PRICING AND REVENUE

MANAGEMENT

Clase 09: Los Costos en la

Determinación del Precio
Mapa del curso

• Introducción al Revenue Management

• El precio en la creación de Valor
Conceptos Claves • Comportamiento del Consumidor
• Conociendo la Demanda

• Estrategia del Canal

• Fijación de Precios en función del Ciclo de Vida
Competencia & • Costos
Estrategia • Dinámica Competitiva I
• Dinámica Competitiva II

Perspectiva • Segmentación
• Análisis Financiero
Financiera
Marketing versus Finanzas

Finanzas Marketing

Contabilidad Ventas

Satisfacer
Costos
clientes

No cubrir costos Disponibilidad a pagar

Fijación de precios rentables

• Es fundamental combinar costos con el valor del consumidor.

• Los costes no deberían determinar nunca los precios, pero son básicos para el
desarrollo de la estrategia de precios. Los costos determinan el “límite inferior” de
los precios posibles.

• Los costes afectan los precios que se cobran en el mercado.

a) Un productor de bajo costos puede cobrar un precio menor y vender más.
b) Un productor de costos altos, debe apuntar al segmento de compradores que
están dispuestos a pagar un precio superior.
Fijación eficaz de precios

50 70
80 1. Identificar hasta qué monto podemos
convencer a los compradores que paguen.
2. Decidir los mercados que se atenderán.

3. Decidir las cantidades a producir.

La disposición a pagar de los consumidores no tienen relación

al costo del producto, pero los productos y las cantidades a
producir, dependen de los costos de producción.
Ejemplo práctico

• Cuando el costo del combustible para aviones aumenta. La mayoría de aerolíneas no son tan
ingenuas para trasladar el aumento de costo a un aumento de precios usando la fórmula:
Precio = Costos + Margen.

• Las más eficaces, manejan su rentabilidad reduciendo la oferta a los tipos de cliente menos
rentables. De esta forma, deciden a quién y cuánto venderle, tomando en cuenta a qué
segmentos pueden atender de manera rentable.

Avión 1 Avión 2 Total FLOTA

Premier Económica Premier Económica
Cantidad pasajeros 50 50 50 50
Tarifa de boleto 200 150 200 150
Ingreso total por vuelo 17,500 17,500

Costo por pasajero 135 130 135 130

Costo total del vuelo 13,250 13,250

Utilidad 4,250 4,250 8,500

Ejemplo práctico
1) Se incrementó el costo de la gasolina en USD 3,000 x vuelo, lo que
incrementa el costo de traslado.
Nuevo costo por
pasajero 165 160 165 160
Costo total del vuelo 16,250 16,250

Utilidad 1,250 1,250 2,500

2) ¿Si elimino la opción de tarifa económica y consolido todo mi transporte

en un solo avión?. Avión consolidado

Premier Económica
Cantidad pasajeros 100 0
Tarifa de boleto 200 150
Ingreso total por vuelo 20,000
¿Opiniones?
Nuevo costo por pasajero
Costo total del vuelo 16,500

Utilidad 3,500
Fijación eficaz de precios
• Los cambios en los costos pueden causar que los productores cambien sus precios, no
porque consiguen cambiar lo que los compradores están dispuestos a pagar, sino porque pueden
cambiar las cantidades que los productores pueden vender rentablemente, y los
compradores que pueden ser atendidos de esta misma manera.

• Uno NO puede fijar un precio de forma eficaz sin entender los costos.

• Los costos cambian cuando cambian las ventas, como resultado de decisiones de pricing.
Fijación eficaz de precios

¿TODOS LOS COSTOS SON RELEVANTES PARA

TOMAR DECISIONES DE CAMBIO DE PRECIOS?

¡NO!
Veamos primero conceptos de costos
Conceptos
• Costos Fijos (CF): Aquellos que no varían al modificarse el volumen de producción.
• Costos Variables (CV): Aquellos que cambian con el nivel de actividad, es decir, con el
volumen de producción.

