MÁSTER EN

MARKETING DIGITAL Y ECOMMERCE

Gestión de redes
sociales

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/ WEBINAR 1: EL AVANCE DEL AUDIOVISUAL
1.1. Introducción 4
1.2. La fuerza del contenido audiovisual 4
1.3. Fenómenos virales e influencers 5
1.4. Conclusiones 6
1.5. Bibliografía 6

/ WEBINAR 2: LOS PROFESIONALES

DE LAS REDES SOCIALES
2.1. Introducción 8
2.2. Social Media Manager 8
2.3. Community Manager 8
2.4. Conclusiones 10
2.5. Bibliografía 10

/ WEBINAR 3: EL DÍA A DÍA

DEL COMMUNITY MANAGER
3.1. Introducción 12
3.2. Gestión de la comunidad 12
3.3. Planificación. Calendario editorial 13
3.4. Herramientas de gestión 13
3.5. Conclusiones 14
3.6. Bibliografía 14

/ WEBINAR 4: MÉTRICAS Y ANALÍTICA

4.1. Introducción 16
4.2. La importancia de medir resultados 16
4.3. Métricas más importantes 16
4.4. Herramientas e informes 17
4.5. Conclusiones 17
4.6. Bibliografía 18
El avance del audiovisual
1.1. Introducción

1.2. La fuerza del contenido audiovisual

1.3. Fenómenos virales e influencers

1.4. Conclusiones

1.5. Bibliografía

01
webinar
 MÁSTER EN MARKETING DIGITAL Y ECOMMERCE
Gestión de redes sociales /4

/ WEBINAR 1: EL AVANCE DEL AUDIOVISUAL

1.1. Introducción
En la primera sesión de este capítulo reflexionaremos sobre la relevancia que ha tomado la narrativa audiovisual
en la creación y difusión de contenidos en las redes sociales, una tendencia que ya en el capítulo dedicado a Facebook
e Instagram hemos avanzado. Conoceremos las posibilidades y usos de Youtube, Vimeo, Twitch, Snapchat y TikTok.
Al final de esta sesión abordaremos los fenómenos virales y las nuevas personalidades digitales, los influencers.

1.2. La fuerza del contenido audiovisual

1.2.1. Youtube, Vimeo y Twitch

Aunque a veces cuesta verla como una red social, en realidad Youtube lo es. Se trata de la segunda plataforma
más utilizada como red social (más de 2.000 millones de usuarios mensuales) y el buscador más usado después de
Google.

Youtube ofrece a los usuarios la posibilidad de crear un canal y la subida de vídeos, así como la interacción con
otros, la creación de vídeos de reproducción y la realización de vídeos en directo. Youtube permite también ver el
funcionamiento y alcance de los contenidos en la sección de estadísticas, y posicionar los contenidos a través de
etiquetas o categorías.

Las empresas han llegado con fuerza a esta red, y la publicidad y los canales de empresas como VEVO copan
los primeros puestos de los buscadores. La publicidad en Youtube permite también hoy segmentar y geolocalizar
los anuncios, llegando a un público potencial específico. Sin embargo, las formas de promoción publicitaria que
más triunfan en esta red social son las vinculadas a estrategias de contenido y publicaciones promocionales con
influencers.

En este mismo segmento de red social está Vimeo, otra plataforma que compite con Youtube como repositorio
de vídeos aunque tiene una imagen más profesional. Los artistas, músicos, productoras y vídeos de buena calidad
están, además de en Youtube, en Vimeo.

Otras de las redes sociales que, aunque no tenga aún tanta masa de seguidores, es importante reseñar son
las plataformas de streaming. Una de las que está tomando cada vez más fuerza gracias al éxito de los eSports
es Twitch. Comprada por Amazon en 2014, Twitch está diseñada para una cobertura de eSports en tiempo real:
torneos, streams personales de jugadores individuales y shows que hablen de contenido relacionado a los juegos.
Marcas comerciales como Nike o ChupaChups están cada vez más apostando por el desarrollo de campañas de
marketing y patrocinio en las ligas y con los equipos profesionales de jugadores. Si trabajamos en una empresa que
busca un público muy joven o cuyo territorio de marca gire entorno a los videojuegos, la estrategia de Social Media
puede obtener un éxito inesperado en plataformas como estas.

