FORMULACIÓN DEL DIRECCIONAMIENTO ESTRATÉGICO EN

COLOMBIA BAJO EL ESTUDIO DEL CASO DE ORGANIZACIONES

COLOMBIANAS

FORMULATION OF THE STRATEGIC DIRECTION IN COLOMBIA UNDER THE CASE

STUDY OF COLOMBIAN ORGANIZATIONS

Laura Alonso Gómez1, Erika Julieth Hernández Sánchez2, Miller Rivera3

RESUMEN

Gracias a los avances tecnológicos, la globalización y la competitividad de las empresas son

los principales actores para que surjan cambios en cómo planear de manera correcta y
estratégica las actividades a ejecutar en la búsqueda de alcanzar los objetivos organizacionales
y es por eso por lo que la formulación del direccionamiento estratégico toma un papel relevante
para la consecución de resultados. El presente artículo es selecto al momento de revisar si en
Colombia las empresas están utilizando la formulación correcta para el direccionamiento
estratégico hacia el cumplimiento de los objetivos corporativos, principios y planes de acción
permitiendo conocer cuáles son sus estrategias que los han llevado a tener una importante
participación en el mercado. Por lo cual, a través de un estudio del caso de Almacenes Éxito,
Avianca, entre otras organizaciones colombianas el lector estará en la capacidad de identificar
las acciones y la importancia de los gerentes al momento de realizar una formulación para el
direccionamiento estratégico empresarial. Así mismo es importante conocer que la mayoría de
las empresas en nuestro país son pequeñas y medianas empresas las cuales desconocen el
direccionamiento estratégico como pilar fundamental para alcanzar sus objetivos corporativos,
por lo cual el lector contará con información útil para iniciar el camino de la formulación hacia
el direccionamiento estratégico. A través del estudio del caso de algunas organizaciones las
empresas en Colombia tendrán las bases para diseñar e implementar estrategias que
contribuirán a mejorar su participación en el mercado, por medio de los planes de acción
alineados con todos los miembros de la organización para afianzar la cultura organizacional y
obtener los mejores resultados desde la alta dirección.

Palabras clave: Direccionamiento estratégico, competitividad, indicadores, organizaciones

empresariales, Oportunidades, amenazas y resultados.

ABSTRACT

Thanks to technological advances, globalization and the competitiveness of companies, they

are the main actors for the emergence of changes in how to correctly and strategically plan the
activities to be carried out in the search to achieve organizational objectives and that is why
what the formulation of strategic direction takes a relevant role for the achievement of results.
This article is selected when reviewing whether in Colombia companies are using the correct
formulation for the strategic direction towards the fulfillment of corporate objectives,

1
Contadora, estudiante de postgrado en Gerencia Empresarial U. Santo Tomas
2
Ingeniera Mecánica, estudiante de postgrado en Gerencia Empresarial U. Santo Tomas
3
Docente de planta Universidad Santo Ph.D.Doctor en educación y sociedad [email protected]
principles and action plans, allowing to know what their strategies are that have led them to
have an important market share. Therefore, through a study of the case of Almacenes Éxito,
Avianca, among other Colombian organizations, the reader will be able to identify the actions
and the importance of managers when making a formulation for business strategic direction.
Likewise, it is important to know that most of the companies in our country are small and
medium-sized companies which are unaware of strategic direction as a fundamental pillar to
achieve their corporate objectives, for which the reader will have useful information to start the
path of formulation. towards strategic direction. Through the case study of some organizations,
companies in Colombia will have the bases to design and implement strategies that will
contribute to improving their participation in the market, through action plans aligned with all
members of the organization to strengthen the culture. organization and obtain the best results
from senior management..

Keywords: Strategic direction, competitiveness, indicators, business organizations,

Opportunities, threats and results.

1. Introducción

El presente documento se refiere a la formulación para el direccionamiento estratégico en

Colombia, basado en el caso de Almacenes Éxito, Avianca, entre otras organizaciones. Siendo
unas cadenas reconocidas del país, descubriremos cómo cada empresa ha logrado mantener su
liderazgo y competitividad en un mercado dinámico y altamente competitivo; también
descubriremos cómo se han formulado y ejecutado planes estratégicos efectivos para alcanzar
objetivos ambiciosos, exploraremos las estrategias corporativas y funcionales. (Gadea, 1991)

Además, analizaremos detenidamente el entorno empresarial en el que operan, incluyendo los

cambios económicos, las tendencias del mercado minorista y mayorista, y la competencia en
el sector. Con este caso de estudio descubrirás cómo cada empresa ha logrado adaptarse y
prosperar en un entorno empresarial en constante evolución. (Scott, 1993)

Marco Conceptual

Dentro del modelo analítico para la formulación de estrategias es importante tener en cuenta
tres etapas las cuales son aplicables a organizaciones de todo tamaño y de cualquier tipo las
cuales pueden ayudar a los estrategas a identificar, evaluar y elegir las estrategias. En el
siguiente cuadro se muestran las 3 etapas que se deben tener en cuenta para esta formulación.
(David F. R., 2003)
Las herramientas de generación de insumos exigen que los estrategas cuantifiquen la
subjetividad durante las primeras etapas del proceso de formulación de estrategias, en donde al
tomar pequeñas decisiones en las matrices de insumos permite que se generen y se evalúen
estrategias alternativas con mayor eficacia. La etapa de adecuación depende de la información
de la primera etapa, la adecuación es la clave para generar estrategias alternativas factibles.
El análisis y la elección de las estrategias buscan determinar las líneas alternativas de acción
que ayuden a la empresa a alcanzar de la mejor manera su misión y sus objetivos. (David F. R.,
2003)

El direccionamiento estratégico es importante para las empresas colombianas por varias

razones, entre ellas, para definir el camino que deben seguir en el futuro y lograr sus objetivos
a largo plazo, identificar oportunidades y amenazas, mejorar la toma de decisiones y la
asignación de recursos, y mantenerse competitivos en su sector (Chacín, 2019). Se nombrarán
algunos ejemplos de empresas colombianas que han implementado el direccionamiento
estratégico:
1. Metalygas S.A.S: Esta empresa, dedicada a la distribución de gases comprimidos,
implementó un plan de direccionamiento estratégico para mejorar su posicionamiento
en el mercado y aumentar su rentabilidad. El plan incluyó la definición de su misión,
visión, valores, objetivos estratégicos y las acciones a seguir para lograrlos.
2. XEROX Servicios Colombia S.A.: Xerox implementó un plan de direccionamiento
estratégico para mejorar su enfoque en sus clientes y expandir su portafolio de servicios.
El plan incluyó la identificación de oportunidades de crecimiento, la definición de su
modelo de negocio, la alineación de sus procesos, y la definición de su estructura
organizacional.
3. Grupo Bancolombia: Esta entidad financiera implementó un plan de dirección
estratégica con el objetivo de expandir su operación a nivel regional y mejorar en
aspectos como la atención al cliente y la innovación tecnológica. Gracias a su plan de
dirección estratégica, Bancolombia ha logrado consolidarse como una de las principales
entidades financieras del país y mantenerse a la vanguardia en el sector.
4. Postobón: Esta empresa de bebidas implementó un plan de dirección estratégica que le
ha permitido diversificar su portafolio de productos y expandir su presencia fuera del
 país. Gracias a ello, la empresa ha logrado mantenerse competitiva en un mercado cada
vez más exigente y adaptarse a las necesidades de los consumidores.
5. Avianca: Esta aerolínea implementó un plan de dirección estratégica para mejorar su
eficiencia operacional y así ofrecer un mejor servicio a sus pasajeros. El plan incluyó
la optimización de sus rutas y flota de aviones, el uso de tecnologías de vanguardia para
la gestión de su operación y la mejora en la atención al cliente. Gracias a su plan de
dirección estratégica, Avianca logró consolidarse como una de las aerolíneas más
importantes de la región y mejorar su rentabilidad en un sector caracterizado por la alta
competencia y las crisis recurrentes. (Avianca, 2023)
6. Artesanías de Colombia: Misión: “Liderar el desarrollo del trabajo artesanal,
dignificando la vida y el oficio del artesano, con procesos sostenibles responsables en
la creación y desarrollo de sus productos, conservando el legado ancestral, tradicional
y de los oficios; facilitando su comercialización, dentro del marco de la gestión social
integral (GSI)”. Visión: “En el año 2030 Artesanías de Colombia S.A – BIC, será
reconocida como la empresa líder en el empoderamiento social, económico y cultural
de la persona artesana…”. Entre sus objetivos estratégicos principales se encuentran:
1) Mejorar la calidad de vida de los artesanos. 2) Aumentar los recursos a través de
alianzas. 3) Emplear prácticas de fortalecimiento empresarial. 4) Generar una cultura
organizacional 5) Promover el manejo adecuado de los recursos naturales y materias
primas que contribuyan a la sostenibilidad ambiental. Artesanías de Colombia planteó
un direccionamiento estratégico en su empresa para establecer una clara visión de
futuro y definir objetivos y metas a largo plazo. Esto les permitió alinear sus
actividades, recursos y decisiones con esa visión y trabajar de manera más efectiva y
eficiente para lograr los resultados deseados. Además, el direccionamiento estratégico
les permite adaptarse a los cambios en el entorno y tomar decisiones informadas para
mantener su competitividad y crecimiento en el mercado de las artesanías en Colombia.
Al establecer una estrategia clara, Artesanías de Colombia se asegura de enfocarse en
lo que es más importante para su negocio y de estar mejor preparada para enfrentar los
desafíos del mercado. Se destacan varios aspectos del direccionamiento estratégico
implementado en Artesanías de Colombia:
 La implementación del Plan Estratégico de Tecnologías de la Información y
Comunicaciones (PETIC) para consolidar herramientas tecnológicas.
 La definición de un marco estratégico orientado a formular y ejecutar iniciativas que
orientaron a la entidad para el período 2019-2022. El ejercicio de redireccionamiento
estratégico para mejorar la relación entre los artesanos y la oferta institucional de
Artesanías de Colombia. La implementación de estrategias de desarrollo y
fortalecimiento del sector artesanal. La promoción de la innovación y el desarrollo
tecnológico para el sector artesanal.
 El desarrollo integral de la cadena de valor de la actividad artesanal.
 El enfoque en el turismo sostenible como una política clave para el desarrollo
económico.
 La implementación de estrategias de ampliación de cobertura geográfica para llegar a
comunidades más alejadas del país. (Artesanías de Colombia, 2023)
7. EPM: Es una empresa de Medellín que presta servicios públicos domiciliarios desde
1955. En su página web, EPM se destaca como valores corporativos el respeto, la
transparencia y calidez cuyo propósito es “Contribuir a la armonía de la vida de un
mundo mejor”; como principios más relevantes se encuentra el cumplimiento de sus
compromisos y buscan servir, así como el cuidado del entorno y los recursos. Entre sus
estrategias está evolucionar y crecer por medio de soluciones ágiles e innovadoras
frente a puntos como la transformación energética y digital, evolución cultural, gestión
de proyectos y la optimización societaria y financiera. Lo anterior se traduce en
resultados que contribuyen al logro el MEGA de la organización que señala que para el
2025 estará “creciendo de manera eficiente, sostenible e innovadora” trazándose 3
metas: 1) Prestar el servicio al 100% de la población. 2) Proteger 137.000 nuevas
hectáreas de cuencas hídricas. 3) Generar como EBITDA $12.6 billones; y, por otra
parte, contribuir con los 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible. EPM planteó un
direccionamiento estratégico en su empresa para establecer una clara visión de futuro y
definir objetivos y metas a largo plazo. Esto les permitió alinear sus actividades,
recursos y decisiones con esa visión y trabajar de manera más efectiva y eficiente para
lograr los resultados deseados. Además, el direccionamiento estratégico les permite
adaptarse a los cambios en el entorno y tomar decisiones informadas para mantener su
competitividad y crecimiento en el mercado. Se destaca del direccionamiento
estratégico implementado en EPM que busca un modelo de gestión empresarial que
comprenda que el crecimiento económico debe respetar límites sociales y ambientales.
Además, destaca la importancia de un liderazgo corporativo que apoye los objetivos de
desarrollo sostenible, respete los principios universales y se comprometa con ellos.
También se reconoce la implementación de estrategias en pago por servicios
ambientales y un enfoque en el desarrollo humano sostenible. (EPM, 2022)

