Unidad 2

Tema 2
1. LA EMPRESA ES UN SISTEMA
Entendemos sistema como un conjunto integrado por varios elementos, que actúan de manera sinérgica (coordinada) para conseguir
unos mismos objetivos, influyendo y siendo influidos por el entorno.
Concebir la empresa como un sistema implica aceptar tres principios fundamentales.

➢ La empresa está constituida por departamentos que persiguen los mismos objetivos.
➢ Los departamentos están interconectados, de manera que un cambio en uno de ellos afectará a todos los demás.
➢ Las empresas influyen y son influidas por el medio que las rodea.
2. ENTORNO
Con entorno hacemos referencia a todo aquello que rodea a la empresa, tanto los elementos cercanos como los que escapan a su
control. Debido a eso, se diferencia entre el macroentorno o entorno general y microentorno o entorno especifico.
2.1. Macroentorno o entorno general

El macroentorno o entorno general se refiere a aquellos factores que influyen en la empres a y que esta no puede controlar, y afecta
por igual a todas las empresas de una misma área geográfica.
Los factores que definen el macroentorno son:

ECONÓMICOS: Coyuntura económica y laboral de cada país: tasa de crecimiento económico, capacidad adquisitiva, nivel de
desempleo…
SOCIOCULTURALES: Características de la población: valores, hábitos, intereses, nivel educativo, inquietudes, modas…
POLÍTICOS Y LEGALES: Aspectos regulatorios y normativos del país: requisitos legales, prohibiciones, controles…
TECNOLÓGICOS: Innovaciones que mejoran la eficiencia de la empresa.
MEDIOAMBIENTALES: sostenibilidad y cuidado del medioambiente.
3. MICROENTORNO O ENTORNO ESPECÍFICO

El microentorno representa el entorno inmediato de la empresa. Su influencia mutua es mucho más clara y directa. Sus principales
componentes son: clientes, competencias, proveedores y distribuidores.
3.1. Consumidores
La empresa analiza a sus consumidores con el fin de poder acercar la oferta a la demanda. Para ello, agrupa a los posibles
consumidores en segmentos similares, tales como edad, sexo, nivel económico, ocupación, valores culturales, hábitos de compra,
etc… y selecciona aquel o aquellos segmentos que pueden estar más interesados en adquirir sus productos.
Segmentar es una forma de dividir a los consumidores potenciales en grupos con características en común y que comparten
necesidades similares.
A. Tipos de mercado
1. El mercado actual. Consumidores que compran el producto de la empresa.
2. El mercado potencial. Posibles clientes de una empresa, es decir, aquellos que tienen interés en el producto y están además en
disposición de adquirirlos, como, por ejemplo, aquellos que compran en la competencia.
3. El mercado objetivo, o publico diana o target aroup. Segmento del mercado al que se dirige el producto. Especificar este
colectivo hace más eficientes las acciones de marketing, a la vez que permite definir las características del producto que se va a
ofrecer y detectar las necesidades que tiene que cubrir.
 Cuando el público objetivo compra su producto, pasa a convertirse en mercado actual.
3.2. Competencia
La competencia es el conjunto de empresas que rivaliza con un producto u otro similar.
Un producto sustitutivo es aquel que puede ser consumido en lugar de otro. Ejemplos clásicos son la margarina y la
mantequilla, o el petróleo y el gas natural.
Este concepto implica la necesidad de diferenciar entre competencia directa e indirecta.

➢ La competencia directa es la que ofrece los mismos productos al mismo mercado.
➢ La competencia indirecta está integrada por empresas que ofrecen los mismos productos a un tipo de cliente diferente, o bien,
las que ofrecen productos sustitutivos.
A. Diferenciarse de la competencia directa

Para diferenciarse de la competencia directa, las compañías diseñan sus estrategias basándose en diferentes factores:
ECONÓMICOS: Diferencias basadas en el precio de los productos, tanto si se reduce como si se incrementa, para ofrecer mayor
calidad.
PRÁCTICOS: Diferencias enfocadas a facilitar la vida del consumidor.
TECNOLÓGICOS: Diferencias ene luso de nuevos aparatos o medios informáticos.
ESTÉTICOS: Diferencias basadas en la apariencia del negocio o del producto.
B. Diferenciarse en base a un producto diferente

Para diferenciarse de la competencia indirecta, las compañías crean productos cualitativamente diferentes de sus rivales.
➢ Diseñar un producto complementario a los que está desarrollando la competencia.
➢ Fabricar un producto exclusivo para un público minoritario.
➢ Innovaciones tecnológicas que crean un producto distinto.
➢ Producto que muestre la preocupación por el cliente.
➢ Productos novedosos que refuercen otras líneas de negocio.
3.3 Proveedores y distribuidores

