PRICING AND REVENUE

MANAGEMENT

Clase 13: Análisis Financiero

Mapa del curso

• Introducción al Revenue Management

• El precio en la creación de Valor
Conceptos Claves • Comportamiento del Consumidor
• Conociendo la Demanda

• Estrategia del Canal

• Fijación de Precios en función del Ciclo de Vida
Competencia & • Costos
Estrategia • Dinámica Competitiva I
• Dinámica Competitiva II

Perspectiva • Segmentación
• Análisis Financiero
Financiera
Ubicación del precio (Price Point) correcto

Costos Consumidor

Precio
Precio
muy alto
muy bajo
Producto no Producto no
genera genera
Utilidades demanda
significativa

Cliente
Competencia
y/o Canal
Importante

La fijación optima de precios es una mezcla

de
consideraciones de costos y demanda

Costos

Demanda

El equilibrio estratégico de la fijación de precios

Incremental break even

Umbral de rentabilidad
Break Even
Punto de Equilibrio

Responde estas preguntas:

a) ¿Cuánto más debemos vender para incrementar el beneficio a
partir de una disminución de precios?
b) ¿Cuánto pueden caer este volumen para que un aumento de
precios deje de ser rentable?
Se centra en al rentabilidad adicional de las variaciones de precios

El punto de partida es la base que refleja las ventas

actuales (o proyectadas) y la rentabilidad al precio actual.
Break-Even analysis
El caso básico
Antrax SA es una empresa disquera con las siguientes características:
 Ventas: 500M discos x año
 Precio por disco: 22US$
 Ingresos : 11MMUS$
 Costos variables: 7US$
 Costos fijos: 5MMUS$

Antrax está considerando hacer una reducción de los precios de 15%. Esto
obedece a que quieren aumentar la participación de mercado versus los
competidores, logrando aumentar sus ventas.
No hay costos fijos adicionales
¿Cuánto tendrá que aumentar Antrax SA sus ventas para que la
empresa se beneficie de esta reducción de precios?
Break-Even analysis
El caso básico
Contribución antes del Contribución después del
cambio de precios cambio de precios
Contribución perdida a Efecto Precio
causa del precio (c)
P1 = 22U$ P1 = 22U$
1.65MMU$ Efecto Volumen
P2 = 18.7U$
Contribución (a) Contribución no Contribución
7.5MMU$ Afectada (d) obtenida por
volumen (e)
5.85MMU$
CV = 7U$ CV = 7U$
Costes variables Costes variables Costos
(b) (b) variables
3.5MMU$ 3.5MMUS adicionales (f)

Volumen = 500M Volumen Volumen

500M ???
Para que una propuesta de
disminución de precios sea rentable,
esta deberá traer más de 7.5MMU$
Se espera que (e) > (c)
Break-Even analysis
El caso básico
Contribución después del
cambio de precios
Contribución perdida a
causa del precio (c)
Efecto Precio Objetivo del análisis del
P1 = 22U$
1.65MMU$
Efecto Volumen Break Even
P2 = 18.7U$
Contribución
Consiste en calcular el volumen de
Contribución no
obtenida por ventas mínimo necesario para que el
Afectada (d)
5.85MMU$
volumen (e) efecto volumen (cuadro e) compense
CV = 7U$
el efecto precio (cuadro c).
Costes variables Costos
(b) variables Cuando las ventas excedan ese
3.5MMUS adicionales (f) volumen, la reducción de
Volumen Volumen precios es rentable
500M ???

Se espera que (e) > (c)

Break-Even analysis
El caso básico

• Para recuperar el 1.65MMU$ de contribución

perdida se deberán vender 141,026 unidades más.

• Esto sale como resultado de dividir la contribución

perdida entre la nueva contribución unitaria del
producto con el nuevo precio

Nuevo MC: 18.7U$-7U$ = 11.7U$

Pérdida Contribución: 1.65MMU$

Cantidad de unidades incrementales:

-ΔMC$ -(11.7 - 15)

1.65MMU$ = 141M unid.
= +28.2% 11.7U$
Nuevo MC$ 11.7
Break-Even analysis
El caso básico

% de variación de las -Δ MC$

ventas umbral = Nuevo MC$

Las reducciones de precios aumentan el volumen, y los aumentos del precio

reducen el volumen por esta relación inversa, el numerador tiene signo negativo.

