EL ESTILO

STARBUCKS
CÓMO CREAR UN HOGAR FUERA DEL HOGAR

CAPÍTULO I: TODO EMPEZÓ CON UN GRANO DE CAFÉ

Starbucks es un fenómeno sorprendente que impresionó hasta a Howard Schultz, el

presidente de Starbucks Corporation, por el éxito mundial que ha tenido.
La luna de miel de Starbucks empezó con su expansión por el Reino Unido gracias a la
compra de Seatle Coffee Company y terminó cuando empezaron las protestas
antiglobalización. La opinión general era que Starbucks se había hecho muy grande para
ser bueno; sin embargo, Starbucks había hecho crecer el mercado general del consumo
de café con 400 tiendas en el Reino unido, ninguna tienda minorista había logrado tan
rápido esa ubicuidad.

Starbucks es una marca empeñada en ofrecer buen café, mientras que otras marcas
como Nescafé, Maxwell House, Folger o incluso Camp hicieron poco por educar a sus
clientes en las sofisticadas formas de beber café.

Starbucks es una empresa totalmente moderna. Ha crecido comprendiendo los principios

de la creación de una marca, aunque no se ha olvidado de la esencia del negocio
tradicional, no gira alrededor de un producto sino alrededor de un concepto que
denominan “el tercer lugar” es por eso que si se va a un establecimiento de la cadena
puedes encontrar: gente que va al trabajo o vuelve de él, estudiantes, ejecutivos en
reuniones informales, amigos o gente que ha ido de compras.

CAPÍTULO II: El INICIO DEL VIAJE

Starbucks se inició gracias a tres amigos que tenían un gran aprecio por el té y café: Jerry
Baldwin, Zev Siegl y Gordon Bowker. Tomó el nombre inspirado en unos de los
personajes del libro Moby Dick y su logo de un grabado nórdico en madera que
representaba una sirena de dos colas. La idea inicial era hacer un negocio de venta de
café en grano para que se moliera y tomara en casa.

Baldwin, Zev Siegl y Gordon Bowker se conocieron en San Francisco en los 60 en una
época en que gran cantidad de estadounidenses se apartaron de los alimentos pre
envasados, en estos tiempos el café se comercializaba en polvo o gránulos.
Gordon Bowker iniciaba expediciones regularmente para hallar buenos granos de café,
fue en un día de 1970 que llevando sacos de granos de café de la tienda Michie’s de
Canadá e inspirado por el reflejo del sol en el lago Samish que se le ocurrió la idea de
abrir una cafetería en Seatle.

El negocio empezó con 4050 dólares de inversión más 5000 dólares que se prestaron del
banco; sin embargo, ninguno de ellos abandonó sus respectivos trabajos al principio. Tres
aspectos de tradición fueron importantes para que los amigos abrieran el negocio: el
sotisficado modo de tomar café, la ubicación popular del establecimiento y el fuerte
sentido de conexión con Europa (la cafetería Europea tenía la tradición de tostar y
preparar sus granos).

Jerry Baldwin, Zev Siegl y Gordon Bowker eran clientes de Alfred Peet; un inmigrante
holandés, comerciante y tostador de café (quién es descrito como el abuelo espiritual de
Starbucks). Alfred fue un defensor de las virtudes de los granos de variedad arábica,
decidió abrir un negocio para tostar y vender su propio café motivado por la pésima
calidad del café que vendían en EEUU y por el desempleo que atravesaba. Jerry Baldwin,
Zev Siegl y Gordon Bowker aprendieron las técnicas y habilidades que poseía Peet ya
que compartían sus preferencias por el buen café. Starbucks llegó a los 80 con cuatro
establecimientos, época en la que Zev Siegl decidió que quería dedicarse a otras cosas y
abandonó el negocio.

CAPÍTULO III: AMPLIAR HORIZONTES

A Howard Schultz director de Hammarplast - sucursal en EEUU de Perstorp (una empresa
sueca de electrodomésticos) - le llamó la atención la cantidad de productos Hammarplast
que vendía de un pequeño comercio de Seatle. Starbucks con solo cuatro tiendas,
encargaba y vendía más cafeteras de filtro que un minorista de la talla de Macy’s. Fue
entonces que decidió viajar a Seatle para reunirse con Jerry y Gordon, le gustó la pasión
por el producto que tenían los socios así que les planteó la posibilidad de trabajar para
Starbucks. Tiempo después se convirtió en el director de marketing de las tiendas.
En 1983 Howard Schultz viajó a Italia para asistir a una feria que no le resultó demasiado
interesante, sin embargo, fue la experiencia que tuvo al presenciar como la gente tomaba
café fuera de casa y como se servía por camareros lo que se convirtió en una gran visión
para él. Para Howard como para Jerry Baldwin el café era el centro de todo, pero a
Howard también le importaba el resto así que decidió trasladar dicha pasión por el café a
las cafeterías de EEUU.

