CAPITULO 1 “MARKETING GESTION DE RELACIONES CON LOS CLIENTES”

Para las empresas más exitosas hay un enfoque único: crear relaciones duraderas con los clientes. El marketing trabaja para ello para
lograr como crear valor con los clientes, lo que se traduce en relaciones profundas y duraderas con los mismos. Las empresas de la
actualidad tienen una fuerte orientación con el cliente y un gran compromiso con el marketing. Estas empresas comparten una
pasión por satisfacer las necesidades del cliente en mercados objetivos bien definidos. Motivan a todos los miembros de las
organización a ayudar a crear relaciones duraderas con el cliente a través de otorgar un valor superior para el mismo y una gran
satisfacción.

¿QUE ES EL MARKETING?

El marketing es la gestión de relaciones rentables con el cliente. El doble objetivo del marketing consiste en atraer nuevos clientes
generando un valor superior y en mantener y hacer crecer el número de clientes actuales proporcionándoles satisfacción.

Un marketing riguroso es crítico para cualquier organización, las grandes empresas como Toyota, Apple recurren al marketing pero
también lo hacen otro tipo de organizaciones como facultades, hospitales, museos e incluso las iglesias.

De hecho sabemos que el marketing esta en muchas partes a nuestro alrededor. Vemos los resultados del marketing en la
abundancia de productos en un supermercado local. Vemos al marketing en los anuncios que llenan las pantallas del televisor, que
colorean sus revistas y en los sitios web. Es decir hay marketing en cualquier cosa que haga. Pero el marketin va mas allá que lo que
el ojo del cliente ve, detrás de esto se encuentra una enorme red de personas y actividades que compiten para lograr su atención y
sus compras.

DEFINICION DE MARKETING

Muchos piensan en marketing relacionándolo solo con ventas y publicidad. Pero hoy en día no se debe comprender al marketing
como el simple hecho de concretar una venta sino bajo el razonamiento de satisfacer las necesidades del cliente. Si el profesional de
marketing comprende las necesidades del consumidor desarrolla productos y servicios que proporcionan un valor superior para el
cliente, fija los precios distribuye y promociona dichos productos y servicios de forma eficaz, entonces los venderá fácilmente. Las
actividades de ventas y la publicidad solo son parte del marketing mix que es más amplio, un conjunto de herramientas de marketing
que funcionan juntas para satisfacer las necesidades del cliente y crear relaciones con el mismo.

Definido en forma amplia el marketing es un proceso social y directivo por el que los individuos y las organizaciones obtienen lo que
necesitan y desean mediante la creación de intercambio de valor con los demás. En un contexto empresarial más estricto el
marketing incluye la construcción de relaciones de intercambio rentables con los clientes liderados por los determinantes del valor.
Por lo cual definimos al marketing como el proceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes y construyen fuertes
relaciones con los mismos para obtener valor de ellos a cambio.

EL PROCESO DE MARKETING

1 Comprensión del mercado y de las necesidades y deseos del cliente

2 Diseño de una estrategia de marketing orientada al cliente

3 Construcción de un programa de marketing que proporciona un valor superior

4 Creación de relaciones rentables y del agrado del cliente

5 Captura de valor de los clientes para crear beneficios y capital.

NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDAS DEL CLIENTE

El concepto más básico que subyace al marketing son las necesidades humanas, que son estados de privación percibida, estas
incluyen necesidades físicas básicas de alimentación, vestido, calor y seguridad, necesidades sociales de afecto y pertenencia y
necesidades individuales de conocimientos y expresión personal.
Los deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas al ser conformadas por la cultura y la personalidad individual. Los
deseos están conformados por la sociedad a la que pertenecemos y se describen en función de los objetos que satisfacen esas
necesidades. Cuando existe poder adquisitivo estas necesidades se convierten en demanda. Dados sus deseos y recursos la gente
exige productos con ventajas que ofrecen el máximo valor y satisfacción.

Es sobresaliente para una empresa de marketing dedicar importantes esfuerzos para identificar y comprender las necesidades
deseos y demandas de sus clientes. Para ello hacen estudios de mercado y analizan un sinfín de información sobre el cliente.

