SIETE PASOS PARA CREAR

TU MARCA DE LUJO

César Val
 CONTENIDO
Introducción: como el “luxury mindset”
02 genera abundancia.

Paso 1: Define un propósito que

05 la eleve.

Paso 2: Identifica quien es tu

08 cliente… y quien no lo es.

Paso 3: Escoge el ecosistema natural

11 para tu marca.

14 Paso 4: Escribe tu historia.

17 Paso 5: “ARTEfica” tu comunicación.

Paso 6: Asegura radical coherencia

22 en el recorrido del consumidor.

Paso 7: Marca un precio alto, coherente

26 con el valor que entregas.

30 Sobre mí.
 INTRODUCCIÓN

“El lujo es el único sector con márgenes de lujo” (Bernard Arnault, CEO
de LVMH). El precio de un producto o servicio es una medida del valor
percibido por el consumidor. Si tu propuesta al consumidor entrega un valor
alto, ésta soportará un precio alto, aceptado como justo por el consumidor.
El lujo ha creado un robusto modelo de negocio que genera un valor
extraordinario. Aplicar este modelo dotará a tu marca de una fortaleza
que puede ser monetizada en forma de mayores márgenes.

¿Suena atractivo? Si es así, ¿por qué no se aplica de forma mas extensiva las
estrategias de creación de Valor de Lujo? Porque requiere mentalidad y método.
Y ni una ni otra son intuitivas. En primer lugar, para vender lujo hay que tener
un “mindset ”: Enfocar el negocio hacia la creación de valor extremo
(la abundancia y diferenciación residen en la generación de valor y no
en la reducción de costes; menos en la guerra de precios). Y en segundo
lugar, es necesario conocer la receta de un modelo de construcción de valor
que es radicalmente diferente al que aplica para el mercado de consumo
masivo. De hecho, y en muchas ocasiones el modelo de creación d e va l o r
actúa con estrategias que parecen ir contra el “sentido común”.

Y ahora tengo para ti una gran noticia: este modelo puede ser aplicado a
cualquier industria y categoría. Puede hacerse para desarrollar una marca o línea de
negocio nueva. Pero también para incrementar el valor de una marca existente
(proceso de premiunización).

¿Cómo se crea una marca que entregue este valor de lujo? ¿Cómo puede construir
VAL (Valor Añadido de Lujo) en una marca ya existente?

Las marcas de lujo son mucho más que un conjunto de funcionalidades: su

extraordinario valor no reside en lo que hacen, sino en como hacen sentir
a las personas. Una marca que ha construido VAL se convierte en un vehículo de
transmisión de sueños, respondiendo magistralmente a las aspiraciones y deseos
más humanos.

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A través de este eBook, te guiaré por siete pasos esenciales para construir
“Valor de lujo” desde los cimientos de un proyecto. Descubrirás no solo cómo
crear, sino también cómo mantener y fortalecer una marca que resuene
con aquellos que buscan mejor versión dentro de una categoría. Si ya
tienes tu propia marca o proyecto empresarial, esta guía te ayudara a
integrar el “luxury mindset”, inspirándote para generar un mayor valor.
Porque un mayor valor percibido justifica un mayor precio, mejorando las
finanzas de la empresa.

Es verdad que el lujo no es necesario, pero eso es precisamente lo que lo

hace tan DESEABLE. William Shakespeare dijo: “Si quitáramos lo superfluo a
una persona, aniquilaríamos su humanidad”. El lujo nos hace más humanos.
Por eso yo soy fan de las marcas que nos acercan a nuestros sueños.

Gracias por acompañarme en este viaje que desarrollará tu “Luxury Mindset”.

Soy experto en lujo y Marketing de Valor

extremo, asesor de líderes empresariales,
formador y ponente internacional. Mi
experiencia en el mundo del lujo y mi pasión
por construir relaciones personales, me han
enseñado que los detalles hacen
la diferencia.

Visita aquí mi página web:

https://www.cesarval.me/

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SIETE PASOS PARA CREAR
TU MARCA DE LUJO
PASO 1
Define un propósito que la eleve.
Tiene que estar orientado a satisfacer un deseo,
no una necesidad

Las marcas de lujo no son “necesarias” y eso es precisamente lo que las hace tan
DESEABLES. Tan VALIOSAS.

El psicólogo americano Abraham Maslow propuso un modelo muy sencillo de

clasificación de las necesidades humanas. Maslow las organizó en forma de
una pirámide. En la base de la pirámide, las necesidades más básicas (Son las
que aseguran el mantenimiento y supervivencia de cualquier especie, no solo el
ser humano).