1.2.2. De Snapchat a TikTok

Cuando los internautas más jóvenes se incorporaban a las redes sociales desde el 2012 en adelante, encontraban
que sus padres y mayores ya estaban en Facebook y, algunos, también Instagram. Así que Snapchat se convirtió en
su red social preferida.

Se trata de un servicio de mensajería instantánea donde los contenidos son de carácter efímero, los usuarios
pueden seleccionar el tiempo de permanencia del mensaje enviado, permite la incorporación filtros y máscaras de
realidad aumentada a vídeos y fotografías. En los mensajes privados ya se pueden realizar videollamadas y enviar
audios, así como jugar con otro usuario.
 MÁSTER EN MARKETING DIGITAL Y ECOMMERCE
/5 Gestión de redes sociales

También ofrece la posibilidad de hacer grupos de amigos, compartir ubicación con tu contactos, publicar historias
de 24 horas de duración (de aquí sacó las ideas Instagram para sus Stories) y seguir canales o a personajes públicos.

Snapchat tiene más de 381 millones de usuarios activos en un mes, según el estudio Digital 2020 Global Digital
Overview . El 70% de sus usuarios son de Estados Unidos y el público es mayoritariamente adolescente o joven. Sin
embargo, el público más joven se está desplazando en los últimos años hacia otra aplicación audiovisual, TikTok.

A nivel de marketing de contenidos, Snapchat ha sido utilizado por las marcas para hacer concurso y ofrecer
promociones con tiempo limitado de duración. En la realización de eventos en vivos también puede ser de utilidad,
ya que permite la creación de filtros personalizados y aplicables sólo a una delimitación geográfica determinada.

TikTok es, como ya hemos ido comentando, la red social que más rápidamente está creciendo entre el público
adolescente. En 2018 fue la aplicación más descargada, y los datos de principios de 2020 revelan que cuenta con más
de 800 millones de usuarios activos al mes.

TikTok permite crear vídeos y vídeos musicales de corta duración, por lo que los challenges de bailes encuentran
en esta red su plataforma perfecta. Se pueden añadir multitud de filtros y transiciones, así como aplicar filtros
únicamente a fragmentos del vídeo. Permite grabar diferentes secuencias por separado para un sólo vídeo, lo que
estimula la construcción de narrativas audiovisuales y montajes complejos y de mayor riqueza que otros vídeos.

Los usuarios pueden interactuar dando like a los vídeos pero también respondiendo con otro vídeo o utilizando
el audio de ese vídeo para crear el suyo propio. Esta opción de utilizar el mismo audio ha dado lugar a la creación
de muchos challenges que, además de estar unidos bajo el hashtag, mantiene una estética homogénea gracias al
sonido. Dar 10 toques a un rollo del papel higiénico, cambiarse la ropa con otra persona, dar un concierto en el
balcón, hacer coreografías o retos deportivos son sólo algunos de los challenges que han triunfado durante la crisis
del coronavirus en esta red social, y que han llevado a cabo desde personas anónimas a famosos de la talla de Jennifer
López, Andrés Iniesta o Leo Messi.

Además de las estrategias de contenidos y campañas de influencers, desde 2019 las empresas ya pueden realizar
campañas de Social Ads a través de stickers, challenges y contenidos patrocinados y controlar su evolución en las
herramientas de gestión interna.

1.3. Fenómenos virales e influencers

Uno de los fenómenos asociados a Internet desde el principio es la viralización, pero parece que el desarrollo
del audiovisual ha potenciado aún más estos fenómenos. Debido a la rapidez en la que viaja la información y la
posibilidad de que un usuario comparta contenido con múltiples personas, ciertos contenidos consiguen difundirse
multitudinariamente en periodos de tiempo muy breves y de forma inesperada. Los challenges de los que hemos
hablado en esta sesión forma parte de estos fenómenos.