Howard pensaba que la experiencia de tomar café tenía mayor transcendía cuando se
hacía fuera del hogar, entonces que acordaron incluir una pequeña cafetería en su
próxima tienda. Los resultados fueron motivadores ya había aumentado el número de
clientes; sin embargo, para Jerry Baldwin estos resultados significaban una molestia y una
desviación de la actividad principal de la empresa.

Howard abandono Starbucks en buenos términos para hacer realidad sus sueños y abrió
su propia cafetería “Il Giornale”, una versión propia de las cafeterías Italianas en EEUU.
Los resultados fueron alentadores aunque podían ser mejores.
En 1987 Jerry Baldwin y Gordon Bowker pusieron a la venta Starbucks. Y Howard
compró la empresa.
CAPÍTULO IV: AMIGOS Y VECINOS
Las marcas luchan para conseguir “amigos”. Howard comprendía que la creación de
marcas se basa en el establecimiento de vínculos emocionales, entendía q los partidarios
de una marca constituyen el elemento más importante para transmitir la experiencia de
dicha marca.

Luego de comprar Starbucks, Howard decidió unir la cafetería “Il Giornale” con Starbucks,
está última prevaleció como nombre por la leyenda y misterio con la que se originó.
Starbucks creía por encima de todo que lo más importante es el respeto que ha de
mostrarse a los empleados, entonces dejaron de llamarlos “empleados” para y los
denominaron “socios”, luego se les brindó prestación de asistencia sanitaria, y además se
les permitió participar del crecimiento de la empresa mediante la opción de compra de
acciones.

El mejoramiento del planeamiento estratégico también resultó prioritario, se definió una

misión y una serie de principios o valores de empresa con la ayuda de una empresa de
asesoría; además se reforzó el equipo directivo.

Howard Behar se convirtió en el director de finanzas; era pragmático, le gustaba que se

cumplan con las cosas y era impaciente con las situaciones con estaban saliendo como
deberían; también se incorporó Orin Smith, actualmente director ejecutivo, que aportó
calma y un planteamiento mesurado en tiempos frenéticos.

Starbucks no tomó el camino de las franquicias ya que no podía garantizar la calidad de

su producto y servicio, con las franquicias un negocio puede crecer muy rápidamente en
el aspecto económico pero se sacrifica el control que se tiene; en lugar de las franquicias
decidió cotizar en la bolsa de valores a fin de lograr los fondos.
CAPÍTULO V: DIRECCIÓN A OTRO LUGAR
Howard Schultz empezó a pensar en la idea del “tercer lugar”, hasta cierto punto las
marcas con éxito tienen un componente social. La gente que acudía a Starbucks por un
“sentimiento social”, consideran a los establecimientos como un lugar de reunión en el
que se puede pensar con tranquilar o conversar con amigos.

Starbucks decidió de salir a bolsa para conseguir capital mediante la cotización de la

empresa y seguir consiguiendo sus sueños. Las acciones cerraron el primer día a 21.5
dólares, 4.5 dólares por encima del precio indicativo; la empresa valía ahora 273 millones
de dólares cuando se compró con tan solo 4 millones de dólares.

El crecimiento representa un desafío para cualquier marca, siempre se cuestionan la

adaptabilidad de sus productos a los nuevos gustos del consumidor. El frappuccino – un
producto que se ha manteniendo fiel a los principios de la marca - ha sido insignia del
gran cambio en la variedad del menú ya que representó 52 millones de dólares de
ganancias en su primer año.

Starbucks y Pepsi formaron la “Nort American Coffee Partnership”, desarrollaron una

versión del frappuccino para la distribución a través de botellas o latas y en el verano de
1997 se lanzó en los supermercados de todo EEUU; gracias a esto la empresa aumentó
el alcance de sus productos.
La empresa había crecido a un ritmo astronómico; sin embargo, encuestas y
observaciones independientes sugerían que Starbucks comenzaba a verse como
corporativa y predecible. Las observaciones forzaron a la necesidad de contar con un
director ejecutivo de marketing; Scott Bedbury fue la persona que se eligió para el puesto
gracias a su reputación en Nike.