En la parte superior nos encontramos con necesidades “más humanas”:

las necesidades de pertenencia (relacionadas con la autoestima y el estatus)
y las necesidades trascendentales (disfrutar de la belleza o dejar un
legado). Cuando nuestras necesidades básicas están cubiertas, las personas
empezamos a pensar en alternativas para satisfacer las más elevadas: nuestros
DESEOS.

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Las marcas de LUJO apuntan a la parte superior de la pirámide. Coco Chanel
decía: “El lujo es una necesidad que empieza cuando acaba la necesidad”. Dicho
de otra forma: “las marcas de lujo reinan en el territorio de los deseos,
más allá de donde están las necesidades”. Su propósito es atender los
deseos (sueños) de las personas (son ”DREAM BRANDS”). Por el contrario,
las marcas de consumo masivo atienden las necesidades de las personas:
se postulan como una solución para evitar un problema o “dolor ” de la
persona (un Pain). Las marcas de lujo son expertas en aportar placer (Pleasure).

Un “coche” cubre una necesidad (desplazarse). Un “Ferrari”, satisface un deseo

(ser un “Ferrarista”). Las personas no compran un producto de lujo por lo que
hace, sino por cómo les hace sentir. No compran un Ferrari por lo rápido que es.
Lo compran para formar parte de una comunidad que les hace sentir
especiales, aportándoles sensaciones y privilegios exclusivos.

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LVMH es el conglomerado de marcas de lujo más grande del planeta: el primero
en la historia que sobrepasa, en Europa, una valoración bursátil de 500,000
millones de dólares. Y lo ha hecho vendiendo artículos y experiencias que las
personas NO NECESITAN... pero muchos DESEAN. Bernard Arnault, su CEO, se
ha convertido en la persona más rica del planeta...Vendiendo productos q u e
las personas no necesitan.

El lujo no es “necesario” y eso es lo que lo hace tan DESEABLE. Una marca de

lujo no es necesaria para vivir. Pero eso no significa que no responda a d e s e o s
legítimamente humanos.

Para tu reflexión:
Tú puedes decidir con tu marca o emprendimiento. Con tu enfoque y estrategia,
puedes apuntar a cubrir necesidades (“enfoque pain”) o... a satisfacer deseos
(“enfoque pleasure”). La estrategia de creación de valor extremo es aplicable
a cualquier sector.

· ¿A qué sueños (deseos) del consumidor estás apuntando con tu marca?

· ¿Qué sueño les vas a ayudar a alcanzar?

· ¿Cómo les va a hacer sentir tu producto o servicio?

· ¿Qué atributo de su personalidad les vas a ayudar a destacar o reforzar?

· Si ofreces Coaching, formación o mentoring: no vendes conocimiento, debes vender

una transformación… ¿En qué les vas a transformar?

Recuerda: Los sueños de las personas están en la parte superior de la pirámide

de las necesidades de Maslow (donde están los deseos y no las
necesidades). Está más allá de los atributos funcionales. Si queremos
propuestas de VALOR AÑADIDO DE LUJO, debemos escalar en la
pirámide.

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PASO 2
Identifica a tu cliente,
pero de forma restrictiva.
Y construye con aroma de exclusividad - dificulta acceso.
Debes conseguir que se perciba un claro mensaje
de “NO es para todos”.

El lujo no se mueve en el terreno de las necesidades sino de los deseos. El

verdadero lujo apunta a los sueños de las personas: pues bien, ningún sueño que
merezca la pena puede ser fácilmente alcanzable.

Cuanto más difícil el acceso a la marca, más aspiracionalidad, más DESEABILIDAD.

Y quédate con esta verdad: deseabilidad = valor.

Para ello y de forma consciente, las marcas controlan el acceso al producto: aunque
todos lo pueden desear, no todos pueden acceder a él.

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En 1894, el hombre más rico del planeta, William Waldorf Astor, abrió
el Hotel Waldorf en la esquina de la Quinta Avenida y la Calle 33. Su
ambición era hacer sentir únicos a las personas que se alojaran en este
imponente hotel de estilo renacentista alemán. Dice la leyenda que allí
se utilizó por primera vez en la historia una cuerda roja de terciopelo
para controlar el acceso al hall del hotel (combinada con la alfombra
roja que guía los pasos hacia el sueño).

William Waldorf era muy consciente de que si dejaba entrar a todos en su hotel…
nadie se sentiría especial. En década de los setenta, el club Studio 54 de
New York utilizo la cuerda roja con el mismo fin y hoy sigue muy vigente
el mensaje de “lo que hay detrás de la cuerda no es para todos” (¿Te has fijado
como la utilizan muchas de las grandes marcas de lujo en el acceso a sus
boutiques?).