PROVEEDORES
➢ Un proveedor es la empresa que suministra materias primas o mercancías a otra compañía para que pueda realizar su
actividad empresarial.
➢ Asimismo, se considera proveedores a las empresas que ofrecen servicios a otras compañías para garantizar su
funcionamiento, tales como operadores móviles, compañías de Internet, transporte de mercancías, suministros electrónicos,
de agua, luz, etc…
➢ También son proveedores las empresas que facilitan recursos económicos a otras empresas, es decir, banco, entidades de
crédito, cooperativas y demás entidades financieras son proveedores de recursos.
DISTRIBUIDORES
➢ Un distribuidor es aquella empresa que pone a disposición de los consumidores finales los bines del fabricante, a través de
tiendas o por medios telemáticos: compra on-line, pedido telefónico, venta por catálogo, etc… Es decir, la distribución tiene
por objeto hacer llegar el producto hasta el consumidor. En ocasiones, son las propias empresas que producen el bien o
servicio las que se encargan de la distribución.
4. ANÁLISIS DAFO
Las conclusiones extraídas del estudio de mercado, del entorno y de las características de la empresa se reflejan de forma
esquemática en un análisis DAFO, que distingue entre las características internas (Debilidades y Fortalezas) y la realidad externa
(Amenazas y Oportunidades).
Fase 1. Decisiones sobre el producto

El plan de producción recogerá las decisiones relativas al bien producido y al proceso de fabricación en sí, tales como:
➢ Descripción del bien a fabricar: forma, denominación, características físicas, color, tamaño, material, funcionalidad,
estéticas, peso, volumen, envase, necesidad que satisface, elemento diferenciador…
➢ Proceso de producción: adquisición y almacenaje de materias primas, recursos materiales necesarios, contratación de
personal, asignación de funciones, pasos y tiempos de cada frase del proceso, volumen de producción, costes, control de
calidad, gestión de existencias…
➢ Denominación del producto:
1.Nombrar un producto nuevo en el mercado: Iphone, Tipex. Pos-it…
2.Prestigiar el producto con el poder de la marca: Danone, Danonino, Danacol…
Fase 2. Determinación de los servicios

Un servicio es una actividad que no produce objetos materiales, sino que satisface las necesidades de un cliente a través de la
realización de unas actividades. En este caso, el plan de empresa incluirá la descripción detallada de los servicios y de los
procedimientos para llevarlo a cabo, tales como:
➢ Características de la actividad: estilo, variedades, denominación, necesidad que satisface, elementos diferenciadores…
➢ Procedimientos para llevarlo a cabo: adquisición y almacenaje de mercancía, recursos materiales necesarios, contratación
de personal, asignación de funciones, pasos y tiempos para cada tipo de servicio, ventas esperadas, costes…
Fase 3. Elección del mercado objetivo

Las empresas segmentan el mercado con la intención de crear grupos homogéneos entre los que identificar a los clientes más
receptivos a su producto. De este modo, se divide a la población global o mercado potencial según distintos criterios:
GEOGRÁFICOS: Por países, regiones, ciudades o barrios, ya que las necesidades pueden ser diferentes según el área en la que resida
el cliente.
DEMOGRÁFICOS: Por edad, estado civil, sexo, estatus, socioeconómico, religión, nivel de ingresos, tipo de familia, profesión, nivel
educativo, orientación sexual…
PSICOGRÁFICOS: Según el estilo de la vida, la personalidad, los valores, las actitudes, los gustos.
CONDUCTUALES: Se segmenta según los hábitos de compra: frecuencia, fidelidad a la marca, búsqueda de beneficio, capacidad de
toma de decisiones.
Una vez que las empresas han identificado su mercado objetivo, tendrán que:
➢ Identificar las necesidades más específicas de su mercado objetivo
➢ Potenciar la estrategia de marketing: seleccionar cómo atraer a estos clientes potenciales hacia su producto.
➢ Optimizar la toma de decisiones en la gestión correcta de los recursos.
➢ Identificar huecos de mercado, focalizándose en públicos no conquistados aún.
➢ Introducir factores diferenciales.
Esta valiosa información resulta vital para la empresa, ya que nos permitirá:
➢ Concretar el aspecto de su producto.
➢ Analizar cómo promocionarlo.
➢ Incrementar las ventas.
Fase 4. Análisis de la competencia
En esta fase, deberás realizar un estudio para conocer a tus competidores más cercanos.
➢ Si efectúas tu búsqueda por Internet:

1. Realiza búsquedas relacionadas con tu negocio.
2. Utiliza la herramienta Google Maps.
3. Usa la herramienta Google Places for Business, que permite ver el interior de los negocios.
➢ Anota toda la información que encuentres de los competidores cercanos.
➢ Identifica los puntos fuertes de la competencia y busca diferenciarte de ellos.
➢ Averigua la cuota de mercado de la competencia.
➢ Analiza si alguna de las estrategias estudiadas es esta unidad puede aplicarse a vuestra empresa para diferenciarse de la
competencia.
Fase 5. Estudio de mercado

