Proceso de BICO Internacional

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LA INNOVACIÓN COMO

COMPETENCIA CENTRAL EN LA
INTERNACIONALIZACIÓN DE LAS
FIRMAS LATINOAMERICANAS:
EL PROCESO DE BICO INTERNACIONAL,
EMPRESA DEL GRUPO CARVAJAL S.A.1
HÉCTOR OCHOA DÍAZ, Ph.D.*
Decano, Facultad de Ciencias Administrativas y Económicas, Universidad Icesi, Colombia.
hochoa@icesi.edu.co

ANA MARÍA RÍOS MILLÁN


Joven Investigadora, Centro de Investigación en Economía y Finanzas (CIENFI), Universidad Icesi, Colombia.
amrios@icesi.edu.co

NATALIA SOLANO CASTILLO


Joven Investigadora, Centro de Investigación en Economía y Finanzas (CIENFI), Universidad Icesi, Colombia.
nsolano@icesi.edu.co

Fecha de recepción: 03-01-2011 Fecha de corrección: 19-02-2011 Fecha de aceptación: 04-04-2011

RESUMEN
Bico Internacional es una empresa colombiana que ha marcado nuevas ten-
dencias en la internacionalización de su operación. Este documento expone
un análisis de caso referente a la experiencia de Bico en Colombia y en el
extranjero, complementado con la aplicación de modelos teóricos como los de
Prahalad y Hamel, Uppsala, Johanson y Vahlne y el propuesto por Stephen
H. Rhinesmith, con el objeto de explicar el proceso de expansión de mercados
seguido por la compañía. Se concluye que Bico es una empresa con gran capa-
cidad para responder a los desafíos que requieren los entornos locales e inter-
nacionales, pero también tiene gran habilidad de innovar en sus productos,
en el diseño de su estructura organizativa y en sus estrategias de marketing.

PALABRAS CLAVE
Estrategia, internacionalización, innovación, valor agregado, Bico.
Clasificación JEL: F50, L20, L26

1 Este artículo se basó en el trabajo “¿Cómo compiten las firmas latinoamericanas en los mercados globa-
lizados?: La estrategia de Bico Internacional para enfrentar la competencia internacional” desarrollado
por Laura García, César Vallejo, Yesenia Mesa y Mark Bitton, todos ellos estudiantes de la Facultad de
Ciencias Administrativas y Económicas de la Universidad Icesi, cuyo proyecto de grado fue dirigido por
Héctor Ochoa (autor 1).
* Autor para correspondencia. Dirigir correspondencia a: Universidad Icesi, Calle 18 No. 122-135, Pance,
Cali, Colombia.

ESTUDIOS
estud.gerenc.,Vol. 27 No. 119 (Abril - Junio, 2011), 13-32 GERENCIALES 13
ABSTRACT RESUMO
Innovation as a core compe- A inovação como capacidade
tence in the internationalization central na internacionalização
of Latin American companies: das empresas na América latina:
the process of Bico Internacio- o processo de Bico Internacional,
nal, a company of the Carvajal empresa do Grupo Carvajal S.A.
S.A. Group
Bico Internacional é uma empresa
Bico Internacional is a Colombian colombiana que estabeleceu novas
company that has set new trends in tendências na internacionaliza-
the internalization of its operations. ção de suas operações. Este artigo
This article presents a case study con- apresenta um estudo de caso sobre
cerning Bico’s experience in Colombia a experiência de Bico, na Colômbia
and abroad. It is complemented by e no exterior, complementada pela
the application of theoretical models aplicação de modelos teóricos como
such as the theories by Prahalad and os de Prahalad e Hamel, Uppsala,
Hamel, Uppsala, and Johanson and e Johanson e Vahlne, e a proposta
Vahlne, and the model proposed by de Stephen H. Rhinesmith, a fim
Stephen H. Rhinesmith, in order to de explicar o processo de expansão
explain the company’s market expan- de mercados seguido pela empresa.
sion process. It is concluded that Bico Bico é uma empresa com grande
is a company that has not only a wide capacidade para dar resposta aos
capacity to respond to the challenges desafios que exigem ambientes locais
of the local and international envi- e internacionais, mas também com
ronments, but also a great ability to a grande capacidade de inovar em
innovate with its products, the design seus produtos, na concepção de sua
of its organizational structure, and its estrutura organizacional e em suas
marketing strategies. estratégias de marketing.

KEYWORDS PALAVRAS-CHAVE
Strategies, internationalization, in- Estratégia, internacionalização, ino-
novation, added value, Bico vação, valor agregado, Bico.

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GERENCIALES Vol. 27 No. 119 • Abril - Junio de 2011
INTRODUCCIÓN Bico Internacional al interior de su
Continuando con la investigación holding, Carvajal S.A; en la cuarta
¿Cómo compiten las firmas lati- sección se detallan las razones por
noamericanas en mercados globali- las cuales Bico es considerada una
zados?, en donde se han estudiado empresa líder en el mercado nacional,
casos exitosos de procesos de inter- además de un breve análisis de su
nacionalización de empresas colom- estructura financiera y sus competi-
bianas como Inversiones Nacional dores; la quinta sección corresponde
de Chocolates (Ochoa, Echeverry, al análisis de la experiencia de la
Fernández, Quintero, Wilches, 2006), compañía en los mercados externos,
se presenta el caso de una reconocida seguida de un comparativo con las
empresa caleña del sector gráfico y teorías contemporáneas de interna-
editorial: Bico Internacional. Bico es cionalización; finalmente, en la sexta
una empresa perteneciente a la uni- sección se presentan las conclusiones
dad de negocio Editorial Norma del que pueden servir de aprendizaje
Grupo Carvajal S.A., está dedicada para las empresas latinoamericanas
a la producción y comercialización interesadas en internacionalizarse.
de productos escolares y artículos
para oficina, así como productos de 1. ANTECEDENTES
expresión social en general. Hoy Bico La globalización de las relaciones
Internacional S.A. tiene varias divi- productivas ha sido una práctica a
siones (Productos Escolares Norma, menudo inherente a las políticas de
Suministros para Oficina Norma y hacer negocios de las empresas en la
Productos de Expresión Social Kiut) época moderna. Este hecho ha permi-
y hace presencia en catorce países tido el surgimiento de un sin número
latinoamericanos. de teorías que tratan de explicar los
Este artículo busca comprender las procesos de internacionalización y los
estrategias que la empresa ha utili- motivos por los cuales las empresas
zado en su experiencia internacional, emprenden dicho proceso. Precisa-
de forma tal que se pueda contribuir mente por la pluralidad de las teorías,
al conocimiento de procesos exitosos existe también un gran número de
de internacionalización de empresas definiciones de internacionalización.
latinoamericanas. Para ello se propo- Sin embargo, para efectos de este
ne un análisis de la estrategia de la documento, se entenderá interna-
compañía, identificando la presencia cionalización como el conjunto de
de elementos de algunas de las teo- decisiones y procesos al interior de las
rías de internacionalización moder- empresas que le permiten dirigirse
nas más estudiadas por la literatura a otros mercados geográficamente
especializada. externos a su país de origen, para
establecer vínculos productivos que
En la segunda sección del documento
le faciliten crecer.
se presenta una revisión del concepto
de internacionalización de las empre- Las teorías de internacionalización
sas y de algunas de las aproximacio- recogen los motivos que impulsan a
nes teóricas. En la tercera sección las empresas a buscar nuevos merca-
se realiza un análisis del papel de dos, pero también los pasos que impli-