8. Productos Ramo S.A.S.: Para Ramo esta es una empresa colombiana con más de 70
años en el mercado de alimentos en donde es reconocida por la calidad y frescura de
los productos. Cuenta con más de 3.000 trabajadores en donde el trabajo en equipo entre
todas las áreas hace parte del ADN de la cultura organizacional, el bienestar de los
colaboradores, adaptarse a las nuevas formas de trabajo, implementar estrategias que
permitan la transformación digital a través de distribuidores, analítica, e-commerce y el
uso del software SAP como herramienta de apoyo organizacional. El principal
competidor de Productos Ramo S.A. es la empresa Bimbo de Colombia S.A. es por lo
cual han venido analizando las mejores prácticas, identificar errores internos y qué
acciones poner en práctica para corregirlos. Una de las estrategias utilizadas por
Productos Ramo S.A. fue el copiar los productos de la competencia y nombrarlos de
manera similar. Otra de las estrategias utilizadas ha sido la diversificación de sus
productos lo cual ha permitido la ampliación de su portafolio. En Colombia las
empresas vienen incorporando metodologías y acciones que les permitan obtener un
mejor posicionamiento a través del estudio de diferentes frentes en donde el análisis y
la interpretación de la información son fundamentales en la toma de decisiones. Aún es
bastante frágil y desconocido las acciones frente a direccionamiento estratégico para
 las pymes y en algunos casos son empleadas ciertas herramientas debido a que gracias
a la educación y el emprendimiento de los egresados en Colombia los han visualizado
como impulsores para realizar una adecuada planeación empresarial. Se destaca del
direccionamiento estratégico implementado en Productos Ramo S.A.S es el Plan
Estratégico de Marca, en el cual se busca destacar al producto Chocoramo, uno de sus
productos más emblemáticos, con una estrategia de marketing sólida. (Ramo, 2020)

El direccionamiento estratégico es un proceso fundamental para las empresas en Colombia, ya

que les permite establecer objetivos y metas a largo plazo, definir estrategias y planes de acción
concretos, y asignar recursos para su implementación. En un entorno cada vez más competitivo,
las empresas necesitan contar con una visión clara y una estrategia sólida que les permita
adaptarse a los cambios y aprovechar las oportunidades del mercado. En Colombia, las
empresas pueden utilizar diferentes herramientas y metodologías para el direccionamiento
estratégico, y recibir apoyo y asesoría de diferentes entidades para su implementación. En este
contexto, el direccionamiento estratégico se convierte en un elemento clave para el éxito y la
supervivencia de las empresas en Colombia. (Scott, 1993).

En Colombia ha tenido un gran impacto en el desarrollo del país. En la actualidad, se considera

una herramienta clave para la planificación y el logro de objetivos a largo plazo. A lo largo de
la historia del país, ha habido varios momentos importantes en los que se ha utilizado el
direccionamiento estratégico para orientar el desarrollo y el crecimiento económico. (Prieto
Herrera, 2012)

Uno de los momentos más importantes en la historia del direccionamiento estratégico en

Colombia fue la creación del Plan Nacional de Desarrollo en 1994: Este plan estableció un
conjunto de objetivos a largo plazo para el país y definió una serie de estrategias que debían
seguirse para lograrlos. Desde entonces, se han desarrollado varios planes similares, cada uno
con un enfoque particular en los desafíos más urgentes que enfrenta el país. (Ciencias, Min, 2023)

También ha sido un tema importante en el sector empresarial colombiano. Muchas empresas

han adoptado este enfoque para planificar su crecimiento y establecer objetivos a largo plazo.
Algunas de las empresas más exitosas del país han utilizado el direccionamiento estratégico
como parte de su proceso de planificación empresarial. (Mintzberg, 1994)

La historia del direccionamiento estratégico en Colombia ha sido marcada por su evolución y

creciente importancia en la planificación y el logro de objetivos a largo plazo. Tanto en el sector
público como en el privado, el direccionamiento estratégico se ha convertido en un elemento
clave para el éxito y el crecimiento de las organizaciones. (José Ever Castellanos Narciso, 2014)

En Colombia ha sido una herramienta importante para la planificación y el logro de objetivos

en diferentes sectores. En la tabla 1, se presentan algunos sucesos relevantes relacionados con
el direccionamiento estratégico en Colombia:
Tabla 1. Sucesos Relevantes direccionamiento estratégico en Colombia
FECHA SUCESO
1950-1960 Las empresas comienzan a utilizar técnicas de planificación estratégica para la toma de
decisiones.
1970-1980 El gobierno comienza a adoptar técnicas de planificación estratégica en la gestión pública
1990-2000 La metodología de Balanced Scorecard es introducida en Colombia y utilizada por diversas
empresas y organizaciones.
2002 Se lanza el Modelo Estándar de Control Interno (MECI) para el Estado Colombiano, que
enfatiza la importancia del direccionamiento estratégico en la gestión pública.
2010 El gobierno colombiano adopta el Plan Nacional de Desarrollo 2010-2014, que establece
una estrategia integral para el desarrollo económico y social del país.
2015 Se lanza el Modelo Integrado de Planeación y Gestión (MIPG), que busca fortalecer la
planificación estratégica en la gestión pública y privada.

Cabe destacar que esta línea de tiempo no es exhaustiva y que existen otros hitos importantes
en la evolución del direccionamiento estratégico en Colombia.