Otra de las consecuencias de la viralización es la aparición de la figura del influencer. Antes la moda la marcaban
revistas como Vogue o Elle, ahora lo hacen Dulceida o Sara Escudero. Se trata de personajes que han adquirido
una gran relevancia pública y sus opiniones poseen gran legitimidad. Los influencers son personalidades online,
perfiles que cuentan con una gran masa de seguidores en una o más plataformas de redes sociales y que tienen la
capacidad de afectar al comportamiento o las opiniones de sus seguidores. “A diferencia de las celebrities o famosos
tradicionales son “personas normales” que se han convertido en “celebridades en línea” al crear y publicar contenido
en las redes sociales. En general, tienen cierta experiencia en áreas específicas, como una vida saludable, viajes,
comida, estilo de vida, belleza o moda” (Chen Lou & Shupei Yuan, 2019) .

Con sus campañas online las marcas aspiran a la viralización de sus contenidos y, por ello, saben que realizarlas
en colaboración de influencers es sinónimo de éxito ya que sus publicaciones impactan directamente un público
objetivo y predispuesto a acercarse a la marca gracias a la confianza en el influencer.
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Gestión de redes sociales /6

1.4. Conclusiones
Desde hace unos años, gracias al avance tecnológico y de la telefonía móvil, los contenidos audiovisuales van
ganando cada vez más peso. Ya no es necesario contar con grandes equipos técnicos ni conocimientos de edición
para poder producir, montar y publicar pequeñas piezas audiovisuales con resultados sorprendentes. Los influencers
y la creatividad que encontramos en redes como TikTok siguen confirmando que el audiovisual es el camino actual y
futuro para tener éxito en las redes sociales.

1.5. Bibliografía
Chen Lou & Shupei Yuan (2019) Influencer Marketing: How Message Value and Credibility Affect Consumer Trust of Branded
Content on Social Media, Journal of Interactive Advertising, 19:1, 58-73, DOI: 10.1080/15252019.2018.1533501

DataReportal, Hootsuite, We are Social (2020). Digital 2020 Global Digital Overview. Disponible en: https://www.slideshare.
net/DataReportal/digital-2020-global-digital-overview-january-2020-v01-226017535?ref=https://s3-ap-southeast-1.
amazonaws.com/datareportal/digital/2020/wearesocial/en/digital-2020-wearesocial-en-global-digital-overview.htm

Toledano, B. (2019) “Tik Tok, la nueva app favorita de tus hijos que tú no vas a entender” El Mundo. Disponible en: https://
www.elmundo.es/tecnologia/2019/04/23/5c8686a6fc6c8316058b468c.html

Sierra-Sánchez, J. y Lavín, J.M. (2019) “Redes sociales, tecnologías digitales y narrativas interactivas en la sociedad de la
información” Madrid: McGrawHill
Los profesionales de las
redes sociales
2.1. Introducción

2.2. Social Media Manager

2.3. Community Manager

2.4. Conclusiones

2.5. Bibliografía

02
webinar
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Gestión de redes sociales /8

/ WEBINAR 2: LOS PROFESIONALES DE LAS REDES

SOCIALES

2.1. Introducción
El trabajo en redes sociales se hace cada vez más necesario y especializado. Actualmente podemos diferenciar
tres perfiles necesarios para diseñar e implementar estrategias de marketing en redes sociales: Social Media Manager,
Community Manager y Social Marketer. Se trata de tres tipos de profesionales con tareas diferenciadas aunque en
muchas empresas es la misma persona la que cubre las tres áreas.

2.2. Social Media Manager

El Social Media Manager es el encargado de diseñar y planificar la estrategia de contenidos, marcar los objetivos,
verificar que se están alcanzando y realizar el control presupuestario.

Sus funciones son las de:

• Analizar a los competidores, conocer el mercado y sus códigos.

• Planificar la estrategia Social Media, decidir en qué redes y de qué manera se va a comunicar, cuál es el tono
de la comunicación y vigilar que las publicaciones estén siempre en línea con la identidad de la marca.

• Definir los objetivos de las acciones de social media con datos cuantificables (KPIs).

• Es el responsable de velar por reputación online de la empresa, diseñar un plan de crisis y dirigir su
implementación en caso de que sea necesario activarlo.

