70 ENTREVISTA

DAVID L. ROGERS,
AUTOR DEL LIBRO
‘THE DIGITAL TRANSFORMATION
PLAYBOOK’

“La transformación
digital comienza y
acaba con la gente” David L. Rogers, autor del libro
‘The Digital Transformation Playbook’.

de los consumidores sin acceso a los servicios bancarios

De la mano de David L. Rogers, que acaba de
respecto a los pagos digitales). El tercer cambio ha sido la
publicar su libro ‘The Digital Transformation desaparición de las barreras que han permitido la entrada
Playbook’ por primera vez en lengua y expansión de los negocios digitales, con grandes can-
española, analizamos lo que representa tidades de capital que se invierten ahora en startups de
todos los sectores, desde sanidad hasta servicios profe-
para las compañías de hoy en día afrontar
sionales, energías o automóviles. Cualquier negocio que
su transformación digital y cuáles son las no responda ni capitalice los dos primeros cambios, será
mejores estrategias para lograrlo. superado por el tercero. Este es lo que supone que alte-
ren el entorno: si dejas pasar la oportunidad de cubrir
las necesidades cambiantes del consumidor y ofrecerles
Oriol Cortés
soluciones innovadoras, un nuevo competidor digital se
hará con tu mercado rápidamente.

En esta entrevista, el experto en transformación digital ¿Cómo se deben transformar y reinventar las empre-
David L. Rogers, que cuenta con una amplia experien- sas para adaptarse a la nueva era digital?
cia como consultor en diferentes sectores, también en Mi definición de transformación digital es muy simple:
el mercado español, nos habla sobre los cambios en el adaptar cualquier negocio iniciado antes de internet para
entorno actual, cómo se pueden adaptar las empresas a que pueda crecer y prosperar en una economía digital.
la nueva era digital o cuáles son los principales retos de Pero conseguir este tipo de reinvención en un negocio
las empresas a la hora de afrontar la que, para él, es una tradicional es extremadamente difícil. El primer paso es
necesaria transformación digital. detectar que la transformación digital no tiene que ver
realmente con la tecnología. Si nos fijamos en el New
¿Cómo ha cambiado el entorno de los negocios con York Times, vemos que su transformación digital empezó
los desarrollos tecnológicos en la era digital? a tener éxito cuando se dieron cuenta que necesitaban
La era digital ha llevado consigo tres cambios fundamenta- revertir su modelo de negocio. Durante más de 100 años
les al entorno de los negocios. El primero son los grandes fueron una compañía basada en los ingresos por publi-
cambios en el comportamiento de los consumidores, al cidad, con unos ingresos insignificantes provenientes
mismo tiempo que vivimos completamente conecta- de los suscriptores. Después se dieron cuenta que, para
dos y generando datos con cada interacción. El segundo sobrevivir, necesitaban darle la vuelta a la ecuación, y se
cambio hace referencia a las nuevas capacidades de las han convertido en un negocio que vive de los ingresos
empresas para solucionar los problemas de los consumi- de las suscripciones, mientras los ingresos por publici-
dores y crear diferentes experiencias utilizando un amplio dad representan solo una parte pequeña del negocio.
rango de herramientas (por ejemplo, Alibaba ha pasado Otro ejemplo es Walmart, que se ha convertido en una
de vender bienes a través del canal online a los consu- de las tiendas físicas más importantes del mundo, pero
midores chinos, a solucionar las necesidades financieras que ahora ha visto que su mayor competidor no es otro

