona con el ethos de un discurso. Este proceso se despliega en tres registros inseparables: en primer lugar, la enunciación
que interpusieron denuncia por esta campaña, que consideran denigrante para la del texto confiere corporeidad al garante; en segundo lugar, el con-enunciador asimila un conjunto de esquemas habitando su propio
cuerpo en relación con el mundo y, por último, estos registros iniciales permiten la constitución de una comunidad imaginaria integrada
3. Ver con más detalle el artículo de Heidy T. Luengas y Andrea Velandia-Morales “Nivel de sexismo en consumidores y su valoración por todos aquellos que adhieren al mismo discurso.” (Dagatti 2014: 16)
7. “La metáfora es el nombre general de distintas operaciones como; la comparación, “traslatio”, la prosopopeya o personificación, la
sexista de la publicidad”. alegoría, la metáfora mitológica, el epíteto metafórico, etc. En líneas generales se parte de una comparación (...) y consiste en realzar
una figura, objeto, o fenómeno manifestando, mediante un término comparativo, una relación de homología.” (López 2014: 13)
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 telectiva para discernir qué está haciendo se cosifica en forma de airbag, paragolpes se produzcan más situaciones donde los spots vinculan el cuerpo de los protagonistas
y graderío en cada una de las escenas8 desplegadas por el enunciador: cabalgata, (femeninos y masculinos y de personajes secundarios) a productos con los que no
estacionamiento y recital; respectivamente. deberían estar relacionados (Martín 2012: 8). Este es un detalle a tener muy en cuenta
El proceso de cosificación también se practica en el anuncio audiovisual “Mira- ya que, justamente, en Argentina abundan los casos de femicidio10, pero no existe una
me a la cara” de Fernet Cinzano. conciencia social de relacionar anuncios como los que analizamos con la degradación
a la que se somete a las mujeres. Al contrario, es habitual celebrarlos como una ocu-
rrencia graciosa y burlarse o injuriar a quien no lo ve de este modo. Basta con leer los
comentarios publicados al anuncio de Fernet Cinzano en Youtube para advertirlo.
Como último ejemplo de sexismo hostil podemos referirnos al siguiente anuncio
gráfico de la cerveza Brahma: En el lema observamos la imagen bifásica del Ethos: la
presentación del enunciador, por un lado, y
la del co-enunciador (o destinatario), por
el otro. “Caballeros, a ustedes les hablo”
pronuncia el enunciador, a través de ese doble
juego de lenguaje formal y coloquial que la
palabra “caballero” se presta en el habla de
En este caso la figura retórica de la sinécdoque9 reduce a la chica a dos partes: la los argentinos. A diferencia de los ejemplos
espalda, que es su postura para el espectador, alternada con el escote, donde se focaliza antes descriptos, el enunciador legitima con
la mirada del chico. De este modo se quieren hacer partícipes a los destinatarios (público mayor fuerza su discurso al poner cuerpo y
masculino mayor de edad, por tratarse de una bebida alcohólica) en el proceso de seduc- nombre: la modelo Jessika Grau en persona
ción que entabla el personaje masculino. Tanto por el color de su vestido (que remite al ofrece su imagen como garante para certificar
color de la bebida) como por la parte del cuerpo mostrada, la chica se convierte en el de- con su autógrafo que la cerveza Brahma es
seo que experimenta el protagonista y, por contigüidad lógica, el que se pretende inducir la única competencia para las marcas líderes.
al destinatario. “Cada imagen, cada forma, cada parte del cuerpo vista desde cerca es un El ethos construye, asimismo, la escenografía
sexo. La promiscuidad del detalle, el aumento del zoom toman un valor sexual. La exor- necesaria para el vínculo con el producto; a
bitancia de cada detalle o aun la ramificación, la multiplicación [y perpetuación] serial del través de la metonimia11 se enlaza a la modelo
mismo detalle nos atraen.” (Baudrillard 1996: 3). La cosificación se intensifica cuando el con la cerveza, nos invita a creer que es la que
chico se desinteresa (sus respuestas son complacientes y hasta incoherentes) por el dis- elegirían las bellas chicas12 y, por tanto, la que
curso de carácter erudito de la chica (sus estudios de cine y teatro) y reconduce el tema deberían elegir los varones para relacionarse
de conversación a una cita, que permitiría satisfacer su deseo sexual. Conviene destacar
que si bien el sexismo en la publicidad es extensible a cualquier país, en la publicidad ar- 10. “El concepto femicidio fue desarrollado por la escritora estadounidense Carol Orlock en 1974, y la feminista Diana Russel lo usó
gentina es una práctica habitual mayor que en países como España, es común ver que públicamente en 1976, ante el Tribunal Internacional de los Crímenes contra las Mujeres, en Bruselas. (...) En algunos países de Latino-
américa se utiliza el término ¨feminicidio¨.” (Carbajal 2014: 23).
8. El Ethos se desarrolla en Maingueneau en relación con la noción de escenas de la enunciación. “La escenografía se legitima en 11. “La metonimia se basa en una relación existencial o indicial, opera por contigüidad real, es decir, de una manera contagiosa.”
función de tres términos: la figura del enunciador (el garante de la enunciación) y una figura correlativa del destinatario, una cro- (López 2014)
nografía (un momento) y una topografía (un lugar) de donde pretende surgir el discurso. Estas tres dimensiones son indisociables: 12. El término no es arbitrario. Jessika Grau fue semifinalista de Miss Venezuela 2004, símbolo de belleza para la doxa. Evidentemente,
la determinación de la identidad de los copartícipes de la enunciación va de la mano con la definición de un conjunto de lugares y de no pretendemos avalar el premio, cuyo fundamento detenta un sexismo grosero, sino analizar las huellas de producción del discurso,
ciertos momentos que instauran las condiciones por las cuales el discurso pretende fundar su derecho a la palabra.” (Dagatti 2014: 11) en particular dónde habría buscado la legitimidad el orador. A propósito de la obsesión por el estereotipo de belleza difundido por
9. Fontanier la describe como la “designación de un objeto por el nombre de otro objeto con el cual forma un conjunto, un todo físico los concursos, véase el interesante documental Ser una Miss (Edward Ellis, 2016) sobre el grado en que los medios de comunicación
o metafísico, hallándose la existencia o la idea del uno comprendida en la existencia o la idea del otro.” fomentan el deseo de alcanzar un ideal de belleza irreal y cosificador.

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 con ellas. En este caso la mujer no se ve reducida a las partes de su cuerpo pero estas como demuestran los relevamientos de los estudios señalados en la bibliografía),
funcionan como punctum del anuncio y, por consiguiente, como huella de sexismo de la consideramos que es posible concienciar al público consumidor para que los de-
mujer reducida a la de un objeto sexual, como se confirma en la segunda imagen de la tecte y los rechace, así como a los publicistas para que modifiquen su mirada y
misma campaña, en donde la modelo se está desvistiendo para quedarse sin ninguna creen anuncios sin reproducir ni fomentar estereotipos sexistas. Prueba de ello es,
prenda. por ejemplo, la campaña que Mr. Músculo realizó en 2015 sobre el nuevo producto
La violencia simbólica y psicológica de género puede aparecer de la manera más Discos Activos: siguiendo la línea de ser una “empresa familiar”, según el lema de la
inhumana, según se aprecia en los últimos ejemplos de sexismo hostil. No obstante, empresa SC Johnson de la que forma parte, el anuncio audiovisual de Mr. Músculo
simplificar y asociar al género en estereotipos repetitivos es otra manera de presentar presenta un espacio de equidad entre mujeres y varones en una actividad de la lim-
sexismo igual de denigrante y perjudicial. La publicidad reproduce imágenes que natu- pieza doméstica, que tradicionalmente se reserva a la población femenina, según
ralizan la subordinación de la mujer en la sociedad, ubicándola al cuidado de sus hijos atestigua la denominación ama de casa.
y la limpieza del hogar, como compradora compulsiva, joven, delgada, débil, sumisa, y
con un papel secundario cuando está en compañía del varón. Estas características se ad-
vierten con mayor claridad en los ejemplos de sexismo moderado13. El primero de estos
ejemplos es la serie de anuncios que el Banco Galicia difunde desde el año 2009 hasta la
actualidad con el fin de presentar los programas de beneficios de la compañía; ideados
por Young & Rubicam y galardonados con importantes premios y éxitos en sus resulta-
dos. La serie está protagonizada por Marcos y Claudia, una tradicional pareja formada
por el varón dominador (es quien detenta el poder económico) pero complaciente y la
esposa manipuladora con el fin de potenciar su valor estético. A su vez estas variables
sociales perpetúan los estereotipos sexistas en los hábitos de consumo del modo en que
se caracterizan a los personajes: él es una figura graciosa que se esfuerza en ahorrar (su
frase recurrente es cuando se mencionan los beneficios del banco) mientras sufre los
caprichos de su mujer; ella, por contraste, logra siempre su propósito de comprar todo
cuanto desea arguyendo las rentabilidades que le ofrece el banco. El ejemplo descrito es una excepción dentro de la campaña de la empresa, pues
De todos los anuncios que han desarrollado la historia de estos personajes, el video con frecuencia sus anuncios han representado a la mujer en el hogar bajo los es-
que retrata de un modo más flagrante el estereotipo es el que los sitúa practicando tai chi tereotipos sexistas. Los anuncios reproducen situaciones en las que la mujer sufre
chuan (según preferencia de la mujer, a través de la votación de los usuarios en la web en exceso la fatigosa tarea de la limpieza doméstica, de tal modo que no lograría
de Banco Galicia): su rol como gracioso en primer lugar se apoya en la torpeza y ense- completarla con éxito. La mujer muestra su incapacidad de resolver el problema por
guida se acrecienta con las rápidas respuestas que le da al maestro del ejercicio cuando sí misma y, en consecuencia, necesita la ayuda del personaje que se identifica con
le pregunta que piense en peligro y luego en una situación que suponga más peligro, de el producto, un superhéroe denominado de manera autorreferencial Mr. Músculo,
modo gradual: “mi mujer”, “mi mujer en el shopping”. Incluso ante la situación de que quien le proporciona la solución con rapidez; de lo que se infiere la idea subrepticia
le roben la billetera su respuesta es: “No sé a vos, a mí me hacen un favor. En serio, de que la mujer sólo puede dar con la solución mediante la ayuda masculina, pues
no sabés cómo gasta esta”. En definitiva, ella es un peligro para el marido por ser no por azar el superhéroe es varón.
derrochadora, el rasgo que más la caracterizaría. Así lo demuestra otro de los anun- Las diferencias sociales responden al poder hegemónico, a la dominación mas-
cios, en el que se presenta al varón y a la mujer con la misma actitud, en un gesto de culina sobre el género femenino. Como también sobre nuestra percepción y sensibi-
pretendida complicidad con el destinatario. lidad, que se diluyen en la costumbre, en lo que aceptamos como tal porque creemos
Frente a tantos casos de anuncios sexistas (y tantos otros que podríamos ver, que debe ser así. Si dudamos acerca de un análisis, si en ocasiones no vislumbramos
qué es sexista y no hay acuerdo incluso entre los investigadores es por la propia
13. Preferimos la denominación sexismo moderado para referirnos a los anuncios que no presentan un sexismo tan ofensivo como otros, en naturaleza del machismo como fundamento de nuestra cultura. No sería ingenuo
lugar del término sexismo benévolo de Luengas y Velandia-Morales, pues no nos parece que haya ninguna benevolencia en el sexismo. pretender un cambio de percepción solo por señalar y reflexionar acerca de estas