• Monitorizar las acciones y comprobar si se están cumpliendo los objetivos previstos y el retorno de la
inversión (ROI).

• Dirigir el trabajo del Community Manager y analizar el estado de las redes a través de informes y análisis de
tendencias.

2.3. Community Manager

El Community Manager es el puesto que está por debajo del Social Media Manager. Es el encargado de implementar
las estrategias creando contenidos (textos, vídeos, fotos, publicaciones,…) y gestionar el día a día de la comunidad.

Entre sus tareas destacan:

• Creación de contenidos: Es el encargado de implementar la estrategia para alcanzar los objetivos creando
publicaciones en diferentes formatos.

• Calendarización y publicación: Debe llevar un control y una planificación mensual de los contenidos
publicados, los objetivos de cada publicación y estudiar el impacto de las acciones.

• Conversación: Él es la voz de la marca. Responde a los comentarios de los usuarios, resuelve dudas, responde
a los mensajes privados y genera conversación en torno a la marca. No es suficiente con publicar contenidos,
sino que, como hemos dicho anteriormente, la marca debe ser lo más humana posible.
 MÁSTER EN MARKETING DIGITAL Y ECOMMERCE
/9 Gestión de redes sociales

• Escucha activa: El Community Manager es los oídos y los ojos de la marca, ya que debe estar al día no solo
de los comentarios, reviews y mensajes que los usuarios publican en la página, sino de todo aquello que se
dice fuera de ella sobre ella. Es decir, en Twitter un usuario puede hablar de nosotros sin etiquetarnos. Esto
no aparecerá en las menciones, pero con herramientas de escucha activa podremos conocer todo aquello
que se habla de nosotros para informar a la marca o para, incluso, contestarles ofreciéndoles una solución
o una sugerencia.

• Conocer el mercado: El Community Manager es el que más tiempo pasa en contacto con los usuarios, por
lo que sabe dónde están las oportunidades y puede guiar con su intuición las estrategias de contenidos y
de venta. Él es el responsable de identificar a los líderes de opinión, a los influencers y también a los trolls.

• Viralidades: Esta figura conoce también los fenómenos virales de Internet y puede aconsejar a qué
sumarse y cómo hacerlo de forma divertida en función del perfil y el tono de la marca. Por ejemplo, marcas
como Desatranques Jaén (@desatranquesjaen en Twitter), que lleva años elaborando una estrategia de
comunicación enfocada en el humor y con muy buen engagement de su audiencia, puede sumarse a un
challege de lanzar una botella o incluso crear su propia serie online. Sin embargo, no sería tan aceptado por
los usuarios que el Ministerio del Interior se sumara a esas corrientes en su Twitter institucional.

• Crear contenidos para las campañas de marketing: Como hemos visto, hay diferentes tipos de publicidad
y de promoción publicitaria de la marca. La gestión de los anuncios sociales para vender un producto o
lanzar una campaña de descuento serán tareas del Social Media Marketer, pero los anuncios que están
enfocados a la captación de nuevos seguidores, a la creación de imagen de marca o a la promoción de ciertas
publicaciones son su responsabilidad.

• Realización de informes mensuales de impacto, análisis de alcance, seguidores, interacciones y performances

de las acciones desarrolladas en redes sociales.

• Creatividad y curiosidad. El Community Manager debe ser una persona curiosa, con interés personal por
la comunicación digital, la tecnología y las tendencias, con capacidad para aprender muy rápido y de forma
autónoma. Además, tendrán ventajas aquellos que sean resolutivos a nivel técnico. No son diseñadores, ni
editores audiovisuales, ni fotógrafos, pero deben ser capaces de crear contenido aceptable en todos esos
formatos.

2.3.1. Social Marketer

El Social Marketer, Social Media Marketer (a veces encontraremos este perfil bajo el puesto de Técnico de
marketing digital) es la persona encargada de desarrollar, implementar y controlar las campañas de venta en las
plataformas sociales. Su perfil está más relacionado con el marketing y el departamento comercial.