En el momento en que el lujo puede ser accesible para todos, empieza a

perder su brillo: su deseabilidad. Y eso afecta al valor percibido. Para construir
valor de marca de lujo, debes trabajar el efecto “cuerda roja de terciopelo”,
limitando el acceso a la misma.

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Las marcas valientes pierden potenciales clientes para conseguir verdaderos
creyentes. Son las personas que se identifican con el credo de las marcas
(los valores) y, con el tiempo, se convierten en los embajadores de la misma
(Brand testimonials).

Si la marca tiene diferentes segmentos o trabaja con diferentes categorías,

el valor se construye siempre en torno a su propuesta más elitista. Ferrari
en torno a la Formula 1 y sus deportivos de alta gama. Aunque también
venda gorras y camisetas con el logo de la marca. El cliente objetivo de
Ferrari es el comprador del deportivo. A ese debe seducir: el público
para el que abre la cuerda de terciopelo. Con ese público y para ese público
se construye la marca. En paralelo, la marca ofrece segmentos de precio
de entrada más asequibles, para dar acceso a consumidores que
desean tocar el sueño, aunque no pueda acceder a su expresión más
exclusiva. La gorra, los sneakers o el parque temático Ferrari World
(este es un punto fundamental cuando se establece la política de p re c i o s :
el punto 7 de este ebook).

Para tu reflexión:
Las marcas de lujo escogen a sus clientes y no al contrario. Ferrari
decide cual es su cliente ideal y trabaja para seducirlo, haciéndole ver cuan
especial lo hará sentir formar parte de la comunidad Ferrarista. Si lo
consigue seducir, el comprador del Ferrari será un embajador creador de
valor para la marca.

· Define tu avatar. Si tu marca NO es para todos: ¿para quién es? Piensa

quien te comprara tu producto más elitista/caro (el Ferrari de 300 mil dólares,
no la gorra con el logo: tu objetivo es identificar y seducir al comprador
capaz de acceder a tu propuesta mas exclusiva).

· Escoge tus BTCs - Brand Testimonials Celebrities (personas que pueden

legitimar el valor de tu marca: representan el espíritu de la misma). Te ayudarán
a hacer llegar de forma exponencial el valor de tu marca.

· Para conectar con ese público objetivo, define cuál tu propuesta más
exclusiva dentro de tu portafolio de marca. “Un día con…”, “el bolso con
el material más exclusivo” o “edición limitada de…”. Son anclas que ayudan
a construir la escalera de valor y acceder en paralelo a más mercado
con propuestas más accesibles y sin perder la percepción d e exc l u s i v i d a d .

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PASO 3
Escoge tu ecosistema natural (canales
de presencia de comunicación y venta);
y sé intolerantemente preciso para evitar el mayor de los males:
la distribución masiva y las malas compañías.

Estar en todos los sitios significa masificación. El lujo es lo opuesto a lo familiar,

masivo y cotidiano.

“La masificación es al lujo lo que la Kriptonita a Superman.”

Por eso las marcas de lujo tienen una distribución limitada, más selectiva
cuanto más lujosas son. Chanel tiene apenas 200 tiendas en el mundo,
Louis Vuitton 445, Prada 650. Las grandes marcas de lujo escogen NO
estar presentes en la mayor parte de ciudades de tamaño medio.

Cuando trabajas con una marca de consumo masivo, debes maximizar

su presencia (distribución): debes ponerla en “constante peligro de
s e r co m p ra d o ” . U n a m a rca d e l u j o d e b e ev i ta r e sta r f á c i l m e n te
disponible. El grado de penetración de la marca mata su “dream
equation” (la ecuación del sueño). Una distribución excesiva le hace
perder aspiracionalidad (recuerda: aspiracionalidad=deseabilidad=valor).
Y tan importante es definir DONDE ESTAR como definir DONDE NO
ESTAR. En lujo hablamos de “Say-no brands”: Cuanto más dice “no” una
marca, más eleva su aspiracionalidad. Si tu marca dice más veces “sí” que
“no” es muy probable que esté lejos de construir valor extremo.

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 El producto masivo domina el arte de
la presencia: el del lujo domina el de la
ausencia.

En ese sentido, las adyacencias son

importantes los vecinos de la marca
(tanto en físico como en digital).
“Eres el promedio de las cinco personas
con las que pasa más tiempo”,
dijo el ponente Jim Rohn. Tu vecino dice
mucho sobre quién eres. No es
casualidad que las marcas de lujo
terminen agrupándose en los mismos
barrios, calles, centros comerciales:
y que eviten estar en webs y marketplaces
con presencia de marcas de consumo
masivo.