Scott Bedbury empezó a trabajar en Starbucks con un presupuesto de tan solo 5 millones
de dólares, lo primero que hizo fue recoger información “La gran excavación”, los
resultados mostraron que Starbucks no acaba de llegar realmente a grupo de personas
jóvenes. Los estudios derivaron a pensar que el café no era tan solo una bebida sino que
está rodeado de emoción, había que acompañar al café de experiencia. Se trabajó en la
infraestructura de los establecimientos: colores, fotos, muebles, etc.; se usaron en tazas
de papel reciclables para servir café porque eran bonitas y mejores para el medio
ambiente, todo esto siguiendo los principios y valores de la marca; además se incorporó
un mantra “Momentos reconfortantes diarios” estas palabras representaron un
desencadenante emocional de la marca, la necesidad a liberarnos del estrés y de darnos
momentos de tranquilidad.

CAPÍTULO VI: AQUÍ, ALLÁ Y ACULLÁ

Howard Schultz decidió adicionar un elemento a la experiencia Starbucks “El
romanticismo”, en pos de tener un mayor y mejor alcance, había que encontrar mejores
granos, transportarlos y almacenarlos adecuadamente, tostarlos hasta el punto exacto y
molerlos, infusionarlos y servirlos de acuerdo a las más altas exigencias. La interacción
entre los trabajadores y clientes también fue crucial, obligó a Starbucks a contratar
personal que se sienta cómodo, de trato agradable, amistoso y hospitalario.

La conquista de todo EEUU fue la prueba final que Starbucks necesitaba para saber si
podía y debía exportar el concepto a otros países; Japón resultó ser la primera y crucial
prueba de portabilidad de la marca ya que consultora les aconsejó no entrar al mercado
japonés; sin embargo, y contra todo pronóstico Starbucks se lanzó al mercado japonés
con la ayuda del empresa Sazaby. Se implementaron estrategias inteligentes para entrar
al mercado basados en la costumbre y la cultura del país. Hoy en día tiene
establecimientos en todo el continente asiático y forma parte de las preferencias del
público.

Asia iba por buen camino y Europa era muy tentadora, lo más natural era empezar por el
Reino Unido por temas de idioma. Además existía una cadena llamada Seattle Coffee
Company con 65 centros que Starbucks podía comprar; ha sido un proceso lento de
enraizamiento en la comunidad pero se ha concretado.

Starbucks ha sido un éxito en casi todos los mercados porque se ha cuidado de la

relación con su propia gente, sabe que los comentarios “boca-oreja” tienen mayor
influencia en la gente que la misma publicidad. El público está dispuesto a pagar un precio
relativamente alto por lo que consideran un capricho un lujo ocasional, porque a cambio
obtienen mucho más que una simple taza de café.

El reto para Starbucks era en realidad, hasta dónde podía crecer sin perder ese espíritu
de pequeña empresa con sede en Seattle.
CAPÍTULO VII: HACER BIEN Y HACER EL BIEN
Una de las actividades que emprendió Starbucks en una de sus tiendas fue el “Reparto de
libros”, una actividad cual idea es fomentar la lectura entre los niños del país, pidiendo a
los clientes que regalen libros infantiles nuevos. La idea de este plan consiste en ayudar a
las propias madres, niños y socios, mas no serviría para hacerse publicidad.

Dicha iniciativa se enmarca dentro de un plan más grande denominado “Todos los libros
para los niños”, iniciativa organizada en Estados Unidos por Starbucks. A los dos años de
funcionamiento del plan, se han beneficiado unos 4000 niños británicos. Sin embargo,
esta es solo una pequeña iniciativa de las tantas que tuvo Starbucks.

Todos estos actos hacia la comunidad eran porque Starbucks quiere mostrar que sus
valores de marca significan algo para la empresa, no es un medio por el cual se quiere
aumentar de una u otra forma las ventas.

