República Bolivariana de Venezuela

Ministerio del Poder Popular para la Educación Universitaria

Universidad Nacional Experimental Simón Rodríguez

Núcleo Los Teques

Edo. Miranda

PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO PARA INCREMENTAR LAS

VENTAS DE LOS PRODUCTOS DE LA EMPRESA LACTEOS IMPERIAL
C.A. MUNICIPIO CARRIZAL - ESTADO MIRANDA.

Facilitador: Participante:

Lugo Javier Cardona Dayana

C.I. V-19.763.653
 Índice

Introducción 1

CAPITULO I

EL PROBLEMA

Planteamiento del Problema 3

Formulación del Problema 7

Objetivos de la Investigación 7

Objetivo General 7

Objetivos específicos 8

Justificación de la Investigación 8

CAPITULO II

MARCO TEORICO

Antecedentes 12

Bases teóricas 18

Definición de Términos Básicos 35

CAPITULLO III

MARCO METODOLOGICO

Tipo, Diseño y Nivel de la Investigación 38

Estrategias Metodológicas 39

Población 40

Muestra 41

Técnicas e Instrumentos de Recolección de Datos 43

Técnica de Análisis e Interpretación de Datos 45

Validez y Confiabilidad 46
 Introducción

El inicio del siglo XXI viene marcado por un entorno altamente

competitivo que va obligar a las empresas a hacer un esfuerzo especial para
lograr la entera satisfacción de las necesidades de sus clientes, pero
conseguirlo solo es posible si se saben aplicar con profundidad las diferentes
herramientas estratégicas de las que dispone el marketing, las cuales
aportan a las empresas una visión dinámica y actual, lo que permite dar
respuesta practicas a los retos del mercado.

Debido a que el entorno es dinámico y complejo los cambios que se

producen inciden de manera directa en las organizaciones por ello deben
desarrollar procesos que coordinen las diversas actividades y las decisiones
sobre diseño de productos, precios, métodos promocionales, sistemas de
distribución. Estas decisiones se deben tomar después de considerar las
restricciones y las oportunidades del entorno.

De esta forma se puede definir al mercadeo como todas las actividades

tendentes a generar y facilitar cualquier intercambio cuya finalidad sea
satisfacer necesidades o deseos humanos.

Por ello las estrategias de mercadeo se han convertido en un factor clave

del éxito comercial, las empresas, actualmente a una competencia cada vez
más fuerte y la recompensa será para aquellas empresas que sepan
responder de la manera más satisfactoria a las necesidades de los clientes.

Las estrategias de mercado las podemos definir como un enlace entre los
clientes y consumidores que dirigen y controlan la distribución de un gran
flujo de bienes y servicios que ofrecen los productores a sus consumidores.
 Se va a desarrollar un plan de estrategias de marketing en la empresa
LACTEOS IMPERIAL C.A., empresa que ha sido seleccionada por la
investigadora con el fin de incrementar sus ventas y tener una mayor
participación en el mercado, la empresa está constituida y siendo operativa
desde hace diez años, manejando la distribución de una línea de productos
de alta calidad, en todo lo que se refiere a lácteos y bebidas.

Por tal motivo El primer capítulo denominado El Problema, recoge el

planteamiento del mismo, los objetivos de la investigación y la justificación.
En el segundo capítulo se hace una integración de todo lo referente al Marco
Teórico por medio de los anteceden que para los criterios de los
investigadores sirven como base en la investigación, acompañado de las
bases teóricas y la definición de los términos básicos.

En el tercer capítulo denominado Marco Metodológico, es la del rigor

científico a la investigación contiene la naturaleza de la investigación, tipo y
diseño de la investigación, técnicas e instrumentos de recolección de datos,
las técnicas de presentación de análisis, validación y confiabilidad del
instrumento y el cuadro de operacionalización de las variables.
 CAPITULO I

EL PROBLEMA

Planteamiento del Problema

Las empresas como organizaciones sociales estructuradas están

dedicadas a realizar un conjunto de procesos; administrativos, operativos y
logísticos, que le permiten finalmente obtener un producto o servicio. Los
productos desarrollados por las empresas conjuntamente con el mercadeo
del mismo, vienen a ser el complemento del proceso de compra, donde las
personas intercambian bienes o servicios por una cantidad de dinero para
satisfacer una necesidad.

Por otra parte las empresas dedicadas a la distribución de bienes, llegan

a ser el puente que ponen en contacto a los productores con los
consumidores, lo que las hace un sector de actividad con importantes
repercusiones sociales y económicas. Así mismo, la distribución comercial es
un instrumento de lo que se conoce como mezcla del mercadeo, al igual que
lo son el producto, el precio y la promoción. Según Kotler y Armstrong (2003)

Además, la separación geográfica entre vendedores y compradores hace

necesaria una función que acerque los productos desde los lugares donde
son fabricados hasta los lugares donde son consumidos. Desde este punto
de vista, las empresas distribuidoras representan la función o instrumento del
marketing que relaciona la producción con el consumo y cuyo misión es
poner el producto a disposición del consumidor en la cantidad demandada,
en el momento en que lo necesite y en el lugar donde desee adquirirlo,
desarrollando, además un conjunto de actividades como pueden ser las de
información, promoción y presentación del producto en el punto de venta a
fin de estimular la compra por parte de los consumidores.

En la actualidad las empresas se enfrentan a un mercado cada vez más

competitivo, donde, el que ofrezca más bondades que le permitan vender la
mayor cantidad de bienes, lograra una posición de líder en ventas y
garantizará una continuidad dominante en el mercado. No tener una visión a
futuro de lo que se quiere lograr podría ser un obstáculo para alcanzar el
éxito. En este sentido, para cualquier empresa, ya sea dedicadas a la
producción y/o distribución de bienes y servicios las ventas monetariamente
son las que permiten mantener el punto de equilibrio financiero,
representando la garantía de que la organización continuara en operaciones.

Además de ser altamente competitivo el mercado también se encuentra

cambiando continuamente, las organizaciones se ven en la necesidad de
tomar decisiones que les permitan adaptarse a dichos cambios y desarrollara
su vez la capacidad de competir en el mercado, de igual forma las que
pretendan dominar el mercado deben distinguirse de otras, aprovechando
sus fortalezas internas y buscando la mejor manera de sobrellevar sus
debilidades.

En Venezuela, la competencia, la diversidad del mercado y el entorno

económico cambiante tienen un impacto significativo en todo el proceso de
comercialización de los productos, lo que pone en riesgo las inversiones
realizadas por una empresa para lograr satisfacer las necesidades y
requerimientos de los clientes.

Existen diversas empresas ofertando productos con muchas similitudes,

por lo que se apoyan en el mercadeo o marketing como parte integral del
proceso de comercialización de los productos.
 Según Stanton, Etzel y Walker (2004): "El marketing es un sistema total
de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de
necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados
meta, a fin de lograr los objetivos de la organización" (p.7)

El marketing se encarga de estudiar el mercado y establecer parámetros

para lograr comprender la conducta de consumidor, lo que permitirá
promover e incentivar la compra de los productos. Dentro del mercadeo no
debe entenderse la comercialización como la simple transferencia de
productos hasta las manos del consumidor (ventas), si no que esta actividad
debe conferirle los beneficios al producto de tiempo y lugar, es decir, una
buena comercialización es la que coloca al producto en un sitio y momento
adecuado, para dar al consumidor la satisfacción que él espera.

En este sentido, Lácteos Imperial C.A. con doce años de labor continua,
es una organización dedicada a la distribución de productos lácteos y
bebidas. A pesar del tiempo que la empresa tiene en el mercado, ofreciendo
productos de alta calidad, aun no se ha logrado obtener el posicionamiento
deseado, trayendo como consecuencia una mediana participación en el
mercado y por consiguiente ha estado registrando un bajo volumen de
ventas.

Las bajas ventas representan el indicador o síntoma más resaltante de

que existen deficiencias en el proceso de comercialización, lo que incide
directamente en las ventas y a su vez en las expectativas de rentabilidad a
percibir.

