DIRECCIÓN DE CUENTAS

Cecilia De Souza Ferreira

PRIMER
MÓDULO
Perfil del Director
de Cuentas
Presentación
Puntos claves del
departamento de
cuentas
Director General
de Marcas
 Responsable de dirigir todas las actividades
de las marcas

Supervisa el trabajo de las posiciones claves

del equipo y tiene a cargo el trabajo estratégico
de la marca y de servicio al cliente
Director de
Marcas
 Responsable del servicio completo al cliente
y las actividades de las marcas

Tiene a cargo al equipo de marcas y se encarga

de trabajar los focos estratégicos de las campañas,
en conjunto con el departamento de Planning

Supervisa la ejecución de todas las actividades de

comunicación integrada
Responsable de todo lo que ocurra con las marcas desde la agencia

Responsable de los compromisos que se adquieren como agencia

frente al cliente – cronogramas, nivel de involucramiento, etc.

Responsable de la relación con el cliente

Responsable de la relación de los equipos dentro de la agencia

Responsable de lo bueno, malo, bonito y feo

Responsable de lo que haga cualquier persona de su equipo

Estratega

Conocedor de la marca

Negociador nato

Vitrina de la agencia

Solucionador de problemas

Gestor de sensibilidades y posibilidades

Psicólogo y a veces psiquiatra

Vendedor de ideas

Seductor

Pacificador

Domador de leones y de egos

Conocedor de gente, experto en personas

SEGUNDO
MÓDULO
Estructura de una
Agencia de Publicidad
 ¿Qué es una
Agencia de Publicidad?
Empresa que se dedica a elaborar estrategias
de comunicación integral, para cubrir los
requerimientos de los clientes que ofrecen
diversos productos y servicios al mercado
Sus áreas de servicio son:

Atención al cliente (Cuentas)

Planeamiento Estratégico
Creatividad
Producción Audiovisual y Gráfica
Estructura de la Agencia

Director General
Planificación de Cuentas
Departamento Creativo
Planificación de Medios
Departamento de Producción
 Composición de una
Agencia de Publicidad

Director de cuentas: Elabora las estrategias de comunicación y los

procesos de trabajo en una agencia.

Ejecutivo de cuentas: Es la conexión entre cliente y agencia, coordina

con las demás áreas de trabajo para realizar las entregas.

Director creativo: Lidera la parte creativa de las campañas publicitarias:

Concepto, idea, procesos.

Redactor creativo: Es el que redacta en base a las características

de la marca, elabora los copys con fines de persuadir a los usuarios.

Director de arte: se encarga la concepción estética de las piezas

publicitadas en la agencia, cada marca cuenta con un director de arte.

Ilustrador: Realiza planos, dibujos bocetos para las piezas publicitarias.

Diseñador: Se guía de tipografías, colores, plataformas digitales

para generar contenidos.
El reto dentro de la agencia
de publicidad es …
Estar preparados para el manejo
de campañas de comunicación
integral (para todos los medios)
 Se tiene que interactuar en la mayoría
de los casos con un cliente exigente,
demandante, muy preparado

Que pertenece a compañías internacionales

y que quiere ver del otro lado un equipo
que responda a sus requerimientos
Estructura de
una agencia
 CUENTAS

PLANNING AGENCIA CREATIVIDAD

PRODUCCIÓN
 Director General

Departamento de Departamento de Departamento de Departamento de

Cuentas Creativos Medios Finanzas

Atención al Corazón de toda Controla los

Planificación
Cliente empresa publicitaria ingresos

Coordinar con Se trabaja la Cómo debe ir el Calcula porcentaje

creativos y medios idea aviso publicitario de ventas

Relación entre A qué público

cliente y anunciante va dirigido
Agencias de publicidad más
importantes en Perú
Departamento de
Cuentas
Equipo de Atención al Cliente
o Servicio de Cuentas
Director General de Cuentas
Director de Cuentas
Supervisor de Cuentas
Ejecutivo de Cuentas
Asistente de Cuentas
 Labor de un
Ejecutivo de Cuentas
Labor de un Ejecutivo de Cuentas
Comprender los objetivos publicitarios del cliente.

Obtener la información clave sobre el producto, el

mercado y el público objetivo.

Preparar la propuesta de campaña.

Producción de la campaña.

Fijar tiempos establecidos para el trabajo.

Coordinar con la marca cada uno de los cambios y

precisiones.
 Departamento de cuentas

Departamento de servicios al cliente

Equipo de Equipo de Equipo de

Cuentas 1 Cuentas 2 Cuentas 3

Director de Director de Director de

Cuentas Cuentas Cuentas

Supervisor de Supervisor de Supervisor de Ejecutivo de

Cuentas cuentas Cuentas Cuentas

Ejecutivo de Ejecutivo de Ejecutivo de Ejecutivo de Ejecutivo de Ejecutivo de

cuentas cuentas cuentas cuentas cuentas
Cuentas Junior

Ejecutivo de
cuentas junior
 Relación Cuentas y
Tareas Director de Cuentas
Proceso trabajo departamento de cuentas

Recepción Fase BRIEF

BRIEF CLIENTE INFORMACIÓN INTERNO
(Debriefing) (Creatividad y/o medios)

PRESENTACIÓN Documento Seguimiento

campaña ESTRATÉGICO Trabajos

APROBACIÓN Seguimiento APROBACIÓN

idea Trabajos idea producida

ANÁLISIS Seguimiento
Resultados Trabajos
 Tendencias del
Marketing y la Publicidad
 Los Effie son el mayor reconocimiento a las
comunicaciones efectivas de marketing.

