FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y

EMPRESARIALES

CÓMO Y POR QUÉ INTEGRAR LAS

REDES

SOCIALES EN LA ESTRATEGIA DE
LA EMPRESA

Autor: Lucía Cobo Abarca

Director: María Jesús Giménez

Abad

1
 Madrid
Marzo 2015
Índice
Resumen.........................................................................................................................

Abstract..........................................................................................................................

1. Introducción.............................................................................................................

1.1. Objetivos.......................................................................................................................

1.2. Metodología..................................................................................................................

1.3. Estado de la cuestión.............................................................................................

1.4. Partes principales del TFG......................................................................................

2. Estudio realizado sobre las redes sociales....................................................

2. 1. Contexto histórico y actual. Origen y presente............................................

2.2. Descripción de la realidad cambiante................................................................

2.3. Redes sociales: oportunidad o amenaza............................................................

2.4. Impacto de las redes sociales: evolución organizacional...............................

2.4.1. Efecto en las diferentes áreas de la organización.....................................

2
 2.4.2. Tecnologías de la información (TI)...................................................................

2.4.3. Marketing...................................................................................................................

2.4.4. Recursos Humanos...................................................................................................

2.5. Cómo lograr la implicación de toda la organización....................................

3. Propuesta de organización................................................................................

4. Rendimiento: unidades de medida.................................................................

5. Conclusiones..........................................................................................................

Bibliografía....................................................................................................................

Webografía...................................................................................................................

Resumen
Este estudio contextualiza el surgimiento y el impacto que las redes sociales están
teniendo en la sociedad y profundiza, con mayor detalle, en su influencia en la empresa.
Habla genéricamente de la organización de la compañía y específicamente de cómo
afectan a las áreas de Tecnología de la Información, Recursos Humanos y Marketing.
Esta última función sufre una transformación integral, no sólo desde el punto de vista
organizativo, sino también en lo referente a las herramientas, medios y formas de
llevarlo a cabo.

3
 Los hábitos de consumo han cambiado, la información es cada vez más accesible y
los canales de comunicación entre empresa-consumidor han evolucionado hacia una
comunicación bidireccional. Las redes de influencia de la sociedad son cada vez
mayores y para las empresas es cada vez más difícil controlarlas; ya que se ven, en
muchos casos, obligadas a depositar su mensaje en una figura imparcial y a la que los
usuarios le han otorgado legitimidad: el blogger. Como consecuencia del incremento
del flujo de información, los clientes son más exigentes que nunca obligando a las
empresas a ser más eficaces y transparentes, ya que, en caso contrario, su reputación
puede quedar gravemente dañada.

Para hacer frente a estos cambios, la empresa ha tenido que organizarse aumentando
las interconexiones interdepartamentales. Esto supone un gran desafío. Las empresas se
ven en la necesidad de contar con la visión de un apóstol o evangelist (en inglés) que
integre las redes sociales en la estrategia de la compañía y dependa directamente de la
Dirección General, para así lograr el impacto en todos los niveles de la organización.

Por último, para su seguimiento y como toda estrategia, requiere unos indicadores
que permitan a las empresas medir el rendimiento que se está generando frente a los
objetivos establecidos.

Abstract
This study contextualizes the emergence and impact that social networks are having
on the society and goes into detail about their influence in the company. Speaking
generically of the organization of the company and specifically how they affect the areas
of Information Technology, Human Resources and Marketing. This last function
undergoes a complete transformation, not only from an organizational point of view but
also in terms of the tools, ways and means to carry it out.

Consumer habits have changed, information is increasingly accessible and

communication channels between business to consumer have evolved into a two-way
communication. The networks of influence in society are increasing and companies find

4
it difficult to control; since they are, in many cases, forced to place their message in an
impartial figure to whom users have given legitimacy: the blogger. As a result of the
increased flow of information, customers are more demanding than ever forcing
companies to become more efficient and transparent, since, otherwise, their reputation
can be severely damaged.

To cope with these changes, the company has had to increase its interdepartamental
interconnections. This poses a great challenge. Companies are in need for a vision of an
apostle or evangelist (in English) that integrates the social networking strategy of the
company and reports directly to the CEO in order to achieve impact at all levels of the
organization.

Finally, for monitoring and as any strategy, requires indicators that allow companies
to measure the performance being generated against established objectives.

Keywords: social networks, organization, management, customer preferences,

communication

1. Introducción
1.1. Objetivos

El trabajo de investigación que presentamos se centra en el analizar el impacto de

las redes sociales en la empresa y en su estrategia, como consecuencia de un cambio en
la realidad que nos rodea. En concreto, a través de un análisis más general de la
organización en su conjunto y un análisis más detallado de las áreas funcionales de:
marketing, tecnologías de la información y recursos humanos que presentan
modificaciones en:

5
 ü IT: explotación y aplicaciones del Big Data ü Marketing:
relación cliente/consumidor/usuarioà marca/empresa ü
Recursos Humanos: comunicación empleadoà empresa

Por otro lado, una vez estudiados los factores que se han considerado influyentes en
cada caso, se procede a presentar una recomendación para extraer el máximo provecho
de los cambios que han acontecido así como una propuesta de organigrama de la
empresa que permita gestionar el nuevo entorno de la manera más eficaz/eficiente
posible, convirtiendo, de esta forma las potenciales amenazas del cambio en verdaderas
oportunidades.