La falta de un enfoque empresarial en cuanto a la aplicación de

estrategias de marketing ha provocado una disminución de ventas de los
productos de los productos que ofrece Lácteos Imperial C.A, ocasionando
una baja rentabilidad y utilidad de las empresas.
 Sobre la base de lo antes referido, como herramienta para redirigir los
esfuerzos de comercialización y del mercadeo de un producto, segun Kotler,
(1990) como “el proceso gerencial de desarrollar y mantener una dirección
estratégica que pueda alinear las metas y recursos de las organizaciones
con sus oportunidades cambiantes de mercadeo”.

Por lo tanto, el marketing estratégico busca conocer las necesidades

actuales y futuras de los clientes, localizar nuevos puntos de mercado,
identificar segmentos de mercado potenciales, valorar el potencial e interés
de esos mercados, orientar a la empresa en busca de esas oportunidades y
diseñar un plan de actuación que consiga los objetivos buscados. De esta
manera la empresa poseerá un atractivo para el inmenso mercado,
compuesto este por los diferentes tipos de clientes, productos y necesidades
de los consumidores.

En este contexto las empresas en función de sus recursos y capacidades

deberán formular las correspondientes estrategias de marketing que les
permitan adaptarse a dicho entorno y adquirir ventaja a la competencia. Así
pues, el marketing estratégico es indispensable para que la empresa pueda,
no sólo sobrevivir, sino aumentar las ventas y posicionarse en un lugar
destacado en el futuro.

En este orden de ideas, optimizar el incremento de las ventas de los

productos de la empresa Lácteos Imperial, C.A. a través de estrategias de
marketing, se considera una acción imprescindible, de lo contrario, se vería
aún más superada por sus competidores y desaparecería; o se le irá
haciendo cada vez más difícil incrementar su participación en el mercado ya
que caerá en un estancamiento. Además, este tipo de empresas suelen tener
problemas relacionados a las ventas, debido a que desconocen en gran
parte a sus clientes. Esta investigación resolverá si la elaboración de un plan
de marketing puede lograr aumentar las ventas de la empresa “Lácteos
Imperial, C.A.

Partiendo de lo anteriormente expuesto, en esta investigación se

plantean las siguientes interrogantes:

Formulación del problema

¿Cual debe de ser el Plan de marketing estratégico para incrementar las

ventas de los productos de la empresa Lácteos Imperial, C.A.?

Sistematización del problema

 ¿Cuál es la situación actual de la empresa Lácteos Imperial C.A.

dentro del mercado?

 ¿Desarrollar estrategias de marketing incrementará las ventas de la

empresa Lácteos Imperial C.A.?

 ¿Cómo se determinará si es factible la aplicación del plan de

marketing para aumentar las ventas de la empresa Lácteos Imperial
C.A?

Objetivos de la investigación

 Con base en estas interrogantes, se plantea el objetivo general y los

objetivos específicos de esta investigación.

Objetivo General:

 Proponer un plan de marketing estratégico para la empresa Lácteos

Imperial C.A. orientado a incrementar las ventas de sus productos.
Objetivos Específicos:

 Diagnosticar la situación actual de la empresa Lácteos Imperial C.A.

identificando así los factores que influyen en las bajas ventas de los
productos.
 Identificar el comportamiento del consumidor en cuanto a la intención
de compra de los productos Lácteos Imperial C.A.
 Diseñar un plan de marketing estratégico orientado a incrementar las
ventas de los productos lácteos de la empresa Lácteos Imperial, C.A.
para el año 2021

Justificación de la investigación

En la actualidad se hace necesario para todo tipo de organización contar

con planes que les indiquen el camino a seguir, con el fin de poder alcanzar
sus objetivos empresariales por medio de la elección de las estrategias más
adecuadas y la evaluación continua de estas para ir efectuando los cambios
necesarios en la búsqueda de nuevas herramientas que permitan ir a la
vanguardia de las corrientes del mercado tan cambiante.

Debido a la importancia que en los últimos años ha adquirido el concepto

de marketing para las empresas, resulta imposible mantenerse en el
mercado si no se adopta una estrategia audaz y competitiva. La función
estratégica de mercadeo orienta las actividades de la empresa a mantener y
aumentar sus ventajas competitivas, a través de la formulación de objetivos y
estrategias orientadas al mercado.

Generalmente el pequeño empresario se apoya en corazonadas o en la

intuición para dirigir sus esfuerzos hacia la satisfacción del cliente, en lugar
de utilizar, aunque sea de manera muy sencilla, las herramientas de
mercadeo para una investigación de mercados. Ofrecen los productos y
servicios que él siente que satisfacen a sus clientes, sin la elaboración de un
estudio previo. Es muy común que se descuide la investigación de mercados
y trate de llevar a cabo sus planes, sin tener en cuenta las realidades del
mismo.

El mercadeo debe formar parte de la planeación a corto y largo plazo de

cualquier organización, ya que el éxito de un negocio se basa en satisfacer
las necesidades y deseos de sus clientes.

Aquellas empresas que se fijan objetivos estratégicos y mantienen una

buena planificación tienen una mayor posibilidad de lograr un desarrollo
óptimo. Determinar dónde estará la organización en los próximos años es
unas de las ventajas que ofrece la planificación estratégica, además de
identificar los recursos que serán necesarios para lograr los objetivos
estratégicos fijados y permitirle a la organización prepararse para los
posibles problemas que pudieran presentarse.

Por lo antes expuesto, cuanto más conoce el empresario sobre el

mercado que desea penetrar, o en el cual ya se desenvuelve, mayores son
sus oportunidades de alcanzar el volumen deseado de ventas, satisfacer las
necesidades de sus clientes y a su vez a alcanzar las metas de la
organización.

Para la empresa Lácteos Imperial C.A, la propuesta de un plan

estratégico de marketing representa una alternativa viable al logro de las
metas para sus productos, de igual manera servirá de guía para replantear
sus modelos de mercadeo permitiendo adaptarse a los cambios de su
entorno de forma más asertiva y prever las posibles adversidades no
contempladas en sus planes de mercadeo.

El impacto que tendrá en las ventas la empresa Lácteos Imperial C.A,

aplicar estrategias de marketing, se verá reflejado en los balances
financieros que son un reflejo de lo que está aconteciendo en cada periodo
contable. Se obtendrá un impacto positivo tanto económico como en su
imagen. Además; proporcionará lineamientos específicos en áreas
estratégicas de las empresas, para realizar y aplicar planes de acción que
ayuden a la solución de problemas existentes que impiden el desarrollo de
las empresas y el aumento de las ventas, que se vuelvan competitivas y
lograr la estimulación de demanda de productos.

La importancia de este estudio radica en que pretende aportarle a la

organización un soporte teórico con el cuál puedan desarrollar estrategias de
mercadeo que le permitan cumplir con los objetivos que se plantee en cuanto
a su participación en el mercado, sus volúmenes de venta, posicionamiento
dentro del mismo y, contar con una mezcla de mercadeo adecuada, lo cual
incidirá de manera positiva en los resultados gerenciales de la organización.

El desarrollo de esta investigación, brinda un aporte teórico y se

constituye como un instrumento de apoyo para todas aquellas
organizaciones que quieran incorporar o desarrollar estrategias de
mercadeo, que le permitan mantener o mejorar su posición dentro del
mercado y trazarse nuevas metas organizacionales. De igual manera es un
material de consulta que puede ser empleado por estudiantes.
 CAPITULO II

MARCO TEÓRICO

El marco teórico referencial es el sustento fundamental de todo trabajo de

investigación. Con respecto a esto; Palella y Martins (2003) definen el marco
teórico como, “el soporte principal de estudio. En él se amplía la descripción
del problema, pues permite integrar la teoría de la investigación y establecer
sus interrelaciones” (p.54)

Una vez definido el planteamiento del problema y precisados sus

objetivos generales y específicos que determinan los fines de la
investigación, es necesario establecer los aspectos teóricos que sustentaran
el estudio en cuestión. En consecuencia dentro del marco teórico se
muestran las bases de diversas teorías y conceptos relativos a la
administración, que orienten el sentido del presente estudio, el propósito es
dar al estudio un sistema coordinado y coherente de conceptos que permitan
integrar al problema en un ámbito donde cobre sentido.