Una técnica para ganar llegada de

mercado (penetración) sin afectar la
aspiracionalidad es realizar ejercicios
de tiendas efímeras (Pop-Ups). Permiten
acercar la marca al consumidor sin quitar
su aura de exclusividad (por tratarse de
ejercicios de retail temporal, disponibles
solo por un periodo de tiempo). Una
oportunidad que les permite además
estar presentes en lugares donde el
consumidor para periodos vacacionales.

Para tu reflexión:

Define un “go-to-market” de distribución limitada y coherente con la exclusividad

que ha de transmitir la marca: apunta donde estar y, sobre todo… donde
NO estar. Recuerda que el “vecindario” (físico o virtual) dice mucho sobre quién
eres.

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· Define canales de venta y (on / off). Pocos y si son multimarca, con buenos
vecinos (marcas que tengan el mismo público objetivo y nivel de exclusividad).

· Define canales de comunicación física y digital para conectar con BTCs y

potenciales clientes. Las propias tiendas, redes sociales, street marketing,
eventos o clubs sociales…
PASO 4
Escribe tu historia.
Incluyendo todo lo que te ha llevado a ser lo que eres.
Y comparte los valores que definen tu marca.

Era hijo de humildes campesinos y con tan solo 16 años llegó a pie a
París desde su región natal, tras dedicar más de dos años a recorrer
420 kilómetros. Sin saber aún leer y escribir, empezó a trabajar como
aprendiz de en un taller de artesanía que elaboraba baúles para responder
a la creciente demanda del mercado: en 1837 muchas personas llegaban
a París en coche de caballos y necesitaban transpor tar s u s p e r te n e n c i a s .

17 años más tarde creó su propia empresa, que cambiaría el futuro de todas las
generaciones que vendrían después de él y los códigos del lujo en el mundo.

Su nombre era Louis Vuitton y hoy en día, los baúles de la Maison siguen
siendo el producto más icónico y representativo de su extenso catálogo.
La tradición de Louis Vuitton como fabricante de baúles precedió incluso a
la creación de la compañía.

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Las historias conectan a las personas con las personas detrás de las
marcas. Las historias emocionan y la emoción… moviliza. Las marcas
de lujo no van de posicionamiento sino de identidad. Y la identidad se
construye en torno a historias. La calidad puede copiarse, incluso
el tono de la comunicación o la imagen corporativa. La historia no. Las
marcas de lujo abrazan siempre la innovación, pero son maestras
a la hora de elevar y mantener viva la tradición (Louis Vuitton sigue
elaborando sus baúles utilizando las técnicas de los maestros artesanos,
pero a su vez está lanzando productos en el metaverso y conectando
con las nuevas generaciones digitales, contando la historia de su fundador
en un videojuego).

Tonino Lamborghini fabricaba tractores: Porsche rechazó su propuesta para

trabajar una nueva marca en coches deportivos, lo que impulsó a
su fundador a emprender su propio camino. Un joven Guccio Gucci
trabajó varios años llevando las maletas de los distinguidos huéspedes
del hotel Savoy de Londres: no había mejor escenario para conocer los gustos
de sus futuros clientes, a los que conquistaría años después desde su una
pequeña tienda de maletas en Florencia… el origen del actual imperio Gucci.

No hay dos historias iguales: Construye y comunica la tuya. La masa madre

que usa un panadero tiene historia (pasa, físicamente, de generación
en generación). Un gran orador pudo descubrir su vocación realizando
un discurso en una celebración familiar (caso real de un buen amigo,
hoy maestro de los escenarios). La fundadora de una casa de moda
legendaria pudo descubrir su vocación impactada al asistir con su abuela a
su primer desfile en París (el de Cristóbal Balenciaga, y fue Carolina Herrera,
con 13 años). Dale forma a tu historia. Y compártela. Tradición e
innovación pueden ir de la mano. Cuando hablamos de crear valor extremo,
debe ser así.

¿Y si no encuentras tu historia personal? Puedes legitimar tu propuesta

asociándola a una historia relacionada con el origen del producto. Si
haces tequila y produces en México o perfumista y decides fabricar
en la capital mundial del perfume (Grasse), o fabricante de artículos
de cuero y elaboras tus creaciones en Ubrique (España)… comunica
sobre ello. El lugar de origen también legitima, sumando valor emocional.

La historia (hechos) habla además de los valores de la marca (por qué

la marca existe). Los consumidores se asocian a marcas cuyos valores
comparten. Las marcas sin valores y credibilidad cultural están destinadas a
perder relevancia: su comunidad las rechazará por falta de personalidad.

