RPOEM Curso 23/24

CFGS Marketing y Publicidad

TEMA 2. FASES DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

Podemos indicar que las relaciones públicas son el proceso de comunicación estratégica que
construye relaciones mutuamente beneficiosas entre organizaciones y públicos, de los que
dependerá su éxito o fracaso.

>> Proceso que utiliza la comunicación para:

- resolver problemas de la organización

- detectar oportunidades del entorno

>> Proceso cíclico, cuyo éxito dependerá de la estrategia a seguir y de la hoja de ruta que ayude a
conseguir objetivos, evitando improvisaciones.

1. EL / LA PROFESIONAL DE RELACIONES PÚBLICAS

Se encarga de vender, crear, mantener y generar la imagen positiva de la empresa ante

diferentes públicos.

Juega un papel estratégico en su organización y actúa de emisor y receptor de información para

la empresa.

La comunicación debe ser bidireccional para favorecer la comprensión mutua y el

entendimiento.

FUNCIONES:

 Analizar y encontrar soluciones a los  Organizar eventos, conferencias, ferias,

problemas de comunicación. discursos y exhibiciones

 Definir objetivos y estrategias de  Evaluar los objetivos alcanzados

comunicación.
 Corregir los errores detectados en la
 Determinar los temas de comunicación
comunicación a tratar.
 Investigar el mercado objetivo
 Determinar el público al que se
dirige la comunicación.  Conocer internamente la empresa

 Utilizar medios y soportes de  Determinar las cualidades del equipo de

comunicación adecuados para relaciones públicas.
transmitir información

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CUALIDADES:

 Buen comunicador/a.  Debe estar informado de los asuntos que

atañen a la empresa.
 Conocer el objetivo de la empresa.
 Dar soluciones a problemas en la
 Tener don de gentes. comunicación

 Dar valor a las relaciones.  Tener poder de persuasión.

 Contar con buena reputación.  Promover productos, personas o ideas

de importancia para la empresa.
 Tener credibilidad tanto al
expresarse como al actuar.  Empatía.

2. FASES DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

Como bien se ha comentado en la introducción, las relaciones públicas son un proceso cíclico,
que tiene las siguientes fases o etapas, que deben tenerse en cuenta a la hora de organizar
cualquier tipo de acción.

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ETAPA ESTRUCTURAL

En ella se establece la forma de organizar, distribuir y ordenar todos los pasos que se van a
realizar, cuyo orden y relación entre sí permiten el funcionamiento del proyecto.

Se deberá tener en cuenta y determinar:

- Estudios de opinión pública

- Diagnóstico de la situación
- Decisión sobre el tipo de plan a desarrollar
- Fijar los objetivos
- Selección de los públicos objetivos.

ETAPA LOGÍSTICA

Se determinarán los medios necesarios para llevar a cabo el fin determinado. e deberán fijar:

- Las acciones a desarrollar y los medios

- El presupuesto
- El calendario de actividades.

ETAPA ESTRATÉGICA

En esta fase se proyectan una serie de acciones muy meditadas, encaminadas hacia un fin
determinado:

- Puesta en marcha del plan

- Control y evaluación
- Corrección de desviaciones

3. EL PROYECTO DE RELACIONES PÚBLICAS.

Las anteriores etapas se plasman en un proyecto que contiene 4 fases: investigación; metas,
fines y objetivos; estrategia y evaluación y control.

3.1. INVESTIGACIÓN

Para poder desarrollar una adecuada campaña de RRPP, se deben tener en cuenta
determinados aspectos que se deben describir y, antes de ello, investigar si es necesario.

- Empresa o cliente para el cual se hace el proyecto. Es importante conocer perfectamente

todos sus aspectos y realizar un análisis de la situación de partida.

- El problema o la oportunidad al que se enfrenta la empresa, de modo que se pueda

solucionar o aprovechar, respectivamente.

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- El público al que se dirigirá la información. Las RRPP sabemosque se dirigen al público en

general, ya que es éste el que debe percibir a la empresa con imagen positiva, pero bien es
cierto que hay que concretar el público objetivo de la campaña.

- El mensaje que se quiere transmitir. Dependiendo de los objetivos de la empresa con la

campaña, así como las características del público objetivo, así se creará el mensaje.

Para realizar la investigación, se hará uso de fuentes de información internas, externas,

primarias o secundarias, dependiendo de distintas variables (actualidad, fiabilidad, presupuesto, ...)

También sería conveniente realizar un análisis de la opinión pública.

La opinión pública se define como la manera de reaccionar de un colectivo ante determinadas

circunstancias sociales, económicas, culturales, políticas y tecnológicas que les afectan. No se
refiere a un individuo en particular, sino a la suma de todos ellos. Se forma a partir de un tema que
genera controversia.

Se manifiesta a través de determinados acontecimientos como huelgas, votaciones,

manifestaciones, artículos en periódicos, en redes sociales, debates, etc. Esto crea conciencia en el
resto de individuos, pudiendo hacer cambiar la manera de pensar de la sociedad, a favor o en
contra de cierto acontecimiento.

A los métodos de investigación de la opinión pública se les conoce como estudios de opinión.
Consisten en realizar encuestas de carácter periódico que midan la inclinación o atracción que se
tiene hacia algo, con cuestiones sociológicas, políticas, culturales, económicas. …, son diseñados
por instituciones estatales con los centros de investigaciones sociológicas nacionales, institutos
privados de investigación y las cámaras de comercio.