Pero además de premiar a las marcas decidieron

promover educativamente sobre la necesidad de
la efectividad de la comunicaciones a través del
catálogo ''Tendencias del Marketing y la
Publicidad en el Perú'' donde analizan las
campañas ganadoras del concurso con la finalidad
de dar a conocer las nuevas tendencias que
pueden servir para las demás marcas del mercado.

http://www.effie-peru.com/effie-peru/effie-awards-peru/
¿Qué buscan las marcas?
 Principales Objetivos
Recurrencia de los objetivos en las campañas realizadas

Líderes

32% 21% 18%

CONEXIÓN CON POSICIONAMIENTO INCREMENTO DE

CONSUMIDORES DE MARCA VENTAS Y
PARTICIPACIÓN

Desafiantes

14% 30% 35%

CONEXIÓN CON POSICIONAMIENTO INCREMENTO DE

CONSUMIDORES DE MARCA VENTAS Y
PARTICIPACIÓN
 Rexona

AY CÓMO HUELE
El público objetivo al que se dirigía Rexona eran
personas que no incorporaban el desodorante en
su rutina de cuidado diario, sino que lo usaban
sólo cuando lo necesitaban. Por este motivo, los
consumidores valoraban más los formatos que
permitían optimizar su presupuesto y que cumplían
con varias funciones. En este contexto, la marca
lanza el Sachet Rexona Antibacterial + Invisible con
tapa, un producto que se adapta al comportamiento
de los consumidores frente a los desodorantes.
Rexona - “Ay cómo huele”
https://youtu.be/y9BLRfTNZ_s
D’ONOFRIO / Alaska

MENOS DE 100 CALORÍAS

El segmento de helados de hielo había tenido una
drástica caída de ventas, pese a los esfuerzos
que se habían realizado al incluir nuevos formatos
y presentaciones. Para Alaska era necesario
dinamizar el mercado y recuperar las ventas
perdidas. Encontró la oportunidad de alinearse
a las necesidades de los consumidores, quienes
buscaban sentir placer sin culpas. Alaska cumplía
con las características deseadas, sin embargo
necesitaba mostrarlas. La marca cambió su imagen
para resaltar sus cualidades y captar clientes.
Alaska - “Menos de 100 calorías”
https://youtu.be/Jk2OusSsdY0
¿Cuáles son las funciones de...?

DIRECTOR DE CUENTAS PLANNERS

Es el encargado de hablar Es la voz de la marca
directamente con los clientes
de la agencia Escucha al mercado (Público
Objetivo)
Supervisa los presupuestos
para los trabajos Desarrolla la estrategia más
adecuada para el público
Elabora briefs estratégicos y
de cada marca que se maneje Mezcla los resultados de la
investigación con la creatividad,
Debe mantener la cartera de la estrategia y las necesidades
clientes del Público Objetivo
Departamento de
Planning
Planeamiento Estratégico
Reunión con cliente pare ver objetivos y retos de la campaña

Usar el sentido común, determinar el camino, buscar estudios

de mercado, no suponer

Recopilar información, mirar las evidencias

Creativo la llamativa, el planner la efectiva

Entender por qué la gente hace lo que hace

Dirección de Planeamiento

Planner
Si bien no forma parte del departamento de
cuentas, asume algunas de sus tareas.

ALTA FORMACIÓN Y EXPERIENCIA

Debe estar empapado de los temas del

mercado, el producto y el consumidor.

Análisis de escenarios y tendencias

Es responsable de encontrar las claves con

las que se diseñarán las estrategias de
comunicación
Algunos ejemplos de
marcas que cambiaron
sus estrategias
 Pilsen - “Yo nunca”
https://youtu.be/6Ay7OjvwG3g
Pilsen - “Amistad sin diferencias”
https://youtu.be/zaQIqpHuIFo
¿Cómo manejan la investigación del consumidor,
sobre todo los jóvenes?

Lograr la atención de los más jóvenes es muy difícil, porque no

sólo se compite con el ruido y las otras ofertas comerciales, sino
también contra el contenido que genera la misma gente. Un
teen va a estar más pendiente del contenido que generó su
amigo que el de una marca. Por eso, más allá de los estudios
regulares para entender tendencias, hábitos y actitudes,
también hay que estar analizando permanentemente qué tipos
de contenidos generan los jóvenes y con cuáles enganchan más.
No se trata de estar en las redes solamente, sino de entender
cómo funcionan. Se trata de ver y entender la dinámica para
aprovechar los momentos correctos.
 ¿Es cada vez más común la búsqueda de
campañas que no cuesten mucho?

