Marca México: una estrategia para reducir la brecha entre la percepción y la realidad 169

Marca México: una estrategia

para reducir la brecha entre
la percepción y la realidad

Jaime Díaz
Mónica Pérez

Desde sus orígenes, México ha construido bases sólidas que

han dado forma a una identidad llena de riquezas históricas,
naturales y culturales, pero también a una identidad intrínse-
ca y única, lo que ha llevado a conformar fuertes estereotipos
que, a pesar del paso de los años, siguen encasillando la esencia
del país. Es importante, como punto de partida, establecer que
México ha cambiado y adquirido nuevas cualidades y ventajas
competitivas que, en fusión con su enorme tradición, hacen que
exista una nueva narrativa que ofrecer al mundo.
Hoy, México es mucho más que bellos paisajes y turismo
del más alto nivel; es una nación con un potencial sorprendente
en diversos ámbitos que, en la mayoría de los casos, se ignora,
no solamente en el exterior, sino incluso entre la propia con-
ciencia colectiva del mexicano. México es reconocido como
una potencia media que posee un liderazgo regional innegable,
con un patrimonio cultural y natural de primera clase, y una
economía de buen tamaño y en expansión, pero, principalmen-
te, como una nación con la capacidad de reinventarse para
participar de lleno en las oportunidades que el nuevo milenio
presenta.
170 Revista Mexicana de Política Exterior

Para empezar, es importante señalar que la imagen de

un país se constituye no sólo por el contexto real, sino por el
imaginario, es decir, el de las percepciones que existen como
referentes de algo. Es bien conocido que las personas tienden a
crear una concepción propia de otras naciones con base en fac-
tores no siempre directos, sino muchas veces indirectos. En este
caso, el conocimiento directo pasa a segundo plano y se constru-
yen idearios con base en la opinión de terceras personas o de
fuentes secundarias. Se podría decir que la construcción de la
percepción es resultado de una cadena informativa alimentada
por innumerables factores: noticiarios, comentarios de amigos o
familiares, estereotipos, experiencias propias, películas y libros,
por mencionar algunos. Esto puede jugar a favor o en contra de
una nación, dependiendo de los contextos de la política y de la
información internacional en determinado momento.
En el caso de México, el problema de la imagen nacional se
intensificó en años recientes a raíz de la decisión de enfrentar
al narcotráfico. El manejo que se dio al tema de la seguridad en
medios nacionales e internacionales creó un fenómeno de atrac-
ción hacia las noticias que ponen un énfasis en los efectos ne-
gativos del combate al crimen organizado y causó significativas
repercusiones en la proyección de una imagen negativa.
El objetivo de nuestro trabajo en Marca País nunca ha sido
ocultar ni disfrazar los hechos, sino colocarlos en un contexto
real, es decir, proveer a los medios con la información y cifras
correctas para informar verazmente. En este sentido, es impor-
tante subrayar que en este ensayo no se pretende emitir juicios
respecto al tema de la violencia ni esgrimir argumentos en
relación con el manejo de la seguridad nacional. Más bien, el
objetivo es entender y expresar el impacto de estos sucesos en
lo que concierne a la imagen de México.
La premisa de este ensayo parte de la idea de que la ima-
gen de México es afectada por la brecha existente entre la per-
Marca México: una estrategia para reducir la brecha entre la percepción y la realidad 171

cepción y la realidad. Por tanto, se pretende mostrar algunas de

las estrategias que el proyecto Marca País (liderado por la Se-
cretaría de Turismo y operado por la Dirección Ejecutiva Marca
País-Imagen de México), cuya misión es reforzar la imagen de
México a nivel internacional, ha desarrollado para impactar al
resto del mundo, pero que no necesariamente son conocidas en
México, ya que no están hechas para un consumo al interior
del país. De hecho, algunas de las campañas que se realizan
en el exterior pueden parecer extrañas al observador local
no entrenado en los procesos de comunicación y mercadotecnia
internacional del proyecto Marca País y de impacto turístico ex-
terno. Como se podrá ver de manera breve en este ensayo, estas
estrategias se realizan con minucioso cuidado, bajo la asesoría
de expertos y con un nivel de sofisticación técni­ca que no es fá-
cil describir en pocas líneas. Lo que se intenta es mostrar la com-
plejidad de cerrar el espacio entre la percepción y la realidad,
tomando como ejemplo las acciones de gobierno realizadas en
años recientes para mejorar la imagen de México en el mundo.

