Facultad de Administración

Semana N° 11
Posicionamiento

Asignatura: Gerencia Estratégica

Dr. Juan Chávez Navarro

Semestre Académico 2022-1

Universidad Nacional
Federico Villarreal

TEMARIO

• Posicionamiento.
• Actividades.
Posicionamiento

Dividimos el mercado Elegimos los grupos Comunicamos a cada

en grupos pequeños a los que nos grupo los beneficios
de consumidores dirigimos (target) que le brindamos
¿Qué es una marca?

Es un signo empleado para distinguir y diferenciar productos o servicios en el mercado. Presenta básicamente
dos características principales: i) que puedan ser representadas gráficamente y ii) que tenga distintividad; es
decir, que sirvan para diferenciarse de otras marcas.

Una marca puede estar constituida por palabras, dibujos,

letras, números o embalajes, objetos, emblemas o elementos
figurativos, etc.
MARCA
También existen marcas sonoras (sonido o melodía). Es
posible registrar incluso marcas olfativas: una fragancia
PRODUCTO SERVICIO
determinada puede ser protegida como marca.

Palabras, dibujos, letras, símbolos, números o embalajes, objetos, emblemas o elementos figurativos, etc.
Otros signos distintivos

• Nombre Comercial: Signo que sirve para identificar actividades económicas en el mercado.

• Lema Comercial: Palabra o frase que sirve para publicitar una marca.

• Marca Colectiva: Signo adoptado y registrado por un ente colectivo, para que sea utilizado por sus integrantes.
• Las marcas colectivas comúnmente pertenecen a una agrupación de empresas. Su uso está reservado a los miembros de la
asociación y distingue a los bienes o servicios de sus integrantes, de aquellos bienes o servicios similares de personas
ajenas a la asociación.

• Marca de Certificación: Signo que sirve para informar al consumidor que una o más características del producto o servicio
han sido verificadas por un tercero (el titular de la marca de certificación), distinto del fabricante o de quien presta el
servicio.

• Denominación de Origen: Signo que sirve para identificar un producto que tiene características especiales, que se deben al
lugar geográfico de producción, extracción o manufactura; y que debido a ese vinculo, el producto es conocido con el
nombre del lugar geográfico.
 No es obligatorio.
¿Es obligatorio
registrar Tampoco es un
una
marca? requisito para iniciar
las actividades
comerciales en el
mercado.

Sim embargo, el registro otorga seguridad jurídica a los empresarios para que se puedan desenvolver en el mercado. En efecto, el
registro de una marca es el único mecanismo que otorga a su titular la posibilidad de impedir que terceros registren o utilicen en el
mercado signos confundibles con el suyo.
¿Cuál es la vigencia del registro de una marca?

10 Años A partir de la fecha en que se expide la resolución que otorga el registro

06 meses antes

Renovación

06 meses después

Caso contrario la solicitud no será admitida a trámite. Solo es valido para el Perú.

Importante: Durante la vigencia de su registro debe utilizar la marca, en la forma en la cual ha sido registrada para evitar que el
registro sea cancelado por falta de uso.
Nombre Comercial
El nombre comercial es el signo que sirve para identificar a una persona natural o jurídica en el ejercicio de su actividad
económica.
Requisitos:
Indicar los datos de identificación del(s) solicitante(s):

Para el caso de Personas Naturales:

1. Consignar el número del Documento Nacional de Identidad (DNI) o Carné de Extranjería (CE) e indicar el número del Registro Único de Contribuyente (RUC), de ser el caso.
2. Para el caso de personas jurídicas: consignar el número del Registro Único de Contribuyente (RUC), de ser el caso.
3. En caso de contar con un representante, se deberá indicar sus datos de identificación y será obligatorio presentar el documento de poder.
1. Señalar el domicilio para el envío de notificaciones en el Perú (incluyendo referencias, de ser el caso).
2. Indicar cuál es el signo que se pretende registrar (denominativo, mixto, tridimensional, figurativo u otros).
3. Si el signo es mixto, figurativo o tridimensional se deberá adjuntar su reproducción (tres copias de aproximadamente 5 cm de largo y 5 cm de ancho en blanco y negro o a colores
si se desea proteger los colores).
4. De ser posible, se sugiere enviar una copia fiel del mismo logotipo al correo electrónico: [email protected], (Formato sugerido: JPG o TIFF, a 300 dpi y bordes entre 1 a
3 pixeles).
5. Consignar la(s) actividad(es) económica(s) que se desea(n) distinguir con el signo solicitado, así como la clase a la que pertenecen (Clasificación Internacional de Niza).
6. Adjuntar los medios probatorios que acrediten el uso efectivo en el mercado del nombre comercial cuyo registro se solicita, para cada una de las actividades a distinguir.
7. Firmar la solicitud por el solicitante o su representante.
8. Adjuntar la constancia de pago del derecho de trámite, cuyo costo equivale al 13.90% de la Unidad Impositiva Tributaria (UIT) por una clase solicitada. Este importe deberá
pagarse en la sucursal del Banco de la Nación.
Lema Comercial
El lema comercial es la palabra, frase o leyenda utilizada como complemento de una marca. En consecuencia,
solamente puede ser denominativo.
Ejemplos:
• El sabor de la nueva generación
• La bebida de sabor nacional
• Más grande que los demás y cuesta igual

Requisitos:

1. Completar y presentar tres 2. Para el caso de personas

4. En caso de contar con un
ejemplares del formato de la naturales: consignar el 3. Para el caso de personas
representante, se deberá
solicitud correspondiente número del Documento jurídicas: consignar el
indicar sus datos de
(dos para la Autoridad y uno Nacional de Identidad (DNI) o número del Registro Único de
identificación y será
para el administrado). Indicar Carné de Extranjería (CE) e Contribuyente (RUC), de ser
obligatorio presentar el
los datos de identificación indicar el número del (RUC), el caso.
documento de poder.
del(s) solicitante(s). de ser el caso.

5. Señalar el domicilio para el 7. Precisar la marca a la que 8. Señalar la clase de la

6. Indicar la denominación del
envío de notificaciones en el se asociará el lema solicitado, Clasificación Internacional de
lema comercial solicitado
Perú (incluyendo referencias, indicando su número de Niza a la que pertenece la
(palabra o frase).
de ser el caso). certificado o de expediente. marca asociada.

10.Adjuntar la constancia de
pago del derec0ho de trámite,
9. Firmar la solicitud por el 11. Este importe deberá
cuyo costo equivale al 13.90%
solicitante o su pagarse en la sucursal del
de la Unidad Impositiva
representante. Banco de la Nación.
Tributaria (UIT) por una clase
solicitada.
Marca Colectiva

Las marcas colectivas comúnmente pertenecen a una agrupación de empresas. Su uso está reservado a los miembros
de la asociación y distingue a los bienes o servicios de sus integrantes, de aquellos bienes o servicios similares de
personas ajenas a la asociación.
Requisitos:
1. Completar y presentar tres ejemplares del formato de la solicitud correspondiente (dos para la Autoridad y uno para el administrado).
2. Indicar los datos de identificación del solicitante (asociación, organización o grupo de personas).
3. Consignar los datos de identificación del representante y presentar el documento de poder.*
4. Señalar el domicilio para el envío de notificaciones en el Perú (incluyendo referencias, de ser el caso).
5. Indicar cuál es el signo que se pretende registrar (denominativo, mixto, tridimensional, figurativo u otros).
6. Si la marca es mixta, figurativa o tridimensional se deberá adjuntar su reproducción (tres copias de aproximadamente 5 cm de largo y 5 cm de ancho en blanco y negro o a
colores si se desea proteger los colores).
7. De ser posible, se sugiere enviar una copia fiel del mismo logotipo al correo electrónico: [email protected] (Formato sugerido: JPG o TIFF, a 300 dpi y bordes
entre 1 a 3 pixeles).
8. Consignar los productos o servicios que se desea distinguir con el signo solicitado, así como la clase a la que pertenecen (Clasificación Internacional de Niza).
9. Acompañar copia de los estatutos de la asociación, organización o grupo de personas que solicite el registro.
10. Adjuntar lista de integrantes.
11 .Adjuntar el reglamento de uso de la marca colectiva.
12. Firmar la solicitud por el representante.
13. Adjuntar la constancia de pago del derecho de trámite, cuyo costo equivale al 13.90% de la Unidad Impositiva Tributaria (UIT) por una clase solicitada.
14. Este importe deberá pagarse en la sucursal del Banco de la Nación.
Marca de Certificación