La innovación como competencia central en la internacionalización de las firmas ESTUDIOS


latinoamericanas: el proceso de Bico Internacional, empresa del Grupo Carvajal S.A. GERENCIALES 15
ca el proceso. Algunos teóricos han largo del documento se describirá el
argumentado que las empresas se proceso de desenvolvimiento, evo-
internacionalizan como respuesta a lución y estrategias utilizadas por
una iniciativa de reducción de costes la empresa, además de un análisis
y aprovechamiento de las ventajas de los procesos de integración y or-
económicas de la externalización de ganización interna y su proceso de
sus procesos, una vez han alcanzado posicionamiento en el mercado local
un crecimiento interno importante y externo.
en su país (ver por ejemplo Anderson
y Gatignon, 1986; Buckley, 1988; y 2. BICO INTERNACIONAL
para Colombia, Ochoa et al., 2006). S.A. DENTRO DEL GRUPO
En esa medida, factores como la CARVAJAL S.A.
búsqueda de mayores cuotas de El Grupo Carvajal S.A. es un con-
mercados a escala global cuando glomerado colombiano líder en el
el mercado local está saturado, la sector editorial y de producción de
posibilidad de reducir los costos de papel que lleva más de cien años
transacción con la sustitución de pro- en el mercado nacional. Desde sus
veedores nacionales con proveedores inicios en 1904 en el centro de Cali y
externos más rentables, la necesidad hasta 1940, se había enfocado exclu-
de diversificar riesgos adscritos a la sivamente a cubrir las necesidades
política y la economía del país local y de la demanda local. Sin embargo,
el aprovechamiento de las economías tras el estallido de la Primera Gue-
de escala, constituyen razones de rra Mundial, los empresarios de
peso que impulsan a las empresas a la actual multinacional decidieron
buscar otros mercados. empezar a producir papel rayado
También se ha argumentado que los y otros productos que antes impor-
procesos de internacionalización son taban, dando paso a un importante
considerados justamente, procesos desarrollo industrial en la medida en
de aprendizaje activo, con base en la que adquirían del exterior prensas
acumulación de conocimientos expe- litográficas y otros tipos de maqui-
rimentales de los mercados externos. naria especializada para iniciar la
Ejemplos de esta corriente son los fabricación de los nuevos productos
estudios realizados por Johanson y que surgían en el mercado local. Este
Wiedersheim-Paul (1975), la teoría desarrollo permitió que durante la
de las competencias esenciales de gran depresión económica de 1929,
Prahalad y Hamel (1990), teorías Carvajal S.A. se mantuviera en el
un poco más actuales como la de- mercado en la medida en que el buen
sarrollada por la CEPAL (2004) en nombre que había adquirido en el
la que se describen los pasos más ámbito internacional llevara a que
importantes de la internacionaliza- sus proveedores decidieran seguir
ción de empresas latinoamericanas, enviando la materia prima a crédito.
o bien en la teoría desarrollada El éxito obtenido con la especializa-
por Johanson y Vahlne (1977) de ción de la compañía y la atmósfera
internacionalización gradual. Bico adecuada para el desarrollo de sus
Internacional es un claro ejemplo negocios, motivaron el crecimiento
de la mayoría de estas teorías. A lo de Carvajal S.A. no sólo en Colombia

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sino en el exterior. Para 1970, Carva- resultado del reordenamiento de sus
jal S.A. se convertía en una sociedad divisiones, Carvajal Internacional
anónima que contaba con diversas S.A. concentró todos sus negocios en
divisiones (entre ellas papelería, trece frentes (ver Tabla 1).
muebles, productos de oficina y edi-
Tabla 1. Empresas del Holding Carva-
torial). Para dicha década, muy pocas
jal Internacional S.A.
empresas colombianas pensaban en
expandirse al mercado internacional. Grupo Carvajal S.A.
No obstante, para ese mismo año la Norma Comunicaciones S.A.
compañía caleña se asoció con unos
Bico Internacional S.A.
impresores locales en Ecuador, due-
ños del periódico El Comercio, justa- Cargraphics S.A.
mente el diario de mayor circulación Carpak S.A.
en el vecino país. De forma conjunta Fesa S.A.
constituyeron la empresa Offsetec Mepal S.A.
S.A., cuyo objeto fue la producción Fundación Carvajal
de cajas y la impresión de formas.2 Almatec
La compañía empezó a desarrollar Publicar S.A.
distintos negocios para ampliar sus
Sycom S.A.
operaciones de tal forma que entre
1989 y 1996 ya había incursionado Ofixpres S.A.
en catorce países.3 Musicar S.A.
Escarsa E. S. P.
Para la década de los noventa, la
operación internacional de las divi- Fuente: Elaboración propia con base en
datos provistos por Carvajal S.A.
siones del grupo empezó a aumentar
considerablemente, así como el cre- Del reordenamiento de sus divi-
cimiento de sus exportaciones a los siones en la década de los noventa
cinco continentes. Ante este fuerte surge Bico Internacional, hasta ese
crecimiento, Carvajal S.A. observó momento conocido como Papelería
la necesidad de dividirse en unidades Norma, cuyas unidades de negocio
para aumentar la eficiencia en sus respectivas eran Productos Escolares
diversos negocios. En 1995, después Norma y Suministros para Oficina
de un estudio de seis meses (reali- Norma. La primera división se en-
zado por la consultora Booz-Allen & carga de producir papelería escolar
Hamilton) acerca de la factibilidad de como cuadernos, agendas, blocks,
segmentar la empresa en unidades libretas, colores, lápices de grafito,
de negocio, Carvajal S.A. se convirtió entre otros. La segunda división se
en un holding de administración con ocupa de la producción de productos
sociedades independientes: Carvajal de oficina como libros de contabili-
Internacional S.A. Cada división pasó dad, sobres para correspondencia,
a ser una empresa con una estructu- resmas de papel, suministros para
ra organizacional autónoma. Como impresoras, etc. La creación de una

2 Las formas son formatos preestablecidos de documentos de carácter administrativo, legal, comercial y
personal.
3 Para ampliar información relativa a la historia de Carvajal S.A. consultar, Carvajal S.A. (2009a).