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 Bibliografía

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cuestiones, reclamando por una sinergia entre un Poder Judicial idóneo y un Estado cionario de Análisis del Discurso, Buenos Aires, Amorrortu.
presente que sancione la violencia mediática. La legislación argentina ha sido una DAGATTI, Mariano. 2014. Ethos Político. Contribución para una teoría de la reputación en el
de las pioneras en ser sensible a esta concientización; en el 2009 por ejemplo, ante análisis de los discursos políticos, Buenos Aires.
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nación, la Xenofobia y el Racismo (INADI), el Observatorio de la Discriminación Unidas para el Desarrollo. 2008, Buenos Aires, PNUD Argentina.
en Radio y Televisión y la denuncia de legisladores y diputados del Estado se logró ESPÍN LÓPEZ, Julia, María Ángeles MARÍN GARCÍA y María RODRÍGUEZ LAJO. 2004.
eliminar un comercial interactivo de la web que proponía dar “garrotazos de amor” “Análisis del sexismo en la publicidad.” Revista de Investigación Educativa 22.1.
a las mujeres bajo la consigna “¿Le das o no le das?”. Aun así, la transformación fun- FONTANIER, Pierre. 1977. Les figures du discours, París, Flammarion.
damental debe darse en el seno de la sociedad haciendo público (es decir, conocido GARCÍA-MUÑOZ, Núria y Luisa MARTÍNEZ. 2009. ““El consumo femenino de la ima-
y habitual en las conversaciones) el tema de la discriminación sexista, a fin de otor- gen de la mujer en la publicidad. El sexismo en las campañas publicitarias rechazadas
garle la relevancia necesaria que permita su erradicación. Debe entenderse que el por la audiencia”.” Trípodos 24.
tema nos compete a todos, como queremos demostrar los autores del presente tex- GLICK, Peter y Susan FISKE. 1996. “The Ambivalent Sexism Inventory: Differentiating
to, que no somos mujeres pero nos sentimos implicados en el pensamiento sexista hostile and benevolent sexism.” LUENGAS, Heidy y Andrea VELANDIA-MORALES. Nivel
y por tanto también nos afecta. De no ser conscientes de esto aun delegaríamos la de sexismo en consumidores y su valoración sexista en la publicidad. Suma Psicológica. Vol. 19,
responsabilidad en quienes establecieron, desde los orígenes de nuestra cultura, Colombia, Konrad Lorenz Fundación Universitaria.
una imagen dóxica de la mujer como un ser inferior. Sin embargo no asistimos a una GOLDMAN, Robert. 1992. “Reading ads socialty.” ESPÍN LÓPEZ, Julia, María Ángeles
representación; como diseñadores y comunicadores no somos espectadores sino MARÍN GARCÍA y María RODRÍGUEZ LAJO, Análisis de sexismo en la publicidad. Revista
creadores de sentido y por eso tenemos la obligación –más si cabe– de adecuar las de Investigación Educativa, Vol. 22.
imágenes al sentido que nos identifica. Es una tarea individual pero integradora en LÓPEZ, Gustavo. 2014. Colores primarios. Aproximación a los modos del decir en la comu-
lo que reconocemos, entre quienes nos reconocen por iguales cuando, a propósito, nicación visual, Buenos Aires.
interpelamos a nuestros destinatarios. LÓPEZ, Mabel. 2004. “La dimensión enunciativa. ¿Hay alguien detrás de lo visible?” LE-
DESMA, María y Mabel LÓPEZ. Comunicación para diseñadores, Buenos Aires, Ediciones
FADU.
LUENGAS, Heidy y Andrea VELANDIA-MORALES. 2012. “Nivel de sexismo en consu-
midores y su valoración sexista en la publicidad.” Suma Psicológica. Vol. 19, Colombia,
Konrad Lorenz Fundación Universitaria.
MAINGUENEAU, Dominique. 2009. “La escena de enunciación” y “El ethos”, Análisis de
textos de comunicación. (Buenos Aires: Nueva Visión).

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 NAVARRO-BELTRÁ, Marián y Marta MARTÍN-LLAGUNO. 2013. “Análisis bibliométrico Mujer Colonizada
de la investigación sobre mujer y publicidad: diferencias en medios impresos y audiovisuales”, Metáfora argumentativa y polémica en una formación social
Comunicar XXI, 41.
PÉREZ, José Patricio. 2013. “El ritmo del spot de televisión actual.” NAVARRO-BELTRÁ, María Laura Nieto
Marián y Marta MARTÍN-LLAGUNO. Análisis bibliométrico de la investigación sobre mujer
y publicidad: diferencias en medios impresos y audiovisuales. Comunicar, Vol. XXI, Revista
Científica de Educomunicación. Mujeres Públicas es un grupo feminista de activismo visual que comenzó sus acciones
VERÓN, Eliseo. 1985. “El análisis del “Contrato de Lectura”, un nuevo método para los en 2003. Instalando un ethos de humor e ironía, sus integrantes realizan acciones e inter-
estudios de posicionamiento de los soportes de los media.” Les Medias Experiences, venciones en la ciudad a partir de afiches y objetos con los que indagan en los prejuicios
recherches actuelles aplications, París, IREP. y mandatos culturales que recaen sobre las mujeres contemporáneas. El afiche Mujer
“Violencia contra la mujer: denunciaron a Axe por una publicidad y a Clarín por una Colonizada responde a una acción que el grupo realizó en la Ciudad de Buenos Aires en
nota.” Diario Judicial 16 Julio 2010. http://www.diariojudicial.com/nota/23300 2004 y polemiza con ciertos mandatos asociándolos a la colonización de América. Se
(revisado el 20 de abril de 2017). trata de una producción en la que temporalidad y espacialidad inciden en la construcción
Ministerio de Desarrollo Social de Argentina. Febrero de 2017. “Campaña: El amor no de sentido. Tener en cuenta estos aspectos plantea un dilema al analizar este tipo de
duele”; https://www.youtube.com/watch?v=Y-3GxwU1Zg4 discursividades: cómo definirlas.
(revisado el 20 de abril de 2017) Este trabajo propone definir dos discursividades distintas, aunque complementa-
Banco Galicia. 2010. “Tai chi chuan”; https://www.youtube.com/watch?v=UyvkuCA- rias, de Mujer Colonizada. Por un lado, la imagen digitalizada del afiche, tal como suele
jhOM encontrársela en Internet y tal como sus autoras la publicaron en su sitio web (figura 1).
(revisado el 20 de abril de 2017). Por otro lado, se define como discursividad complementaria una fotografía que
Banco ICBC. 2015. “Los beneficios de ICBC potencian tu vida. Y la de ella también”; tomé en 2004 en la que puede verse el afiche como rastro de una acción realizada en
https://www.youtube.com/watch?v=lxh7qontuL0 Viamonte y Cerrito, Ciudad de Buenos Aires (figura 2).
(revisado el 20 de abril de 2017) Con la primera imagen se siguen las reflexiones sobre el valor argumentativo de la
Fernet Cinzano. 2008. “Mirame a la cara”; metáfora según Le Guern (1981), profundizándose en la dimensión retórica de la expre-
https://www.youtube.com/watch?v=wajm6isPwqA sión metafórica. A partir de la segunda imagen, apoyada también con otros registros
(revisado el 20 de abril de 2017). fotográficos tomados durante la misma época (figuras 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9), se busca la
Mr. Músculo. 2015. “Discos activos”; https://www.youtube.com/watch?v=ppSO- inscripción de Mujer Colonizada en la discursividad social, profundizándose en el pro-
5h26u3M blema ideológico involucrado en la interacción argumentativa. Se contempla el enfoque
(revisado el 20 de abril de 2017). polémico de la metáfora según Angenot (1982) y se indaga en la discursividad social en
tanto formación ideológica (Pêcheux, 1973).

Acción gráfica, breve contextualización

Tanto desde el campo del diseño gráfico como del arte, son conocidas las prácticas de
los colectivos o grupos autogestionados transdiciplinares que tomaron las calles y pu-
sieron en escena discursividades visuales como una forma de intervenir en los conflictos
sociales transformándolos o, al menos, cuestionándolos. Durante la crisis argentina de
2001 advino un espacio social en el que muchas formaciones estéticas del disenso o de
protesta alcanzaron gran visibilidad (Nieto, 2013). Con su accionar proponían un acto de
habla, estableciendo una polémica discursiva, provocando a la doxa, en los límites entre
lo público y lo privado. Mujeres Públicas es un grupo de activismo visual –tal como sus

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 integrantes se autodefinen– que reúne la voz de tres mujeres que, frente al desencanto panfletario o de combate según las consideraciones de Angenot (1982) respecto de la
de otras militancias, sintieron la necesidad de hablar sobre lo que les estaba pasando; metáfora orientada hacia la función polémica. Por otro lado, se busca acceder a un in-
pero como ellas dicen: “con responsabilidad y solidaridad respecto de lo que les pasa terdiscurso visual en tanto formación ideológica (Pêcheux, 1973), sumando al análisis la
a las mujeres” (Siganevich, Nieto, 2017). Lo importante –insisten– es intervenir en el serie de fotografías. Registro que funciona como huellas de la materialidad discursiva
sujeto y no en el espacio público. El grupo se centra en la enunciación de diversas pro- que se daba en aquel momento y espacio, en donde distintos actores que emprendieron
blemáticas de género, como clandestinidad del aborto, la heteronormatividad pensada una crítica social tomaban posicionamientos ideológicos emparentados al polemizar la
como institución, la homofobia, los ideales de domesticidad, la misoginia, el problema colonización en América.
de la violencia machista, entre otras. Sus producciones son puestas en escena a partir
de una acción performática que surge de observar el uso y funcionalidad de los objetos Mujer colonizada y la metáfora argumentativa
cotidianos que realizan (saquitos de té, cajitas de fósforos, estampitas). En consecuen-
cia, sus acciones son efímeras, siendo posible acceder a ellas a partir de otros registros,
como la fotografía.
Mujer Colonizada es uno de los primeros afiches, o una de las primeras acciones
gráficas que el grupo realizó entre 2003 y 2004. Ante esta acción gráfica se presenta un
dilema si se busca contemplar ciertos rasgos de su temporalidad y espacialidad: ¿cómo
circunscribir la discursividad para que dé cuenta de los distintos aspectos que involucra?
Es decir, ¿cómo abarcar gran parte del proceso de configuración desde el cual se está
construyendo sentido? El objeto de estudio debería ser el afiche ¿en su diseño digital?,
¿en su contexto original de aparición?, ¿o la acción misma en la que el espacio público
es intervenido? Todas, preguntas cuyas respuestas habilitarían distintos enfoques. Mu-
jer Colonizada es una discursividad predominantemente visual que articula a su vez el
lenguaje escrito. Para el estudio de caso, este trabajo toma de referencia las imágenes
citadas al comienzo y traslada algunas categorías analíticas que provienen del análisis
del discurso al terreno de lo visual.
Primero, se define como discursividad la imagen digitalizada del afiche para pro-
fundizar en la argumentación interna. Se toma la expresión lingüística del título, Mujer
Colonizada, como la metáfora que orienta toda la argumentación, buscando observar el
funcionamiento metafórico en la dinámica discursiva. Se sigue lo que Michel Le Guern Figura 1.
(1981) señala respecto del papel argumentativo de algunas metáforas al diferenciar la Mujeres Públicas. (2012). Mujer Colonizada. Recuperado de http://www.mujerespublicas.com.ar.
metáfora argumentativa de la poética. “Una metáfora argumentativa será más eficaz
cuanto más constrictiva sea”, afirma Le Guern. La fuerza de persuasión de este afiche ra- Michel Le Guern (1981) parte de observar el uso del lenguaje en la vida cotidiana para
dicaría en que afirma un juicio de valor no de modo explícito, sino un juicio de valor que afirmar que la fuerza argumentativa de un lexema1 es superior en los empleos metafó-
debe ser deducido por el destinatario: es el resultado de su interpretación. No cualquier ricos que en los literales. Si bien trabaja desde el análisis semántico, su enfoque resulta
interpretación, sino una deducción del significado a partir de los semas que la metáfora productivo para pensar la metáfora en relación a su función retóricoargumentativa en el
argumentativa conserva. Si bien Le Guern focaliza en el aspecto semántico y argumen- discurso y al sistema de valores y creencias que pone en juego. Para dar cuenta de este
tativo de la metáfora, habilita a pensar de forma más amplia el problema ideológico valor argumentativo descompone, mediante distintos ejemplos relacionados con ani-
involucrado en la interacción argumentativa. males, el significado de un lexema o palabra en átomos semánticos, los semas. Recono-
Luego, se define como discursividad el registro fotográfico del afiche en un momen-
to y lugar determinado. Aquí, interesa identificar ciertas marcas del espacio social e ideo- 1. Lexema (Base Léxica o Raíz): Parte que se mantiene invariable en todas las palabras de una misma familia, expresa el significado
lógico de donde surge. Por un lado, inscribiéndolo dentro de la tipología del discurso común a toda la familia y puede coincidir o no con una palabra entera. Ejemplo: Mar, Marinero, Marea.