Temas y regiones

Un primer asunto es el de la cercanía con Estados Unidos. En

algunos casos para bien y en otros para mal, la dependencia no
sólo económica sino informativa hace que muchas personas de
otros países vean a México mediante medios de comunicación,
empresas y políticas estadunidenses. Una de las primeras lec-
ciones, presentadas una y otra vez en distintos foros, es que a
pesar de la innegable importancia que representa el mercado
estadunidense, nuestro país debe disminuir su dependencia de
él. Europa y Asia son espacios que hay que desarrollar más ac-
tivamente. Esto es aplicable no sólo en temas económicos, sino
también culturales o de medios de comunicación. El caso del
172 Revista Mexicana de Política Exterior

turismo es digno de consideración; un hecho informativo intere-

sante, para ilustrar la razón detrás de este argumento, es que
mientras un turista estadunidense tiene un gasto promedio de
1000 dólares en una estancia promedio de cinco días, un tu-
rista ruso tiene un gasto promedio de 1000 dólares diarios con
una estancia promedio de 10 días.1 Más adelante, se hablará de
Europa, uno de los continentes más importantes para México.
A pesar de la difusión de varias noticias alarmantes y ne-
gativas en los medios de comunicación, las cifras en materia de
turismo, de importancia estratégica para México, han mejorado
significativamente. Por ejemplo, en 2011 México recibió más de
23.4 millones de turistas internacionales, cifra mayor a la obte-
nida en 2010.2 Lo más importante en términos absolutos es que
esta cifra coloca a México en la décima posición de los países
con mayor cantidad de turistas internacionales.3 El turismo es
un indicador de imágenes indirectas, ya que la mayor parte de
los turistas visitan un país por referencias de terceras perso-
nas, además del núcleo duro de turistas que ya lo ha visitado y
decide regresar. En otras palabras, el turismo en estos últimos
años cuenta una historia positiva de México.
Por otro lado, si se habla de imágenes prospectivas y se
relacionan éstas con los temas económicos, se puede decir que
México ocupa hoy el puesto 13 como potencia económica, se pro-
yecta para ser la séptima potencia en ocho años y para 2050 es-
tará dentro de las cinco principales naciones.4 Además, uno
de los elementos más importantes para el fomento de nuevos
negocios, el cual radica en la rapidez para formar una empresa,

1 Banco de México y Sistema Integral de Operación Migratoria.

2 Banco de México.
3 Organización Mundial del Turismo (omt).
4 Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (ocde).
Marca México: una estrategia para reducir la brecha entre la percepción y la realidad 173

ubica a México como uno de los de mayor eficiencia al requerir

sólo nueve días para constituir una empresa formalmente.5
En la búsqueda de una diversificación de imágenes de
México, durante la administración del presidente Felipe Cal-
derón se fomentaron e implementaron nuevas reformas y ac-
ciones en temas de sustentabilidad que permitieron posicionar
a México como líder a nivel mundial. Con el apoyo de la diplo-
macia mexicana, la Conferencia de las Naciones Unidas sobre
el Cambio Climático (cop16), celebrada en México, en 2010, fue
uno de los mejores ejemplos de este liderazgo internacional, ca-
pacidad de movilización e inclusión. Esto abona a una imagen
positiva en los temas de la diplomacia multilateral del país.