Sí, por dos razones. Primero, porque la cantidad de contenido

que generan hoy las marcas, gracias a nuevos espacios y
medios, sobre todo los digitales, es infinitamente mayor que
la que se generaba antes y no hay billetera ni cronograma que
lo aguante. Además, cuando uno aprovecha bien una coyuntura
en tiempo real, genera mucha visibilidad a su marca a
un costo bajo y de una forma relevante.
 ¿Este tipo de campañas alienta a que otros
clientes con perfiles más tradicionales se
animen a jugar un poco por lo digital?
Sí, todos los players ya están ahí. Contar con ejemplos
destacados genera inquietud en los que no están, un espíritu de
no quedar fuera, de ser el primero en capitalizar al máximo
oportunidades con el consumidor. El reto es ser más relevante y
destacado.
 ¿Cómo está reaccionando la gente
a las campañas con propósito?
Tener un propósito hoy es un must para las marcas. Deben tener una
razón de existir más allá de una oferta comercial. El propósito a veces se
tangibiliza en aportes concretos orientados a causas de bien social, pero
hay otras formas de actuar con propósito: empoderar, educar, mejorar
los productos que ofrezco para contribuir a una mejor calidad de vida.
Todas las marcas con las que trabajamos están muy preocupadas por
definir un propósito y cumplirlo. Deben tener una razón de vivir alineada
con lo que ofrecen y con su esencia. Debe ser natural y coherente para
que sea creíble. Finalmente, lo peor que puede pasar es que quede en
declaración. Tienen que llevarlo a la práctica y ser muy consecuentes.
 Propósitos de Marca

Los cambios están a la orden del día y las

organizaciones se enfrentan a constantes cambios.

En el Perú, el 31% de las campañas que se

presentaron buscó crear conciencia y contribuir
con la sostenibilidad a través de sus iniciativas de
marketing y publicidad.
 Danlac
Los lecheros antiguos están de vuelta

Situación
Objetivos Resultado
Problema

La industrialización trajo aspectos Danlac se apoyó en el valor de

Contribuyó a incrementar el trabajo
negativos. Baja calidad de algunos época, y en la alimentación sana para
digno para un grupo de la población
productos como la leche.��Hay conectar con la necesidad de
que había sido olvidado. ��Además
antiguas tradiciones, donde el encontrar productos frescos y
resaltaron el valor y la contribución
lechero iba, tocaba tu puerta y te naturales. Así, rescataron una
que tienen los adultos mayores en la
repartía leche con una enorme tradición olvidada: los lecheros
sociedad.
sonrisa. antiguos.
Danlac - “Los lecheros antiguos están de vuelta”
https://www.youtube.com/watch?v=l-uIGx1O88c
Planning Publicitario
Pasos para ser un buen planner
Formulación del modelo de planeamiento estratégico.

Investigación para las campañas promocionales,

publicitarias y de imagen.

Determinar al público objetivo y las metas de las

campañas.

Elaboración del presupuesto publicitario.

Revisión de criterios de la estrategia de medios en función

de productos.

Verificar los resultados en función de objetivos.

El INSIGHT y su importancia
en la publicidad
Conocimiento colectivo de situaciones y experiencias del
consumidor.

Van ligados a la psicología de la gente.

Hace que cuando el Público Objetivo vea los insights

reflejados en una campaña, se sienta identificado y genera
un lazo emocional con la marca.

Expresa lo que el consumidor piensa pero no siempre

dice.
“Hay opotunidades en crisis
que en calma no ves”
Al leer el brief uno tiene que venir con un backup de información
sobre la marca y su competencia tanto a nivel nacional como
internacional.

La propuesta tiene que ir más allá de lo que el propio cliente sabe

sobre su marca.

Tomar riesgos de manera inteligente, puedes bordear la línea de lo

inapropiado pero sin sobrepasarla.

Para ganar medios tu mensaje tiene que ser controversial y bien

elaborado.

A veces si se tiene que tomar postura. Ejemplo: marcas que apoyan el

movimiento de “Black lives Matter”.
Departamento de
Creatividad
 Equipo Creativo o
Departamento Creativo
Director General Creativo Diseñador Gráfico

Director Creativo Arte Finalista

Director de Arte Redactor Junior

Redactor Creativo
 Recurso Creativo
HUMOR
Campañas que buscan enganchar a través de situaciones
cómicas y despertar simpatía.

EMOTIVIDAD
Campañas que apelan al lado sensible y humano de la gente
que hace llegar su mensaje.

PRODUCTO EN USO
Campañas que muestran la efectividad a través de demos y
del producto en acción.

TESTIMONIAL
Campañas que convocan a clientes o consumidores para que
opinen.
 Uso de personajes

FICTICIOS
Campañas que recurren a la creación de un personaje ficticio
para promocionar su producto.