1.2. Metodología

6
 Para conseguir este objetivo, se recurre a una revisión de la bibliografía sobre la
influencia que ejercen las redes sociales en las distintas áreas de la empresa y de qué
maneras generan valor cuando se integran en sus funciones y estrategias. El apoyo en
artículos académicos complementados con estudios e informes realizados por
prestigiosas firmas de consultoría, permite darle a este trabajo de investigación una
visión fundamentada acerca del alcance y poder de las redes sociales.

Por otra parte, el aprovechamiento de las prácticas que tuve oportunidad de realizar
en el área de marketing de Carrefour, me ha permitido extraer un conocimiento más
profundo y práctico del cliente, así como de las actividades que lleva a cabo la empresa
para su captación y posterior fidelización. En el curso de la realización de este trabajo,
he contactado de nuevo con los responsables de marketing digital y redes sociales de
Carrefour para conocer su visión de las variables y elementos a considerar para llevar a
cabo con éxito la estrategia de implantación de las redes sociales en la empresa.

Los datos cuantitativos han sido extraídos, en su mayoría, de: IAB (Interactive
Advertising Bureau) asociación que representa al sector de la publicidad en medios
digitales en España y cuyo objetivo es fomentar el desarrollo del marketing, publicidad
y comunicación digital en España ;y del Informe Sociedad de la Información publicado
por la Fundación Telefónica.

1.3. Estado de la cuestión

En los últimos años, han tenido lugar una serie de acontecimientos que han
revolucionado los hábitos de compra de la sociedad y la forma en la que se relacionan
los individuos y las empresas. Por ello, resulta interesante analizar cuál es el origen del
cambio y qué consecuencias ha tenido a nivel externo. La cuestión afecta también a
nivel interno en cuanto a la relación entre los distintos departamentos de la compañía e
involucra también las relaciones de la empresa con sus empleados.
7
 1.4. Partes principales del TFG

El trabajo se estructura en 5 partes:

En la primera se describe el contexto social desde la aparición de internet. La

gestación del concepto de red y su desarrollo se ha visto favorecido por la creciente
penetración del Smartphone y otros dispositivos móviles como las Tablet.

En un segundo y tercer punto, se analizan los componentes que caracterizan la

nueva realidad y, como consecuencia, las oportunidades que el nuevo entorno ofrece a
las empresas.

En la cuarta parte se procede a realizar un estudio más detallado de las nuevas

funciones y retos que se presentan para las áreas de TI, Marketing y RRHH. A
continuación, en un quinto punto se propone un modelo de integración de las distintas
áreas en una estrategia digital.

En el siguiente gran apartado, se realiza una propuesta de organización de las áreas

funcionales que se ven más involucradas en el desarrollo, funcionamiento y seguimiento
de la estrategia en las redes sociales: marketing y TI.

Antes de finalizar se explican procedimientos a seguir para medir los rendimientos

obtenidos.

Por último, se presentan las conclusiones que inciden en cómo deben las empresas
gestionar las redes sociales.

2. Estudio realizado sobre las redes

sociales

2. 1. Contexto histórico y actual. Origen y

presente.

8
 Internet es el medio de comunicación que más rápido se ha extendido y difundido
en la historia de la humanidad. En menos de veinte años ha pasado de ser un sistema de
comunicación en el ámbito militar a conectar a más del 75% de la población de los
países desarrollados. En 1971, se realizan los primeros intentos de comunicación
enviando el primer email entre dos ordenadores situados uno al lado del otro. El 1999, la
Web alcanza el millón de usuarios1 y se crean plataformas como The Globe y
Classmates. Con éstas últimas se da el salto del email al nacimiento del concepto red.
Classmates es una red social que permite conectar con antiguos compañeros de estudios.
Además, esta última es considerada por muchos la primera red social. Ambas
plataformas, daban a los usuarios la posibilidad de personalizar sus contenidos y
conectar con otros usuarios de intereses similares.

1
Ponce, I. (2012): Historia de las redes sociales.

2
Ponce, I. (2012): Historia de las redes sociales.

9
 Fuente: Singularity University

En el año 2000, llega a haber 70 millones de ordenadores conectados a la Red 1. En

el gráfico a continuación, se muestra cómo ha evolucionado el número de usuarios de
internet desde 2009.

Usuarios de Internet en España

76,20%
% de 69,80% 71,70%
64,20% 67,10%
personas
59,80%

53,90% 60%
43,60% 47,00% 49,70%
38,10%

2009 2010 2011 2012 2013 2014

Usuarios a Usuarios en los 3

diario úlMmos mese

Fuente: INE. Datos 2014. Elaboración propia.

1 Ponce, I. (2012): Historia de las redes sociales.

10
 En 2003, aparecen nuevas redes sociales. MySpace, LinkedIn y Facebook más
conocidas en España actualmente. A partir de este año, comienzan a aparecer otras
muchas redes sociales como Hi5 y Netlog, entre otras2.