Otra definición relevante es:

• Costos directos (CD): Los que corresponden a un producto o grupo de productos, a una
sección, a un centro de costos, etc.; según cuál sea el objetivo perseguido con la determinación o
el cálculo del costo.
• Costos indirectos (CI): Conocidos como comunes o generales, son los que corresponden
a varios productos o grupos de productos, a varias secciones o centros de costo; y por ello, son
sólo imputables por vía indirecta al costo de un producto o a una sección en particular utilizando
claves de distribución (Criterios) arbitrarias.

No es lo mismo CF=CI ni CV=CD.

Se distinguen por el criterio utilizado (*) Diez de Castro (2008)
Conceptos

• Los CF y CV se establecen según el criterio del nivel de actividad de la empresa.

(criterio económico).
• CF: Cuando los costes se mantienen constantes sin depender del nivel de actividad.
• CV: Cuando varían al aumentar o disminuir los niveles de actividad productiva o
comercial.

• Los CD y CI utilizan el criterio de la información existente para su imputación.

(criterio contable).
• CD: Cuando su consumo se hace de forma directa asociada a la obtención de cada
unidad de producto.
• CI: Cuando el consumo de los factores productivos no puede calcularse o medirse de
una forma directa y hay que acudir a criterios de imputación indirecta.
(*) Diez de Castro (2008)
Combinando ambas clasificaciones

Variables Fijos

Materias Primas Depreciación de

Directos Mano de obra directa maquinaria?
Descuentos Alquiler de
Transporte? almacenes?

Personal directivo
Calefacción
Lubricantes Agua
Indirectos máquinas? Iluminación
Gastos comunicación
empresarial

(*) Diez de Castro (2008)

Combinando ambas clasificaciones

• La clasificación entre directo o indirecto puede cambiar para

una misma cuenta, dependiendo de si se puede asignar
claramente a un producto o si necesito usar una llave de
asignación (criterio).

• Si Nestlé hace Sublime en una máquina y Morochas en otra, la

depreciación será un Costo Fijo Directo, porqué sé
claramente cuánto costo para cada producto.

• Pero si produce Chocolate Sublime y Triangulo en la misma

máquina, la depreciación se convierte en Costo Fijo Indirecto
porque tengo que asignar a cada producto según una llave.
Combinando ambas clasificaciones

Para las decisiones de cambio de precio…

Tienes que saber si el ingreso por el
cambio de precio es mayor/menor al
costo que trae este cambio.
Combinando ambas clasificaciones

Para las decisiones de cambio

de precio… Los costos
relevantes son…
Determinación de Costes Relevantes

• Los costos relevantes son aquellos que son directos (varían de acuerdo a las
ventas y decisiones de precio*) y evitables (no “hundidos”).
* Nótese que Costo Directo toma una acepción diferente, cuando hablamos de decisiones de precios

COSTOS DIRECTOS COSTOS EVITABLES

1. Costos Variables (siempre directos) @ Derivados del • Aquellos que aún no se ha
funcionamiento del negocio.
incurrido, o pueden revertirse.
2. Costos Fijos (algunas veces también directos) @ Derivados de
tener un negocio.
3. Costos Semifijos (cuándo pasan un intervalo).

¿EVITABLES?
• Los costos de ventas de un producto: el • Los gastos en investigación y
reparto para los clientes; y reemplazar desarrollo y el alquiler de un
un artículo vendido en inventarios. inmueble que tiene un contrato.
Errores en estimación de Costos Relevantes
1) Tenga cuidado con hacer promedios de los costos variables totales para
estimar los costos de una única unidad

• Producción y venta actual 1,100 unidades por día

• Materiales Directos $ 4,400 por día
• Mano de Obra Directa $ 9,200 por día
¿Venderías 100 unidades adicionales a $15?
Y si desagrego MOD $ 9,200 por día, en
• Planilla horario regular: $ 8,000 y se producen 1000 unis
• Planilla horas extra: $ 1,200 y se producen 100 unis
Si actualmente vendes todas las 1,100 unidades a un precio de $ 15, qué harías?