CELEBRITIES
Campañas que recurren a celebridades para promocionar su
producto o servicio.

INFLUENCERS
Campañas que recurren a influencers para promocionar su
producto o servicio.
 Creatividad es el área de la agencia
que crea los mensajes publicitarios
(textos, guiones, titulares, etc.).
Sustenta a la agencia en el sentido de
que desde allí salen las ideas que
luego se venderán al cliente.
 Se dice que los creativos viven en su
mundo aparte. Sin embargo, la única
locura de un creativo es tener una
visión excepcional y diferente de las
cosas y saber encontrar una expresión
rompedora para contar el
beneficio de un producto (*).
Su mayor poder son las IDEAS.
 El departamento de Arte plasma la
creatividad en los diseños para
gráfica, vía pública y demás medios
impresos. (La creatividad para TV y
Radio, por ejemplo, pasan por
Producción quien te aterriza en costos
y tiempos).
Casa Europa / Relanzamiento Marca

Casa Europa
El mercado de embutidos mantuvo por años
un crecimiento lento y enfocado en productos
económicos. El consumidor tenía poco conocimiento
de la categoría y la reputación de las marcas líderes
se basaba en el recuerdo y en las activaciones en
los puntos de venta. En este mercado, Casa Europa
era una marca desconocida y sin estrategia clara,
cuyo objetivo era posicionarse en el canal moderno y
rentabilizarse. La marca se relanzó con una propuesta
diferente y se encaminó para convertirse en un
referente de los embutidos para los NSE A y B.
EN CASA EUROPA NO JUGAMOS A LA COMIDITA
Casa Europa - “No jugamos a la comidita”
https://youtu.be/dIQyCwh9HXE
 Taxi Satelital / TAXI

Satelital
La reputación de las grandes marcas de taxis estaba
en crisis, debido a la falta de seguridad que sufrían los
usuarios (en su mayoría jóvenes). En este contexto,
Taxi Satelital era una de las pocas marcas que aún
mantenía su reputación. Sin embargo, no era conocida
entre el público juvenil. Para ampliar su alcance era
necesario que se sumara a las nuevas tendencias. Su
nuevo público objetivo estaba acostumbrado a solicitar
el servicio de taxi a través de aplicaciones, por lo que
era necesario migrar de ser un número de teléfono a
ser una app. PREGUNTAS A LA VENA, VAS A LA
SEGURA, YA NO TE ARRIESGUES
Taxi Satelital - “Jóvenes al polígrafo”
https://youtu.be/EZ9Xv1tTIOo
 Lavaggi
El mercado de fideos es uno de los más competitivos
del Perú, especialmente en el segmento económico,
en el que existen más de veinte marcas.
La que sobresalió fue Don Máximo, que conquistó el
mercado con una estrategia de precios bajos que
amenazó la posición competitiva de Lavaggi y puso
en riesgo la rentabilidad de la categoría.
Ante este contexto, Lavaggi implementó una estrategia
para crecer en el segmento, sin perder valor, a través
de un nuevo posicionamiento de nutrición.
Campaña graciosa con Carrillo, Gallese y Corzo,
y destacando que tienen el doble de vitamina A y B
que el arroz, el único avalado por el colegio de
nutricionistas del Perú, los fideos oficiales de la selección.
 Lavaggi
https://youtu.be/3-ugv4yXLKo
Departamento de
Producción
Producción Audiovisual�
Director de Producción Audiovisual
Productor Audiovisual
Asistente de Producción
Es el departamento responsable de hacer crecer la idea
del creativo en lo que refiere a los medios audiovisuales.

El productor o “producer” es quien selecciona las

productoras, fotógrafos, imprentas, locaciones en el caso
existir rodaje.

La selección de actores y modelos se realiza a través

de un casting que puede ser ejecutado tanto por la
agencia como por la productora. El propio cliente puede
seleccionar a los actores y modelos.

Los locutores pueden ser elegidos por la agencia o en

conjunto con el cliente.

El departamento de Producción es responsable de

comparar presupuestos (relación calidad-costo) para
optimizar la inversión del cliente. AUDIOVISUAL-GRAFICO
Nuevas tendencias
en las agencias:
BTL, Retail y Digital
 Digital
Retail Cuentas

Cliente
Creatividad

Medios BTL
Producción
 Desaparece la barrera entre
lo digital y lo tradicional
Las redes sociales son las plataformas más empleadas en el mundo
digital, pues permiten a las marcas a interactuar en tiempo real con sus
consumidores. Sin embargo, son cada vez más las empresas que se
aventuran a incorporar otras plataformas en lo digital, como el uso de
apps y la reconversión de sus páginas web para convertirlas en puntos de
contacto y de venta. Lo más interesante del 2018 fue comprobar que la
revolución digital se está trasladando a los medios tradicionales. Otro
ejemplo fue el uso de formatos de videos para plataformas digitales,
como los tutoriales, que hoy se lucen en comerciales para la televisión. En
la actualidad no se observan estrategias de comunicación de creatividad
diferenciadas por plataforma; se usa una estrategia única que será
enviada a través de un mix de medios.
Recurrencia de las plataformas empleadas
en las campañas analizadas
 Algunos ejemplos
REDES SOCIALES
 SODIMAC / TAS

