Trabaj Proyecto Coke

RESUMEN EJECUTIVO
El presente Proyecto establecer un emprendimiento ideado por los autores del mismo.
Dicho negocio nace a partir de establecer o formalizar el perfeccionamiento de la técnica, la
calidad y la destreza en la fabricación de zapatos casuales para hombres. Es así como surge la
marca Elegante. Pese a que los zapatos Elegante son de calidad y de gusto de sus clientes, la
complejidad del negocio y la falta de una estrategia operacional, comercial y financiera, hizo
que este emprendimiento tenga la necesidad de estructurar un adecuado Plan de Negocio que
concrete esta iniciativa en un hecho real, para lo se tiene como propósito de definir estrategias
y marcos operacionales que permitan, si se dan las condiciones esperadas, resultados exitosos
en un mercado muy competitivo. El objetivo principal de la creación de esta empresa es
impulsar la marca Elegante, inspirada en los elementos característicos de los zapatos fabricados
por antiguos zapateros anglosajones. Para ello, se considera al cliente como foco principal,
estudiando sus gustos, sus preferencias, dónde y por qué compra, qué se puede hacer para
llegar a él y cuáles son los factores críticos de éxito que permitirán obtener los beneficios
esperados.
Dentro de este marco, se realiza también un estudio de la competencia, los proveedores

y el macroentorno en general para establecer las condiciones en las cuales se va a competir y
finalmente la ventaja competitiva. Como resultado del estudio, se define Santiago y Providencia
como el lugar adecuado para desarrollar el negocio. El Cliente objetivo es el hombre
profesional, con capacidad de adquirir zapatos cuyo precio está sobre el promedio de mercado,
no obstante hay que tener en cuenta que este cliente exige siempre alta calidad, estilo y
comodidad y para satisfacerlo es clave enfocarse en la competencia central de la marca, la cual
es: la capacidad de ofrecer zapatos hechos a mano con materiales de alta calidad y comodidad,
elaborados por artesanos altamente calificados y con personal de ventas cercano, que asesora
y puede entregar un producto personalizado. Finalmente, es fundamental poner foco en la
penetración y difusión de la marca con los clientes.
La evaluación de este proyecto se define a 5 años obteniendo un resultado VAN
positivo, lo que hace recomendable este proyecto para el inversionista. Cabe destacar que este
escenario se considera conservador desde el punto de vista del posible crecimiento del
mercado y/o la cantidad de unidades que podría comprar un cliente promedio, ya que, según
las tendencias, esta podría ser mayor. Por otro lado, se recomienda poner énfasis en el
cumplimiento del plan de ventas y el presupuesto de costos, sobre todo en aquellos incentivos
variables para los trabajadores.
MONEDA UTILIZADA
La moneda a utilizar para el negocio será la moneda local, en CLP o pesos Chilenos.
NOMBRE DEL PROYECTO
Proyecto De Inversión Para La Fabricación De Zapatos De Marca “Elegante” Dirigido A

Sectores Exclusivos De Las Condes, Providencia Y Bernechea.
DATOS GENERALES
Forma Societaria:
Zapateria Elegante S.A.
Razón Social:
Sociedad Anónima
Socios:
Apellidos y Dirección y Correo Electrónico % Participación

Nombres Teléfonos
Jorge Abde [email protected] 50%
Pedro Cordero [email protected] 50%

Ubicación Geográfica:
Dirección:
Ciudad:
Comuna:
Región:
Giro del Negocio:
Emprendimiento dedicado a la producción y venta de Zapatos marca Elegante para

caballeros profesionales y ejecutivos, así como la asesoría y servicio posterior a la
comercialización del producto.
Por lo que entra en sector industrial por su proceso productivo, pero a la vez
comercialización ya que se venderá a clientes exclusivos.
Clasificación CIIU:
Oportunidad de Negocio:
Esta será una microempresa dedicada a la confección y venta de calzado artesanal para
hombres, pertenece a lo que el mercado llama firmas de diseño, destacaba por su diseño de
corte europeo y gran comodidad basado en materiales nobles y detalles en la producción, como
por ejemplo su relleno de conglomerado de corcho bajo la plantilla de suela, la que otorga
mayor amortiguación y durabilidad.
El producto y la propuesta es atractiva, lo cual requiere un plan de negocio concreto,

que involucrara no sólo los aspectos técnicos, sino que los elementos de mercado, tales como;
la competencia, la estrategia de marketing, la segmentación y comprensión de sus clientes, así
como la eficiente gestión productiva y financiera, lo cual hará que el negocio. Es por esto, que
este plan de negocio, pretende dar el primer paso para tomar una idea y plasmarla en forma
concreta, diseñar la marca haciéndola más atractiva y mostrando que es posible calar en el
mercado y llegar a un segmento de clientes concretos, que esperan por productos de calidad,
cómodos y con estilo superior que harán del caminar una experiencia única.
Respecto al mercado del calzado en Chile, se puede afirmar que está dominado y
concentrado por pocos y grandes actores, con precios muy competitivos y con amplios y
variados canales de distribución, tanto en tiendas propias como en los grandes centros
comerciales del país, destacando los productos importados. No obstante, este último tiempo,
han surgido nuevos actores, generando un nicho que se enfoca en factores diferenciadores,
tales empresas reciben el nombre de “Firmas de Diseño”. Lo interesante, es que la investigación
del mercado arroja que este segmento está crecimiento y que los clientes gustan de este tipo
de producto y está dispuesto a consumir si la propuesta de valor es adecuada. Es en este
mercado, en el cual se desarrolló el estudio, primeramente explorando y analizando la
competencia y la industria en general, luego, conociendo a fondo a los potenciales clientes a
través de encuestas y entrevistas, para finalmente concluir que existe un mercado potencial
que está dispuesto a adquirir un zapato con estas características.
Estrategia Empresarial:
En este caso aplicará una estrategia de diferenciación, ya que el producto, se percibe de

otra forma; presenta características, beneficios únicos y el precio se convierte en una variable
cualitativa. Es decir, se prioriza la calidad distintiva del producto.
En este sentido, La estrategia de entrada será enfocarse en entregar al cliente un

producto diferente, el cual se enfoca en sus necesidades y se destaca por sobre el resto a través
de la excelencia de los materiales, la comodidad y la fabricación artesanal hecha a mano. Junto
con lo anterior, se solicitará a los clientes tener el tiempo necesario para asistir a ver el local de
venta, conocer el trabajo a través de zapatos a medio terminar y terminados, generar el vínculo
y la intimidad con ellos, además de atender sus necesidades a través de asesorías en función de
su particular estilo.
El cliente además debe conocer y distinguir el producto que está comprando, conocer
las virtudes, los materiales que en ellos se emplean y percibir que está adquiriendo un producto
único en el mercado. Los clientes serán un nicho específico, con el cual no se llegará a través de
campañas masivas de marketing, sino de forma muy acotada y en especial a través de ellos
mismos.
Siguiendo la línea de la estrategia de entrada, esta estrategia será gradual, ya que existe un
tradeoff entre el crecimiento y la propuesta de valor entregada al cliente, por lo tanto, se espera
conseguir un grupo de clientes e ir innovando y mejorando la calidad de las líneas de productos y los
servicios de atención, de tal manera de obtener mayores márgenes.
Dentro de la estrategia de crecimiento, se espera ir quitando clientes a los grandes actores,

debido al conocimiento y la percepción de valor del producto y el servicio otorgado. En la medida, que
sea posible se incorporarán los recursos necesarios sobre todo de artesanos y talleres adecuados para el
crecimiento cantidad vendida y la inauguración de nuevos locales.
EL Nicho de mercado se compone de profesionales y ejecutivos que conviven en las zonas de

Santiago y Providencia.
ESTUDIO DE MERCADO
Definición del Producto:
Atributos Principales:
Los precios de Elegancia será en base a Precios de Referencia, esto significa que se
realizarán continuos benchmarking a la competencia directa de la marca, tales como; Bestias,
Mr&Mrs, Loake, entre otros. Los precios referenciales por línea de negocio serán los siguientes:
 Línea Zapatos de Vestir a Medida (Bespoke): Entre 100.000 y 150.000 pesos

 Línea Premiun: entre 70.000 y 100.000 pesos
 Línea Casual: entre 65.000 y 80.000 pesos
 Línea Botas: entre 70.000 y 100.000 pesos
Los colores; Negro (Black), Burdeos (Burgundy), Café (Brown), Café Claro (Tan) y Gamuza
(Suede). Respecto del acabado recibido, puede ser ligeramente brillante (Polished) en cuero de
Vacuno, o normal sin brillo en Ternero (Calf).
En cuanto al tamaño, estarán comprendidos entre la talla 37 a la talla 45 por tratarse de

línea para caballeros profesionales y ejecutivos de empresa.
Atributos Secundarios:
Los zapatos cuentan con elaboración a base de piel y cuero para la parte exterior y
suelas y los forros internos de algodón y tela fina. Además, el empaque del zapato viene en una
caja combinada de madera fina forrada en piel que estatus al cliente que compra por el
mercado al cual está dirigido.
Cualidades:
Destacan ser zapatos de soporte liviano y sensación de comodidad, además de elegancia

en la forma ovalada y semi cuadrada de sus modelos y su flexibilidad que se ajusta al caminado
del cliente. Por otro lado, resistentes al contacto de humedad lo que los hace duraderos.
Naturaleza:
Zapato que satisface las necesidades de comodidad, elegancia y gusto del consumidor y
que además resaltara el status quo de este, como es el caso de un profesional y ejecutivo.
Beneficios:
El zapato hace sentir elegante, importante y además resalta la imagen de ser ejecutivo y
profesional de zona exclusiva, donde su único diseño le hace diferenciarse de los comunes.
Significado y valores:
Esto se basa el diseño del zapato que tiene el valor agregado de la comodidad, confort y
elegancia que transmite.
Naturaleza Multiple de un Producto:

Es que el zapato tiene la función de uso para trabajo formal de oficina en línea ejecutiva
y profesional, por otro lado poder exhibir en la persona o cliente la elegancia y sentido de
pertenencia al sector exclusivo que la labora por hacer sentir al cliente especial o diferente por
el zapato que esta usando, además de transmitir la sensación cómoda al caminar.
Clasificación del Producto:
Se trata de un producto de uso exclusivo o de cierto nivel de lujo, ya que esta dirigido a
un nicho de mercado relacionado con caballeros ejecutivos de empresas, así campo de
profesionales de estatus de sectores exclusivos de Santiago y Providencia.
Producto Sustitutos:
Dentro del rubro, los sustitutos serían el calzado de grandes marcas que ya se
encuentran establecidas en el mercado nacional, pero que aún no han fusionado la tecnología
con el diseño. Adicional a ello tenemos los zapatos importados o de procedencia China, los
cuales se comercializan a un precio bajo.
Otro sustituto sería los zapatos sintéticos de diferentes materiales como polipiel o
cuero vegetal, que son descritos a continuación:
a) Polipiel: Es un material sintético que se usa en la fabricación de prendas de ropa,

calzado, decoración y tapicería. Su composición es cien por cien sintética (fibras como el
poliéster cubiertas de capas de polímero) y presenta una gran elasticidad y resistencia.
b) El cuero Vegetal: Es una manta de látex de caucho con tela de algodón. Se consigue
extrayendo el látex de los árboles de Shiringa, mezclándolo con tintes naturales y luego
untándolo sobre tela de algodón tensada o secándolo al vapor. La Shiringa es un árbol que crece
exclusivamente en la Amazonía y tiene un su interior un líquido lechoso llamado látex, el cual al
ser extraído y mediante un proceso artesanal, es convertido en mantas de látex y algodón, que
tiene un parecido al cuero”.
Productos Complementarios:
Los productos complementarios al calzado, son las correas, maletines y billeteras que
pueden combinar con el productor central.
Analisis Del Macroentorno Y Microentorno:
Análisis del Macroentorno:

