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oan Costa, comunicólogo, diseña-

Entrevista con J dor, sociólogo e investigador de la
comunicación visual, además de con-
Joan Costa
sultor de empresas y profesor en las
universidades Iberoamericana de Mé-
Reflexiones xico y Autónoma de Barcelona, así co-
sobre la mo en el Instituto Europeo de Diseño
de Madrid, da sus puntos de vista acer-
comunicación ca de la imagen corporativa, la identi-
dad y la reputación en las empresas;
corporativa los cambios que ha sufrido la gestión
empresarial en la sociedad red y otras
reflexiones sobre su extensa produc-
ción teórica en el campo de la comu-
nicación empresarial.
Giancarlo Carbone

Giancarlo Carbone.- ¿Qué ha cambiado

en la comunicación corporativa con la
llegada de las nuevas tecnologías y el
desarrollo de la sociedad red?
Joan Costa.- Dicho en sentido amplio,
lo que ha cambiado ha sido la gestión,
con la enorme capacidad de manejo de
la información, la velocidad de cálculo
y la potencia de modelización. Pero el
problema no es esto. El problema es lo
que no ha cambiado: la mentalidad de
muchas empresas. La tecnología es solo
un aspecto del cambio.

G. C.- ¿De qué manera imagen, identi-

dad y reputación, elementos del nuevo
credo corporativo, se integran al mun-
do del E-business y la empresa red?
J. C. Para mí los puntos cardinales de
la empresa, hoy, son cuatro: identidad,
cultura, comunicación e imagen.

Contratexto n.O 14, 2006, pp. 225-229

Giancarlo Carbone

La identidad es el ADN, el “ser” de mo lo hace la empresa con los demás

la empresa. El ser ella misma única e vehículos de contacto o de relación di-
irrepetible, para crecer, desarrollarse y rectos y a distancia, pero adaptándose
durar. La cultura es el “hacer”; lo que obviamente a las características tecnoló-
la empresa “hace” y cómo actúa en su gicas. El discurso, el mensaje, la voz y
interior y en relación con la sociedad. el estilo es lo que llamamos “discurso
La comunicación es, internamente, el de base”. La expresión de este, diversi-
“ser orgánico” en tanto que la empresa ficada en todas las actuaciones y mani-
es un organismo vivo y actuante, una festaciones de la empresa es lo que lla-
organización de personas, y la comu- mamos “difusión en diversidad”. Lo que
nicación es el sistema nervioso central cuenta es la coherencia.
y el flujo vital. Y al mismo tiempo, la
comunicación es el “ser social”, en tan- G. C.- ¿Como llegó Ud. a la teoría holís-
to que la empresa está inserta en una tica de la comunicación corporativa?
sociedad concreta y con la cual se rela- J. C. La gran revolución posible —decía
ciona. Finalmente, la imagen es la con- Hayakawa hace varias décadas— es
sideración, la evaluación que la em- descubrir las relaciones que hay entre
presa merece ante los diversos públi- las cosas. Henry Dreyfuss ya había es-
cos más o menos implicados en ella, crito mucho antes que lo importante
más o menos indiferentes. La imagen no son las cosas, sino las relaciones
se forja a través de la confianza, la cre- entre ellas. Yo siempre había tenido
dibilidad, la preferencia (o sus contra- esta convicción, y en los años setenta
rios) que la sociedad otorga a la em- comprobé que este sería un problema,
presa. y un problema creciente para las em-
Déjeme destacar que estos cuatro presas en la medida en que aumentaría
puntos cardinales recubren la empresa la complejidad. Frente a esta dinámica
en sí misma como un grupo humano general, las empresas habían heredado
que “emprende”. Esto abarca su modo del fordismo y el taylorismo, la menta-
propio de hacer y actuar tanto por lidad fragmentaria y reduccionista de
dentro como con su entorno; su capa- la división del trabajo. Debido a ello,
cidad para comunicarse y relacionarse, todavía hoy los departamentos de las
dentro y fuera; y en consecuencia de empresas son compartimentos estan-
todo esto, el modo cómo la sociedad cos en lugar de ser vasos comunican-
considera, evalúa la empresa y sus rea- tes. En esta situación, cada departa-
lizaciones, y cómo actúa y opina. Esta mento hace lo que de buena fe piensa
concepción es absolutamente lógica y que hay que hacer, y así se llega a per-
transversal. petuar el divisionismo y forzosamente
¿Cómo se integra todo esto al medio la fragmentación, no solo de los proce-
tecnológico? Pues del mismo modo co- sos, sino también de las relaciones. En-