El direccionamiento estratégico presenta hechos y situaciones que muestran lo que puede

suceder al no implementarlo en las empresas de Colombia, como la pérdida de mercado, en
donde una empresa que no tenga una estrategia clara y definida puede perder su posición en el
mercado; la ineficiencia en la asignación de recursos, la cual si una empresa no tiene clara y
definida una estrategia puede ser difícil asignar recursos de manera eficiente y efectiva. (Saumett,
2017).
La falta de cohesión en la empresa puede afectar el rendimiento y la capacidad para competir
en el mercado, si los empleados de una empresa no tienen una visión clara y objetivos definidos,
puede ser difícil para ellos trabajar hacia una meta común; si una empresa no tiene una
estrategia clara, puede ser difícil para ella innovar y adaptarse a los cambios en el mercado,
haciendo esta se quede atrás y pierda la capacidad de competir con otras empresas; y la perdida
de oportunidades del mercado cuando no se tiene estrategia clara como la entrada en nuevos
segmentos o la expansión a nuevos territorios. (Camacho, 2002)

En las industrias se pueden generar diversas consecuencias negativas por la falta de

implementación del direccionamiento estratégico, al no contar con una visión clara y unos
objetivos definidos, es difícil lograr la alineación entre los diferentes departamentos y
colaboradores de la empresa, lo que puede generar conflictos y retrasos en la toma de
decisiones; una empresa sin direccionamiento estratégico puede verse tentada a seguir
oportunidades que no se alinean con su objetivo principal, lo cual puede llevar a la pérdida de
recursos y falta de competitividad. (Martos Calpena, 2009)

La falta de objetivos y metas claras y medibles hace difícil la evaluación del desempeño de la
empresa, y por ende dificulta la toma decisiones eficientes y efectivas; sin un direccionamiento
estratégico adecuado, es difícil determinar las áreas de oportunidad y los recursos que se deben
invertir para el desarrollo e innovación de la empresa; al no tener una identidad clara y una
propuesta de valor propia, es difícil posicionarse en el mercado y competir con otras empresas.
Es importante destacar que cada empresa es única, por lo que las consecuencias pueden variar
de acuerdo con su situación y contexto específicos. (Ackoff, 1991)
Se pueden generar diversos efectos positivos al tener implementado el direccionamiento
estratégico en las industrias, el contar con una visión clara y unos objetivos definidos permiten
alinear los diferentes departamentos y colaboradores de la empresa, lo que facilita la toma de
decisiones y mejora la eficiencia, lo que permite aprovechar de manera eficiente los recursos y
tomar decisiones más efectivas. (Ospino Valdiris, 2010)

Tener objetivos claros y medibles enfoca la empresa en su objetivo principal, lo cual permite
evaluar el desempeño de la empresa, facilitando la toma de decisiones y mejorar la eficiencia,
contando con un direccionamiento estratégico adecuado que permita determinar las áreas de
oportunidades y los recursos que se deben invertir para el desarrollo e innovación de la
empresa, lo cual permita tener una identidad clara y una propuesta de valor propia para
posicionarse en el mercado. (David F. R., 2013)

Al tener implementado el direccionamiento estratégico en las industrias, se pueden generar

diversos pronósticos positivos, como:

Aumento de la eficacia y eficiencia operativa ya que se tienen objetivos y metas claras y

medibles, así mismo los colaboradores y departamentos de la empresa pueden enfocar sus
esfuerzos en realizar tareas y actividades específicas; mayor rentabilidad al tener un
direccionamiento estratégico lo cual permite a las empresas identificar oportunidades de
crecimiento y mejora que pueden traducirse en una mayor rentabilidad; mejora de la toma de
decisiones al contar con objetivos claros los cuales serán más efectivas y coherentes con la
misión y objetivos de la empresa; el aumento de la competitividad teniendo una estrategia
adecuada y una propuesta de valor propia permitirá diferenciarse de la competencia y mejorar
la posición en el mercado; y la mejora de la cultura organizacional en donde el
direccionamiento estratégico va a implicar un esfuerzo importante para concienciar a todos los
colaboradores sobre los objetivos y estrategias de la empresa. (Trunina, I., Pryakhina, K., Latyshev, K.,
& Skrebcova, K. , 2020)

Es importante mencionar que cada empresa es única, por lo que los pronósticos pueden variar
de acuerdo con su situación y contexto específicos. (Ackoff, 1991)

Antes de entrar a indagar acerca del concepto de direccionamiento estratégico el lector debe
entender que es la estrategia: Según Clausewitz citado en el artículo de Suarez, en “el ámbito
militar se genera la estrategia como la combinación de las tácticas para alcanzar el objetivo de
la guerra”. (Suarez, 2019)
Para Porter, la estrategia se basa en las actividades que la organización realiza, la clave está en
que las actividades se desarrollen de forma diferente, y de manera diferencial a como lo viene
haciendo la competencia. Es la estrategia la que define el posicionamiento competitivo, alinea
las actividades con la estrategia, hace que las actividades se realicen de manera distinta. Existe
una gestión en los procesos que finalmente se traduce en la eficacia organizacional. (Porter, 2011)
“La planeación estratégica es un proceso esencial en la organización que se encarga de trazar
los objetivos por alcanzar y las directrices para definir los planes de acción para lograrlos y que
generen sus ventajas competitivas y sostenibilidad a largo plazo” (Chiavenato, 2017).

Por eso es fundamental que los directivos definan claramente sus planes de acción y se ejecuten
de tal forma que sus objetivos estratégicos se traduzcan en los resultados esperados. Es así
como se deben plantear y responder preguntas como: ¿Cuál es el negocio?, ¿En qué sector se
encuentra y cuáles con las condiciones del entorno?, ¿Cuál es la cultura organizacional?, ¿A
dónde está y hacia dónde quiere llegar?, ¿Cómo se logrará y cuáles serán las estrategias por
ejecutar? Y ¿Cómo seguir y controlar los resultados obtenidos? “Para crecer, generar utilidades
y permanecer en el mercado, las organizaciones deben tener claro hacia dónde van, es decir
haber definido su direccionamiento estratégico” (Gómez, 2014) .

Las organizaciones van cambiando cada vez más rápido por eso requieren del direccionamiento
estratégico el cual permite a los directivos actuar de manera acorde al contexto interno y
externo a través de planes de acción que los lleven a alcanzar la visión empresarial. Es el
direccionamiento estratégico el orientador de hacia dónde va una organización, para esto se
deben definir unos objetivos estratégicos, las acciones a realizar, los recursos a emplear y
asignar personal idóneo para la ejecución de las estrategias permitiendo una correcta ejecución
de las actividades planeadas, al final se logrará la reducción de riesgos y la potencialización de
oportunidades siguiendo la ruta estratégica que debe estar guiada por los directivos, gerentes,
presidente o vicepresidente de la compañía. Para Steiner según Naranjo Pérez, Mesa Espinosa,
& Solera Salas para entender el concepto los siguientes puntos: I. Comprender el contexto
externo por medio de un análisis en donde se identifiquen las oportunidades y amenazas que
permitan tomar las decisiones más adecuadas. II. Las organizaciones deben diseñar metas que
se puedan cumplir. III. (Naranjo Pérez, 2005)

No todas las organizaciones realizan planeación y direccionamiento estratégico, Steiner señala

que es una forma de vida y solo por medio de la observación y la determinación del diseño y
la implementación de los planes se logrará que el direccionamiento de la organización sea el
óptimo. En el artículo de Arbeláez, Ramírez Molinarez, Sánchez Cárdenas, & Buelvas Álvarez,
se cita a Fred en donde el indica que la dirección estratégica contribuye a identificar la misión
de los directivos para el establecimiento de metas, asignando unos plazos y recursos que deben
ser utilizados y así definir los cursos de acción. (Arbeláez, 2018)
Por lo tanto, indica que tiene 3 etapas: I. Formulación de la estrategia: Definir misión, visión,
principios, oportunidades y amenazas para la toma de decisiones que permitan asignar los
recursos necesarios por la alta dirección y es desde ese nivel en donde las organizaciones deben
establecer el rumbo de la organización. Para Pérez & Cabrera Rodríguez dentro de la
formulación es relevante comprender la cultura organizacional, los valores que caracterizan,
los cuales permiten construir credibilidad dentro de un sector. El análisis DOFA permite hacer
un análisis estratégico y así establecer el cumplimiento de la misión, visión y los objetivos.
(Pérez, 2012)
La estrategia debe estar estructurada en un plan de acción que debe contener: Tareas específicas
Plazos Implicados Ejecutores Responsables Recursos físicos, tecnológicos, económicos y de
personal que se requieren para su ejecución. II. Implementación de la estrategia: Es la puesta
en marcha de las actividades establecidas por la dirección de acuerdo con los objetivos,
estrategias y planes. Esto se traduce en beneficios dentro de la cultura empresarial e implica la
mejora continua de las habilidades de los colaboradores que trabajan en el cumplimiento de los
planes estratégicos. III. Evolución de la estrategia: Finalmente se deberá identificar si las
decisiones tomadas se obtuvieron los mejores resultados para alcanzar las metas y objetivos
estratégicos. Es desde la alta dirección en donde se tiene que planificar y administrar las tareas
a ejecutar y de esta manera lograran obtener resultados satisfactorios que permitan el
cumplimiento de la misión y la visión empresarial para lo cual deben tener presente el
diagnóstico empresarial, la ejecución estratégica y las consideraciones a los resultados
obtenidos (Echeverry, 2014).

