La media industry

Características de la “media industry”

 1 Nadie sabe muy bien cómo definir el sistema audiovisual, los medios de
comunicación y dónde encuadrarlo.

Industrias Sistema
culturales audiovisual

Industrias Industria de
creativas medios

Fuentes: Short Introductions. Media Industry Studies (Herbert, Lotz, Punathambekar, 2020)/Understanding Media Industries (Havens, Lotz, 2017)
 En los planes de estudios de las universidades de los países anglosajones
(EEUU, UK...) no existe ninguna asignatura que sea “Structure of the Audiovisual
System” ni nada parecido. Hablan de…

media industry
cultural industry
media management
cultural economy
Con estos dos libros nos alejaremos un poco de las plataformas tecnológicas y
nos adentraremos de lleno en la industria mediática más tradicional, pero desde
una perspectiva actual.

• Short Introductions. Media Industry Studies (Herbert, Lotz, Punathambekar, 2020)

• Understanding Media Industries (Havens, Lotz, 2017)
 2 Para los “media economists”, la industria mediática tiene cinco características
que la diferencian de otras industrias:

1. Alto coste de la first-copy.

¿Cuánto cuesta hacer una película? ¿Y un millón de copias de una película?
¿Cuánto cuesta hacer una coche? ¿Y un millón de copias del mismo coche?
¿Cuánto le cuesta a un restaurante cocinar un menú? ¿Y cocinar 100?

Fuentes: Short Introductions. Media Industry Studies (Herbert, Lotz, Punathambekar, 2020)/Understanding Media Industries (Havens, Lotz, 2017)
Para los “media economists”, la industria mediática tiene tres características
que la diferencian de otras industrias:

1. Alto coste de la first-copy.

¿Cuánto cuesta hacer una película? ¿Y un millón de copias de una película?
¿Cuánto cuesta hacer una coche? ¿Y un millón de copias del mismo coche?
¿Cuánto le cuesta a un restaurante cocinar un menú? ¿Y cocinar 100?

2. El “coste marginal” es relativamente bajo o inexistente

¿Cuánto le cuesta a Telecinco que un programa suyo lo vean 1 millón de
personas versus que lo vea una única persona?
Para los “media economists”, la industria mediática tiene tres características
que la diferencian de otras industrias:

1. Alto coste de la first-copy.

¿Cuánto cuesta hacer una película? ¿Y un millón de copias de una película?
¿Cuánto cuesta hacer una coche? ¿Y un millón de copias del mismo coche?
¿Cuánto le cuesta a un restaurante cocinar un menú? ¿Y cocinar 100?

2. El “coste marginal” es relativamente bajo o inexistente

¿Cuánto le cuesta a Telecinco que un programa suyo lo vean 1 millón de
personas versus que lo vea una única persona?

3. El “costo hundido” es muy alto

Antes de saber si una película o serie va a gustar, tienes que gastarte el 100%
del dinero en hacerla. En cambio, si un menú no gusta, al día siguiente lo puedes
cambiar.
Para los “media economists”, la industria mediática tiene tres características
que la diferencian de otras industrias:

4. El factor “nadie sabe nada”.

Miles de veces en la industria audiovisual se producen series, películas, música,
videojuegos… casi idénticos a otros que han sido exitosos en el pasado y, sin
embargo, fracasan.
 Para los “media economists”, la industria mediática tiene tres características
que la diferencian de otras industrias:

4. El factor “nadie sabe nada”.

Miles de veces en la industria audiovisual se producen series, películas, música,
videojuegos… casi idénticos a otros que han sido exitosos en el pasado y, sin
embargo, fracasan.

5. El arte por el arte

Muchas de las personas que trabajan en el sector audiovisual/mediático no se
comportan como economistas racionales intentando maximizar beneficios, algo
que ocurre con mucha más frecuencia en otros sectores comerciales.

Fuentes: Short Introductions. Media Industry Studies (Herbert, Lotz, Punathambekar, 2020)/Understanding Media Industries (Havens, Lotz, 2017)
Más maneras de entender las diferencias de la industria
mediática respecto a otras industrias
3
Características propias de la industria cultural del audiovisual:

(1) Escasez relativa de compañías de tamaño mediano

( o enormes o muy pequeñas)

Creativity, innovation, and the cultural economy (Andy Pratt y Paul Jeffcut, 2009)
3
Características propias de la industria cultural del audiovisual:

(1) Escasez relativa de compañías de tamaño mediano

( o enormes o muy pequeñas)

(2) Vida corta: empresas basadas en proyectos y trabajadores autónomos

(industria basada en ‘El entusiasmo’ concepto de Remedios Zafra y la gig economy).

