Proceso de BICO Internacional
Proceso de BICO Internacional
Proceso de BICO Internacional
COMPETENCIA CENTRAL EN LA
INTERNACIONALIZACIÓN DE LAS
FIRMAS LATINOAMERICANAS:
EL PROCESO DE BICO INTERNACIONAL,
EMPRESA DEL GRUPO CARVAJAL S.A.1
HÉCTOR OCHOA DÍAZ, Ph.D.*
Decano, Facultad de Ciencias Administrativas y Económicas, Universidad Icesi, Colombia.
hochoa@icesi.edu.co
RESUMEN
Bico Internacional es una empresa colombiana que ha marcado nuevas ten-
dencias en la internacionalización de su operación. Este documento expone
un análisis de caso referente a la experiencia de Bico en Colombia y en el
extranjero, complementado con la aplicación de modelos teóricos como los de
Prahalad y Hamel, Uppsala, Johanson y Vahlne y el propuesto por Stephen
H. Rhinesmith, con el objeto de explicar el proceso de expansión de mercados
seguido por la compañía. Se concluye que Bico es una empresa con gran capa-
cidad para responder a los desafíos que requieren los entornos locales e inter-
nacionales, pero también tiene gran habilidad de innovar en sus productos,
en el diseño de su estructura organizativa y en sus estrategias de marketing.
PALABRAS CLAVE
Estrategia, internacionalización, innovación, valor agregado, Bico.
Clasificación JEL: F50, L20, L26
1 Este artículo se basó en el trabajo “¿Cómo compiten las firmas latinoamericanas en los mercados globa-
lizados?: La estrategia de Bico Internacional para enfrentar la competencia internacional” desarrollado
por Laura García, César Vallejo, Yesenia Mesa y Mark Bitton, todos ellos estudiantes de la Facultad de
Ciencias Administrativas y Económicas de la Universidad Icesi, cuyo proyecto de grado fue dirigido por
Héctor Ochoa (autor 1).
* Autor para correspondencia. Dirigir correspondencia a: Universidad Icesi, Calle 18 No. 122-135, Pance,
Cali, Colombia.
ESTUDIOS
estud.gerenc.,Vol. 27 No. 119 (Abril - Junio, 2011), 13-32 GERENCIALES 13
ABSTRACT RESUMO
Innovation as a core compe- A inovação como capacidade
tence in the internationalization central na internacionalização
of Latin American companies: das empresas na América latina:
the process of Bico Internacio- o processo de Bico Internacional,
nal, a company of the Carvajal empresa do Grupo Carvajal S.A.
S.A. Group
Bico Internacional é uma empresa
Bico Internacional is a Colombian colombiana que estabeleceu novas
company that has set new trends in tendências na internacionaliza-
the internalization of its operations. ção de suas operações. Este artigo
This article presents a case study con- apresenta um estudo de caso sobre
cerning Bico’s experience in Colombia a experiência de Bico, na Colômbia
and abroad. It is complemented by e no exterior, complementada pela
the application of theoretical models aplicação de modelos teóricos como
such as the theories by Prahalad and os de Prahalad e Hamel, Uppsala,
Hamel, Uppsala, and Johanson and e Johanson e Vahlne, e a proposta
Vahlne, and the model proposed by de Stephen H. Rhinesmith, a fim
Stephen H. Rhinesmith, in order to de explicar o processo de expansão
explain the company’s market expan- de mercados seguido pela empresa.
sion process. It is concluded that Bico Bico é uma empresa com grande
is a company that has not only a wide capacidade para dar resposta aos
capacity to respond to the challenges desafios que exigem ambientes locais
of the local and international envi- e internacionais, mas também com
ronments, but also a great ability to a grande capacidade de inovar em
innovate with its products, the design seus produtos, na concepção de sua
of its organizational structure, and its estrutura organizacional e em suas
marketing strategies. estratégias de marketing.
KEYWORDS PALAVRAS-CHAVE
Strategies, internationalization, in- Estratégia, internacionalização, ino-
novation, added value, Bico vação, valor agregado, Bico.