La industria del calzado en Chile incluye a múltiples actores (Ver figura 1), tales como;
importadores de zapatos, fabricantes, proveedores de materias primas, empresas de servicio,
retail y finalmente los zapatos de nicho o de especialidad, dentro de los cuales se encuentran;
los zapatos outdoor, zapatos de niños, zapatos a cargo de diseñadores o fabricantes
artesanales, zapatos ortopédicos, zapatos deportivos, etc.
La figura 1, muestra el tamaño de la industria a nivel mundial y nacional, los principales
actores y las cifras que se mueven en torno a ella.
Figura 1: Desempeño del mercado de zapatos en Chile. Fuente: FEDECCAL

Según el Estudio “El Mercado de la Confección Textil y el Calzado en Chile Noviembre
2013”, en el sector del calzado nacional, el número total de empresas fabricantes es de 563. De
éstas, el mayor número son microempresas (341), es decir, el 60% del total y cuentan con
aproximadamente 150 empleados. Le siguen las pequeñas empresas (130, es decir, el 23%), con
1.100 trabajadores promedio aproximadamente. El número de medianas empresas es de 16, un
3%. La Ilustración 2 muestra los actores clave de la industria del calzado en Chile.
Estudios de FEDECCAL indican que la comercialización de calzado en el año 2014 fue
muy compleja, en particular para los importadores, quienes comercializan cerca del 90 % del
calzado
consumido en Chile. Esta situación aún persiste a comienzos del 2015 y se puede apreciar el
detalle en el Anexo II: Detalles del Análisis de la Industria, Competidores, Clientes.
Los estudios además muestran que la industria ha tenido una revolución dentro de su
madurez, luego de que en la década de los 80, debido a la fuerte entrada de las importaciones
asiáticas (del mismo modo que la industria textil). Una alta competencia con los productores
orientales hizo que el mercado nacional cayera provocando el cierre de una gran cantidad de
empresas, no obstante, hoy en día el negocio está resurgiendo para los actores locales. Si bien
en 2012 los consumidores chilenos adquirieron entre cinco y seis pares de zapatos y/o
zapatillas, de los cuales más del 80% provino de Asia (según información de Fedeccal), la
reinvención de los productores chilenos se ha dado fuerte en el país desde hace tres años,
corriente que ha venido de la mano de una oferta con productos de calidad, donde las marcas
propias son la estrategia de diferenciación. Este trabajo se enfocará precisamente en este
segmento, el que incluye a aquellos diseñadores y fabricantes artesanales que venden al por
menor, es decir, el retail o venta al menudeo de zapatos de especialidad. Dicho segmento se
denominará de ahora en adelante “Firmas de diseño” y pertenece a los más de 100 diseñadores
independientes que han impulsado el negocio de confección nacional de zapatos en el país.
Algunos actores relevantes son; Mr.&Mrs., Bestias, Bárbara Briones, Z&D Makers y Paradiso
Perduto.
Análisis PESTEL
El siguiente cuadro muestra el análisis PESTEL de la industria en base a los antecedentes
recopilados en el ANEXO II: Detalles del Análisis de la Industria, Competidores y Clientes.
Grupo Riesgo Oportunidades Exigencias

Actividad
+ Chile posee un + Actualmente el + Cumplir con la normativa

Político ambiente político ambiente político permite vigente del estado
favorable para hacer realizar negocios.
negocios donde se
cumple el
estado de derecho.
+ La economía presenta + Las expectativas están + Adaptación constante en

Económico una desaceleración, no bajas debido a las materia económica,
obstante el impacto no reformas económicas, no contable y tributaria, de
ha sido significativo. obstante, esto baja los manera de poder cumplir
La reforma tributario no niveles de inversiones con los organismos del
ha tenido un impacto generando menores estado. SII., tesorería
tan relevante en la niveles de competencia general de la republica,
economía para el segmento Inspección del trabajo, etc.
+ Algunas reformas, objetivo.
como la laboral han
generado cierto
grado de incertidumbre
en el mercado nacional
+ Hay grupos sociales + Existen grupos + coexistir de manera

que han bajado su nivel socioeconómicos que adecuada con la sociedad,
Social adquisitivo por la generan oportunidades creando una empresa
desaceleración para proyectos de este sustentable en el tiempo y
económica, además, los tipo con compromiso social,
grupos sociales están + Existe reducción de los tanto con los trabajadores,
cada vez estrictos con el índices de pobreza, sin el medio ambiente y los
cumplimiento de las embargo destaca la clientes.
empresas en calidad, desigualdad social
medio ambiente y
Tecnológico responsabilidad social
+ La tecnología cambia + Las tecnología y las + Contar con los medios

de forma muy rápida, telecomunicaciones a apropiados, humanos y
por lo que adquirir través de Internet técnicos para implementar
tecnología puede generan una oportunidad de forma eficiente los
generar riesgos de para el comercio medios tecnológicos.
obsolescencia de forma electrónico
muy temprana en las + Las redes sociales en
diferentes industrias. especial Facebook y
+ Si bien la tecnología WhatsApp han tenido son
podría ser un aporte a la las que lideran el uso
industria, no se debe entre los chilenos.
abusar de ella, ya que es + Las ventas por internet
posible crear un se han multiplicado por
desenfoque 21 veces en la última
con el segmento de década
cliente elegido.
+ Destaca la + Un plan adecuado de + Si bien no es exigible

Ecológico Responsabilidad Social RSE y enfoque en la ambientalmente en la
Empresarial y la cultura materia ecológica genera industria medidas
del reciclaje y el cuidado además un impacto especiales. El aspecto
por el positivo en la empresa ecológico es esencial para
medio ambiente de toda que la adopta. empresas sustentables.
la cadena productiva
+ Se destaca la reforma + Regirse por las normas + Cumplir con los aspectos
Legal laboral técnicas aunque no sea legales de la Industria y la
+ Las normas técnicas obligatorio en la industria norma chilena.
que involucran a la permite mejorar los
industria del calzado procesos de productivos y
de calidad de
producto.
Tabla 1: Análisis PESTEL. Fuente: Elaboración Propia
A pesar de que la economía no presenta condiciones tan favorables y las condiciones
políticas tienden a desincentivar la inversión, este tipo de negocio no es impactado de forma
tan relevante, dado que es un producto de consumo de primera necesidad, y por lo tanto, si la
oferta de valor es atractiva, es posible incentivar a los clientes a que compren este tipo de
producto. Cabe destacar las oportunidades en materia tecnológica y ecológica, en donde la
tendencia es la sustentabilidad.
Análisis del Macroentorno:
Proveedores Relevantes:
El siguiente listado muestra los principales proveedores de la industria, los detalles de

cada uno se encuentran en el Anexo II: Detalles del Análisis de la Industria, Competidores y
Clientes.
Grupo Actividad Proveedor Relevancia
Hormas Hormas Hormital ALTA
Cueros Conac ALTA
Jorge de Camino y Cia.Ltda. ALTA

Curtiembre ALEU Y CIA LTDA MEDIA
Curtidos BAS S.A. MEDIA
Cuero BAT BAJA
Curtiembres Fischer C&F Ltda. BAJA
Martínez y Martínez Ltda, “Suelería Matucana” ALTA

Curtiembres
Suelería La Preferida MEDIA
Suelería Linares Jose Raul Jesús Miranda Espinoza BAJA
Tabla 2: Proveedores Relevantes. Fuente: Elaboración propia.
Análisis de Atractividad de la Industria
Respecto a la industria en la cual va a competir Elegancia (Retail de zapatos de Firmas de

Diseño) y su segmento de mercado, se puede concluir que los clientes siguen teniendo igual o
mayor poder de negociación, la amenaza de sustitutos es baja y el poder de negociación de los
proveedores aumenta, dado que los actores de esta industria son de menor tamaño. Por otra
parte, la amenaza de nuevos entrantes a esta industria es media, ya que para entrar en este
nicho de mercado es necesario adquirir ciertas competencias que no son fáciles de incorporar.
Todo lo anterior converge en una rivalidad media entre los competidores y no baja
como en el caso de la industria del calzado.
Las fuerzas que aumentan la rentabilidad del sector de zapatos de especialidad o firmas
de diseño, son la capacidad de diferenciarse a través de la exclusividad de sus productos, la
moda, el lujo, el estilo y la satisfacción superior del cliente a través del conocimiento de los
mismos, además de la permanencia de los canales de distribución adecuados cuidando la
rentabilidad de los productos vendidos.
Este nicho de mercado ha ido en aumento, los clientes desean y conocen más de moda
de zapatos, elevan a un nivel superior las marcas nacionales, premian a las empresas con
responsabilidad social y a los emprendedores que destacan por la calidad de sus productos. En
contraposición, este aumento ha implicado que entren nuevos actores que luchan por la
participación de este nicho de mercado.
Competidores:
Los competidores de la industria para este trabajo se pueden dividir en tres, por un lado,
están los grandes actores, que en su mayoría importan los productos desde China e India, y los
pequeños actores, que importan productos exclusivos principalmente de Europa, compran a
productores nacionales y finalmente se encuentran aquellos pequeños actores que fabrican y
venden sus productos en forma independiente. En el Anexo II: Detalles del Análisis de la
Industria, Competidores y Clientes se puede encontrar el detalle de la competencia y una tabla
resumen con los participantes más importantes. En el posicionamiento relativo se identifican
dos ejes de valor de marca, en el cual están:
Confección Superior: que implica la calidad del producto, los materiales, los insumos y
su fabricación artesanal cuidando cada detalle, por otro lado tenemos la comodidad, la
durabilidad y finalmente la elegancia, el diseño y el estilo del zapato.
Experiencia de Compra Superior: Cercanía y vínculo con el cliente, sus necesidades y

requerimientos. En términos generales se busca el bespoke. También aquí se encuentra la
comodidad de la tienda, la asesoría del vendedor y las ventajas de tener una potente página
web y productos para poder cotizar y posteriormente comprar.
Matriz de Perfil Competitivo:
Mr&Mrs BestiasZ&D Sitrana Padre Osorio Loake Zapatería

Makers Nuestro Opazo Shoemakers Maestra
Calidad, comodidad, 23% 3 0,69 2 0,46 2 0,46 3 0,69 2 0,46 2 0,46 4 0,92 3 0,69
diseño producto
Fabricación 10% 3 0,3 2 0,2 3 0,3 3 0,3 3 0,3 3 0,3 3 0,3 3 0,3
Artesanal
Comodidad 22% 3 0,66 3 0,66 3 0,66 3 0,66 2 0,44 2 0,44 3 0,66 3 0,66
Diseño Estilo 15% 3 0,45 3 0,45 2 0,3 2 0,3 2 0,3 1 0,15 3 0,45 2 0,3
Bespoke - Cercanía 15% 2 0,3 1 0,15 3 0,45 2 0,3 2 0,3 3 0,45 2 0,3 2 0,3
cliente
Experiencia de 15% 2 0,3 2 0,3 2 0,3 3 0,45 2 0,3 2 0,3 3 0,45 2 0,3
Compra
TOTAL 100% 2,7 2,22 2,47 2,7 2,1 2,1 3,08 2,55
Tabla 3: Matriz de perfiles competitivos. Fuente: Elaboración propia.
Del cuadro se concluye que los competidores directos más importantes, son Loake,
Sitrana, Mr&Mrs y la Zapatería Maestra. Todos ellos con factores comunes como la calidad, la
Bespoke y la comodidad, no obstante, el factor Fabricación Artesanal, no se visualiza en todos
con una alta puntuación dejando un espacio para algún otro actor en ese ámbito.
Clientes:
La Macrotendencias del Consumidor en Chile se destaca el cuestionamiento ético del

consumo y como las marcas deben posicionar su producto en la sociedad de manera de generar
una experiencia social, seguido con nuevos enfoques en la gestión de marca que buscan
expresiones más de fondo, tales como la responsabilidad social, el medio ambiente, la inclusión
entre otros.
Según la encuesta realizada en este trabajo, un 48% de las personas compra entre 1 y 2
pares de zapatos, mientras que un 23% compra entre 3 y 4 pares de zapatos de las
características de Elegancia.
Según FEDECCAL En términos de cantidad, las clases baja y media baja son las que más
consumen porque son el mayor porcentaje de población. No obstante, en términos de valor, es
la clase alta y media alta la que tiene un mayor consumo. El consumo está liderado por mujeres
en un 43,7%, los hombres consumen un poco más del 36% y los niños algo más del 20%.
Los consumidores de clase media-alta y alta suelen escoger los grandes centros
comerciales y las tiendas especializadas, así como, en menor medida las tiendas por
departamentos, para comprar calzado. La preferencia de compra en estos establecimientos
está relacionada directamente con una cuestión de calidad y garantía de los productos
ofertados, así como de marca.
El mercado relevante de Elegancia según las encuestas, son hombres profesionales, la