El Social Marketer trabaja codo a codo con el Community Manager, ya que necesita en muchas ocasiones de las
publicaciones de este segundo para poder desarrollar y activar las campañas.

Tareas:

• Desarrollo de campañas de Social Ads: Es el encargado de crear las campañas de anuncios, marcar los
objetivos, diseñar y redactar los copies para los diferentes tipos de anuncios. Además, será quien realice la
segmentación de los públicos.

• Control y optimización de campañas: Una vez lanzada la campaña es el que controla la evolución de la
inversión y tomará decisiones sobre los Test A/B. Durante esta fase se encargará de optimizar diariamente
las campañas para conseguir los mejores resultados.

• Captación de leads y gestión de bases de datos: El Social Marketer también será el que, con ayuda del equipo
de desarrollo o a través de herramientas de automatización, diseñe la estrategia de captación de leads a
través de landing pages y gestione las bases de datos de los contactos para, posteriormente, pasarlas al
departamento comercial que gestiona las ventas. De esta manera, está también implicado en las estrategias
de lead nurturing.
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Gestión de redes sociales / 10

• Análisis e informes: La clave de este perfil es su capacidad para analizar los datos recopilados en las campañas
en redes sociales, el tráfico web, los procesos de compra y los registros de contactos. De esta manera podrá
optimizar cada vez más las campañas y segmentar con más eficacia los públicos a los que se dirigen las
campañas de anuncios.

2.4. Conclusiones
Las redes sociales se multiplican y amplían funciones al mismo tiempo que crecen las tareas de los profesionales
de la comunicación digital. A medio camino entre un consumidor y un trabajador, el Social Media Manager, el
Community Manager y el Social Marketer son capaces de reconocer cuáles son las tendencias de estética o los
trending topics del momento, y proponer campañas de marketing exitosas o acciones para sumarse a ellas.

2.5. Bibliografía
Gomez-Zorrilla, J.M. “Qué es un Community Manager, funciones y herramientas”. Disponible en: https://laculturadelmarketing.
com/que-es-un-community-manager/

Inboundcycle. “Social Media Manager: qué es, funciones y competencias en la empresa”. Disponible en: https://www.
inboundcycle.com/diccionario-marketing-online/social-media-manager

Mejía Llano, J.C. (2013) “La guía del Community Manager. Estrategia, táctica y herramientas”. Anaya.

Moreno, M. (2014) “El gran libro del community manager: Técnicas y herramientas para sacarle partido a las redes sociales y
triunfar en social media”. Gestión 2000.
El día a día del
Community Manager
3.1. Introducción

3.2. Gestión de la comunidad

3.3. Planificación. Calendario editorial

3.4. Herramientas de gestión

3.5. Conclusiones

3.6. Bibliografía

03
webinar
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Gestión de redes sociales / 12

/ WEBINAR 3: EL DÍA A DÍA DEL COMMUNITY MANAGER

3.1. Introducción
Estar conectado a la actualidad y la comunidad, crear contenido interesante y medir los resultados son, grosso
modo, los tres grandes bloques de las tareas diarias de los profesionales de redes sociales. En este capítulo vamos a
profundizar en métodos y herramientas para la gestión óptima del día a día.

3.2. Gestión de la comunidad

La principal labor del community manager es la creación, gestión, dinamización y control de la comunidad. Pero
¿qué es una comunidad y en qué se diferencian las comunidades virtuales de las comunidades offline tradicionales?

Una comunidad es un grupo de personas unidas entre sí por un interés o motivación común que les genera un
sentimiento de pertenencia, es decir, se reconocen como parte de un grupo; y que interactúan entre sí creando y
aportando contenido al grupo o reaccionando a las publicaciones de otros en el grupo. Las comunidades digitales
se diferencias de las offline por producirse en espacios virtuales: alrededor de blogs, plataformas de aprendizaje o
redes sociales.

En el marketing digital cuando hablamos de comunidad nos referimos a los seguidores de la marca en alguna de
las plataformas digitales. La comunidad de cada marca debe estar alineada con los valores y será de mayor calidad
mientras más participativa, atenta e interesada esté por las publicaciones.