226 Contratexto n.O 14, 2006

 Entrevista con Joan Costa. Reflexiones sobre la comunicación corporativa

tonces, la actuación de la empresa así munica”, lo que no es cierto), está en el

fragmentada conduce a la dispersión, pensamiento holístico llevado a la efi-
que es una tendencia natural de la cacia empresarial. En este sentido, rei-
energía incontrolada. Y la dispersión vindico lo que lancé en 1995: la fusión
es incoherencia, despilfarro de esfuer- estratégica de dos vectores fundamen-
zos, resulta cara, genera ineficacia y tales que hasta ahora estaban separa-
debilita la imagen pública de la orga- dos: la comunicología o ciencia de la
nización, que es uno de sus intangi- comunicación aplicada, y la praxeolo-
bles más valiosos. gía o ciencia de la acción práctica.
Estaba bien convencido de que esto El lema, que lancé en el libro Comu-
es lo que sucedería, cuando en 1974 fui nicación corporativa y revolución de los
convocado por el Banco Nacional de servicios es, de hecho, un axioma: “La
México —que desde entonces se llama comunicación es acción y la acción es
Banamex—, para llevar a cabo un pro- comunicación”. Una no es nada sin la
yecto de cambio realmente trascenden- otra. Es imposible hacer y no comuni-
te. Esta fue la ocasión para poner en car, porque los hechos hablan por sí
práctica mi concepción integradora de mismos. Y es estúpido comunicar y no
las comunicaciones. Después, en 1977, hacer nada (aunque comunicar ya es
y en base a esta experiencia real, publi- hacer). Hay en el axioma “Acción = Co-
qué un libro pionero: La imagen de municación / Comunicación = Acción”,
empresa. Métodos de comunicación junto con un criterio de eficacia, un
integral. Por primera vez la idea de “in- principio de ética.
tegrar las comunicaciones” daba título a
un libro en el que di a conocer mi me- G.C. Los lectores no familiarizados con
todología; desde entonces he seguido el mundo de la comunicación empre-
insistiendo y progresando en estas sarial corporativa desconocen los plan-
ideas. Para que vea lo avanzado de mi teamientos de la nueva “filosofía del
propuesta le diré que recién después de corporate”. ¿Podría explicarles en po-
trece años de la aparición de este libro cas palabras qué entiende Ud. por cor-
Don Schulz publicaba Marketing Inte- porate?
grated Comunnications, que era evi-
dentemente menos holístico, menos J. C. Conceptual y prácticamente estoy
integrador que mi propuesta, ya que el en desacuerdo con el enfoque corpo-
autor no se interesaba por la empresa rate. En uno de mis libros hice un aná-
como un todo, sino por una parte: el lisis crítico detallado sobre el corpora-
mercadeo. te y expuse las razones de por qué lo
rechazo. Lo resumiré en dos partes.
Pero la verdadera superación del
“pancomunicacionismo” (que todavía Conceptualmente, el término corpo-
existe en quienes repiten que “todo co- rate proviene del corporativismo me-