mayoría posee título universitario y algunos postgrado, la edad varía entre 25 y 45 años de
edad. En relación a los zapatos, los prefieren distinguidos, de alta gama y elegantes, de manera
tal de lucir una prenda que los haga diferenciarse, pero por sobre todo que los haga sentir
cómodos y seguros. Respecto a la comuna de residencia, el resultado es diverso, siendo las más
importantes, Santiago y Providencia. Su lugar de trabajo es mayoritariamente la comuna de
Santiago y Providencia con un (61,32%).
Los principales períodos de compra son al inicio de cada temporada, esto es, hacia
diciembre (comienzo del verano) y junio (comienzo del invierno). Asimismo, al final de cada
temporada, con las rebajas, también se registran mayores índices de compra.
Atendiendo al precio del calzado en diferentes puntos de venta, el calzado de señora y

de caballero se puede clasificar en cuatro categorías:
o Gama Alta y Media Alta: incluye la línea de calzado de alta costura y de

diseñador (más de 100 USD).
o Gama Media: incluye la línea de calzado de precio medio (entre 100 y 50 USD).
o Gama Media Baja: incluye la línea de calzado de precio medio bajo (entre 50 y 20
USD).
o Gama Baja: incluye la línea de calzado económico (menos de 20 USD).
CUANTIFICACIÓN DE LA DEMANDA
Mercado Total;
1.- Perfil del cliente Objetivo:

Se trata del Caballero entre 20 a 50 años profesional o ejecutivo que trabaja en
empresas o posee negocios que viste formal y con elegancia.
Tabla 4: Clasificacion del Estrato. Fuente: Elaboración propia.
Siendo AB,C1 los ejecutivos y C2 los profesionales mercado objetivo.
2.- Mercado Objetivo, Potencial, y tamaño de mercado:
Para estimar la demanda se considerará las comunas de Santiago y Providencia como las
más relevante según la encuesta realizada. Luego se tomaron los factores que componen el
segmento de mercado, descontando a aquellos clientes que viven y trabajan en la misma
comuna lo cual es aproximadamente un 30%. El resultado final es el Plan de Ventas de
Elegancia, el cual se encuentra en las siguientes tablas:
Mercado Objetivo Población Residente Población Flotante

Población Total 289.949 300.000
% Hombres en la Comuna 55% 53%
Segmento 30 a 45 Años 22% 21%
Atractividad Distancia/Tiempo 80% 80%
% profesionales y ejecutivos 50% 50%
Tendencia a Comprar Profesionales y 45% 45%
ejecutivos
% Profesionales 31% 31%
Tendencia a Comprar Profesionales 20% 20%
Mercado Potencial Profesionales 6.277 6.066
Mercado Potencial Ejecutivos 1.713 1.655
Total clientes Profesionales 6.277 4.246
Total clientes Ejecutivos 1.713 1.159
Mercado Potencial Profesionales 10.523
Mercado Potencial Ejecutivos 2.872
Total Mercado Clientes Objetivo* 13.395
* Considera un 30% menos de Clientes, dada la intersección de residentes que trabajan en la misma co
Cantidad esp. compra de pares x Cliente 2

Tamaño de Mercado en Pares Zapatos 26.790
Precio Neto Promedio Mercado $ 80.000
Tamaño de Mercado Neto $ 2.143.200.000
Tabla 5: Estimación de demanda y tamaño de mercado objetivo año 1. Fuente: Elaboración propia.
3.- Potencial de Crecimiento:

Concepto Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
% Crecimiento Ventas 35,0% 15,0% 15,0% 15,0%
N° Clientes Plan de Ventas 836 1.129 1.298 1.493 1.716
% de Fuga de Clientes 0% 5% 5% 5% 5%
N° Clientes Neto Mercado obj. 836 1.072 1.233 1.418 1.631
Venta de Pares Prom/Persona 2 2 2 2 2
Tabla 6: Expectativa de Crecimiento. Fuente: Elaboración propia.
Principales Competidores:
Ítems FORTALEZAS DEBILIDADES
LOAKE Calidad y diseño del Producto Fabricación artesanal
SITRANA Calidad y diseño del Producto Fabricación artesanal
MRS & MRS Calidad y diseño del Producto Fabricación artesanal
MAESTRA Calidad y diseño del Producto Fabricación artesanal

Ítems OPORTUNIDADES AMENAZAS
LOAKE Cercanía con el cliente Empresas Artesanales y
regulación ambientsal
SITRANA Cercanía con el cliente Empresas Artesanales y
regulación ambientsal
MRS & MRS Cercanía con el cliente Empresas Artesanales y
regulación ambiental
Empresas Artesanales y
MAESTRA Cercanía con el cliente regulación ambientsal
Tabla 8: Competidores (Elaboración propia).

Principales Estrategias de crecimiento de la competencia:
Estrategia de diferenciación por importar zapatos del extranjero que implican lujo,
elegancia, estilo y satisfacción superior, lo que implica que los clientes se sientan atraídos en
estar actualizándose a la moda, además que se ubican en centros comerciales de alta gama del
sector.
Principales Proveedores:
Proveedor Fortalezas Materia Prima
Hormas Hormital Calidad alta Cuero
Cueros Conac Calidad alta Cuero
Jorge de Camino y Cia.Ltda. Calidad Basica Piel
Curtiembre ALEU Y CIA LTDA MEDIA Piel a Cuero
Cuero BAT Calidad Basica Cuero
Curtiembres Fischer C&F Ltda. Calidad Basica Piel a Cuero
Martínez y Martínez Ltda, “Suelería Matucana” Calidad Alta Suelas y plantas
Suelería La Preferida Calidad Media Suelas y Plantas
Suelería Linares Jose Raul Jesús Miranda Espinoza Calidad Baja Suelas
Tabla 9: Proveedores (Elaboración propia).
nálisis de la Comercialización:
Estrategias Relacionadas con el producto:
La estrategia de Elegancia será entregar zapatos diferenciados con un servicio de venta

superior hacia el cliente. Las colecciones de Elegancia sólo utilizan materiales de máxima
calidad. Tanto la capellada, como la suela, el taco, la vira y forros , incluyendo las partes que no
se encuentran a la vista como la puntera y contrafuerte, relleno de conglomerado de corcho
bajo la plantilla de suela que otorga mayor amortiguación y durabilidad , están realizados en
cuero. La calidad en los materiales utilizados, los métodos de confección, la hechura a medida
(bespoke) y sobre todo el trabajo artesanal, permiten que un zapato Elegancia sea realmente
diferente, logrando así elegancia, comodidad y durabilidad.
Las líneas de producto son:
 Línea Zapatos de Vestir: se divide en dos Sublíneas, línea Premium, que corresponde a todos
aquellos zapatos que son hechos a mano, de forma artesanal, con la mejor calidad y comodidad, pero
que no son personalizados, mientras que la sublínea “A medida o Bespoke”, son
para que los clientes que necesitan personalizar su zapato, ya sea en tamaño, anchura, color, entre
otros.
 La línea zapatos casual y botas, será para aquellos ejecutivos que necesita tener un
zapato cómodo, para la oficina, los fines de semana sin perder la elegancia ni el estilo moderno.
Estas líneas irán incorporando nuevos productos a lo largo del tiempo, manteniendo de
todas maneras las líneas clásicas que no pasan de moda y que están en directa relación con la
estrategia de la compañía.
La estrategia del servicio será clave en la propuesta de valor, ya que será cercana,
asesorando de forma experta, honesta y personalizada cada vez que necesiten comprar
zapatos. Cada cliente tendrá la posibilidad de registrarse para garantizar la postventa, los
nuevos lanzamientos y las promociones de la marca.
La Marca será un aspecto relevante a determinar. Primero que todo, y según la

encuesta realizada, un 58,53% de los consumidores que una nueva marca con un concepto
renovado y en línea con la estrategia del producto. La marca elegida es “Elegancia”.
La marca intenta rescatar entonces la esencia del zapato hecho a mano, con materiales
de alta calidad y con técnicas altamente especializadas.
Un importante objetivo de la marca Elegancia es posicionarse rápidamente en los

clientes, plasmando la propuesta de valor en la mente de los cliente, se destacará la marca y su
significado en el local de ventas, en las cajas, en las bolsas entre otros artículos de publicidad
que se dispondrán en la promoción del producto.
El empaque del producto se realizará con material de excelente calidad, que permita el
reciclado de manera de que sea amigable con el medioambiente, se evitará la utilización de
lacas sintéticas u otros químicos que dificulten la reutilización de la caja, se pondrá una leyenda
que inste al cliente a reciclar el envase y el contacto si necesita conocer los puntos de reciclaje
en Santiago donde puede dejar el producto. Siguiendo la misma línea, se tendrán bolsas de
papel de buena calidad y amigables con el medio ambiente, al igual que las cajas.
Estrategias relacionadas con el precio:
La estrategia de precios de Elegancia será en base a Precios de Referencia, esto significa

que se realizarán continuos benchmarking a la competencia directa de la marca, tales como;
Bestias, Mr&Mrs, Loake, entre otros.
Los precios referenciales por línea de negocio serán los siguientes:
Línea Zapatos de Vestir a Medida (Bespoke): Entre 100.000 y 150.000 pesos Línea
Premiun: entre 70.000 y 100.000 pesos.
Línea Casual: entre 65.000 y 80.000 pesos Línea Botas: entre 70.000 y 100.000 pesos.
Todas las líneas tendrán descuentos por fidelización, es decir, mientras más compra un
cliente al año se le irá haciendo un descuento progresivo. Otro descuento es el segundo par de
menor valor con un 20% de descuento, este efecto genera un fidelización del cliente con la
marca.
En lo que respecta a las proyecciones de precios, se espera aumentar el precio

promedio de los productos vendidos en $ 5.000 pesos, comenzando con un promedio $ 76.000
el primer año, esto dado que no se espera ganar mucha participación de mercado, sino que
mantener el nicho para potenciar el valor percibido del producto y la experiencia de compra
con el cliente.
Las condiciones de pago, serán, pago en efectivo, vía transferencia electrónica, tarjeta
de débito, tarjeta de crédito con 3 y 6 cuotas sin interés en el primer año.
Respecto a posibles reacciones ante estrategias agresivas de la competencia, Elegancia

podrá sumar al cliente al plan de fidelización y otorgar los beneficios de descuentos ya
explicados, sin embargo, no se tendrá en cuenta competir en precio con otras marcas, ya que el
producto compite en su propio nicho de mercado y no canibalizará sus márgenes de utilidades.
El producto tendrá 6 meses de garantía por fallas de fabricación y será parte de la

política de postventa responder de la mejor forma posible al cliente, entregando una solución
rápida.
Estrategias Relacionadas con la Plaza o Distribución:
Los canales de distribución que se dispondrá serán:
Local de Ventas en cercanía de Santiago y Providencia: este canal estará ubicado en el

