Mex606 s1 Apunte2

APUNTE DOCENTE
CONDUCTA DEL
CONSUMIDOR
Vicencio, G. (2021). Conducta del consumidor

[Apunte] Universidad Andrés Bello, Santiago, Chile.
Conducta del consumidor 1
Introducción
Este apunte es una recopilación de las principales teorías a considerar cuando se intenta entender el
comportamiento de los consumidores.
Estas teorías se encuentran explicadas detalladamente en la bibliografía del curso.

Conducta del Consumidor 2
Conceptos claves
• Necesidad: sentimiento de carencia, privación o falta de un satisfactor.
• Reconocimiento de la necesidad: resultante de un desequilibrio entre los estados actual y deseado.
• Deseo: reconocimiento de una necesidad insospechada y de un producto que puede satisfacerla.
• Estímulo: cualquier unidad de información que afecte a cualquiera de los cinco sentidos
• Comportamiento del consumidor: procedimiento que sigue un consumidor para tomar decisiones de
compra, así como para usar y disponer de los bienes o servicios comprados. Comprende también los
factores que influyen en las decisiones de compra y el uso de los productos.
• Proceso de toma de decisiones del consumidor: proceso paso a paso empleado por los consumidores
cuando compran bienes o servicios.
¿Cómo somos los consumidores?

• Egoístas: deseamos el mejor valor para nosotros.
• Individualistas: queremos alcanzar nuestros propios objetivos, mediante un intercambio voluntario
competitivo.
• Experimentadores: buscamos nuevas experiencias gratificantes.
• Desleales: nos cambiamos con facilidad de producto o proveedor.
• Heterogéneos: elegimos según nuestros gustos, culturas, valores, etc.
• Maximizadores del beneficio… buscamos siempre maximizarlo... buscamos ser libres para elegir lo mejor
al menor precio.
Roles del consumidor en el proceso de decisión

Es posible distinguir cinco funciones que podría desempeñar un consumidor:
• Iniciador: el que sugiere la idea de adquirir (productos o servicios).

• Influenciador: persona cuyos puntos de vista o sugerencias tienen algún peso en la decisión.
• Decidor: el que determina alguna parte de la decisión de compra (qué, cómo, cuándo y dónde se compra).
• Comprador: el que hace efectivamente la compra.
• Usuario: el que consume o usa los productos o servicios.
Categorías en la adopción de productos
TIEMPO
En este gráfico se explica la incorporación de los consumidores a la adopción o consumo de un determinado

satisfactor a través del tiempo.
Modelo Simple de Respuesta

La conducta del consumidor está basada en un modelo sistémico de entrada, proceso y salida que en el caso del
marketing corresponde a estímulo, organismo y respuesta. En consecuencia, la respuesta del consumidor
corresponde a un conjunto de estímulos no jerarquizados e independientes entre sí, lo que hace muy difícil
prácticamente imposible determinar cuál fue el estímulo que generó una respuesta específica.
Modelo de Comportamiento del Consumidor

Factores culturales que influyen en el comportamiento del

consumidor
CULTURA
Conjunto de valores, normas, actitudes y otros

símbolos significativos que moldean la
conducta humana y los artefactos o productos
de esa conducta que se transmiten de una
generación a otra.
SUBCULTURA
Grupo homogéneo de personas que

comparten elementos de la cultura total, así
como elementos únicos de su propio grupo.
CLASE SOCIAL
Grupo de personas de una sociedad a las que se

considera casi iguales en estatus o estima de la
comunidad que, regularmente, tienen trato
social formal e informal entre sí y que
comparten normas de comportamiento.
Factores sociales que influyen en el comportamiento del

consumidor
Influencias personales en el comportamiento del consumidor

Factores psicológicos que influyen en el comportamiento del

consumidor
Fuerza impulsora que hace que una persona emprenda acciones para satisfacer necesidades
específicas.
Patrón organizado de conocimientos que un individuo siente como verdaderos acerca de su mundo.
Tendencia aprendida para responder en forma coherente (+/) hacia un objeto dado.
Proceso que crea cambios en el comportamiento por medio de la experiencia y la práctica.
Proceso por el cual seleccionamos, organizamos e interpretamos los estímulos en un todo significativo
y coherente.
Modelos teóricos de la motivación de los consumidores
Jerarquía de las necesidades de Maslow
Necesidad
Un sentimiento de privación con respecto a una satisfacción general ligada a la condición humana.
• Físicas: alimento, ropa, refugio, seguridad.

• Sociales: pertenencia, afecto.
• Individuales: aprendizaje, conocimiento, expresión personal.
Deseo
• Es la representación “física” de la necesidad.

• Representa la demanda potencial de productos específicos acompañado de un poder y de una voluntad de
compra.
Demanda
• Deseos x Poder de compra.
Necesidades “sociológicas”
• Innatas: son naturales, genéricas que son inherentes a la naturaleza o al organismo.
• Adquiridas: son culturales y sociales que dependen de la experiencia, de las condiciones del entorno y de
la evolución de la sociedad.
Satisfacción de una necesidad o deseo
Las necesidades y deseos se satisfacen mediante una oferta de marketing:
• Una combinación de productos, servicios, información o experiencias ofrecidas a un mercado para

satisfacer una necesidad o deseo.
CONCEPTOS CENTRALES DEL MARKETING
Miopía del marketing

La miopía del marketing ocurre cuando las organizaciones prestan más atención a las características de los
productos que a los beneficios y experiencias que generan dichos productos.
Se concentran en los “productos” y pierden de vista los “deseos y las necesidades”.
Calidad en el marketing
CALIDAD TÉCNICA
• Ausencia de variación.
• Funciones tradicionales de control de calidad.
• Tendencia al “0 defecto” (6Σ).
• Asociadas al mundo de la “producción”.
CALIDAD COMERCIAL
• Satisfacer las expectativas del consumidor.