Recomendaciones para crear una comunidad de calidad y activa:

1. Define el perfil de tus seguidores, qué edades y características tienen, qué temas le interesan, a través de
qué medios se informa, quiénes son sus referentes, qué tipos de trabajos y rutinas tienen… Mientras más
preciso sea el buyer persona, más fácil será acertar con el contenido, los horarios de publicación y el tono de
la comunicación que más va a conectar con el público.

2. No hables únicamente sobre los productos y servicios de la marca. Crea contenido de calidad sobre los
temas que le interesan a la comunidad, cuenta historias (ejemplo: Para una marca de ropa surfera podemos
compartir “5 apps para encontrar la ola perfecta”)

3. Escucha constantemente lo que dice la comunidad, tanto en los canales y plataformas de la marca, como
más allá. Rastrea la web y mantén activas herramientas de escucha activa.

4. Responde siempre a los comentarios, dudas y valoraciones, tanto si son positivas como negativas, y hazlo en
el menor tiempo posible. Pero evita alimentar a los trols. Cuando se trate de quejas o comentarios negativos
ofrece tu ayuda e intenta llevar la conversación a espacios privados, invitando a escribirte por privado o por
email.

5. Prepara un protocolo de gestión de crisis, el día que la necesites no tendrás tiempo a pensar qué hacer.
Mientras más argumentos, procedimientos y soluciones tengas pensadas, más fácil será aminorar el daño
que puede hacerle a la marca.

6. A la comunidad le gusta sentir que el Community Manager es uno más de la comunidad, así que valorará que
la marca hable como un humano, de forma cercana y correcta.
 MÁSTER EN MARKETING DIGITAL Y ECOMMERCE
/ 13 Gestión de redes sociales

3.3. Planificación. Calendario editorial

Crear una comunidad y mantener la reputación de una marca en redes es un trabajo basado en la constancia, en
la planificación y en la constante optimización. Cada publicación que hacemos en redes sociales debe estar alineada
con los valores de marca así como con objetivos que se marcan a corto, medio y largo plazo en el plan de Social
Media.

Para la gestión diaria, la mejor herramienta del Community Manager es el Calendario Editorial, una herramienta
de planificación y gestión general de todas las redes que suele incluir:

• Fechas (semana, día, franja horaria)

• Objetivo de publicación (Campaña de verano, valores de marca, contenido aspiracional,…)

• Tema

• Copy (texto que acompaña a la publicación)

• Url del enlace o identificación del elemento que acompaña (foto, vídeo…)

• Tipo de publicación (creatividad, vídeo, enlace externo…)

• Hashtags

• Redes en las que se publica (cada red social debe adaptar el contenido a su formato y códigos. Y no todas las
publicaciones se publican en todas las redes).

• Status de publicación

Hay muchos modelos de calendarios pero cada Community Manager deberá adaptar el suyo las necesidades de
las redes y la marca que gestione. Además, tendrá que contar con un calendario anual de fechas importantes para
la empresa, el país y su sector, y preparar contenido específico para esas fechas (Por ejemplo: El día de la madre, el
inicio de las rebajas, el día del queso,…)

3.4. Herramientas de gestión

Muchas redes sociales permiten programar las publicaciones y ofrecen estadísticas, lo que facilita al Community
Manager la ejecución del calendario editorial. Otras redes sociales no permiten la programación, como por ejemplo
Twitter, o sus estadísticas son muy limitadas, como ocurre en el caso de Facebook e Instagram.

Para facilitar este trabajo existen herramientas online de gestión, programación y análisis para redes sociales.
Estas son las más utilizadas:

• Hootsuite: Permite conectar varias redes sociales y aplicaciones. Se organiza en tableros, columnas y vista de
calendario, por lo que resulta muy intuitivo la creación y programación de contenidos. Permite monitorizar
diferentes fuentes de información, hashtags o cuentas. Es una herramienta de pago con diferentes niveles
de membresía que ofrece la posibilidad de automatizar la producción y envío de informes.