La innovación como competencia central en la internacionalización de las firmas ESTUDIOS


latinoamericanas: el proceso de Bico Internacional, empresa del Grupo Carvajal S.A. GERENCIALES 17
nueva unidad de negocios, encarga- Unidos y España) y sus productos
da exclusivamente de la producción llegan a 34 países a través de sus
y comercialización de productos de exportaciones (Carvajal S.A., 2009a),
expresión social, supuso una tercera lo que la consolida como parte del
unidad de negocio dentro de Bico selecto grupo de empresas colombia-
Internacional llamada Productos nas que se destacan en los mercados
de Expresión Social Kiut (Carvajal internacionales (ver Gráfico 1). De
S.A., 2009b). hecho, el 45% de los ingresos de sus
operaciones se logra por fuera de
El Grupo Carvajal S.A. tiene actual-
Colombia, siendo Brasil el país que
mente presencia operativa en 17
reporta mayores ventas (“Carvajal
países (en Latinoamérica, Estados
se reinventa”, 2010).

Gráfico 1. Participación de las ventas anuales de Carvajal S.A. por país (2009)
Panamá; 2%

Otros; Venezuela; 3%
8% Ecuador; 4%

Perú; 5%

Colombia; 55% México; 8%

Brasil; 15%

Fuente: De “Carvajal se reinventa”, 2010, 26 de julio, Revista Dinero. Recuperado de


http://www.dinero.com/edicion-impresa/caratula/carvajal-reinventa_74523.aspx

A pesar de las perspectivas actuales 3. LIDERAZGO


de bajo crecimiento en la mayoría de Y POSICIONAMIENTO
los negocios a nivel internacional, DE BICO INTERNACIONAL
como consecuencia, entre otros, del EN EL MERCADO
cambio tecnológico y los coletazos de
En los primeros años de operación,
la caída de la economía americana,
Papelería Norma se dedicaba a la co-
las perspectivas sobre el futuro creci-
mercialización de productos de pape-
miento sólido de la compañía son pro-
lería industrial. No obstante, durante
misorias. Según el artículo “Carvajal
la década de los setenta su portafolio
se reinventa” (2010), las proyecciones
de productos se diversificó. La nueva
de sus ingresos totales para 2020
unidad de negocio de Carvajal S.A. se
contemplan cifras de alrededor de
consolidó en el mercado con una idea
los USD$2.600 millones, mientras se
innovadora que rompió con el esque-
proyecta que el EBITDA superará los
ma tradicional de la industria de los
USD$330 millones.

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cuadernos en Colombia y el mundo: der un estilo de vida con el que cada
el cuaderno dejó de ser considera- consumidor pudiera identificarse. La
do un commodity para convertirse combinación de las cuatro estrategias
en un bien de consumo con valor aumentó el poder de negociación de
agregado. El famoso diseño creado Bico con los canales de distribución
por el español Mario Griñani, quien (mayoristas, autoservicios y demás),
estuvo vinculado a Carvajal S.A., que en la medida en que se demostró que
involucraba la impresión de tela de sus productos eran un buen negocio
jean en la carátula de un cuaderno con buenos márgenes de ganancia.
y el diseño de cuadernos argollados
Después de abarcar el mercado co-
(anteriormente cosidos o grapados),
lombiano en la década de los setenta,
fueron producto de este proceso.
Papelería Norma y sus unidades de
Bico Internacional ha implementado negocios (Productos Escolares Norma
cuatro estrategias para posicionarse y Suministros para Oficina Norma)
en el mercado latinoamericano, adi- decidieron expandir sus operaciones
cionales a la mencionada producción a otros países. Productos Escolares
de un cuaderno con valor agregado: la Norma inició su operación en Brasil
segmentación del mercado según las en 1986 y en Puerto Rico en 1988. En
características de los consumidores, ese mismo lugar y año, la división de
la innovadora forma de promocionar Suministros para Oficina Norma ins-
y comunicar al consumidor los bene- taló una nueva planta de producción.
ficios de sus productos y la efectiva En 1991, Papelería Norma inauguró
comercialización a través de los ca- una planta de producción en Panamá
nales de distribución (G. Carvajal y y entró a México para editar textos
J. Prado, comunicación personal, 2 del mercado educativo de dicho país.
de diciembre, 2009).4 Con respecto Actualmente Bico Internacional
a la segmentación, Bico ajustó sus cuenta con más de quince años de
productos a las diferentes persona- experiencia y reconocimiento en el
lidades de sus consumidores: dividió diseño, producción y distribución de
su mercado en fragmentos por edad, artículos de papelería para estudian-
niveles de escolaridad y género (entre tes, oficinas y uso personal.
otros segmentos), con el objetivo de
La multinacional tiene presencia en
poder brindar un producto ajustado
catorce países latinoamericanos y
a las características de los clientes.
opera directamente en once de ellos:
En cuanto a la promoción y comu-
Puerto Rico, República Dominicana,
nicación, la estrategia se centró en
México, Guatemala, Honduras, El
comunicar adecuadamente a los con-
Salvador, Nicaragua, Costa Rica,
sumidores los diferentes beneficios
Panamá, Colombia, Venezuela,
de los productos Norma, a través de
Ecuador, Perú y Brasil. Sus plantas
pautas publicitarias en medios masi-
de fabricación están establecidas en
vos de comunicación, especialmente
México, Brasil, Colombia y reciente-
en televisión, donde se buscaba ven-