xxxxxxxxxxxx, deberá tener las condiciones apropiadas para recibir a sus clientes de forma
cómoda y elegante. A largo plazo, una vez instaurada la marca y aumentando el nivel de precios
y clientes, se pretende arrendar locales de mejor infraestructura en hoteles, de manera de
mejorar aún más la experiencia de compra de los clientes.
El local contará con 1 vendedor, el cual tendrá una proporción en renta fija y una
variable, de tal manera que tenga incentivos por alcanzar las metas de ventas. El sueldo
completo se estima por sobre lo que gana un vendedor en una tienda de retail.
Canal Web y Redes Sociales: este canal estará enfocado en la venta de productos de la
línea casual y botas, y en menor medida los productos de línea Premium, dado que estos
productos son más exclusivos y se espera que el cliente experimente la experiencia de compra
Elegancia en el local de venta.
La dirección del canal web será: www.Elegancia.cl y se tendrá un sitio en Facebook para
ir mostrando a los clientes los nuevos productos e ir interactuando con ellos. Ambos canales
son importantes según la opinión de usabilidad de los clientes de estos canales Web.
Otro canal importante, es Linkedin, en esta red, será posible acceder a los clientes
objetivo, ejecutivos y profesionales jóvenes, con gustos sofisticados y que están dispuestos a
pagar por una marca como Elegancia.
Para mantener este canal, se pretende pagar a un community manager part-time, quien
tendrá la función de contactar e incentivar a que conozca la marca a los clientes objetivos y a
los influenciadores (esposas, pololas, madres, entre otros).
Canales de Apoyo a la Venta: Este canal se compone de personas que apoyarán la venta
a través de la sugerencia de los zapatos Elegancia, entre ellos se encuentran, las tiendas de
sastre, las tiendas de novia y matrimonios. Además de esos canales se buscará a través de
portales, tales como: www.matrimonios.cl , www.tuportalnovios.cl, entre otros. Para estos
canales se tendrá una comisión de venta por cada compra efectuada o un presupuesto
asignado según sea el caso.
Finalmente, un canal de venta podría ser la visita a domicilio de clientes muy

importantes, el cual podría capturarse. Si bien, este mecanismo podría ser muy costoso, el
beneficio podría ser importante para la marca, ya que estaría en línea con el objetivo de la
empresa, que es maximizar el valor del producto. Dichos clientes, una vez satisfechos son la
puerta de entrada para otros, que quieran visitar la tienda o que se les atienda en persona.
Estrategia Relacionada con el marketing y promoción:
La estrategia de comunicación y ventas estará enfocada en los atributos y bondades del

producto, además, uno de los mayores desafíos será enseñar y explicar porqué un zapato hecho
a mano es diferente y hace que la persona que los usa adquiera otro nivel de estatus frente a
los demás calzados hechos en el exterior. Por otro lado, el servicio y la cercanía con el cliente
serán claves a la hora de mostrar los productos y fidelizar a los clientes.
La publicidad se realizará por medio del empaque de los productos, las bolsas y
mediante los canales web, sobre todo Facebook, ya que es una de las redes sociales más
visitadas por los clientes del segmento objetivo, en dicha página se mostrarán fotos,
promociones y se responderán preguntas asociadas al producto. No se realizará publicidad
masiva, ya que no es el foco de la compañía por el momento llegar a grandes masas de público,
en cambio se destinarán fondos para asistir a algunas ferias, campeonatos de polo y seminarios
donde se encuentren los clientes foco de la propuesta de valor que entregará Elegancia.
Se buscará a través de periodistas artículos de prensa donde se muestre el producto que

se hace, revistas enfocadas en la familia como por ejemplo, la revista del sábado de El
Mercurio, dado que el cliente objetivo tiende a pasar tiempo en actividades familiares.
Las promociones serán acotadas, es decir, no se entregarán grandes descuentos, salvo

en algunas campañas y en algunos productos de la línea casual que tengan baja rotación de
ventas, no obstante, se entregarán descuentos para aquellos clientes que compran por segunda
vez en el año, entre otros.
Para promocionar las ventas es esencial, potenciar a los vendedores, generar una
cultura dirigida al cliente y crear procesos formales que plasmen el cómo actuar a la hora de la
verdad de cara al cliente.
Las relaciones públicas son muy importantes, ya que mediante las relaciones personales
y la cercanía generada con los clientes y los futuros referidos se comienza a desarrollar el nicho
de mercado de los clientes de Elegancia. La idea es ir acercándose a los clientes mediante las
redes sociales, los encuentros de negocio, seminarios, ferias y visitas a las empresas, ya que se
espera que los clientes puedan invitarnos a conocer a sus colegas en base a la cercanía
generada.
La imagen a reflejar estará enfocada en la misión y la visión de la empresa, además de la

propuesta de valor que ofrece la marca, dicha imagen, será el primer concepto que se
entregará con el contacto de un nuevo o antiguo cliente.
El presupuesto de Marketing será ejecutado en función de los resultados de venta que

se obtenga, durante el primer año se enfocará durante los primeros 6 meses, sobre todo en lo
que respecta a los ítems de posicionamiento de la marca, las notas de prensa y las relaciones
públicas.
Para los otros ítems, se pretende disminuir el gasto de marketing, dado que ya será una
marca conocida y con clientes que ya estarán al tanto de la propuesta de valor de la marca.
Objetivo Actividad / Campaña Presupuesto Presupuest Presupuest Presupuest Presupuest

Año 1 o Año 2 o Año 3 o Año 4 o Año 5
Política de descuentos Descuentos Otorgados
para clientes frecuentes
2.541.440 3.676.618 4.537.563 5.608.098 6.940.690
Conseguir al menos 4 Artículos de prensa
artículos/entrevistas de
prensa al año 2.000.000 2.000.000 2.000.000 2.000.000 2.000.000
Lograr posicionar la marca Comunity Manager de
a través de las redes apoyo externo por los 6
sociales en al menos 5.000 primeros meses a modo
usuarios/clientes en el de lanzamiento y luego
primer año baja el requerimiento a la
mitad. Apoyo en página
Web, redes sociales
como Facebook y 3.000.000 1.200.000 1.200.000 1.200.000 1.200.000
Linkedin
Se realizará marketing en Costos de inscripción y
lugares claves, ferias de promoción por evento
innovación, club de golf,
congresos, seminarios,
MBA, etc. 3.000.000 3.000.000 3.000.000 3.000.000 3.000.000
Materiales de Marketing Bolsas con la marca,
folletos, merchandising,
diseños, pendones 5.000.000 6.000.000 7.200.000 8.640.000 10.368.000
Relaciones Públicas Vistias a clientes y gastos
de representación
3.000.000 2.000.000 2.000.000 2.000.000 2.000.000
TOTAL 18.541.440 17.876.618 19.937.563 22.448.098 25.508.690
Tabla 10: Presupuesto de Marketing (Elaboración propia).

Pronostico de ventas:
La estimación de ingresos se estima en base al Plan de Ventas, el crecimiento será de un

35% el segundo año con respecto al año anterior y luego se espera crecer en torno al 15% cada
año. El modelo además, incluye un porcentaje de clientes que no vuelve a comprar y que se
estima en un 5% de la demanda lograda.
Los clientes de Elegancia, según datos de la encuesta realizada comprarían al menos 2

pares de zapatos, sin embargo, este escenario es bastante conservador tomando en cuenta que
muchos compradores del segmento adquieren 3 o más zapatos en un año. Cabe destacar que el
estudio además contempla las distintas líneas de productos que puede adquirir cada cliente,
tales como; Premium Bespoke, Premium, Casual y Botas, lo que entrega un amplio abanico de
opciones.
Respecto a los precios, se considera un escenario base según lo definido en la política de

precios y un aumento anual también en línea con esta política.
Concepto Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5

% Crecimiento Ventas 35,0% 15,0% 15,0% 15,0%
N° Clientes Plan de Ventas 836 1.129 1.298 1.493 1.716
% de Fuga de Clientes 0% 5% 5% 5% 5%
N° Clientes Neto Mercado 836 1.072 1.233 1.418 1.631
Objetivo
Venta de Pares Prom/Persona 2 2 2 2 2
Venta de Pares Total Año 1.672 2.144 2.466 2.836 3.261
Venta de Pares Total Mes 139 179 205 236 272
Venta de Pares día 7 9 10 12 14
% Venta Premium Bespoke 10% 12% 14% 16% 18%
% Venta Premium 20% 22% 24% 26% 28%
% Venta Zapato Casual 60% 54% 48% 42% 36%
% Venta Botas 10% 12% 14% 16% 18%
Precio Venta Premium Bespoke $ 100.000 107.000 114.490 122.504 131.080
Precio Venta Premium $ 80.000 85.600 91.592 98.003 104.864
Precio Venta Zapato Casual $ 70.000 73.500 77.175 81.034 85.085
Percio Venta Botas $ 80.000 84.000 88.200 92.610 97.241
Precio Promedio Neto Esperado 76.000 81.442 87.403 93.933 101.090
$
Pares de Zapatos Premium 167 257 345 454 587
Bespoke Año
Pares de Zapatos Premium Año 334 472 592 737 913
Pares de Zapatos Casual Año 1.003 1.158 1.184 1.191 1.174
Pares de Botas Año 167 257 345 454 587
Pares de Zapatos Año 1.672 2.144 2.466 2.836 3.261
Costo MD Premium Bespoke $ 4.898.960 8.142.659 10.924.735 14.358.223 18.575.951
Costo MD Premium $ 6.119.520 9.323.762 11.697.083 14.572.616 18.047.624
Costo MD Zapato Casual $ 15.048.000 18.758.686 19.175.546 19.295.393 19.019.745
Costo MD Botas $ 2.942.720 4.891.154 6.562.298 8.624.734 11.158.250
Costo Total MD $ 29.009.200 41.116.261 48.359.662 56.850.966 66.801.570
Costo Promedio MD $ 17.350 19.174 19.611 20.047 20.483
Venta Total Neta Año $ 127.072.00 174.639.338 215.534.222 266.384.473 329.683.076

0
Venta Total Promedio Mes $ 10.589.333 14.553.278 19.961.185 22.198.706 27.473.590
Tabla 11: Estimación Ingresos en función de plan de ventas(Elaboración Propia).
ESTUDIO TECNICO
Requerimiento de Materia Prima, Materiales e Insumos:
LÍNEA DE Ítem Cantidad Valor Valor

PRODUCTO Descripción Unitario Total
Premium Cueros 1 10.000 10.000
Bespoke
Premium Suela 2 5.000 10.000
Bespoke
Premium Horma 1 10.000 10.000
Bespoke
Premium Pintura 1 1.000 1.000
Bespoke
Premium Cordones 1 500 500
Bespoke
Premium Caja 1 800 800
Bespoke
Premium Otros 1 2.000 2.000
Bespoke Insumos
TOTAL 29.300 34.300

Mensual Mensual
Premium Otros 1 2.000 2.000
Insumos
TOTAL 18.300 21.300

Mensual Mensual
Casual Zapato Cueros 1 5.000 5.000
Casual Zapato Suela 2 3.000 6.000
Casual Zapato Horma 1 3.000 3.000
Casual Zapato Pintura 1 1.000 1.000
Casual Zapato Cordones 1 500 500
Casual Zapato Caja 1 500 500
Casual Zapato Otros Insumos 1 2.000 2.000
TOTAL 15.000 18.000
Valor Valor
Unitario Total
LÍNEA DE Ítem Cantidad
PRODUCTO Descripción Mensual Mensual
Casual Botas Cueros 1 7.000 7.000
Casual Botas Suela 2 3.000 6.000
Casual Botas Horma 1 3.000 3.000
Casual Botas Pintura 1 1.300 1.300
Casual Botas Cordones 1 500 500
Casual Botas Caja 1 800 800
Casual Botas Otros Insumos 1 2.000 2.000
TOTAL 17.600 20.600