La iniciativa Marca País-Imagen de México

La iniciativa Marca País-Imagen de México surgió en 2010 por

decisión del presidente Felipe Calderón en un firme conven-
cimiento por mejorar la imagen del país en el exterior. Gloria
Guevara, secretaria de Turismo, fue designada responsable del
proyecto, cuyo campo de acción no se limita a temas meramen-
te turísticos, sino de construcción de marca y fomento de ima-
gen a nivel de marca país.
Esta iniciativa Marca País parte del objetivo de definir y
ejecutar estrategias para mejorar la imagen de México en el
exterior y reducir la brecha entre la percepción y la realidad con
base en tres ejes: a) turismo y cultura, b) economía e inversión,
y c) sustentabilidad. El objetivo es apoyar los esfuerzos para
ubicar a México dentro de los 25 mejores países para hacer
negocios y dentro de los cinco países por el número de turistas
internacionales que lo visitarán para 2018.

5 Banco Mundial.
174 Revista Mexicana de Política Exterior

Dada la diferenciación entre mercados y alcance del pro-

yecto se definieron tres fases principales: la primera entró en
vigor en septiembre de 2010 y abarca los mercados de Estados
Unidos y Canadá; la segunda comenzó en 2011 y está dirigida
al mercado europeo, y la tercera en 2012 para mercados estra-
tégicos en el continente asiático.
En estas etapas se realizó un diagnóstico de la situación
de la imagen de México en el mundo por medio del exper-
to inglés Simon Anholt, quien aportó elementos valiosos para
el entendimiento de la enorme tarea que se enfrentaba. La
percepción colectiva definida por estudios como el Índice de
Marcas País (nbi, por sus siglas en inglés) de Anholt-Gfk Roper
situó a México en los lugares 28, 31 y 30 en 2009, 2010 y 2011,
respectivamente, entre un total de 50 países.6 En esta misma
publicación, Anholt presenta su análisis sobre México por lo
que no se hará mención sobre este tema, salvo la idea central
de sus asesorías: la afirmación de que México contaba con todos
los elementos para trabajar en la construcción de una imagen
positiva en el exterior. Esto confirmaba nuestros propios estu-
dios e intuiciones.
Existe un debate constante a nivel mundial respecto a la
manera de construir una marca país y cuáles son las herra-
mientas adecuadas. De momento no se entrará en ese deba-
te, pero sí en las decisiones tomadas. La estrategia de Marca
México ha sido desarrollada considerando la situación particu-
lar del país a partir de siete líneas de acción:
—Relaciones públicas con medios internacionales.
—Líderes de opinión.
—Campaña de imagen en Europa.
—Proyectos y eventos especiales.
—Presencia de marca.
6 Índice de Marcas País, en http://www.simonanholt.com/Research/research-
introduction.aspx.
Marca México: una estrategia para reducir la brecha entre la percepción y la realidad 175

—Celebridades como voceros.

—On-line y redes sociales.
El común denominador de todas estas líneas de acción
converge en la generación de contenidos y mensajes positi-
vos; es decir, en la promoción de una conversación o narrativa
que relacione a México con temas muy poco conocidos e incluso
desco­nocidos en su totalidad. Para efectos de detalle ilustrativo,
a continuación se ahonda sobre cada línea de acción utilizada
y los resultados obtenidos.

Relaciones públicas con medios internacionales

Los medios internacionales juegan un papel esencial para cons-

truir un contexto de realidad. En el caso de México, al ser un
tema de percepción internacional originado principalmente por
agencias internacionales de noticias y con información inexacta o
mal manejada, se cuenta con un espacio de oportunidad. Por un
lado, se requiere presentar a la audiencia la información real de la
situación y, por otro, poblar el entorno en medios de comunicación
con contenido favorable para mitigar el efecto de contenido ne-
gativo; es decir, se busca proporcionar a la audiencia externa la
información contextual para emitir un juicio de valor real y justo.
Las acciones más importantes en la labor de relaciones
públicas se concentraron en sumar esfuerzos, tanto de la inicia-
tiva privada como de servidores públicos, realizando roadshows
y entrevistas con medios de gran impacto en el extranjero.
Mediante esta iniciativa se han llevado a cabo más de seis-
cientas entrevistas en medios como The New York Times, The
Washington Post, The Wall Street Journal, Bloomberg, Fortune,
Fox News, Chicago Tribune, cnbc y Newsweek, por mencionar
algunos, cuyo número de impactos ascendió a más de seis mil
quinientos millones.
176 Revista Mexicana de Política Exterior