Teniendo en cuenta, estas consideraciones y el esencial carácter teórico

practico del proceso de conocimientos, el cometido que cumplirá el marco
teórico en esta investigación, es exactamente, situar el problema objeto de
estudio dentro de un conjunto de conocimientos, lo más sólido posible, a fin
de orientar la búsqueda y ofrecer una conceptualización adecuada de los
términos utilizados, pudiendo ser manejado y convertidos en acciones
concretas. A tal fin, será necesario delimitar los parámetros conceptuales que
sustentaran y complementaran el estudio; implicando esto, la inclusión de
todos los elementos teóricos ya conocidos y valorados, como los nuevos y
confiables, que servirán de apoyo a elementos implicados en la búsqueda
investigativa.

Antecedentes de la Investigación

Una vez determinada la problemática a estudiar, se debe acudir a

estudios desarrollados anteriormente que puedan servir de punto de apoyo al
actual, brindándole la posibilidad de detectar situaciones análogas al
problema que se indaga, su tratamiento, los procedimientos de recolección
de datos, la metodología de trabajo empleada, así como los diseños que se
propusieron, sus conclusiones y recomendaciones.

En ese sentido, para fundamentar el presente estudio se han consultado,

revisado y analizado diferentes estudios previos relacionados con las
diferentes estrategias de marketing utilizadas en las pequeñas y medianas
empresas, en busca de información que permita orientar el estudio de la
problemática que se indaga; entre los cuales se puede mencionar:

Entre los documentos investigados, o antecedentes consultados se

pueden mencionar: el trabajo de grado ante la Universidad José Antonio
Páez, de Rodríguez M. (2011) “Estrategias de Comunicación para el
Posicionamiento de la Bebida Shake-It, de la empresa BTP Consumo
S.A.” para obtener el título de Licenciada en Mercadeo nos explica que la
importancia de esta investigación radica en el diseño de estrategias de
comunicación para el posicionamiento de la bebida SHAKE-IT, de la
Empresa BTP Consumo, S.A. Ubicada en San Diego, Estado Carabobo. Las
estrategias de innovación en las empresas suelen recaer preferentemente en
la comunicación externa, ya que es la que da a conocer la empresa, es por
ello que se pretende diseñar estrategias de comunicación externa para
posicionar la bebida SHAKE-IT.

En relación con nuestra investigación podemos acotar que nos servirá

como referencia para ver que por medio de la comunicación podemos
impulsar las ventas de un producto y que sería un importante punto a tomar
en cuenta cuando desarrollemos nuestras estrategias de marketing de la
empresa estudiada.

Del mismo modo, se encuentran una investigación de la Universidad de

Oriente donde, Betancourt y Otros (Agosto 2010) en su trabajo de grado
“Análisis de las Estrategias de la Mezcla de Mercadeo utilizadas en la
Empresa Alimentos Polar Comercial (planta Marigüitar) ubicada en el
Estado Sucre” para optar al título de Licenciado en Administración nos
expone que la mezcla de mercadotecnia es un conjunto de elementos o
herramientas (producto, distribución, precio y promoción) controlables que se
combinan para lograr un determinado resultado en el mercado, como influir
positivamente en la demanda del producto, generar ventas, entre otros. Esta
mezcla es utilizada en las empresas con el fin de lograr los objetivos
planteados por la misma. Es por ello que esta investigación estuvo orientada
al análisis de las estrategias de la mezcla de mercadeo utilizadas por la
empresa Alimentos Polar Comercial (Planta Marigüitar) ubicada en el estado
Sucre.

Para llevar a cabo el estudio se efectuó una investigación documental y

de campo en su modalidad descriptiva; para ello se recopiló información de
fuentes primarias y secundarias, a través de entrevistas realizadas a los
gerentes de la plantas. El resto de los elementos de la mezcla de mercadeo,
promoción y fijación de precios es realizado por la empresa Alimentos Polar
C.A, casa matriz cumpliendo con los objetivos de marketing establecidos
 Para esta investigación se encontró en el trabajo de grado antes
mencionado una guía para la investigación, ya que, podemos observar que la
combinación de una mezcla de mercado puede ayudar a elevar las ventas
del producto. Lo que tomaremos en cuenta en el desarrollo de la
investigación

De la Universidad de Carabobo investigamos a Aguilar J. y Otros (Mayo

2010) en su trabajo de grado “Diseño de un Plan de Marketing para elevar
las ventas de las pequeñas y medianas empresas del sector comercial
(Pymes) en la urbanización Rancho Grande de la Ciudad de Puerto
Cabello” para optar por el Título de Licenciado en Administración Comercial,
nos explica que su investigación tiene la finalidad de ofrecerles a las PYMES
una orientación acorde a su estructura, que les permita adecuarse a las
necesidades de los consumidores y al mercado que lo rodea. Este plan de
marketing se diseñó para que las pequeñas y medianas empresas del sector
comercial (PYMES) en la urbanización Rancho Grande de la ciudad de

Puerto Cabello, Estado Carabobo puedan planificar estrategias y ejecuta

acciones, aprovechando las fortalezas internas de cada una de ellas y las
oportunidades del mercado, y a su vez, reducir las debilidades internas y las
amenazas del entorno logrando de tal manera elevar sus ventas.

Para los investigadores sirve como referencia de antecedente dicha

investigación la manera que fue recabada la información de la empresa,
mediante un cuadro Dofa, el cual resalta las oportunidades, fortalezas,
amenazas y debilidades de la empresa que servirá de guía para la creación
del plan estratégico.

En la Universidad Simón Bolívar investigamos a Márquez M. (2009) en su

trabajo de grado “Diseño de un Plan Estratégico de Mercadeo para el
Lanzamiento de una Nueva Malta en Venezuela” para optar por el título de
Ingeniero de Producción. Expone que el tema a tratar en esta investigación
es el diseño del plan de lanzamiento de una nueva malta para Cervecería
Regional en Venezuela. Siguiendo este objetivo, se realizaron diversos
estudios que sirvieron como base para el desarrollo del plan de lanzamiento
del nuevo producto.

En primer lugar, se estudió el mercado en cuanto a tendencias,

desempeño y posicionamiento de las marcas. Posteriormente, se efectuaron
sesiones de grupo con el objetivo de conocer las preferencias del
consumidor de maltas, motivaciones al consumo, así como atributos
emocionales y funcionales que buscan en la bebida. También se evaluó la
aceptación de dos posibles nombres para el producto y una propuesta
gráfica de etiqueta.

Finalmente, se realizó un estudio cuantitativo a través de cuestionarios,

estructurados con el propósito de evaluar dos prototipos de líquidos y
determinar las mejoras y ajustes necesarios en su formulación. La
investigación dio como resultado un prototipo de producto que cumple con
las expectativas del consumidor en cuanto a sabor, concepto e imagen, y
que sirvió como base para el diseño del plan de lanzamiento de la nueva
malta.

Sirve de fundamento para el presente trabajo de investigación, ya que

trata las estrategias de la empresa y destaca como el posicionamiento es
fundamental para el éxito de una campaña de mercadeo y por ende de la
organización.

De la universidad de Nueva Esparta se consiguió a Pereira V. (Sep 2008)

en su trabajo de grado “Propuesta de un Plan de Promoción para
Incrementar las Ventas de Frutería Los Pomelos C.A. Periodo 2008 –
2009” para optar por el Titulo de Licenciada en Administración expone que a
través de la aplicación de técnicas y principios metodológicos de mercadeo
ha surgido la iniciativa de desarrollar un plan de promoción que permita
incrementar las ventas de la frutería los pomelos, C.A. para el período 2007-
2008, transformándose así en una alternativa viable para dicho negocio, el
cual es una empresa familiar que cuenta con ocho años de trayectoria dentro
del mercado de frutas, hortalizas y todo tipo de víveres. Esta iniciativa ha
sido recogida en una propuesta que ha sido presentada a los socios
principales del negocio, quienes tienen el deseo de mantenerse como una
compañía sólida, con aspiraciones de crecer y posicionarse como empresa
líder en ventas del sector.

Es importante destacar que dicho trabajo se considera como antecedente

ya que no solo sirve como marco de referencia en la elaboración de las
bases teóricas, sino que está estrechamente relacionado con el objeto de
estudio a tratar, suministrando herramientas vitales para la presente
investigación, donde se destacan los pasos a seguir para le realización de un
plan de marketing.