Así mismo la planificación de actividades requiere que sean ejecutadas, acompañadas de un

seguimiento que indique en dónde estamos, qué hacemos y para donde vamos y se tomen las
decisiones que permitan generar una diferenciación en el servicio, producto y/o proceso. Una
vez establecida la estrategia se debe ejecutar y tiene que ser parte del ADN de la organización;
en segundo lugar, los líderes deben tener credibilidad y para que la estrategia se ejecute debe
haber un liderazgo sano para construir valor; establecer un presupuesto para la ejecución de las
estrategias; el lograr una estrategia hace que se cree una ventaja competitiva, es decir se cuenta
con un factor diferencial la cual es perdurable en el tiempo, difícil de copiar y generadora de
valor (Peralta Miranda, 2020).
Para una buena ejecución las organizaciones deben definir lo que es importante (misión, visión,
valores corporativos, estrategia y orientación). Quien diseña la estrategia es la alta dirección,
la cual debe ser comunicada a las unidades de negocio y estas lo harán a los departamentos
para que al final cada persona dentro de la organización la incorpore y alinee sus procesos en
pro con su cumplimiento. Por ejemplo, para Chiavanato en Ingenio Empresa, desde el punto
de vista financiero uno de los objetivos estratégicos puede ser crecimiento de la empresa, para
esto se necesitan establecer unos indicadores como la utilidad operacional, así como indicar
una meta como puede ser el aumento de la utilidad en un 20% para lo cual se deben establecer
acciones como el establecimiento mayores puntos físicos, el uso del apalancamiento financiero,
entre otros. (Ingenio Empresa, 2023)

Las empresas deben establecer unos objetivos estratégicos, tácticos y operativos para diseñar
su plan de acción en los que se definen tareas, se elabora el presupuesto, se establecen tiempos
para la ejecución y se realiza seguimiento de su cumplimiento, en todo caso los responsables
son los líderes de la organización quienes deben velar porque todos dentro de la organización
vayan en la misma dirección. (Armijos, 2020)

El direccionamiento estratégico es un tema de gran importancia en la industria moderna. Un

estudio internacional realizado por C. Hu, J. Y. Chen y M. T. Hsu examinó el efecto del
direccionamiento estratégico en la innovación de productos en empresas chinas (Laura Ichpas,
2020). Los resultados mostraron que el direccionamiento estratégico influyó significativamente
en la innovación de productos, lo que indica que una estrategia clara y definida puede mejorar
la capacidad de innovación y la competitividad de la empresa. Otro estudio realizado por D. J.
Kelleher y F. J. Tierney (Glesne, 2020) analizó el papel del liderazgo en el proceso de
direccionamiento estratégico en las empresas irlandesas. Los resultados indicaron que el
liderazgo es fundamental para el desarrollo e implementación del direccionamiento estratégico,
lo que resalta la importancia de contar con líderes visionarios y habilidosos en la industria.
Estos estudios enfatizan la necesidad de una estrategia sólida y liderazgo efectivo en las
organizaciones industriales internacionales para lograr el éxito en un mercado global altamente
competitivo.

Según un estudio realizado por la consultora McKinsey & Company, se encontró que las
organizaciones que implementan un enfoque sólido de direccionamiento estratégico tienen un
rendimiento financiero significativamente mejor en comparación con aquellas que no lo hacen
(Kerber, 2010). El estudio examinó a diversas empresas de la industria y concluyó que aquellas
que establecieron una visión clara, definieron objetivos estratégicos específicos y formularon
planes de acción detallados lograron un crecimiento sostenible y una ventaja competitiva en el
mercado. Además, otro estudio realizado por la Harvard Business Review encontró que las
empresas que aplican una dirección estratégica eficaz tienden a ser más resistentes a los
cambios económicos y a los desafíos del entorno empresarial. Esto destaca la importancia de
una dirección estratégica bien estructurada y su influencia positiva en el rendimiento y la
supervivencia de las organizaciones en la industria a nivel internacional (Collins, 1996).

Colombia es considerado un país de pymes que requiere atención debido a la falta de

direccionamiento estratégico de este tipo de empresas. De acuerdo con Semana en 2022 creció
el número de sociedades constituidas en 3,1% en donde se crearon 310.731, de las cuales el
73.8% se registraron como personas naturales y el 26.2% como persona jurídica, así como
48.9% generaron por lo menos un empleo. El 99.6% son microempresas, un 0.37% son
pequeñas y 0.03% son grandes empresas. (Semana, 2023)

En Colombia la implementación de las estrategias ha sido un talón de Aquiles. De acuerdo con

Infobae, “nueve de cada diez empresas afirman que no implementan por completo los planes
estratégicos”. Por lo cual se puede establecer que en el país se están formulando estrategias,
sin embargo, la gran mayoría de las empresas no las ejecutan quedando solo en papel ante la
falta de calidad de la comunicación, la iniciativa de ejecución, la implementación de
indicadores de gestión, y es desde la dirección en donde se focaliza la tarea de concientizar a
toda la organización que su trabajo y disciplina son claves para la consecución de resultados.
(Infobae, 2022)

De acuerdo con Asociación Colombiana de Ingenieros de Sistemasel estudio de la consultora

Prominence Partners tomó a 40 líderes de empresas en Colombia en donde 26.6% fueron de
carácter familiar y que cuentan con presencia en el exterior, un 28% multinacionales y un
46.1% empresas familiares a nivel nacional. Los resultados fueron los siguientes: El 94% antes
de la crisis epidemiológica contaban con un plan de direccionamiento estratégico. El 31%
indicó que el tiempo estimado del plan era de un año. Los planes estratégicos se deben ajustar
según el contexto, sin embargo, las empresas no estaban preparadas. Lo único seguro es el
cambio. El 51% de las empresas no usan los cuadros de mando. El 59% indicó que su cultura
organizacional no se encontraba preparada para la toma de decisiones ante la coyuntura por la
crisis epidemiológica. (Asociación Colombiana de Ingenieros de Sistemas, 2020)

Un 79% señala que las competencias de los directivos deben evolucionar acorde a los retos del
contexto interno como externo. Según un estudio a 20 empresas del Valle de Sugamuxi del
departamento de Boyacá, Colombia solamente un 28% indicó que tiene claramente definida la
misión, un 23% la visión. El medio para la identificación del mercado arrojó que un 24%
emplea los informes de estudios de mercado y el 20% al análisis DOFA. Para la identificación
de los stakeholders y sus expectativas el 45% indicó que utiliza documentos para su
identificación. (González Millán, 2013)
Con respecto a las herramientas utilizadas para controlar las políticas y estrategias de la
empresa el 47% emplean indicadores y un 32% utiliza la Matriz DOFA y tan solo un 18% el
cuadro de mando. Este estudio además mostró el tipo de planeación que tienen para sus
empresas en donde el 27% utiliza los planes de gestión, un 22% los planes estratégicos y un
11% los planes tácticos. Si bien, son datos de hace más de 10 años nos muestran un panorama
en donde las empresas principalmente pymes requieren del diseño de planes de
direccionamiento estratégico en donde focalicen sus actividades al desarrollo de sus ventajas
competitivas y buscar posicionarse en el mercado. (González Millán, 2013)

Este artículo tiene como finalidad que empresas en Colombia conozcan las estrategias
empleadas por Almacenes Éxito y utilicen estas estrategias de acuerdo con las características
de cada compañía, en donde se concientice al lector frente a la relevancia que tiene
direccionamiento estratégico para cumplir la misión, alcanzar la visión y obtener resultados
económicos, financieros y de participación en el mercado. Invitamos a las empresas pymes
colombianas a informarse acerca del direccionamiento estratégico y comenzar a emplear
metodologías que les permitirán ser más competitivos en el mercado.
Se espera que al hacer la indagación en diversas fuentes bibliográficas se cuente con
información clara, útil y verídica. Por último, pero no menos importante este será un documento
de consulta a disposición de cualquier tipo de público que quiera enriquecer sus conocimientos
frente al direccionamiento estratégico.