Líderes de opinión

La credibilidad es un elemento clave para la construcción de

imagen y más aún cuando existe sentido de identificación con el
locutor que emite el mensaje. Tomando en cuenta esta premisa,
se desarrolló la estrategia de líderes de opinión en la cual se
grabaron testimoniales de importantes ejecutivos de empre-
sas internacionales con actividad en México, tales como General
Electric, Coca Cola, Siemens, Google, Unilever, Scotiabank y
Bombardier, entre otras, quienes hablaron de su experiencia y
beneficios de sus empresas al hacer negocios en México. De igual
manera, se obtuvieron testimoniales de responsables de políticas
públicas, analistas y líderes de cúpulas empresariales como Car-
la Hills, Shannon O’Neil y Tom Donohoue. Estos testimoniales
han sido difundidos intensamente en diversos medios, como pá-
ginas de Internet y redes sociales (aprovechando herramientas
de búsqueda optimizada), eventos empresariales y económicos,
como las cumbres del G20 y B20, entre otros, lo cual ha generado
más de cuatro millones de impactos.7

Campaña de imagen en Europa

Una de las principales iniciativas de 2011 fue la campaña de

imagen en Europa. No sólo significó la entrada del proyecto
a su segunda fase, sino un reforzamiento a la estrategia ge-
neral. Esta campaña partió de la premisa de que había una
percepción negativa previa y aun cuando no se cambiaran
las percepciones generales de tajo, sí se contribuiría a generar
un contexto positivo novedoso a favor del país. La campaña
tenía una parte técnica específica. En términos de teoría de la

7 Véase http://www.mexicotoday.org.
Marca México: una estrategia para reducir la brecha entre la percepción y la realidad 177

mercadotecnia, se habla de que una persona es activamente

receptiva sólo al tercer encuentro con un mismo mensaje y, en
ese momento, se hace consciente de la información recibida.
Tomando esta metodología, la iniciativa, aunada a otras es-
trategias, logró extender el alcance de la información positiva
bajo diversos contextos y medios, con lo que se elevó el nivel de
reconsideración por parte de la audiencia en el viejo continente,
especialmente en algunos países.
El objetivo de la campaña fue dar a conocer los atributos
y logros de México de una manera diferente y provocativa con
base en los tres ejes que rigen el proyecto Marca País. Así, por
medio de un proceso creativo se llegó a la definición de 11 ver-
siones creativas que abarcaron temas como: Mundo Maya, in-
dustria automotriz, energías renovables, turismo de aventura,
gastronomía, inversión aeroespacial, lunamieleros, turismo de
lujo y sustentabilidad. A diferencia de una campaña comercial
tradicional, ésta tenía como objetivo un cambio de imagen y de
percepción directa en asociación con el país.
La campaña fue dirigida a los mercados de Alemania, Es-
paña, Reino Unido, Francia y Suiza (de forma estratégica para
el Foro Económico Mundial en Davos). Se utilizó una mezcla de
medios conformada por 43% anuncios exteriores, 32% anuncios
digitales y 25% anuncios impresos. La campaña fue sustentada
bajo la iniciativa Mexico Today, la cual de una forma sencilla y
directa proyecta la esencia misma de Marca País: el México de
vanguardia, aquel que se ubica más allá de los estereotipos, el
país líder que se quiere proyectar hoy.
Todo detalle fue finamente cuidado en el desarrollo de la
campaña, cada mensaje y cada elemento incluido dentro de la com-
posición de la misma. En el aspecto gráfico se usó un lineamiento
moderno y limpio que mostraba una nueva forma de ver a México.
Las versiones creativas se realizaron a partir de una fra-
se provocativa e ingeniosa que llevaba al lector a un segundo
178 Revista Mexicana de Política Exterior