Tabla 12: Estimación de costos material directo. Fuente: Elaboración Propia
Proceso Productivo
Para explicar el plan de operaciones de Elegancia se crea la siguiente cadena de Valor

adaptada a los objetivos y la operación de la empresa. En ella se distinguen dos pilares
fundamentales, proveedores y clientes, soportada por elementos de apoyo a la producción de
los productos como son la calidad, el diseño y la innovación. Finalmente, y no menos
importante, estarán las actividades de gestión del negocio, las cuales son; administración,
gestión de RRHH y gestión tecnológica.
Proveedores: fundamentales a la hora de lograr las características de un zapato
Elegancia, deben entregar insumos, materiales y servicios de calidad, además de cumplir con
los plazos pactados. Elegancia tendrá proveedores de servicios de fabricación propios y
tercerizados, esta decisión se fundamenta en la flexibilidad que ella otorga y no aumentar los
costos fijos de la empresa o crear capacidad ociosa. La línea de producto que tendrá mayor
preponderancia en este tipo de producción será la línea casual.
Recepción y Almacenaje: proceso de recepción y almacenamiento de materias primas,
tales como; cueros, suelas, cordones, pegamentos e insumos, además de gestionar la
documentación y dirigirla a las áreas administrativas correspondientes.
Producción: comprende las siguientes actividades:
1. Cortado: Este es el proceso de cortar el cuero para las secciones de la capellada (o
parte superior del zapato).
2. Aparado: Aquí varias partes de la capellada son cosidas. Hay muchas operaciones
en esta etapa. Por ejemplo, el grosor del cuero es reducido para evitar
abultamientos, y los bordes del cuero son teñidos, doblados o quemados para
mejorar su apariencia.
3. Armado: La capellada o parte superior, es forzada sobre la horma, y unida al
interior del zapato en los extremos y costados del zapato. Antes de formar la
horma las capelladas son acondicionadas en una sala especial para humedecer el
cuero, de manera que se amolde a la horma.
4. Emplantillado: El welt es un cerquillo de sueleta cosido a la capellada y a la
plantilla de armado de suela, a la cual se coserá posteriormente la suela del zapato.
Un cambrellon de madera le dará estabilidad al zapato, uniendo interiormente
taco y suela. El espacio interior relleno con corcho le dará aislación y permitirá que
el zapato se amolde a su pie.
5. Cosido de la Suela: En esta operación se une la suela al welt o cerquillo de sueleta.
Las suelas son cosidas con doble costura, usando dos hilos, para obtener una unión
de mayor fuerza y duración.
6. Recorte de bordes, Remate: Los bordes del zapato son recortados a la forma del
zapato antes de que sean teñidos. Esta es una operación muy especializada, hecha
a mano libre. Posteriormente, los bordes ya recortados serán encerados, sellados y
pulidos.
7. Teñido de la suela: Las suelas son teñidas y pulidas. Posteriormente serán
estampadas y marcadas para darle el decorado final.
8. Pulido: El pulido final, que incluye encerado, obtención de lustre y pulido son
operaciones totalmente manuales y que toman un tiempo considerable.
El taller de producción y las maquinarias serán propios, estará ubicado en la comuna de
Ñuñoa y cuenta con los permisos municipales correspondientes.
Se espera una producción inicial de 5 a 10 zapatos diarios, se requiere para este proceso
1 cortador, 1 cosedora, 1 prefinito y entapado. El equipo de producción contará con una
persona a cargo del grupo y del control de calidad, además podrá eventualmente trabajar en
terminaciones y algunos procesos de recepción y despacho de productos. La externalización de
la producción, podría aportar en caso de ser necesaria en los modelos Casual y Premium. Se
espera contratar una persona adicional en el 2° año para aumentar el aumento de la demanda
proyectado.
Despacho y Distribución: en esta etapa se prepararán los despachos, para luego ser
distribuidos, ya sea al local de venta o directamente al cliente. La empresa contará con un
personal multifunción, quien se encargará de los servicios generales del taller y de la sala de
ventas, deberá contar con licencia de conducir para despachar en alguna ventana horaria los
productos a los clientes exclusivos si así se requiere.
Colores y acabados:
Los zapatos Elegancia podrán tener variedades de colores, siguiendo el estilo clásico y la
elegancia que los caracteriza; algunos colores; Negro (Black), Burdeos (Burgundy), Café
(Brown), Café Claro (Tan) y Gamuza (Suede). Respecto del acabado recibido, puede ser
ligeramente brillante (Polished) en cuero de Vacuno, o normal sin brillo en Ternero (Calf).
Materiales:
El cuero natural de vacuno de la mejor calidad caracteriza las cubiertas de todos los
zapatos Elegancia, al igual que las suela. Las plantillas interiores del zapato son siempre de
cuero natural, y el forro interior generalmente es de cuero natural. En algunos modelos el forro
puede incluir tela (lino/algodón) en la mitad anterior del zapato. Todos los cueros son curtidos
con productos vegetales que se encuentran en la corteza de los árboles. Los materiales son
indicados en cada zapato.
Marketing y Ventas: en esta etapa los vendedores y los agentes de marketing deben
realizar los esfuerzos necesarios para dar a conocer el producto y lograr la mayor cantidad de
ventas en base a los objetivos planteados a lo largo de todos los canales de venta, así como en
los canales de apoyo a la venta. Además, deben gestionar los productos que vengan de
postventa de manera de entregar soluciones rápidas y efectivas a los clientes.
Está etapa contará con un vendedor en la sala y el apoyo constante del Gerente General
y posteriormente el Jefe de Ventas y Marketing, quien apoyará las labores de venta y
promoción de los productos.
Post-Venta: proceso mediante el cual los clientes hacen llegar sus solicitudes y/o
problemas con sus productos. Este proceso debe estar alineado con los procesos de marketing
y ventas, además de producción y gestión de calidad.
Administración: serán las actividades enfocadas en mantener la gestión del negocio, se
dividirá en, actividades financieras, contables, compras y aprovisionamiento, gestión de calidad
y gestión legal. Estas actividades serán lideradas por el Gerente General y el Jefe de Ventas.
Gestión de Recursos Humanos: Comprende la actividad de reclutamiento, selección y
capacitación de las personas que trabajarán en la compañía. Adicionalmente, se incorporarán
sistemas de medición de desempeño e incentivos para alinearlos con la estrategia de la
empresa.
Gestión Tecnológica y Mantención de Maquinarias: La estrategia será gestionar
(internamente o mediante terceros) la tecnología necesaria para soportar la estrategia de redes
sociales, bases de datos, equipos computacionales, monitores y las APP de Smartphone para
llegar a los clientes.
Respecto a la mantención de maquinarias y equipos será tercerizada con un
presupuesto mensual asignado.
Gestión de Calidad: comprende los procesos mediante los cuales se asegura la calidad
del producto, comenzando desde la recepción de la materia prima hasta la entrega final con el
cliente y la postventa. Para ello, se establecerán políticas y procedimientos, además de
capacitaciones para los empleados y proveedores de manera de crear lineamientos en torno a
la estrategia de calidad del producto. Cada proceso descrito en la producción será medido y
registrado para pasar al siguiente paso en el proceso.
En resumen, un zapato Elegancia destaca por su calidad por:
- La nobleza y calidad de sus materias primas (cuero, forro, plantilla, suela y taco) y en la
calidad de su mano de obra. Son fabricados por manos expertas, considerando los
detalles y cada proceso.
- La parte anatómica, también, es muy importante. Uno tiene que sentir que el pie está
bien tomado, desde la planta hasta el talón, y envuelto desde los costados. Es por ello,
que el concepto Bespoke, puede ayudar a componer un zapato con una propuesta de
valor diferente, con mayores prestaciones y mayor calidad para la persona que satisface
su propia necesidad.
- Elegancia no trabaja con cueros sintéticos. Salvo en algunas excepciones, donde puede
considerarse por algún modelo particular para algún lado del forro.
Diseño & Innovación: será clave esta área a la hora de estar constantemente mirando
los diseños más vendidos, las mejoras a los procesos y materiales, buscando tendencias,
sacando nuevas líneas al mercado, entre otras actividades que aporten en este ámbito. Esta
actividad estará liderada por el Director General y dueño de Elegancia.
Requerimiento de Personal y Mano de Obra:
Las siguientes tablas muestran las características, capacidades y competencias de la dotación

del proyecto.
.
Nombre del Cargo Director General
Dotación 1
Perfil Profesional Profesional universitario, emprendedor, con fuerte conocimiento en
la fabricación y calidad de zapatos.
Buena capacidad para comunicar y habilidad con el trato de

personas y clientes, búsqueda constante de negocios e innovación.
Capacidad para trabajar bajo presión y tolerancia a la frustración
Manejo de herramientas de gestión y administración de negocio e
informáticas
Responsabilidades - Garantizar el cumplimiento de los objetivos estratégicos y las
metas contempladas
- Liderar la implementación del plan de marketing y ventas
- Garantizar el cumplimiento de las cuotas de producción en
calidad y costos presupuestados
- Gestionar el equipo de trabajo
Remuneración $ 1.500.000 + 3%*Ventas Totales Mes (Todas las líneas)
Nombre del Cargo Vendedor en Tienda

Dotación 1
Perfil Profesional Profesional, técnico o vendedor con experiencia en atención de
clientes de alto valor.
Buena capacidad para comunicar y habilidad con el trato de

personas y clientes. Debe alinearse con los objetivos de la compañía
y traspasarlas a los clientes.
Experiencia en ventas en tiendas por departamento y atención a

clientes de de alto valor.
Responsabilidades - Garantizar el cumplimiento de los objetivos de marketing y
ventas
- Garantizar el cumplimiento de las proyecciones de ventas
- Apoyar las labores administrativas que se le encomiende
Remuneración $ 350.000 + 2%*Ventas Totales del mes*FR (Todas las líneas)

Nombre del Cargo Líder de Producción
Dotación 1
Perfil Profesional Artesano con amplia experiencia en confección de zapatos, debe
comprender y plasmar la estrategia del negocio en la producción.
Buena capacidad para comunicar y habilidad con el trato de personas

a su cargo, debe traspasar sus conocimientos en pro de mejorar la
calidad del producto.
Apoyar en labores administrativas al Gerente General y controlar la

calidad de la línea de producción y los productos encargados a
terceros.
Responsabilidades - Garantizar el cumplimiento de los objetivos de producción
- Garantizar la calidad de toda la línea de producción
- Velar por el correcto uso de los materiales, insumos y la
energía ocupada en los procesos.
- Gestionar el RRHH a su cargo
- Apoyar las labores administrativas que se le encomiende
Remuneración $ 400.000 + 2%*Ventas Totales Mes Línea Producción Interna*FR
Nombre del Cargo Operario de Producción

Dotación 3
Perfil Profesional Artesanos con amplia experiencia en confección de zapatos, debe
comprender y plasmar la estrategia del negocio en la producción.
Buena capacidad para trabajar en equipo y con un alto sentido de

cooperación.
Atento y con ganas de aprender
Apoyar en labores a sus pares y al Líder de Producción Controlar la

calidad de su proceso
Responsabilidades - Garantizar el cumplimiento de los objetivos de producción
- Garantizar la calidad de su producción
- Velar por el correcto uso de los materiales, insumos y la
energía ocupada
en los procesos.
Remuneración $ 300.000 + 2%*Ventas Totales Mes Línea Producción Interna*FR
Nombre del Cargo Operador Multifunción

Dotación 1
Perfil Profesional Persona con experiencia en trámites administrativos, conductor
licencia clase B, responsable y comprensión de la estrategia del
negocio y la importancia de los clientes.
Buena capacidad para trabajar en equipo y con un alto sentido de

cooperación.
Atento y con ganas de aprender
Apoyar en labores a sus pares, al Líder de Producción y el Gerente

General.
Responsabilidades - Movilizar las materias primas e insumos que se requiera desde
los proveedores
- Controlar y mantener las bodegas en condiciones óptimas
- Tomar inventarios físicos cuando sea requerido

- Movilizar producto terminado entre proveedores externos,
taller y tienda, además de despachar producto a clientes si es
requerido
- Realizar trámites menores
Remuneración $ 350.000 + 150.000*FR + 50.000*Ventas Totales Obtenidas/Ventas
Presupuestadas
Nombre del Cargo Jefe Comercial

Dotación 1
Perfil Profesional Profesional universitario, emprendedor, con conocimiento en
la fabricación y venta de zapatos o productos textiles.
Buena capacidad para comunicar y habilidad con el trato de personas

y clientes, búsqueda constante de nuevos negocios.
Capacidad para trabajar bajo presión y tolerancia a la frustración.