Es aquella que indica que los bienes y servicios relacionados en un certificado, elaborado por el propietario de la marca,
son de determinado origen, manufactura, calidad u otra característica. Las marcas certificadas sólo pueden ser usadas
de conformidad con estándares definidos, por ejemplo, la norma ISO 9000.

Marca certificada solo puede ser utilizada por todo aquel que cumpla con los estándares definidos.
Marca colectiva sólo puede ser empleada por los miembros del ente titular.
Requisitos de una marca certificada:
1. Completar y presentar tres ejemplares del formato de la solicitud correspondiente (dos para la Autoridad y uno para el administrado).
2. Indicar los datos de identificación del solicitante (empresa o institución, de derecho privado o público o un organismo estatal, regional o internacional).
3. Consignar los datos de identificación del representante y presentar el documento de poder.
4. Señalar el domicilio para el envío de notificaciones en el Perú (incluyendo referencias, de ser el caso).
5. Precisar el signo que se pretende registrar (denominativo, mixto, tridimensional, figurativo u otros).
6. Si la marca es mixta, figurativa o tridimensional se deberá adjuntar su reproducción (tres copias de aproximadamente 5 cm de largo y 5 cm de ancho en blanco y negro o a
colores si se desea proteger los colores).
7. De ser posible, se sugiere enviar una copia fiel del mismo logotipo al correo electrónico: [email protected] (Formato sugerido: JPG o TIFF, a 300 dpi y bordes entre
1 a 3 pixeles).
8. Determinar los productos o servicios que se desea distinguir con el signo solicitado, así como la clase a la que pertenecen (Clasificación Internacional de Niza).
9. Adjuntar el reglamento de uso de la marca de certificación. Firmar la solicitud por el representante. Adjuntar la constancia de pago del derecho de trámite, cuyo costo equivale
al 13.90% de la Unidad Impositiva Tributaria (UIT) por una clase solicitada.
10. Este importe deberá pagarse en la sucursal del Banco de la Nación.
MARCA

Tomado de https://www.gestiopolis.com/que-es-una-marca/
Funciones de la Marca
De acuerdo con la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (p.5) las funciones de la marca son:
• Garantiza que los consumidores distingan los productos.
• Permite a las empresas diferenciar sus productos.
• Es un instrumento de comercialización y permite proyectar la imagen y la reputación de una empresa.
• Puede ser objeto de concesión de licencias y proporcionar una fuente directa de ingresos a través de regalías.
• Representa un factor determinante en los acuerdos de franquicia.
• Puede ser un importante activo comercial.
• Incita a las empresas a invertir en el mantenimiento o la mejora de la calidad del producto.
• Puede ser útil para obtener financiamiento.
Marca

Tomado de http://www.newboxdiseno.com/blog/registro-marcas-mexico/registro-de-marcas-en-mexico/
Marca

Tomado de https://www.gob.mx/impi/articulos/existen-diferentes-tipos-de-marcas-que-puedes-registrar-ante-el-impi-conocelas?idiom=es
Marca

Tomado de https://www.pinterest.com/pin/846747167413096792/
Marca
 ¿Qué es el Posicionamiento?