Cuánto mayor sea el cambio de precio, mayor será el cambio de

volumen necesario para generar, al menos, la misma contribución
que antes.
Break-Even incorporando un cambio del coste variable

Un aumento de precios puede Una disminución de precios

estar relacionado a una mejora se puede dar para impulsar
en las características y por ende un producto con menos
un aumento en el costo variable costos variables de ventas.

Nagle & Hogan

Break-Even incorporando un cambio del coste variable

Supongamos que la reducción de precios de 15% viene

acompañada de una reducción de CV de -2U$

% de variación de - (Δ MC$)
=
las ventas umbral Nuevo MC$

Nagle & Hogan

Break-Even incorporando un cambio del coste variable
Variación de las ventas umbral dado un
cambio de los costes variables

Contribución perdida a
causa del precio (a) - (Δ MC$)
P1 = 22U$
1.65MMU$ Nuevo MC$
P2 = 18.7U$

Contribución no
Contribución -(13.7 - 15)
Afectada (b) obtenida por = = +9.5%
5.85MMU$ volumen (c) 13.7
CV1 = 7U$
Contribución obtenida por CV (f)
Vol. Increm: 47.5M unid
CV2 = 5U$ Costos
variables
Costes variables (d) adicionales (e)

Volumen Volumen
500M ???
Break-Even con costes fijo directos adicionales

Ejemplo: Gasto Fijo de +150MU$ por volver a diseñar el embalaje del producto.
El precio por unidad de 10U$ y CV de 5U$. ¿Cuántas unidades debe vender la
empresa para recuperar la inversión adicional de 150U$?

% de variación de Cambios de costes fijos $

las ventas umbral =
MC$

% de variación de las 150,000$

= = 30,000 unidades
ventas umbral 10$ - 5$

Nagle & Hogan

Break-Even con costes fijo directos adicionales

¿Cómo puede el directivo realizar el análisis del umbral para un cambio

de la estrategia de precios, que implique tanto un cambio del precio
como un cambio en el coste fijo?
Tiene que sumar los cálculos de (a) la variación de las ventas umbral para un
cambio de precios y (b) el volumen umbral para la inversión fija asociada

Variación de las ventas -ΔMC$ Cambios de costes fijos $

= x ventas unitarias +
umbral en unidades iniciales
Nuevo MC$ Nuevo MC$

-ΔMC$ Cambios de costes fijos $

Variación de las = +
ventas umbral en % ventas unitarias x Nuevo MC$
Nuevo MC$
iniciales
Nagle & Hogan
Break-Even con costes fijo directos adicionales

Westside SA
Ventas: 4000 unidades Precio Mayorista: 10U$ por unidad
Ingreso : 40,000 U$ Costes variables: 5.5U$ por unidad
Costes fijos: 15,000 US$ Reducción de precios de 5%

Supongamos que Westside SA no puede aumentar su producción sin incurrir en costes semifijos
adicionales. Con la producción actual se está utilizando capacidad plena de 4 talleres. Se deben
instalar equipos en otro taller, lo cual genera un coste fijo adicional de 800U$. Este nuevo taller
aumenta la capacidad en 1,000 unidades.

Variación de las ventas 800U$

= 0,125x 4000 unid + = 700 unid
umbral en unidades 4U$

800U$
Variación de las = 17.5%
= 0,125 +
ventas umbral %
4U$x 4000 unid

Nagle & Hogan

Break-Even en el caso de las fijaciones reactivas de precios

Momento 02

Momento 01

• Hasta el momento hemos limitado nuestro análisis a los cambios activos de precios.
• Sin embargo, a menudo, una empresa afronta cambios reactivos de precios.
Nagle & Hogan
Break-Even en el caso de las fijaciones reactivas de precios

Cambios reactivos en precios, es cuando el cambio de precios de un competidor

puede afectar a nuestras ventas a no ser que reaccione.
Pérdida/ganancia potencial
Para calcular el break-even para este caso, necesitamos resolver las siguientes cuestiones:
1) ¿Cuál es la pérdida de ventas que justificaría igualar una bajada de precio de la competencia?
2) ¿Cuál es la ganancia de ventas que justificaría no subir mis precios ante el aumento de precios de la
competencia?