En el avance de la historia de Starbucks, se presentaron diversos sucesos, uno de ellos

fue que Brasil se había visto afectado por una gran helada que había destruido gran parte
de la cosecha de café. Si bien es cierto, Starbucks no compraba café de Brasil, pero la
escasez de este tuvo como consecuencia el alza de precios del café. Después de que los
precios empezarán a estabilizarse, Starbucks se dio cuenta de signos preocupantes de
penuria entre los agricultores debido a sus cosechas. Los agricultores, debido a que se
presentaban por debajo del precio de producción a los grandes comerciantes, empezaron
a realizar malas prácticas de cultivo. A partir de ello, Starbucks considero que su quinto
principio “Contribuir positivamente a nuestras comunidades y nuestro entorno” se había
convertido en un principio motor de la marca.

Empezó a dedicar más esfuerzos al desarrollo de programas: tanto localmente, en torno a

sus establecimientos, como en las regiones productoras de café, con los agricultores.
Starbucks estableció vínculos con CARE, una organización humanitaria que lucha contra
la pobreza mundial, aportando en ella más de 2 millones de dólares a los programas de
CARE para luchar contra la pobreza en las comunidades productoras de café. Como, por
ejemplo, se ha financiado proyectos para mejorar sistemas acuíferos, instalaciones
médicas y educativas en Nicaragua, Guatemala y muchos otros países.

Una de las políticas que utilizo Starbucks fue confirmar los contratos a largo plazo de sus
proveedores de café, estableciendo relaciones que beneficiaran mutuamente a la
empresa y a los agricultores, siendo esa la manera de pagar precios muy elevados que el
precio predominante del café tipo en las materias primas. Para ello, Starbucks ha seguido
una serie de estrategias, como:
 Establecer relaciones directas con las plantaciones y cooperativas
 Negociar contratos a largo plazo
 Poner a disposición de los agricultores créditos asequibles.
 Comprar café con certificación de comercio justo, cultivo biológico y de
conservación
 Invertir en proyectos sanitarios y educativos que beneficien a las comunidades que
se dedican al cultivo de café.

Starbucks también ha desarrollado pautas de suministro de café con Conservación

Internacional, organización cuya misión es conservar biodiversidad y recursos naturales
de la tierra.
Algo que realmente resalta en Starbucks, es que tiene clara dos cosas: “Hacerlo bien y
hacer el bien”. La idea que se encuentra detrás de la práctica de Starbucks de animar a
sus socias a trabajar en sus comunidades locales para apoyar instituciones sin ánimo de
lucro.
Otro de los actos de admirar de esta empresa a quien se puede denominar un “animal
social”, era el abrir locales de Starbucks en barrios deprimidos y con diversidad étnica,
permitiendo la oportunidad de empleo.

Para ellos no basta con donar el dinero y retirarse después, sus valores y principios crean
una actitud distinta, actitud que crea una red energética, y movimiento dinámico que
produce efectos fuera del alcance de las simples donaciones de dinero. Starbucks
también anima a sus socios a actuar y realizar cambios benéficos dentro de sus propias
comunidades.
CAPÍTULO VIII: LA PROXIMA ESCALA
Lo que realmente conllevo al éxito a Starbucks ha sido los principios y su misión
establecida en capítulos anteriores. El recurso humano es lo que ellos aprendieron a
apreciar, valorar e incluso recompensar. Además de los distintos estilos que tenían los
locales de Starbucks, dependiendo al estilo de las personas del entorno.
Esta empresa da empleo a más de 80 000 personas, a pesar de ello, se considera a sí
misma una pequeña empresa.

Los mercados donde se estableció Starbucks han resultado ser todo un éxito en la
empresa. Starbucks demostrado ser un puro ejemplo de marca, ya que empieza por las
ventas de granos de café e invierte en un ello con un extraordinario valor añadido creando
una experiencia que trasciende el simple acto de tomar una bebida innecesaria, pasando
a formar este acto parte de la vida cotidiana de miles y miles de personas.

Dentro de la empresa se ha desarrollado un ambiente en el cual se le denomina la zona

Wi-Fi. Además del desarrollo de nuevos productos, entre ellos el frappuccino.
Se incluye en sus locales la música, que consideraban que añadía otra capa sensorial a la
experiencia vivida en la tienda.

Hay algo que se debe considerar de Starbucks, y es la publicidad con la que ha estado
trabajo. Como ya se mencionó, no invierte demasiado en Publicidad, más bien, la suya se
base en el “Boca a boca” o “boca-oído”. Esto representaría cuánto es el impacto que
provoca en cada persona que ingresa a cada local de Starbucks, dando el libre pase a
“recomendación” a otras personas, contándole la experiencia vivida; y claro, el delicioso
café que pueda servirse en Starbucks y la atención recibida.