Es una estrategia de marketing que busca conseguir que un producto ocupe un lugar distintivo, relativo a la
competencia, en la mente de los consumidores meta.

Tomado de http://pensamientodigital.net/index.php/productos-y-servicios/marketing/posicionamiento-de-marca

https://www.youtube.com/watch?v=6MI0laT2mds
Algunas ideas para construir estrategias de posicionamiento de un producto

▪ Posicionamiento sobre soluciones, beneficios o necesidades específicas.

▪ Posicionamiento sobre el uso determinado de categorías.
▪ Posicionamiento sobre ocasiones de uso.
▪ Posicionamiento a través de disociación (separación) por tipo de producto.
▪ Por atributos o beneficios
▪ Por usuarios del producto
▪ Por uso
▪ Por categoría
▪ Frente a un competidor
▪ Por asociación
▪ Por problema

Tomado de http://pensamientodigital.net/index.php/productos-y-servicios/marketing/posicionamiento-de-marca
Método para posicionar un producto

▪ Por adecuación
▪ Identificar los competidores
▪ Determinar las diferencias vs la competencia
▪ Definir el mercado meta primario
▪ Adecuar las características del producto a las necesidades/deseos del mercado meta

▪ Por mapeo
▪ Atributos del producto por orden de importancia
▪ Clasificar el producto y los competidores en cada atributo
▪ Posicionamiento deseado para el producto
▪ Clientes
▪ No clientes
▪ Huecos de posicionamientos

Tomado de http://www.institutodeestrategia.com/articulo/sociedad/adios-a-la-coca-cola-zero/20170727105841004372.html

https://www.youtube.com/watch?v=-VnfjXTJ9lE
Generalmente, existen tres tipos de conceptos de posicionamiento:

• Posiciones funcionales:
– Resolver problemas.
– Proporcionar beneficios a los consumidores.

• Posiciones simbólicas:
– Incremento de la propia imagen.
– Identificación del ego.
– Pertenencia y significado social.
– Filiación afectiva.

• Posiciones experienciales:
– Proporcionar estimulación sensorial.
– Proporcionar estimulación cognitiva.

Tomado de https://www.eldefinido.cl/actualidad/mundo/5593/Que-esconde-realmente-la-formula-secreta-de-CocaCola/
Generalmente, el proceso de posicionamiento de producto comprende:

• Identificar productos competidores.

• Identificar los atributos (también llamados dimensiones) que definen el 'espacio' del producto.

• Recoger información de una muestra de consumidores sobre sus percepciones de los atributos relevantes de cada producto y cada competidor.

• Determinar la cuota de cada producto que ocupa la mente de los consumidores.

• Determinar la localización actual de cada producto en el espacio del producto.

• Determinar las combinaciones favoritas de atributos de quienes constituyen los mercados objetivos (respecto a un vector ideal).

• Examinar la concordancia entre las posiciones de productos competidores, la posición del producto propio y la posición de un vector ideal.

• Seleccionar la posición óptima para competir.

Tomado de https://www.eldefinido.cl/actualidad/mundo/5593/Que-esconde-realmente-la-formula-secreta-de-CocaCola/
 Universidad Nacional
Federico Villarreal

Tomado de https://aminoapps.com/c/h-p-lovecraft-9497540/page/blog/la-cizpcia-dpsl-miedf/8BdB_wPlTmujYjdXm0lo6pb8YVJRN8PZb15
 Universidad Nacional
Federico Villarreal

Retroalimentación

El Posicionamiento Fuente: tomado de https://www.eater.com/2015/6/16/8790095/starbucks-mobile-order-and-pay-app

Es una estrategia de marketing que busca conseguir que un producto ocupe

un lugar distintivo, relativo a la competencia, en la mente del consumidor.