• Metricool: Es una herramienta muy intuitiva, sobre todo si estás empezando a trabajar en la programación
de redes sociales; ya que tiene gráficas bonitas y de fácil comprensión. Es más limitada en cuanto a las
opciones de personalización y de medición que la anterior.
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Gestión de redes sociales / 14

Facebook e Instagram permiten la programación de contenidos en su propias plataforma. En Facebook podemos

hacerlo en el apartado Herramientas de Publicación de la página y, para Instagram, tendremos que hacerlo desde el
ordenador con la herramienta Creator Studio de Facebook.

3.5. Conclusiones
El trabajo del Community Manager es una carera de fondo, en la que la constancia, la planificación y la creatividad
son la clave para llegar el primero. Las tareas pueden alargarse 24 horas 7 días a la semana, por lo que para facilitar su
trabajo existen herramientas y metodologías para planificar los contenidos, programar las publicaciones, monitorizar
a la competencia y controlar la comunidad.

3.6. Bibliografía
Modelo de calendario editorial: https://docs.google.com/spreadsheets/d/1gmaUaOHInF9wGzSkNhBXCnKy2Omj9sU8sEz
0PnwYmAI/edit#gid=0

Hootsuite: https://hootsuite.com/

Metricool: https://metricool.com/es/

Facebook Creator Studio: www.facebook.com/creatorstudio

Métricas y analítica
4.1. Introducción

4.2. La importancia de medir resultados

4.3. Métricas más importantes

4.4. Herramientas e informes

4.5. Conclusiones

4.6. Bibliografía

04
webinar
 MÁSTER EN MARKETING DIGITAL Y ECOMMERCE
Gestión de redes sociales / 16

/ WEBINAR 4: MÉTRICAS Y ANALÍTICA

4.1. Introducción
Medir, analizar y optimizar es la única manera de comprobar que todo el esfuerzo que estamos haciendo para
llevar las redes al día, para construir una comunidad y para mejorar las oportunidades de venta de nuestra marca, es
útil. En esta sesión veremos cuáles son los indicadores más importantes a tener en cuenta en redes sociales y cómo
interpretarlas.

4.2. La importancia de medir resultados

Quizás pensamos que los vídeos con gatitos son muy divertidos y tiernos y a todo el mundo debería gustarle; por
lo que decidimos publicar todas las semanas en las redes sociales un vídeo de gatitos para dar los buenos días a la
comunidad. Puede ser que a los seguidores de las redes del banco que gestionen no le parezca lo mismo, les resulte
inapropiado o incluso poco serio; o puede que, inexplicablemente, ese tipo de contenido de un soplo de aire a esas
redes y los usuarios estén esperando toda la semana para compartir el vídeo de gatitos. Pero sólo hay una manera de
saber si estamos haciendo bien o mal con los vídeos de gatitos, revisar las estadísticas y medir.

A nivel orgánico, medir los resultados de redes sociales nos ofrecerá datos para evaluar si el contenido es
adecuado, si estamos cumpliendo con la frecuencia y cantidad de publicaciones que nos marcamos, si estamos
alcanzando los objetivos en cuanto a número de seguidores y alcance de nuestros post, si los usuarios visitan nuestra
web o realizan las acciones que les proponemos, si existe un número mayor de comentarios positivos que negativos
-y por tanto la reputación se está viendo afectada-,… Las posibilidades de medición son infinitas y es por ello que hay
que establecer muy claro con antelación qué vamos a medir y para qué vamos a hacerlo, es decir, marcar objetivos
y KPIs (Key Performance Indicator).

A nivel de inversión publicitaria, las estadísticas nos permiten evaluar si hay un retorno de la inversión (ROI) y
de cuánto, o todo lo contrario, si produce pérdidas. Nos permitirá evaluar qué tipo de campañas son más eficaces y
reconducir los recursos hacia las más exitosas.