EL JAPONÉS QUE SE VOLVIÓ

UN PERUANO MÁS
Sodimac aprovechó una confusión en Twitter.
Los hinchas peruanos exigían a través de la red
social que el Tribunal Deportivo de Arbitraje (TAS)
retire la sanción a Paolo Guerrero, el capitán de la
selección. Pero gran parte de ellos confundieron la
cuenta del tribunal con la de un ciudadano japonés
llamado Tasuku Okawa (@tas). Sodimac se sumó a
la conversación volviendo a Tasuku un integrante
más de las tribunas peruanas. La marca envió un kit
para que hiciera un unboxing desde el Japón, con lo
que logró un elevado alcance orgánico a través de
Twitter y otras redes sociales.
https://twitter.com/sodimacperu/status/
1007432659881156608?s=24
CRISTAL HACKEANDO
LA OPORTUNIDAD
Cristal desarrolló una estrategia que le permitía
destacar en la coyuntura mundialista. La marca se
enfocó en la hinchada, que sirvió de vehículo para
hackear los estadios. La estrategia de la marca
era aprovechar las similitudes con Nueva Zelanda
(adversario por el último cupo) y Rusia (país sede),
para vestir a ambas hinchadas de rojo y blanco.
Para sacar el máximo provecho a la estrategia,
decidió apalancarse en el “Real time” marketing y
en las redes sociales, que le permitió sobresalir en
un momento en el que las cámaras de televisión se
concentraban en las canchas.
Cristal - “Hackeando la oportunidad”
https://youtu.be/-3YV5JR5ETo
Centrales de Medios
1 Qué hacen las agencias
de medios (hoy)
2 Cómo lo hacemos
Ustedes no son lo que
uno esperaría de una
agencia de medios...
Lo que hacemos
Creamos estrategias de medios y
soluciones de marketing orientado
por datos para una era cada vez
más digital
Eficiencia

Efectividad
MADMEN MATHMEN
 Desafiando
convenciones
Para conectar las marcas con los
consumidores, no podemos
conformarnos con los
esperado
 Implementación/
Brief
Optimización
Planning Estratégico
Monitoreo de
Debrief avisos

Presentación Seguimiento de objetivos

Definir el reto Guidelines estratégicos
del plan y optimización
Data Science

(Medios - Incorporar insights Idea Organizadora KPIS cumplidos

Consumidor -
Sí aprueba
Categoría) Sí

Objetivos de medios Media mix - ejecuciones No

No aprueba

Informes post - campaña

Entendimiento Diseño Implementación - medición

Combinamos datos, tecnología para
explorar nuevas oportunidades,
resolver desafíos complejos y
hacer crecer el negocio de
nuestros clientes
Exploramos nuevas Resolvemos retos Hacemos crecer su
oportunidades complejos negocio

Encontramos nuevos Examinamos los datos,

caminos para nuestros desde la infraestructura
Es muy simple. Todo lo
clientes - desafiando los tecnológica hasta la
que hacemos se trata de
briefs, actuando como distribución de contenidos,
ofrecer a nuestros clientes
consultores, y utilizando para llegar al fondo de los
un crecimiento rentable de
las ideas para ofrecer problemas y ofrecer
los ingresos
crecimiento a lo largo de soluciones más amplias e
todo el camino del cliente impactantes
 SAGA FALABELLA
DISCIPLINA 360 - JEANS

EL RETO LA SOLUCIÓN LOS RESULTADOS

Conectar con un escurridizo target juvenil Evento: Fan Fest en Saga Falabella:
Convocar a la mayor cantidad de +9MM
y así contrarrestar el lanzamiento
jóvenes a la tienda, para que vean y IMPRESIONES
altamente comentado y esperado de
Forever 21 en el mercado peruano. se prueben las marcas y además
tengan muchas sorpresas 100,000
preparadas para ellas. CLICS AL LANDING

+40% en ventas
RADIOS LA ACCIÓN O ESTRATEGIA
Tener contenidos idóneos e interesantes
INSIGHT
Los jóvenes valoran un contenido
en On y Off que generen la mayor
SPOTIFY interesante para ellos, donde se
cantidad de tráfico al Fan Fest, además
identifiquen y puedan sentir que la
de contar con influenciadores del
marca los entiende.
momento en el programa top de jóvenes
en TV nacional, quienes usarán las marcas
DESFILES SPOT TV
TV NACIONAL para hacerlas más atractivas al target.
 SODIMAC
DISCIPLINA 360 - LOS PRIMERIZOS
LOS RESULTADOS
EL RETO
LA SOLUCIÓN +1.9K
Dar a conocer la primera serie web de la
Crear una sinergia de medios IMPRESIONES Twitter
categoría de Sodimac en el Perú y generar
idóneos a los Millenials para generar #TípicoDeVecinos (Benchmark Perú: 1K)
tráfico al minisite de la serie a través del
expectativa y conversación
#TípicoDeVecinos. 139K
alrededor de la serie.
CLICS AL MINISITE