De nuevo en la Universidad de Oriente se analizó a, Mendoza y otros

(nov. 2008) en su tesis de grado titulado “Análisis de las Estrategias de la
Mezcla de Mercadeo Implementadas por la Empresa Medelca C.A. en su
Línea de Productos Adelgazantes (Cumaná estado Sucre)” para obtener
el Título a Licenciado en Administración explica El marketing es una
herramienta imprescindible para asegurar el éxito y supervivencia de una
empresa ya que, le permite detectar las necesidades y deseos de los
consumidores que día a día se vuelve más exigente. En consecuencia en el
marketing se deben emplear estrategias que guíen a las empresas a definir
sus objetivos y políticas seleccionando las más idónea permitiéndole
conocen sus fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas.

Dentro de estas estrategias están las referidas a la mezcla de mercadeo,

importante para cualquier organización. De allí el interés, por analizar la
implementación que dichas estrategias hace la empresa Medelca, C.A.
organización dedicada a la fabricación de productos adelgazantes. Para
efectuar el estudio se realizó una investigación descriptiva, con diseño de
campo y documental, recopilando información a través de entrevistas y
materiales impresos. La investigación permitió evidenciar que estrategias de
la mezcla de mercadeo ofrece productos de excelentes calidad y a un precio
accesible, disponibles en el mercado nacional.

Para los investigadores resulto de importancia colocar el presente trabajo

como antecedente por esta muy ligado la investigación, ya que posee el
mismo diseño de investigación y usará la misma técnica para recolectar los
datos y su análisis.

Bases Teóricas

1. Administración:

La administración es conducción racional de actividades, esfuerzos y

recursos de una organización, resultándole algo imprescindible para su
supervivencia y crecimiento. Según Chiavenato (2004), la administración es
"el proceso de planear, organizar, dirigir y controlar el uso de los recursos
para lograr los objetivos organizacionales" (p. 10).

1.1. Procesos administrativos:

Chiavenato (2004) en cuanto al proceso administrativo dice:

Las funciones administrativas en un enfoque sistémico conforman el

proceso administrativo, cuando se consideran aisladamente los
elementos planificación, organización, dirección y control, son solo
funciones administrativas, cuando se consideran estos cuatro elementos
en un enfoque global de interacción para alcanzar objetivos forman el
proceso administrativo. (p.225)
Dicho esto, los procesos administrativos se constituyen en:

 Planificación: Consiste básicamente en elegir y fijar las misiones y

objetivos de la organización. Después, determinar las políticas,
proyectos, programas, procedimientos, métodos, presupuestos,
normas y estrategias necesarias para alcanzarlos, incluyendo además
la toma de decisiones al tener que escoger entre diversos cursos de
acción futuros. En pocas palabras, es decidir con anticipación lo que
se quiere lograr en el futuro y el cómo se lo va a logra.
 Organización: Consiste en determinar qué tareas hay que hacer, quién
las hace, cómo se agrupan, quién rinde cuentas a quién y dónde se
toman las decisiones.
 Dirección: Es el hecho de influir en los individuos para que contribuyan
a favor del cumplimiento de las metas organizacionales y grupales;
por lo tanto, tiene que ver fundamentalmente con el aspecto
interpersonal de la administración.
 Control: Consiste en medir y corregir el desempeño individual
organizacional para garantizar que los hechos se apeguen a los
planes. Implica la medición del desempeño con base en metas y
planes, la detección de desviaciones respecto de las normas y la
contribución a la corrección de éstas.

2. Planificación estratégica:

Cuando una organización se plantea nuevos escenarios y desafíos

emerge la Planificación Estratégica como una herramienta de apoyo que
permitirá anticiparse a las oportunidades que se han reconocido.

Inicialmente es imprescindible dar espacio suficiente a los sueños, dar

rienda suelta a la imaginación, sin restricciones ni sesgos. La creatividad es
la palabra mágica que debe dominar este proceso.
 La Planificación Estratégica es utilizada para trazar el camino que
posibilite avanzar hacia estos sueños, identificando claramente las
oportunidades.

El concepto de Planificación Estratégica ha sido definido por Kotler,

(1990) como “el proceso gerencial de desarrollar y mantener una dirección
estratégica que pueda alinear las metas y recursos de la organización con
sus oportunidades cambiantes de mercadeo”.

La planificación estratégica es el centro de la actividad gerencial de una

organización. Sin un desarrollo correcto de esta función, la empresa carece
de orientación, definición y dirección. La planificación consiste en decidir hoy
lo que va a hacerse en el futuro, es decir, comprende la determinación de un
futuro deseado y las etapas necesarias para realizarlo.

La planificación debe entenderse como un proceso de preparación de las

decisiones empresariales y de los medios para llevarlas a cabo. Tiene por
objeto poner a disposición de los dirigentes, en el momento oportuno y por el
procedimiento más económico, los medios de acción comercial que sean
necesarios para su implantación en uno o varios mercados, asegurándole
una independencia permanente y una libertad de acción en el terreno
comercial.

3. Marketing:

En términos generales, el marketing es un conjunto de actividades

destinadas a satisfacer las necesidades y deseos de los mercados meta a
cambio de una utilidad o beneficio para las empresas u organizaciones que
la ponen en práctica; razón por la cual, nadie duda de que el marketing es
indispensable para lograr el éxito en los mercados actuales.
 Stanton, Etzel y Walker (2004) proponen la siguiente definición de
marketing: "El marketing es un sistema total de actividades de negocios
ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles
precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los
objetivos de la organización"(p. 7)

Se considera un proceso social porque interviene grupos de personas,

con necesidades, deseos y demandas. Además, se considera un proceso
administrativo, porque el marketing necesita de sus elementos básicos como
son: la planeación, la organización, la implementación y el control, para el
desarrollo de sus actividades.

Ambas características básicas y que forman parte de la definición de

Marketing, ayudan a recordad dos puntos muy importantes: 1) El Marketing
es realizado por personas y dirigido hacia personas (proceso social): Este
aspecto es fundamental para no perder de vista la “humanización” de las
distintas actividades. 2) El Marketing necesita ser administrado: hoy en día
no es suficiente tener ideas brillantes, hay que planificarlas, organizarlas,
implementarles y controlarlas, para de esta manera, incrementar las
posibilidades de éxito y la empresa sea más competitiva.

4. Investigación de Mercado

Según Zikmund, William y Babin, Barry (2009), una investigación de

mercado es:

La aplicación del método científico en la búsqueda de la verdad acerca

de los fenómenos de marketing. Estas actividades incluyen la definición
de oportunidades y problemas de marketing, la generación y evaluación
de ideas, el monitoreo del desempeño y la comprensión del proceso del
marketing. Dicha investigación es más que la mera aplicación de
encuestas. Este proceso incluye el desarrollo de ideas y teorías, la
 definición del problema, la búsqueda y acopio de información, el análisis
de los datos y la comunicación de las conclusiones y sus
consecuencias. (pág.5).

Lo que aquí se infiere son todas las cosas necesarias para llevar a cabo
una investigación de mercado, la cual es sumamente necesaria en el
momento que se quiera llegar a un nivel alto en cuanto a la presencia o
posicionamiento en el mercado deseado, y en fin para un desempeño
competitivo en este.

Así mismo Mcdaniel y Gates (2005), definen la investigación de mercado

como “la función que enlaza al consumidor, al cliente y al público con el
vendedor a través de la información, una información que se utiliza para
identificar y definir las oportunidades y los problemas de marketing. (pág. 6)

Lo anterior hace referencia a que esta investigación de mercado es la

que va a dar todo tipo de información, que va a permitir el desenvolvimiento
de la empresa dentro de cualquier campo deseado, ya sea para con los
clientes, proveedores, consumidores y todo tipo de persona que necesita la
información recabada.