Nombre Servicios/ Utilidades

Facebook Contactar con amigos/conocidos y retomar el contacto con otros

amigos o antiguos compañeros de estudio

Twitter Microblogging

Instagram Compartir fotos con cantidad de información reducida

LinkedIn Conectar con personas con las que se ha compartido una experiencia
profesional o que pueden tener cierta importancia en el futuro de su
carrera

MySpace Aloja multitud de músicos

Hi5 Especialmente extendida en Latinoamérica

Características similares a Facebook

Fuente: elaboración propia

En 2006 aparece el concepto de microblogging, a través de la red social Twitter.

Dos años después, Facebook se convierte en la red social más utilizada del mundo con
más de 200 millones de usuarios. A día de hoy, cuenta con más de mil millones de
usuarios. En España, las redes sociales visitadas/utilizadas son: Facebook (96%),
Youtube (66%) y Twitter (56%)3. En el caso de la primera de ellas, su notoriedad y
crecimiento es impresionante.

2 Ponce, I. (2012): Historia de las redes sociales.

3 IAB (enero 2015). IV Estudio Redes Sociales
11
 Fuente: Community Managers Latinoamérica 4

La adopción de las tecnologías y servicios digitales y, por tanto, de las redes

sociales, ha sido favorecida por los dispositivos móviles, en especial los Smartphone,
que han ido ganando terreno en los 3 últimos años.

4 http://communitymanagerslatam.com/facebook-sus-ultimos-numeros-estadistica-2014/
12
 Usuarios que acceden a
internet enmovilidad
2014 2013 2012

9,9
Usuarios que acceden a través de
7,9
portáMl (incluidos
ordenador netbooks y
8,4
tablets)
20 ,2
Usuarios que acceden a través de
15,7
móviles
teléfonos 10,4

21 ,4
Usuarios que acceden a través de
17,4
móviles
disposiMvos 13,4

Fuente: INE. Datos 2014. Elaboración propia

Los dispositivos móviles han actuado como acelerador del uso de internet y por
consiguiente, de las redes sociales. La utilización del móvil para acceder a redes sociales
sigue aumentando al mismo ritmo que aumenta la penetración de smartphones (87%) y
ya 3 de cada 4 internautas acceden a la red a través de estos dispositivos. Por el
contrario, existe un menor crecimiento del uso de las RRSS en tablets en comparación
con el aumento de su penetración (+3pp vs +14pp)5.

5 IAB (enero 2015). IV Estudio Redes Sociales

13
Fuente: Custora E-Commerce Pulse Mobile Report EE.UU. 2014. Elaboración propia.

En la actualidad, podemos decir que el móvil ha pasado de ser un instrumento

exclusivamente destinado a hablar por teléfono a convertirse en un medio que sirve para
acceder a la red.

14
 Servicios uYlizados por los usuarios
de Internet
2013 2014
% de
77,6%
internautas
70%
64,1% 67,1%

45,9% 49,2%

11,8% 13,4%

Leer o ParMcipar en Banca electrónica Vender bienes o

noMcias,
descargar sociales
redes servicios( venta
revistas onlineo
periódicos subastas,
directa,
etc.)

Fuente: INE. Datos de 2014. Elaboración propia.

Podemos concluir, que cada vez se generaliza más el acceso a internet a través del
teléfono móvil y que dos de cada tres personas que lo hacen son usuarios activos de las
redes sociales. Si nos centramos en la población mayor de 10 y menor de 65 años, el
porcentaje de usuarios se dispara a niveles muy superiores.

2.2. Descripción de la realidad cambiante

Sin que seamos totalmente conscientes, vivimos en un mundo donde las redes
sociales ocupan gran parte de nuestro día a día. Con su aparición, las personas han
modificado la forma en la que se comunican y, con ello, han obligado a las empresas a
hacerlo también, provocando una revolución social. Las nuevas tecnologías han dado
lugar a un nuevo entorno social. Las redes han tenido un gran impacto en la empresa,
sobre todo en las áreas que vamos a describir a continuación.

15
 1.2.1. Gestión de la reputación

Como dicen I. Camacho Laraña, J. L. Fernández Fernández, R. González Fabre y J.

Miralles Massanés (2013) “Las nuevas tecnologías, y especialmente internet, configuran
un nuevo entorno social. Las nuevas posibilidades para la empresa, también lo son para
la sociedad: gracias a internet, la sociedad se comunica, se informa y se organiza a una
velocidad hasta ahora impensable. Por ello aparece un nuevo frente en la gestión de las
empresas: la gestión de la reputación. Las empresas son conscientes de que su
reputación es un activo importantísimo que puede quedar mal parado como
consecuencia de conductas irresponsables en el campo social, medioambiental, e incluso
político.” Podemos citar como ejemplo que corrobora lo anterior a una marca que no
supo ver el efecto que podían tener las redes sociales, Gil Stauffer, empresa de
mudanzas que vio seriamente amenazada su reputación cuando una usuaria publicó un
tuit en el que calificaba de vergonzoso el servicio ofrecido por la compañía. El
Community Manager de la empresa, respondió a la usuaria instándola a eliminar el tuit
amenazándola de que, en caso contrario, lo enviarían a su gabinete jurídico para
emprender acciones legales contra ella. Posteriormente, la situación se vio empeorada
cuando otro usuario, que resultó ser abogado, dejo en evidencia el comportamiento de la
compañía, a lo que la empresa respondió que procederían en consecuencia con el
hashtag #denuncia. Los tuits fueron retuiteados por numerosos seguidores haciendo que
la historia sobre el error cometido por Gil Stauffer se hiciera viral.