15
Para tu reflexión:
Recuerda que la marca de lujo no vale
por lo que hace, sino por como hace
sentir. Y en ese sentido, la emoción
manda más que la razón. La cabeza
analiza opciones, pero el corazón toma
decisiones. Al contrario de lo que suele
ocurrir en un producto de consumo
masivo, los atributos intangibles pesan
en el lujo más que los tangibles.
Construye un storytelling que te haga
incomparable y comunícalo (pueden
copiar tu producto o servicio, pero no
tu historia: se puede llegar a copiar
lo que haces, pero no lo que ERES).

· Comparte el para qué te necesita

el mundo (o tu comunidad): ¿Por qué
existes? (¿alguna historia familiar que
te legitime? – tercera generación de
pasteleros o de artesanos).

· El lugar de origen (COO o Country of Origen) cuenta. Apaláncate en uno

que ya tenga legitimidad (tequila-México) o construye en torno al que
hayas escogido (pelo de la Vicuña – Argentina).

· Si hay un fundador, su historia cuenta. Una marca necesita héroes y leyendas.

· Escoge tu producto más icónico, a ser posible basado en tu core business

(Louis Vuitton-baúles, Hermès-artículos de cuero para equitación). Los demás
pivotan en torno a él.

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PASO 5
“ARTEfica” tu comunicación.
Eleva el tono para seducir, distanciándote de lo puramente
comercial. Huyendo de lo rutinario. Lujo y cotidiano son
términos incompatibles.

Las marcas de lujo no comunican para vender. Comunican para seducir. Dicho
de otra forma, son maestras en convertir un sales-pitch en un seduction speech.
El lujo no comunica en torno a argumentos porque no trata de convencer:
conecta para seducir. Los argumentos de “lava más limpio”, “sabe
mejor ” o “es el más económico” sirven para el mercado del consumo
masivo. Se focalizan en las funcionalidades (solucionan problemas). Si
quieres crear valor extremo, debes alejar el tono de tu comunicación del
lenguaje puramente comercial, para hablar de los sueños. Y recuerda que
los sueños son difíciles de alcanzar: el estilo comunicativo debe ser coherente
con esa propuesta.

Y eso implica apalancar la comunicación en torno a dos principios:

1. Comunicar para atraer (con un cierto grado de soberbia y distancia, para

no perder aspiracionalidad). Cuando una marca aprende el arte de atraer,
deja de perseguir. Ejemplos concretos:

· Cuando las marcas de lujo utilizan en su comunicación modelos, rara vez los
verás sonreír. La sonrisa representa proximidad, cordialidad y cercanía. Las
marcas de lujo deben mantener una cierta distancia (recuerda el principio
de la cuerda roja de terciopelo). Seducir si, pero con cierta altivez.

17
· Presenta la marca fuera de lo
cotidiano: la comunicación de
marcas de lujo representa
entornos oníricos o aspiracionales.
No verás comunicación de
un Ferrari con el propietario
cargando las bolsas de
compra en el parking de un
hipermercado.

Pero sí a Johnny Deep comunicando sobre una fragancia en mitad de la noche y

rodeado de un inmenso desierto.

2. Tratar el producto con el lenguaje y códigos del arte. Las marcas de

lujo no utilizan los medios de la misma forma que lo hacen los mercados
de gran consumo, ni los mismos formatos. Los desfiles de las marcas
de alta costura son auténticos espectáculos y habitualmente se desarrollan
en ubicaciones icónicas con alto contenido artístico (museos, plazas
y monumentos realizados por escultores y arquitectos legendarios…).

Dior realizó una película, Nose, en la que

el maestro perfumista François Demachy
acompaña al espectador en el proceso de
elaboración de sus creaciones (es un film de
90 minutos y el consumidor paga por verlo).

18
Incluso las piezas de comunicación para print y redes sociales tienen su propio
lenguaje visual cuando se trata de crear y transmitir valor extremo: Se
utilizan paletas de color sencillo y muchos espacios en blanco (el producto
es el Rey y nada lo puede eclipsar).

Esta “ARTEficacion” del producto se lleva incluso al punto de venta físico,

donde los productos se muestran conscientemente como piezas de ARTE,
realizando un merchandising de producto que evoque escasez (ausencia de
masificación). El (desproporcionado) espacio alrededor de cada producto
lo eleva, de la misma manera que se hace con un cuadro, una escultura o
cualquier pieza de arte. Se da relevancia a cada uno de ellos y una
elevada cuota de “oxígeno visual”. La boutique de lujo debe estar más cerca
de parecer un museo que un supermercado.

19
En un movimiento estratégicamente planificado, las marcas de lujo llevan
tiempo estrechando estos lazos con el arte, sus valores y lenguaje.
Que sea conscientemente planificado no significa que el romance resulte
forzado. De hecho, es bastante natural. En esencia, un producto
de lujo viene a ser la representación más artística de cualquier categoría de
servicio o producto. El lujo surge cuando en cualquier categoría elevas
exponencialmente los atributos no funcionales (mantienes el “esto es lo que
hago” y refuerzas el “así es como te quiero hacer sentir”).