4.3. Métricas más importantes

Las métricas o KPIs son indicadores, datos estadísticos o porcentuales que permiten medir el éxito de ciertas
acciones, así como la posibilidad de marcar y conseguir objetivos cuantificables. Algunas de las métricas más
importantes en redes sociales son aquellos que miden el impacto de las acciones de la marca:

• Número de seguidores

• Alcance: Número total de usuarios que han visto una publicación, puede ser orgánico o de pago

• Impresiones: Número de veces que los usuarios han visualizado un contenido

• Sentimiento: Se refiere a la temperatura emocional de la comunidad sobre la marca. Es una manera de medir
el tono de la conversación

• Tasa de interacción: Es una tasa que obtenemos al dividir el número de interacciones por el número de
usuarios alcanzados

• Engagement

• Número de compartidos
 MÁSTER EN MARKETING DIGITAL Y ECOMMERCE
/ 17 Gestión de redes sociales

• Menciones: Número de veces que se mencionó a la marca o se utilizó un término que está en seguimiento

• Número de comentarios

• Número total de me gusta o reacciones a los contenidos publicados

4.4. Herramientas e informes

Los informes que elaboraremos para nuestra empresa o para los clientes dependerán de los objetivos y
necesidades. Estos son los cuatro tipos de informes principales para presentar resultados:

1. Análisis de la presencia online: Muestra una visión general de la situación de la marca online, en qué
redes está, cuántas publicaciones realiza, cuántos seguidores tiene, qué interacción tiene la comunidad,
engagement, publicaciones con más repercusión y usuarios más importantes, incidencias y gestión de crisis
(en el caso de que la hubiera). Estos informes deben realizarse de forma mensual para constatar que las
acciones siguen alineadas con los objetivos marcados a principio de año; por lo que será de utilidad hacer
una comparación con el mes anterior.

2. Análisis de la comunidad: Quiénes forman parte de la masa de seguidores, cuáles son sus características,
su lugar de origen, edad y sus intereses. Nos permite evaluar si estamos llegando al público objetivo de la
marca.

3. Análisis de la competencia: Estudio comparativo de la presencia online de las marcas competidoras

de la nuestra. Se analiza su número de seguidores, el tipo de publicaciones que realiza y la frecuencia, la
interacción de los usuarios, el tono utilizado y las reacciones del público, los usuarios más destacados… Este
informe debe realizar una comparación entre esas otras marcas y la nuestra, para sacar conclusiones sobre
posibles mejoras.

4. Informe de campaña: Cuando realizamos una campaña de publicidad o sobre un contenido concreto (por
ejemplo: el lanzamiento de una nueva funcionalidad de nuestro producto) podemos estudiar el impacto
de los contenidos a través de un informe de actividad. Analizaremos las publicaciones vinculadas a esta
campaña a nivel de impacto, interacción, incremento o disminución de seguidores y sentimiento en las
opiniones de los usuarios. Como en el caso de la competencia, el estudio deberá realizarse en comparación
con la media de actividad de la cuenta.

Para recabar los datos que permitirán realizar los informes podemos utilizar las estadísticas incluidas en cada
red social (Facebook Insights, Instagram Insights, Twitter Analytics,…) o contar con herramientas de analítica.
Plataformas como Hootsuite y Metricool ofrecen datos de actividad e incluyen en sus planes la posibilidad de
personalizar las métricas y los informes en función de nuestros objetivos.

Otras herramientas online de métrica e informes son: Buffer, Agorapulse, TweetReach (solo para Twitter),
Mention, Socialbakers, Brandwatch, Sproutsocial,… Casi todas estas herramientas son hoy de pago y, algunas,
tienen precios muy elevados ya que los datos son hoy la información de mayor valor.

4.5. Conclusiones
Establecer un objetivo, planificar y ejecutar acciones y medir el resultado para volver a marcar objetivos. El
proceso de crecimiento se mueve en espiral en estas fases, y sólo extrayendo los datos más valiosos podremos
mejorar en la gestión de las marcas en redes sociales y, en consecuencia, se transformará en crecimiento económico.
 MÁSTER EN MARKETING DIGITAL Y ECOMMERCE
Gestión de redes sociales / 18

4.6. Bibliografía
Mejía Llano, J.C. (2013) “La guía del Community Manager. Estrategia, táctica y herramientas”. Anaya.

Moreno, M. (2014) “El gran libro del community manager: Técnicas y herramientas para sacarle partido a las redes sociales y
triunfar en social media”. Gestión 2000.