4 Gustavo Adolfo Carvajal es el actual presidente de Bico Internacional y Jaime Prado es el ex presidente
de la firma.

La innovación como competencia central en la internacionalización de las firmas ESTUDIOS


latinoamericanas: el proceso de Bico Internacional, empresa del Grupo Carvajal S.A. GERENCIALES 19
mente Ecuador, con una fuerza laboral tra el 36% de las ventas, seguido por
de aproximadamente 1.560 personas. México (19%), Brasil (15%) y Vene-
Además, realiza exportaciones por me- zuela (14%). En el mismo informe se
dio de terceros al Medio Oriente, algu- reportó que los ingresos operacionales
nos de los países del Caricom, Estados de Bico fueron aproximadamente de
Unidos, Uruguay, Paraguay, Angola, COP$481 mil millones (USD$235,3
Congo y Dubai. Sus tres plantas de millones) en 2009, representando un
producción están ubicadas estratégi- crecimiento cercano al 19% respecto
camente, y desde éstas se distribuye a los ingresos registrados para el año
de forma local y se exporta a los otros anterior. Su EBITDA fue del orden de
mercados. Una de ellas se encuentra los COP$58 mil millones (USD$28,4
en Ciudad de México, donde se fabrican millones) para el 2009 y de COP$45,6
productos escolares y se exportan a mil millones (USD$22,3 millones)
toda Centroamérica; la otra en Piras- para el 2008.5
sununga (Estado de Sao Paulo, Brasil)
En cuanto a las participaciones por
donde se fabrican ciertos productos;
líneas de negocio respecto a los ingre-
una tercera en Guayaquil (Ecuador), y
sos totales, la distribución observada
la última se halla en Yumbo (Colombia)
en 2008 fue así: el 43% por ventas de
donde se elaboran todos los productos
cuadernos de valor agregado, 25% de
de la unidad de negocio. Justamente
cuadernos económicos, 9% de colores,
esta fábrica atiende el mercado local
5% de productos de archivo y oficina,
y exporta a la mayoría de países lati-
4% en productos de archivo escolar,
noamericanos.
y el 14% restante en otros productos
como lápices y pegantes.
3.1. Estructura financiera
y competencia nacional Bico Internacional cuenta con alre-
e internacional dedor de 160.000 consumidores de
Según lo reportado por Carvajal Inter- su marca Norma y ha recibido varios
nacional S.A. en un informe especial reconocimientos, como el otorgado por
para su primera emisión de bonos or- la licencia Disney al negocio en Vene-
dinarios durante 2009 (Carvajal S.A., zuela por su incremento significativo
2009b) Bico obtuvo una participación de ventas en el vecino país (Carvajal
del 14% sobre los ingresos totales de S.A., 2009a). Es el primer productor
la holding, un porcentaje mayor al de cuadernos en Colombia y en el
que presentaron otras filiales como mercado latinoamericano en general,
Carpak, Grupo Editorial Norma, mientras que ocupa el cuarto lugar
Cargraphics y Mepal (11%, 7%, 6% y en la lista de mayores productores de
4%, respectivamente). La mayor par- cuadernos en el mundo (ver Gráfico
ticipación sobre los ingresos pertenece 2). Con la adquisición de Productos
a Publicar (22%), seguida por Assenda el Cid en 2005, Bico consolidó su
(19%) y Propal (17%). El mercado más participación sobre las ventas en el
importante para Bico en términos de mercado colombiano en sus divisiones
ventas es Colombia donde se concen- de papelería escolar y de oficina.

5 La conversión de pesos colombianos a dólares se realizó tomando la TRM reportada por el Banco de la
República para el 31 de diciembre de 2009.

20 ESTUDIOS
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Gráfico 2. Mayores productores de cuadernos en el mundo

1. Tjwi Kima (Indonesia) 15%

2. Hamelin (Francia) 12%

3. Mead - Tilibra (USA- Brasil) 11%

4. Bico (Colombia) 6%

5. Scribe(México) 3%

Otros 53%

Fuente: De “Primera Emisión Bonos Ordinarios Carvajal Internacional S.A.”, por Car-
vajal S.A., 2009b. Recuperado de http://www.carvajal.com/wp-content/uploads/2011/01/
presentacion.pdf

3.2. Proceso de internacionaliza- un proceso altamente conveniente: la


ción de Bico producción de papelería y concreta-
Según un artículo de la revista Di- mente de productos escolares, enfren-
nero, Alfredo Carvajal Sinisterra taba una demanda estacional ligada a
fue el visionario responsable de la actividad escolar en Colombia. Por
hacer de Carvajal S.A. la empresa lo tanto, los ingresos de la compañía
colombiana con mayores niveles de eran altos usualmente en el primero
internacionalización (“Alfredo Car- y quinto bimestre del año, de acuerdo
vajal Sinisterra”, 2008). De acuerdo con los calendarios escolares vigentes
con este artículo, la convicción del en el país. En los períodos intermedios
antiguo presidente de la compañía de las plantas no tenían mayor actividad
lograr competitividad a través de la productiva y los ingresos eran notable-
capacitación, implementación tecno- mente más bajos. En su intento por
lógica y mucha inversión, así como su aumentar los niveles de eficiencia en
constante búsqueda de negocios es- sus operaciones, Bico identificó que
tratégicos, fueron puntos vitales para una buena estrategia para mantener
el crecimiento de la compañía. Él el funcionamiento durante todo el año
mismo, en una entrevista concedida y en ese sentido, mantener un buen
al diario El Tiempo, puntualizó que el nivel de ingresos, era justamente la in-
mundo tiende a la integración y que ternacionalización de la producción. A
la internacionalización de las empre- través de la coordinación de las regio-
sas será muchas veces conveniente, nes Andina, Caribe y Centro América,
pero incluso otras veces necesaria se ampliaba el espectro de producción
para subsistir en los mercados en el de la compañía y se solucionaban los
largo plazo (Camargo, 2005). problemas de ineficiencia, a la par
que se aumentaba la actividad en las
En el caso concreto de Bico, la inter- plantas con la producción de bienes
nacionalización de sus productos era para oficina.