5. Orientaciones de Marketing:

En la historia y en el contexto del comercio han surgido diferentes

orientaciones o enfoques para hacer negocios. De acuerdo con Kotler,
Bowen y Makens (2004) existen cinco enfoques u orientaciones por medio de
las cuales las empresas dirigen la actividad de marketing:

 Orientación al producto: Se produce en los casos en los que el

mercado es nuevo o está dominado por una única empresa oferente
(monopolio). La empresa no se preocupa por las ventas, ya que las
tiene aseguradas, y su actividad comercial se limita exclusivamente a
 mejorar el proceso productivo. En esta orientación los administradores
declaran conocer con precisión lo que el cliente necesita. Para una
organización orientada hacia el producto, la mejor estrategia es
trabajar alrededor de la calidad, por ser ésta el factor clave para atraer
y mantener clientes.
 Orientación a las ventas: Cuando el mercado se encuentra en
expansión y hay varias empresas luchando por su dominio, su
esfuerzo se centra en el incremento de las ventas. Al tratarse de un
producto nuevo, el consumidor no es muy exigente y lo compra
principalmente en función del precio.
 Orientación al mercado: Una vez que el mercado se ha asentado y
los consumidores conocen bien el producto, el enfoque de la
comercialización cambia. Las empresas tratan de conocer los gustos
de los compradores potenciales para adaptar los productos a sus
necesidades y la producción se diversifica.
 Orientación a la producción: es enfocada a los objetivos
comerciales de la organización hacia adentro. Para una organización
orientada hacia la producción, la mejor estrategia es sin duda
mantener en crecimiento la producción y reducir costos.

 Orientación al consumidor: orientación administrativa que sostiene

que la tarea clave de la organización consiste en determinar las
necesidades, deseos, y valores de un mercado meta, con el objeto de
adaptarse al suministro de los satisfactores deseados de un modo
más eficiente y adecuado que sus competidores.
6. Plan de mercadeo o marketing

Ktloer (2007), expresa: Plan de marketing es una herramienta de gestión

por la que se determina los pasos a seguir, las metodologías y tiempos para
alcanzar unos objetivos determinados.
 Afirma que el plan de marketing es un instrumento esencial en toda
empresa, ya que facilita la comercialización eficaz de cualquier tipo de
producto o servicio. Resulta muy arriesgado intentar que una empresa triunfe
sin haber elaborado previamente un plan de marketing. Éste debe ser
adecuado al tamaño de la empresa.

Moreno J. (2005), define: “El Plan de Marketing es una herramienta que

sirve de base para los otros planes de la empresa (por ejemplo, el plan de
producción o el financiero); asigna responsabilidades, permite revisiones y
controles periódicos para resolver los problemas con anticipación” (p. 79)

Un plan de mercadeo según Guiltinan, J. y otros (2000). pág. 415 dice

“Es el mecanismo más elemental en el cual se integran objetivos, actividades
y presupuestos”.

En conclusión, el plan de mercadeo se define como la estructura

detallada de la estrategia y programas de mercadeo elegidos, que incluyen
un conjunto de tácticas y acciones sucesivas y coordinadas destinadas a
alcanzar unos objetivos comerciales definidos.

Las organizaciones pueden tener uno o varios planes de marketing. El

número de planes y su alcance dependerá de la diversidad de productos y
mercados de la organización y de su estructura organizacional.

6.1. Desarrollo del plan:

Guiltinan, J. y otros (2000), plantea que no existe un formato o fórmula

única acerca de la cual exista un acuerdo universal para cada situación de la
planeación. Cada empresa desarrolla el método que se ajuste mejor a sus
propias necesidades. Sin embargo, existen dos clases básicas de datos de
entrada para el proceso de planeación:

1. Un análisis amplio de la situación

 2. Un enunciado de todos los objetivos de desempeño.

Análisis de la situación: es necesario realizar un análisis de la situación antes

de diseñar una estrategia o un programa de mercadeo. Específicamente una
estrategia de mercado debe basarse en un análisis detallado del mercado,
un análisis competitivo, mediciones del mercado y un análisis de rentabilidad
y productividad. En énfasis en el plan se dirige también hacia las actividades
de los competidores, las tendencias de la industria y la productividad de los
programas de mercadeo más recientes.

Objetivos del plan: Los objetivos del plan deben expresarse en detalle, debe
indicar el objetivo en términos específicos en relación con el tiempo y el nivel.
De esta manera, pueden brindar una orientación más específica y
estándares más medibles para evaluar el logro.

Hay tres tipos de objetivos que Guiltinan, J. cita en esta misma obra, y que
se establecen en un plan:

 Objetivos de participación en el mercado, si los mercados crecen con

rapidez, un aumento en la participación de mercado llevará a un
rápido crecimiento en ventas y rentabilidad a largo plazo. El
crecimiento en la participación de mercado puede ser esencial para
mantener la distribución adecuada debido a que los distribuidores
pueden preferir solamente las marcas que mejor se venden.
 Objetivos de volúmenes de ventas, están claramente relacionadas con
los objetivos de participación de mercado. Para convertir un objetivo
de participación en el mercado en un objetivo de volumen de ventas,
se necesita desarrollar un presupuesto completo. Sin contar con un
estimado acerca de las unidades para vender, no podrían calcularse
los costos de producción y, por consiguiente, no se podría estimar la
 rentabilidad. Con base en esto, cuando se establece un objetivo de
participación en el mercado, el volumen de ventas que refleja ese
objetivo también deberá determinarse. Los objetivos de volumen de
ventas son apropiados cuando la participación de mercado no se
puede medir de manera confiable debido a la falta de datos de ventas
de la empresa.
 Objetivos de rentabilidad, en ocasiones es necesario sacrificar la
rentabilidad con el fin de lograr una posición en el mercado más fuerte
y una rentabilidad a largo plazo, esto sucede sobre todo cuando se
trata de nuevos productos. En general, en todos los productos habrá
un nivel de rentabilidad, bien sea como objetivo primario o secundario.
Por consiguiente, en cualquier plan, los gerentes deben establecer
alguna contribución objetiva mínima, para la utilidad total de la división
de la empresa.
7. Mezcla de Marketing:

Una de las ideas más importantes a tener en cuenta es el rápido y

continuo cambio de gustos e intereses, razón por la cual la revisión de la
mezcla de marketing es importante para que las empresas enfrenten a su
competencia.

El marketing está compuesto por cuatro variables o elementos que le

permiten a la compañía direccionar su actividad económica, partiendo de las
necesidades de los consumidores. Estas variables son: Producto, Precio,

Plaza y Promoción. Kotler y Armstrong (2003), definen estas variables

como mezcla de mercadotecnia la cual es "el conjunto de herramientas
tácticas controlables de mercadotecnia que la empresa combina para
producir una respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de
mercadotecnia incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la
demanda de su producto" (p. 63).
 Stanton, Etzel y Walker (2004) define: “La mezcla de marketing es la
combinación de sus cuatro elementos como lo son la distribución, el precio,
el producto y la promoción, estos cuatro elementos sirven para satisfacer las
necesidades del mercado o mercados meta de una empresa, y al mismo
tiempo alcanzar sus objetivos de marketing.

La mezcla de marketing es un conjunto de procedimientos utilizados para

la comercialización y distribución de diversos productos entre diferentes
consumidores, con el objetivo de aumentar las ventas y mejorar las
utilidades. El Marketing combina los recursos (personas, dinero y bienes
físicos) utilizados en los cuatro elementos básicos: producto, precio,
distribución (plaza), y promoción, con el fin último de satisfacer las
necesidades del mercado meta.

Actualmente el marketing abarca todo el proceso de producción,

comercialización y distribución de los bienes, desde los estudios de mercado
hasta los estudios de distribución y los presupuestos de ventas. Con el
aumento de la competencia, las estrategias de mercadeo cobran cada día un
papel más fundamental en el desarrollo económico y un buen estudio de
mercado o un buen plan de negocios pueden marcar la diferencia entre el
éxito o el fracaso de las empresas.

El marketing o mercadotecnia se concentra sobre todo en analizar los

gustos de los consumidores, pretende establecer sus necesidades y deseos
e influir en su comportamiento para que deseen adquirir los bienes ya
existentes, de forma que se han desarrollado distintas técnicas encaminadas
a persuadir a los consumidores para que adquieran un determinado
producto. La actividad del marketing incluye la planificación, organización,
dirección y control de la toma de decisiones sobre las líneas de productos,
los precios, la promoción y los servicios postventa. En estas áreas el
marketing resulta imprescindible; en otras, como en el desarrollo de las
nuevas líneas de productos, desempeña una función de asesoramiento.

Además, es responsable de la distribución física de los productos,

establece los canales de distribución a utilizar, supervisa el transporte de
bienes desde la fábrica hasta el almacén y de ahí, al punto de venta final.