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retail tradicional, sino Amazon. Pero no tendrán éxito sim- vación dependían de un plan detallado y procesos de
plemente copiando o imitando a Amazon, que es una desarrollo de producto largos y secuenciales. En la era
compañía completamente diferente, y por ello Walmart digital, estos métodos ya no pueden mantener el ritmo
se está centrando en la estrategia omnicanal, con la que al que cambia el mercado y provocan que el riesgo de
conectan sus tiendas físicas con las interacciones digi- las inversiones sea mayor, porque se basan en costes ini-
tales, para crear nuevas experiencias de consumo como ciales muy elevados.
entregas rápidas o recogida gratuita desde el coche para
las compras online. Lo que nos enseñan estas y otras Si por el contrario aprendemos a rediseñar nuestros pro-
compañías, es que cualquier estrategia digital necesita cesos de innovación como ciclos de experimentos cortos e
de la tecnología para su implementación y ejecución, iterativos, podemos conseguir un dinamismo del que han
pero que el verdadero reto y la parte más importante y carecido muchas empresas. También podemos reducir
más complicada es la capacidad de repensar el negocio el riesgo, ya que el gasto inicial es mucho menor cuando
y reimaginarlo para el futuro. aprendes rápido y reduces la incertidumbre. El objetivo
es gastar menos de antemano, aprender rápido y poder
¿Cuáles son las 5 principales acciones que las empre- hacer grandes inversiones en aquellas oportunidades que
sas deben llevar a cabo en su transformación digital? realmente han probado que tienen más posibilidades de
Para ayudar a los jefes de las empresas a repensar de tener éxito en el mercado.
verdad sus negocios yo propongo una estructura a la
que llamo ‘Los 5 ámbitos de la transformación digital’. ¿Cuáles son los principales retos para las empresas
Se trata de 5 áreas fundamentales de estrategia en las en la era digital?
que debemos centrarnos para dejar de lado antiguas La transformación digital comienza y acaba con la gente:
hipótesis y repensar nuestro negocio para la era digital: tus clientes y tus propios empleados. Uno de los pilares
clientes, competidores, innovación, datos y valor añadido. más importantes de cualquier transformación digital es
el cambio en la propia cultura de la empresa. La lección
Todos los negocios deben repensar su relación con los más importante que he aprendido yo en este sentido, es
clientes, para seguir siendo relevantes y estar presen- que la cultura está definida no tanto en nuestra mente,
tes en su mundo hiperconectado, en todos los ámbitos como en nuestras acciones y comportamiento. Como
que les importan. Debemos repensar también lo que dijo Herb Kelleher, CEO de Southwest Airlines, “la Cultura
entendemos por competidores: pasando de la compe- es lo que hace la gente cuando nadie mira”. Hay tres
tencia en una industria pequeña con empresas similares cosas que veo en las compañías que consiguen cam-
a la nuestra, a una visión de “compe-colaboración” en la biar su cultura.
que competimos y colaboramos al mismo tiempo con
empresas que se mueven por los antiguos límites de cada Primero, definen los cambios en su cultura al mismo
sector. Debemos cambiar también la manera de fijarnos tiempo que los buscan. Por ejemplo, Microsoft pasó del
en los datos: ya no son únicamente una herramienta para “know it all” al “learn it all”, mientras otras compañías
gestionar nuestras operaciones, sino que son un activo cambian de procesos de toma de decisión de arriba
estratégico para crear nuevos productos y servicios digita- a bajo a procesos de bajo a arriba, o de mentalidades
les. Debemos cambiar nuestros procesos de innovación, más conservadoras a mentalidades más arriesgadas.
para poder gestionar la incertidumbre que supone ini-
ciar nuevos proyectos desde la rápida experimentación, En segundo lugar, estas empresas cuentan historias sobre
en lugar de hacerlo desde laboriosos planes de nego- su cambio de cultura, como es el caso de los catorce
cio. Finalmente, debemos reconsiderar continuamente el ‘principios de liderazgo’ de Amazon o las cinco ‘Normas
valor que ofrecemos al mercado, haciéndonos preguntas de la carretera’ de Ford Motor. Todas ellas cuentan his-
complicadas: ¿Por qué existe nuestro negocio?, ¿Qué nece- torias que ilustran sus ideas, y las convierten en temas
sidades cubrimos?, ¿Son estas necesidades relevantes hoy de conversación cotidianos.
en día?, ¿Qué nuevas necesidades podemos cubrir en el
mercado y qué nuevo valor podemos aportar? La tercera cosa que detecto es que estas empresas cam-
bian sus procesos para favorecer también un cambio
¿Cómo pueden estos procesos ayudar a la dinámica en el comportamiento de sus empleados. En Amazon,
de las empresas? por ejemplo, apoyan los procesos de decisión de abajo
El cambio en la manera de plantearse la innovación tiene a arriba otorgando una gran autonomía a los pequeños
un gran potencial a la hora de mejorar cómo operan los equipos de trabajo que ellos mismos nombran “Two
negocios tradicionales. Los antiguos hábitos de la inno- Pizza Teams”. n

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