La innovación como competencia central en la internacionalización de las firmas ESTUDIOS


latinoamericanas: el proceso de Bico Internacional, empresa del Grupo Carvajal S.A. GERENCIALES 21
No obstante, la demanda estacionaria con las características de la organi-
no era el único reto que enfrentaba zación, al mercado en el que quieren
Bico Internacional. Con la apertura incursionar y a los resultados que
económica que experimentó Colom- esperan tener al establecerse en otro
bia a principios de los noventa, las país. A continuación se definen algu-
reducciones en los aranceles y la nas teorías que describen el proceso
entrada de nuevos competidores al mediante el cual Bico llevó a cabo su
país era inevitable. Tanto para Bico internacionalización.
internacional (en ese entonces Pa-
pelería Norma), como para el resto 4.1. Teoría de la CEPAL: Bico en
de divisiones de Carvajal S.A., la el mercado nacional
exportación de sus productos y la El proceso de internacionalización de
internacionalización de sus fábricas Bico se ha desarrollado en tres fases
constituían una salida para compen- que van desde sus inicios, como una
sar las cuotas de mercado que podrían unidad de negocio dentro de Carvajal
perderse en el mercado colombiano. S.A., hasta la actualidad: 1) lograr li-
Los tres criterios utilizados por Bico derazgo en el mercado colombiano con
para llevar a cabo su proceso de inter- el fin de encontrar la mejor estrategia
nacionalización y selección de nuevos de desempeño para poder aplicarla
mercados objetivos fueron en primer en otros países, 2) exportar a otros
lugar, elegir un país o economía pe- países por medio de distribuidores
queña con el objeto de minimizar el especializados, y 3) lograr establecer
riesgo ante un posible fracaso; en se- plantas de fabricación y distribución
gundo lugar, elegir economías dolari- en otros países.
zadas para reducir el riesgo cambiario
De acuerdo con la teoría de la CEPAL
generalmente relacionado con la alta
(2004), la primera etapa que caracte-
volatilidad de las monedas de países
riza los procesos de internacionaliza-
pequeños, comparados con la relativa
ción de las empresas latinoamerica-
estabilidad del dólar; y por último, la
nas es la consolidación de la posición
cercanía geográfica. La búsqueda de
en el mercado nacional. Para Bico,
países similares al mercado local con
esta primera fase comenzó en Co-
cercanía física, cultural, legislativa
lombia en 1978 con el lanzamiento
y de idioma, facilitó el proceso de
de su producto estrella “Jean Book”.
internacionalización de la compañía
Con la producción de cuadernos con
(G. Carvajal y J. Prado, comunicación
valor agregado y la segmentación de
personal, 2 de diciembre, 2009).
los consumidores nacionales, acom-
pañada además por un fuerte compo-
4. TEORÍAS DE
nente publicitario, la empresa contó
INTERNACIONALIZACIÓN
con un factor clave para entrar con
QUE EXPLICAN EL PROCESO
novedad en Colombia y establecerse
DE BICO
como el productor más importante de
Los procesos de internacionalización material para estudio y suministros
que desarrollan las empresas están de oficina. De hecho, con el proceso de
basados en la aplicación de diferentes desarrollo de su producto estrella, la
teorías que les permiten estructurar empresa se garantizó la consolidación
sus objetivos de expansión de acuerdo en el mercado nacional y en conse-

22 ESTUDIOS
GERENCIALES Vol. 27 No. 119 • Abril - Junio de 2011
cuencia, un gran poder de negociación para promocionar cuadernos en Méxi-
sobre los canales de distribución de co; la segunda consistió en adoptar la
sus productos en el país. cultura de México a su forma de hacer
negocios de manera que fuera posible
La segunda fase de internacionaliza-
influenciar a los trabajadores y con-
ción comenzó en 1989 con la primera
tagiarlos de la filosofía de la empresa
experiencia de exportación a través
(Ochoa, Ramírez y Posada, 2003). En
de un distribuidor exclusivo en Puerto
Rico. Los directores de Bico deciden 1993 abrió sus oficinas en Ecuador
incursionar en este mercado porque y en 1995 en Perú. A partir de 1994
cumplía con los tres criterios de selec- empezó a buscar socios locales para
ción mencionados (economía pequeña, comenzar operaciones en países como
dolarizada y cercanía geográfica), Costa Rica, El Salvador y Guatemala
además de presentar facilidades en 1996.
arancelarias. En este país la empresa La tercera fase de su internaciona-
compitió implementando las mismas lización se observó en 1989 con el
estrategias aplicadas en Colombia, establecimiento de una distribuidora
pero esta vez haciendo un mayor énfa- propia en Panamá que fue dirigida
sis en las campañas publicitarias. Fue por un gerente expatriado desde
tal el posicionamiento de los productos Colombia. Hacia 1990 se estableció
entre la población puertorriqueña, otra distribuidora propia en Puerto
que la palabra libreta (cuaderno) fue Rico de forma tal que la compañía
reemplazada por Jean Book. empezó a ejercer un mayor control
Ante el buen desempeño obtenido en sobre la zona. En 1996 estableció una
los anteriores países y al identificar planta propia en Curitiba (Brasil) con
la ventaja competitiva que tenía, Bico la intención de adelantar operaciones
se dio a la tarea de expandir su mer- comerciales pequeñas, que finalmen-
cado a un país diferente cada año. En te no fueron suficientes para cubrir la
consecuencia, para 1992 la compañía demanda del mercado brasileño. Para
comenzó operaciones de distribución ese mismo año estableció una planta
en México, una vez el gobierno de ese de producción en México en el Estado
país decidió eliminar los controles de de San José de Iturbide. Desde 2000,
precios que existían desde los años la compañía empezó su fase de alian-
sesenta. Sin embargo, la introducción zas y adquisiciones con la intención
a este mercado no dejaba de ser un de consolidar las marcas Norma y El
reto importante para Bico: la empresa Cid. Después de varias experiencias
debía competir con el monopolio que en México, Venezuela, Ecuador y
había establecido la empresa de pa- Colombia, Bico Internacional decidió
peles Kimberly hacía más de treinta mantener las dos marcas en Colom-
años. Para ello, Bico empleó dos estra- bia y sólo trabajar con Norma en los
tegias: la primera fue una estrategia demás países. Para 2002, se asoció
de comunicación a través del uso de en México con Copamex,6 la empresa
medios televisivos, una táctica inusual proveedora del papel con la cual rea-

6 Copamex es uno de los principales grupos industriales de México. Es una empresa productora de papeles
para escritura e impresión, papeles especiales, papel kraft para empaque, cajas de cartón corrugado,
pañales para bebé, químicos derivados de la madera y brinda servicios integrales de reciclado.