Lo correcto:
• Conocer el costo marginal de las unidades extra (por naturaleza serán variables).
OJO igual no será el único costo relevante.
Errores en estimación de Costos Relevantes

Si un activo puede venderse por un

monto, igual a su precio de adquisición
multiplicado por el porcentaje de vida
útil o remanente, su costo no es un
costo hundido.
Errores en estimación de Costos Relevantes

2) Tenga cuidado a la hora de contabilizar las fórmulas de depreciación

• Una compañía aérea cobra el precio más bajo en rutas dónde coloca sus
aviones más antiguos que fueron totalmente depreciados, pero tenía un
mayor precio en rutas en dónde usaba nuevos aviones.
Errores en estimación de Costos Relevantes
Depreciación acelerada
$
Depreciación lineal

Pérdida de valor de reventa

años
Lo correcto:
El gasto relevante para la decisión de precios es la verdadera disminución del
valor de reventa del activo, no la depreciación contable.
Errores en estimación de Costos Relevantes

3) Tenga cuidado con subestimar los costos de oportunidad

• Los costos de oportunidad son costos relevantes para la toma de decisiones
sobre precios, incluso si no se reflejan en los estados financieros.
Ejemplo: Costo de capital propio utilizado en inventarios.

4) Tenga cuidado con tratar un determinado costo como si fuera

totalmente relevante, o irrelevante, para la decisión de precios
• Un único costo en los estado financieros de la empresa ”puede” tener dos
elementos, (uno directo y el otro no, o uno evitable y el otro hundido), que deben
ser diferenciados.
• Este costo debe ser dividido en una parte que es relevante y la parte que no lo es.
Ejem: En Venezuela la mano de obra directa era un costo fijo.
Caso Práctico

• Una orquesta usualmente actúa dos sábados por las tardes cada mes durante la temporada con
un nuevo programa para cada presentación.
• Incurren en los siguientes costos por cada presentación:

 Costos fijos generales $1,500

 Costos de ensayo $4,500 (se cobra x fin de semana)
 Costos de presentación $2,000 (se cobra x presentación)
 Costos variables (ejemplo: programas, tickets) $1 x espectador.

1. Dé ejemplos de los gastos que se pueden considerar dentro de cada concepto

2. Actualmente se colocan tickets a precio de $10. Si se pudiera vender todos los 1,100 asientos,
¿cuánto sería la ganancia?

3. Lamentablemente la crisis golpeo la ciudad y la demanda cayó a 900 entradas. Ahora ¿cuánto
es la ganancia?
Caso Práctico

Alternativas para mejorar la ganancia:

1. Una “tarifa estudiante” fijada en 4 USD$ y que se vende a estudiante universitarios

media hora de antes del concierto en las taquillas (200 incrementales).
2. Una sesión matinal el domingo, repitiendo el concierto de la tarde del sábado, con
entradas a 6 USD$ (700 entradas pero 150 vienen del sábado – Neto 550).
3. Una nueva serie de conciertos a dar los sábados alternos, con las entradas a
10USD$ (800 entradas pero 100 vienen en lugar de ir a la ya existentes – Neto 700).

¿Qué hacemos?
Caso – Concierto
(Escenario Inicial)

Plan Realidad
Espectadores 1,100 900
Precio x entrada 10 10
Ingresos totales 11,000 9,000

Costos Fijos Generales 1,500 1,500

Costos de ensayo 4,500 4,500
Costos de presentación 2,000 2,000
Costos Variables 1,100 900
Costos Totales 9,100 8,900

Ganancia 1,900 100

Caso – Concierto
(1ra Alternativa)

Alternativa Estudiantes a $4
Estudiantes Adultos Total
Espectadores 200 900 1,100
Precio x entrada 4 10
Ingresos totales 800 9,000 9,800

Costos Fijos Generales 1,500

Costos de ensayo 4,500
Costos de presentación 2,000
Costos Variables 1,100
Costos Totales 9,100

Ganancia 700
Caso – Concierto
(2da Alternativa)