7.1. Componentes de la mezcla de marketing

Para nadie es un secreto que el éxito de una compañía está en satisfacer

plenamente a los clientes, ellos son la razón principal de la supervivencia y
buen funcionamiento de cualquier empresa, y para lograr que ellos se
sientan a gusto y por ende se consiga una respuesta favorable que redunde
en beneficios para la compañía, se utiliza lo que comúnmente se denomina
mezcla de marketing, la cual está compuesta por los elementos que se
detallan a continuación según Charles y Otros (1998):

 Producto: Lleva inmersos un grupo de atributos tangibles e intangibles

que incluyen el envase, color, precio, calidad, marca, y la utilidad que
ofrece; a la vez es el resultado del establecimiento de características
técnicas, un estudio de beneficios que el producto brindará a los
consumidores, el estudio de una marca que lo diferencie de los demás
productos, el producto es el resultado final de una idea inicial.
 Precio: Se define como lo que se paga en un intercambio para adquirir
un bien o servicio, también puede definirse en forma general como el
valor que se da a los bienes y servicios en términos de dinero. El
precio es un elemento significativo en la economía. Cuando se habla
de precio es importante reconocer que este incluye un variado análisis
para su fijación, entre los que pueden enumerarse los siguientes:
Establecer un rango o cantidad de dinero por cada producto o servicio
 ofrecido, incluye Investigación de mercados para justificar el precio
adoptado, análisis de costos para dejar asentado cual es el punto de
equilibrio y la rentabilidad que se desea obtener.
 Plaza: Describe la forma en que los productos se mueven y
almacenan, su función es hacer llegar el producto hasta el
consumidor, este elemento determina cuál será el alcance de
distribución, justifica el lugar para el establecimiento de puntos de
venta, depósitos, almacenes, fábricas y también determina que
número de intermediarios actuarán.
 Promoción: Comunicación de los mercadologos que informa,
persuade y recuerda a los consumidores potenciales sobre un
producto, con el objeto de influir en su opinión o generar una
respuesta de compra, la promoción se considera el elemento más
complejo de la mezcla de marketing ya que es la que más tiende a
salirse de control, a menos que se hayan considerado con sumo
cuidado los otros componente de la mezcla de marketing, de aquí
depende que la promoción tenga su propio plan, el cual se enfoca en
producir una estrategia de mensaje efectiva utilizando sus cuatro
elementos: publicidad, promoción de ventas, venta personal y
relaciones públicas.

8. Planificación Estratégica de Marketing:

Las profundas contradicciones que frenan la realización de las

mercancías, obligan a la búsqueda de fórmulas para garantizar su venta y
comercialización, una de esas fórmulas es el Marketing, el cual ha cobrado
auge sobre todo en los tiempos actuales, pero realmente es una concepción
que tiene muchos años estando su aparición relacionada con el desarrollo
histórico del comercio.
 La Planificación Estratégica del Marketing según afirma Muñiz, (2005)
“tiene por finalidad producir cambios profundos en los mercados de la
organización y en la cultura interna”.

Mientras Cohen W. (2006) lo define como:

El Plan estratégico de marketing es un documento escrito que incluye

una estructura compuesta por: 1) un análisis de la situación, 2) los
objetivos de marketing, 3) el posicionamiento y la ventaja diferencial,
4) la descripción de los mercados meta hacia los que se dirigirán los
programas de marketing, 5) el diseño de la mezcla de marketing y 6)
los instrumentos que permitirán la evaluación y control constante de
cada operación planificada. (p. 19).

Las actividades de Planificación Estratégica del Marketing son:

 Definir la Misión.
 Identificar las Unidades Estratégicas de Negocio.
 Analizar y valorar la cartera de negocios.
 Identificar nuevas áreas de negocios.

Cuando se planifica estratégicamente no se precisa de enumerar

requiere de poseer la capacidad para determinar un objetivo, vinculando los
recursos y las acciones necesarias para su alcance y valorando los
resultados y consecuencias de esas decisiones.

9. Análisis de la matriz FODA o DOFA:

Esta es una herramienta estratégica por excelencia, que forma parte de

las estrategias de mercado, Muñiz González R., en su publicación para la
página web www.marketingXXI.com, Realiza un resumen de este análisis. El
nombre lo adquiere de sus iniciales:
F: FORTALEZAS

O: OPORTUNIDADES

D: DEBILIDADES

A: AMENAZAS

Las debilidades y fortalezas pertenecen al ámbito interno de la empresa,

al realizar el análisis de los recursos y las capacidades: este análisis debe
considerar una gran diversidad de factores relativos a aspectos de
producción, marketing, financiación, generales de la organización.

Las amenazas y oportunidades pertenecen siempre al entorno externo de

la empresa, debiendo ésta superarlas o aprovecharlas, anticipándose a las
mismas. Aquí entra en juego la flexibilidad y dinamicidad de la empresa.

Oportunidades: es todo aquello que puede suponer una ventaja competitiva

para la empresa, o bien representar una posibilidad para mejorar la
rentabilidad de la misma o aumentar la cifra de sus negocios.

Debilidad: también llamada puntos débiles. Son aspectos que limitan o

reducen la capacidad de desarrollo efectivo de la estrategia de la empresa,
constituye una amenaza para la organización y deben, por tanto, ser
controladas y superadas.

Amenazas: Se define como toda fuerza del entorno que puede impedir la
implantación de una estrategia, o bien reducir su efectividad, o incrementar
riesgos de la misma, o los recursos que se requieren para su implantación, o
bien reducir los ingresos esperados o su rentabilidad.
 Cuadro N° 1

FODA

Situación externa: mercado, competencia, coyuntura, situación económica, social y

política.

OPORTUNIDADES AMENAZAS

Situación Interna: Productos, canales de distribución, clientes, organización

comercial, imagen, publicidad, promoción.

FORTALEZAS DEBILIDADES
Publicación para www.marketingXXI.com

En estos cuadros se indica el método práctico para la realización del análisis

FODA, en el que se observan las siguientes circunstancias:

 El número de espacios blancos para completar serán los que se

consideran oportunos.
 Lo realmente válido consistirá en tener el menor número De amenazas
y debilidades, y el mayor número de fortalezas y oportunidades.
 Las amenazas y debilidades, una vez identificado el mayor número
posible, deberán estar horquilladas en la mejor forma, para minimizar
los efectos negativos, caso de producirse o potenciarlas,
convirtiéndolas en oportunidades y fortalezas.
 Las oportunidades y fortalezas tendrán que ser cuidadas, mantenidas
y utilizadas.

La revisión de estos elementos teóricos resulta indispensable para la

elaboración de este trabajo, estos conceptos constituyen la base de la
investigación, ya que brindan el soporte teórico necesario para proponer
estrategias de mercado, para la empresa seleccionada y así mejorar su
participación en el mercado e incremento en ventas.

Definición de términos básicos

Consumidor: Persona u organización que demanda bienes o servicios

proporcionados por el productor o el proveedor de bienes y servicios.
Cliente: Es quien accede a un producto o servicio por medio de una
transacción financiera (dinero) u otro medio de pago.

Distribución: es una de las sub-funciones del marketing, que se encarga de

la organización de todos los elementos incluidos en la vía que une el
fabricante con el usuario final. Según el Diccionario de Marketing de Cultural
S.A.

Empresa: Es una entidad que obtiene ciertas ventajas de mercadotecnia,

producción, investigación y desarrollo al establecerse en lugares
estratégicos, y que satisface las necesidades de los clientes.

Estrategia: determinación conjunta de objetivos de la empresa y de las

líneas de acción para alcanzarlas.

Marketing: es un sistema total de actividades mercantiles encaminado a

planear, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que
satisfacen necesidades de los consumidores actuales y potenciales.

Plan Estratégico: Proyecto general orientado a alcanzar la misión y la visión

de la empresa. Para elaborarlo se analiza tanto la situación interna de la
organización (sus fortalezas y debilidades) como su entorno (las
oportunidades y amenazas que se le presentan).

Segmentación de Mercado: es el proceso de dividir, como su palabra lo

dice de segmentar un mercado en grupos uniformes más pequeños que
tengan características y necesidades semejantes.