512K VISTAS DE VIDEO

El doble de lo proyectado

INSIGHT
LA ACCIÓN O ESTRATEGIA Los contenidos de video digitales son
Detectar puntos de contacto y contar
mejor aprovechados si se tiene
YOUTUBE con influenciadores en el target para
MENCIONES TV segmentación adecuada y los
que éste se involucre con la serie y así se
influenciaores ayudan a reforzar el interés
genere tráfico al minisite. De esta forma,
del target. Si es un buen contenido el
se crea el “bonding” entre Sodimac y el
OOH
target estará dispuesto a gastar “megas”
consumidor.
FACEBOOK TWITTER con tal de verlo.
 CRISTAL
PR STUNT

EL RETO
Cristal, uno de los principales auspiciadores de LA SOLUCIÓN
la selección Nacional de fútbol quiso generar Tomar una valla e impactar con LOS RESULTADOS
conversación alrededor de una acción de PR un mensaje poderoso El mensaje resonó en cada peruano,
que iba a tener lugar durante un partido con gente compartiendo la foto del
amistoso contra Chile (nuestro rival histórico de panel y diferentes medios
Sudamérica) en Miami cubriendo la acción.
Logramos $200mil en impresiones
de Earned Media en diarios, digital
y cobertura en TV, todo a partir de
LA ACCIÓN O ESTRATEGIA esta simple acción en el partido.
Detectamos que dentro del estadio
existía una valla con una visibilidad muy
buena donde todos los canales hacían la
cobertura de los partidos.
Evolución del consumo de medios en Perú
(2014-2019)
TRADICIONAL DIGITAL
CONVERGENCIA
MILLENIALS Z ALPHA
(1981-1995) (1996-2010) (2011…)

24 - 38 9 - 23 0-8
años años años
MILLENIALS Z ALPHA
(1981-1995) (1996-2010) (2011…)

La Macarena Despacito La Tusa

Grandes transiciones (VHS al Inmediatez
Streaming) Nativos digitales
Autodidactas (nacieron junto al iPad)
Menos cosas más experiencia
Creativos Criados en entornos familiares
Arriesgados tradicionales desdibujados
Sobre informados
Ascender lo más alto Influenciados por Youtubers
Colaboradores
Intentan vivir de lo que aman Más sensibles con el medio
Les aburre lo estático ambiente
Exploradores
Valoran más lo estético que La primera generación 100%
Buscan balance lo funcional digital

Ambiciosos No saben lo que es privacidad Decididos e inteligentes

Insatisfechos Necesitan más títulos o IA como realidad

aptitudes
Altos niveles de frustración ¡Generación con más
La primera generación criada accidentes domésticos!
Lo tildan de frágiles por los Teletubbies
(…digan Oa!)
 ¿Saltando a los millennials?

El cambio de actitud de los consumidores ha llevado a las marcas a

plantearse la interrogante ¿por qué no los entendemos? Hasta hace tres años
se enfocaron básicamente en la generación X, que era la de mayores ingresos,
pensando en atender luego a los millennials. Con alrededor de 35 años de
edad, esta generación aún es desconocida para las marcas, por lo que
muchas han optado por hacer su mejor esfuerzo por sobrellevar a esta
generación y enfocarse en la siguiente, la generación Z, a la cual conocen
menos aún. La generación Z se caracteriza por imponer nuevas tendencias, y
tener mayor control sobre sus deseos y decisiones. Gran parte de ellos ya ha
cumplido la mayoría de edad y tiene independencia económica.
 Principales Generaciones
Recurrencia de campañaspor generaciones
 + Consumo / Alcance

- Afinidad + Afinidad

- Consumo / Alcance
 MEDIA MIX ACORDE AL
APORTE DE CADA MEDIO

PODER DISCRIMITANTE

ALCANCE GEOGRÁFICO

ECONOMÍA DE ACCESO

RENTABILIDAD
 PANTALLA

Distrito: San Borja

Ubicación: Panamericana Sur Km. 06

Proveedor: Clear Channel

Instalación: 20/04
 PANTALLA

Distrito: San Borja

Ubicación: Panamericana Sur Km. 06

Proveedor: Clear Channel

Instalación: 20/04
LA MEDICIÓN
TERCER
MÓDULO
Estrategias vs.
Tácticas
Estrategia vs. Táctica
¿Cuál es mejor?
 LAS ESTRATEGIAS
EMPLEADAS
Una campaña exitosa requiere de una big idea y de un amplio conjunto de
estrategias que, al ser implementadas, cumplan con los objetivos planteados
por la marca. Esas estrategias son la de comunicación, la creativa y la de medios.
Para el caso de la estrategia de comunicación se suele utilizar dos tipos de
mensajes: emocional (que conecte con el consumidor) y racional (que muestre
los beneficios de la marca). Respecto a los recursos creativos, ya no solo importa
el estilo utilizado, sino que cada vez gana más relevancia a quién se utiliza
para darle vida.