Alternativa Domingo repitiendo concierto

Domingo Sabado Total
Espectadores 700 750 1,450
Precio x entrada 6 10
Ingresos totales 4,200 7,500 11,700

Costos Fijos Generales 1,500

Costos de ensayo 4,500
Costos de presentación 2,000 2000 4,000
Costos Variables 1,450
Costos Totales 11,450

Ganancia 250
Caso – Concierto
(3ra Alternativa)

Alternativa con sábados alternos

sabados sabados
Total
alternos normales
Espectadores 800 800 1,600
Precio x entrada 10 10
Ingresos totales 8,000 8,000 16,000

Costos Fijos Generales 1,500

Costos de ensayo 4,500 4500 9,000
Costos de presentación 2,000 2000 4,000
Costos Variables 1,600
Costos Totales 16,100

Ganancia -100
Caso Práctico
Menor
ingreso

I II III
Tarifa de estudiante Sesión Matinal Nuevas Series
Precio 4 6 10
Cantidad de Espectadores 200 700 800
= Ingresos 800 4,200 8,000
- Otras Ventas Perdidas - 1,500 1,000
Ingresos 800 2,700 7,000
Costo directo de Ensayar - - 4,500
Costo directo por concierto - 2,000 2,000
Costo directo variable 200 550 700
Costos directos Totales 200 2,550 7,200
Contribución al beneficio 600 150 -200
Menores costos

Costo irrelevante
Costo relevante (directo)
Margen de Contribución

Margen de contribución porcentual y

estrategia de fijación de precios
MC$ unitario = Precio – coste variable

MC$ = Ingresos por venta – costos variables

MC$ = P x Q – CV medio x Q

MC$ uni
%MC unitario = X 100
Precio

Margen de contribución Total

%MC = X 100
Ingresos por ventas
Margen de Contribución
Margen de contribución porcentual y
estrategia de fijación de precios
Esta empresa tiene dos productos “A” y “B”
La compañía X vende 100 unidades de cada producto y obtiene los siguientes resultados

Producto A Producto B
Ventas S/. 100.00 S/. 100.00
Costo Variable S/. 80.00 S/. 20.00
Margen de Contribución S/. 20.00 S/. 80.00

Costos fijos ó Hundidos S/. 10.00 S/. 70.00

Margen Neto de Beneficio S/. 10.00 S/. 10.00

Si bajamos el precio 15%, cuánto más hay que vender para mantener el Margen Neto

RESUELVA
 Conceptos
Definiciones
• Costo Total (CT): CV + CF
• Coste marginal (CMG): Costo de la última unidad producida.
• Coste variable medio (CVM): Costo variable total dividido entre el número de unidades fabricadas.
• Coste total medio (CME): es el coste total dividido entre el número de unidades fabricadas.
Representación gráfica
Qx CF CV CT CVM CME CMG
0 2,000 2,000
10 2,000 1,500 3,500 150 350 150
20 2,000 2,300 4,300 115 215 80
30 2,000 2,700 4,700 90 157 40
40 2,000 3,000 5,000 75 125 30
50 2,000 3,400 5,400 68 108 40
60 2,000 4,000 6,000 67 100 60
70 2,000 5,200 7,200 74 103 120
80 2,000 7,000 9,000 88 113 180
(*) Diez de Castro (2008)
Conceptos
Costos 10,000
miles 9,000
CF CT
8,000
7,000
6,000
5,000
4,000
3,000
2,000
1,000
-
0 10 20 30 40 50 60 70 80 Unidades
Costos CME CVM Producidas
400
unitarios
350 CF CT CMG

300

250

200

150

100

50
(*) Diez de Castro Unidades
(2008) -
0 10 20 30 40 50 60 70 80
Producidas
Formas de fijación de precios basadas en el costo

www.lindley.pe Contenido confidencial - Uso interno 33

1. Precio de Venta = Precio de Costo + Margen

• Lo que diferencia una técnica de otra es la forma de determinación del precio de

costo del producto que en definitiva es un conjunto de costos.
a) Costo completo (full cost)
• Fabricación de un solo producto.
• Fabricación de múltiples productos.
b) Costo parcial.
• Precio de Costo = Costo Variable
• Precio de Costo = Costo directo