Venta: La cesión de una mercancía mediante un precio convenido.

 CAPITULO III

MARCO METODOLÓGICO

En esta sección se describe cual es el método a utilizar para diseñar las

fases de los objetivos anteriormente planteados, indicando los instrumentos
que permitirán desarrollar el presente proyecto. De acuerdo con Palella y
Martins (2003) el tipo de investigación “se refiere a la clase de estudio que se
va a realizar. Orienta sobre la finalidad general del estudio y sobre la manera
de recoger las informaciones o datos necesarios” (p. 82)

Destaca en esta dirección, que en función de las características

derivadas del problema investigado y de los objetivos delimitados al inicio de
la misma, en el Marco Metodológico del presente estudio, se introducirán
anticipadamente, los diversos procedimientos operacionales más apropiados
para recopilar, presentar y analizar los datos, con la finalidad de cumplir con
el propósito general de la investigación planteada.

En tal sentido, se desarrollaran importantes aspectos relativos al tipo de

estudio y su diseño de investigación, incorporando en la relación a los
objetivos establecidos, que en este caso, se trata de una investigación
descriptiva de campo; el universo o población estudiada, así como, el
número total de sujetos que la integran; la muestra que se utilizara y como
fue seleccionadas; las técnicas e instrumentos que se emplearan en la
recolección de los datos y las características esenciales de los mismo; las
formas de codificación, presentación de los datos; y el análisis e
interpretación de los resultados que permita destacar las evidencias más
significativas encontradas.

Tipo, Diseño y Nivel de la Investigación

La investigación se basa en la modalidad de un proyecto factible, El cual

en el manual de Tesis de Grado de Especialización, Maestría y Tesis
Doctorales de la Universidad Pedagógica Experimental Libertador (2006), se
define como “la investigación, elaboración y desarrollo de una propuesta de
un modelo operativo para solucionar problemas, requerimientos o
necesidades de organizaciones o grupos sociales; puede referirse a la
formulación de políticas, programas, tecnologías, métodos o procesos”
(p.21).

Por otro lado, la presente investigación tiene un nivel descriptivo.

Basándose en el concepto de Arias (2006): La investigación descriptiva

consiste en la caracterización de un hecho, fenómeno, individuo o grupo,
con el fin de establecer su estructura o comportamiento. Los resultados
de este tipo de investigación se ubican en un nivel intermedio en cuanto
a la profundidad de los conocimientos se refiere. (P. 25)

De acuerdo con esta definición se puede afirmar que el presente estudio

es de nivel descriptivo, debido a que se identificaron las características del
objeto de estudio relacionadas con la aplicación de las estrategias de
mercadeo en la empresa Lácteos Imperial C.A, con el propósito de
desarrollar y describir como incide la falta de dichas estrategias en sus
ventas, para lo cual fue necesaria la revisión de los registros de ventas junto
con la información recopilada a través de la encuesta, la entrevista y demás
técnicas de recolección de datos, con las que se podrá identificar, verificar y
descubrir el origen del problema y proponer la mejor solución.

Con respecto al diseño de la investigación es de campo, Arias (2006)

explica lo siguiente al respecto:

La investigación de campo es aquella que consiste en la recolección de

datos directamente de los sujetos investigados, o de la realidad donde
ocurren los hechos (datos primarios), sin manipular o controlar variable
alguna, es decir, que el investigador obtiene la información pero no altera
las condiciones existentes. (P. 31)

De acuerdo a la anterior definición se afirma que esta investigación es de

campo, ya que a través del análisis FODA, y de los instrumentos aplicados,
los datos son obtenidos directamente de la realidad en la empresa objeto de
estudio LACTEOS IMPERIAL, C.A. El diseño de campo permitirá
involucrarse directamente con las empresas para obtener la información
aceptada sobre los objetivos de la investigación y dar a conocer una nueva
alternativa de crecimiento y desarrollo de la empresa en base a la aplicación
de las estrategias de marketing.

Estrategias Metodológicas

En virtud del objetivo general de proponer un plan de marketing estratégico

para las empresas, orientado a incrementar las ventas de sus productos; el
estudio se desarrolló en tres fases o etapas.

Fase I: Una vez definida la problemática a estudiar, se permitió recabar la

información requerida, identificando así las variables implicadas,
principalmente, a través de la técnica de la entrevista estructurada aplicada
al Gerente General. También se recurrió a la revisión documental de los
registros de ventas del último año, todo esto a fin de realizar un diagnóstico
de la situación actual en el funcionamiento del departamento de ventas de la
empresa Lácteos Imperial C.A.

Fase II: En esta fase se identificaron las necesidades de los consumidores,

que permitirán direccionar los medios más efectivos para incrementar las
ventas de la empresa LACTEOS IMPERIAL C.A. de acuerdo al target
definido, mediante la aplicación de un instrumento de cuestionario. En este
sentido, de acuerdo al diagnóstico previamente realizado y al análisis de los
resultados del instrumento aplicado, se procedió a detectar los elementos
que conformaran la propuesta del diseño de estrategias de marketing para
incrementar las ventas.

Fase III: Finalmente se procedió a diseñar la propuesta del plan estratégico

el cual busca que la empresa LACTEOS IMPERIAL, C.A. principalmente
tenga precios competitivos, promociones de manera tal que atraiga clientes
llenando sus expectativas, nichos de mercado meta, soportando los precios
competitivos y fortaleciendo su actual mercado. Está fase representa la
ejecución de la posible solución para la empresa LACTEOS IMPERIAL, C.A.

Población

Según Tamayo y Tamayo (2001); manifiestan que la población es la:

Totalidad de un fenómeno de estudio, incluye la totalidad de unidades

de análisis o entidades de población que integran dicho fenómeno y que
deben cuantificarse para un determinado estudio integrando un
conjunto N de entidades que participan de una determinada
característica, y se le denomina población por constituir la totalidad del
fenómeno adscrito a un estudio o investigación (pág. 176).

Para el presente estudio que sustenta el diseño del plan de marketing

Estratégico para incrementar las ventas de la empresa LACTEOS IMPERIAL,
C.A., se tomaron 2 poblaciones. La Población 1 está constituida por los
habitantes del Municipio Carrizal, por ser este donde se encuentra ubicada la
empresa. Carrizal es uno de los 21 municipios del Estado Miranda y cuenta
con aproximadamente con 455.416 habitantes, según la dirección virtual del
Instituto Nacional de Estadísticas (INE) para el año 2021.

La Población 2 está constituida por el Gerente General y los empleados a

nivel administrativo que pertenecen a la empresa LACTEOS IMPERIAL, C.A.
los cuales hacen un total de 14 entre el gerente y los empleados.

Cuadro No. 2

Población 2: Empleados de PROVALAC, C.A.

Cargo que desempeña N° de Empleados

Gerente General 1
Supervisor de Ventas 1
Administrador 1
Asistente administrativo 1
Vendedores 4
Secretarias 2
Responsables de Pedidos 2
Responsables de Despachos 2
Total 14
Fuente: Cardona, Silva Dayana (2021)
Muestra

En todo estudio es primordial la obtención de una muestra, por cuanto a

partir de su selección es que se recopila la información que sustenta la
investigación. Ramírez (2007) expresa sobre la muestra lo siguiente
“Entenderemos por ésta, a un grupo relativamente pequeño de una población
que representa características semejantes a la misma” (P. 77).
El tamaño de la muestra depende de tres aspectos:

 Del error o margen de imprecisión permitido.

 Del nivel de confianza.
 Del carácter finito o infinito de la población.

Para efectos de esta investigación, la muestra 1, que son los

consumidores del municipio Carrizal, se empleó el muestreo probabilístico o
aleatorio, del cual Corbetta (2003) afirma: “tenemos un muestreo aleatorio
simple cuando todas las unidades de la población de referencia tienen la
misma probabilidad de ser incluidas en la muestra” (p. 301). En este caso se
dan dos situaciones: uno cuando la población es infinita y el otro cuando la
población es finita. Para este estudio la población es finita ya que su número
es inferior a cien mil unidades, por lo que se usó la siguiente fórmula
propuesta por Arias (2006:88)

N.Z2.p.q
N=
(N-1)-e2+Z2.p.q

Se determinó un nivel de error del 10%, un nivel de confianza del 90%,

nivel de éxito 50% y nivel de fracaso 50%, manteniendo como población los
habitantes del Municipio Carrizal que según información de INE consta
aproximadamente hasta el 2021 de 455.416 habitantes.