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 ce que en el uso metafórico se altera la organización sémica del lexema, conservándose belleza que recaen sobre los cuerpos de las mujeres (www.mujerespublicas.com.ar). Po-
algunos semas, y suspendiéndose otros. En estos semas conservados, que son siempre dría indagarse en el estilo gráfico, en el tipo elementos utilizados, en el vocabulario, sin
evaluativos, es decir subjetivemas, ya que se reflejan los juicios de valor propios de cada embargo, a los fines de este trabajo se busca observar cómo el juicio de valor, o bien la
cultura. Un juicio de valor que debe ser deducido por el destinatario, pues es el resultado estructura profunda ideológica sobre la cual se apoya el enunciado, se mantiene en otras
de su interpretación. Esto es lo que hace superior la fuerza argumentativa de la metá- discursividades que podían verse al mismo tiempo y en el mismo espacio; esto es entre
fora. En su análisis, diferencia a la metáfora argumentativa de la poética. Mientras que 2002 y 2004 en el centro de la Ciudad de Buenos Aires.
en la metáfora poética el sema mantenido en la operación de selección es dificultoso, la
metáfora argumentativa será más eficaz cuanto más constrictiva sea, es decir, que “es Aproximación a un interdiscurso visual de una formación ideológica
necesario que la pertenencia del sema seleccionado al lexema metafórico sea admitida
por todos los destinatarios potenciales del discurso, cualquiera sea el lecto del que de-
penda su competencia léxica” (Le Guern, 1981).2
Mujer Colonizada articula toda la discursividad a partir de la expresión lingüística
que lleva por título. La palabra “colonizada”, incluso el lexema “colon” es una metáfora
calificativa de “mujer”. Más allá de su etimología, que proviene del verbo latino “colo,
colere”, y que refiere a cultivar y habitar, en su acepción moderna “colonizada” se utiliza
en el sentido de indicar la población u ocupación de un espacio o territorio. En la Argen-
tina “colonización” suele ligarse, además, a la presunción local de que el término refiere
directamente a la figura de Cristóbal Colón. De aquí parte la retórica argumentativa del
afiche: se establece una relación irónica entre la colonización de América, el nombre de
Colón y sus tres carabelas y la normalización del comportamiento femenino en la so-
ciedad occidental actual. La metáfora suspende los semas constitutivos del significado
literal de “colonizada”: espacio o población transculturalizada, civilizada, mientras man-
tiene los semas del término que refieren, desde una formación discursiva contraria a la
discursividad dominante, a valores negativos como: dominada, adoctrinada, sometida.
Estos semas conservados son subjetivemas de “mujer”, que reflejan, siguiendo a Le
Guern, los juicios de valor que son aplicados a la mujer occidental. En este caso, se pone en
juego el posicionamiento que Mujeres Públicas tiene respecto a cómo la institucionalidad
heteronormativa recae sobre las mujeres. Estas son caracterizadas en detalle a partir de los
nombres de las carabelas con las que Colón llega a América: La Santa María, La Niña y La
Pinta. Sin entrar en un análisis pormenorizado de cada una de ellas puede citarse el modo en Figura 2
que Mujeres Públicas las explica en su sitio web. La Santa María refiere al ámbito eclesiástico Afiche, acción gráfica, Viamonte y Cerrito, Ciudad de Buenos Aires. Foto María Laura Nieto, 2004.
y sus enunciados prohibitivos y sacrificiales hacia las mujeres. La Niña a aquello que la edu-
cación prohíbe hacer a las niñas solo por el hecho de ser mujeres, previendo de antemano El enfoque de Angenot (1982) respecto de la metáfora orientada hacia la función
para ellas un futuro de esposas y madres. Finalmente, La Pinta refiere a los mandatos de polémica permite inscribir a Mujer Colonizada dentro de la tipología del discurso
panfletario o de combate. Según Angenot, en este tipo de discursividad es muy fre-
2. Del análisis se desprende la hipótesis del uso de la metáfora como un modo de pensamiento en sí mismo. Fue la perspectiva cog- cuente la utilización de la metáfora como el razonamiento que sirve para justificar
nitivista la que más radicalmente sostuvo que la metáfora “no es una cuestión solamente de lenguaje sino de pensamiento y acción” la opinión: la metáfora se instaura como argumentación subyacente, pues no es
(Lakoff, Johnson:1980). Es decir, que como fenómeno cognitivo participa de una reflexión sobre el mundo de analogía o semejanza. Sin independiente de la demostración misma. Por otro lado, el discurso panfletario su-
embargo, este trabajo se centra en la dimensión retórico argumentativa de la expresión metafórica como el modo en que el enunciador pone siempre la existencia de un contra discurso antagonista implicado en la trama
busca persuadir a su auditorio. discursiva y una fuerte presencia del pathos, es decir, de intensidades afectivas en el

118 119
 enunciado. La demostración no puede estar exenta de indignación, de profecía, de Luego, en 2007, quedó enrejado junto a la plaza donde estaba emplazado.3 La
burla. Claramente, Mujer Colonizada recurre a la burla y a la ironía haciendo explícito Catedral, cercana a Plaza de Mayo, también era intervenida con manchas de pintura
en la discursividad al adversario: la imagen prestigiosa de la conquista y la coloni- roja. Todas intervenciones producidas por distintos actores, a partir de diversos gé-
zación de América es polemizada como la vía histórica que perpetúa la imposición neros gráficos, afiches, esténciles, y pintadas que polemizaban a su vez sobre distintos
de ciertos mandatos culturales que aún hoy actúan sobre las mujeres. En este caso temas: los mandatos heteronormativos que recaen sobre las mujeres, la aniquilación
se trata entonces, teniendo en cuenta la distinción progresista/reaccionario que al histórica de pueblos originarios, los desalojos de poblaciones originarias en la Patagonia
respecto formula Angenot, de un discurso panfletario progresista. Argentina, cuestionamientos a la Iglesia Católica y a la evangelización.
Angenot desarrolla su enfoque polémico de la metáfora en un momento donde
se da un desarrollo de los estudios en análisis del discurso que toman como referen- Serie de figuras 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9
cia los trabajos de Louis Althusser sobre la estructura social y los de Michel Foucault
sobre las formas del poder. En esta dirección Pêcheux, discípulo de Louis Althusser,
retoma el concepto de formación discursiva para articularlo con el de ideología. Una
formación ideológica —según él— constituye “un conjunto complejo de actitudes y
de representaciones que no son ni ‘individuales’ ni ‘universales’, pero que se refieren
más o menos directamente a posiciones de clases en conflicto las unas con relación
a las otras” (Pêcheux:1980). En su conceptualización, también se destaca la idea de
posiciones enfrentadas y conflictos antagónicos. Para él, las formaciones ideológi-
cas contienen necesariamente una o más formaciones discursivas interligadas que
determinan lo que puede y debe ser dicho, articulado bajo la forma de un informe,
un programa, un panfleto. De este modo, diferentes discursos, sostenidos por ac-
tores sociales distintos, pueden conservar representaciones análogas. La formación
discursiva pone en escena discursos que pueden ser de géneros distintos pero que
ideológicamente están emparentados.
Su pensamiento habilita a pensar el fenómeno ideológico en la materialidad
discursiva. Perspectiva que aporta para leer Mujer Colonizada en relación a la
serie de fotografías que se presentan a modo de interdiscurso visual. En ellas
pueden verse huellas de la actividad discursiva de los sujetos. ¿Qué sucede cuan-
do el afiche aparece por primera vez en las calles? En 2004, las repercusiones
sociales y políticas de la crisis de 2001 estaban todavía latentes. El centro políti-
co y financiero de la ciudad, el microcentro, era intervenido constantemente por
distintos actores. Por esa época el monumento a Julio Argentino Roca —situado 3. Intersección de las calles Adolfo Alsina y Av. Presidente Julio Argentino Roca. Intervención y cambio de nombre
en Av. Pte. Julio A. Roca (también conocida como Diagonal Norte) y Adolfo Al- a esta última por Pueblos Originarios. Ciudad de Buenos Aires 2002.
sina— era blanco de constantes intervenciones realizadas por distintos grupos
que reivindicaban la lucha de los pueblos originarios. Estas intervenciones sos-
tenían la idea de que los crímenes cometidos contra los pueblos originarios eran 3. Escribí este artículo en 2012, para la presente reedición cabe mencionar la polémica desatada en 2015 cuando el gobierno nacional
crímenes de lesa humanidad. Allí, se reunía la Comisión Anti monumento a Roca decidió trasladar el monumento a Colón a Costanera Norte emplazando en su lugar a el monumento a Juana Azurduy. Hubo fuertes cru-
—comisión encabezada por Osvaldo Bayer—. A su vez, detrás de la Casa Rosa- ces entre distintas entidades del gobierno nacional, del gobierno de la ciudad, de la comunidad italiana en argentina, entre otros. Para el
da, el Monumento a Cristóforo Colombo, también era intervenido y mostraba caso pueden verse algunas notas periodísticas en línea: http://www.infobae.com/2015/06/03/1732908-despues-la-polemica-trasladan-
manchas de pintura roja. la-estatua-colon-una-plazoleta-la-costanera-norte/. http://www.lanacion.com.ar/1810709-evo-morales-cristina-kirchner-juana-azurduy.
http://www.infobae.com/sociedad/2017/03/02/quieren-remodelar-el-parque-colon-alterando-el-patrimonio-historico/

120 121
 4. Monumento a Julio Argentino Roca, en Av. Pte. Julio A. Roca y Adolfo Alsina. Ciudad de Buenos Aires 2002 6. Pintada en la base del mismo monumento. Ciudad de Buenos Aires 2002.

5. Esténcil en la base del mismo monumento. Intervención del GAC, proyecto Anti-monumento. Ciudad de Bue- 7. Aficheta en la base del mismo monumento. Denuncia a la empresa/grupo Benetton, por el desalojo de la fami-
nos Aires 2002. lia Curiñanco (pueblo mapuche) en la Patagonia Argentina. GAC. Ciudad de Buenos Aires 2004.

122 123
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Mujeres Públicas. En Activismo gráfico. Conversaciones sobre diseño, arte y política. Buenos
Más allá de las diferencias, es posible observar en las imágenes referenciadas Aires, Argentina: Wolkowicz editores.
una materialidad ideológica progresista –propia de un contexto local– que polemi-
zaba la colonización en América. En este sentido, Mujer Colonizada no tendría el Notas periodísticas
mismo efecto en las calles de ciudades como Madrid o Lisboa del mismo modo Después de la polémica, trasladan la estatua de Colón a una plazoleta de la Cos-
que lo tiene en las calles de la Ciudad de Buenos Aires. Tampoco la imagen que tanera Norte. s/n. (2015, junio 3). Infobae. Recuperado de http://www.infobae.
circula en Internet tiene el mismo efecto que si se encuentra de manera casual el com/2015/06/03/1732908-despues-la-polemica-trasladan-la-estatua-colon-una-plazole-
afiche en las calles en un contexto donde aparecen, a su vez, numerosas interven- ta-la-costanera-norte/
ciones. Por eso, aunque Mujer Colonizada refiera a ciertas generalidades, lleva una Cristina Kirchner inauguró junto a Evo Morales el monumento a Juana Azurduy detrás
impronta discursiva local. de la Casa Rosada. (2015, julio 15 ). La Nación. Recuperado de http://www.lanacion.com.
A partir de este pequeño registro de imágenes se busca reponer algo de esa tem- ar/1810709-evo-morales-cristina-kirchner-juana-azurduy.
poralidad y espacialidad. Registro donde pueda verse cómo cierta materialidad dis- Claudia Peiró. (2017, marzo 2). Quieren remodelar el Parque Colón alterando el patrimo-
cursiva poscrisis se enlazaba a su vez con otras discursividades históricas conflictivas nio histórico. Infobae. Recuperado de: http://www.infobae.com/sociedad/2017/03/02/
–≠≠muchas de ellas también locales– enfrentadas a las representaciones que prove- quieren-remodelar-el-parque-colon-alterando-el-patrimonio-historico/
nían del poder dominante con su retórica de disenso. De este modo, en este interdis-
curso visual se puede apreciar, aun sin entrar en análisis exhaustivos, cómo ante un
conflicto disparado por la crisis de 2001, algunos grupos sociales que emprendieron
una crítica social, tomaban en sus producciones posicionamientos ideológicos em-
parentados, apelando a una memoria histórica que traía a la luz las polémicas sobre
el modo en que se institucionalizó la civilización occidental. Es decir, que puede verse
cómo operaba en esta discursividad visual, una matriz interpretativa propia de una forma-
ción ideológica progresista que problematizaba la colonización en América.