COSTO
COSTO
PARCIAL
COMPLETO PRECIO DE
VENTA
MARGEN
MARGEN
(*) Diez de Castro (2008)
Costo Completo
1) Fabricación de un sólo producto
Costo de compra
de materias primas Costo total de la
Costo de compra
aprovisionamiento
Costo total de
Costo de la mano producción
de obra

Gastos generales Precio del costo

industriales completo

Costo Financiero

Costo Marketing

Costo
Administrativo

(*) Diez de Castro (2008)

Costo Completo

1) Fabricación de un solo producto

• Costo de compra materias primas: lo constituye el precio sobre factura del proveedor.
• Costo de aprovisionamiento: Es el conjunto de gastos de transporte internos y externos.
• Costo total de compra: es la suma del costo de compra y del costo de aprovisionamiento.
• Gastos generales industriales: Integrados por los siguientes elementos:
 Servicios industriales: Gastos de dirección de taller o fábrica, gastos de mantenimiento y conservación (taller,
materias primas, etc.), gastos de administración de taller, seguros efectuados sobre la producción e impuestos.
 Amortizaciones.
• Costo total de producción: Costo total de compra + costo de mano de obra + gastos generales industriales.
• Costo de marketing o comercial: Estaría formado por los costos de distribución, publicidad, promoción, etc.
• Costo financiero: Interés del capital.
• Costo Administrativo: Comprende los costes de organización y dirección empresarial.

(*) Diez de Castro (2008)

Costo Completo
2) Fabricación de múltiples productos
1. Se dividen las cargas en directas e indirectas:

a) Cargas directas: Las que pueden imputarse fácilmente al precio del costo de un producto.
b) Cargas indirectas: Las que resultan imposibles de asignar según lo mencionado
anteriormente (por ejemplo, las cargas de administración o de dirección general).

2. Las cargas directas se afectan directamente al precio del costo, y las indirectas se
reparten usando algún método de imputación.
CARGAS
DIRECTAS
PRECIO DE
COSTO
COMPLETO
CARGAS Reparto
INDIRECTAS

(*) Diez de Castro (2008)

Costo Completo

2) Fabricación de múltiples productos (Otra versión)

1. Se dividen las cargas en costos fijos y variables:
1. Los costes variables, pasan a formar parte del costo del producto.
2. Los costes fijos, se reparten entre los diferentes productos siguiendo uno o varios criterios de asignación.

COSTOS
VARIABLES
PRECIO DE
COSTO
COMPLETO
COSTOS Reparto
FIJOS

• Los costes fijos y los costes indirectos plantean el problema de su reparto entre los distintos
productos, secciones o centros de costos de una organización.
• Debe buscarse un método adecuado (idoneidad en la distribución de estos costos)
(*) Diez de Castro (2008)
Costo Completo: Justo reparto CF / CI

Algunos criterios
1. Costo de Mano directa.
2. Costo de mano directa y materiales.
directos de cada producto.
3. Costo de materia prima.
4. Número de unidades fabricadas.
5. Volumen de venta o cifra del negocio.
6. Horas máquina.
7. Todas las anteriores (Combinación).

(*) Diez de Castro (2008)

Caso Práctico

• ANAKIN SA fabrica tres tipos de pernos: C3PO, R2D2 y OB1. El costo fijo anual es de
20MMUS$. Los demás datos están en la tabla siguiente:

Unidades Utilización de
Coste variable
Productos producidas Maquinaria
unitario
Anualmente (360)
C3PO 5,000 200 300
R2D2 3,500 120 200
OB1 1,500 40 50

¿Cuál es el precio del costo total unitario para

cada uno de los productos en ANAKIN SA?
(*) Diez de Castro (2008)
Respuesta al caso