Creativity, innovation, and the cultural economy (Andy Pratt y Paul Jeffcut, 2009)
3
Características propias de la industria cultural del audiovisual:

(1) Escasez relativa de compañías de tamaño mediano

( o enormes o muy pequeñas)

(2) Vida corta: empresas basadas en proyectos y trabajadores autónomos

(industria basada en ‘El entusiasmo’ concepto de Remedios Zafra y la gig economy).

(3) Incertidumbre en el mercado y alto riesgo de fracaso

(muchos proyectos se quedan en nada)

Creativity, innovation, and the cultural economy (Andy Pratt y Paul Jeffcut, 2009)
3
Características propias de la industria cultural del audiovisual:

(1) Escasez relativa de compañías de tamaño mediano

( o enormes o muy pequeñas)

(2) Vida corta: empresas basadas en proyectos y trabajadores autónomos

(industria basada en ‘El entusiasmo’ concepto de Remedios Zafra y la gig economy).

(3) Incertidumbre en el mercado y alto riesgo de fracaso

(muchos proyectos se quedan en nada)

(4) Inclinación a la innovación, la moda y el ciclo corto del producto

(consumo voraz, y una vez acabado, ¿y ahora qué? Next!)

Creativity, innovation, and the cultural economy (Andy Pratt y Paul Jeffcut, 2009)
3
Características propias de la industria cultural del audiovisual:

(1) Escasez relativa de compañías de tamaño mediano

( o enormes o muy pequeñas)

(2) Vida corta: empresas basadas en proyectos y trabajadores autónomos

(industria basada en ‘El entusiasmo’ concepto de Remedios Zafra y la gig economy).

(3) Incertidumbre en el mercado y alto riesgo de fracaso

(muchos proyectos se quedan en nada)

(4) Inclinación a la innovación, la moda y el ciclo corto del producto

(consumo voraz, y una vez acabado, ¿y ahora qué? Next!)

(5) Sistema de “el ganador se lo lleva todo”, diferencia masiva entre ganar y perder
(si una amiga es médico, nos hacemos una idea de lo que gana; si un amigo es guionista, puede ser
millonario o vivir debajo del puente).

Creativity, innovation, and the cultural economy (Andy Pratt y Paul Jeffcut, 2009)
4 Teniendo en cuenta las todas estas características, la industria
audiovisual/mediática crea estrategias para intentar minimizar el riesgo que
conllevan.
4 Teniendo en cuenta las todas estas características, la industria
audiovisual/mediática crea estrategias para intentar minimizar el riesgo que
conllevan.

1. Escasez artificial

La industria crea “ventanas” de exhibición. Película: primero cines, luego

desaparece unos meses, sale en DVD y Blueray, desaparece unos meses,
finalmente la dan por televisión o plataforma streaming.

Los NFT también pueden ser una manera artificial de crear escasez.
Teniendo en cuenta las 5 características mencionadas antes, la industria
audiovisual/mediática crea estrategias para intentar minimizar el riesgo que
conllevan.

1. Escasez artificial

La industria crea “ventanas” de exhibición. Película: primero cines, luego

desaparece unos meses, sale en DVD y Blueray, desaparece unos meses,
finalmente la dan por televisión o plataforma streaming.

Los NFT también pueden ser una manera artificial de crear escasez.

2. Bundling

Se refiere a empaquetar contenido. Las editoras de música vendían álbumes, no

canciones sueltas. Netflix te vende el acceso a todo el catálogo o nada. Movistar
te obliga a contratar su paquete de internet+TV+móvil aunque simplemente
quieras ver el fútbol.
3. Conglomeración

Se refiere a la integración vertical u horizontal de sectores del

audiovisual/medios que antes estaban separados. Por ejemplo, que una
empresa audiovisual domine la producción, la distribución, la exhibición en
cines, exhibición en streaming, venta en tienda física…
3. Conglomeración

Se refiere a la integración vertical u horizontal de sectores del

audiovisual/medios que antes estaban separados. Por ejemplo, que una
empresa audiovisual domine la producción, la distribución, la exhibición en
cines, exhibición en streaming, venta en tienda física…

4. Concentración de la propiedad

Se refiere a que unas pocas empresas/personas sean propietarias de la mayor

parte de un sector.
3. Conglomeración

Se refiere a la integración vertical u horizontal de sectores del

audiovisual/medios que antes estaban separados. Por ejemplo, que una
empresa audiovisual domine la producción, la distribución, la exhibición en
cines, exhibición en streaming, venta en tienda física…

4. Concentración de la propiedad

Se refiere a que unas pocas empresas/personas sean propietarias de la mayor

parte de un sector.