124 125
 Un ethos bipolar
Wall-E- Una película infantil que desnuda problemáticas sociales

Martín Rognoli Arango

La inserción de problemáticas sociales dentro del campo de la animación no es un ele-

mento recurrente. En 2008 el reconocido estudio de animación Pixar estrenó Wall-E,
largometraje cuya trama rompió con todos los estereotipos y presunciones con respecto
a la concepción del cine infantil. Por primera vez un estudio mainstream de Hollywood
interpelaba a los espectadores diseñando un escenario en el cual la problemática social
sería la razón condicional de su trama colocándola como eje de peso central en su pro-
puesta argumental y visual.
En este caso emblemático, se ejemplifica a la perfección cómo la relación entre
ethos y pathos articulan una serie de mecanismos gráficos complejos en el cine y,
fundamentalmente, en el campo de la animación donde ni el más ínfimo pixel está
librado al azar. Cada uno de ellos se encuentra minuciosamente diseñado con el
objetivo de configurar una escenografía que prefigure emociones puntuales en el
destinatario (pathos) y que, en este caso, deconstruiremos obsesivamente en base a
sus marcas de subjetividad.
Podríamos definirla como paradigmática o rupturista, pero sin embargo, Wall-E
no es una pieza aislada en cuanto a la incorporación de una problemática social o
mirada concientizadora dentro de películas de animación para un público infantil.
Estudio Ghibli –algo así como el Walt Disney japonés, fundado en 1985 y dirigido
por Hayao Miyazaki (El Viaje de Chihiro, 2001 - El Castillo Vagabundo, 2004, entre
otras)–, se ha caracterizado por recurrir, desde el comienzo de su obra, a escenarios
o escenas oníricas en las que, a pesar del colorido y las mascotas de turno, cuentan
en un segundo nivel de lectura con un contenido más enfocado a los adultos en el
que se destaca la valoración de la naturaleza y el cuidado del medio ambiente. Era
de esperarse que John Lasseter –director de Pixar y confeso admirador del trabajo
de Miyazaki– retomara y profundizara esa visión dentro de su trabajo. No así el que
una compañía como Disney acompañara la visión del director de producir y llevar a
la pantalla grande un largometraje de estas características. A diferencia de lo que su-
cede en el trabajo de Miyasaki, en Wall-E el mensaje no pasa inadvertido ni se limita
a una segunda lectura, propone una crítica a la sociedad, la expone y deja al desnudo
sin ningún tipo de reparos.
¿Sin ningún tipo de reparos? La película se desdobla en dos ejes sociales distin-
tos. Por un lado la problemática de la contaminación, el cuidado del medio ambiente
y la preocupación ecológica; por otro, los resultados negativos producto del merca-

126 127
 do de consumo en la sociedad: hiperconectividad, sobretecnologización, obesidad, mientras que –en contraposición– lo que se construye en la segunda mitad es un
deshumanización y dependencia electrónica. Lo interesante de este corte entre las ethos de simpatía. Este corte delimita los contenidos sociales a desarrollar separan-
dos problemáticas son los argumentos visuales con los que se presenta a cada una, do, respectivamente, por un lado la problemática de la contaminación y por otro las
tomando recaudos y miradas distintas. Analizando la construcción de la imagen del consecuencias del mercado de consumo tales como la hiperconectividad, sobretec-
enunciador (ethos), las decisiones formales de diseño son antagonistas en cuanto a nologización, obesidad, deshumanización y dependencia electrónica.
su estructura y dinámica visual en cada una de las problemáticas sociales en las que
se desdobla la película. Es por eso que la intención de despertar emociones en el
destinatario tienen un carácter y estrategia enunciativa distinta entre sí, a pesar que
la preocupación y visión crítica propuesta por el estudio de diseño tiene el mismo
énfasis en cada uno de los ejes.
Sería un error conceptual afirmar que ciertos contenidos o temáticas en cuan-
Que el robot no tape el bosque to a concientización se encuentran ligadas a ethos específicos, pero sí se puede
Tal vez el ethos prediscursivo en relación a lo esperable en el contenido de una observar que existen críticas sociales políticamente correctas o menos incómodas
película infantil nos juegue una mala pasada y caigamos en la trampa de ser tapados que otras. Dicho de otra manera, hay un mayor consenso al respecto por parte de
por el árbol y no poder ver el bosque que está por detrás de la aventura romántica la doxa.
entre este robot precario Wall-E (Waste Allocation Load Lifter Earth Class) y Eva, Eve Su desarrollo histórico ha construido una escena genérica que establece un
en su idioma original (Extraterrestrial Vegetation Evaluator). juego mucho más abierto en cuanto a despertar emociones. La repetición o tradi-
La sinopsis de la película dice algo así como: “En un futuro distante, un solitario ción de ciertos contenidos sociales ha configurado un vínculo con el destinatario
y pequeño robot de recolección de basura se embarcará en un viaje determinante para el que ha generado una predisposición distinta, permitiendo una mayor facilidad por
destino de la raza humana”. Convengamos que comercialmente, Disney nunca hu- parte del diseñador para poner en funcionamiento toda la batería de elementos
biera promocionado una película infantil bajo la depresiva premisa: “La sociedad que tiene a su alcance. Entre esos recursos, se encuentra la construcción de la
ha sido tan degradada por el mercado de consumo que la tierra ha sido destruida y las imagen de sí. Abordar este aspecto retórico utilizando las facilidades brindadas
personas (habiendo perdido todos sus rasgos humanos) se encuentran destinadas a vagar por el consenso de la doxa le permitirá al diseñador construir un ethos de franqueza
sin rumbo por el espacio exterior”. que prefigure en el destinatario –con un modo crudo y directo– un pathos displa-
A pesar de que Disney absorbió a Pixar en 2006, ambos equipos funcionan en centero sin que el nivel de rechazo vaya en detrimento de la capacidad persuasiva
forma independiente por lo que, a nivel creativo, hay constantes disputas con respec- de la pieza.
to a las estrategias y perspectivas comerciales de cada película. Podemos arriesgar, El cuidado del medio ambiente es uno de los tópicos que responde a esta ca-
basados en la tradición de cada estudio, que la estrategia interna para que Disney tegoría: existe en la actualidad un proceso de marketing construido en base a esta
apoyara el proyecto se basó en la inclusión de una trama romántica y de acción como temática cuyo objetivo es el de transferir al enunciador valores éticos relegando el
excusa para el escenario distópico que se presentaba como contexto del relato. Final contenido per se. Por ejemplo, Nike, Adidas, H&M y otras marcas, tienen líneas
e irónicamente, una de las propuestas con mayor riesgo a nivel comercial terminaría sustentables mientras que, en simultáneo, no han abandonado las prácticas de
ganando un Oscar como mejor película de animación y siendo, paradójicamente, un precarización de su producción en países tercermundistas expuestas en No Logo
éxito dentro de las reglas de juego del mercado de consumo. Reglas y contexto sobre de Naomi Klein.
el cual ponía la mira a la hora de apuntar su crítica social y de toma de conciencia. Otras preocupaciones sociales modernas, más introspectivas o humanamen-
te profundas, en algún punto no corren esa suerte y no cuentan con una gran
Dos ejes sociales, dos caminos visuales tradición comunicacional. Este escenario tal vez genere que los diseñadores se
La particularidad, en términos visuales, radica en el corte dispuesto en dos caminos encuentren algo más cautelosos a la hora de abordar la temática en cuanto a la
de interpelación psicológica concretos. El largometraje se encuentra separado lineal vía psicológica y se vean más predispuestos a tamizar su contenido mediante la
y cronológicamente en dos actos, el primer tramo de la película no tiene diálogos y construcción de un ethos de simpatía, proyectando una imagen de sí más cercana
cuenta con una propuesta visual y argumental que configura un ethos de franqueza; y amena, haciendo el relato más tolerable, sin perder su contenido crítico.

128 129
 La franqueza en la tierra

Por contrapartida al momento de generar intimidad con Wall-E el diseñador se-

ñaló a Gus Van Sant (Milk, 2008, Paranoid Park, 2007, Elephant, 2003, entre otras)
como una de sus principales influencias. Replicando sus encuadres en planos cortos
y angulados logró producir un acercamiento muy personal con sus personajes (al
igual que el del estilo característico de la multipremiada Good Will Hunting de 1997).
La iluminación en tonos desaturados y cálidos propone un ambiente que psico-
lógicamente se percibe como un lugar duro para sobrevivir. La luz sobreexpuesta y
valores de color llevados al extremo, usualmente conocidos como tonos quemados,
generan la sensación de asfixia y temperaturas poco tolerables.
El estudio quería que el espectador sintiera en la tierra el aire denso y difícil de
respirar. Luego de analizar distintos referentes, llegaron a la conclusión que el grano
En el primer acto de la película, cuando se introduce la problemática social de la de las películas de 70 mm y la distorsión de sus lentes eran una buena opción para dar
contaminación, la estrategia enunciativa configura un escenario atravesado por un esa sensación. En contra de la suavidad, brillo y definición que de por sí genera el len-
clima de nostalgia constante. Se presenta el futuro del planeta tierra, o lo que quedó guaje de animación, emularon desde los softwares de 3d los defectos e imperfecciones
de él, a través de una ciudad inhóspita, deshabitada, hostil y destruida. Por medio de grabación del material fílmico de las cámaras Panavision de 70 mm utilizadas en
de un ethos de franqueza nos coloca en primer plano las ruinas de lo que en algún Star Wars y otras producciones de ciencia ficción de los años sesenta y setenta.
momento fue la civilización moderna. La arquitectura de la ciudad tiene una visualidad urbana, hostil, devastada y cru-
Estas sensaciones, fueron pensadas, proyectadas y ejecutadas por el diseñador da. Lo que antes fuera una metrópolis moderna plagada por grandes rascacielos
Ralph Eggleston dándole visualidad a las decisiones del director Andrew Stanton, fue literalmente reemplazada por torres de basura de igual escala, construyendo
quien desde la primera escena logró que el público fuera puesto en jaque en cuanto así una relación directa y metafórica del futuro topográfico de la tierra. Para esto,
al ethos prediscursivo sobre lo esperable de una película de animación infantil y se se analizó la ciudad de Chernóbil y de ella se extrajo gran parte de los elementos
sintiera incómodo en su butaca ante este sombrío ambiente estéril. gráficos utilizados para recrear esta ciudad en ruinas. Qué herramienta más franca
El ethos de franqueza al que hacemos referencia se construye a través de re- que remitir a ciudades devastadas reales para construir una ficcional con las mismas
cursos que se complementan conformando una maquinaria visual diseñada a la características.
perfección. Una de las decisiones más disruptivas y funcionales a generar el clima Estas marcas de subjetividad que deconstruimos en recursos de diseño se com-
de nostalgia es el hecho de que la película sea muda en todo este acto y se encuentre plementan, configurando un pathos de tensión en el espectador que hemos visto
musicalizada por una banda sonora orquestal. Además del efecto emocional logrado antes en largometrajes de Pixar pero siempre, en pequeñas dosis. Pensemos en
por esta decisión en sí misma, colateralmente produjo que el campo de lo visual co- el escenario trágico de la pérdida del brazo de Buzzlighyear en Toy Story (Dir. John
brara una dimensión central. Al igual que en una pintura de Caspar David Friedrich, Lasseter, 1995) o la escena en que los protagonistas se entregan a morir incinerados
el paisaje es el que se luce por sobre la figura principal. Constantemente, los encua- en Toy Story 3 (Dir. Lee Unkrich, 2010), solo por mencionar algunos momentos de
dres y poses diseñados colocan al protagonista en una perspectiva inferior en pro- la franquicia más paradigmática del estudio. Ahora bien, en el primer acto de Wall-E
porción a lo vasto e inmenso de esa ciudad en ruinas. De esta manera, el pathos de la tensión es constante. Define su atmósfera y clima general, tirando por la borda
vulnerabilidad proyectado comienza a tener su presencia por parte del destinatario. ciertos prejuicios en cuanto al ethos esperable de una película de animación infantil.

130 131
 El estudio llevaría a la pantalla grande personas amorfas incapaces de expresar-
se socialmente en una película infantil. Sus diseñadores sabían que esta propuesta
sería insostenible sin una estrategia inteligente que le permitiera incluir este incó-
modo tópico dentro de su trama. Nuevamente, el campo de las emociones fue el
lugar donde los diseñadores se desenvolvieron con excelencia para lograr el objetivo
de darle visualidad a este tópico. Ralph Eggleston y Andrew Stanton tomaron la de-
cisión de no mantener ese lenguaje visual, la estrategia enunciativa relacionada a la
Contraponiendo a modo de ejemplo el apocalipsis zombie de la serie The Wal- franqueza como forma de proyectar su imagen fue descartada y la configuración del
king Dead (Frank Darabont, 2010) –basada en el comic de Robert Kirkman– y el ethos tomó el camino opuesto. En este caso el ethos de simpatía es el que atraviesa
apocalipsis post contaminación de Wall-E, coinciden en recursos de diseño a pesar la totalidad del segundo acto, haciendo de este contenido denso algo mucho más
de que apuntan a públicos opuestos. Podemos afirmar, entonces, que el ethos y pa- tolerable para el destinatario sin ir en contra de la carga crítica deseada.
thos no están asociados a un destinatario determinado sino que es una herramienta La trama, en este acto, revela el colapso del planeta en manos de la contami-
en función de configurar un ethos que prefigure un pathos deseado, sin importar el nación, donde los sobrevivientes fueron confinados a vagar por el espacio en una
género. nave: El Axioma, una metáfora del arca de Noé donde la humanidad espera indefi-
nidamente la posibilidad de que la tierra vuelva a ser habitable. La inspiración para
La simpatía en las alturas el diseño del Axioma por parte del equipo de la película tiene un origen muy distinto
al de la ciudad ucraniana devastada por el accidente nuclear de 1986. En este caso,
se utilizó como referencia y retomaron los aspectos visuales de Tomorrowland, el
parque de Disneyworld que con un tono alegre y fantasioso tiene por objetivo el
entretenimiento de niños introduciendo ciertos aspectos futuristas de la civilización.
Ahora bien, en esta arca post apocalíptica, la atmósfera no está atravesada por
el drama o sensación alarmista. Las emociones que la sobrevuelan son de placer y
confort ¿cómo lograron transmitir esta emoción? La solución fue simple, reprodu-
jeron las características formales de un lujoso crucero caribeño para convertir este
viaje sin rumbo en unas vacaciones all-inclusive.