La innovación como competencia central en la internacionalización de las firmas ESTUDIOS


latinoamericanas: el proceso de Bico Internacional, empresa del Grupo Carvajal S.A. GERENCIALES 23
liza sus productos en este país. Ese que tuvieran un alto reconocimiento
mismo año adquirió Caderbrás7 de dentro de cada segmento, pero tam-
Brasil en la ciudad de Pirassununga, bién asignó texturas y formas que
Sao Paulo. nunca se habían utilizado.
Por otro lado, la capacidad de Bico
4.2. Teoría de las competencias
y en general del Grupo Carvajal
esenciales (Core Competences)
S.A., de disponer de condiciones de
En Prahalad y Hamel (1990) se esta- flexibilidad organizacional para dar
blece que las competencias esenciales rápidas respuestas mediante solu-
en una compañía corresponden al ciones innovadoras constituye otra
conjunto de cualificaciones, aptitudes de sus competencias esenciales. Ésta
y tecnologías que le permiten ofrecer ha sido el fruto de su experiencia en
beneficios a los clientes. Por lo tanto, una economía, como cualquiera de
estas competencias representan una las latinoamericanas, permanente-
organización del trabajo en la medida mente sometida al riesgo político. A
en que determinan cómo coordinar lo largo de su historia el grupo se vio
las destrezas de producción e integrar en la necesidad de moverse de unas
los diferentes tipos de tecnología. estrategias a otras para enfrentar
Para Bico, la capacidad de innovación los cambios jurídicos y políticos en
en los productos de papelería tanto Colombia y en los países donde ha
escolar como de oficina, es la carac- manejado sus negocios, pero tam-
terística vital o competencia esencial bién para enfrentar los cambios
que le permite diferenciarse en un económicos como los relacionados
mercado de bienes considerados como con la estructura de los regímenes
commodities. El valor agregado en de tasas de cambio o modificaciones
los cuadernos, por ejemplo, ha sido de la política arancelaria, entre otros.
un factor importante para entrar con Recientemente, Bico debió asumir
novedad en los mercados; para ello, rápidamente cambios en sus estrate-
la compañía involucró elementos de gias para dar respuesta a los riesgos
la moda y diseño contemporáneos, que se derivaron del rompimiento
así como también procesos de encua- de relaciones diplomáticas entre Co-
dernado y plastificado que hicieron lombia y los países vecinos, Ecuador
de sus cuadernos productos de alta y Venezuela. Con respecto a la crisis
calidad y larga duración, con los cua- con el Ecuador, la empresa decidió
les los consumidores pudieran iden- llevar desde Cali hasta Guayaquil
tificarse. La compañía logró generar un equipo completo de producción de
una relación emocional con sus con- cuadernos a su filial en este país, para
sumidores mediante la innovación en responder a la adopción de aranceles
el diseño de sus productos, particula- que se habían impuesto a los pro-
rizando en cada uno de los segmentos ductos colombianos. En el segundo
del mercado a menudo determinados caso, cuando el gobierno venezolano
por los rangos de edades. Para ello, cerró las importaciones provenientes
empleó las imágenes de personajes de Colombia, Bico decidió atender el

7 Empresa productora de papel.

24 ESTUDIOS
GERENCIALES Vol. 27 No. 119 • Abril - Junio de 2011
mercado desde su división de nacio- arduo trabajo de investigación de los
nalidad brasileña. En ambos casos mercados en los que la empresa incur-
su capacidad de dar rápida respuesta siona, ha sido posible la importante
a las crisis le permitió conservar los segmentación de sus consumidores, lo
dos mercados. que le ha permitido ofrecer productos
apropiados para gustos diversos. Por
Una empresa globalizada necesita
ejemplo, Bico ajustó sus productos a
una alta dosis de flexibilidad organi-
las diferentes personalidades de sus
zacional e innovación para poderse
consumidores, para lo cual dividió su
enfrentar a riesgos de todo tipo en
mercado en segmentos por edad con el
los mercados. Se pueden observar
objetivo de poder brindar un producto
condiciones similares en el desarrollo
adecuado para cada uno.
y afianzamiento de las competencias
esenciales en otras empresas colom- Pero dicha segmentación ha venido
bianas que se han internacionalizado, acompañada por una juiciosa estra-
como Inversiones Nacional de Cho- tegia de comunicación que transmite
colates (Ochoa et al., 2006) y Argos adecuadamente a los consumidores
(Ochoa, Cárdenas, Fernández, López los diferentes beneficios de los pro-
y Quintero, 2007), las cuales debieron ductos de la empresa, mediante el
desarrollar especiales condiciones de uso de pautas publicitarias en medios
flexibilidad para ajustarse a situacio- masivos de comunicación, especial-
nes regulatorias cambiantes en sus mente la televisión. Cada campaña
mercados. publicitaria de la empresa busca
vender un estilo de vida con el que el
Según Prahalad y Hamel (1990), los
consumidor pueda identificarse. Jus-
productos esenciales son los que unen
tamente esta estrategia le permitió
las competencias esenciales identifi-
ganar poder de negociación con los
cadas y los productos finales. Éstos
canales de distribución (mayoristas,
son de gran importancia en la medida
autoservicios y demás), dado que se
en que una posición dominante en
demostraba que los productos de la
productos esenciales permite a las
compañía eran buen negocio y les
compañías producir economías de
permitía generar un buen margen
escala que le permiten reducir costos,
de ganancia.
tiempos, y riesgos en el desarrollo de
nuevas líneas. Los resultados de la Bajo esta teoría, las unidades de
unión de las competencias esencia- negocio se pueden identificar con los
les y los productos finales de Bico grupos de los productos de Bico que
son la investigación de mercados y fueron mencionadas oportunamente
las estrategias de mercadeo y venta en este documento: Productos Escola-
de sus productos, en especial la seg- res Norma, Suministros para Oficina
mentación del mercado. La agresiva Norma y Productos de Expresión
estrategia de mercadeo que imple- Social Kiut. Estas unidades son las
menta Bico le ha posicionado entre los que se dividen en los productos fina-
consumidores locales y extranjeros les y representan el resultado de las
y le ha consolidado como uno de los competencias y productos esenciales
jugadores más importantes del sec- que hacen de Bico la empresa líder
tor. De hecho, como resultado de un del país en su sector. Finalmente,