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INTRODUCCIÓN Bico Internacional al interior de su
Continuando con la investigación holding, Carvajal S.A; en la cuarta
¿Cómo compiten las firmas lati- sección se detallan las razones por
noamericanas en mercados globali- las cuales Bico es considerada una
zados?, en donde se han estudiado empresa líder en el mercado nacional,
casos exitosos de procesos de inter- además de un breve análisis de su
nacionalización de empresas colom- estructura financiera y sus competi-
bianas como Inversiones Nacional dores; la quinta sección corresponde
de Chocolates (Ochoa, Echeverry, al análisis de la experiencia de la
Fernández, Quintero, Wilches, 2006), compañía en los mercados externos,
se presenta el caso de una reconocida seguida de un comparativo con las
empresa caleña del sector gráfico y teorías contemporáneas de interna-
editorial: Bico Internacional. Bico es cionalización; finalmente, en la sexta
una empresa perteneciente a la uni- sección se presentan las conclusiones
dad de negocio Editorial Norma del que pueden servir de aprendizaje
Grupo Carvajal S.A., está dedicada para las empresas latinoamericanas
a la producción y comercialización interesadas en internacionalizarse.
de productos escolares y artículos
para oficina, así como productos de 1. ANTECEDENTES
expresión social en general. Hoy Bico La globalización de las relaciones
Internacional S.A. tiene varias divi- productivas ha sido una práctica a
siones (Productos Escolares Norma, menudo inherente a las políticas de
Suministros para Oficina Norma y hacer negocios de las empresas en la
Productos de Expresión Social Kiut) época moderna. Este hecho ha permi-
y hace presencia en catorce países tido el surgimiento de un sin número
latinoamericanos. de teorías que tratan de explicar los
Este artículo busca comprender las procesos de internacionalización y los
estrategias que la empresa ha utili- motivos por los cuales las empresas
zado en su experiencia internacional, emprenden dicho proceso. Precisa-
de forma tal que se pueda contribuir mente por la pluralidad de las teorías,
al conocimiento de procesos exitosos existe también un gran número de
de internacionalización de empresas definiciones de internacionalización.
latinoamericanas. Para ello se propo- Sin embargo, para efectos de este
ne un análisis de la estrategia de la documento, se entenderá interna-
compañía, identificando la presencia cionalización como el conjunto de
de elementos de algunas de las teo- decisiones y procesos al interior de las
rías de internacionalización moder- empresas que le permiten dirigirse
nas más estudiadas por la literatura a otros mercados geográficamente
especializada. externos a su país de origen, para
establecer vínculos productivos que
En la segunda sección del documento
le faciliten crecer.
se presenta una revisión del concepto
de internacionalización de las empre- Las teorías de internacionalización
sas y de algunas de las aproximacio- recogen los motivos que impulsan a
nes teóricas. En la tercera sección las empresas a buscar nuevos merca-
se realiza un análisis del papel de dos, pero también los pasos que impli-
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sino en el exterior. Para 1970, Carva- resultado del reordenamiento de sus
jal S.A. se convertía en una sociedad divisiones, Carvajal Internacional
anónima que contaba con diversas S.A. concentró todos sus negocios en
divisiones (entre ellas papelería, trece frentes (ver Tabla 1).
muebles, productos de oficina y edi-
Tabla 1. Empresas del Holding Carva-
torial). Para dicha década, muy pocas
jal Internacional S.A.
empresas colombianas pensaban en
expandirse al mercado internacional. Grupo Carvajal S.A.
No obstante, para ese mismo año la Norma Comunicaciones S.A.
compañía caleña se asoció con unos
Bico Internacional S.A.
impresores locales en Ecuador, due-
ños del periódico El Comercio, justa- Cargraphics S.A.
mente el diario de mayor circulación Carpak S.A.
en el vecino país. De forma conjunta Fesa S.A.
constituyeron la empresa Offsetec Mepal S.A.
S.A., cuyo objeto fue la producción Fundación Carvajal
de cajas y la impresión de formas.2 Almatec
La compañía empezó a desarrollar Publicar S.A.
distintos negocios para ampliar sus
Sycom S.A.
operaciones de tal forma que entre
1989 y 1996 ya había incursionado Ofixpres S.A.
en catorce países.3 Musicar S.A.
Escarsa E. S. P.