El segundo acto expone un contenido mucho más denso. Corre el eje de la crí- A su vez los diseñadores de Wall-E debían darle visualidad al principal organismo
tica social ecológica y apunta sus cañones contra el mercado de consumo. En esta responsable de la destrucción de la tierra. Así fue que Ralph Eggleston creó Buy-n-
instancia de la película, los diseñadores ponen la mirada en las causas que llevaron Large (Compre en grande). Esta corporación que encarna el mercado de consumo,
al colapso de la tierra introduciendo a la vez el presente de la sociedad, la cual se fue la que en su crecimiento reemplazó el rol del estado posicionando a un CEO
encuentra conformada por personas con profundos problemas de obesidad cróni- global como principal líder del destino de la raza humana. Mediante un branding
cos, 100 por ciento dependientes de la tecnología e incapaces de establecer lazos de colores saturados y con una iconografía simple y amigable, aún desde El Axioma,
humanos entre sí. esta compañía controla a las personas incentivando su dependencia de consumir

132 133
 productos de los que tiene el monopolio. Buy-n-large utiliza los mismos métodos podría tranquilamente formar parte de la serie producida por Netflix pero, la dife-
siniestros e hipercontroladores que el gran hermano de 1984 de George Orwell, pero rencia de que forme parte del cine infantil, radica en cómo el enunciador presenta,
su tono, en este caso, no es dictatorial sino cordial y amigable, construido desde lo desde la vía psicológica, el contenido ante los espectadores.
visual mediante una paleta de colores saturados y de tonos altos opuestos al som- A diferencia del abordaje de la problemática de la falta de cuidado del medio
brío entorno gráfico de las distintas adaptaciones en cine de la novela. ambiente, donde la escenografía está compuesta por edificios colapsados, los des-
truidos –en este caso– han sido los cuerpos humanos, producto del consumo de
El futuro llegó hace rato comida chatarra de grandes cadenas. Los diseñadores encontraron en las mejillas
ruborizadas, vestimentas coloridas y movimientos simpáticamente torpes el camino
Pixar quería realizar una crítica sobre el propio medio al que pertenece, quería dar su visual para hacer más tolerable el mensaje crítico incluido.
visión respecto del rol de la tecnología como principal objeto de consumo. Fue así La construcción del ethos deseado le permitió generar un pathos con una mayor
como incluyó en la trama la idea que el vínculo entre las personas y los nuevos cana- carga de dramatismo en un escenario mucho más intrascendente como el amonto-
les virtuales de comunicación puede deteriorar los rasgos sociales, impidiendo una namiento de una serie de carros de supermercado, que a lo extremadamente trágico
conexión real entre seres humanos. La estrategia para darle forma a este complejo de poner en primer plano un conjunto de personas incapaces de moverse por sus
contexto fue la más simple. El estudio fue en busca de Jonnathan Ive, vicepresidente propios medios, reducidas a una masa uniforme de cuerpos amorfos.
de Apple y responsable del diseño de los iPod, para lograr tener por resultado ele-
mentos tecnológicos reconocibles, mucho más amigables, y menos hostiles para
el espectador. Es por eso que el brillo, las curvas sutiles y las pantallas con gran
presencia de color son los elementos gráficos que componen el lenguaje visual de
la tecnología.
En algún punto, podríamos pensar que la relación futuro-tecnología, va a tender,
naturalmente, a ser representada en colores saturados, luminosos y sobrecargados.
Esto sería una afirmación algo apresurada e ingenua, si pensamos en todo el equipo
de diseño del estudio trabajando específicamente para construir una atmósfera que Al igual que en 2001 - Odisea en el espacio (Dir. Stanley Kubrick, 1968), en la tra-
le permita transmitir las emociones deseadas. Por ejemplo, el mismo contenido crí- ma la computadora de abordo del Axioma se vuelve en contra de sus tripulantes e
tico sobre el riesgo de pérdida de lazos humanos debido a la hiperconectividad fue intenta sabotear el escenario en el cual los seres humanos pudieran tomar control
llevado al cine en Her (Spike Jonze, 2013) donde su protagonista se enamora de un y revertir la situación. Sigourney Weaver fue la actriz encargada de darle voz a esta
sistema operativo. Allí, el tono y atmósfera es mucho más lúgubre, lograda a través computadora. No fue elegida ingenuamente sino que Andrew Stanton la convocó
de una propuesta visual de tonos desaturados y lavados que logran proyectar un como un guiño a la temática y al género, ya que ella misma en Alien: el octavo pa-
pathos de nostalgia y tristeza. sajero (Dir. Ridley Scott, 1979) interpretó a su protagonista Ripley, quién en aquella
Otra referencia ineludible a la hora de hablar sobre esta temática es la serie ficción fuera víctima y no victimaria por parte de Mother la computadora de abordo.
Black Mirror (Charlie Brooker, 2011), donde se persuade desde la construcción de un Ambos son ejemplos icónicos del cine, de un género en donde la distopía del futuro
perturbador ethos de franqueza pero que, a diferencia del aletargado y somnoliento y la preocupación entorno a la inteligencia artificial es un tema recurrente, pero que
universo de Her, se presentan escenografías asfixiantes, capítulo a capítulo, en las no suele estar presentado mediante un ethos de simpatía. Sino, que al contrario,
que con recursos visuales algo dispares persiste el objetivo de lograr un pathos de suele estar más asociado al ethos de franqueza, como se percibe en el clima denso
angustia e incomodidad al borde de lo intolerable. de las películas de Stanley Kubrick y James Cameron.
En contrapartida, Pixar logra presentar, con elementos gráficos opuestos, a tra-
vés de un ethos de simpatía un contenido muy similar (alienación y distanciamiento Emocioname que me gusta
entre las personas). Específicamente, la hiperconectividad le dio pie a una desco-
nexión tal que generó una sociedad hiper obesa, confinada a trasladarse en sillas de La deconstrucción de las marcas de subjetividad en toda esta serie de recursos de
ruedas e incapaz de realizar nada sin asistencia de una computadora. Este universo diseño utilizados en el segundo acto revelan una estrategia retórica consecuente

134 135
 consigo misma. Pixel por pixel, estos recursos se articulan y dan cuenta de lo inten- Andrew Stanton: Wall-E Q&A (Creative Screenwriting, 2008).
cional de atravesar el eje de crítica al consumo por un ethos de simpatía que con su Andrew Stanton Interview, WALL-E (Sheila Roberts -MoviesOnline, 2008).
lenguaje amigable, moderno y cercano permite tamizar su mensaje; construyendo List of a Shot: Deconstructing the Pixar Process (Walt Disney Studios Home
una escena que, tal vez, si utilizara una estrategia emocional menos tolerable, nos Entertainment, 2008) DVD.
generaría un rechazo que no nos permitiría adentrarnos en lo duro, introspectivo y Wall-E: Three-Disc Special Edition (Walt Disney Studios Home Entertainment, 2008)
autocrítico de su problemática. DVD.
El Dir. Stanley Kubrick decía: “Una película es como la música. Debe ser una Sneak Peek: WALL-E’s Tour Of The Universe – WALL-E Takes You On A Real
progresión de ánimos y sentimientos. El tema viene detrás de la emoción, el sentido, Ride Through Space.
después”. Cursilería de por medio podemos decir que la retórica es aquel el instru- Animation Sound Design: Building Worlds From The Sound Up -Legendary
mento que toca la melodía, esa que en el caso que analizamos está ejecutada con Sound Designer Ben .Burtt Shares Secret Of Creating The Sounds Of WALL-E.
obsesión y valentía haciendo que se dejen a un lado las presunciones con respecto al Audio Commentary With Director Andrew Stanton.
género infantil. Y, donde ethos y pathos se complementan armónicamente y permi- “Lots Of Bots” Storybook: This Imaginative Storybook Comes To Life Loaded
ten que el contenido, por más crítico que fuere, cobre sentido en base a las pasiones With Fun Games.
prefiguradas en el público al que está dirigido. “Making Of” Featurette.WALL-E (IMDb - imdb.com, 2008).
WALL-E (Film affinity - filmaffinity.com, 2008).
Bibliografía
Filmografía (Cine, Series, Youtube)
AMOSSY, Ruth (2000). “El pathos o el rol de las emociones en la argumentación” en Wall-E (Dir. Andrew Stanton, 2008).
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AMOSSY, Ruth (2000). “Entre logos y pathos: las figuras” en L’argumentation dans Nineteen Eighty-Four (Dir. Michael Radford, 1984).
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CHARAUDEAU, Patrick y Dominique MAINGUENEAU (2005). “Ethos” y “Pathos” en Toy Story 3 (Dir. Lee Unkrich, 2010).
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BARTHES, Roland (1970). “La retórica antigua” en Recherches rhétoriques Commu- Black Mirror (Charlie Brooker, 2011).
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BARTHES, Roland (2005). Mitologías, Buenos Aires, Siglo XXI. Her (Dir. Spike Jonze, 2013).
MAINGUENEAU, Dominique (2009). “La escena de enunciación” y “El ethos” en Aná- TEDTalks - Danielle Feinberg: the magic ingredient that brings Pixar movies to life. (TED
lisis de textos de comunicación, Buenos Aires, Nueva Visión. - Danielle Feinberg, 2015).

Libros (no teóricos)

1984 - Nineteen Eighty-Four (George Orwell, 1949).
No logo: el poder de las marcas (Naomi Klein, 1999).
El mundo invisible de Hayao Miyazaki (Laura Montero Plata, 2012).

Entrevistas (Online, Extras DVD)

Stanton Powers Up WALL•E (Bill Desowitz - Animation World Network, 2008).
Design With a Purpose: An interview with Ralph Eggleston (Ron Barbagallo
Animation Art Conservation, 2009).

136 137
 Retórica encarnada
Estudio comparativo del ethos retórico de campañas
sobre la legalización del aborto

Miguel A. Santángelo

Cuando iniciamos el análisis retórico de una pieza comunicacional nos enfrentamos

a construcciones argumentativas sobre temas opinables. Entendemos que no estamos
en presencia de un juego decisorio sobre una postura en particular sino ante una cons-
trucción que influye en la discusión política de las posturas que se tienen sobre ese tema.
Esto pone en evidencia que efectivamente no está en cuestión la verdad sino lo ve-
rosímil, aquello que la argumentación pone en crisis en forma aparente. La adhesión se
logra cuando conseguimos persuadir con premisas que se hallan en la mente de nues-
tro auditorio, cuando en su constructo intelectual nuestra propuesta se torna verosímil;
Perelman sostiene que “en la argumentación, lo importante no está en saber lo que el
mismo orador considera verdadero o convincente, sino cuál es la opinión de aquellos a
quienes va dirigida la argumentación” (1989: 61).
Ahora bien, ¿qué ocurre cuando nuestra argumentación es básicamente visual? La
aseveración de Perelman se vuelve, con más razón, determinante. Dado que muchas de
las premisas están implícitas, requieren de una mayor reposición por parte del auditorio
y la interpretación correcta del sentido codificado visualmente, responde en gran medida
sobre las competencias que éste posea. Ante esta situación, el aspecto enunciativo de la
retórica –su vía psicológica– adquiere una mayor relevancia. El ethos construido, el tono
enunciativo, es lo que nos va a permitir comprender la voz del enunciador presente en la
imagen y darle corporalidad al tiempo que, siguiendo la idea de Perelman, el auditorio se
siente incorporado, se produce empatía persuasiva. Estamos en presencia de una situa-
ción enunciativa que tiende un puente entre los aspectos retóricos, estéticos y semióti-
cos de la comunicación. La encarnación del mensaje, tanto del orador –ethos– como del
auditorio –Pathos– será la materialidad de ese puente.
Para intentar comprobar esta hipótesis vamos a analizar distintos casos que enun-
cian principalmente desde lo visual, para persuadir al auditorio a tomar una postura
sobre la despenalización del aborto.