OFERTAS DEL MERCADO: PRODUCTOS, SERVICIOS Y EXPERIENCIAS

Las necesidades y deseos del cliente se satisfacen a través de las ofertas del mercado., cierta combinación de productos, servicios
información o experiencias ofrecidas en un mercado para satisfacer una necesidad o deseo. Las ofertas de mercado no solo se
limitan a productos físicos sino también a servicios, actividades o beneficios ofrecidos en la venta

MIOPIA DEL MARKETING

Es el error de prestar más atención a los productos concretos que ofrecen que a las ventajas y experiencias que ofrecen esos
productos.

VALOR PARA EL CLIENTE Y SATISFACCION

Los clientes se crean expectativas sobre el valor y la satisfacción de las diversas ofertas del mercado y compran en consecuencia. Los
clientes satisfechos vuelven a comprar y hablan a otro de su buena experiencia. Los clientes insatisfechos suelen pasarse a la
competencia y critican los productos ante los demás.

INTERCAMBIOS Y RELACIONES

Un intercambio es el acto de obtener un objeto deseado de una persona ofreciendo algo a cambio. En el sentido más amplio el
especialista en marketing intenta lograr una reacción ante determinada oferta del mercado. La reacción puede ser algo más que la
simple compra o intercambio de productos y servicios.

Marketing consiste en las acciones emprendidas para crear y mantener relaciones de intercambio con públicos objetivos relativas a
un producto servicio idea u otro objeto.

MERCADO

Es el conjunto de compradores actuales y potenciales de un producto. Estos compradores comparten una necesidad o deseo
particular que se puede satisfacer mediante relaciones de intercambio.

Marketing significa que se gestionan los mercados para generar relaciones rentables con los clientes. Sin embrago la creación de
esas relaciones requiere esfuerzos.

DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING ORIENTADA AL CLIENTE

Cuando comprendemos perfectamente a los clientes y al mercado, la dirección de marketing puede diseñar una estrategia de
marketing orientada al cliente. Definamos la dirección de marketing como el arte y la ciencia de elegir los mercados objetivo y crear
relaciones rentables en los mismos. El objetivo del director de marketing consiste en encontrar, atraer, mantener y hacer crecer a
los clientes objetivos creando, proporcionando y comunicando un valor superior para el cliente. Las preguntas fundamentales para
una estrategia ganadores son a qué tipo de clientes vamos a atender? (mercado objetivo) y cómo podemos atender mejor a estos
clientes? (propuesta de valor)

ELECCION DE LOS CLIENTES A LOS QUE SE VA A ATENDER

La empresa debe decidir primero a quien va a atender. Lo hace dividiendo el mercado en segmentos de clientes (segmentos del
mercado) y eligiendo los segmentos a los que quiere atender (selección de segmentos de objetivos de marketing)
ELECCION DE UNA PROPUESTA DE VALOR

La empresa también tiene que decidir cómo va a atender a esos clientes objetivos: cómo se va a diferenciar y proporcionar en el
mercado. La propuesta de valor de una empresa es el conjunto de beneficios o valores que promete proporcionar a sus clientes para
satisfacer sus necesidades.

ORIENTACIONES DE LA DIRECCION DE MARKETING

Existen 5 enfoques bajo los cuales las organizaciones diseñan y aplican sus estrategias de marketing:

-Enfoque de producción: sostiene que los clientes preferirán los productos disponibles y muy asequibles. Por lo tanto se deben
centrar en mejorar la eficiencia de la producción y la distribución.

-Enfoque de producto: sostiene que los clientes preferirán los productos que ofrezcan mayor calidad, mayor rendimiento y
características innovadoras. Entonces se deberán ocupar de la mejora continua del producto

-Enfoque de ventas: sostiene que los clientes no compraran suficientes productos de la empresa salvo que esta realice importantes
esfuerzos de promoción y venta a gran escala.

-Enfoque de marketing: sostiene que la consecución de las metas de la organización depende de que se conozcan las necesidades y
deseos de sus mercados objetivo y de ofrecer la satisfacción que buscan sus clientes de una forma mejor de la que lo hacen los
competidores.

-enfoque de marketing social: se plantea si el concepto de marketing puro ignora posibles conflictos entre los deseos a corto plazo
de los consumidores y el bienestar a largo plazo de los mismos.