Para la década de los noventa, la
operación internacional de las divi- Fuente: Elaboración propia con base en
datos provistos por Carvajal S.A.
siones del grupo empezó a aumentar
considerablemente, así como el cre- Del reordenamiento de sus divi-
cimiento de sus exportaciones a los siones en la década de los noventa
cinco continentes. Ante este fuerte surge Bico Internacional, hasta ese
crecimiento, Carvajal S.A. observó momento conocido como Papelería
la necesidad de dividirse en unidades Norma, cuyas unidades de negocio
para aumentar la eficiencia en sus respectivas eran Productos Escolares
diversos negocios. En 1995, después Norma y Suministros para Oficina
de un estudio de seis meses (reali- Norma. La primera división se en-
zado por la consultora Booz-Allen & carga de producir papelería escolar
Hamilton) acerca de la factibilidad de como cuadernos, agendas, blocks,
segmentar la empresa en unidades libretas, colores, lápices de grafito,
de negocio, Carvajal S.A. se convirtió entre otros. La segunda división se
en un holding de administración con ocupa de la producción de productos
sociedades independientes: Carvajal de oficina como libros de contabili-
Internacional S.A. Cada división pasó dad, sobres para correspondencia,
a ser una empresa con una estructu- resmas de papel, suministros para
ra organizacional autónoma. Como impresoras, etc. La creación de una
2 Las formas son formatos preestablecidos de documentos de carácter administrativo, legal, comercial y
personal.
3 Para ampliar información relativa a la historia de Carvajal S.A. consultar, Carvajal S.A. (2009a).
Gráfico 1. Participación de las ventas anuales de Carvajal S.A. por país (2009)
Panamá; 2%
Otros; Venezuela; 3%
8% Ecuador; 4%
Perú; 5%
Brasil; 15%
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cuadernos en Colombia y el mundo: der un estilo de vida con el que cada
el cuaderno dejó de ser considera- consumidor pudiera identificarse. La
do un commodity para convertirse combinación de las cuatro estrategias
en un bien de consumo con valor aumentó el poder de negociación de
agregado. El famoso diseño creado Bico con los canales de distribución
por el español Mario Griñani, quien (mayoristas, autoservicios y demás),
estuvo vinculado a Carvajal S.A., que en la medida en que se demostró que
involucraba la impresión de tela de sus productos eran un buen negocio
jean en la carátula de un cuaderno con buenos márgenes de ganancia.
y el diseño de cuadernos argollados
Después de abarcar el mercado co-
(anteriormente cosidos o grapados),
lombiano en la década de los setenta,
fueron producto de este proceso.
Papelería Norma y sus unidades de
Bico Internacional ha implementado negocios (Productos Escolares Norma
cuatro estrategias para posicionarse y Suministros para Oficina Norma)
en el mercado latinoamericano, adi- decidieron expandir sus operaciones
cionales a la mencionada producción a otros países. Productos Escolares
de un cuaderno con valor agregado: la Norma inició su operación en Brasil
segmentación del mercado según las en 1986 y en Puerto Rico en 1988. En
características de los consumidores, ese mismo lugar y año, la división de
la innovadora forma de promocionar Suministros para Oficina Norma ins-
y comunicar al consumidor los bene- taló una nueva planta de producción.
ficios de sus productos y la efectiva En 1991, Papelería Norma inauguró
comercialización a través de los ca- una planta de producción en Panamá
nales de distribución (G. Carvajal y y entró a México para editar textos
J. Prado, comunicación personal, 2 del mercado educativo de dicho país.
de diciembre, 2009).4 Con respecto Actualmente Bico Internacional
a la segmentación, Bico ajustó sus cuenta con más de quince años de
productos a las diferentes persona- experiencia y reconocimiento en el
lidades de sus consumidores: dividió diseño, producción y distribución de
su mercado en fragmentos por edad, artículos de papelería para estudian-
niveles de escolaridad y género (entre tes, oficinas y uso personal.
otros segmentos), con el objetivo de
La multinacional tiene presencia en
poder brindar un producto ajustado
catorce países latinoamericanos y
a las características de los clientes.
opera directamente en once de ellos:
En cuanto a la promoción y comu-
Puerto Rico, República Dominicana,
nicación, la estrategia se centró en
México, Guatemala, Honduras, El
comunicar adecuadamente a los con-
Salvador, Nicaragua, Costa Rica,
sumidores los diferentes beneficios
Panamá, Colombia, Venezuela,
de los productos Norma, a través de
Ecuador, Perú y Brasil. Sus plantas
pautas publicitarias en medios masi-
de fabricación están establecidas en
vos de comunicación, especialmente
México, Brasil, Colombia y reciente-
en televisión, donde se buscaba ven-
4 Gustavo Adolfo Carvajal es el actual presidente de Bico Internacional y Jaime Prado es el ex presidente
de la firma.