Campaña Nacional por el Derecho al Aborto Legal, Seguro y Gratuito

Para este primer análisis, nos basamos en un registro fotográfico correspondiente a
las acciones llevadas a cabo por la alianza federal de grupos feministas y movimientos
de mujeres denominada “Campaña Nacional por el Derecho al Aborto Legal, Seguro y

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 Gratuito”, quienes se presentaron formalmente ante la sociedad el 28 de mayo de 2005; no deseado; reconocer la dignidad, la plena autoridad, la capacidad
dicha alianza coordina actividades y estrategias en todo el país bajo la consigna: Educa- y el derecho de las mujeres para resolver estos dilemas y dirigir sus
ción sexual para decidir, anticonceptivos para no abortar, aborto legal para no morir, con el vidas; y aceptar que el derecho a decidir sobre el propio cuerpo es un
fin de converger en tres objetivos principales: derecho personalísimo ya que éste es el primer territorio de ciudada-
nía de todo ser humano (Campaña Nacional por el Derecho al Aborto
• Instalar en la sociedad y en el Estado el debate en torno a la necesidad Legal, Seguro y Gratuito, s.f.).
de despenalizar y legalizar el aborto en Argentina.
• Contribuir a que más mujeres y organizaciones se sumen en este pro-
ceso y reclamo.
• Lograr el debate y la aprobación de una norma legal que despenalice y
legalice el aborto en Argentina.

Destacamos con sus propias palabras los argumentos con los que sostienen En general, esta alianza federal produce acciones performáticas1 en los espacios
esta postura: urbanos de todo el país de modo tal que, como mencionamos previamente, nuestro
análisis se ilustrará con el registro fotográfico de dichas acciones, en particular una
Asumimos un compromiso con la integralidad de los derechos hu- de las primeras, la llevada a cabo en noviembre de 2005, conocida como “nuestros
manos, y defendemos el derecho al aborto como una causa justa cuerpos se expresan”2. Si bien la utilización de la protesta o movilización social tiene
para recuperar la dignidad de las mujeres y con ellas, la de todos los una raigambre histórica importante, el quiebre que produjo la crisis del 2001 en
seres humanos. Argentina, reposicionó dicha modalidad como un discurso recursivo para poner en
[…] agenda social y política los temas de interés público, con una empatía por parte de
Consideramos la necesidad de legalizar y despenalizar el aborto la población hasta ese momento no experimentada; al mismo tiempo, se producían
como una cuestión de salud pública, de justicia social y de derechos cambios en los modos de (re)presentación que modificaron la visibilidad de estos
humanos de las mujeres, lo que quedó plasmado en el Proyecto de movimientos políticos, urbanos y sociales3.
Interrupción Voluntaria del Embarazo elaborado colectivamente en
el año 2006, durante una plenaria nacional realizada en la ciudad de 1. Debemos aclarar que el concepto performance en el presente estudio está tomado dentro del contexto de performance social en
Rosario. distinción de otros tipos de performance como pueden ser las artísticas o deportivas. En nuestro estudio las acciones performáticas se
[…] expresan a partir de la objetivación del cuerpo como herramienta de lucha contra los sistemas y órdenes instituidos (ver Taylor, 2005;
Despenalizar y legalizar el aborto es admitir que no hay una única y Ramírez Cuevas-Masiosare, 2000).
manera válida de enfrentar el dilema ético que supone un embarazo 2. Aunque esta acción se llevó a cabo en distintas ciudades del país la selección de imágenes corresponde a la realizada en la Ciudad
Autónoma de Buenos Aires.

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 Un tema como la despenalización del aborto, es una problemática sensible Las movilizaciones de estas agrupaciones construyen una imagen de sí, casi
dentro de la sociedad y generalmente requiere de comunicaciones disruptivas que plenamente en el plano connotado barthesiano, en el plano de lo mostrado, porque
llamen la atención, que desnaturalicen la mirada adormecida de la gente –esta estra- incluso lo dicho es mostrado, ponen el cuerpo en sentido4. Mujeres que se expre-
tegia, con distintos recursos, se observa en las posturas a favor y en contra analiza- san, cantan y entonan consignas que sostienen enfáticamente sus argumentaciones;
das en el presente trabajo–; en este sentido, las movilizaciones pos 2001 lograban otras con sus cuerpos semi desnudos, intervenidos con pintadas en sus vientres, pe-
ese efecto, se intentaba comunicar por fuera de los canales hegemónicos que no chos y espaldas; y con la ropa interior intervenida textualmente, encarnan el mensaje
daban voz a estas problemáticas y continuaban defendiendo los espacios de poder sobre el propio cuerpo en discusión por la temática del aborto.
(resquebrajados en ese momento). La mayor fuerza persuasiva recae en lograr una Para comprender mejor esta puesta en juego del propio cuerpo y del sentido se-
adhesión pasional por parte del auditorio, en despertar pasiones que se incorporen miótico que posee, nos apoyamos en la mirada del cuerpo femenino propuesta por
y se encarnen en él. Este es el terreno particular del ethos retórico. Parret (1995)5, quien establece que “no existe sentido sin diferencia [y] a partir de la
diferencia de los sexos el mundo se organiza en campos de sentido”. Afirma, no sin
La eficacia persuasiva (o la eficacia en la incorporación) de un dis- reconocer ciertos riesgos, que “la Mujer es el objeto reprimido […] que ha de ser deve-
curso proviene del hecho de que lleva al lector-oyente a identificarse lado. […] Si la Feminidad es el símbolo de la mujer, el cuerpo femenino es el ícono de
con la puesta en movimiento de un cuerpo dotado de valores histó- la Mujer”.
ricamente especificados. No consiste en un enunciado destinado a Así, los cuerpos femeninos participantes de la manifestación, nos atrapan en
ser contemplado: es la enunciación tendida hacia un co-enunciador o dos encarnaciones de sentido que se retroalimentan. Por un lado, portan voz, son
destinatario que hace falta movilizar para hacerlo adherir físicamente cuerpos parlantes que dicen y argumentan su posición; la percepción es atrapada
a cierto universo de sentido. (Dagatti, 2011: 47). por el canto y se hacen oír, la retórica opera musicalmente, por ritmo, entonación y
reiteración, intenta fijar el mensaje contrarrestando su finitud efímera. Por otro lado,
como marcaje icónico, los cuerpos semi desnudos, ocultan su sexo, dejan a la vista
solo sus vientres y sus senos, los intervienen, pero no solo son simples soportes de
mensajes, sino que reconfiguran el sentido referenciándolo a la maternidad, a aque-
llo que nutre y que aloja vida al tiempo que dan soporte al canto, anclándolo en un
cuerpo que rompe la simbología y lo iconifica.
Pero esta asociación sensorial, estética, que recomponemos, tiene otra carac-
terística, es una estética diferente, surgida del quiebre de la crisis y heredera de
muchos movimientos de protesta históricos, reconfigurada en una espuma disciplinar
donde los bordes perdieron definición y el arte, el diseño, la comunicación, lo social y
político, se conjugan en la prosecución de un mismo fin discursivo, como afirma Nieto:

Interesa la materialidad de sus representaciones (imágenes) y de sus

acciones en la interacción social, y cómo ello se conecta con ciertos an-
tecedentes que se reconocen propios, pues tanto en las acciones como
en las imágenes, presentadas públicamente como un modo de movili-
zación visual, involucradas con las realidades inmediatas del país y del
mundo, volvían a la vida otras memorias históricas que habían sabido
reflexionar acerca de otros conflictos anteriores. (2014: 140).

4. Para Barthes el ethos es una connotación “el orador enuncia una información y al mismo tiempo dice: yo soy éste; yo no soy aquel” (1993: 143).
5. Parret aboga por una apertura de la semiótica hacia la estética. Pone en valor el conocimiento sensible –sentido, sensación, sensi-
tividad, sensibilidad, sentimiento– dado que el interpretante no es solo un sujeto cognitivo, sino primordialmente emocional. Recom
damos la lectura del capítulo dedicado al cuerpo femenino en tanto signo.
142 143
 Esta estética que se enmarca como del disenso, repone ciertas características En contraste con los estudiantes franceses de 1968, muchos dise-
formales que operan directamente sobre la construcción del ethos, sobre cómo se ñadores británicos involucrados en los movimientos radicales de
construye una imagen de sí, del orador (colectivo en este caso). Esta estética del di- finales de los setenta disminuían conscientemente sus habilidades
senso, que hereda las características expresivas surgidas de movimientos históricos o, como David King, se presionaban para simplificar sus trabajos. La
como el Mayo Francés, también se resignifica, se constituye, como definen Dagatti y profunda sospecha a las grandes empresas compartida por los gru-
Siganevich, en un diseño precario: pos de izquierda consiguió extenderse a la desconfianza hacia todo
aquello que luciera producido con habilidad. […] Richard Hollis dijo:
El diseño precario podría definirse tentativamente desde sus aspec- “para hacer que algo luzca tosco [precario] lo haría lucir barato e im-
tos formales por la optimización de recursos, el aprovechamiento de provisado”6 (Thrift, 1997: 74).
elementos desechados o de bajo costo (reciclaje, aerosol, cartón),
su ‘estética artesanal’. No obstante, lo que define su emergencia y Por otro lado, el ethos discursivo, respondería al concepto de diseño precario
su condición no es su formalidad o su estética, sino su modo de cir- referente al modo de circulación, es la imagen de sí planteada previamente desde la
culación […] si la práctica hegemónica del diseño gráfico consiste en constitución del plano de lo mostrado por los sentidos del cuerpo femenino. Estos
diseñar a partir de una demanda concreta, el diseño precario intenta son los signos éthicos desplegados por medio de un modo de circulación, una pues-
demandar a partir del diseño. (2013: 99). ta en escena muy particular, una performance que define la imagen de sí del colec-
tivo. Claramente estamos en presencia de un ethos que, en la tradición aristotélica,
Este desdoblamiento propuesto en la caracterización del diseño precario, nos corresponde a la areté, al mostrarse osado, auténtico y franco; la danza, el canto, la
lleva al planteo de un ethos previo o prediscursivo; se pueden interpretar los aspec- corporalidad interpela al auditorio, lo lleva a lo más orgánico de su ser, para que, en
tos formales del diseño precario como los constituyentes del ethos prediscursivo del su experiencia estética, su cuerpo adhiera a su posición, los estime y se una a ellos
colectivo en tanto reponen un estereotipo de época arraigado en la cultura social, tal en una lucha por defender los derechos de la mujer y preservar la vida de todas las
como afirma el propio Dagatti: que sufren y mueren por la falta de una norma que las contenga y les permita decidir
ante el dilema de enfrentarse a un embarazo no deseado.
La discriminación conceptual entre ethos previo y ethos discursivo tie-
ne por objeto poner el foco en que el ethos efectivo está condicionado Campaña contra el aborto de Natalia Fassi y Pro Vida Argentina
no solamente por la construcción de una imagen de sí en la propia
situación enunciativa (ethos dicho y ethos mostrado), sino además Nuestro segundo análisis, se basa en la campaña ideada por la modelo Natalia Fassi en
por la autoridad institucional y el imaginario social en los cuales el julio de 20117. Las fotografías son de Charlie Vila, con producción y postproducción de
enunciador se inscribe y de los cuales es tributario. El conjunto de Molina Galpón de Diseño y Fassmol. En su página8 el estudio informa que la modelo,
representaciones que dan lugar al ethos prediscursivo involucra al es- “aprovechando su embarazo [dio a luz una niña que llamó Vida] quería transmitir que
tatus del locutor y a la pregunta acerca de su legitimidad y se nutre de antes de tomar una decisión tan drástica como interrumpir un embarazo, había otras
los estereotipos de su época, basándose necesariamente en modelos alternativas, teniendo en cuenta que la más importante es apostar a la vida”. El resultado
culturales. (2011: 49). es una serie de fotografías “que representan a una madre que no quiere llevar a cabo
su embarazo y una que elige la vida de su hijo/a. Todo dentro del marco de la moda”.
Reforzada esta idea por un uso intencional, el diseño actual no necesita de esa
precariedad estética para replicar la comunicación que, en su momento histórico, 6. Traducción propia del original: “In contrast to the French student of 1968, many British designers of the late 1970s involved in radical
esos movimientos se vieron obligados a utilizar. Un uso prediscursivo para la cons- movements self-consciously ‘dumbed down’ their skills or, like David King, felt under pressure to simplify their work. The deep suspicion
trucción de la imagen de sí que logra la separación de los discursos hegemónicos a of big business shared by groups on the left landed to extend to a distrust of anything that looked slickly produced. […] Richard Hollis
los que en líneas generales el diseño responde. says: ‘to make something look crude would make it look cheap and improvised — even though it might not be’”.
7. Recuperado de <https://nataliafassi.wordpress.com/2011/07/05/hello-world/>.
8. Recuperado de <https://molinagalpondedisenio.wordpress.com/>.