1.2.2. Plataforma para el lanzamiento de productos

Algunas empresas y organizaciones han encontrado en las redes sociales la

plataforma perfecta de lanzamiento de su idea de negocio o producto. Se puede acceder
a un público mucho más numeroso, dado su alto poder de difusión, y ser capaces así de
16
convertir la idea en una realidad. Un ejemplo de ello que hemos visto recientemente es
el partido político Podemos que, sin ningún tipo de subvención pública por carecer de
representantes, ha conseguido a través de las redes sociales extender sus ideales
ganando un reconocimiento muy significativo en un tiempo récord. Esto hubiera sido
algo impensable hace tan solo 5 años.

Partido Político Número de seguidores

en Twitter

Podemos 553.000

PP 218.000

PSOE 220.000

IU 148.000

Fuente: datos extraídos de Twitter. Elaboración propia6.

1.2.3. Comunicación empresaà Comunicación bidireccional.

Si nos preguntamos por qué las redes sociales han constituido un fenómeno tan
importante, podemos observar que existen diversos factores que han contribuido a
aumentar su impacto. Históricamente, las personas han sido el receptor del mensaje y las
empresas el emisor. Ahora, las personas son, al igual que lo siguen siendo las empresas,

6 Cuentas de Twitter de los partidos políticos en https://twitter.com

17
emisor y receptor. Esto se debe a que los sitios de internet permiten a los usuarios
publicar opiniones, conectarse, construir una comunidad o producir y compartir
contenidos. Este cambio ha dado lugar a una reorientación de la economía hacia una
listening economy (economía de escucha) donde las empresas deben empezar a
escuchar. La comunicación ha dejado de ser unidireccional para dar paso a una
comunicación bidireccional, a un diálogo entre la empresa y el consumidor. ”Antes, las
personas se hallaban en el extremo receptor de las acciones de una empresa; ahora se
han unido a la conversación”7. Un ejemplo es la marca Donettes, propiedad de Panrico,
que en 2011 lanzó una campaña publicitaria que, buscando reafirmar que los Donettes
tienen un sabor tan delicioso, no debían compartirse. Para ello, optó por lanzar mensajes
como “No me toques los Donettes”, “Ojos que no ven, Donettes que desaparecen”, o “a
pedir al metro”. Este último fue el causante de la ira de su público, que lo calificó de
insensible dada la cantidad de personas que atravesaban dificultades financieras en ese
momento. Un usuario se quejó en Twitter de la falta de delicadeza y sensibilidad que
había tenido Panrico al lanzar dicha campaña. Se llegó incluso a crear un hashtag,
#boicotDonettes que alcanzó la popularidad en cuestión de minutos. Sin embargo,
Panrico supo hacer frente a la crisis de imagen en la red que se le venía encima
anunciando que haría lo posible por retirar todos los packs de los establecimientos lo
que hizo que mejorara aún más su imagen de marca. Claro ejemplo en el que una
empresa se ha percatado de la importancia y peso de las redes sociales en la
consideración de su posicionamiento de marca, admitiendo sincera y públicamente un
error lo que ha provocado que el consumidor acepte sus disculpas y mejore su
valoración.

Fuente: Blog 8

7 Accenture (2011) Unirse a la conversación: integrar las redes sociales en la estrategia y las
operaciones.
18
 Los usuarios de Twitter, y en concreto el mismo que fue el primero en manifestar
una opinión negativa hacía la marca, mostraron en la red social su agradecimiento y la
felicitación a los Community Manager de la marca.

1.2.4. Legitimidad e influencia de los generadores

de opinión “imparciales”

Como hemos comentado, las redes sociales han provocado una revolución social.
Hoy en día, llama la atención que cuando se busca un producto en Internet, los
resultados están dominados por contenido de usuarios y sus opiniones. Las redes de
influencia están creciendo y cada vez están más dominadas por extraños. Aumenta la
socialización a través de espacios digitales, lo que nos expone a una mayor influencia
de la opinión otros consumidores. Estos comentarios que encontramos online afectan
también nuestra opinión offline. Todo ello hace que las valoraciones de un tercero,
ajeno a la compañía, tengan una gran capacidad de influir en la toma de decisiones del
consumidor. Muchas veces se le da más legitimidad a la opinión “imparcial” de alguien
como nosotros (out of the company) que a la propia comunicación que realiza la
compañía, siempre “parte interesada”.

1.2.5. Cliente mejor informado, cliente más exigente y

empresas más eficaces.

Como se ha comentado anteriormente, el crecimiento del número de lugares y

dispositivos desde los que se puede acceder, junto con el aumento exponencial de
información, ha hecho que se incremente el uso de las redes sociales provocando un
cambio en las reglas del juego. Los consumidores están más y mejor informados y son

8 http://blogginzenith.zenithmedia.es/como-solventar-una-crisis-de-reputacion-sin-
moriren-el-intento/. Nota aclaratoria: al tratarse de actuaciones erróneas de las empresas, no hay

evidencia oficial.
19
más activos, por lo que son más difíciles de convencer que antes. Tienen acceso a
información de empresas, productos y servicios con un solo clic. Esa información, ahora
tan accesible, puede ir desde las simples características de un producto hasta los
comentarios que hacen usuarios sobre otras empresas o sobre sus experiencias con
productos o servicios de la misma. Como consecuencia, su poder de negociación ha
aumentado exponencialmente, al tener muchas alternativas de elección, por lo que las
empresas deberán esforzarse más para satisfacer a unos clientes cada vez más exigentes,
lo que las hará ser más eficaces.