5 La conversión de pesos colombianos a dólares se realizó tomando la TRM reportada por el Banco de la
República para el 31 de diciembre de 2009.
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Gráfico 2. Mayores productores de cuadernos en el mundo
4. Bico (Colombia) 6%
5. Scribe(México) 3%
Otros 53%
Fuente: De “Primera Emisión Bonos Ordinarios Carvajal Internacional S.A.”, por Car-
vajal S.A., 2009b. Recuperado de http://www.carvajal.com/wp-content/uploads/2011/01/
presentacion.pdf
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cuencia, un gran poder de negociación para promocionar cuadernos en Méxi-
sobre los canales de distribución de co; la segunda consistió en adoptar la
sus productos en el país. cultura de México a su forma de hacer
negocios de manera que fuera posible
La segunda fase de internacionaliza-
influenciar a los trabajadores y con-
ción comenzó en 1989 con la primera
tagiarlos de la filosofía de la empresa
experiencia de exportación a través
(Ochoa, Ramírez y Posada, 2003). En
de un distribuidor exclusivo en Puerto
Rico. Los directores de Bico deciden 1993 abrió sus oficinas en Ecuador
incursionar en este mercado porque y en 1995 en Perú. A partir de 1994
cumplía con los tres criterios de selec- empezó a buscar socios locales para
ción mencionados (economía pequeña, comenzar operaciones en países como
dolarizada y cercanía geográfica), Costa Rica, El Salvador y Guatemala
además de presentar facilidades en 1996.
arancelarias. En este país la empresa La tercera fase de su internaciona-
compitió implementando las mismas lización se observó en 1989 con el
estrategias aplicadas en Colombia, establecimiento de una distribuidora
pero esta vez haciendo un mayor énfa- propia en Panamá que fue dirigida
sis en las campañas publicitarias. Fue por un gerente expatriado desde
tal el posicionamiento de los productos Colombia. Hacia 1990 se estableció
entre la población puertorriqueña, otra distribuidora propia en Puerto
que la palabra libreta (cuaderno) fue Rico de forma tal que la compañía
reemplazada por Jean Book. empezó a ejercer un mayor control
Ante el buen desempeño obtenido en sobre la zona. En 1996 estableció una
los anteriores países y al identificar planta propia en Curitiba (Brasil) con
la ventaja competitiva que tenía, Bico la intención de adelantar operaciones
se dio a la tarea de expandir su mer- comerciales pequeñas, que finalmen-
cado a un país diferente cada año. En te no fueron suficientes para cubrir la
consecuencia, para 1992 la compañía demanda del mercado brasileño. Para
comenzó operaciones de distribución ese mismo año estableció una planta
en México, una vez el gobierno de ese de producción en México en el Estado
país decidió eliminar los controles de de San José de Iturbide. Desde 2000,
precios que existían desde los años la compañía empezó su fase de alian-
sesenta. Sin embargo, la introducción zas y adquisiciones con la intención
a este mercado no dejaba de ser un de consolidar las marcas Norma y El
reto importante para Bico: la empresa Cid. Después de varias experiencias
debía competir con el monopolio que en México, Venezuela, Ecuador y
había establecido la empresa de pa- Colombia, Bico Internacional decidió
peles Kimberly hacía más de treinta mantener las dos marcas en Colom-
años. Para ello, Bico empleó dos estra- bia y sólo trabajar con Norma en los
tegias: la primera fue una estrategia demás países. Para 2002, se asoció
de comunicación a través del uso de en México con Copamex,6 la empresa
medios televisivos, una táctica inusual proveedora del papel con la cual rea-
6 Copamex es uno de los principales grupos industriales de México. Es una empresa productora de papeles
para escritura e impresión, papeles especiales, papel kraft para empaque, cajas de cartón corrugado,
pañales para bebé, químicos derivados de la madera y brinda servicios integrales de reciclado.