144 145
 Fassi publicó estas imágenes en las redes sociales, particularmente en Twitter y
su propia página, la fotografía titulada Maldita decisión es la que en su momento se
volviera paradigmática de la campaña y viral en las redes.
Estas imágenes luego serán cedidas para su uso en la campaña Pro Vida Argen-
tina por parte del nuevo partido democrático Valores para mi País, liderado por la
diputada nacional Cynthia Hotton, quien aseguró:

A través de las imágenes Natalia logra ilustrar lo que, desde Valores

para mi País, venimos impulsando, que el aborto es una práctica que
perjudica física y psicológicamente a la mujer y le trae consecuencias
que en muchos casos son irreversibles. Desde hace años trabajo para
garantizar el derecho de los niños a nacer, velando también por la
protección de las embarazadas; ambas vidas son importantes […].
Estoy muy contenta que una futura mamá haya tomado la decisión
de defender la vida de una manera tan creativa, que se haya animado
a dar este mensaje tan fuerte para concientizar a las chicas a no pasar
por el sufrimiento de un aborto […]. Con Natalia estamos trabajando
para promover este mensaje de la defensa de la vida, mostrando que
un aborto no se disfruta, la vida sí. Queremos aportar soluciones
para evitar que esto pase. Es por eso que nos sentamos juntas a
planificar esta campaña, sin precedentes en el mundo, que me enor-
gullece por el mensaje que se logra trasmitir, es la primera vez que
una celebridad presta su imagen para una movida pro vida, y sobre
todo que lo hace con un embarazo real (Pro Vida Argentina, 2013).

La campaña se desarrolló en dos partes. Por un lado, la secuencia de fotos indi-

viduales –aquí ilustradas– que la modelo compartió en las redes sociales y, poste-
riormente, una muestra de gigantografías (AICA, 2011) contra el aborto con el lema
Maldita decisión9, realizada en el Museo Parlamentario Domingo Faustino Sarmiento
por iniciativa de la diputada Hotton y grupos evangelistas; la particularidad de esta
muestra es que se presentaron todas las fotografías en conjunto permitiendo un
juego comparativo donde se ilustraba la situación de la madre que toma la decisión
de abortar y la que decide continuar el embarazo.

9. Este lema, tiene una clara referencia intertextual a la campaña realizada por el gobierno de De la Rúa en
el año 2000, denominada Maldita cocaína y a la película del mismo nombre que se estrenara en 2001 de
Pablo Rodríguez.

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148 149
 En esta campaña, la construcción del ethos retórico recae totalmente en el plano
connotado barthesiano. Particularmente esta campaña responde a pie juntillas a
los procedimientos de connotación del mensaje fotográfico estudiados por Barthes:

La connotación, es decir, la imposición de un segundo sentido al

mensaje fotográfico propiamente dicho, se elabora a lo largo de los
diferentes niveles de la producción de la fotografía […] consiste, en
definitiva, en la codificación del análogo fotográfico; de manera que
es posible reconocer los procedimientos de connotación (1986: 16).

Claramente encontramos trucaje, pose y objetos, es decir, la modificación propia

de la realidad fotográfica y por otro lado fotogenia, esteticismo, recordemos que la
intención tanto del fotógrafo, del estudio y la modelo era intertextualizar el mensaje
en el género de la moda; y, si bien esta repetición no es el caso paradigmático de este
tipo de connotación, sintaxis.
Nuevamente el que habla, el que se muestra en todas las imágenes, es el cuerpo
de la mujer –que reproduce o que interrumpe esa reproducción–. Si bien el sexo no
es mostrado explícitamente, toda la secuencia que construye sentido en contra del
aborto, opera su mayor carga de sentido en la zona del sexo revelando el sangrado que
produjo la decisión tomada; el ejemplo más claro es la imagen Sueños arrepentidos.
La secuencia que responde a la “maldita decisión” muestra una mujer con lá-
grimas negras10, que repone las dos significaciones populares: el sufrir, el pesar que
implica el haber asesinado a alguien y el sufrir por la pérdida de un ser muy querido;
sacando la imagen Sueños arrepentidos11, observamos a una mujer semi desnuda,
de gesto adusto12, vestida de negro y, como en el caso Es tarde para llorar, lleva lo
que se denominaba antiguamente “manto de humo” o de luto sobre la cabeza, con
escenarios oscuros –aun siendo fotos color– y lúgubres, con manchas o chorreadas
de sangre en su zona vaginal; todos estos elementos operan en el auditorio incorpo-
rándolos a una situación de dolor por muerte. La única intervención tipográfica que
hay en ambas secuencias es un trucaje de tatuaje de la palabra “vida” que, para el
auditorio informado sobre la vida personal de la modelo, juega con la polisemia de
la vida interrumpida por la decisión y el nombre que eligió para quien hoy es su hija.
En contraste con esta secuencia, se produjeron otras fotos en la que la modelo
repone otra actitud completamente diferente ante el embarazo. No hay desnudez

10. Quizás un poco más lejana la intertextualidad con la letra del tema Lágrimas negras del músico cubano Compay Segundo.
11. Si bien esta imagen se abre de la secuencia, en cuanto a la construcción del tono enunciativo desde la cromática, el juego del
blanco relacionado con la pureza fuertemente manchado de rojo en la zona genital y el muñeco roto en el piso, destruyen toda posible
interpretación de claridad y distensión en la escena.
12. Sobre el gesto del rostro se presenta una mirada crítica en las conclusiones del presente trabajo.

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 sino el gesto de mostrar un orgulloso y sano embarazo, un cuerpo nutriente y pleno
de vida; desde el plano de connotación barthesiano, los procedimientos son me-
nores en las características de trucaje y objetos, incluso el tatuaje “vida” tiene más
verosimilitud que el de su contraparte. En general, las escenas son más coloridas,
cálidas y las actitudes corporales y del rostro de la modelo más relajadas y alegres,
llegando en algunos casos a poses sensuales no tanto desde el gesto erótico sino el
de mostrar lo bello.
El trabajo de construcción de imagen encarnada del enunciador se presenta cla-
ramente en dos tonos distintos para forzar una aguda y fuerte comparación. Es clara
la guía interpretativa para que el auditorio no tenga empatía y no se sienta incorpo-
rado en la línea oscura de la Maldita decisión, una mala mujer asesina, censurada por
el estereotipo construido, pero sí en dirección de la mujer que representa la vida, la
familia y el amor; en donde hay una puesta en valor de un saber histórico religioso
de la sociedad (particularmente cristiana y católica) que confronta el bien y el mal,
como el valor que San Agustín otorgaba a lo feo como pedagógico y disciplinador.
En ambas secuencias, nos sentimos interpelados por la mirada de la modelo, es-
tamos ubicados en un discurso que nos intima a posicionarnos ante la situación
enunciativa. Desde el ethos aristotélico estamos en presencia de, según la imagen
de campaña en la que nos incorporemos, areté –franqueza– o éunoia –simpatía–.
Nuevamente la confrontación nos condiciona a incorporarnos con el ethos que nos
produce euforia y no disforia, en uno nos sentimos rechazados, tememos ese mun-
do y en el otro, nos reconfortamos, encontramos la paz y tranquilidad que los clichés
culturales nos imponen como lugar a alcanzar.

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 En esta campaña, el trabajo estético tiene una fuerte impronta del mundo del En el caso de la marcha “Nuestros cuerpos se expresan” de la Campaña Nacional
modelaje (declarada y efectivamente producida), constituyendo un ethos prediscur- por el Aborto Legal, Seguro y Gratuito, el diseño precario, que en su representación mor-
sivo que opera tanto en la construcción del mensaje connotado, por su pose y el fológica construye un ethos prediscursivo legítimo, relacionado con los espacios de lucha
esteticismo propio de ese mundo, como por la imago de Natalia Fassi. y defensa de los derechos subyugados o marginados por los centros de poder y su ethos
discursivo construido en el proceso de enunciación, dado por el modo de circulación del
Conclusiones mensaje y su encarnación en un cuerpo intervenido visualmente y con voz, trabaja so-
bre la incorporación de un auditorio estéticamente, en tanto experiencia sensible sobre
Como ya mencionamos anteriormente, la despenalización del aborto es uno de esos la (re)presentación sígnica de la movilización, no pudiendo objetar la verosimilitud del
temas que marcan una divisoria de aguas en la opinión pública: se está a favor o se mismo, más allá de que finalmente termine o no persuadido por el mensaje.
está en contra. Encierra en sí mismo discusiones centrales para la humanidad como Por su parte, la campaña “Maldita decisión” de Pro Vida Argentina y el partido Va-
la reproducción de los seres humanos; la libertad de elección; los derechos persona- lores para mi País, trabaja enfáticamente sobre el plano connotado del mensaje de la
les y civiles; y la vida misma, tanto del feto como de la madre. imagen, construyendo sobre un cuerpo femenino estetizado, una guía interpretativa
El diseño social, particularmente aquel que puede ser encuadrado dentro de las hacia uno de los ethos construidos. El problema en este enunciado, radica, justamente,
comunicaciones de corte sociopolítico, alterna, dependiendo del enunciador, entre en el manejo estético que, con la intención de ser disruptivo, pone en escena un cuerpo
la construcción visual del quehacer propio del diseño como herramienta del con- en un estado avanzado de embarazo, momento en el que efectivamente la realización
sumo en medios masivos y la negación de dichas construcciones para demarcar o de un aborto –aun legal–, plantea una situación obscena, construyendo una imagen de
diferenciarse de dichos modos institucionalizados. mujer que es representada como el mal encarnado; si bien esta construcción éthica es
Estos terrenos se ven cruzados por el manejo estético, semiótico y retórico de la factible si la intención es justamente incorporar a la audiencia desde el temor que esta
comunicación. Particularmente, en los casos estudiados, encontramos que el signo imagen produce. El problema está en la construcción del verosímil ya que la estetización
principal utilizado es el cuerpo de la mujer, con distintas estetizaciones y encarna- fuertemente girada al mundo del modelaje —determinado por los gestos del rostro y las
ciones que operan sobre la constitución de la imagen de sí de cada enunciador, que poses del cuerpo de Natalia Fassi que parece estar modelando ropa— en ese sentido, es
interpela a su auditorio, que es incorporado en el propio proceso de construcción negativa. Si bien esto es así según los propios dichos de quienes trabajaron en la produc-
enunciativa. Como sostiene Maingueneau, ción, queda claro que la construcción del verosímil se ve afectada. No sin cierto riesgo,
podemos recuperar la mirada peyorativa que sufrió la retórica de manos de los sofistas,
El texto [lo hago extensivo a los textos visuales] no está destinado en donde la forma del discurso desbordaba el contenido. Por otro lado, el ethos predis-
a ser contemplado, es enunciación tendida hacia un co-enunciador cursivo de la modelo, como imago, no acompaña la construcción estética del cuerpo
que hay que movilizar, hacer adherir físicamente a cierto universo de materno, el conocimiento arraigado en la sociedad del personaje mediático construido
sentido. El poder de persuasión de un discurso radica en parte en por Fassi, en sus actuaciones y apariciones públicas13, no reponen la imagen de madre
el hecho de que lleva al lector a identificarse con la puesta en movi- propia de la iconicidad de mujer bella. Podemos afirmar que la intención retórica del
miento de un cuerpo investido de valores socialmente especificados. mensaje giró hacia la promoción de su persona antes que hacia la problemática de la
(2009: 92). despenalización del aborto. Esta afirmación escapa ya del análisis propio de la campaña,
es una confirmación ocurrida en el transcurso de la investigación en la que encontra-
¿Qué ocurre, en este sentido, en los casos estudiados? ¿Podemos encontrar mos un nuevo twitter del 2013 que publicaba nuevamente la foto Maldita decisión con
aciertos y errores? el siguiente estado: “No sé por dónde andará el mundo dentro de 50 años pero estoy
En la introducción de este trabajo recordamos que la retórica trabaja sobre lo segura que entonces… se hablará de mí”. Esta afirmación casi obliga al desenlace –ya en
opinable y no sobre la verdad, por lo que no vamos a decir quién tiene la verdad en nuestras palabras– “…y no de la discusión sobre la despenalización del aborto”.
este tema, pero sí podemos ocuparnos sobre cómo se trabajó en la construcción
del verosímil. 13. Su historia mediática comenzó cuando un fotógrafo italiano la conoce en las playas de Miami, South Beach, y le propuso trabajo
Se puede afirmar que en ambos casos se trabajó estética, semántica y retórica- como modelo. Luego, Fassi protagonizó un spot sexy del desodorante Axe, que la impulsó a las portadas de diferentes revistas como
mente sobre un signo particular: el cuerpo femenino. Hombre, Caras o Maxim y a la participación de programas de televisión como La peluquería de los Mateos y Bailando por un sueño.