Se trata de centrarse en el VAL, el Valor Añadido del Lujo, hasta el punto

de que el peso del valor funcional dentro del total valor percibido puede
llegar a ser residual. Atributos relacionados con el arte que contribuyen
a elevar su valor final son: el valor emocional que aporta el tándem
artesano-artista, la escasez (de hecho, cada obra es única) y, muy importante,
que el producto tenga una historia que lo humanice y con el p o d e r d e
elevarlo a ícono.

Son los atributos que caracterizan a una obra de arte y que el buen lujo necesita
incorporar. Por no mencionar que arte y lujo suelen compartir público (personas
con sensibilidad hacia la belleza y lo exclusivo y con las necesidades básicas ya cubiertas).

20
No puedes crear VAL (Valor Añadido de Lujo) usando los mismos canales
de comunicación y el mismo lenguaje que usa una marca de consumo
masivo. Antes que buscar tu inspiración en las alternativas a tu producto
dentro de la categoría, debes buscarla en el arte o en las propuestas más
premium de otras categorías.

· ¿Qué canales de comunicación usas? Si deseas crear valor extremo, es

muy posible que no te sirvan los habituales de la categoría en la que trabajes.

· ¿Adaptas tus visuales de marca para hacer que el producto sea el Rey?

· ¿Te has planteado colaborar con artistas locales que reinterpreten tus
productos o te apoyen lanzando ediciones limitadas de los mismos (ellos
ganaran visibilidad y tu marca, legitimidad cultural, más allá del
componente comercial)?

· ¿Dónde desarrollas tus eventos? ¿En un hotel? ¿Puedes hacerlos en una galería
de arte o un museo?

· Cuando expones los productos: ¿masificas o elevas? (estanterías y escaparates).

21
PASO 6
Asegurar la entrega de valor extremo
en cada contacto de la marca con el consumidor.
Elaborar un shopper journey que refuerce la Dream Equation.
Para entregar lujo, hay que SER lujo”.

La magia de una marca de LUJO no se sustenta en lo que hace: proviene

de CÓMO HACE SENTIR al consumidor. Y en ese sentido, su propósito
es entregar experiencias memorables.

Cuando una marca persigue entregar valor extremo, debería sustituir el

término de “Servicio de atención al cliente” por el de “Servicio de
Experiencia para el cliente.” Construir relaciones a largo plazo con los clientes
es fundamental en el mercado del lujo. Esto implica brindar una experiencia
de cliente excepcional, ofrecer conexiones personalizadas y beneficios
exclusivos y mantener una experiencia de marca impecable en cualquier
punto de contacto del recorrido del comprador (shopper journey). Las marcas
de lujo no trabajan con mentalidad de generar “Best Sellers” sino de construir
“Long Sellers”. La consistencia en la búsqueda de la perfección y la comunicación
genuina siempre será importante para crear valor extremo.

En lujo, el papel de la tienda física es insustituible: mucho más allá del componente
transaccional, la tienda es donde la marca le dice cara a cara al consumidor quién
es y cuáles son sus valores. En la tienda se pasa del “story telling” al
“story doing”: el consumidor constata si lo “dicho” se corresponde con lo
“vivido” (autenticidad). Debemos ver una boutique como una declaración de
principios de la marca: una máquina de construir, desde la autenticidad,
esas experiencias memorables. Si el consumidor no “compra la tienda”,
no “comprará la marca”. El merchandising, la disposición de los productos,
d e b e s e r co h e re n te co n e l l e n g u a j e q u e co n st r u ye va l o r ext re m o
(más cercano al arte que al comercio). El tamaño y ubicación de
la tienda, la distribución de la luz y los espacios, los materiales, la fusión
de elementos físicos y digitales… suman…. O restan.

22
Y donde se marca la diferencia es
en la interacción con las personas
(todavía y siempre). Se dice que
las personas que venden una marca
en la tienda son embajadoras de
la misma; en lujo, no son embajadoras
de la marca: SON LA MARCA.
Para vender lujo, hay que SER lujo.
Detalles como el lenguaje construyen
(o destruyen) marca: por eso en
lujo hablamos de “boutiques” y no
de “tiendas”, decimos “stilettos” y no
“zapatos de tacón”, decimos “estamos
abiertos hasta las ocho” y no “cerramos
a las ocho”…

Por tanto, asegurar la COMPETENCIA de las personas que conectan con el

consumidor es un elemento clave de la estratégica de creación de valor extremo.
Las personas se convierten en competentes desarrollando dos elementos
(y ambos pueden ser entrenados):

· Conocimientos (saber todo sobre el sector y la historia y valores de la marca,

además de dominar la etiqueta del lujo y las normas de imagen personal).