Experiencia en ventas en tiendas por departamento y atención a
clientes
de de alto valor.
Responsabilidades - Garantizar el cumplimiento de los objetivos estratégicos de
marketing y ventas
- Implementar en conjunto con el Gerente General el plan de
marketing y ventas.
- Garantizar el cumplimiento de las proyecciones de ventas
- Gestionar el equipo de trabajo a su cargo
- Apoyar las labores administrativas que se le encomienden
- Visitar a clientes de alto valor cuando sea necesario
- Manejo de herramientas de Office (Excel, Word, entre otros)
Remuneración $ 400.000 + 1%*Ventas Totales del mes*FR (Todas las líneas)
Se espera contratar un Jefe Comercial a partir del año 2 en función de las metas de venta ya
cumplidas.
Nombre del Cargo Contador (Externo)

Dotación 1
Perfil Profesional Persona con experiencia en llevar la contabilidad de pequeñas
empresas. Responsable buena capacidad para trabajar en equipo y
con un alto sentido de cooperación.
Responsabilidades - Llevar el libro de contabilidad
- Registro de facturas
- Pagar IVA
- Declarar renta
- Otras labores contables
Remuneración $ 100.000
Tabla 13: Perfiles de cargo. Fuente: Elaboración Propia.
El equipo Gestor estará compuesto por un Ingeniero quien ideo el plan de Negocio.
Por otro lado, estará el equipo gestor MBA, creador de este plan de negocio. El equipo
gestor MBA, apoyará en lo que se refiere a la estrategia y la gestión inicial del negocio. Para
mayor comprensión de los roles y las actividades que tienen cada uno.
Los niveles de compensación para los empleados será mediante una renta fija mensual
más una asignación variable en función de las ventas, esto incluye al Director General y dueño
de la compañía. Al final de cada año, las utilidades podrían ser reinvertidas o repartidas por el
Director General, se espera poder repartir parte de esas utilidades a los empleados en el mes
de marzo de cada año, una vez cerrado los estados de resultado. Con respecto al equipo asesor
de negocio, este recibirá compensación en función de las horas trabajadas en el proyecto según
este Plan de Negocio.
Localización del Proyecto:
La macro localización es ubicarla en la capital Chilena específicamente en la micro

localización de Santiago y Providencia por ser lugares exclusivos que reúne a profesionales y
ejecutivos.
Impacto Ambiental:
Dentro de este ámbito, se destaca la Responsabilidad Social Empresarial, según un

estudio de la Dirección del Trabajo, las empresas deben tener responsabilidad frente a las
generaciones futuras y deben además estas comprometidas con la causa ambiental. Por lo
tanto, además debe administrar su impacto en el medio ambiente, a través de:
Mantener una relación transparente y dinámica con los organismos fiscalizadores
Ser proactiva en la defensa del medio ambiente en toda la cadena productiva, utilizando
insumos, productos y embalajes reciclables y reducción de los niveles de polución generados
por el proceso productivo.
Reducción de ingresos y egresos de materiales a la empresa
La empresa ambientalmente responsable reduce o controla el uso de insumos para el

proceso productivo, como asimismo la utilización de energía y agua. En el mismo sentido,
controla los elementos de salida tales como embalajes y materiales no utilizados, todos los
cuales son potenciales agentes de polución.
Los consumidores tienden a valorar las marcas que:
Cuidan el medio ambiente Son responsables (RSE) Tienen sentido social Contribuyen a la
comunidad Entre otros
ESTUDIO LEGAL Y ORGANIZACIONAL
Forma Societaria:
Se establece por el tipo de negocio y a quien va dirigido la forma jurídica de Sociedad

anónima.
Régimen Legal:
Dentro del ámbito legal, se puede indicar que una de las reformas más importante que
puede afectar este proyecto es la Reforma Laboral. El 29 de diciembre de 2014, el Gobierno de
Chile presentó ante la Cámara de Diputados un proyecto de ley de reforma laboral que busca
realizar modificaciones importantes a la actual regulación laboral. Por el calibre de las
modificaciones, ésta es la reforma laboral más importante que ha presentado en muchos años
en Chile. Principales modificaciones propuestas:
Sindicato como sujeto principal de la negociación colectiva en la empresa Negociación
colectiva con sindicatos interempresa.
Derecho a los beneficios contenidos en un contrato colectivo negociado por el sindicato.
Extensión de la negociación colectiva a actores antes excluidos.
Extensión de la negociación colectiva a materias antes excluidas.
Ampliación del derecho a información de los sindicatos Modificación del procedimiento
de negociación colectiva reglada Piso de la negociación colectiva.
Modificaciones al derecho de huelga.
Modificación del procedimiento de negociación colectiva semi-reglada Permisos
sindicales.
Prácticas antisindicales y desleales en la negociación colectiva Otras reformas.
Normas técnicas
El Instituto Nacional de Normalización es el organismo encargado de desarrollar la
normalización técnica a nivel nacional.
Chile es miembro desde 1947 de la Organización Internacional para la Estandarización
(ISO) a través del Instituto Nacional de Normalización (INN). Las Normas ISO son siempre de
carácter voluntario El INN no exige que un producto cuente con una certificación ISO para ser
comercializado en Chile.
Existe una normativa local para la certificación del calzado de seguridad en Chile, que
esta formalizada a través del INN. Dicha normativas son las siguientes:
NCh 1241. Of1976 Calzado – TerminologíaNCh 1350. Of1996 Calzado de seguridad y
calzado ocupacional – Plantas.
NCh 1351/1 Of1989 Calzado de seguridad. Parte 1: determinación de la resistencia al
desgarramiento.
NCh 1351/2 Of1996 Calzado de seguridad. Parte 2: determinación de la resistencia a los
hidrocarburos.
NCh 1796. Of 1992 Calzado de seguridad – calzado de goma.
En el caso tributario esta afecto al IVA con el 19% y al impuesto a la renta.
Organigrama Funcional:
Figura 2: Estructura organizacional del proyecto. Fuente: Elaboración propia.
Diagrama de Gantt:
Id Nombre de tarea Duración

1 Proyecto Puesta en Marcha 140 días
yOperación Zapatos
2 Plan de Negocios 35 días
7 Ejecución del Proyecto 105 días
8 Capital para inversión 105 días
9 Solicitud de Financiamiento 5 días
10 Evaluación Opciones Financiamiento 5 días
11 Elección de fuentes de financiamiento 5 días
12 Obtención de recursos 5 días
13 Adecuación Taller de Trabajo 21 días
17 Compra de Materiales y Equipos 41 días
24 Contratación de Proveedores y RRHH 40 días
30 Puesta en Marcha Local Comercial 55 días
36 Puesta en Marcha Canales W eb 50 días
42 Plan de Marketing 30 días
Tabla 14: Plan de desarrollo del proyecto resumido. Fuente: Elaboración propia.
PROYECCIONES
Proyeccion de Ventas y Costos:
Costo MD Premium Bespoke $ 4.898.960 8.142.659 10.924.735 14.358.223 18.575.951

Costo MD Premium $ 6.119.520 9.323.762 11.697.083 14.572.616 18.047.624
Costo MD Zapato Casual $ 15.048.000 18.758.686 19.175.546 19.295.393 19.019.745
Costo MD Botas $ 2.942.720 4.891.154 6.562.298 8.624.734 11.158.250
Costo Total MD $ 29.009.200 41.116.261 48.359.662 56.850.966 66.801.570
Costo Promedio MD $ 17.350 19.174 19.611 20.047 20.483
Venta Total Neta Año $ 127.072.00 183.830.882 226.878.129 280.404.880 347.034.495

0
Venta Total Promedio Mes $ 10.589.333 15.319.240 18.906.511 23.367.073 28.919.541
* Todos los valores son Netos sin IVA
PLAN DE INVERSIONES ACTIVOS FIJOS 1 2 3 4 5
Ce Costo / Ítem Descripción Cant. Valor Valor Total Vida Útil Depreciación Depreciación Depreciación Año Depreciación Año Depreciación Año Depreciación Valor Libro Año 5 Valor de
Mercado Año 5
Beneficio Unitario Anual Año 1 2 3 4 Año 5
Tienda Notebook (Caja y 2 350.000 700.000 3 233.333 233.333 233.333 233.333 0 0 0 0
Gestión)
Tienda Teléfono 1 30.000 30.000 3 10.000 10.000 10.000 10.000 0 0 0 0
Tienda Impresora Multifuncional 1 50.000 50.000 3 16.667 16.667 16.667 16.667 0 0 0 0
Tienda Sillones 3 300.000 900.000 5 180.000 180.000 180.000 180.000 180.000 180.000 0 50.000
Tienda Cuadros Murales 4 50.000 200.000 3 66.667 66.667 66.667 66.667 0 0 0 0
Tienda Pantallas Led 1 350.000 350.000 3 116.667 116.667 116.667 116.667 0 0 0 30.000
Tienda Alfombra 1 100.000 100.000 5 20.000 20.000 20.000 20.000 20.000 20.000 0 0
Taller Notebook 1 350.000 350.000 3 116.667 116.667 116.667 116.667 0 0 0 0

Taller Teléfono 1 30.000 30.000 3 10.000 10.000 10.000 10.000 0 0 0 0
Taller Impresora Multifuncional 1 50.000 50.000 3 16.667 16.667 16.667 16.667 0 0 0 0
Taller Mesones de Trabajo 4 100.000 400.000 5 80.000 80.000 80.000 80.000 80.000 80.000 0 30.000
Taller Estantes de Trabajo 3 70.000 210.000 5 42.000 42.000 42.000 42.000 42.000 42.000 0 30.000
Taller Sillas 4 80.000 320.000 5 64.000 64.000 64.000 64.000 64.000 64.000 0 20.000
Taller Escritorio Tipo de Oficina 1 150.000 150.000 5 30.000 30.000 30.000 30.000 30.000 30.000 0 50.000
Taller Silla Oficina 1 90.000 90.000 5 18.000 18.000 18.000 18.000 18.000 18.000 0 20.000
Taller Equipo de Aire 1 300.000 300.000 10 30.000 30.000 30.000 30.000 30.000 30.000 150.000 50.000
Acondicionado
Taller Máquina Cosedora 1 500.000 500.000 15 33.333 33.333 33.333 33.333 33.333 33.333 333.333 200.000
Taller Máquina Raspadora 1 500.000 500.000 15 33.333 33.333 33.333 33.333 33.333 33.333 333.333 200.000
Taller Máquina Armadora de 1 1.500.000 1.500.000 15 100.000 100.000 100.000 100.000 100.000 100.000 1.000.000 800.000
Punta
Taller Herramientas 1 300.000 300.000 3 100.000 100.000 100.000 100.000 0 0 0 0
Taller Vehículo Peugeot + 1 12.000.000 12.000.000 7 1.714.286 1.714.286 1.714.286 1.714.286 1.714.286 1.714.286 3.428.571 5.000.000
Branding
Taller
Taller
Totales 19.030.000 3.031.619 3.031.619 3.031.619 3.031.619 2.344.952 2.344.952 5.245.238 6.480.000
PLAN DE INVERSIONES ACTIVOS INTANGIBLES 1 2 3 4 5
Ce Costo / Valor Vida Amortiz Amortiz Amortiz Amortiz Amortiz Amortiz
ación ación ación ación ación ación
Beneficio Ítem Descripción Cant. Unitario Valor Útil
Total Anual Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Tienda Adecuación 1 3.000.000 3.000.000 5 600.000 600.000 600.000 600.000 600.000 600.000
Tienda
Tienda Página Web 1 1.500.000 1.500.000 5 300.000 300.000 300.000 300.000 300.000 300.000
Tienda Apertura Local 1 1.000.000 1.000.000 5 200.000 200.000 200.000 200.000 200.000 200.000
Comercial
Taller Adecuación Taller 1 2.000.000 2.000.000 5 400.000 400.000 400.000 400.000 400.000 400.000
de Trabajo
Taller Alarma 1 150.000 150.000 3 50.000 50.000 50.000 50.000 0 0
Totales 7.650.000 1.550.000 1.550.000 1.550.000 1.550.000 1.500.000

1.500.000
Tabla 15: Plan de Inversiones y valor residual (Mercado) de los Activos. Fuente: Elaboración propia.
Gastos Operacionales:
Centro de Valor Unitario Valor Total