Algunas ideas para construir estrategias de posicionamiento de un producto

▪ Posicionamiento sobre soluciones, beneficios o necesidades específicas.
▪ Posicionamiento sobre el uso determinado de categorías.
▪ Posicionamiento sobre ocasiones de uso.
▪ Posicionamiento a través de disociación (separación) por tipo de producto.
▪ Por atributos o beneficios
▪ Por usuarios del producto
▪ Por uso
▪ Por categoría
▪ Frente a un competidor
▪ Por asociación
▪ Por problema

https://www.youtube.com/watch?v=R-mEnKQffac

https://www.youtube.com/watch?v=eVsipqBL2v4
Universidad Nacional
Federico Villarreal

“El ignorante afirma,

el sabio duda y reflexiona”.

Aristóteles

Fuente: tomado de https://sites.google.com/site/vidadearistoteles/

 Universidad Nacional
Federico Villarreal

Fuente: https://www.tudoporemail.com.br/content.aspx?emailid=7982
 Universidad Nacional
Federico Villarreal

Actividades

Caso:
Abre 300 Restaurantes en un Día | Analizamos el Modelo de Negocio de Mr Beast Burgers
https://www.youtube.com/watch?v=CMjByaH3hLA

Los Negocios Millonarios de Mr Beast

https://www.youtube.com/watch?v=GGdqSiHTKwY
 Universidad Nacional
Federico Villarreal

Fuentes de Información.

Bibliográficas.
▪ Albrecht, K. (2006). Inteligencia Social. Barcelona: Editorial Vergara.
▪ Barrutia, I., Villavicencio, P. y Chávez, J. (2021). Gestión integrada de administración y la toma de decisiones en empresas consultoras. https://www.ilae.edu.co/files/book-
pdf/20211027173655720775667.pdf
▪ Best, J. (2007). Marketing estratégico. Madrid: Pearson Educación.
▪ Chiavenato, I. y Sapiro, A. (2017). Planeación estratégica. (3a. Ed.). México: McGraw-Hill Interamericana.
▪ Carneiro, M. (2010). Dirección Estratégica Innovadora. España: Netbiblo
▪ Córdoba, A. (2005). El reto de la gestión empresarial. Madrid: ediciones Deusto.
▪ Cuatropia, C. (2005). Plan de marketing paso a paso. Madrid: ESIC.
▪ David, F. (2013). Administración Estratégica. (14a. Ed.). México: Prentice Hall.
▪ Dolan, L. (2012). Coaching por valores. España: LID Editorial.
▪ Dolan, S., Valle, R. y López, A. (2014). La gestión de personas y del talento. (1a. Ed.). Madrid, España: McGraw-Hill Interamericana.
▪ Domjan, M. (2010). Principios de aprendizaje y conducta. (6a. Ed.). México: Cengage Learning Editores
▪ Hernández, C. (2017). Fundamentos de marketing. México, D.F.: Pearson Educación.
▪ Malfitano, O. (2007). Neuromarketing. Argentina: Editorial Granica.
▪ Rivera, J. (2013). Conducta del consumidor. Madrid: Esic.
▪ Stiglitz, J. y Greenwald, B. (2016). La creación de una sociedad del aprendizaje. España: La Esfera de los Libros.
▪ Thaler, R. (2016). Todo lo que he aprendido con la psicología económica. España: Ediciones Deusto.
▪ Walker, C. (2005). Marketing estratégico. México, D.F.: McGraw-Hill Interamericana.
▪ Wilensky, L. (2006). Marketing estratégico. Buenos Aires: Temas.

Electrónicos.
• https://scielo.isciii.es/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1576-59622008000200005
• https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S2215910X14700266
• http://scielo.sld.cu/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S2218-36202018000100331
• https://www.redalyc.org/journal/993/99357718032/99357718032.pdf
• http://www.scielo.org.co/pdf/pege/n36/n36a10.pdf
Universidad Nacional
Federico Villarreal

MUCHAS
GRACIAS