texto constituido por una cita de una tercera persona (ya fuera
una publicación o cita) que por asociación le diera validez a la
aseveración previamente hecha. Y por último el cierre del con-
cepto favorable a México junto con el drive to web para dirigir
al portal MexicoToday.org donde no sólo se logra la asociación
positiva sino que también se encuentra más información rele-
vante al tema inicial.
Con la intención de minimizar el margen de error, se llevó
a cabo una serie de pruebas para tener una referencia válida
proveniente del mercado objetivo respecto a la aceptación de
la campaña. De forma inicial, previo al lanzamiento, se hizo una
prueba de las versiones creativas definidas internamente con lo
cual se pudieron afinar los detalles en la parte conceptual, de
contenidos y visual. Posteriormente se realizó un “estudio de favo-
rabilidad” con base en una metodología pre y poscampaña con una
muestra extraída de cada uno de los mercados involucrados.
Los resultados obtenidos fueron sumamente favorables,
como se puede ver a continuación:
—Hubo una disminución en la percepción de información
negativa sobre México de 57% a 49%.
—La notoriedad de publicidad de México incrementó de 26%
a 30%, especialmente en los viajeros (+7%).
—El nivel de favorabilidad hacia México se elevó de 40%
a 44%, sobre todo en las personas que aseguran haber visto la
campaña (+10%).
—La intención de recomendación de México como destino
en agencias de viajes incrementó de 65% a 90% en quienes
mencionan haber visto la campaña.
—El interés sobre México subió de 44% a 49%, especial-
mente en agencias de viajes (+7%).
—Las versiones creativas con mayor nivel de recordación
total fueron: turismo de aventura, turismo de lujo (spa) y Mun-
do Maya, con una calificación de 9.7, 7.9 y 7.2, respectivamente.
Marca México: una estrategia para reducir la brecha entre la percepción y la realidad 179

—Los países que mejor recibieron la campaña fueron Rei-

no Unido y Francia, pese al escepticismo que los caracterizó en
la primera fase del estudio.8
Esta campaña se complementó con Mexico, The Place You
Thought You Knew, implementada por el Consejo de Promoción
Turística de México (cptm) para Estados Unidos y Canadá.

Proyectos y eventos especiales

El apoyo a proyectos y eventos especiales cuidadosamente se-

leccionados ha demostrado ser altamente efectivo, no sólo en
cuestión de branding sino de potenciación de logros alcanzados.
La creación de alianzas estratégicas con eventos altamente re-
levantes se ha convertido en un generador de noticias positivas
que proyectan a México en un contexto de liderazgo. Algunos de
los eventos apoyados y capitalizados por Marca País en 2010
fueron: cop16, Foro de Comunicaciones en Cambio Climático,
Tijuana Innovadora. En 2011 fueron: Royal Tour, Campus Par-
ty, World Business Forum, Juárez Competitiva, Juegos Pana-
mericanos y Green Solutions, entre otros. Los eventos apoyados
en 2012 han sido: el Foro Económico Mundial (fem) de Davos,
fem Regional, México Emprende, Tianguis Turístico, Expo 2012
Yeosu Corea del Sur, wttc, T20, B20, G20, Olimpiadas de Lon-
dres, Mariposa Monarca, Mundo Maya, entre otros.
Como parte de la metodología y medición de impactos, se ha
confirmado que eventos con relevancia internacional generaron
un importante número de noticias positivas hacia México, tanto
en medios tradicionales como redes sociales. Ésta es una ruta que
deberá continuarse, pues permite llegar a nuevos públicos.