Contratexto n.O 14, 2006 227

Giancarlo Carbone

dieval, un sistema económico basado instalada en el imaginario social, no

en el control de la producción por par- está en la empresa.
te de las grandes corporaciones y el
supercontrol del Estado. ¿No reconoce- G. C. ¿Comunicación y servicio son las
mos en esto las grandes multinaciona- únicas variables que se deben tener en
les de hoy en día que constituyen ver- cuenta en la construcción de imagen
daderos monopolios encubiertos entre corporativa o existen otras variables?
poder económico y poder político? J. C. A “comunicación” yo le agregaría
Comprenderá que como punto de par- las “relaciones”, que son interpersona-
tida de mi trabajo no me interesa por- les, recíprocas y duraderas por defini-
que ahí no hay base operativa para la ción, y por eso refuerzan los vínculos
comunicación. Es una cuestión de con los empleados, los accionistas, los
principio. proveedores, los líderes de opinión, los
He buscado en la terminología lati- clientes, la sociedad. A “servicio”, que
na, es decir humanística, el término es una actitud opuesta a la de domina-
corpus. Y aquí encuentro el sentido ción, le añadiría otro valor fundamental:
práctico, operativo: la empresa, la or- “conducta recta y responsable”.
ganización es un cuerpo orgánico, di- La bondad de los productos y los
námico; un organismo vivo y total. Es- servicios se da por supuesta, pero no
ta interpretación sí es operativa, y ade- es lo más distintivo hoy, ya que los
más actualísima, porque concuerda productos competidores son práctica-
con la visión de la sistémica, que es la mente iguales, y los servicios se copian
ciencia de la organización eficaz. fácilmente. Los valores son más decisi-
Mi particular versión “corporativa” vos que los mismos bienes.
remite a la estrategia, la organización
funcional y la práctica de la gestión. G. C. En el actual contexto del mana-
Pero está impregnada del espíritu “ins- gement moderno, ¿cuáles son los acti-
titucional” de toda empresa, lo que pa- vos empresariales intangibles que se
rece haberse olvidado. El sentido insti- deben tener más en cuenta?, ¿qué peso
tucional es un sentido de misión. Insti- deberían tener estos intangibles en la
tuir es fundar para durar, desarrollarse valoración de una empresa?
y crecer. Y esta concepción es de la
misma naturaleza que la imagen. Ella J. C. En mi opinión son los activos que
es lo más general, abarcativo y perdu- acabo de citar, y que se podrían am-
rable de la empresa a lo largo del tiem- pliar. Ya sé que estas ideas no son las
po y en una sociedad concreta. La ima- que predominan en los libros, entre
gen es lo que queda y permanece los consultores ni en las escuelas de
cuando todo ha sido dicho, hecho, negocios. Que de tan sencillas y claras
consumido y olvidado. La imagen está no son “glamurosas”. Pero le aseguro

228 Contratexto n.O 14, 2006

 Entrevista con Joan Costa. Reflexiones sobre la comunicación corporativa

que no estoy solo, ni muchos menos. El paradigma que hemos estableci-

Ahí están mis empresas clientes y tam- do jerarquiza perfectamente las res-
bién el movimiento neohumanista que ponsabilidades del DirCom, conforme
en Europa llamamos “la tercera cultu- con los pesos que tienen estadística-
ra”, una vía capaz de fusionar los co- mente las comunicaciones en cada as-
nocimientos diversos, incluso opuestos pecto de la gestión del negocio y de la
y relegados, como la dramática diso- imagen. Y no en función del organi-
ciación creada entre economía y socio- grama. Yo no sitúo a todos los directo-
logía, o entre sociedad y mercado. ¿El res arriba, a un mismo nivel, por el he-
peso de estos valores? Por encima de cho de ser directores. Arriba está el
lo que se produce y se consume. presidente (o el CEO como dicen uste-
des) y su equipo, el directorio, o sea,
G. C. Por último, ¿coincide Ud. con los lo que define el ámbito institucional
planteamientos de Cees van Riel, que propiamente dicho, donde se trata de
dice que la comunicación corporativa la imagen del presidente, la alta políti-
también debería incluir la comunica- ca y la estrategia global, los proyectos
ción de marketing, la comunicación de futuro. Este ámbito ocupa en la
organizativa y la comunicación de práctica del DirCom más del ochenta
dirección? por ciento de su tiempo. En un segun-
do nivel, y el resto del tiempo lo dedi-
J. C. En mi “Máster Internacional Dir-
ca el DirCom a las dos direcciones que
Com On-line” hemos aplicado los ele-
ejercen una mayor influencia en el
mentos de la estrategia global, la co-
buen funcionamiento de la empresa: la
municación y los planes integrados de
cultura y la comunicación organizacio-
acuerdo con la experiencia profesional
nal colaborando con la Dirección de
de más de 30 años como consultor de
Recursos Humanos, y, por otra parte,
empresas y más de 300 programas diri-
con la Dirección de Marketing, la cual
gidos para grandes organizaciones de
incide masivamente en la imagen de la
diferentes países. Este bagaje se reali-
marca o de las marcas y de la misma
menta constantemente con mi trabajo
empresa. Otra actividad del DirCom
de investigación y de enseñanza uni-
para el resto de las direcciones se da
versitaria. Mis bases y la de mi equipo
en el último nivel, y es la de colaborar
poseen un cúmulo de experiencias di-
con ellas a título de consultor.
ferentes de las que posee van Riel,
aunque la lógica de ambos plantea- Les sugiero que visiten el portal de
mientos tenga puntos coincidentes. la Red DirCom Iberoamericana:
<http://www.reddircom.org>.

Contratexto n.O 14, 2006 229