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 Los autores

María Ledesma es doctora en Diseño por la UBA se especializa en Teoría y Crítica del Di-
seño. Actualmente se desempeña como Profesora Titular Regular en la materia Comu-
nicación, carrera de Diseño Gráfico en la Universidad de Buenos Aires; Profesora en el
Doctorado y en la Maestría en Diseño de la misma universidad; es también Profesora de
Teoría y Práctica del Diseño en la Universidad Nacional del Litoral. Integra Comisiones de
Doctorado en la FADU, UBA, la FADU, UNL y la UNER y dirige la Maestría en Estrategia y
Gestión en el Área del Diseño de la UNNOBA.
Ha sido Vicedirectora de la carrera de Diseño Gráfico y Directora de la carrera de Especiali-
zación Docente en la FADU, UBA. Como profesora invitada imparte seminarios y conferen-
cias en universidades y centro educativos de Argentina, Uruguay, Chile, Brasil y Colombia.
También se ha desempeñado como jurado en concursos disciplinares y docentes en univer-
sidades de la Argentina y del extranjero.
Es autora, entre otros, de Diseño Gráfico, una voz pública, co autora con Arfuch y Chaves de
Diseño y Comunicación. Teoría y enfoques críticos y con López de Comunicación para diseñado-
res, además de numerosos artículos en revistas nacionales y extranjeras.

Mabel Amanda López es doctora en Diseño de la Universidad de Buenos Aires, licenciada

en Letras, Facultad de Filosofía y Letras, UBA. Codirige el Programa de Investigación en
Color, Luz y Semiótica Visual (FADU, UBA), donde dirige tesistas, becarios y pasantes de
investigación. Es directora de un Proyecto Internacional sobre Retórica de la violencia gráfica
infantil (UBACyT - UNAM), de carácter interdisciplinario entre Psicología Social y Semiótica
Visual. Profesora del área de Comunicación Visual en la Facultad de Arquitectura, Diseño
y Urbanismo, UBA desde 1993, en la cátedra Ledesma. Ha dictado clases de posgrado en
universidades nacionales y privadas.
Su área de interés principal es la relación entre comunicación y diseño: interrelación de
lenguajes, enunciación visual, lectura de piezas gráficas; semiótica del color.
Correo electrónico: [email protected], Facebook: / Violencia Gráfica

Alejandro Cánepa es licenciado en Ciencias de la Comunicación por la Facultad de Ciencias

Sociales (UBA) y maestrando en Periodismo por la misma casa de estudios. Se desempeña
como docente de las materias Comunicación I, en la Facultad de Arquitectura, Diseño y
Urbanismo, y Diseño de la Información Periodística, en la Facultad de Ciencias Sociales,
ambas pertenecientes a la UBA, y del Taller de Práctica Preprofesional, en la carrera de
Ciencias de la Comunicación de la Universidad Nacional de Moreno.
Como periodista ha trabajado en medios como Página/12, Brando, Todo es Historia, Caras y
Caretas y Miradas al Sur, entre otros. Sus áreas de investigación académica son: comunica-
ción y discapacidad, medios, política y delito e historia del periodismo gráfico.

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 Nadia Menotti es diseñadora gráfica e ilustradora. Graduada carrera de Diseño Gráfico, Julia Kratje es doctora en Ciencias Sociales por la Universidad de Buenos Aires. Su investi-
FADU, UBA. Ha complementado su formación con talleres de ilustración en Argentina y gación postdoctoral (CONICET, 2017-2019) sobre los contrapuntos audiovisuales en el cine
Europa. Sus trabajos en esta área han sido objeto de mención en Premios Internacionales y latinoamericano contemporáneo está radicada en el Instituto Interdisciplinario de Estudios
seleccionados para participar en Bienales de Diseño y Salones de Exposición. Ha impartido de Género de la Facultad de Filosofía y Letras de la Universidad de Buenos Aires. Se des-
clases de Diseño, cátedra Wolkowicz y de Comunicación, cátedra Ledesma, UBA. Evalua- empeña como docente en la cátedra de Comunicación II, Ledesma en la Universidad de
dora del Programa de Voluntariado de Compromiso Social Universitario del Ministerio de Buenos Aires, en la maestría en Estudios de Género de la Universidad de Ciencias Empre-
Educación de la Nación. Actualmente completa el Posgrado de Especialización en Diseño sariales y Sociales y en la maestría en Poder y sociedad desde la problemática del género de
Comunicacional, FADU, UBA y realiza un trabajo de investigación sobre “Diseño Tipográfico la Universidad Nacional de Rosario.
y Dislexia. Nociones, discursos y construcciones ideológicas al interior de las prácticas del diseño de
tipografías para la dislexia”. Correo electrónico: [email protected] Mariano Dagatti es investigador asistente del Consejo Nacional de Investigaciones Cientí-
ficas y Técnicas (CONICET). Realizó el Doctorado en Lingüística y la Maestría en Análisis
Lucía Maillo Puente es diseñadora gráfica de la Facultad de Arquitectura, Diseño y Urbanis- del Discurso, Universidad de Buenos Aires. Profesor regular en Ciencias de la Comunica-
mo, UBA. Maestranda en Docencia Universitaria, dirigida por la Dra. Mabel Amanda López. ción, UBA. Licenciado y Profesor en Comunicación Social, con mención en periodismo, por
Docente en la carrera de Diseño Gráfico en la asignatura Comunicación II en la Universidad Universidad Nacional de Entre Ríos. Su proyecto actual, sobre construcción de hegemonía
de Buenos Aires y en Semiología I y II de la Universidad de Belgrano. Se desempeñó, también, discursiva e identidades políticas en la Argentina contemporánea, está radicado en Centro
como docente de la materia Color en el postítulo en Diseño de Comunicación Visual de la Uni- de Investigaciones sobre Economía y Sociedad en la Argentina contemporánea (IESAC),
versidad Nacional de Rosario. Investigadora en formación del Proyecto UBACyT Retórica de la Universidad Nacional de Quilmes. Recientemente ha publicado El partido de la Patria. Los
violencia en la gráfica infantil. Fue integrante del equipo joven de investigación que desarrolló discursos presidenciales de Néstor Kirchner (Editorial Biblos). En prensa: Imágenes de sí y emo-
el proyecto “Diseño, desarrollo y producción de material didáctico para la enseñanza del color ciones políticas en los discursos públicos de Néstor Kirchner (Editorial Eduvim).
y la cesía (apariencia visual)”. Correo electrónico: [email protected].
Emiliano Matías Eseiza es licenciado en Diseño y Comunicación Visual de la Universidad
Érica Mariela Parra es diseñadora Gráfica de la Facultad de Arquitectura, Diseño y Urba- Nacional de Lanús; maestrando del Programa de Capacitación Docente, en la misma insti-
nismo, UBA. Diplomada en Gestión Estratégica de las Comunicaciones en el Ámbito de la tución; y docente de Comunicación I, cátedra Ledesma, en la Universidad de Buenos Aires.
Gestión Pública de la Facultad de Ciencias Sociales, UBA. Docente en la carrera de Diseño Actualmente participa en proyectos colectivos de educación popular y cooperativas de tra-
Gráfico en la asignatura Comunicación II en la UBA. Desde el 2001 se desempeña en áreas bajo en los barrios más humildes y vulnerados de Buenos Aires, con una perspectiva del
gubernamentales como responsable de políticas de comunicación y sistemas. Actualmente Diseño Gráfico como herramienta política de comunicación, educación y transformación
se desempeña como Profesional Analista en Difusión y Comunicación de Políticas Univer- social. Correo electrónico: [email protected]
sitaria de la Dirección Nacional de Desarrollo Universitario y Voluntariado del Ministerio de
Educación de la Nación. Completa su trabajo desempeñándose como diseñadora gráfica Óscar Martin, dicen que nació en Lérida o Lleida (España) en 1977 y que durante años alter-
freelance, dictando capacitaciones a organizaciones, municipios y emprendedores/as-auto- nó la residencia entre España y Argentina hasta radicarse en Buenos Aires, donde imparte
didactas. Correo electrónico: [email protected] clases de lengua y literatura en institutos de secundaria y de semiótica en la Universidad de
Buenos Aires. Colaboró en varios proyectos de la Universidad de Buenos Aires, dentro del
Sofía le Comte es diseñadora gráfica, dedica buena parte de su vida laboral al diseño edi- marco Construir-proyectar-identidad que se realizó en la FADU, UBA.
torial y al estudio de la tipografía. Actualmente trabaja para varias editoriales del país y del Escribe cuentos, poemas y ensayos que ha publicado en revistas de países como Argentina,
exterior, realizando el diseño, la fotografía y la ilustración de libros, actividades con las que Brasil, Estados Unidos y España. Actualmente está finalizando la Maestría en Sociología de
fue reconocida con importantes premios y reconocimientos a nivel nacional e internacional. la Cultura y prepara la edición del Libro de Manuel como tesis de doctorado. En 2017 ha
Actualmente dirige también su propia Editorial, le Comte Editores, en la que edita principal- publicado el volumen de poemas Abismo, que es su primer libro.
mente libros para niños. Complementa su trabajo con la docencia, a la que se dedica desde
hace muchos años y en la que trabajó en materias teóricas y prácticas como Diseño Gráfico, María Laura Nieto es profesora e investigadora FADU, UBA desde 1998, diseñadora inde-
Psicología del Espacio y Comunicación. pendiente. Maestranda en Sociología de la Cultura y el Análisis Cultural IDAES/ UNSAM.

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 Desarrolla su proyecto de tesis de maestría sobre las nuevas configuraciones culturales en
el diseño gráfico a partir de la crisis argentina de 2001 en el marco de la beca Orlando Fals
Borda IDAES, UNSAM, 2017.
Diseñadora gráfica y diseñadora de imagen y sonido FADU, UBA. Ha sido coordinadora de
publicaciones en la misma universidad y editora de varios proyectos. Participó en investiga-
ciones y publicó en libros y revistas, y en jornadas y congresos nacionales e internacionales.
En 2014 se especializó en curaduría: Primer programa PAC Curadores. Es autora (en colabora-
ción) de Activismo Gráfico, Conversaciones sobre diseño, arte y política, Wolkowicz editores, 2017.

Martín Rognoli Arango es diseñador gráfico de la Universidad de Buenos Aires y director de

Arte de la Escuela Superior de Creativos Publicitarios.
Fue becario en investigación del área de Comunicación, Facultad de Arquitectura Diseño y
Urbanismo, en donde participó del proyecto de extensión Universitaria Diseño Sin Fines
de Lucro. Docente de la materia Comunicación, Diseño Gráfico, UBA, e investigador del
proyecto “Cartografías del Diseño Social en Argentina”, dirigido por María Ledesma.
Participa de proyectos colectivos de diseño; su trabajo profesional en este campo ha sido
seleccionado para formar parte de distintas publicaciones, muestras y exhibiciones a nivel
nacional e internacional, plano en el que también ha ganado concursos de diseño. Desde
2013 co-dirige el estudio de diseño The Negra - Fábrica Visual.

Miguel Ángel Santángelo es maestrando en Diseño con orientación a la Estrategia y la Ges-

tión de la Innovación por la Universidad Nacional del Noroeste de la Provincia de Buenos
Aires (UNNOBA), diseñador gráfico por la Universidad de Buenos Aires (UBA). Docente de
Comunicación en la Cátedra Ledesma e investigador UBACyT en la Facultad de Arquitectura
Diseño y Urbanismo (FADU-UBA), Profesor Adjunto en la UNNOBA y Co-Editor de la re-
vista AREA de la Secretaría de Investigaciones de la FADU-UBA. Profesional independiente
con especialización en diseño editorial. Su área de interés es el Diseño Social, Diseño de
Información, Pensamiento Complejo y Sistemas Emergentes.
Correo electrónico: [email protected]

Belén Rovella del Río es diseñadora gráfica graduada en la Facultad de Arquitectura, Diseño
y Urbanismo (UBA). Docente de la asignatura Comunicación II, en la carrera de Diseño
Gráfico de la Universidad de Buenos Aires (FADU – UBA). Fue integrante del equipo de in-
vestigación del proyecto UBACyT “Cartografías del Diseño Social en Argentina”, dirigido por
María Ledesma, e investigadora del proyecto SI FADU “Tensiones entre mercado y estado.
Hacia un diseño constructor de ciudadanía”, dirigido por Mariano Addesi. Ha presenta-
do su trabajo de investigación en diversos congresos, jornadas y seminarios. Actualmente
desarrolla su actividad profesional especializada en el Diseño de Identidad Institucional.
Correo electrónico: [email protected]

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