5. Economías de escala y economías de alcance

La economía de escala hace que el coste unitario de un producto se reduzca

cuantas más unidades de ese producto produzcamos.
La economía de alcance hace que el coste se reduzca si fabricamos más tipos
de productos.
Si ya tenemos los platós comprados, los trabajadores en nómina, el
equipamiento… nos sale más barato cuanto más produzcamos.
 6. Formatting

Se refiere al concepto general de seguir usando técnicas, formatos, géneros,

personas, contenidos… que han tenido éxito en el pasado. La industrial
audiovisual tiende a producir “más de lo mismo” porque percibe que las cosas
conocidas tienden a ser más exitosas y populares. También porque su venta y
promoción es más sencilla.

Fuentes: Short Introductions. Media Industry Studies (Herbert, Lotz, Punathambekar, 2020)/Understanding Media Industries (Havens, Lotz, 2017)
el modelo tradicional de mirar a los
medios de comunicación
Comparing Media Systems (Hallin & Mancini, 2004) es un libro clásico que intenta
establecer una clasificación sobre los diferentes sistemas audiovisuales/mediáticos
en el mundo Occidental.

Para estos autores hay dos ideas básicas:

(1) Los sistemas mediáticos han de entenderse como relaciones entre poder y
medios, mercado y medios, Estado y medios, y medios con medios.

(2)Los sistemas mediáticos siempre toman la forma de las sociedades en las que
operan.
Comparing Media Systems (Hallin & Mancini, 2004) es un libro clásico que intenta
establecer una clasificación sobre los diferentes sistemas audiovisuales/mediáticos
en el mundo Occidental.

Crean una clasificación de 3 tipos de sistemas mediáticos:

(1) Modelo liberal. Se caracteriza por estar dominado por los mecanismos del
mercado y los medios comerciales.
(EEUU, Reino Unido, Canadá, Irlanda)

(2) Modelo democrático corporativista. El Estado tiene un rol limitado y el sistema se

basa en medios comerciales y medios unidos a grupos de poder y organizaciones
sociales.
(Países del Norte de Europa)

(3) Modelo pluralista polarizado. Los medios están integrados en las lógicas de los
partidos políticos. Rol fuerte del Estado y poco desarrollo de los medios
comerciales.
(Países del Mediterráneo)
Comparing Media Systems (Hallin & Mancini, 2004) es un libro clásico que intenta
establecer una clasificación sobre los diferentes sistemas audiovisuales/mediáticos
en el mundo Occidental.

¿Sigue valiendo este modo de clasificar los sistemas mediáticos?

¿cómo han alterado los nuevos medios estos modelos?
Comparing Media Systems (Hallin & Mancini, 2004) es un libro clásico que intenta
establecer una clasificación sobre los diferentes sistemas audiovisuales/mediáticos
en el mundo Occidental.

Algunos críticos actuales de la obra de Hallin y Mancini mencionan tres cambios

esenciales y una cosa que continúa igual:

(1) Antes los guardianes de la información eran los medios tradicionales. Ahora lo
son las compañías tecnológicas, que no son en sí mismas empresas
mediáticas/audiovisuales.

(2) Lo esencial ya no son las organizaciones (por ejemplo, El País) sino las
Networks, la red de relaciones.

(3) Las compañías tecnológicas son transnacionales por naturaleza. Rompen con las
lógicas propias de cada país y promueven el flujo mundial de contenidos.
Comparing Media Systems (Hallin & Mancini, 2004) es un libro clásico que intenta
establecer una clasificación sobre los diferentes sistemas audiovisuales/mediáticos
en el mundo Occidental.

Sin embargo,

Los nuevos sistemas mediáticos no acaban de desplazar a los antiguos. Sigue

habiendo medios con prestigio (The New York Times) y corporaciones gigantes que
no quieran perder su poder (Walt Disney, Fox).
Fuentes de ingresos del sistema audiovisual “tradicional”

ESTADO PUBLICIDAD CONSUMIDOR DERECHOS

Impuestos Anuncios Compra Licensing
Ventajas Marketing Uso
fiscales Merchandising

Media Management: Strategy, Business Models and Case Studies (Wirtz, 2020)
Fuentes de ingresos Alphabet [Google] (2021)

Google Cloud, TOTAL revenue: $257 billions

5% Financial, 0%
Other,
11%
Google Advertising ($209 billions).
Google searches, YouTube ads.

Google Other ($28 billions).

Google Play, in-app purchases, hardware
(Pixel phones, Pixelbooks), YouTube
Premium.

Google Cloud ($19 billions).

Infrastructure and data analytic.

Financial ($0,7 billions)

Advertising, Other Google-owned companies and
84% financial.

https://abc.xyz/investor/static/pdf/20220202_alphabet_10K.pdf?cache=fc81690
Fuentes de ingresos Meta [Facebook] (2021)

Others
3%
Advertising ($114,9 billions).

Others ($3 billions).