2. Desarrollo

Metodología
El desarrollo del artículo se basó en una metodología investigativa a través del uso de fuentes
secundarias como artículos, páginas web, libros y cualquier documento de apoyo al que se
tenga acceso, permitiendo dar respuesta a los tres objetivos planteados referentes a comprender
el concepto de planeación estratégica, identificando algunas empresas que se encuentre en
Colombia que la empleen y finalmente llegar a establecer que las organizaciones sin importar
su tamaño pueden lograr resultados que las favorezcan y sean más competitivas en su sector.
Fundamentos
El desarrollo en la formulación de estrategias del direccionamiento estratégico en Colombia,
utilizando el caso de Almacenes Éxito, Avianca y otras organizaciones es un proceso
fundamental para la formulación y ejecución de planes y estrategias que permitan a la empresa
alcanzar sus objetivos a largo plazo y mantener su competitividad en el mercado. (Fondo
Inmobiliario Colombia, 2020)

La formulación del direccionamiento estratégico implica la definición de la visión, misión y

valores de la empresa, así como la identificación de sus metas y objetivos estratégicos. (Lana,
2008)

Una vez establecidos estos elementos, se lleva a cabo un análisis interno y externo de la
empresa y su entorno. Esto implica evaluar las fortalezas y debilidades internas, como su
infraestructura logística, su presencia en diferentes regiones del país y su capacidad de
negociación con proveedores. Al mismo tiempo, se analizan las oportunidades y amenazas
externas, como los cambios en las preferencias del consumidor, la competencia en el mercado
minorista y las tendencias económicas. (Bansal, 2016)

Con base en este análisis, se establecen las estrategias corporativas y funcionales que guiarán
las acciones de las empresas. Estas estrategias pueden incluir la expansión geográfica, la
diversificación de productos, el fortalecimiento de la presencia en el comercio electrónico y la
mejora de la eficiencia operativa. También se definen los indicadores clave de desempeño
(KPI) que permitirán monitorear el progreso y el logro de los objetivos estratégicos. (Kibet, A. K.,
Koyier, T., & Wachira, 2017)

Una vez definidas las estrategias, se desarrolla un plan de acción detallado que incluye la
asignación de recursos, la definición de responsabilidades y plazos, y la implementación de
sistemas de control y seguimiento (Gutiérrez-Suarez, 2019). Las empresas pueden establecer comités
de seguimiento, realizar reuniones regulares de revisión y ajustar su enfoque estratégico según
sea necesario.

Es importante destacar que el direccionamiento estratégico es un proceso continuo y dinámico.

Las empresas deben estar atentas a los cambios en el entorno empresarial y ser capaces de
adaptarse rápidamente. La evaluación regular del desempeño, la retroalimentación de los
clientes y la capacitación del personal son elementos clave para mantener la relevancia y la
competitividad en el mercado minorista y mayorista colombiano. (Martin, L. A. G., & Lopez, J. E. N.,
2002)

El desarrollo de la formulación estratégica en Colombia, con el caso de Almacenes Éxito,

implica la definición de la visión, misión y valores de la empresa, el análisis interno y externo,
la formulación de estrategias, la implementación de un plan de acción y el seguimiento
continuo del desempeño (Zuluaga Mafla, 2017). Este enfoque estratégico ayudará a Almacenes Éxito
a alcanzar el éxito sostenible en el mercado minorista colombiano.
Resultados
Para que el lector comprenda la formulación del direccionamiento estratégico empresarial nos
apoyaremos en el caso de Almacenes Éxito S.A. la cual es una de las empresas colombianas
más representativas en esta materia.
Almacenes Exito SA es una empresa fundada en 1949 por Gustavo Toro Quintero, actualmente
tiene presencia en Colombia, Uruguay y Argentina. Para López & Medina Marín, se realizó un
estudio del caso quienes señalan que las estrategias de la organización están orientadas a la
prestación de un mejor servicio, ofreciendo variedad con productos de calidad y facilidades de
pago a los compradores. (López, 2011)

Resaltan también el sentido de pertenencia de los trabajadores frente a la empresa esforzándose

para ser cada vez mejores en la prestación del servicio. En los años 80 ante los cambios en la
economía del mundo Éxito se había comprometido con reinvertir sus utilidades como estrategia
para su crecimiento permitiéndole contar con liquidez financiera para afrontar la situación
coyuntural que atravesó el país. Para las cadenas minoristas la conferencia de la Federación
Nacional de Minoristas de Norteamérica en donde uno de los exponentes fue Peter Drucker en
1995 señaló la importancia de la segmentación, expansión y la necesidad de incorporar la
tecnología para facilitar la compra a los clientes y así orientar su estrategia. Éxito comenzó a
implementar sistemas de información, mejores técnicas logísticas y de distribución, además
comenzaron a analizar las empresas extranjeras para entender que las diferenciaba de las
demás. (López, 2011)

Es claro que con el tiempo las estrategias tienen que ir cambiando y mejorando. Para 1999
Éxito se hizo accionista del 57% de Cadenalco dueño de los almacenes LEY quien era el
principal competidor en Colombia para esa época. La clave para el direccionamiento ha sido
en este caso adherir otros actores que puedan aportar a la organización y han visto la consultoría
como una herramienta clave para abordar los cambios frente a temas de estrategia,
organización, finanzas, entre otros, apoyados por la firma Mckinsey. Para el año 2000 se
presenta la fusión conocida como grupo Comercial ÉxitoCadenalco dándole un giro de 360
grados a la estructura organizacional, en donde fue necesario un nuevo plan estratégico para
que ambas compañías trabajarán en sintonía y sinergia para alcanzar objetivos en conjunto
fortaleciendo la comunicación a través de grupos de trabajo que se apropiaron de los cambios
del grupo empresarial y por medio de la capacitación lograr que los empleados se integrarán
para trabajar por los nuevos objetivos organizacionales. (López, 2011)

En noviembre de 2001 se constituye con la razón social Almacenes Éxito S.A. Para el año 2005
inicia el negocio inmobiliario y sale al mercado la tarjeta Éxito. En 2007 Casino se hace con la
mayoría de las acciones de Almacenes Éxito y es como Almacenes Éxito adquiere a Carulla
Vivero y por otro lado sale al mercado el nuevo servicio Viajes Éxito. Para el año 2010 se inicia
con los formatos tipo bodega bajo la marca Surtimax, y en ese mismo año como negocio
complementario sale al mercado seguros Éxito. En 2012 compra el 100% de las acciones de
las cadenas Disco, Devoto y Géant en Uruguay. El boom inició en 2012 con el primer centro
comercial Viva. En 2013 ofrece su producto Móvil Éxito y la prestación del servicio de giros
internacionales. Para el año 2015 adquiere Libertad S.A., en Argentina. Fue en 2016 que nace
Surti mayoristas y en 2017 Carulla FreshMarket y sale al mercado puntos Colombia. (López,
2011)
El Grupo Éxito ha venido expandiéndose en el país principalmente con la marca Viva cuyo
objeto es el negocio inmobiliario con presencia en ciudades como Medellín, Villavicencio,
Palmas, Barranquilla, La Ceja, Tunja, Envigado, entre otros, con un total de 15 centros
comerciales de 483.977 m2 de área comercial arrendable, más de 90 millones de visitantes de
tráfico anual y más de 1000 socios comerciales bajo el concepto de oferta de experiencia y
entretenimiento (Cardona, 2022).
La apuesta es a expandirse y posicionarse fuertemente en el sector retail y es como este grupo
destinará alrededor de $500.000 millones a inversión en 2022 y $600.000 en 2023, además de
un plan de renovación de sus tiendas y al adquirir a la empresa La 14 busca Expandir su arca
Éxito Wow (República, 2022).
Lo anterior, demuestra cómo esta empresa conoce el sector, el mercado y a sus clientes
haciéndolo ganador al emplear estrategias que le permiten seguir vigente y a la vanguardia
frente a las necesidades presentadas en cada momento.
Principios estratégicos “Valores” fueron tomados fielmente desde la página web (Exito G. , 2023).
Primero el cliente: Generamos una experiencia única, positiva y de valor en cada momento".
Trabajo Colaborativo: Definimos en equipo los planes de trabajo, aprovechando las fortalezas”.
Innovación: Generamos valor a nuestro negocio y cliente, haciendo las cosas de forma
diferente, simple y ágil, a través de la experimentación de nuevas ideas y el aprendizaje de
nuestros errores”.
Conciencia Social y Ambiental: Entendemos las necesidades del entorno (empleados, sociedad
y clientes), generando acciones que nos permitan nutrir de oportunidades a Colombia”.
Pasión por los resultados: Nos inspira lo que hacemos, trabajamos con pasión para que las cosas
sucedan, colaborando y tomando decisiones”.
Misión: “Trabajamos para que el cliente regrese” (Exito, 2023).
Visión: No se encuentra disponible en el sitio web
Cultura Corporativa: Conformado por una junta directiva de 9 miembros elegidos por la
Asamblea General de Accionistas, 5 de ellos son miembros patrimoniales y 4 como miembros
independientes de los cuales está integrado por 2 mujeres. El equipo directivo está conformado
en la alta gerencia por el presidente, presidente operativo Retail Colombia, vicepresidente
comercial de abastecimiento, vicepresidente financiera, de servicios, de RRHH, inmobiliario,
asuntos corporativos, omnicanalidad e innovación, mercadeo y una auditora interna. A su vez
está conformado por gerentes corporativos y de negocio (gerente de productos de gran
consumo, gerente corporativo de frescos, gerente de negocio de entretenimiento, gerente de
planificación de mercancías, gerente de TI, gerente de comercio digital, gerente de centros
comerciales, gerente comercial inmobiliario y gerente general Kiire). Dentro del Grupo Éxito
se encuentran además los gerentes de marca Corporativo Éxito, Carulla, Super Inter y
Surtimayoristas. Su estrategia ha sido expandirse, a nivel nacional, está en 23 departamentos
con 515 y aproximadamente 35.000. Varios de sus puntos se ubican en centros comerciales en
donde existe un alto tráfico de personas. Cuentan con puntos en zonas residenciales entre 1000
a 2500 metros cuadrados, supermercados modernos con un área de 6000 metros cuadrados e
hipermercados con un área de hasta 14.000 metros cuadrados que ofrecen espacios tipo mall a
empresas que quieran contar con un espacio para mostrar sus productos y facilitar la compra
debido a que los clientes encuentran todo en un solo lugar en donde pueden encontrar desde
cajeros automáticos, restaurantes hasta farmacias mejorando la experiencia al cliente. Por otra
parte, ha realizado alianzas estratégicas con proveedores y cajas de compensación ofreciendo
descuentos a los compradores. El uso de las herramientas de planeación estratégica permitirá
enseñarle al lector cuales puede emplear según el contexto de cada organización:

Tabla 2. Matriz evaluación factores externos grupo Éxito

MATRIZ DE EVALUACION DE LOS FACTORES EXTERNOS -MEFE
MATRIZ DE EVALUACION DE FACTORES PONDERACIÓN CALIFICACIÓN PRODUCTO
EXTERNOS
OPORTUNIDADES
O1 Incremento de la demanda de productos y 0,08 4 0,32
servicios
O2 Aumento de proveedores 0,06 3 0,18
O3 Crecimiento económico del país 0,03 2 0,03
O4 Diversificación de portafolio según las nuevas 0,08 3 0,24
necesidades del país
O5 Uso de la tecnología para aumentar la 0,08 4 0,32
productividad
O6 Avances en distribución y logística 0,08 4 0,32
O7 Ingresar a nuevos mercados en el extranjero 0,08 4 0,32
O8 Uso del comercio electrónico 0,08 4 0,32
AMENAZAS
A1 Participación de grandes competidores 0,06 3 0,18
A2 Nuevos competidores extranjeros 0,06 3 0,18
A3 Incertidumbre política y económica nacional y 0,08 5 0,4
Mundial
A4 Prácticas políticas nacionales y territoriales que 0,05 3 0,15
afectan la dinámica del sector
A5 Software que sustituya gran parte de la mano de 0,03 2 0,06
Obra
A6 Vulnerabilidades y amenazas cibernéticas 0,05 3 0,15
A7 Disminución de ventas de manera presencial 0,05 3 0,15
debido a las diferentes plataformas digitales de
compras
A8 Constante cambio de las tendencias de consumo 0,05 3 0,15
1,00 3,50
Fuente: Elaboración Propia

En la anterior matriz (MEFE) tabla 2, se pueden identificar y evaluar los respectivos factores
externos que afectan el crecimiento de almacenes Éxito, por medio de las oportunidades y las
amenazas de la organización. Se realiza la calificación de cada amenaza y oportunidad, en
donde las amenazas de mayor impacto tendrán una calificación de 1 y las de menor impacto
una calificación de 2. Para el caso de las oportunidades se tendrá una calificación de 3 para las
de poco aprovechamiento y de 4 para las de mucho aprovechamiento. En el caso de la
ponderación esta se determina partiendo del hecho que se conoce al sector donde está la
empresa, la posición competitiva y el comportamiento sectorial, los valores que deben
asignarse a cada factor, deben ir desde 0.0 (sin importancia) a 1.0 (muy importante). (Wilches
Quintero, 2007)

Tabla 3. Matriz evaluación factores internos grupo Éxito

MATRIZ DE EVALUACION DE LOS FACTORES INTERNOS -MEFI
MATRIZ DE EVALUACION DE FACTORES PONDERACIÓN CALIFICACIÓN PRODUCTO
INTERNOS
FORTALEZAS
F1 Presencia física a nivel nacional 0,07 5 0,35
 F2 Reconocimiento y posicionamiento en el 0,07 2 0,14
mercado
F3 Alianzas con firmas, personas, marcas. 0,06 2 0,12
F4 Clima organizacional, estabilidad y 0,06 3 0,18
compensación
F5 Músculo financiero 0,05 2 0,10
F6 Marketing digital 0,03 4 0,12
F7 Planificación organizacional, por ejemplo, con el 0,04 2 0,08
PAC Plan de activación comercial
F8 Uso de software y analítica de datos para estudiar 0,04 3 0,12
al
consumidor y las tendencias del mercado
DEBILIDADES
D1 Debilidades frente a manejo de comunicación 0,06 2 0,12
entre
Áreas
D2 Falta de indicadores y métricas por almacenes 0,06 2 0,12
que
sean utilizadas por las diferentes áreas
D3 Debilidades en ocasiones frente al servicio al 0,05 3 0,15
cliente
D4 Falta de Stock o disponibilidad de producto para 0,05 2 0,1
algunas referencias
D5 Manejo de la información como insumo de valor 0,04 3 0,12
para
cada área
D6 Mejoras en la capacitación de los empleados 0,05 3 0,15
D7 Deficiencias en los puestos de pago 0,04 2 0,08
D8 Dificultad en algunas tiendas en los procesos de 0,04 2 0,08
captura, picking y surtido
1,00 3,62
Fuente: Elaboración Propia

En la anterior matriz (MEFI) tabla 3, se pueden identificar y evaluar los respectivos factores
internos que afectan a almacenes Éxito, por medio de las Fortalezas y las debilidades de la
organización, las cuales permitan ver la situación de la organización. Se realiza la calificación
de cada debilidad y fortaleza, en donde las debilidades de mucha influencia tendrán una
calificación de 1 y las de poca influencia una calificación de 2. Para el caso de las fortalezas se
tendrá una calificación de 3 para las de poca influencia y de 4 para las de mucha influencia. En
el caso de la ponderación esta se determina partiendo del hecho que se conoce al sector donde
está la empresa, la posición competitiva y el comportamiento sectorial, los valores que deben
asignarse a cada factor, deben ir desde 0.0 (sin importancia) a 1.0 (muy importante). (Amador-
Mercado, 2022)

Teniendo en cuenta las matrices anteriores, se genera la matriz DOFA tabla 4, la cual permite
generar estrategias que ayuden al desarrollo y cumplimiento de los objetivos organizacionales.

Tabla 4. Matriz DOFA grupo Éxito

MATRIZ DOFA
Factores Internos Fortalezas (F) Debilidades (W)
Factores Externos
F1 Presencia física a nivel nacional D3 Debilidades en ocasiones frente al
F2 Reconocimiento y servicio al cliente
posicionamiento en el mercado D2 Falta de indicadores y métricas
F3 Alianzas con firmas, personas, por almacenes que sean utilizadas
marcas. por las diferentes áreas
F4 Clima organizacional, estabilidad D1 Debilidades frente a manejo de
y compensación comunicación entre áreas
 F5 Músculo financiero D4 Falta de Stock o disponibilidad de
F6 Marketing digital producto para algunas referencias
F7 Planificación organizacional, por D5 Manejo de la información como
ejemplo, con el PAC Plan de insumo de valor para cada área
activación comercial D6 Mejoras en la capacitación de los
F8 Uso de software y analítica de empleados
datos para estudiar al consumidor y D7 Deficiencias en los puestos de
las tendencias del mercado Pago
D8 Dificultad en algunas tiendas en
los procesos de captura, picking y
surtido.
Oportunidades Estrategia FO (SO) Estrategia DO (WO)
(O) -Mayor número de tiendas físicas. -Capacitación a las áreas según su
O1 Incremento de la demanda de -Negociación con proveedores. necesidad.
productos y servicios -Alianzas entre sectores empresarial, -Manejo de métricas.
O2 Aumento de proveedores financiero y bancario. -Acciones de acuerdo con el contexto
O3 Crecimiento económico del -Nuevas líneas de productos y económico del país.
país servicios. -Manejar en almacenamiento las
O4 Diversificación de portafolio -Inversión en mejor tecnología para unidades necesarias.
según las nuevas necesidades mejorar los procesos de cada área. -Correcto uso de la TIC para aumentar
del país -Mejores redes de distribución y la productividad por área.
O5 Uso de la tecnología para logística. -Capacitación constante según la
aumentar la productividad -Elaborar estudios de mercado que necesidad.
O6 Avances en distribución y contribuyan a la planeación -Ejecución de estudios de mercado y
logística estratégica con la finalidad de ajustarlos al contexto del país.
O7 Ingresar a nuevos mercados ingresar a mercados extranjeros. -Emplear el comercio electrónico
en el extranjero -Inversión en compra de software y como canal de distribución omnicanal.
O8 Uso del comercio electrónico capacitación a los empleados en su
uso
correcto
Amenazas Estrategia FA (ST) Estrategia DA (WT)
(T) -Incrementar el número de puntos -Mejorar el servicio al cliente a través
A1 Participación de grandes físicos y fortalecer el e-commerce. de capacitaciones a los empleados.
competidores -Mejorar la experiencia del cliente y -Analizar a la competencia y sus
A2 Nuevos competidores cumplir con la promesa de valor. métricas.
extranjeros -Buscar nuevas alianzas con -Fortalecer la cultura organizacional y
A3 Incertidumbre política y empresas y actuar según los promover la protección del trabajo.
económica nacional y mundial cambios en el país. -Contar con el stock necesario para
A4 Prácticas políticas nacionales -Establecer acciones acordes a los atender la demanda en el corto a
y territoriales que afectan la cambios políticos y que afecten a la mediano plazo según el tipo de
dinámica del sector organización. producto.
A5 Software que sustituya gran -Inversión en tecnología y -Promover la compra a través de la
parte de la mano de obra tecnificación de procesos dentro de analítica. Por otra parte, conservar los
A6 Vulnerabilidades y amenazas los almacenes. empleos operativos.
cibernéticas -Implementación de planes de - Capacitación en el manejo de la
A7 Disminución de ventas de seguridad informática. ciberseguridad.
manera presencial debido a las -Mayor uso de redes y mejorar la -Mejorar la experiencia de pago
diferentes plataformas digitales experiencia de la plataforma de presencial en las tiendas, así como
de compras comercio electrónico. desde su tienda digital.
A8 Constante cambio de las -Empleabilidad de herramientas de -Capacitación en procesos de
tendencias de consumo analítica y capacitación en su uso y captura, picking y surtido de manera
análisis para la implementación de constante.
estrategias para promover la
compra.
Fuente: Elaboración Propia