Comunicación
EMOCIONAL RACIONAL
Busca crear empatía y conexión con Puntualiza los atributos, los
el público objetivo para que se beneficios y el modo de uso de un
identifique con la marca. producto o servicio.
PRIMERO LA ESTRATEGIA Y
LUEGO LA TÁCTICA
 Muchas gracias a Rocío Calderón quien nos comparte
estos ejemplos de estrategias y tácticas

Más de 30 años de experiencia en Publicidad.

Graduada en Comunicaciones por la Universidad de Lima.
Especialista en el área de Cuentas o Servicio al Cliente.
Manejo de más de 100 marcas entre nacionales e internacionales.
Más de 25 premios Effie y otros reconocimientos a la eficiencia
del marketing y las comunicaciones.
Presidenta de APAP, Asociación Peruana de Agencias de Publicidad.
Presidenta de CONAR, Consejo Nacional de Autorregulación.
Miembro del Directorio Make a Wish.
 ESTRATEGIA TÁCTICA

Aseguran una buenas decisiones Acciones cortas y/o puntuales

Largo plazo Temporales
Planificación anual Contexto cultural, fechas especiales,
eventos programados, etc.
Antes del juego
Se mantienen dentro de la estrategia
Serie de decisiones como camino general
hacia una meta final
No estrategias aisladas.
Pensamiento
Estrategias para tu
campaña
Estrategia
 Plan que se debe desarrollar para generar
la demanda de un producto o servicio dentro
de un determinado mercado objetivo

Es el conjunto de actividades planificadas

dirigidas a establecer las metas y los objetivos
de crecimiento de orientada a largo plazo
¿Qué se debe definir
en una estrategia?
Posicionamiento de la marca
Grupo Objetivo
Objetivos de Comunicación
Beneficio Único de la marca
Razón para Creer (Soporte)
Presupuesto
1354 px

Sprite - “No importa lo que digan”

https://www.youtube.com/watch?v=FhHUubp_Xos
Tácticas
Es el sistema o método que se desarrolla para
ejecutar un plan y obtener un objetivo
en particular

Es un plan que busca objetivos de corto plazo,

basado en acciones puntuales que pueden
ser promocionales, de comunicación,
de producto inclusive
Está alineada a la estrategia de la marca,
debe aportar a la construcción del
posicionamiento y de los valores
de la misma
Ejemplos de estrategias y
tácticas de campañas
publicitarias
 Este es un screenshot
del video de Youtube
en ALTA CALIDAD
Respetar los bordes, tamaños
y que no hayan líneas
negras que se salten

Plaza Vea - “Perussian Prices”

https://youtu.be/Y4yevJI6CDo
Cómo lo ejecuta una marca:
Coca Cola
Estrategia

Coca Cola busca ser la bebida gaseosa más querida del

mundo y ser vista como la que le proporciona felicidad
a las personas

Táctica

Coca Cola ejecuta activaciones que se desarrollan en el

Mundial de Fútbol Rusia 2018 que permitió llevar esa
“felicidad” a la experiencia del consumidor que
asistió al evento
 752 px

Este es un screenshot
1354 px del video de Youtube
en ALTA CALIDAD
Respetar los bordes, tamaños
y que no hayan líneas
negras que se salten

Coca-Cola - “Siente el sabor”

https://youtu.be/EU9zJDqKrhY
Coca-Cola creó experiencias inolvidables
para los fans y visitantes
 Grandiosas exhibiciones comerciales de
Coca-Cola en cinco estadios ofrecían al público
gaseosas y la oportunidad de disfrutar divertidas
experiencias previas al partido, como pintarse la
cara o hacer vasos personalizados de Coca Cola,
específicos para cada partido
Costo – Beneficio:
Estrategia
Una estrategia genera un presupuesto anual que
contempla:

1354 px
Investigación Promociones

Desarrollo de producto Pauta en Medios

Desarrollo de Empaques BTL o activaciones /

eventos
Publicidad
 El presupuesto es más alto, pero
contempla un desarrollo más amplio
Costo – Beneficio:
Táctica
Una campaña táctica genera un presupuesto puntual que
contempla:

Desarrollo de la idea creativa

Desarrollo del evento / actividad

Publicidad

Pauta en Medios
 Es un presupuesto más bajo, pero por
sí sola no construye el posicionamiento
de una marca, no puede mantenerse a lo
largo del tiempo
Oportunidades para una
campaña táctica
Eventos de importancia en la sociedad: culturales, deportivos,
etc., Campeonatos Locales / Regionales / Mundiales,
Conciertos, Olimpiadas, etc.