Advertising
97%

https://investor.fb.com/investor-news/press-release-details/2022/Meta-Reports-Fourth-Quarter-and-Full-Year-2021-Results/default.aspx
Extracto del Annual Report de Meta (Febrero 2022)
Extracto del Annual Report de Meta (Febrero 2022)
los problemas de la concentración de
la propiedad audiovisual
De Media Management: Strategy,
Business Models and Case Studies
(Wirtz, 2020) cogeremos algunas
ideas sobre los procesos de
integración y convergencia de los
sistemas mediáticos
1 Históricamente, hasta los años 80, los mercados estaban muy separados.

Mercado de
los
anunciantes

Mercado de
Mercado de
los
las audiencias
productores

Media Management: Strategy, Business Models and Case Studies (Wirtz, 2020)
2 En los 90, en USA y Europa, se consolidan procesos de “desregulación”. Se liberaliza
el mercado audiovisual. Empiezan a converger los sectores de las
telecomunicaciones, medios y tecnología de la información y el entretenimiento

Medios

Telecomunicac
Tecnología
iones

Media Management: Strategy, Business Models and Case Studies (Wirtz, 2020)
3 La convergencia implica convergencia de productos, segmentos de mercado y
empresas.

Productos. Uniformización de formatos, canales, dispositivos.

Segmentos de mercado. Exhibición y distribución en cine.
Empresas. Uniones, conglomerados, holdings.

Media Management: Strategy, Business Models and Case Studies (Wirtz, 2020)
La convergencia vertical sucede cuando una
empresa adquiere otras empresas y consigue el
control sobre una o más fases de la producción o
distribución de un producto.

La convergencia horizontal sucede cuando una

empresa adquiere empresas competidoras.
 Walt Disney Company posee empresas que (1)
producen y realizan películas y televisión, (2)
distribuidoras que venden esos productos, (3)
canales de TV que los emiten, (4) tiendas físicas
que los venden, así como otros productos tipo
juguetes, (5) resorts y parques de atracciones

convergencia vertical
 Walt Disney Company posee empresas que (1)
producen y realizan películas y televisión, (2)
distribuidoras que venden esos productos, (3)
canales de TV que los emiten, (4) tiendas físicas
que los venden, así como otros productos tipo
juguetes, (5) resorts y parques de atracciones

Apple posee (1) fábricas que fabrican sus

convergencia vertical productos, (2) empresas que los diseñan, (3)
desarrolla su propio software [IOS] y hardware
[iPhone, Mac, iPad], (4) construye su
infraestructura [iCloud], (5) tienen sus propias
plataformas como itunes o Apple Store, (6)
genera sus propios contenidos como Apple TV
 Walt Disney Company posee empresas que (1)
producen y realizan películas y televisión, (2)
distribuidoras que venden esos productos, (3)
canales de TV que los emiten, (4) tiendas físicas
que los venden, así como otros productos tipo
juguetes, (5) resorts y parques de atracciones

Apple posee (1) fábricas que fabrican sus

convergencia vertical productos, (2) empresas que los diseñan, (3)
desarrolla su propio software [IOS] y hardware
[iPhone, Mac, iPad], (4) construye su
infraestructura [iCloud], (5) tienen sus propias
plataformas como itunes o Apple Store, (6)
genera sus propios contenidos como Apple TV

Netflix se integró verticalmente cuando decidió

producir sus propios contenidos.
 Walt Disney Company compró en 2006 Pixar.
Aportaban una nueva visión de la tecnología de
animación y sus productos atraían también a un
público adulto.

convergencia horizontal
 Walt Disney Company compró en 2006 Pixar.
Aportaban una nueva visión de la tecnología de
animación y sus productos atraían también a un
público adulto.

convergencia horizontal
Facebook compró WhatssApp e Instagram. Con
estas compras eliminaba dos adversarios que
amenazaban con poner en peligro su posición en
el mercado.
 Cultural Imperialism

After WWII, the USA substitutes Germany, France and the UK as the
world’s centre of capitalism, military power and communications.
American imperial power: (1) economic, (2) geopolitical, and (3)
cultural. The US State Department routinely invoked the “free flow
of information” doctrine to force nation-states to open their
markets to American media conglomerates

”
A large number of developing nations had to import news and
entertainment programs from the developed West and, in the
process, also imported powerful representations and values of
capitalist consumer culture.

”
reflexión final
“gig economy”
“sharing economy”
“surveillance economy”
“app economy”
“attention economy”

Platform Capitalism (Srnicek, 2017)

“gig economy”
“sharing economy”
“surveillance economy”
“app economy”
“attention economy”

Todas se refieren aproximadamente a un giro desde las economías basadas en

la producción, lo físico, los objetos, a economías basadas en lo mental, en el
conocimiento, en lo inmaterial, en los símbolos y las emociones.

Platform Capitalism (Srnicek, 2017)