El objetivo principal de toda organización son los resultados de sus ventas, utilidades y el ROI
por lo cual el Grupo Éxito conoce que esto se logra a través de ofrecerle una buena experiencia
al cliente que se consigue con:
 ● Innovación comercial

Tabla 5. Innovación comercial grupo Éxito

Objetivos estratégicos Focos
I1-Liderar el negocio de alimentos Expandir en formatos como Éxito Wow, Super Inter
Vecino,
Misurtii, Caura Freshmarket, Surtimax.
I2-Evolucionar el Marketplace Desarrollar campañas personalizadas
I3-Fortalecer el negocio de no alimentos Posicionar marcas propias de alimentos, fortalecer las
marcas propias de no alimentos con innovación, exhibición
y tecnología.
I4-Liderar los servicios de transacciones y los medios Afianzar servicios transaccionales y de pago con Tuya y
de pago en el retail. Kiire
Tomado de (Grupo Éxito, 2023)

● Excelencia operacional

Tabla 6. Excelencia operacional grupo Éxito

Objetivos estratégicos Focos
E1-Ejecutar acciones eficientes en gastos
E2-Desarrollar el abastecimiento y operación Avanzar en proyectos de logística para mejorar el servicio
logística y la gestión de inventarios.
E3-Definir un modelo operativo de ventas Gestionar la productividad con automatización y robótica.
E4-Desarrollar proyectos de mejora continua Desarrollar proyectos de eficiencia energética.
Tomado de (Grupo Éxito, 2023)

● Valoración de la gente y sostenibilidad

Tabla 7. Valoración de la gente y sostenibilidad grupo Éxito

Objetivos estratégicos Focos
V1-Generar confianza y relaciones de valor con los Fortalecer relaciones de confianza.
grupos de interés
V2-Promover condiciones de vida digna a Promover la transformación cultural.
empleados y sus familias
V3-Fomentar el comercio sostenible Ejecutar acciones para una vida sana
V4-Fortalecer la cultura organizacional Implementar la georreferenciación de proveedores para
garantizar la trazabilidad de la cadena de suministro.
Tomado de (Grupo Éxito, 2023)

● Desarrollo de negocios del Grupo

Tabla 8. Desarrollo de negocios grupo Éxito

Objetivos estratégicos Focos
D1-Generar valor a los clientes Potenciar la integración física y digital.
D2-Maximizar los beneficios a los clientes Incrementar la penetración de mercado y el número de
clientes.
D3-Consolidar el negocio Retail Media Monetizar activos físicos y digitales a través de publicidad
desde Retail Media.
D4-Convertirse en la mejor plataforma de comercio Fortalecer los servicios financieros e innovar en la
experiencia.
Tomado de (Grupo Éxito, 2023)

● Experiencia omnicliente

Tabla 9. Experiencia omnicliente grupo Éxito

Objetivos estratégicos Focos
 O1-Fortalecer la experiencia omnicanal en tiendas Evolucionar la experiencia de compra con la
y digital hiperpersonalización
O2-Evolucionar el Marketplace Incrementar el portafolio de vendedores externos
O3-Desarrollar el ecosistema digital dentro del Establecer alianzas con terceros, mercadeo de referidos,
Grupo Éxito comercio conversacional.
O4-Fortalecer el servicio y la integración de Fortalecer el uso de Apps, comercio electrónico, alianzas
canales con Rappi y estrategias de mercadeo.
Tomado de (Grupo Éxito, 2023)

Para lograr los pilares estratégicos el Grupo Éxito ha desarrollado en ecosistema en donde la
base central es el omnicliente por lo cual sus negocios se dividen en 10 líneas para ofrecer la
mejor experiencia posible en un solo lugar

Figura tomada de (Grupo Éxito, 2023)

Para el Grupo Éxito las estrategias diferenciadoras se basan en 4 ejes (Exito G. , 2023):
● Innovación en formatos de valor y nuevas formas de pago.
● Estrategia onmicliente dándole lo que quiere, en el momento, lugar y forma.
● Monetización del tráfico por medio de programas de fidelidad.
● Sostenibilidad que cree un valor compartido
Al revisar la información disponible en fuentes secundarias no se encontró resultados de los
indicadores que se asocien a los objetivos estratégicos por lo cual se sugieren los siguientes
como punto de referencia del lector:
 Tablero de control: Esta es una herramienta gerencial que tiene como objetivo principal
presentar el estado actual de uno o varios elementos de la medición, tales como
indicadores, planes, estrategias, iniciativas, de la gestión de la compañía bien sea a nivel
global o por cada una de sus áreas o procesos. (Sainz Fuertes, 1993)

Tabla 10. Tablero de control grupo Éxito

TABLERO DE CONTROL
Objetivos estratégicos Indicadores de efecto Indicadores de causa
Excelencia operacional
E1-Ejecutar acciones eficientes en IEE1-Caida de gastos operativos: IEC1-Variedad de ingresos
gastos Margen de utilidad
operacional=Utilidad
operacional/Ventas
E2-Desarrollar el abastecimiento y IEE2-Indice de cumplimiento del
operación logística plan de
aprovisionamiento=Entrega de
proveedores/Pedidos realizados a
proveedores
Índice de cumplimiento de
provisionamiento de productos
terminados=Entrega
plantas/Pedidos
realizados plantas
Indice de cumplimiento de
despachos y
entregas prometidas
completas=Número de pedidos
entregados a tiempo/Total de
pedidos
E3-Definir un modelo operativo IEE3-Efectividad
de comercial=Ventas
ventas ejecutadas/Ventas presupuestadas
Devoluciones=Total
devoluciones/Total
ventas
E4-Desarrollar proyectos de IEE4-Número de proyectos
mejora realizados/Número de proyectos
continua planeados
Innovación comercial
I1-Liderar el negocio de alimentos IIE1-Tasa de participación IIC1-Variación en ingresos
PTM=Ventas totales de la
empresa en
la categoría/Ventas totales de la
competencia y la empresa en la
categoría
I2-Evolucionar el Marketplace IIE2-Cambio mix canales
I3-Fortalecer el negocio de no IIE3-Retención de clientes.
alimentos Top of mind=número de
menciones de
marca/total entrevistados
I4-Liderar los servicios de IIE4-Número de ventas por
transacciones y los medios de transacciones
pago en el retail. electrónicas/Número de
ventas por cualquier medio de
pago
Valoración de la gente y
sostenibilidad
V1-Generar confianza y IVE1-Retención clientes IVC1-Encuesta de satisfacción a
relaciones Índice de lealtad=Número de los grupos de interés
de valor con los grupos de interés compras de productos a la
empresa/Número de compras a la
competencia
V2-Promover condiciones de vida IVE2-Satisfacción del empleado
digna a empleados y sus familias Inversión en el bienestar del
empleado
V3-Fomentar el comercio IVE3-Deuda % y estructura de
sostenible con cadenas de endeudamiento%; Liquidez; ROE,
abastecimiento sostenible, compra EBITDA
local y directa
V4-Fortalecer la cultura IVE4-Ingresos por empleado
organizacional Nivel de cumplimiento=Tareas
ejecutadas/Tareas asignadas
Desarrollo del negocio
D1-Generar valor a los clientes IDE1-Entre los clientes están los IDC1-Variedad de ingresos
accionistas ROE=Utilidad
neta/Patrimonio
Índice de reclamos=número de
reclamos del periodo
actual/Número de
reclamos del periodo anterior
D2-Maximizar los beneficios a los IDE2-Indice de satisfacción del
clientes cliente=
Valor Agregado=Calidad del
producto+Calidad del
servicio/Precio
Competitivo+Entrega completa
oportuna+Posventa
D3-Consolidar el negocio Retail IDE3
Media Rentabilidad/ventas=Utilidad
neta/Ventas
Índice de participación=Ventas
totales
en la categoría/Ventas total de la
competencia
D4-Convertirse en la mejor IDE4-Número de visitas del sitio
plataforma de comercio web; número de ventas; Tasa de
conversión=Número de
ventas/Número de visitas del
sitio)*100; Tasa de
aceptación=Ventas
terminadas/Número
de pedidos)*100; Retorno sobre la
inversión ROI=((Ingresocosto)/
costo)*100; costo de adquisición
por cliente=Suma de las
inversiones hechas en la
estrategia/Número de
clientes captados);Ticket
promedio=Valor total
facturado/Número
de pedidos; Tasa de rechazo y
Tasa de salida indicadores
generados por Google Analytics
Experiencia omnicliente
O1-Fortalecer la experiencia IOE1-IOE2-Número de visitas del IOC1-Encuensta de satisfacción
omnicanal en tiendas y digital sitio web; número de ventas; Tasa del cliente Efectividad de
O2-Evolucionar el Marketplace de conversión=Número de respuesta en redes sociales como
ventas/Número Facebook, Instagram, Twitter,
de visitas del sitio)*100; Tasa de YouTube y LinkedIn
aceptación=Ventas
terminadas/Número
de pedidos)*100; Retorno sobre la
inversión ROI=((Ingresocosto)/
costo)*100; costo de adquisición
por cliente=Suma de las
inversiones hechas en la
estrategia/Número de clientes
captados);Ticket promedio=Valor
total facturado/Número de
 pedidos; Tasa de rechazo y Tasa
de salida indicadores generados
por Google Analytics
O3-Desarrollar el ecosistema IOE3-Inversión en programas de
digital I&D=Total ejecutado/Total
dentro del Grupo Éxito asignado
O4-Fortalecer el servicio y la IOE4-Volumen de Tickets de
integración de canales soporte;
Tiempo promedio de gestión;
Índice de resolución de
problemas; Tasa de retención de
clientes; Satisfacción del cliente
CSAT
Fuente: Elaboración Propia