Coyunturas : fechas especiales (2020), descubrimientos,

nacimientos, muertes, crisis

Eventos que celebran una fecha : Navidad, Día de la Madre,

del Padre, del Pollo a la Brasa, Aniversario de la Marca,
Fiestas Patrias, etc.
¿Cómo aprovechar positivamente
la oportunidad de una campaña
táctica?
 Procter & Gamble - “Thank you, Mom”
https://www.youtube.com/watch?v=LkrAKpimxYQ
 ¿Cómo desaprovechar la
oportunidad de una campaña
táctica?
CUARTO
MÓDULO
Conclusiones finales,
tips y aprendizajes
Reglas para ser un
buen director de
cuentas
AGRADECIMIENTOS A DIRECTORAS DE
CUENTAS QUE ME INSPIRAN

Mariella María Lourdes Rox

Herrera - Mandelli Rocca Pando
Ponte en sus zapatos
Aprende a negociar
sin decir NO
Aprende de psicología
y del tira y afloja
Conclusiones y
tips finales
Hemos identificado que el cambio de contexto, social y
económico, ha tenido un gran efecto en los desafíos de las
marcas. Este año ya no lidiaron únicamente con problemas de
marca o de negocio, sino también enfrentaron problemas de
comportamiento de los consumidores. Existen nuevas
tendencias, los consumidores están cambiando, están cada vez
más informados y, por lo tanto, necesitan más razones para
creer. Por esto es necesario que las marcas vuelvan a conectar
con ellos.
La forma de comunicar ha cambiado.Hay nuevos retos para
llegar al consumidor de manera más efectiva, más audaz. Las
marcas cada vez tienen retos más exigentes para llamar la
atención de los consumidores, y desde ese desafío se crean
nuevas formas de comunicación o acciones de comunicación
de marketing que son muy exitosas y que no podemos dejar de
destacar.

El nivel de complejidad de las campañas, hace que el rol del

comunicador sea más retador y enfocado no sólo en la
creatividad, sino también en la estrategia y en el resultado.
Si aprovechas bien una coyuntura, generas mucha visibilidad a
un costo bajo y de forma relevante

Para los clientes, las agencias son sus socios de comuniccaión

que trabajan junto con ellos con un objetivo común y no para
ellos. Son piezas fundamentales en la creación de su
comunicación y, finalmente, los que hacen realidad sus ideas.
El secreto es trabajar fluidamente con ellos, con confianza y
apertura.

Pero no son sólo los consumidores los que cambian y

presionan a las agencias, sino también las empresas presionan.
Alberto Goachet Socio fundador y director general de marcas
en Fahrenheit DDB comenta:
“Cuando ganamos el Effie con Pilsen Callao y dimos el discurso
de aceptación, dijimos que nuestra relación en el primer año
fue muy dura, pero en el sentido de que nos empujó a mejorar
en áreas en las que no necesariamente estábamos tan
competitivos, y hoy somos una mejor agencia a raíz de un
cliente que nos lo exigió. El consumidor presiona a las marcas,
ellas a nosotros y, como resultado, todos evolucionamos y nos
transformamos”.
Las personas son fuente de inspiración, basémonos en ellos para no crear
productos que no cumplan una función esencial.

El riesgo es el nuevo estar a salvo.

La producción audiovisual ha entrado en la vida cultural de las personas.

No todo es una pieza publicitaria, hay soluciones que están en una acción.

La gran bisagra efectiva: el equipo creativo y el de investigación.

Cuando se juntan las demás disciplinas, la producción deja de estar viciada por la
“creatividad”.

Tienes que estar rodeado del conocimiento de la sociedad y no solo leer datos.
 Lo más importante es que
así te volverás alguien
indispensable para la marca
Festivales de premiación
de spots publicitarios
Cannes Lions: https://www.canneslions.com

Clio Awards: https://clios.com/

One Show: http://www.oneshow.org

New York Festival: http://www.newyorkfestivals.com/tvfilm

FIAP: http://www.fiapawards.com

OJO: http://www.elojodeiberoamerica.com/

APAP (Perú) PREMIO IDEAS: http://apap.org.pe/

 Problemas Enfrentados
DE COMPORTAMIENTO DE DE
DEL CONSUMIDOR POSICIONAMIENTO NEGOCIO

Cuando la marca enfrenta

Cuando el consumidor ha Cuando la marca ha una disminución de ventas,
cambiado su actitud perdido relevancia para el una caída en su participación
respecto al producto o la consumidor o busca cambiar de mercado u otros efectos
categoría en la que la percepción sobre ella. asociados a problemas
participa la marca. internos o a una mayor
competencia.
 Desafíos Identificados
PROPUESTA DE VALOR
La actual propuesta del producto o servicio debe ser adecuada para atraer a más
clientes o evitar la pérdida de ellos.

PARTICIPACIÓN DE MERCADO
Se requiere recuperar share de mercado, frenar la caída o ganar mayor
participación para mejorar los resultados.

COMPETENCIA
Se requiere lidiar con el ingreso de nuevos competidores o con una mayor
agresividad de los que están.

CAMBIO DE TENDENCIA
Hay que adecuarse a un nuevo escenario por el cambio de prioridades en las
decisiones de los consumidores, sobre todo en relación con temas de nutrición y
vida sana.
¡GRACIAS!