8 Russell Research, MexicoToday Favorability Study, 2011.

180 Revista Mexicana de Política Exterior

Presencia de la Marca México

Parte de los esfuerzos tácticos para posicionar la Marca México

ha sido apoyar a mexicanos destacados con presencia de marca,
lo que maximiza el alto impacto y alcance de ésta. Por dos años
consecutivos se ha contado con presencia de marca en los
automóviles, uniformes y publicaciones de la escudería Sauber,
donde participa el piloto mexicano Sergio “Checo” Pérez, quien
ha concedido entrevistas y grabado un spot comercial con el ob-
jetivo de resaltar el orgullo de ser mexicano. En 2012 se ha apo-
yado también con presencia de marca a Galia Moss, velerista,
y a Ricardo Treviño, corredor de rallys.
En el área de mercadotecnia, la asociación de una marca,
en este caso la mexicana, con figuras triunfadoras, hace que por
asimilación y cercanía los públicos receptores sean más procli-
ves a tener una buena aceptación. Esta iniciativa ha generado
un total de impactos que ascienden a 15 000 millones en más de
ciento ochenta y siete países. Ésta es otra de las estrategias por
seguir y ampliar en un futuro.

Celebridades como voceros

Se trata de una estrategia dirigida principalmente al mercado

norteamericano, derivada del impacto que genera la imagen
de celebridades entre sus admiradores. Esta iniciativa ha
buscado seleccionar personalidades de gran afinidad con el
mercado objetivo para generar cobertura mediática. En 2011
se grabaron tres videos musicales en México: Jennifer Lopez
en Chichen Itzá, Nelly and Kelly en Cancún y Enrique Iglesias en
Cabo San Lucas. Además se filmaron tres episodios del progra-
ma de televisión Rachael Ray Show en Oaxaca, Puebla y San
Miguel de Allende. No sólo se ha intentado aprovechar la fama
Marca México: una estrategia para reducir la brecha entre la percepción y la realidad 181

de las celebridades, sino mostrar también los destinos turísti-

cos y otros elementos de valor. Aunado a lo anterior, visitaron
México personalidades como Madonna, Jennifer Aniston, Cin-
dy Crawford, Sylvester Stallone y Eva Longoria, entre otros,
lo que generó más de ocho billones de impactos.Para 2012 la
estrategia se dirigió hacia un punto más estratégico en la se-
lección de celebridades; es decir, se buscó un contexto relevan-
te para la presencia de celebridades y con ello potencializar
su involucramiento. Como es una variación de la estrategia
anterior, todavía se están viendo los resultados concretos. Sin
duda alguna, ésta deberá ser una estrategia viva en un futuro.

On-line y redes sociales

Es un hecho que quien hoy en día no está presente en el mun-

do digital, queda fuera de mercado mundial. Esto aplica tanto
para personas, empresas y marcas, y las marcas país no son la
excepción. Una estrategia digital cuidadosamente definida y
bien sostenida es la mejor plataforma para brindar información
y lograr una conversación de dos vías con las audiencias.
Como base de esta estrategia se creó MexicoToday.org, un
portal que contiene información categorizada por temas, con
base en los ejes del proyecto. Esta plataforma es alimenta-
da de manera constante con noticias de interés general que
mantienen a la gente informada sobre los sucesos relevantes
para México. El portal fue diseñado con el objetivo de ser
amigable, fácil de asimilar y no se limita a la imagen guber-
namental.
En forma paralela se delineó una estrategia de redes so-
ciales que incluye Twitter, Facebook, LinkedIn, Flickr y un ca-
nal en YouTube, todos ligados entre sí con el portal. Un elemen-
to clave para las redes sociales es que no se busca solamente
182 Revista Mexicana de Política Exterior