• Tendencia a “sorprender” o exceder sus expectativas.
• Responsabilidad de toda la organización.
Valor percibido por el cliente

La evaluación del cliente sobre la diferencia que resulta entre todos los beneficios y costos de una oferta de
mercado comparados con los de la competencia.
Valor y satisfacción
Se debe tener cuidado al establecer el nivel correcto de expectativas:
• Si el desempeño es más bajo de lo esperado, la satisfacción es menor.

• Si el desempeño es más alto de lo esperado, la satisfacción es mayor.
Empresa - Consumidor – Marketing
“Existe un potencial para el intercambio, cuando dos o más partes poseen cada
una de ellas algo de valor que podría concebiblemente comercial”
Ese “algo de valor” podría ser: bienes, dinero o incluso… “tiempo o buena
voluntad”.
Intercambio versus Transacción

Intercambio Transacción
El acto de obtener de alguien un objeto deseado • Un intercambio de valores entre dos partes.
mediante el ofrecimiento de algo a cambio. • Una parte da X a otra parte y obtiene Y a
cambio.
• Esto incluye efectivo, crédito, cheques, etc.
Condiciones básicas del intercambio

• Debe haber dos partes.
• Cada parte tiene algo que podría ser de valor para la otra.
• Cada parte es capaz de comunicación y entrega.
• Cada parte está en liberta de aceptar o rechazar la oferta.
Satisfacción del cliente

Grado en que el desempeño percibido de un producto concuerda con las expectativas del comprador.
• La satisfacción del cliente a menudo produce una mayor lealtad.

• Algunas empresas buscan encantar a los clientes al prometer superar sus expectativas (calidad comercial).
Propuesta de valor
El conjunto de beneficios o valor que la empresa promete entregar a los consumidores para satisfacer sus
necesidades.
• Las propuestas de valor deciden la manera en que la empresa distinguirá y colocará sus marcas en el mercado.
Relaciones con los clientes

Los programas de lealtad y retención de clientes crean relaciones y pueden incluir:
• Beneficios financieros.
o Por ejemplo: programas de marketing de frecuencia
• Beneficios sociales.
o Por ejemplo: programas de clubes de marketing
• Vínculos estructurales.
o Concentrarse en la relación directa con clientes rentables a largo plazo.
Retención y lealtad del cliente

Valor de la vida el cliente:
• El valor de todas las comprar que el cliente realiza durante su vida.

Participación del cliente:
• La parte de las compras del cliente que la empresa obtiene en las categorías de sus productos.
Valor capital del cliente
La combinación del valor de la vida de todos los clientes

actuales y potenciales de la empresa.
• Clasificar a los clientes por su lealtad y rentabilidad

potencial.
• Administrar adecuadamente la base de clientes.
Principales influencias en el comportamiento de compra industrial

Conclusión
Queda establecido por las teorías indicadas anteriormente que, el comportamiento del consumidor no es
predecible, por lo tanto, el estudio de sus principales motivadores internos o sociales ayudarán al especialista de
marketing a entender mejor cuales son los estímulos necesarios para obtener el nivel de respuesta deseado.

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Vicencio, G. (2021). Conducta del consumidor

Estas teorías se encuentran explicadas detalladamente en la bibliografía del curso.

¿Cómo somos los consumidores?

Roles del consumidor en el proceso de decisión

• Iniciador: el que sugiere la idea de adquirir (productos o servicios).

Categorías en la adopción de productos

En este gráfico se explica la incorporación de los consumidores a la adopción o consumo de un determinado

Modelo Simple de Respuesta

Modelo de Comportamiento del Consumidor

Factores culturales que influyen en el comportamiento del

Conjunto de valores, normas, actitudes y otros

Grupo homogéneo de personas que

Grupo de personas de una sociedad a las que se

Factores sociales que influyen en el comportamiento del

Influencias personales en el comportamiento del consumidor

Factores psicológicos que influyen en el comportamiento del

Proceso que crea cambios en el comportamiento por medio de la experiencia y la práctica.

Modelos teóricos de la motivación de los consumidores

Jerarquía de las necesidades de Maslow

• Físicas: alimento, ropa, refugio, seguridad.

• Es la representación “física” de la necesidad.

• Deseos x Poder de compra.

Satisfacción de una necesidad o deseo

Las necesidades y deseos se satisfacen mediante una oferta de marketing:

• Una combinación de productos, servicios, información o experiencias ofrecidas a un mercado para

CONCEPTOS CENTRALES DEL MARKETING

Miopía del marketing

Se concentran en los “productos” y pierden de vista los “deseos y las necesidades”.

• Satisfacer las expectativas del consumidor.

Valor percibido por el cliente

• Si el desempeño es más bajo de lo esperado, la satisfacción es menor.

Empresa - Consumidor – Marketing

Intercambio versus Transacción

Condiciones básicas del intercambio

Satisfacción del cliente

• La satisfacción del cliente a menudo produce una mayor lealtad.

Relaciones con los clientes

Retención y lealtad del cliente

• El valor de todas las comprar que el cliente realiza durante su vida.

Valor capital del cliente

La combinación del valor de la vida de todos los clientes

• Clasificar a los clientes por su lealtad y rentabilidad

Principales influencias en el comportamiento de compra industrial

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