La innovación como competencia central en la internacionalización de las firmas ESTUDIOS


latinoamericanas: el proceso de Bico Internacional, empresa del Grupo Carvajal S.A. GERENCIALES 25
los productos físicos finales de los Bico en este país. Con el tiempo, al
que habla la teoría, corresponden ver que el negocio era rentable, deci-
al producto que la empresa entrega dieron abrir una sucursal comercial,
de forma física a los consumidores, enviaron un gerente colombiano y
equivalen en Bico a sus líneas de cua- lograron una aceptación del mercado.
dernos, colores, carpetas y artículos Finalmente para 1990 decidieron
de oficina en general. abrir una planta de producción que
les facilitara la operación en este país.
4.3. Teoría de Uppsala Los casos de Brasil y México repre-
La teoría de Uppsala8 propone que la sentan también un proceso gradual:
empresa determina a qué países debe después de exportar cuadernos, se
dirigirse en función de la distancia decidió que era más rentable abrir
psicológica percibida (ver también una planta para disminuir costos de
Geldres, Etchebarne y Bustos, 2011), transporte y poder responder eficien-
es decir, el conjunto de factores que temente a la demanda del mercado.
impiden el libre flujo de información
entre la empresa y el mercado (dife- 4.4. Teoría de internacionaliza-
rencias lingüísticas, culturales, políti- ción gradual
cas, de nivel educativo o de desarrollo La teoría de internacionalización y
industrial). Después de determinar el globalización de los mercados que
país al cual resultaría conveniente ex- exponen los autores Johanson y
pandirse, el proceso que experimenta Vahlne (1977), explica que los prin-
la empresa es gradual: a medida que cipales factores que impulsan a las
se aprende más del mercado al que se empresas a comenzar un proceso de
llega, más recursos dirige la empre- internacionalización son las venta-
sa a este país. Esta teoría identifica jas comparativas de algunos países
cuatro etapas por las cuales pasan (capacidad tecnológica y de I&D),
las empresas cuando quieren entrar los bajos costos fiscales y laborales
a un mercado extranjero: activida- de países que atraen inversión ex-
des esporádicas o no regulares de tranjera, los avances tecnológicos,
exportación; exportaciones a través la homogeneización de la demanda
de representantes independientes; internacional, la diferenciación de
establecimiento de una sucursal productos, las mejoras en redes de
comercial en el país extranjero y el transporte, las economías de escala
establecimiento de unidades produc- y el aumento de la competencia y, en
tivas en el país extranjero. el caso de Bico, la dolarización de los
países en los cuales inició su proceso
Por ejemplo, el caso de Bico en Puerto
de expansión.
Rico refleja el proceso de internacio-
nalización que explica la teoría de Según esta teoría, pasar de ser una
Uppsala. Al comienzo, únicamente se empresa local a una global exige un
realizaban exportaciones sin contar proceso que comienza con las expor-
con la presencia de una oficina de taciones ocasionales, para pasar a

8 Teoría desarrollada por investigadores del Företagseknomiska Institución de la Universidad de Uppsala.


Consultar Johanson y Wiedersheim-Paul (1975) y Johanson y Vahlne (1990).

26 ESTUDIOS
GERENCIALES Vol. 27 No. 119 • Abril - Junio de 2011
exportaciones experimentales, expor- y empezó un proceso de exportación
taciones regulares, fijación de filiales pasiva de velas, y más tarde de los
de distribución y hasta llegar al esta- famosos “Pop up books” a diversos
blecimiento de filiales de producción. editores europeos y norteamerica-
En la primera etapa, la empresa nos. Estas experiencias motivaron el
cumple con pedidos hechos por im- crecimiento de Bico no sólo en el país
portadores extranjeros y sólo controla sino a nivel internacional, por cuanto
el precio de venta. Se trata de una a finales de la década se observó un
estrategia de exportación pasiva en la aumento importante en el volumen
que la empresa no incurre en mayores de exportaciones de sus productos a
riesgos porque sus intermediarios se otras economías de Latinoamérica,
encargan del proceso de exportación. y más adelante a otros países por
Con exportaciones experimentales, fuera del continente. Finalmente Bico
la empresa busca vender en nuevos estableció plantas en otros países
mercados sin correr los riesgos del con el objeto de internacionalizar su
mercadeo y la comercialización. Estos producción y reducir los costos tran-
los asumen los importadores. Por lo saccionales.
tanto, en esta etapa la empresa sólo
controla el precio del costo para el 4.5. Teoría de internacionaliza-
distribuidor. ción de Stephen H. Rhinesmith
La etapa siguiente es la exportación La teoría Going Global From The
regular. En ella, la compañía crea un Inside Out propuesta por Stephen
departamento de exportación para H. Rhinesmith (1991), plantea que
atender una demanda en el exterior desarrollar una cultura corporativa
ya establecida y controla los precios y global implica formar valores de in-
las promociones a sus detallistas. Es tegración, mecanismos y de procesos
una estrategia denominada estrategia que le permitan a una empresa regu-
de exportación activa. En la etapa de lar enfrentarse de manera eficiente
fijación de filiales de venta se hace al constante cambio en un mercado
inversión en recursos materiales y global. En este sentido, en un mundo
humanos para establecer un punto globalizado donde las barreras co-
de venta que llevará sus productos a merciales cada día disminuyen, las
los detallistas por medio de un inter- empresas globales también tienen
mediario. Por último, en la fijación de que destruir las barreras ideológicas
filiales de producción se comprometen que existen entre sus distintas plan-
más recursos, los riesgos aumentan y tas alrededor del mundo. La forma de
culmina el proceso. crear esta unión es compartiendo una
misma visión, valores y normas de
Lo señalado anteriormente está comportamiento, en otras palabras,
relacionado con la forma en que tener una fuerte cultura corporativa.
Bico llevó a cabo su proceso. En los Esta situación coincide con la política
sesenta, Bico Internacional hizo que se lleva a cabo en Bico Interna-
contacto con la compañía Hallmark,9 cional, cuyas directrices vienen desde

9 Compañía de Estados Unidos especializada en la producción de tarjetas y diversos productos para con-
memorar fechas especiales.

La innovación como competencia central en la internacionalización de las firmas ESTUDIOS