· Comportamientos (proyectar presencia, comunicando y actuando “siendo lujo”).

Está relacionado con la empatía de la persona y su actitud a la hora de aplicar
los conocimientos.

Precisamente por la importancia de ofrecer este trato de forma impecable,

sin fisuras, en el sector del lujo NO suelen abrirse licencias (las marcas no
abren franquicias ni externalizan servicios o fuerza de ventas). Las marcas de
lujo, especialmente las de origen francés, son “control freak”. Porque
nada debe ser incoherente con el sueño que ofrecen. La entrega del sueño
no se subcontrata.

La coherencia entre canales de conexión y venta es otro punto crítico:

hay que construir de forma robusta el shopper journey, el camino on+off del
potencial consumidor desde el descubrimiento de la marca hasta el disfrute
de productos o servicio.

23
Hoy en día, el 90% de las decisiones de compra en lujo tienen un componente
digital (en algún momento, el potencial cliente conecta con la marca en el
mundo virtual, incluso cuando la compra se concluye en el físico). Por eso,
la marca ha de ser perfectamente reconocible en los dos mundos, físico y virtual.
Si la marca trabaja con cierta exclusividad, ha de mantenerse en todos
los entornos en que está en contacto con el consumidor (no tendría sentido
limitar la presencia en el canal físico y estar presente en un Marketplace
generalista como Amazon). Si la experiencia que ofrece la marca al
consumidor en el mundo físico la eleva, carece de lógica que en el canal
online sea plana y falta de emociones (por eso, las marcas de lujo hoy están
integrando hoy de una u otra forma el llamado Metaverso: los mundos
virtuales recreados con tecnologías de realidad extendida ofrecen experiencias
digitales más interactivas e inmersivas que la típica página web en 2D). En
definitiva, ser auténtico y genuino tiene que ver con mostrar que lo eres
independientemente del entorno (físico o virtual).

Para tu reflexión:
El lujo es una suma de pequeños perfectos detalles. El “sueño” que la marca propone
debe ser elaborado y entregado al consumidor con radical coherencia.
Y ningún detalle o tarea es neutral: si un detalle no suma, entonces r e s t a .

· ¿Qué tipo de perfil de personas van a ser la cara de tu marca frente al

cliente? ¿Cómo los vas a entrenar para que colaboren en la generación
de experiencias memorables? ¿Cuáles van a ser los códigos del grooming o
presencia personal?

24
· ¿Cómo vas a controlar e integrar la presencia de la marca en canales digitales?

· ¿Adaptas tus visuales de marca para hacer que el producto sea el Rey?
PASO 7
Marca un precio coherente con
la entrega de valor percibido por
el consumidor
Un precio alto es coherente
con una entrega de valor elevada.

El lujo hace al precio y no al revés. “Ser caro” NO es condición suficiente

para clasificar un producto como de lujo. El lujo no es un atributo,
sino una consecuencia: entregar valor extremo legitima a la marca para
pedir un precio alto (que, por tanto, no será “caro”, sino “justo”).
Aplicar los puntos 1 al 6 de este ebook legitima a una marca a poner un
precio alto. He visto demasiados ejemplos de marcas que empiezan su camino
hacia el lujo al contrario: consideran el precio alto como un atributo; y como lo
más fácil es poner un precio, arrancan su propuesta marcando un precio
alto. Y si no han construido antes VAL (Valor Añadido del lujo) … ¿Cómo lo
justifican? (es el principio del fin y un camino hacia la frustración).

El experto en marketing Seth Godin dijo que un atributo del lujo es ser
“innecesariamente caro” (“needlessly expensive”). Ciertamente, el producto
de lujo se posiciona en la banda de precio más alto de su categoría (los relojes
de lujo están a precios significativamente más altos que el precio medio
para un bolso).

Tres direcciones de trabajo para entender bien cómo funciona la política de

precios en lujo:

Haber creado VAL (Valor Añadido del Lujo) justifica un “precio de lujo”
y este se construye en gran medida en torno a intangibles (“symbolic
value”). Esto es muy diferente de lo que ocurre con el producto de
consumo masivo (los atributos funcionales tienen más peso en ese
sentido: “lava más blanco”, “es más eficiente”, “es más duradero”…).

26
 Cuando Seth Godin habla de
“innecesariamente caro” se refiere a que
no se justifica teniendo en cuenta
únicamente funcionalidades (nadie
paga $10,000 por un bolso Birkin
de Hermès porque “guarde mejor
los artículos”). Si has construido bien
1 al 6, estás creando VAL (Valor
Añadido del Lujo), que se sustenta
sobre todo en intangibles.