Costo/Beneficio Mensual Mensual
Ítem Descripción Cantidad Valor Anual
Tienda Electricidad 1 50.000 50.000 600.000
Tienda Teléfono - Internet Empresa 1 50.000 50.000 600.000
Tienda Agua 1 20.000 20.000 240.000
Tienda Aseo y mantención de Oficina 1 100.000 100.000 1.200.000
Tienda Arriendo Local 1 700.000 700.000 8.400.000
Tienda Gastos comunes 1 80.000 80.000 960.000
Tienda Alarma 1 50.000 50.000 600.000
Tienda Dominio Internet 1 20.000 20.000 240.000
Tienda Mantención Web 1 200.000 200.000 2.400.000
Tienda Patente Comercial 1 50.000 50.000 600.000
Tienda Arriendo Máquina Transbank 1 30.000 30.000 360.000
Tienda Combustible 1 200.000 200.000 2.400.000
Tienda Peaje 1 50.000 50.000 600.000
Tienda Gastos Contador Externo 1 100.000 100.000 1.200.000
Tienda Suscripciones diarios y revistas 1 10.000 10.000 120.000
Tienda Ropa de Trabajo 1 10.000 10.000 120.000
Tienda Seguros 1 50.000 50.000 600.000
TOTAL GASTOS TIENDA 1.770.000 1.770.000 21.240.000
Centro de Valor Unitario Valor Total
Costo/Beneficio Ítem Descripción Cantidad Mensual Mensual Valor Anual

Taller Electricidad 1 350.000 350.000 4.200.000
Taller Teléfono - Internet Empresa 1 50.000 50.000 600.000
Taller Agua 1 50.000 50.000 600.000
Taller Aseo y mantención de Taller 1 100.000 100.000 1.200.000
Taller Patente Comercial 1 50.000 50.000 600.000
Taller Mantención Camioneta 1 50.000 50.000 600.000
Taller Capacitación 1 50.000 50.000 600.000
Taller Seguros 1 50.000 50.000 600.000
TOTAL GASTOS TALLER 750.000 750.000 9.000.000
Tabla 16: Gastos operacionales del proyecto. Fuente: Elaboración propia
Costos de materiales Directos:
LÍNEA DE Ítem Descripción Cantidad Valor Unitario Valor Total

PRODUCTO
Premium Bespoke Cueros 1 10.000 10.000
Premium Bespoke Suela 2 5.000 10.000
Premium Bespoke Horma 1 10.000 10.000
Premium Bespoke Pintura 1 1.000 1.000
Premium Bespoke Cordones 1 500 500
Premium Bespoke Caja 1 800 800
Premium Bespoke Otros Insumos 1 2.000 2.000
29.300 34.300

PRODUCTO Mensual Mensual
Premium Otros Insumos 1 2.000 2.000
18.300 21.300
Casual Zapato Cueros 1 5.000 5.000
Casual Zapato Suela 2 3.000 6.000
Casual Zapato Horma 1 3.000 3.000
Casual Zapato Pintura 1 1.000 1.000
Casual Zapato Cordones 1 500 500
Casual Zapato Caja 1 500 500
Casual Zapato Otros Insumos 1 2.000 2.000
15.000 18.000

Casual Botas Cueros 1 7.000 7.000
Casual Botas Suela 2 3.000 6.000
Casual Botas Horma 1 3.000 3.000
Casual Botas Pintura 1 1.300 1.300
Casual Botas Cordones 1 500 500
Casual Botas Caja 1 800 800
Casual Botas Otros Insumos 1 2.000 2.000
17.600 20.600
Tabla 17: Estimación de costos material directo. Fuente: Elaboración Propia
Calculo del Capital de Trabajo:
Concepto Mes 0 Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6 Mes 7 Mes 8 Mes 9 Mes 10 Mes 11 Mes 12 Total Año
N° Clientes 10 28 46 64 82 82 82 82 82 82 82 114 836
N° de Pares 20 56 92 128 164 164 164 164 164 164 164 228 1.672
Precio Promedio 76.000 76.000 76.000 76.000 76.000 76.000 76.000 76.000 76.000 76.000 76.000 76.000
Ingresos por Venta 1.520.000 4.256.000 6.992.000 9.728.000 12.464.00 12.464.000 12.464.000 12.464.000 12.464.000 12.464.000 12.464.000 109.744.00
0 0
Comisiones por Venta -76.000 -212.800 -349.600 -486.400 -623.200 -623.200 -623.200 -623.200 -623.200 -623.200 -623.200 -5.487.200
Comisiones Transbank -45.600 -127.680 -209.760 -291.840 -373.920 -373.920 -373.920 -373.920 -373.920 -373.920 -373.920 -3.292.320
Costo Mano Obra Directa -60.800 -170.240 -279.680 -389.120 -498.560 -498.560 -498.560 -498.560 -498.560 -498.560 -498.560 -4.389.760
Costo MP Directa -347.000 -971.600 -1.596.200 -2.220.800 -2.845.400 -2.845.400 -2.845.400 -2.845.400 -2.845.400 -2.845.400 -2.845.400 -3.955.800 -29.009.200
Remuneraciones Fija Tienda -1.850.000 -1.850.000 -1.850.000 -1.850.000 -1.850.000 -1.850.000 -1.850.000 -1.850.000 -1.850.000 -1.850.000 -1.850.000 -1.850.000 -22.200.000
Remuneraciones Fija Taller -1.200.000 -1.200.000 -1.200.000 -1.200.000 -1.200.000 -1.200.000 -1.200.000 -1.200.000 -1.200.000 -1.200.000 -1.200.000 -1.200.000 -14.400.000
Gastos de Marketing -3.708.288 -3.708.288 -2.781.216 -2.781.216 -1.854.144 -1.483.315 -370.829 -370.829 -370.829 -370.829 -370.829 -370.829 -18.541.440
Gastos Operacionales Tienda -1.770.000 -1.770.000 -1.770.000 -1.770.000 -1.770.000 -1.770.000 -1.770.000 -1.770.000 -1.770.000 -1.770.000 -1.770.000 -1.770.000 -21.240.000
Gastos Operacionales Talller -750.000 -750.000 -750.000 -750.000 -750.000 -750.000 -750.000 -750.000 -750.000 -750.000 -750.000 -750.000 -9.000.000
0
Flujo Neto -9.625.288 -8.912.288 -6.202.136 -4.419.056 -1.708.904 1.069.605 2.182.091 2.182.091 2.182.091 2.182.091 2.182.091 1.071.691 -17.815.920
Flujo Neto Acumulado -9.625.288 -18.537.576 -24.739.712 -29.158.768 -30.867.672 29.798.06 -27.615.976 -25.433.885 -23.251.794 -21.069.702 -18.887.611 -17.815.920
7
Deficit Máximo Acumulado -30.867.672
* Ventas del primer mes se reciben en el mes 2
** Se asume compra de MP Directa en Mes 0, pago en Mes 1
*** Comisiones por Venta y MOD se paga al mes siguiente de producida la venta real
**** No se considera pago de impuestos, ya que el resultado presenta pérdida hasta el mes 12
***** Considera el siguiente flujo para gastar el presupuesto de Marketing
Flujo Gastos de 20% 20% 15% 15% 10% 8% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 100%
Marketing
Tabla 18: Determinación capital de Trabajo. Fuente: Elaboración Propia
EVALUACION ECONOMICA Y FINANCIERA
Proyección del estado de Resultados:

Concepto Año 0 Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Ingresos por Venta 127.072.000 183.830.882 226.878.129 280.404.880 347.034.495
Costo Mano Obra Directa -5.082.880 -7.353.235 -13.612.688 -16.824.293 -20.822.070
Costo MP Directa -29.009.200 -44.405.562 -52.228.435 -61.399.044 -72.145.696
Margen de Explotación 92.979.920 122.880.541 149.693.099 188.161.136 236.715.310
Remuneraciones Fija Tienda -22.200.000 -29.328.000 -29.328.000 -29.328.000 -29.328.000
Remuneraciones Fija Taller -14.400.000 -18.720.000 -18.720.000 -18.720.000 -18.720.000
Gastos de Marketing -18.541.440 -17.876.618 -19.937.563 -22.448.098 -25.508.690
Comisiones por Venta -6.353.600 -9.191.544 -15.881.469 -19.628.342 -24.292.415
Comisión Transbank -3.812.160 -5.514.926 -6.806.344 -8.412.146 -10.411.035
Gastos Operacionales Tienda -21.240.000 -22.939.200 -24.774.336 -26.756.283 -28.896.786
Gastos Operacionales Talller -9.000.000 -9.720.000 -10.497.600 -11.337.408 12.244.401
EBITDA -2.567.280 9.590.253 23.747.787 51.530.859 87.313.983
Depreciación -3.031.619 -3.031.619 -3.031.619 -2.344.952 -2.344.952
Amortización -1.550.000 -1.550.000 -1.550.000 -1.500.000 -1.500.000
Valor Mercado Activos 6.480.000
Resultado Operacional -7.148.899 5.008.634 19.166.168 47.685.907 89.949.031
Otras Ganancias o Pérdidas No Op. 0 0 0 0 0
Ingresos Financieros 0 0 0 0 0
Gastos Financieros 0 0 0 0 0
Diferencias Tipo de Cambio 0 0 0 0 0
Utilidad del Ejercicio Antes de Impuestos -7.148.899 5.008.634 19.166.1686 47.685.907 89.949.031
Impuesto a la Renta 0 -1.352.331 -5.174.865 -12.875.195 -24.286.238
Utilidad del Ejercicio Despues de Impuestos -7.148.899 3.656.303 13.991.303 34.810.712 65.662.792
Tabla 18: Proyección estado de resultado. Fuente: Elaboración propia.
Proyección del Flujo de Caja:

Ingresos por Venta 127.072.000 183.830.882 226.878.129 280.404.880 347.034.495
Costo Mano Obra Directa -5.082.880 -7.353.235 -13.612.688 -16.824.293 -20.822.070
Costo MP Directa -29.009.200 -44.405.562 -52.228.435 -61.399.044 -72.145.696
Margen de Explotación 92.979.920 122.880.541 149.693.099 188.161.136 236.715.310
Remuneraciones Fija Tienda -22.200.000 -29.328.000 -29.328.000 -29.328.000 -29.328.000
Remuneraciones Fija Taller -14.400.000 -18.720.000 -18.720.000 -18.720.000 -18.720.000
Gastos de Marketing -18.541.440 -17.876.618 -19.937.563 -22.448.098 -25.508.690
Comisiones por Venta -6.353.600 -9.191.544 -15.881.469 -19.628.342 -24.292.415
Comisión Transbank -3.812.160 -5.514.926 -6.806.344 -8.412.146 -10.411.035
Gastos Operacionales Tienda -21.240.000 -22.939.200 -24.774.336 -26.756.283 -28.896.786
Gastos Operacionales Talller -9.000.000 -9.720.000 -10.497.600 -11.337.408 12.244.401
EBITDA -2.567.280 9.590.253 23.747.787 51.530.859 87.313.983
Depreciación -3.031.619 -3.031.619 -3.031.619 -2.344.952 -2.344.952
Amortización -1.550.000 -1.550.000 -1.550.000 -1.500.000 -1.500.000
Valor Mercado Activos 6.480.000
Resultado Operacional -7.148.899 5.008.634 19.166.168 47.685.907 89.949.031
Otras Ganancias o Pérdidas No Op. 0 0 0 0 0
Utilidad del Ejercicio Antes de Impuestos -7.148.899 5.008.634 19.166.1686 47.685.907 89.949.031
Impuesto a la Renta 0 -1.352.331 -5.174.865 -12.875.195 -24.286.238
Utilidad del Ejercicio Despues de Impuestos -7.148.899 3.656.303 13.991.303 34.810.712 65.662.792
Depreciación 3.031.619 3.031.619 3.031.619 2.344.952 2.344.952
Amortización 1.550.000 1.550.000 1.550.000 1.500.000 1.500.000
Valor Libro 5.245.238
Capital de Trabajo -30.867.672
Inversión Activo Inmobilizado -19.030.000
Inversión Intangibles -7.650.000
Valor Residual
Flujo de Caja -57.547.672 -2.567.280 8.237.922 18.572.922 38.655.664 74.752.982
Tabla 19: Proyección de flujo de caja . Fuente: Elaboración propia.
VAN 2.331.633
TIR 23%
IR 39%
Payback 4 años y
3 meses
Tabla 20: Evaluación financiera proyecto puro sin deuda . Fuente: Elaboración propia.
El financiamiento será aportado en un 100% por los socios de Elegancia, sin créditos ni
financiamiento externo.
Calculo de la Tasa de Descuento:
La siguiente tabla, muestra los parámetros para el cálculo de la tasa de descuento. Tanto el
nivel de endeudamiento, como el costo de la deuda es 0, dado que el 100% del capital es
aportado por el socio dueño de la empresa.
Parámetro Valor
Costo Deuda 0%
Beta patrimonial sin deuda 0,820
Beta patrimonial con deuda No Aplica
Premio por liquidez 3%
Premio por riesgo de mercado 6,901%
Tasa libre de Riesgo 4,820%
Costo patrimonial 13,48%
B/A (objetivo) 0
Costo Capital 13,48%
Tabla 21: Cálculo tasa de descuento Fuente: Elaboración propia.
Balance Proyectado:
Total Activos 23.718.773 46.713.074 67.131.330 110.793.994 166.300.370
Activos Circulantes 5.897.423 33.746.312 57.196.187 103.133.804 161.055.132
Crédito Impuesto a la Renta 1.822.969
Activo Fijo Total 15.998.381 12.966.762 9.935.143 7.590.190 5.245.238