latinoamericanas: el proceso de Bico Internacional, empresa del Grupo Carvajal S.A. GERENCIALES 27
la casa matriz. La política consiste global en América Latina, continuar
en compartir una misma cultura la focalización en productos innova-
organizacional en todas las oficinas dores con marca propia, desarrollar
y plantas de la compañía, de tal for- eficiencias operativas en logística y
ma que se puedan homogeneizar los tecnología de fabricación, estandarizar
procesos, mantener los estándares y los procesos e incrementar los canales
ser más eficientes. cercanos al consumidor; en este último
Para ello, Bico emplea la estrategia punto la empresa considera que la In-
de trasladar el know-how de la em- ternet es la herramienta idónea para
presa a sus divisiones en el exterior acercarse al cliente final.
expatriando gerentes colombianos Latinoamérica es la región en la que
que capacitan al nuevo personal de Bico ha desarrollado su exitoso pro-
las plantas internacionales, quienes ceso de internacionalización, convir-
a su vez se encargan de manejar au- tiéndose en el líder de la industria de
tónomamente la filial pero mantienen cuadernos. Sin embargo, con el fin de
una estrecha relación y gran apoyo afianzar su liderazgo y sentar bases
con la casa matriz. De esta forma más solidas, la compañía tiene inten-
la empresa logra llevar la cultura ciones de continuar con su crecimien-
organizacional y la forma de trabajar to en la región, como parte de su plan
a otras partes. En este sentido, las de expansión global. Para tales efec-
palabras del Director General de Car- tos, la empresa tiene como objetivo
vajal S.A. en México corroboran los ampliar su participación de mercado
anteriores conceptos cuando explica en archivo escolar y colores en todos
que la estrategia de ingreso a ese país los países donde tiene presencia,
se fundamenta en la expansión de la especialmente en México, Venezuela
cultura organizacional que Carvajal y Brasil. Adicionalmente, Bico se
S.A. construyó en Colombia desde sus ha fijado conseguir distribuidores
inicios, la claridad en el conocimiento exclusivos y ampliar su cobertura en
de los segmentos del mercado en los países como Chile, Uruguay, Argen-
cuales es posible competir, la dispo- tina, Paraguay, Bolivia, Honduras,
sición de redes propias de comercia- Nicaragua y República Dominicana.
lización y de líneas de productos que
tengan un alto valor agregado, como El plan de expansión global de Bico
es el caso de los cuadernos de Bico Internacional no se limita sólo a
(Ochoa et al., 2003). reafirmar su liderazgo en América
Latina. Con su mirada puesta en
5. FUTURO DE BICO el futuro, la firma ha analizado el
INTERNACIONAL ranking mundial de países según el
Para 2020, Bico quiere posicionarse número de estudiantes, es decir, la
como líder en la industria de la pa- cantidad de habitantes matriculados
pelería en las categorías de registro o en algún nivel estudiantil desde pre-
cuadernos con valor agregado, archi- escolar hasta el nivel de educación
vos escolares y colores a nivel global. superior (universidad). Dentro de
La estrategia a corto plazo para poder este ranking, Bico ha encontrado que
cumplir con esta visión es seguir los países con mayor número de estu-
creciendo en su proceso de expansión diantes son Rusia, Turquía y España,

28 ESTUDIOS
GERENCIALES Vol. 27 No. 119 • Abril - Junio de 2011
razón que los convierte en mercados de sus diferentes empresas, viéndose
potenciales para continuar con su en la necesidad de fusionar unas con
expansión internacional. otras. Se decidió entonces fusionar
a Bico Internacional con Editorial
En el caso específico de España,
Norma con el fin de potencializar la
Carvajal S.A. ya cuenta con una
marca Norma. Durante ese mismo
capacidad instalada de la que Bico
año, la empresa resolvió ubicar ge-
puede hacer uso para el inicio de sus
rentes con nacionalidad local en cada
actividades. La empresa podría uti-
país donde se encuentra establecida,
lizar toda la plataforma de bodegas
con el objeto de buscar dar mayor
y canales de distribución para entrar
estabilidad al interior de cada una
con firmeza a ese mercado. Esto re-
de estas filiales. Para 2010, Brasil se
presentaría un beneficio en cuanto a
convirtió en la primera experiencia de
esfuerzos, pues con la venta de cua-
gerencia local de Bico Internacional,
dernos durante el calendario escolar
a través de su nuevo gerente, quien
español, se haría uso de la capacidad
antes de ocupar su cargo debió recibir
de planta subutilizada de la fábrica
una amplia inducción sobre la cultura
de Brasil a principio de cada año.
organizacional de Bico y en general
China es también un mercado atrac- de Carvajal S.A., con el fin de dar
tivo para la firma y por esta razón continuidad al proceso de exportación
desde hace aproximadamente cuatro de los valores internos de la compañía
años, Carvajal S.A. abrió una oficina hacia sus unidades en el exterior.
en ese país (en la ciudad de Huang
Chong), con el objetivo de hacer los 6. CONCLUSIONES
primeros estudios del mercado y Bico ha sido y sigue siendo una
poder obtener toda la información po- empresa con una gran capacidad de
sible para determinar la viabilidad de respuesta ante los retos que le exigen
abrir allí una fábrica de Bico. Dentro los entornos locales e internacionales.
de los estudios que se han adelantado, La innovación en sus productos, en
se han realizado visitas a fábricas el diseño de su estructura organi-
de cuadernos, molinos de papel y zacional, en sus estrategias de mer-
posibles puntos de venta; también cadeo y en la manera de enfrentar
se han hecho focus group con padres los riesgos en el aprovisionamiento
de familia y niños, para analizar sus y la producción, es una de sus com-
reacciones frente a los cuadernos de petencias esenciales más relevante.
valor agregado que ofrece Bico. Las Esto le ha permitido balancear su
respuestas a estos estudios han sido funcionamiento y operaciones a nivel
positivas, el cuaderno preferido por mundial. Sin embargo, el compromiso
los participantes de estas sesiones y el entusiasmo de sus directivos,
de grupo ha sido el Jean Book y han funcionarios y trabajadores, ha sido
manifestado que, de encontrarlo en clave para el posicionamiento de la
el mercado, estarían dispuestos a empresa en todos los mercados a los
pagar más por un cuaderno con esas que ha decidido llegar.
características.
La extensión de la cultura organiza-
En 2009, Carvajal S.A. decidió co- cional desde la casa matriz en Cali
menzar un proceso de focalización al resto de sedes, permitió la estan-

La innovación como competencia central en la internacionalización de las firmas ESTUDIOS


latinoamericanas: el proceso de Bico Internacional, empresa del Grupo Carvajal S.A. GERENCIALES 29
darización de procesos y prácticas, com/edicion-impresa/especial-
facilitando el funcionamiento. Esto comercial/alfredo-carvajal-sinis-
contribuyó a que se lograra la aper- terra_52164.aspx
tura de mercado a catorce países. El 2. Anderson, E. y Gatignon, H.
objetivo de esta práctica fue exportar (1986). Modes of Foreign Entry:
de un país a otro las mejores prácticas A Transaction Cost Analysis and
en términos de producción, mercadeo Propositions. Journal of Inter-
y gestión humana, con el objeto de national Business Studies, 17(3),
incrementar la competitividad de to- 1-26.
das las unidades de negocio. Durante 3. Buckley, P. (1988). The Limits of
el proceso de internacionalización, Explanation: Testing the Inter-
los directivos de Bico han aprendido nalization Theory of the Multi-
sobre diferentes formas de producir, national Enterprise. Journal of
mercadear y exhibir productos en International Business Studies,
puntos de venta, entre otros. De he- 19(2), 181-193.
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