En lujo, el precio NO se establece con la fórmula “cost plus” (como tampoco

se hace con una obra de arte: el valor de un cuadro no se establece
basado en el coste de la materia prima y el precio por hora del pintor,
sino por la historia del artista y su creación, el carácter exclusivo
de la obra, …). Si tu producto o servicio de lujo es nuevo, debes
considerar como referencia el precio del producto más básico de
una marca de lujo existente en esa categoría (ese es tu benchmark de
precio mínimo). Ese será el precio mínimo de lanzamiento, porque luego
hay que pensar en el siguiente principio…

El precio de un producto de lujo se incrementa con el tiempo. En lujo se empieza

m a rca n d o u n p re c i o s i g n i f i ca t i va m e n te a l to ( e n c i m a d e l a m e d i a
para su categoría), que luego se incrementará (también con la gestión
del portafolio de lanzamientos: cada nuevo lanzamiento de la marca
debería marcar un precio por encima del existente). El buen producto de lujo,
al contrario de lo que suele pasar con la mayoría de los productos de gran
consumo, puede vender más unidades cuanto más suba el precio (efecto
Veblen). En economía se llama elasticidad de la demanda positiva: cuando
más se incrementa el precio, más aumenta la deseabilidad.

Las campañas de descuento, promociones o rebajas reducen el VAL. Es la

“otra kriptonita” para el lujo (la primera era la masificación) He
visto lanzamientos que se suponen lujo y arrancan con promoción:
lo que están comunicando es que ni ellos mismos se creen el valor
de su propuesta (¿Cómo se la va a creer el consumidor?). Hay formas
de ofrecer condiciones especiales, pero nunca de forma extensiva ni
comunicado masivamente (¿has visto lo difícil que es ver los precios en una
boutique de artículos de lujo?).

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Para tu reflexión:
El precio no es un atributo, sino una forma de expresar el valor que tu marca
entrega. Solo puedes pensar en un precio alto una vez has hecho los deberes
para generar VAL. Y cuando los has hecho, debes marcar la política de precios
coherente con ese valor, no en relación con el coste de producción del
producto o servicio (por eso las marcas de lujo tienen… “Márgenes de lujo”).

· ¿Cuál es el precio de la propuesta más básica de la marca de lujo más conocida

en tu categoría? Será tu benchmark.

· ¿Cómo vas a definir y ejecutar “condiciones especiales de venta” para los

productos que no resulten exitosos SIN afectar el valor de la marca? (te
pasara sobre todo en moda).

· ¿Has pensado en construir un portafolio de productos que cubra los

diferentes puntos de precio sin que afecte al valor de marca? (te permite
acceder a más público sin afectar tu aspiracionalidad)

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Este ebook decodifica una parte del modelo de negocio que
hay detrás de las marcas que apuntan a los sueños y
deseos de las personas. Un modelo de creación de VALOR
EXTREMO, soportado por un marketing radicalmente diferente
al de los productos de consumo masivo y que es capaz
de construir marcas incomparables, poderosas y resilientes: Dream
brands. Espero te inspire para la acción, porque conociendo
el modelo de negocio de las marcas de lujo, sus “secretos”, podrás
identificar estrategias y tácticas que te ayudaran a elevar
el valor de tu marca o negocio (nueva o existente).

29
SOBRE MÍ

Soy un experto en LUJO, asesor de líderes

empresariales, consultor, ponente internacional
y profesor en escuelas de negocios
de clase mundial. Explorador de tecnologías
disruptivas (web3 & Metaverso), ayudo
a las empresas a elevar el valor de sus
marcas, expandir su negocio y mejorar
la experiencia de sus clientes.

En que puedo ayudarte

· Asesoramiento y consultoría. Soporte estratégico comercial y consultoría
personalizada, enfocada en estrategias de comercialización y modelos de Creación
de Valor Extremo.

· Ponencias y masterclases. En 2022, estuve en el escenario de 18 países de

tres continentes (audiencia +20.000 profesionales).

· Formación y entrenamiento. Colaboraciones como profesor y asesor en

programas de escuelas de negocios de clase mundial, y capacitación en
la empresa.

· Dubai Luxury Safari. Programas para conocer el ecosistema empresarial

de Oriente Medio y profundizar en el Modelo de Negocio del Lujo
(masterclasses y visitas de mercado, interactuando con líderes empresariales).

Soy LinkedIn TOPVOICE 2023 y comparto conocimiento a través

de mi Newsletter gratuita. Aquí puedes inscribirte:
SIETE PASOS PARA CREAR
TU MARCA DE LUJO

César Val