Propuesta de enfoque

Las empresas tienen que lanzarse en las redes sociales y quitarse el miedo a las
críticas. Es importante que no solo hablen de sus productos o nuevas promociones en
sus establecimientos, sino que traten de hablar de todo lo que despierte el interés del
consumidor. Tiene que conversar con los internautas. Antes, las empresas cuanto más
grandes eran más voz tenían. Cuanto más grandes, más presupuesto publicitario y más
notoriedad. El tamaño era prácticamente una condición necesaria para hacerse notar.
Con las redes sociales, la dinámica ha cambiado haciendo que la autoridad sea más
fluida y que dependa del valor añadido, es decir, la empresa que mayor valor añadido
aporte tanto en el mundo off como en el mundo on, será la que ganará una mayor
notoriedad y por tanto, la que tendrá una autoridad. Gracias a internet, los individuos
tienen acceso libre a la información sobre las empresas, noticias relacionadas con ellas,
sus productos, nuevas políticas y las redes sociales se han constituido como un punto de
encuentro entre compradores y vendedores, tanto para comprar y vender como para
intercambiar información. El tener una temática de conversación más amplia puede
empezar con elementos, circunstancias actuales o situaciones que estén relacionadas en
mayor o menor medida con nuestro producto o servicio. Un ejemplo de empresa que
sabe llevar a cabo esta nueva estrategia de comunicación para captar y retener a sus
seguidores es Decathlon. Ha sabido cómo crear muy bien una esfera de comunicación
alrededor de sus productos, por ejemplo, cómo se deben hacer unos buenos abdominales

20
o incluso cómo distribuir de una manera más adecuada el peso en la mochila cuando
realizas deportes de montaña.

Fuente: página de Facebook de Decathlon España9

Otro ejemplo es Lidl que trata de dar mucha visibilidad al negocio local y a sus
promociones pero siempre presentándolos con unas imágenes que gustan y saben captar
la atención de los internautas incluyendo en las fotos el link a su portal de recetas.

9 https://www.facebook.com/decathlonespana?ref=ts&fref=ts
21
 Fuente: página de Facebook de Lidl España10

Internet es un medio de comunicación y conocimiento moderno, atractivo, y

personalizable. Todo el mundo puede participar en el diálogo, independientemente de su
posición social. Lo importante no es quien lo dice, sino lo que se dice. La legitimidad se
obtiene por los argumentos. La comunicación no es solo bidireccional sino también
multidireccional.

Por último, experimentar es más fácil y barato porque las redes sociales ofrecen
oportunidades de segmentación que facilitan que la comunicación de las organizaciones
alcance realmente a su target. No solo se trata de que el mensaje llegue a su público
objetivo, sino que, como acabamos de decir, la empresa puede recibir su valoración
sobre los mensajes transmitidos y las propuestas comerciales, dando lugar a una
aproximación del grado de aceptación que tendrá el tema tratado, con un menor margen
de error.

2.3. Redes sociales: oportunidad o amenaza

10 https://www.facebook.com/lidlespana/photos_stream
22
 Las redes sociales presentan múltiples oportunidades. Sin embargo, la mayoría de
esas oportunidades, que enumeramos y procedemos a detallar a continuación, si no son
bien gestionadas, pueden suponer amenazas.

o Aceptación de un entorno
social cambiante. o Todos
tienen voz. o Mayor libertad de
elección para el consumidor o
Barreras de entrada, inversión
y barreras de salida. o
Transparencia. o Gestión
reputacional. o Incremento de
rentabilidad.
o Cambios organizacionales en la
empresa.

o Aceptación de un entorno
social cambiante

Las empresas tienen que darse cuenta de que el entorno en el que operan ha
evolucionado hacia lo digital, aceptando que las estructuras organizativas y estrategias,
pueden ser cuestionadas en este nuevo ambiente, poniendo a prueba su eficacia. Las
empresas, como respuesta al entorno cambiante, pueden decidir: no hacer nada o ser
sujeto activo del cambio. La primera opción le llevaría a una incapacidad para ejercer un
control inmediato de la comunicación de su marca/producto/servicio.

23
 Proponemos escoger la segunda opción y aprovechar la oportunidad, incorporando
cambios en sus estrategias que respondan a las nuevas necesidades y exigencias de los
consumidores. Una de las ventajas de aprovechar las redes sociales es la capacidad de
convertir al consumidor en un gran aliado y defensor de la marca, lo que puede suponer
una gran ventaja competitiva, sobre todo en el largo plazo y eso se consigue escuchando
al consumidor y tomando parte activamente para comprometerlo directamente. Un
ejemplo es Carrefour, empresa del sector retail que aun estando asentada en el mundo
offline ha incorporado en su organización las redes sociales complementando así su
estrategia offline.