De acuerdo con los estados financieros con cierre a 31 de diciembre de 2022, obtuvo unos
resultados favorables: el activo total pasó de $16.901.179 millones de pesos a $18.183.289
millones de pesos; los pasivos pasaron de $8.872.702 millones de pesos a $9.748.843 millones
de pesos; y el patrimonio de $8.434.446 millones de pesos a $8.028.477 millones de pesos. Los
ingresos operacionales de 2021 fueron $16.922.385 millones de pesos y para 2022 fueron
$20.619.673 millones de pesos. Los costos y gastos representaron para el 22 $ 15.380.090
millones de pesos. La ganancia del año fue de tan solo $249.238 millones de pesos, cifra
inferior al 2021 de $592.937 millones de pesos principalmente por actividades de inversión en
compra de propiedades, planta y equipo, compra de activos intangibles y compra de
propiedades de inversión. (Éxito., 2023)

Éxito ha adoptado una estrategia de expansión a nivel internacional. La empresa ha logrado

establecerse en diferentes países de América Latina, permitiéndoles ampliar su alcance y
mercado. Además, ha tomado medidas para fortalecer su presencia en Colombia, mejorando la
calidad de sus productos y servicios y expandiendo su oferta de productos.
Otra estrategia importante adoptada por Éxito es la inversión en tecnología. La empresa ha
desarrollado una plataforma digital innovadora que le permite mejorar la experiencia del cliente
en línea. Además, ha implementado diversas iniciativas que mejoran los procesos internos y la
eficiencia operativa. (Éxito., 2023)

La empresa también ha apostado por el desarrollo sostenible y la responsabilidad social. Ha

implementado políticas para reducir su impacto ambiental, promover la inclusión social y
fomentar la educación y el desarrollo de los empleados.
El direccionamiento estratégico ha sido fundamental para el éxito de la empresa de Almacenes
Éxito. La adopción de diversas estrategias y la dedicación en cada una de sus áreas ha permitido
ampliar su alcance y fortalecer su posición en el mercado, permitiendo a la empresa mantenerse
competitiva e innovadora. (Éxito., 2023)

Para este trabajo se tomará el objetivo correspondiente a fortalecer el servicio y la integración

de canales uniendo plataformas, aplicación, redes sociales y puntos físicos para llegar a un
mayor número de clientes y captar la mayor demanda posible.
Se deben establecer los perfiles del talento humano necesarios para el diseño, ejecución y
monitoreo del plan estratégico que deberá estar liderado por el gerente de mercadeo e
interiorizado e implementado según el nivel por cada empleado dentro de la organización
(Agudelo, 2016). Luego se deberán definir las metas donde el gerente de mercadeo junto con el
apoyo del gerente de omnicanalidad e innovación deberá trabajar para ejecutar las actividades
propuestas. Identificar y analizar los resultados de la estrategia para evaluar la efectividad de
esta con respecto al objetivo estratégico planteado (Yang, 2002). Se informa al lector que el
diagrama ilustrado es solo un ejemplo de autoría propia para esta empresa:
Otro de los grandes ejemplos es Avianca, la cual diseña constantemente estrategias para
maximizar su utilidad y su labor dentro del conglomerado en un sector de expansión como lo
es el turismo, promoviendo un desarrollo puntual de planes de marketing estructurados y
acordes a la realidad del mercado actual, incluyendo en este mejora en los procesos, tecnología,
y manteniendo la diferenciación que ha caracterizado los servicios prestados por la aerolínea,
lo cual ha logrado que sea un organización reconocida en el sector del turismo a nivel nacional
e internacional a corto y mediano plazo. (Adriana Gutiérrez R Mariana González R Eider Gómez G, 2011).

Avianca fue la primera aerolínea fundada de américa, y la segunda en todo el mundo. Hoy es
parte del grupo Synergy Aerospace Group, junto con Ocean Air de Brasil, Vip SA de Ecuador
y ahora TACA, una de las marcas más famosas en transporte aéreo de Centro América, con la
cual entraron en proceso de fusión y con la que completa un grupo cada vez mas valioso y
consistente de aerolíneas en la región para ampliar su campo de acción, cubriendo así más de
cien destinos en el continente Americano y Europa. Avianca ha sido la aerolínea más grande
del país y una de las más importantes de Suramérica. Su propósito: Venciendo obstáculos para
que alcances tu destino, visión: Seremos la aerolínea preferida de nuestra región, cumpliendo
consistentemente nuestra promesa de valor, compartiendo un excelente ambiente de trabajo y
obteniendo los mejores resultados de la industria, valores: seguridad, confiabilidad,
simplicidad, amabilidad, y accountability. (Avianca, 2023)

Avianca ha tenido un plan estratégico basado en la innovación y el mejoramiento de los

servicios que ofrece desde el interior al exterior de la empresa, con el fin de obtener mayores
resultados. Para ello vinculo la tecnología al recurso humano y a los procedimientos que ellos
realizan para generar productividad y eficiencia. (NÚÑEZ, 2021)

3. Conclusiones y recomendaciones

Las empresas colombianas sin importar su tamaño deben diseñar, implementar y monitorear
los planes para lograr una buena formulación estratégica como activo fundamental para el
cumplimiento de los objetivos y la mejora de la empresa, para así lograr el direccionamiento
estratégico que se quiere lograr (Arias García, 2021). Las empresas con una cultura organizacional
de cooperación, trabajo en equipo basadas en una comunicación clara, efectiva y eficaz, así
como orientada a la toma de decisiones bajo los parámetros estratégicos tienen una mayor
probabilidad de alcanzar los objetivos estratégicos y mejorar sus resultados económicos, así
como su participación en el mercado. El Grupo Éxito, Avianca, entre otras empresas son un
referente en Colombia del diseño, formulación estratégica e implementación del
direccionamiento estratégico como eje articulador para lograr aumentar la rentabilidad
ofreciendo a sus clientes la mejor experiencia por medio de un ecosistema en donde en un solo
lugar se encuentra una infinidad de productos y servicios con diferentes calidades y precios
según el poder adquisitivo de cada segmento de clientes. Así mismo es fundamental en la
estrategia de aumentar sus ventas por medio de diferentes categorías, medios de pago,
accesibilidad y funcionalidad en la aplicación, tiendas físicas, sitio web que han permitido
llegar a los clientes de manera más fácil y ofreciendo un servicio 24/7. El Grupo Éxito le
apuesta a la diversificación de sus inversiones trazando un plan estratégico a tres años 2022-
2024 con la finalidad de alcanzar los objetivos estratégicos, la organización ejecuta un plan
financiero acorde a sus objetivos.
Recomendamos que las empresas en Colombia implementen un proceso de formulación
estratégico para poder llegar a un direccionamiento y garantizar una visión clara y objetivos
sólidos que les permitan adaptarse a los cambios del mercado y a las necesidades del cliente.
Asimismo, también se lograrán mejoras en los procesos internos, lo que contribuirá a un mejor
rendimiento financiero y fortalecimiento de la competitividad. Por lo tanto, es importante que
cada empresa diseñe su propio proceso estratégico, teniendo en cuenta sus necesidades y
particularidades. Se deben tener claros los conceptos de la formulación estratégica, para así
generar un gran impacto de la empresa ante el mercado. Para la realización de estos estudios
es fundamental que la alta dirección conozca el entorno para poder tener la capacidad de
afrontarse a los cambios y poder progresar en el ámbito organizacional.

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