un gran número de seguidores, sino un mayor involucramiento

en las plataformas y aumentar la calidad de los mismos, in-
cluyendo líderes de opinión. También, en el portal se busca
alcanzar una tasa de rebote (bounce rate) baja, mayor tiempo
de navegación en el sitio e incrementar la lectura de artícu-
los y comentarios. Es importante mencionar que junto con el
lanzamiento de la campaña de imagen en Europa se abrieron
portales en idiomas español ibérico, francés, alemán e inglés
británico.
Si bien es sabido que la estrategia on-line es sumamen-
te efectiva, esto depende de dos factores clave: relevancia de
contenidos y eficiencia en tiempo. En este sentido se creó un
grupo de community managers originarios de Estados Unidos,
Canadá y países europeos con experiencia en diversas temáti-
cas de interés para la audiencia de México. La huella digital o
el número de seguidores y la relevancia de éstos es la clave de
los community managers, pues generan 30% del contenido en
canales on-line del proyecto.
Por supuesto, se han implementado estrategias de opti-
mización de búsquedas; la más importante, la optimización de
motores de búsqueda, permite colocar contenido en diversas
búsquedas de manera orgánica, sin tener que aparecer como un
anuncio pagado. Por medio de estas distintas herramientas di-
gitales, a la fecha se registran más de mil millones de impactos
y la cifra continúa creciendo en la medida en que se robustece
la plataforma.

Resultados

Las estrategias implementadas hacen de Marca País una ini-

ciativa exitosa. Se obtuvieron varios premios por su efectividad
en distintos ámbitos como:
Marca México: una estrategia para reducir la brecha entre la percepción y la realidad 183

—addy Awards; uno de oro por campaña on-line MexicoTo-

day y tres de plata por estrategia on-line MexicoToday.
—Premio sabre por optimización de motores de búsqueda
para MexicoToday.
—La campaña de imagen MexicoToday en Europa fue eva-
luada en el Festival de Publicidad para los Leones de Cannes.
—Premio por el Diseño Creativo del Pabellón de México en
la Expo 2012 de Yeosu Corea del Sur, por el tema “Los océanos
a través de los ojos de los mayas”.

Gráfica 1
Medios tradicionales en Estados Unidos
(enero de 2011-junio de 2012)

100%

80%

60%

40%

20%

0%
Ene. Feb. Mar. Abr. May. Jun. Jul. Ago. Sep. Oct. Nov. Dic. Ene. Feb. Mar. Abr. May. Jun.
2011 2011 2011 2011 2011 2011 2011 2011 2011 2011 2011 2011 2012 2012 2012 2012 2012 2012

Positivo Neutral Negativo

Fuente: Ogilvy PR, Reporte Anual 2012 generado por EmPower.

Pese a que la medición directa del impacto de la iniciativa Marca

País es algo complejo de medir, pues se trata de un tema de per-
cepción, en total, para 2011 se tuvieron más de 2.2 billones de
impactos a través de las diversas estrategias y, como se mues-
tra en la Gráfica 1, el tono de noticias en medios tradicionales
en Estados Unidos mejoró notablemente.
Además, la competitividad de México ha sido ampliamen-
te reconocida en los índices de competitividad, entre los que
184 Revista Mexicana de Política Exterior

destacan los del Foro Económico Mundial, el Banco Mundial y

el imd. Sólo como ejemplo, se muestra en la Gráfica 2 el desem-
peño de México en el Índice General del Informe Mundial de
Competitividad del Foro Económico Mundial.

Gráfica 2
Desempeño de México en el Índice General
del Informe Mundial de Competitividad
(2006 a 2012)

Desempeño de México
(2006-2012) Calificación Posición
4.4
4.4
4.3
4.3 52 53
4.2
58 58
4.2 60 60
4.1
4.1 66

4.0 2006-2007 2007-2008 2008-2009 2009-2010 2010-2011 2011-2012 2012-2013 Edición

Núm. de países
(125) (131) (134) (133) (139) (142) (144) en la muestra
46 40 45 45 47 41 37 Percentil

Fuente: Informes Mundiales de Competitividad del Foro Económico Mundial,

2006-2012.