o Todos

tienen voz

Lo que puede parecer una amenaza es que, además, cada consumidor online es
comentarista, publicador y revisor lo que significa que personas o usuarios anónimos
pueden alcanzar un gran poder y ejercer una notable influencia sobre los demás. Es
decir, con la venida de la era de las redes sociales, vivimos un proceso de
democratización y el peso del cliente, como individuo, se ha incrementado versus la
compañía provocando el nacimiento de nuevas estructuras en la relación
clienteconsumidor-empresa de la que la empresa puede obtener una gran oportunidad.
Se trata de provocar cercanía entre la marca y el consumidor algo muy difícil de
conseguir sólo a través de la publicidad.

o Mayor libertad de elección para el

consumidor

Los costes de intercambio no son significativos ya que los consumidores pueden

pasar de una marca a otra sin prácticamente ningún tipo de restricción. Por ejemplo, un
ama de casa para hacer la compra de alimentación puede visitar las webs de varias
empresas y consultar su surtido de productos, comparar precios, ver la localización de
sus tiendas. A la vez se pueden leer comentarios de otros usuarios que den opiniones

24
sobre su experiencia de compra o satisfacción con el servicio recibido tanto online como
a domicilio en el momento de la entrega del pedido.

La oportunidad en este caso es que permite a las empresas conocer mucho mejor el
racional del cliente a la hora de tomar la decisión de compra y pone en evidencia y
valor, en igualdad, las distintas ofertas de cada una.

o Barreras de entrada,

inversión y barreras de salida

Desde la perspectiva de la empresa, en cuanto a la competitividad, las barreras de

entrada son mínimas ya que la inversión requerida es muy baja dando lugar a la fácil
aparición de nuevos rivales. De la misma manera, las barreras de salida son mínimas.
Sin embargo, aunque puede considerarse también como una amenaza, puede suponer
una gran oportunidad para la empresa para intentar llegar aún más lejos viendo como es
realmente percibida su marca en las redes sociales además de cómo son percibidas las
marcas rivales de una manera más evidente y de más fácil acceso. Desde la perspectiva
de los clientes, tienen máxima accesibilidad a toda la oferta del mercado sin coste
alguno además de ningún tipo de restricción como ya hemos mencionado en las
amenazas a la hora de comparar los productos o servicios y las características de los
mismos de diferentes marcas.

o Transparencia

Como hemos mencionado anteriormente, la transparencia en el entorno de las redes

sociales es fundamental. Las empresas no pueden ocultar más las diferencias entre su
propuesta comercial y la de sus competidores y evitar ser comparadas. Por ejemplo,
actualmente si un consumidor va a una tienda física, puede escanear con el móvil u otro
dispositivo como puede ser una Tablet, el código de barras de un producto y ver si es

25
más económico online. Como veremos más adelante, hay formas de gestionarlo para
que la empresa pueda extraer todo el potencial de esta oportunidad. Lo será para la
empresa más eficiente, es decir, aquella que proponga el mejor producto al mejor precio.

o Gestión reputacional

Ahora, está prohibido que las empresas muestren algún tipo de incoherencia entre
acciones y promesas. El gran potencial de las redes sociales permite dar a conocer las
actuaciones deficientes y con ello, es posible dañar la reputación de la marca a gran
escala y con gran rapidez. El eco que puede generar la opinión de un usuario parece
carecer de límites. Algunos usuarios, pueden llegar a compartir con sus amigos
contenido sobre una marca en sus redes sociales, y los amigos a su vez con otros
amigos, y así sucesivamente, lo que genera una reacción en cadena. La empresa debe ser
suficientemente rápida a la hora de llevar a cabo respuestas en la red. Ryanair no lo fue
cuando una usuaria la criticó en Facebook por considerar abusivo un cargo de más de
200 euros por imprimir las tarjetas de embarque de su familia. Su post consiguió más de
350.000 “Me gusta” y superó los 18.000 comentarios 11, lo que nos permite hacernos una
idea del impacto que puede llegar a tener un solo usuario.

Sin embargo, lo consideramos una oportunidad porque si bien es cierto que tienen
un gran poder para dar a conocer los errores, lo también lo tienen para dar a conocer las
buenas actuaciones. Por ejemplo, Carrefour logró el reconocimiento en las redes
sociales cuando fue la empresa pionera en distribución en la eliminación de la entrega
gratuita de las bolsas de plástico en la línea de cajas.

La sociedad está cada vez más concienciada acerca del impacto que tiene la
actividad de las empresas en el resto del entono. Por ello, es necesario que las empresas
transmitan también su preocupación y traten de minimizar ese efecto. Las redes sociales

11 Marketing Directo http://www.marketingdirecto.com/actualidad/social-

mediamarketing/ryanair-un-ejemplo-de-mala-gestion-de-las-redes-sociales/

#sthash.UwW7TTlq.dpuf
26
pueden llegar a ser la plataforma perfecta para generar contenido relacionado con esos
aspectos sin parecer que la marca pretende “vender” responsabilidad social ya que, el
primer contenido lo generará y lo difundirá ella pero el alcance que tendrá dicha
comunicación lo elegirán los internautas que considerándola más o menos ajustada a la
realidad, impulsarán o limitarán respectivamente su alcance.

o Incrementar rentabilidad

Las redes sociales permiten incrementar la rentabilidad de una compañía si ésta

gestiona adecuadamente la información obtenida a través de las mismas definiendo
productos adecuados a las expectativas de clientes, incluso personalizados, utilizando
las propias redes para hacer llegar la propuesta al consumidor. Además, la comunicación
continua es un factor de fidelización muy importante. Como ejemplo encontramos las
revistas de moda como Telva que presentan sus propuestas más atractivas en las redes
sociales y en su página web para así despertar el interés en los lectores que quieran
profundizar más en algún tema, de saber más y que ese deseo se traduzca en compra de
la revista.