Unidades Utilización de PRECIO DE

Porcentaje Coste fijo por Coste
Coste variable Coste variable
Productos producidas Maquinaria COSTO TOTAL COSTO
(Unid. Prod) producto unitario
unitario TOTAL
Anualmente (360) COMPLETO
C3PO 50%5,000 10,000,000
200 300 1,500,000 11,500,000 2,300
R2D2 35%3,500 7,000,000
120 200
200 700,000 7,700,000 2,200
OB1 15%1,500 3,000,000
40 50
50 75,000 3,075,000 2,050

Unidades
Porcentaje Utilización de Coste variable PRECIO DE
Productos producidas Coste fijo por Coste variable Coste variable
Maquinaria
(Costo unitario COSTO TOTAL COSTO
Anualmente producto
(360) unitario TOTAL
Materiales) COMPLETO
C3PO 5,000 11,111,111.11
56% 200 300
300 1,500,000 12,611,111 2,522
R2D2 3,500
33% 120
6,666,667 200
200 700,000 7,366,667 2,105
OB1 1,500
11% 40
2,222,222 50
50 75,000 2,297,222 1,531

Idoneidad en la distribución de estos costos

(*) Diez de Castro (2008)

Costo Parcial
Precio de costo = Costo Variable
• Se dividen los costos en fijos y variables; la determinación del precio de venta se realiza
afectando los costos variables al precio de costo, mientras que los costos fijos se llevan
directamente a la cuenta de resultados.

COSTOS Afectación
VARIABLES
DIRECTOS
PRECIO DE
COSTO
Imputación PARCIAL
COSTOS VARIABLE
INDIRECTOS Reparto

RESULTADO DE
COSTOS FIJOS
EXPLOTACIÓN

(*) Diez de Castro (2008)

Costo Parcial
Precio de costo = Costo Directo
• Se calcula particionando las cargas totales en directas e indirectas.
• Las directas se dividen, a su vez, en fijas y variables.
a) Las variables se imputan directamente al precio de coste
b) Las fijas se reparten entre los diferentes productos.
• Las cargas indirectas se llevan directamente a los resultados.
COSTOS Afectación
DIRECTOS
VARIABLES PRECIO DE
Imputación COSTO
COSTOS PARCIAL
Reparto
DIRECTOS
FIJOS

RESULTADO
COSTOS
DE
INDIRECTOS
EXPLOTACIÓN
(*) Diez de Castro (2008)
Cost - Plus

• El cost-plus es una técnica de fijación de precios de venta (no de fijación de costo de

producto).
• Este precio se obtiene de la adición del costo variable unitario del producto y de un
margen fijo establecido para un nivel de ventas.
• Este margen debe cubrir los costos fijos y generar un beneficio unitario para el
producto

Precio de venta =Coste variable unitario + margen

(*) Diez de Castro (2008)

Conclusiones

• Los costes no deberían determinar nunca los precios, pero son básicos en la estrategia de precios.
01 • Ciertamente los costos determinan el límite inferior de los precios posibles.
• La disposición a pagar de los consumidores no tienen relación al costo del producto, pero los
productos y las cantidades a producir, dependen de los costos de producción.

• Los CF y CV se establecen según el criterio del nivel de actividad de la empresa. (criterio económico).
02 • Los CD y CI utilizan el criterio de la información existente para su imputación. (criterio contable)

Errores en la estimación de “Costos Relevantes” (4)

• Hacer promedios de los costos variables totales para estimar los costos de una única unidad.
03 •
•
Cuidado a la hora de contabilizar las fórmulas de depreciación.
Subestimar los costos de oportunidad.
• Tratar un determinado costo como si fuera totalmente relevante, o irrelevante.

Formas de fijación de precios basadas en el costo

04 1. Costo Completo
2. Costo Parcial
Bibliografía

Diez de Castro, E.C.; Rosa, I.M. (2008) Gestión de Precios. Quinta

Edición. Cap. 3. El Coste. Madrid: ESIC Editorial.
Gracias

CLASE 9: Los Costos en la

Determinación del Precio