Como se puede observar en el último informe, México alcanzó

la posición 53 entre 144 países estudiados. Además, obtuvo la me-
jor calificación que se tenga registrada (4.36, en una escala del
1 al 7) y se ubica en el mejor percentil como nunca antes (37).
Cabe resaltar que México ha subido 13 posiciones en sólo dos
años. En la Gráfica 2 se puede apreciar la franca recuperación
en competitividad, que será fortalecida por las reformas estruc-
Marca México: una estrategia para reducir la brecha entre la percepción y la realidad 185

turales necesarias para el país, que están bajo estudio y apro-

bación del Poder Legislativo.

Conclusiones

Se debe estar consciente de que la percepción no se cambia de la

noche a la mañana, más bien, se trata de un proceso de rever-
sión que toma tiempo. Si en las marcas de consumo una cri-
sis tiene efectos profundos en las ventas, en el caso de una marca
país es aún más delicado, pues engloba innumerables factores
tanto funcionales como emocionales. En efecto, es un proceso de
aprendizaje constante pues no existen fórmulas infalibles para
cambiar la percepción y reposicionar la identidad. Lo cierto es
que el primer paso se ha dado de manera contundente y los
resultados se comienzan a vislumbrar con miras a una Marca
México sólida y llena de atributos positivos.
Para resumir y englobar la información expuesta en el pre-
sente ensayo se concluye lo siguiente:
—El término marca país es relativamente nuevo y se en-
cuentra en experimentación en los diversos países que se han
dado a la tarea de construir su propia marca. De igual manera,
es preciso estar conscientes de que al ser tan diversa la reali-
dad del país, no existen fórmulas ni reglas que definan lo correc-
to e incorrecto en una estrategia de marca país. Lo adecuado
dependerá de un sinfín de factores y la situación particular de
cada país en determinado tiempo y espacio.
—El principal reto de la iniciativa Marca México es mini-
mizar la brecha entre la percepción existente sobre el país en
el ideario internacional y la realidad que hoy vivimos. Esto no
sólo tomando en cuenta el factor de seguridad, sino el contexto
eco­nómico, los avances en temas de turismo, cultura, susten-
tabilidad y el liderazgo en temas de la agenda mundial.
186 Revista Mexicana de Política Exterior

—El universo mediático está en constante evolución y las

audiencias son cada vez más complejas y exigentes, pero a la
vez más dependientes de los medios y otras fuentes. Más aún,
cuando su percepción es el resultado de la información y las
elaboraciones mentales de terceros, lo cual conlleva a cons-
trucciones poco veraces de la realidad. Actualmente, la informa-
ción es de dos vías y se tiene que escuchar al receptor y actuar
en consecuencia. Por ende, es importante construir una estra-
tegia global que incluya todos los puntos de contacto necesarios
para tener un impacto mercadológico y comunicacional eficiente
en la tarea de posicionamiento de la Marca México.
—La medición del avance del proyecto Marca País o su
efectividad es un tema delicado pues es altamente subjetivo.
Pese a las mediciones existentes de impactos, tono de noticias
e indicadores usados, el que se engloben diversas temáticas, se
fusionen los esfuerzos entre distintas entidades y se trate de
un tema de percepción hacen que el logro de un resultado preci-
so sea una tarea difícil.
—El reposicionamiento de la imagen de México es un pro-
ceso a mediano y largo plazos; los resultados no se darán, por lo
tanto, en el corto plazo. Sin embargo, esto no significa una falta
de éxito; es, por el contrario, la naturaleza propia de un proceso de
tal complejidad. Podemos hablar de que un cambio real pueda
ser tangible en aproximadamente diez años.
—México es un país en crecimiento que se perfila para ser
líder mundial en un futuro cercano. Son los estereotipos y la
descontextualización de la situación en el ideario mediático los
que hacen que esta realidad se vea teñida de desconfianza en
los ojos internacionales. Primero se debe trascender la barrera
de la confianza para así proyectar efectivamente la realidad
que hace de México una promesa mundial en varios escenarios.