27
 Fuente: página de Facebook de Telva12

o Reto organizacional

Sin embargo, a pesar de las buenas proyecciones a futuro, las organizaciones

tendrán que enfrentarse a una serie de retos en cuanto a la cultura organizacional, su
estructura y su funcionamiento. Como iremos viendo a lo largo de este estudio, es de
vital importancia que se creen fuertes lazos interdepartamentales al mismo tiempo que
aumente la permeabilidad de los distintos departamentos.

Las redes sociales obligan a las organizaciones a tomar decisiones basándose en

información imprecisa, a veces poco estructurada, obtenida a través de ellas, lo que va
en contra del instinto cualquier organización. Otra dificultad adicional es la falta de
prácticas y reglas a la hora de gestionarlas lo que crea cierta reticencia en las empresas.

Un ejemplo sería un comentario negativo en la red que no se sabe hasta qué punto está
argumentado ni el alcance que tendrá.

Proponemos en un siguiente punto cuál es nuestro enfoque sobre los cambios

organizacionales que convertirían el reto de las redes sociales en una oportunidad.

Después de este análisis nos preguntamos, ¿constituyen las redes sociales una
amenaza o una oportunidad? Claramente son una oportunidad. ¿Merece la pena estar en
las redes sociales? Sí, porque ningún otro canal de comunicación tiene tanto potencial.
Las redes sociales hacen posible que podamos crear una comunicación efectiva porque
permiten que nos comuniquemos superando las barreras físicas, participando y creando
entornos sociales dinámicos y todo ello, a tiempo real. Ahora, las empresas tienen la
oportunidad de interactuar con los usuarios, entre los cuales puede encontrar clientes o
potenciales clientes, y formar parte de entornos sociales convirtiéndose ella misma en
creadora de esos entornos. Además, constituyen un medio único para promocionar y dar
12 https://www.facebook.com/telva.com/timeline
28
a conocer nuevas acciones a un reducido coste. Este ahorro de costes en parte, se deriva
en que si se gestionan bien las redes sociales, se puede llegar a conseguir que los
internautas hablen de la empresa de forma positiva y se conviertan en defensores de la
marca. ¿Quién mejor que uno de tus consumidores para hacer publicidad de los
productos de manera totalmente gratuita y a quién en resto de los consumidores han
dado legitimidad simplemente por ser “uno de ellos?” Hace unos años, las empresas
hablaban a sus consumidores a través de su publicidad y su producto, lo que restringía la
comunicación. A día de hoy disponen de multitud de medios gratuitos a través de los
cuales pueden contactar directamente con sus clientes. Además como hemos
mencionado ya, las redes sociales promueven la necesidad de convertirse en empresas
más eficientes, creando propuestas comerciales de mayor valor para satisfacer las
necesidades de unos consumidores que se han vuelto más exigentes. Resumiendo, las
redes nos permiten aumentar la comunicación con nuestros clientes y obtener una
respuesta directa, sin intermediario lo que nos permite estar más cerca de ellos y obliga
a las empresas a ser sinceras, constituyendo una gran oportunidad para las mejores, y
esas serán aquellas que sean capaces de adaptarse a este nuevo entorno.

2.4. Impacto de las redes sociales: evolución organizacional

2.4.1. Efecto en las diferentes áreas de la

organización

El impacto de las redes sociales tiene su eco en todas las partes de la cadena de
valor y la organización de la empresa. No obstante, las funciones que se ven más
afectadas son aquellas más relacionadas con el cliente, las personas y el producto. Estas
son: marketing, atención al cliente, ventas, recursos humanos, tecnologías de la
información (en adelante TI) y desarrollo del producto. Al ser las áreas más
directamente relacionadas con este entorno, procederemos a desarrollarlas más
detenidamente para ver de qué manera les influyen estos cambios. No podemos olvidar
que las redes sociales afectan también a la Dirección General que tiene que dar un
enfoque estratégico hacia la digitalización de la compañía, considerando que el entorno
y las reglas del juego han cambiado.

29
Partes afectadas Funciones Ventajas Retos/Consideraciones
de la afectadas
organización

Dirección Enfoque Optimización de Entrada de nuevos competidores por

General estratégico procesos. las barreras de entrada y salida
diferente prácticamente inexistentes.

TI (Tecnologías Data mining Mejor segmentación Capacidades informáticas.

de la de clientes.
Data engineering
información)

Marketing Relación con el Ofertas ad-hoc. Consumidores más exigentes y mejor

cliente. informados.
Comunicación
Comunicación y oneto-one. Aumento poder de negociación de
gestión de la los consumidores.
Productos y
reputación.
servicios Gestión de la reputación.
Desarrollo del personalizados. Capacidad de respuesta rápida.
producto.
Cliente defensor de
Servicio al cliente. la marca.
Estudios de Ahorro de costes.
mercado.
Feedback inmediato,
sin filtrar y a gran
escala.
Aumento de la
fidelidad a la marca.