Debes elaborar un estudio de mercado con el objetivo de averiguar toda la información posible sobre vuestros potenciales clientes,
sobre la competencia y sobre la aceptación de vuestro producto.
➢ Visita la zona donde se instalará el negocio. Os permitirá haceros conocer el tipo de potenciales clientes que la transitan, lo que
os permitirá cubrir varios objetivos complementarios:
1. Deducir el interés o la disponibilidad de tiempo que podrían dedicar a vuestro negocio.
2. Identificar negocios cercanos.
3. Conocer negocios que ofrecen servicios complementarios.
➢ Realizar encuestas de opinión. Las preguntas deben ser sencillas, evitando ambigüedades, preguntas comprometidas. Adjunta
las preguntas realizadas y los resultados obtenidos.
➢ Buscar en internet. Realiza búsquedas en webs especializadas, blogs o foros de personas que comparten intereses comunes y
redes sociales.
➢ Redacta luego vuestras conclusiones.
➢ Presupuesta el coste de estas acciones.
Fase 6. Fijación del precio

La siguiente fase consiste en determinar el precio del producto o servicio que ofrecemos.
IMITAR EL PRECIO DE LA COMPETENCIA: es una estrategia, ya que los gastos de las empresas no son iguales, por ejemplo, no todas
tienen el mismo margen de negociación con los proveedores.
MÉTODO TRADICIONAL: Consiste en calcular el coste unitario del producto y sumarle la rentabilidad deseada. El resultado final será
el precio fijado.
DETERMINAR EL PRECIO SEGÚN EL VALOR, EN LUGAR DEL COSTE: Se analiza qué segmento del mercado puede estar interesado en
el producto y se estima qué precio pueden llegar a pagar los consumidores por ese producto.
Fase 7. Análisis del entorno general

El macroentorno no se puede controlar, aunque sí tratar de prever para reducir su impacto. Los factores del macroentorno que
debemos tener en cuenta son:
ECONÓMICOS: Coyuntura económica y laboral de cada país: tasa de crecimiento económico, capacidad adquisitiva, nivel de
desempleo…
SOCIOCULTURALES: Las características de la sociedad, como el nivel educativo.
POLÍTICOS Y LEGALES: La normativa laboral, fiscal y mercantil, como los trámites para constituir una empresa.
TECNOLÓGICOS: Las técnicas e innovaciones que mejoran la eficiencia de la empresa, como la automatización de procesos
productivos.
MEDIOAMBIENTALES: Las acciones de protección del medioambiente.
Fase 8. Responsabilidad Social corporativa

Deberás diseñar un plan de acciones de Responsabilidad Social Corporativa.
➢ Concreta al máximo: qué acciones llevarás a cabo, cada cuánto tiempo, con qué duración, a quién se aplicarán, quiénes las
realizaréis, quién las coordinará y evaluará, y qué objetivos se pretenden conseguir.
➢ No olvides presupuestar el coste de esta actividad.
Fase 9. Análisis DAFO

➢ Identifica en cuáles de los datos extraídos puedes influir y en cuáles no.
➢ Sitúa los primeros en una columna a la izquierda y los segundos en una columna a la derecha.
➢ En la columna izquierda y diferencia aquellos aspectos que son favorables al negocio de los que resultan hostiles. Sitúa los
aspectos negativos de la columna izquierda más arriba: esas son las debilidades. Los positivos, más abajo, representarán las
fortalezas.
➢ Después, repite la misma operación con la columna de la derecha.
➢ Después, señala qué vas a hacer para reducir o eliminar los elementos negativos. Estudia de qué modo podrías reducir el
impacto de los que no puedes controlar, esto es, de las amenazas.

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2.1. Macroentorno o entorno general

Los factores que definen el macroentorno son:

3. MICROENTORNO O ENTORNO ESPECÍFICO

 Cuando el público objetivo compra su producto, pasa a convertirse en mercado actual.

Este concepto implica la necesidad de diferenciar entre competencia directa e indirecta.

A. Diferenciarse de la competencia directa

B. Diferenciarse en base a un producto diferente

3.3 Proveedores y distribuidores

Fase 1. Decisiones sobre el producto

Fase 2. Determinación de los servicios

Fase 3. Elección del mercado objetivo

➢ Si efectúas tu búsqueda por Internet:

Fase 5. Estudio de mercado

Fase 6. Fijación del precio

Fase 7. Análisis del entorno general

Fase 8. Responsabilidad Social corporativa

Fase 9. Análisis DAFO

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