Los estudios de opinión miden diferentes acontecimientos, en base a dos variables: la dirección
y la intensidad, es decir, la opinión positiva o negativa, a favor o en contra y la fuerza del
sentimiento.

Para la empresa, los estudios de opinión son una excelente herramienta para conocer la
opinión del público sobre determinados acontecimientos, temas, intereses, etc., y poder
adelantarse a ellos, dando la imagen deseada.

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Con toda la información recopilada y analizada, se puede elaborar un DAFO, herramienta que
ayudará a la empresa a tener una panorámica de la situación de partida y poder establecer la
estrategia adecuada.

Definida la estrategia que seguirá la empresa, se definirá la estrategia o campaña de relaciones

públicas más adecuada a la situación. Este será el punto de partida de la campaña.

EL MENSAJE

Descripción o definición de qué se quiere alcanzar con la realización del proyecto.

 PERCEPTIBLE: crear atención, conciencia, interés, reconocimiento y recuerdo.

 COGNITIVO: dar información y ser comprensible.

 AFECTIVO: eludir a emociones y crear sentimientos.

 CREÍBLE.

Además, debe cumplir estos objetivos.

 PERSUASIÓN: cambiar actitudes, crear convicción y preferencia.

 TRANSFORMACIÓN: establecer identidad y asociación de marca.

 COMPORTAMIENTO: estimular la prueba de compra o alguna acción.

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3.2. METAS, FINES Y OBJETIVOS

Se deben definir los objetivos a alcanzar (exponer qué se quiere conseguir con la realización de la
acción de RRPP).

Los objetivos deben ser realistas, alcanzables, específicos, claros, temporalizados, medibles y
presupuestables.

TIPOS DE OBJETIVOS:

 COGNITIVOS. Incluyen exposición, comprensión y retención del mensaje.

 AFECTIVOS. Pretenden impactar en el interés o la actitud del público objetivo hacia la

organización.

 DE ACCIÓN. Pretenden modificar el comportamiento del público hacia la organización.

 DE PRODUCCIÓN. Representan el trabajo que debe hacerse (distribución o ejecución de los

materiales del proyecto)

3.3. ESTRATEGIA

Planificación de las estrategias a seguir, que permitirán el cumplimiento de los objetivos

descritos anteriormente. También se definirán las tácticas o acciones concretas para llevar a cabo
las estrategias

TIPOS DE ESTRATEGIAS

DE ACCIÓN. Participación de la audiencia

Tácticas de comunicación bidireccional, involucran al público, alianzas y coaliciones,

patrocinios, eventos especiales y activismo.

DE COMUNICACIÓN. Comunicación transparente, información de interés periodístico y

publicity.

CREATIVAS. Asociación psicomotiva al público (estética o humor). Provoca sentimientos

o evocación (sensación uso del producto), dramatización (vida real), testimonio,
demostración, argumentación, comparación…

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COMUNICACIÓN Y EJECUCIÓN

La acción de comunicación se trata como si

si fuera el lanzamiento de un nuevo producto.
Tres fases:

PRETEST.. Antes de lanzar una campaña, se establecen grupos simulando al público

objetivo, que mostrarán su aceptación o rechazo a ésta.

COMUNICACIÓN DE LANZAMIENTO.
LANZAMIENTO. Se realizará la campaña cuando la empresa esté
segura de su aceptación, comprensión del mensaje, viabilidad económica y rentabilidad.

POSTEST.. Se analizará el impacto obtenido y si, efectivamente, se han conseguido los

objetivos.

EL PLAN DE MEDIOS

Búsqueda y definición de las plataformas

plataformas en las que se debe promocionar una marca.

Establece la mejor combinación de medios posible para lograr los objetivos de marketing
de una empresa.

1. DEFINIR OBJETIVOS

2. ANÁLISIS DEL TARGET

3. DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA

4. MEDIOS (ONLINE Y OFFLINE)

5. CANALES (SELECCIÓN, PERIODICIDAD, FORMATOS)

6. DEFINIR LOS FORMATOS

7. ASIGNAR UN PRESUPUESTO.

8. DISEÑAR CALENDARIO O TIMING

9. ANÁLISIS DEL PLAN.

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3.4. EVALUACIÓN Y CONTROL.

Valoración final de los objetivos fijados, en qué grado se han logrado y qué medidas correctoras
se aplicarán en los objetivos no logrados y en los errores detectados.

 Proceso continuo de control y valoración de los objetivos.

 Se realizarán evaluaciones periódicas para ir ajustando la ejecución del proyecto, en

función de los resultados obtenidos.

 Los datos obtenidos deberán ir actualizándose para ajustar las relaciones permanentes y
ayudar a planificar otros proyectos.

a) Evaluación de - Exposición del mensaje

objetivos cognitivos - Comprensión del mensaje.
- Retención del mensaje.

b) Evaluación de objetivos afectivos: Mide la intensidad de las actitudes (encuestas escala

Likert y diferenciales semánticos)

c) Evaluación de objetivos de acción: - Analizar el comportamiento del público tras

realizarse la acción.
- Observar conductas durante la asistencia a
eventos, llamadas, visitas web…

d) Evaluación de objetivos de Registro de nº comunicados de prensa, contactos con

producción: periodistas, publicaciones, reuniones mantenidas...