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mercado desde su división de nacio- arduo trabajo de investigación de los
nalidad brasileña. En ambos casos mercados en los que la empresa incur-
su capacidad de dar rápida respuesta siona, ha sido posible la importante
a las crisis le permitió conservar los segmentación de sus consumidores, lo
dos mercados. que le ha permitido ofrecer productos
apropiados para gustos diversos. Por
Una empresa globalizada necesita
ejemplo, Bico ajustó sus productos a
una alta dosis de flexibilidad organi-
las diferentes personalidades de sus
zacional e innovación para poderse
consumidores, para lo cual dividió su
enfrentar a riesgos de todo tipo en
mercado en segmentos por edad con el
los mercados. Se pueden observar
objetivo de poder brindar un producto
condiciones similares en el desarrollo
adecuado para cada uno.
y afianzamiento de las competencias
esenciales en otras empresas colom- Pero dicha segmentación ha venido
bianas que se han internacionalizado, acompañada por una juiciosa estra-
como Inversiones Nacional de Cho- tegia de comunicación que transmite
colates (Ochoa et al., 2006) y Argos adecuadamente a los consumidores
(Ochoa, Cárdenas, Fernández, López los diferentes beneficios de los pro-
y Quintero, 2007), las cuales debieron ductos de la empresa, mediante el
desarrollar especiales condiciones de uso de pautas publicitarias en medios
flexibilidad para ajustarse a situacio- masivos de comunicación, especial-
nes regulatorias cambiantes en sus mente la televisión. Cada campaña
mercados. publicitaria de la empresa busca
vender un estilo de vida con el que el
Según Prahalad y Hamel (1990), los
consumidor pueda identificarse. Jus-
productos esenciales son los que unen
tamente esta estrategia le permitió
las competencias esenciales identifi-
ganar poder de negociación con los
cadas y los productos finales. Éstos
canales de distribución (mayoristas,
son de gran importancia en la medida
autoservicios y demás), dado que se
en que una posición dominante en
demostraba que los productos de la
productos esenciales permite a las
compañía eran buen negocio y les
compañías producir economías de
permitía generar un buen margen
escala que le permiten reducir costos,
de ganancia.
tiempos, y riesgos en el desarrollo de
nuevas líneas. Los resultados de la Bajo esta teoría, las unidades de
unión de las competencias esencia- negocio se pueden identificar con los
les y los productos finales de Bico grupos de los productos de Bico que
son la investigación de mercados y fueron mencionadas oportunamente
las estrategias de mercadeo y venta en este documento: Productos Escola-
de sus productos, en especial la seg- res Norma, Suministros para Oficina
mentación del mercado. La agresiva Norma y Productos de Expresión
estrategia de mercadeo que imple- Social Kiut. Estas unidades son las
menta Bico le ha posicionado entre los que se dividen en los productos fina-
consumidores locales y extranjeros les y representan el resultado de las
y le ha consolidado como uno de los competencias y productos esenciales
jugadores más importantes del sec- que hacen de Bico la empresa líder
tor. De hecho, como resultado de un del país en su sector. Finalmente,
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exportaciones experimentales, expor- y empezó un proceso de exportación
taciones regulares, fijación de filiales pasiva de velas, y más tarde de los
de distribución y hasta llegar al esta- famosos “Pop up books” a diversos
blecimiento de filiales de producción. editores europeos y norteamerica-
En la primera etapa, la empresa nos. Estas experiencias motivaron el
cumple con pedidos hechos por im- crecimiento de Bico no sólo en el país
portadores extranjeros y sólo controla sino a nivel internacional, por cuanto
el precio de venta. Se trata de una a finales de la década se observó un
estrategia de exportación pasiva en la aumento importante en el volumen
que la empresa no incurre en mayores de exportaciones de sus productos a
riesgos porque sus intermediarios se otras economías de Latinoamérica,
encargan del proceso de exportación. y más adelante a otros países por
Con exportaciones experimentales, fuera del continente. Finalmente Bico
la empresa busca vender en nuevos estableció plantas en otros países
mercados sin correr los riesgos del con el objeto de internacionalizar su
mercadeo y la comercialización. Estos producción y reducir los costos tran-
los asumen los importadores. Por lo saccionales.