Activos Fijos 19.030.000 15.998.381 12.966.762 9.935.143 7.590.190
Depreciación Acumulada -3.031.619 -3.031.619 -3.031.619 -2.344.952 -2.344.952
TOTAL PASIVO 0 12.189.099 22.272.355 45.045.610 69.769.906

Pasivo Circulante 0 12.189.099 22.272.355 45.045.610 69.769.906
TOTAL PATRIMONIO 23.718.773 34.523.975 44.858.975 65.678.384 96.530.464
Capital 30.867.672 30.867.672 30.867.672 30.867.672 30.867.672
Resultado Acumulado
Resultado del Ejercicio -7.148.899 3.656.303 13.991.303 34.810.712 65.662.792
TOTAL PASIVO & PATRIMONIO 23.718.773 46.713.074 67.131.330 110.793.994 166.300.370

Tabla 22: Balance proyectado. Fuente: Elaboración propia.
CONCLUSIONES
Si bien la industria del calzado es altamente competitiva y posee pocos y poderosos

actores, ha abierto espacios para nichos muy atractivos y un crecimiento sostenido, debido
principalmente a los cambios en los gustos y preferencias de cierto grupo de consumidores que
están llanos a preferir productos nuevos, con estilo y que los hagan destacar del resto. También
está el consumidor que prefiere los productos nacionales, la calidad, lo clásico y el servicio que
lo haga tener una experiencia de compra superior, es en estos aspectos en donde la marca
Elegancia se hace fuerte y pone foco en cada proceso de la cadena de valor y en el
cumplimiento de su estrategia central, la cual es ofrecer a un segmento de clientes zapatos
hechos a mano con materiales de alta calidad y comodidad, hechos por artesanos altamente
calificados y con personal de ventas cercano, que asesora y puede entregar un producto
personalizado al cliente.
Para lograr lo anterior, la eficacia de la estrategia de entrada y crecimiento son

fundamentales, poniendo foco en la penetración de la marca y todo lo que ello implica a través
de un agresivo y focalizado plan de difusión, sólo así, se podrá dar cumplimiento al plan de
ventas proyectado de manera de alcanzar los objetivos que harán de esta empresa una
organización sustentable en el tiempo.
Se recomienda invertir en esta empresa, dado que posee un VAN positivo, además a
partir del quinto año, los flujo de clientes deberían ser constantes y la empresa se centraría en
la capacidad de innovar y aumentar los márgenes vía nuevos productos (billeteras, cinturones,
cuidado de zapatos, entre otros) o propuestas de valor cada vez más atractivas, sin
necesariamente aumentar la cantidad de pares vendidos, es decir, no se espera un crecimiento
en nuevas sucursales o aumentar el número de zapatos vendidos, ya que eso podría atentar la
propuesta de valor y la estrategia, por el contrario, se espera ser cada vez más exclusivos y
crear productos más apetecidos por los clientes.
ANEXOS
La encuesta:
Para el negocio en desarrollo se eligió las comuna de Santiago y Providencia,

fundamentalmente por el alto número de población flotante que existe en dicho lugar, el
número de población es de 298.598 personas.
Tamaño de la muestra:
Se utilizará la fórmula:
Dónde:
N: es el tamaño de la población o universo (número total de posibles encuestados).
k: es una constante que depende del nivel de confianza que sea asignado, para este caso será
de 95%.
e: es el error muestral deseado. El error muestral es la diferencia que puede haber entre el
resultado que obtenemos preguntando a una muestra de la población y el que obtendríamos si
preguntáramos al total de ella.
p: es la proporción de individuos que poseen en la población la característica de estudio. Este

dato es generalmente desconocido y se suele suponer que p=q=0.5 que es la opción más
segura.
q: es la proporción de individuos que no poseen esa característica, es decir, es 1-p.

n: es el tamaño de la muestra (número de encuestas que vamos a hacer). Realizando el cálculo
correspondiente, tenemos:
N = 298.598
K = 1,96
e=5
p = 0,5
q = 0,5
n = 383,67 = 384
Resultados de la Encuesta
Se entrevistaron a 476 personas, de las cuales 390 personas contestaron completamente la
encuesta, la distribución por género fue:

Si bien existen mujeres que compran zapatos de hombre, los resultados de enfocaron en
hombres, con los siguientes resultados:
Q2: ¿Cuál es su categoría de edad?
Q3: ¿Cuál es su comuna de residencia?

Respecto a esta pregunta, los encuestados se distribuyen mayormente en las comunas de:
Q4: ¿En qué comuna trabaja?
Opciones de Respuestas Cantidad
Respuestas Respuestas
Las Condes 31,01% 80
Santiago 28,29% 73
Providencia 12,02% 31
Otra Comuna 28,68% 74
Total 100,00% 258
Q5: ¿Cuál es su estado civil actual?

Q6: ¿Cuál es el nivel de educación más alto que ha recibido?
Q7: ¿Cuál es su nivel de ingreso promedio mensual?
Q8: Respecto a sus hábitos de compra, usted considera que es:

Q9: ¿Qué tan a menudo usted realiza estás actividades en su tiempo libre?
Q10: Podría indicar cuál es su red social favorita o que utiliza más a menudo
Q11: Se considera usted un consumidor de marcas de lujo
Q12: ¿Con cuál de los siguientes valores de marca de una empresa de calzados se siente más
identificado?
Q13: Dentro de las siguientes características de los zapatos que usted compra. Podría ordenar
las características de la menos importante a la más importante. Siendo 1 la menos importante y
6 la más importante. (Usted puede arrastrar las respuestas para facilitar el orden)
Q14: ¿Cuántos zapatos de hombre compra en promedio en el periodo de un año?
Q15: ¿Cuál es tu presupuesto habitual para comprar zapatos de vestir?
Q16: En general, ¿qué tan importante es el precio al momento de elegir este producto?
Q17: Respecto a la tienda y/o lugar de compra de los zapatos, usted prefiere:
Q18: ¿Usted conoce y ha comprado la marca de zapatos Elegancia?

Q19: ¿Qué le parece el nombre de marca "Elegancia" para zapatos de vestir?
Q20: ¿Qué marca de zapatos usa regularmente?
Q21: ¿Cuál es el nivel de importancia que le atribuye a la moda y el estilo a los zapatos que
usted compra?
Q22: ¿Qué tipo de calzado usa mayoritariamente durante una semana normal?
Q23: ¿Estaría dispuesto a comprar un zapato hecho a mano con calidad superior en vez de
comprar zapatos de marcas conocidas por lo general de origen Chino?
Q24: ¿Cuál es el tiempo máximo que estaría dispuesto a esperar por la compra de unos zapatos
personalizados con calidad superior?
Q25: ¿Conoce alguna marca o tienda que le brinde la posibilidad de comprar zapatos que
permitan personalizarlos a su gusto y medida, y que además brinde calidad superior?
Imágenes de los tipos de Zapatos a producir y vender:

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RESUMEN EJECUTIVO

Dentro de este marco, se realiza también un estudio de la competencia, los proveedores

NOMBRE DEL PROYECTO

Proyecto De Inversión Para La Fabricación De Zapatos De Marca “Elegante” Dirigido A

Zapateria Elegante S.A.

Apellidos y Dirección y Correo Electrónico % Participación

Jorge Abde [email protected] 50%

Pedro Cordero [email protected] 50%

Giro del Negocio:

Emprendimiento dedicado a la producción y venta de Zapatos marca Elegante para

El producto y la propuesta es atractiva, lo cual requiere un plan de negocio concreto,

En este caso aplicará una estrategia de diferenciación, ya que el producto, se percibe de

En este sentido, La estrategia de entrada será enfocarse en entregar al cliente un

Dentro de la estrategia de crecimiento, se espera ir quitando clientes a los grandes actores,

EL Nicho de mercado se compone de profesionales y ejecutivos que conviven en las zonas de

Definición del Producto:

 Línea Zapatos de Vestir a Medida (Bespoke): Entre 100.000 y 150.000 pesos

En cuanto al tamaño, estarán comprendidos entre la talla 37 a la talla 45 por tratarse de

Destacan ser zapatos de soporte liviano y sensación de comodidad, además de elegancia

Naturaleza Multiple de un Producto:

Clasificación del Producto:

a) Polipiel: Es un material sintético que se usa en la fabricación de prendas de ropa,

Analisis Del Macroentorno Y Microentorno:

Análisis del Macroentorno:

Figura 1: Desempeño del mercado de zapatos en Chile. Fuente: FEDECCAL

Grupo Riesgo Oportunidades Exigencias

+ Chile posee un + Actualmente el + Cumplir con la normativa

+ La economía presenta + Las expectativas están + Adaptación constante en

+ Hay grupos sociales + Existen grupos + coexistir de manera

+ La tecnología cambia + Las tecnología y las + Contar con los medios

+ Destaca la + Un plan adecuado de + Si bien no es exigible

El siguiente listado muestra los principales proveedores de la industria, los detalles de

Grupo Actividad Proveedor Relevancia

Hormas Hormas Hormital ALTA

Cueros Conac ALTA

Jorge de Camino y Cia.Ltda. ALTA

Curtidos BAS S.A. MEDIA

Cuero BAT BAJA

Curtiembres Fischer C&F Ltda. BAJA

Martínez y Martínez Ltda, “Suelería Matucana” ALTA

Suelería Linares Jose Raul Jesús Miranda Espinoza BAJA

Tabla 2: Proveedores Relevantes. Fuente: Elaboración propia.

Análisis de Atractividad de la Industria

Respecto a la industria en la cual va a competir Elegancia (Retail de zapatos de Firmas de

Experiencia de Compra Superior: Cercanía y vínculo con el cliente, sus necesidades y

Matriz de Perfil Competitivo:

Mr&Mrs BestiasZ&D Sitrana Padre Osorio Loake Zapatería

La Macrotendencias del Consumidor en Chile se destaca el cuestionamiento ético del

El mercado relevante de Elegancia según las encuestas, son hombres profesionales, la

Atendiendo al precio del calzado en diferentes puntos de venta, el calzado de señora y

o Gama Alta y Media Alta: incluye la línea de calzado de alta costura y de

1.- Perfil del cliente Objetivo:

Tabla 4: Clasificacion del Estrato. Fuente: Elaboración propia.

Siendo AB,C1 los ejecutivos y C2 los profesionales mercado objetivo.

2.- Mercado Objetivo, Potencial, y tamaño de mercado:

Mercado Objetivo Población Residente Población Flotante

Cantidad esp. compra de pares x Cliente 2

3.- Potencial de Crecimiento:

Remuneración $ 350.000 + 2%Ventas Totales del mesFR (Todas las líneas)

Remuneración $ 400.000 + 2%Ventas Totales Mes Línea Producción InternaFR

Remuneración $ 350.000 + 150.000FR + 50.000Ventas Totales Obtenidas/Ventas

Remuneración $ 400.000 + 1%Ventas Totales del mesFR (Todas las líneas)