PREPARACION DE UN PLAN Y PROGRAMA DE MARKETING INTEGRADO

El programa de marketing proveerá el valor buscado de los clientes objetivo. El programa de marketing crea relaciones con los
clientes transformando la estrategia del marketing en acción. Se compone del marketing mix de la empresa, el conjunto de
herramientas de marketing que utiliza para implementar su estrategia.

Las principales herramientas del marketing mix se agrupan en 4 grandes conjuntos denominados 4p del marketing: producto (la
empresa debe crear una oferta de mercado), precio (cuánto va a cobrar por esa oferta), plaza (que hacer para que la oferta esté
disponible) y promoción.

GESTION DE RELACIONES CON EL CLIENTE

Es el concepto más importante del marketing moderno. Es el proceso de global de construir y mantener relaciones rentables con los
clientes mediante la entrega de un valor superior y una mayor satisfacción. Se ocupa de todas las etapas de captación, conservación
y desarrollo de los clientes.

LA NATURALEZA CAMBIANTE DE LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES

Se producen cambios radicales en como las empresas se relacionan con sus clientes, antes se basaban en una estrategia dirigida a
todos los consumidores pero hoy en día están creando relaciones más duraderas y directas con clientes que se eligen con más
cuidado.

Es decir tiene relaciones con clientes cuidadosamente seleccionados; hay pocas empresas en la actualidad que apuntan a cualquier
consumidor. Hoy en día los profesionales de marketing se dan cuenta que no quieren relaciones con todos los clientes. Por lo tanto
buscan menos clientes pero que sean más rentables. Es un sistema llamado sistema de gestión selectiva de relaciones, las empresas
hacen un análisis de rentabilidad para descartar a los clientes que producen perdidas y mantener a los que producen beneficios y
mimarlos en consecuencia.

Relaciones a largo plazo

Relaciones directas

Mas allá de conectar en profundidad con sus clientes muchas empresas están conectando también de forma más directa. De hecho
el marketing directo está en expansión. Los consumidores pueden comprar en la actualidad sin necesidad de ir a una tienda por
teléfono, por catálogos, por correos, y online.

Gestión de relaciones con los socios

Estrecha colaboración con los socios de otros departamentos de la empresa y fuera de la empresa para proveer conjuntamente un
mayor valor a los consumidores

CAPTURA DE VALOR PARA EL CLIENTE

Se logra al crear un valor superior para el cliente, la empresa consigue clientes altamente satisfechos que serán leales y compraran
más.

CREACION DE LEALTAD Y CONSERVACION DE LOS CLIENTES

Una buena gestión de relaciones consiste en deleitar a los clientes, a cambio los clientes encantados son leales y hablan en términos
favorables de la empresa.

La empresas se están dando cuentas que perder un cliente es mucho más que perder una venta. Perder un cliente supone la pérdida
de todo el flujo de compras que hará ese cliente a lo largo de la vida.

Valor del tiempo del cliente: El valor de todo el flujo de compras que hará un cliente durante todo el tiempo que sea cliente de la
empresa.

AUMENTO DE LA COUTA DE CLIENTE

La cuota de cliente es el aumento de las compras del cliente que obtiene una empresa por las categorías de producto que vende.

Para aumentar su cuota de los clientes las empresas pueden ofrecer una mayor variedad a sus clientes actuales o pueden formar a
sus empleados para que efectúen venta cruzada o mejores ventas para comercializar más productos y servicios a los clientes
actuales.

CONSTRUCCION DEL CAPITAL CLIENTE

El capital cliente es la suma de los valores descontados durante toda la vida de todos los clientes actuales y potenciales de la
empresa. Cuando más leales seas los clientes rentables de una empresa, mayor será el capital cliente de la misma. El capital cliente
podría ser un mejor indicador del rendimiento de una empresa que sus ventas o sus cuotas de mercado actuales. Mientras que las
ventas y la cuota de mercado reflejan el pasado el capital cliente sugiere el futuro.