tanto, en esta etapa la empresa sólo
controla el precio del costo para el 4.5. Teoría de internacionaliza-
distribuidor. ción de Stephen H. Rhinesmith
La etapa siguiente es la exportación La teoría Going Global From The
regular. En ella, la compañía crea un Inside Out propuesta por Stephen
departamento de exportación para H. Rhinesmith (1991), plantea que
atender una demanda en el exterior desarrollar una cultura corporativa
ya establecida y controla los precios y global implica formar valores de in-
las promociones a sus detallistas. Es tegración, mecanismos y de procesos
una estrategia denominada estrategia que le permitan a una empresa regu-
de exportación activa. En la etapa de lar enfrentarse de manera eficiente
fijación de filiales de venta se hace al constante cambio en un mercado
inversión en recursos materiales y global. En este sentido, en un mundo
humanos para establecer un punto globalizado donde las barreras co-
de venta que llevará sus productos a merciales cada día disminuyen, las
los detallistas por medio de un inter- empresas globales también tienen
mediario. Por último, en la fijación de que destruir las barreras ideológicas
filiales de producción se comprometen que existen entre sus distintas plan-
más recursos, los riesgos aumentan y tas alrededor del mundo. La forma de
culmina el proceso. crear esta unión es compartiendo una
misma visión, valores y normas de
Lo señalado anteriormente está comportamiento, en otras palabras,
relacionado con la forma en que tener una fuerte cultura corporativa.
Bico llevó a cabo su proceso. En los Esta situación coincide con la política
sesenta, Bico Internacional hizo que se lleva a cabo en Bico Interna-
contacto con la compañía Hallmark,9 cional, cuyas directrices vienen desde
9 Compañía de Estados Unidos especializada en la producción de tarjetas y diversos productos para con-
memorar fechas especiales.
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razón que los convierte en mercados de sus diferentes empresas, viéndose
potenciales para continuar con su en la necesidad de fusionar unas con
expansión internacional. otras. Se decidió entonces fusionar
a Bico Internacional con Editorial
En el caso específico de España,
Norma con el fin de potencializar la
Carvajal S.A. ya cuenta con una
marca Norma. Durante ese mismo
capacidad instalada de la que Bico
año, la empresa resolvió ubicar ge-
puede hacer uso para el inicio de sus
rentes con nacionalidad local en cada
actividades. La empresa podría uti-
país donde se encuentra establecida,
lizar toda la plataforma de bodegas
con el objeto de buscar dar mayor
y canales de distribución para entrar
estabilidad al interior de cada una
con firmeza a ese mercado. Esto re-
de estas filiales. Para 2010, Brasil se
presentaría un beneficio en cuanto a
convirtió en la primera experiencia de
esfuerzos, pues con la venta de cua-
gerencia local de Bico Internacional,
dernos durante el calendario escolar
a través de su nuevo gerente, quien
español, se haría uso de la capacidad
antes de ocupar su cargo debió recibir
de planta subutilizada de la fábrica
una amplia inducción sobre la cultura
de Brasil a principio de cada año.
organizacional de Bico y en general
China es también un mercado atrac- de Carvajal S.A., con el fin de dar
tivo para la firma y por esta razón continuidad al proceso de exportación
desde hace aproximadamente cuatro de los valores internos de la compañía
años, Carvajal S.A. abrió una oficina hacia sus unidades en el exterior.
en ese país (en la ciudad de Huang
Chong), con el objetivo de hacer los 6. CONCLUSIONES
primeros estudios del mercado y Bico ha sido y sigue siendo una
poder obtener toda la información po- empresa con una gran capacidad de
sible para determinar la viabilidad de respuesta ante los retos que le exigen
abrir allí una fábrica de Bico. Dentro los entornos locales e internacionales.
de los estudios que se han adelantado, La innovación en sus productos, en
se han realizado visitas a fábricas el diseño de su estructura organi-
de cuadernos, molinos de papel y zacional, en sus estrategias de mer-
posibles puntos de venta; también cadeo y en la manera de enfrentar
se han hecho focus group con padres los riesgos en el aprovisionamiento
de familia y niños, para analizar sus y la producción, es una de sus com-
reacciones frente a los cuadernos de petencias esenciales más relevante.
valor agregado que ofrece Bico. Las Esto le ha permitido balancear su
respuestas a estos estudios han sido funcionamiento y operaciones a nivel
positivas, el cuaderno preferido por mundial. Sin embargo, el compromiso
los participantes de estas sesiones y el entusiasmo de sus directivos,
de grupo ha sido el Jean Book y han funcionarios y trabajadores, ha sido
manifestado que, de encontrarlo en clave para el posicionamiento de la
el mercado, estarían dispuestos a empresa en todos los mercados a los
pagar más por un cuaderno con esas que ha decidido llegar.
características.
La extensión de la cultura organiza-
En 2009, Carvajal S.A. decidió co- cional desde la casa matriz en Cali
menzar un proceso de focalización al resto de sedes, permitió la estan-
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