Dónde:

N = Tamaño de la población (455.416 habitantes).

Z= Nivel de confianza a través de la distribución normal (90% = 1,64)

p= Probabilidad de éxito (50%)

q= Probabilidad de fracaso (50%)

E = Error muestral (10%)

455.416*(1,642)*50*50
N=
(455.415-1)*(102) + (1,642)*50*50

N= 328 personas

Al aplicar la formula se obtuvo una muestra de 328 personas.

Para la muestra 2, de esta investigación, se utilizó un muestreo no

probabilístico intencional u opinático, el cual, según Arias (2006) dice “que en
este caso los elementos son escogidos con bases en criterios o juicio
preestablecidos por el investigador” (p.85), la muestra tuvo la siguiente
característica, y es que se seleccionó solo al Gerente General por ser la
persona que está al tanto de todo lo que se refiere al proceso de
operaciones, administración y ventas, ya que él, es quien aportara la
información requerida, a fin de realizar el análisis de la matriz FODA.

Técnicas e instrumentos de recolección de datos

Según Arias (2006) “Se entenderá por técnica, el procedimiento o forma

particular de obtener datos o información” (p. 67). En función de los objetivos
definidos en el presente estudio, donde se propone un plan de marketing
estratégico orientado a incrementar las ventas de los productos de la
empresa LACTEOS IMPERIAL, C.A.; se utilizarán dos (2) técnicas de
investigación.

La primera técnica que se empleó fue la encuesta, que según Arias

(2006): “Su propósito radica en obtener información relativa a características
predominantes de una población mediante la aplicación de procesos de
interrogación y registro de datos”. (p.46). El instrumento utilizado
correspondiente a esta técnica fue el cuestionario, que para Méndez (2001)
“es el instrumento para realizar la encuesta y el medio constituido por una
serie de preguntas que sobre un determinado aspecto se formula a las
personas que se consideran relacionadas con el mismo” (p. 156).

Este instrumento fue aplicado a los consumidores y estuvo estructurado

con preguntas cerradas y de opción múltiple, de esta forma se logró conocer
los puntos que realmente interesan en la investigación, y no permitiría al
entrevistado divagar sobre el tema, de esta forma se obtienen solo los datos
que resultan relevantes en la investigación, simplificando el proceso de
análisis de información.

La segunda técnica que se usó fue la entrevista, la cual define Arias

(2006) “más que un simple interrogatorio, es una técnica basada en el
dialogo o conversación cara a cara, entre el entrevistador y el entrevistado
acerca de un tema previamente determinado, de tal manera que el
entrevistador pueda obtener la información requerida” (p. 73)

De igual manera, los instrumentos utilizado para esta técnica fue una
libreta de notas y una grabadora ya que dicha entrevista fue estructurada, es
decir, se hicieron preguntas orientadas a unos objetivos preestablecidos con
una guía de preguntas elaboradas previamente. Esta entrevista fue aplicada
al Gerente General de la empresa LACTEOS IMPERIAL, C.A.

Técnica de análisis e interpretación de datos

Para Arias (2006) expresa:

En este punto se describen las distintas operaciones a las que serán

sometidos los datos que se obtengan: clasificación, registro, tabulación y
codificación si fuese el caso.

En los referentes al análisis, se definirán las técnicas lógicas (inducción,

deducción, análisis, síntesis) o estadísticas (descriptivas o inferenciales), que
serán empleadas para descifrar lo que revelan los datos recolectados.
(p.111).

Luego de ser aplicados los instrumentos de recolección de datos, es

necesario de manera inmediata, realizar la revisión de la información para
detectar errores u omisiones, la codificación consiste en asignar un número a
las diferentes alternativas de respuestas de cada pregunta a fin de facilitar el
proceso de tabulación. La tabulación de la información se realizó de forma
computarizada mediante el programa Microsoft Excel, ya que ayudará a
contabilizar cuantas veces se repite cada categoría permitiendo obtener
datos precisos para su análisis e interpretación.

La información recolectada a través de la aplicación de los instrumentos

se presentó gráficamente. Los datos se agruparon en tablas y se
representaron en diagramas circulares y de barras, seguidos de una
descripción analítica de la interpretación de los resultados, para luego
establecer las conclusiones y recomendaciones pertinentes que permitirán
construir el plan de marketing estratégico orientado al incremento de las
ventas en LACTEOS IMPERIAL, C.A.

Validez y Confiabilidad

Para Hernández, Fernández y Baptista (1998) “la validez en términos

generales, se refiere al grado en que un instrumento realmente mide la
variable que quiere medir” (p. 243). La validez y confiabilidad de los
instrumentos se determinará mediante la técnica de juicio de expertos,
tomando en cuenta los criterios de claridad, congruencia y redacción con los
objetivos del estudio. Con la finalidad de hacer esta demostración, se
elaborará un instrumento de validación que servirá para someterlo a juicio de
expertos quienes juzgaran de manera independiente los ítems y verificaran la
correspondencia entre ellos, así como la formación de los objetivos de
estudio, las consideraciones hechas por los expertos serán tomadas para la
elaboración de la versión definitiva de los instrumentos que se aplicarán.
 Cuadro No. 3
CUADRO TÉCNICO METODOLÓGICO OPERACIONALIZACION DE VARIABLES
Objetivo General: Proponer un plan de marketing estratégico para la empresa LACTEOS IMPERIAL, C.A., par a
incrementar las ventas de sus productos
OBJETIVOS VARIABLES DEFINICIONES DE LAS INDICADORES INSTRUMENTOS FUENTES
ESPECIFICOS VARIABLES
Fallas en la función
de fuerza de
Es toda actividad que ventas
incluye un proceso
Asignación de
Diagnosticar la personal o impersonal
territorios de Venta
situación actual de mediante el cual, el
la empresa vendedor identifica las Frecuencia de
LACTEOS necesidades y/o deseos visitas del Personal de la
IMPERIAL, C.A. del comprador, genera vendedor
Ventas empresa Lácteos
identificando así los el impulso hacia el Entrevista
Imperial C.A.
factores que intercambio y satisface Catálogo de
Productos
(Gerente General, de
influyen en las bajas las necesidades y/o
la Empresa)
ventas de los deseos del comprador
productos. (con un producto, Evaluación del
servicio u otro) para Vendedor
lograr el beneficio de
Comunicación con
ambas partes. el Cliente

Capacitación del
Vendedor
 Cuadro No. 3
CUADRO TÉCNICO METODOLÓGICO OPERACIONALIZACION DE VARIABLES
Objetivo General: Proponer un plan de marketing estratégico para la empresa LACTEOS IMPERIAL, C.A., par a
incrementar las ventas de sus productos
Se define como las Influencia a la hora
actividades del individuo de la compra
orientadas a la
adquisición y uso de Decisión de
Identificar el bienes y/o servicios, compra
comportamiento del Comportamiento incluyendo los procesos
consumidor en cuanto del consumidor de decisión que preceden Uso del producto Encuesta Consumidor Final
al compre de y determinan esas
productos lácteos y actividades. Acciones que Lugar de compra
Bebidas. el consumidor lleva a
cabo en la búsqueda, Preferencias
compra, uso y evaluación
de productos que espera Frecuencia de la
servirán para satisfacer compra
sus necesidades
Diseñar un plan de Acciones que se llevan a Estrategias de
marketing estratégico cabo y que requiere de Venta
orientado a poseer la capacidad para
incrementar las Estrategias de determinar un objetivo, Estrategias de Personal de la
ventas de los marketing vinculando los recursos y precios empresa y clientes
productos lácteos de las acciones necesarias Investigadora
la empresa para su alcance y Estrategias de
LACTEOS valorando los resultados y Distribución
IMPERIAL, C.A. para consecuencias de esas
el año 2021 decisiones. Estrategias de
promoción

Fuente: Cardona, Silva Dayana 2021

NOTA. Las observaciones te aparecen en el lado izquierdo debes buscar el documento y buscar en Word donde
dice mostrar comentarios.

Una vez corregido debes iniciar con el diseño de los instrumentos y su aplicación.