CONSTRUCCION DE RELACIONES ADECUADAS CON LOS CLIENTES ADECUADOS

Las empresas deberían gestionar con cuidado el capital cliente. Deberían ver a los clientes como activos que hay que gestionar y
maximizar. Pero no todos los clientes ni siquiera los leales constituyen una buena inversión. Sorprendentemente algunos clientes
leales pueden ser no rentables y algunos clientes desleales pueden ser rentables. La empresa debe conservar a los que siempre
gastan mucho de vez en cuando y a los que gastan poco continuamente.
Grupo de relaciones rentables con los clientes:

MARIPOSAS AMIGOS DE VERDAD

Buen ajuste entre las ofertas de la empresa Buen ajuste entre las ofertas de la empresa y las necesidades

Y las necesidades del consumidor alto potencial del consumidor máximo potencial de obtener beneficios

De obtener beneficios

DESCONOCIDOS LAPAS

Escaso ajuste entre las ofertas de la empresa Ajuste limitado entre las ofertas de la empresa y las necesidades

Y las necesidades del consumidor menor potencial del consumidor escaso potencial de obtener beneficios

De obtener beneficios

Tendencias y fuerzas que están cambiando el horizonte del marketing

LA NUEVA ERA DIGITAL

La reciente propagación de la tecnología ha creado una nueva era digital. El asombroso crecimiento de las tecnologías informáticas,
telecomunicaciones, de la información y del transporte, entre otras, ha tenido un importante impacto en la forma en que las
empresas aportan valor a sus consumidores.

La expansión tecnológica ha creado nuevas formas excitantes de aprender sobre los consumidores y seguirlos, y de crear nuevos
productos, y servicios particularizados a las necesidades individuales del consumidor. La tecnología también está ayudando a las
empresas a distribuir los productos más eficaces y eficientemente las está ayudando a comunicarse con los consumidores en
grandes grupos o de uno en uno.

GLOBALIZACION CRECIENTE

A medida que vuelven a definir sus relaciones con los clientes y sus socios, los profesionales de marketing también están adoptando
una nueva perspectiva sobre la forma de relacionarse con el mundo en general. En un mundo cada vez más pequeño muchos
profesionales de marketing están conectados ahora de forma global con sus clientes y socios de marketing.

Hoy en día casi cualquier empresa se ve afectada de alguna manera por la competencia global

LA NECESIDAD MAS ETICA Y MAS RESPONSABILIDAD SOCIAL

Los responsables de marketing están analizando sus relaciones con los valores y responsabilidad sociales con el propio planeta tierra
que nos mantiene. A medida que maduran los movimientos ecologistas y de defensa de los consumidores en todo el mundo los
profesionales de marketing actuales se ven sometidos a la exigencia de asumir una mayor responsabilidad del impacto social y
medioambiental de sus acciones. La ética y responsabilidad social corporativas se han convertido en temas candentes para casi
cualquier negocio. Asimismo hay pocas empresas que puedan ignorar el renovado y muy exigente movimiento ecologista.

EL CRECIMIENTO DEL MARKETING EN EL SECTOR SIN ANIMO DE LUCRO

En el pasado el marketing era aplicado generalmente en las empresas con fines de lucro. Sin embrago en los últimos años también
ha pasado a ser una parte esencial de las estrategias de muchas organizaciones sin ánimos de lucro tales como facultades,
hospitales, museos, zoo e incluso iglesias.
CONCLUSION (INTEGRACION DE CONCEPTOS DE MARKETING)

MKT: Proceso de creación de relaciones rentables con los clientes cuyo propósito es crear valor para los clientes y a cambio obtener
valor por parte de ellos.

Las primeras 4 etapas del proceso de marketing se centran en crear valor para los clientes. Primero obtiene comprensión exhaustiva
del mercado a analizar, necesidades de los clientes y utilizar información de marketing.

A continuación diseña una estrategia que responde a dos preguntas ¿Qué tipo de clientes vamos a atender? (segmentación y
selección de mercado objetivo). La segunda pregunta es cómo podemos atender mejor a nuestros clientes objetivo? (diferenciación
y posicionamiento)

Una vez tomada la decisión sobre la estrategia la empresa diseña un programa de marketing integrado (compuesto por la
combinación de 4 elementos 4p) de esta forma transforma la estrategia en valor autentico para los clientes. La empresa desarrolla
ofertas de producto y crea una fuerte identidad de marca para el mismo. Fija los precios de estas ofertas para crear un autentico
valor para el cliente y distribuye las ofertas para que estén disponibles para los clientes objetivos. Finalmente la empresa diseña
programas de promoción que comunicaran la propuesta de valor a los clientes objetivos