% de variación de las ventas Cambios de precio% ΔP%

umbral para el cambio = =
Margen de contribución% MC%
reactivo de precios

Elegir correctamente: Corto Plazo vs LP

Nagle & Hogan
 Fijaciones reactivas de precios
Usamos el ejemplo de Westside. Eastside, ha reducido sus precios un 15%. Si los consumidores de Westside
son muy leales, probablemente no sería bueno para Westside igualar la reducción. Si, por otro lado, los
consumidores son bastante sensibles al pecio, Westside tendrá que igualar la reducción del precio para
minimizar el perjuicio.
¿Cuál es la pérdida de volumen de ventas que justifica la igualación de la reducción del precio de Eastside?
% de variación de las ventas -15%
umbral para el cambio = = -0,3333 ó -33.3%
45%
reactivo de precios

Expectativa:

< 33.3% >

No mover precios Subir precios

Nagle & Hogan

… y viceversa
Ejercicio Propuesto

4) Usted es el dueño de una empresa de soluciones de ingeniería llamada CONSTRUX; la cual vende a sus clientes el desarrollo de los
planos con la solución de ingeniería respectiva; para lo cual tiene en planilla a 5 ingenieros, a los cuales les paga S/. 600 soles por cada plano
exitoso (que realmente haya sido aprobado por el cliente). Usted como dueño y gerente general tiene un sueldo mensual de S/. 8,000 soles y
además paga S/. 4,000 soles en alquiler mensualmente.
Su empresa ofrece a los clientes un precio fijo de S/. 3,000 por plano que apruebe y actualmente en promedio mantiene una cartera activa de
40 clientes mensuales que le confían a CONSTRUX la realización de 1 propuesta mensualmente.

Hace tiempo que ronda su mente la idea de reducir el precio de sus propuestas creativas en -10% de forma que logre penetrar en el mercado
más rápido.

A) ¿Cuántos clientes adicionales debe captar para recuperar lo que dejaría de ganar por haber reducido el precio? (1 punto)
B) Adicionalmente al párrafo A, usted cree que es posible de negociar con sus 5 ingenieros, reducir su pago por plano exitoso en -8% sobre
la base de que atenderán a más clientes y con eso terminarán ganando más. En ese caso, ¿cuántos clientes adicionales tiene que ganar
para ganar lo mismo que en el escenario sin cambio de precio ni pago a los ingenieros (escenario original, es decir, la utilidad que obtenía
antes de cualquier cambio)? (1.5 puntos)
C) Adicionalmente al párrafo B, usted se da cuenta de que sus ingenieros actualmente tienen poco tiempo libre, y en realidad entre los 5
actuales podrían atender a 10 clientes más en total (2 clientes más cada uno). Para poder atender a más clientes tendría que contratar a
un sexto ingeniero lo cual implicaría mudarse a una oficina más grande y pagar ahora S/. 2,000 más en alquiler.
El nuevo ingeniero comenzaría con los clientes que los antiguos no tengan tiempo de atender y poco a poco iría recibiendo clientes
nuevos conforme CONSTRUX los capte. ¿Cuántos clientes adicionales tiene que ganar para ganar lo mismo que mi escenario original
(es decir la utilidad que obtenía antes de cualquier cambio)? (1.5 puntos)
Conclusiones

La fijación optima de precios es una mezcla de consideraciones de costos y demanda

01 Punto de partida: Base que refleja las ventas actuales (o proyectadas) y la rentabilidad al precio actual.

Objetivo del análisis del Break Even

• Consiste en calcular el volumen de ventas mínimo necesario para que el efecto

02
volumen (cuadro e) compense el efecto precio (cuadro c).
• Cuando las ventas excedan ese volumen, la reducción de precios es rentable
• Las reducciones de precios aumentan el volumen, y los aumentos del precio
reducen el volumen por esta relación inversa, el numerador tiene signo negativo.

• Un aumento de precios puede estar relacionado a una mejora en las características y por ende un aumento
03 en el costo variable
• Una disminución de precios se puede dar para impulsar un producto con menos costos variables de ventas.

Cambios reactivos en precios

04 • Cuando el cambio de precios de un competidor puede afectar a nuestras ventas a no ser que reaccione.
Bibliografía

Nagle, T.T.; Holden, R.K. (2002) Estrategia y Tácticas de Precios. Una

guía para tomar decisiones rentables. Tercera Edición. Cap. 3. Análisis
Financiero. Fijación de Precios para obtener beneficios. Madrid:
Pearson Education.
Gracias

CLASE 13: Análisis Financiero