RRHH Detección del Eficiencia

talento
Detección
temprana de fraude

Fuente: elaboración propia.

30
 Para alcanzar el éxito empresarial a la hora de integrar y explotar las redes sociales
se exige un trabajo colaborativo entre departamentos que haga incrementar los
resultados, en otras palabras, obligan a trabajar de manera transversal, haciendo que
todas las áreas tengan igual importancia. Marketing deja de ser una isla dentro de la
compañía y pasa a ser un punto de encuentro de las demás áreas.

2.4.2. Tecnologías de la información (TI)

En este departamento, habitualmente encontramos en las empresas un área

destinada al mantenimiento y explotación del hardware, es decir, de las máquinas
informáticas o medios físicos, y otra encargada del software, que se encarga de la
actualización y desarrollo de programas informáticos. En el área de software es donde se
abre una nueva vía gracias a las posibilidades que nos ofrece el Big Data (ahora se habla
de Huge Data por el volumen de información que se gestiona; 1 exabyte= 1.000
millones de gigabytes). Asimismo, dentro del Big Data encontramos dos funciones
fundamentales: el datamining o minería de datos y el data engineering o ingeniería de
datos.

Fuente: 1000 mercis13

En este apartado, es imprescindible conocer el datamining ya que va a jugar un

papel relevante a la hora de integrar de manera efectiva las redes sociales en la empresa.
El datamining, es el conjunto de técnicas y tecnologías que permiten analizar grandes
bases de datos para obtener respuestas, con el objetivo de encontrar patrones repetitivos,

13 http://uk.1000mercis.com/about-us/company-overview.html
31
tendencias o reglas que expliquen el comportamiento de los datos en un determinado
contexto14.

Un estado de avance o complemento a la minería de datos es la ingeniería de datos,

que permite ofrecer a los consumidores una experiencia mucho más relevante y a tiempo
real, ya que dota a las organizaciones de anticipación y capacidad de responder a los
cambios en las necesidades de los consumidores. Es decir, el proceso empieza con el
estudio y rastreo del comportamiento del consumidor. De ese seguimiento, se extraen
una serie de datos y, con la minería de datos, si nos hacemos las preguntas adecuadas,
como por ejemplo ¿cuántas veces visita un sitio web antes de decidir? ¿Ha retirado
algún artículo de la cesta en el último momento?, entre otros. Obtendremos las
respuestas adecuadas y podremos encontrar patrones de comportamiento simples. La
ingeniería de datos, tratamos de utilizar esas respuestas proporcionadas por la minería
para entender el comportamiento del consumidor. Se trata de descifrar el significado de
los motores de búsqueda del sitio y de los datos de consulta para obtener patrones
mucho más complejos sobre lo que los consumidores realmente buscan y así poder
anticiparse a sus necesidades futuras. Con esta información de los patrones de conducta,
las organizaciones son capaces de proporcionar a sus clientes una oferta mucho más
personalizada.

14 Definición extraída de http://www.sinnexus.com/business_intelligence/datamining.aspx

32
 Preguntas

Minería de datos
Respuestas para
crear patrones
Big
Data
Comportamiento Relaciones
y Datos matemáMcas

Interrelaciones
Ingeniería de entre patrones
datos

Proyección de
necesidades
las del
consumidor

Fuente: elaboración propia

La ingeniería de datos es una tarea aún pendiente para la mayoría de las

organizaciones ya que requiere el desarrollo de complejos algoritmos matemáticos a
partir de información que parece no tener límites. Un ejemplo de una empresa que ha
logrado crear con éxito estos algoritmos es Warby Parker, una firma de montura de
gafas. A pesar de jugar en un terreno donde la tienda física es importante porque el
consumidor elije las gafas después de hacerse múltiples pruebas frente al espejo, ha
sabido superar esa barrera proporcionando a sus clientes una experiencia de compra
única. Su estrategia está basada en anticiparse a los gustos y necesidades de sus clientes.
Cuando el cliente realiza su compra, Warby Parker envía a su casa otros cuatro artículos
que han sido cuidadosamente seleccionados en función de las elecciones de navegación
que el usuario ha realizado en su web. Esos cuatro productos pueden ser, entre otros,
unas gafas que sean similares a las adquiridas o gafas de sol que decidió eliminar de la
cesta de la compra momentos antes de realizar la compra. Pero eso no es todo. Los

33
usuarios pueden disfrutar de un periodo de prueba de dichos artículos de 5 días sin
ningún coste adicional.

Fuente: web de Warby Parker15

La estrella de este proyecto es un matemático, Carl Anderson, que mediante el

rastreo de las señales que dejan los usuarios en la web, analiza los datos y crea
algoritmos que interpretan la demanda, los deseos de compra de los consumidores y los
posibles fallos de cada una de las colecciones.

La precisión de su algoritmo es tal que llama la atención que el ratio de devolución

de los productos de prueba es prácticamente inexistente aún teniendo un volumen de
ventas tan llamativo.

15 https://www.warbyparker.com/home-try-on
34
 Como podemos imaginar, esto supone unos desafíos técnicos que muchas empresas
no quieren o son incapaces de afrontar. Por eso, existen otras empresas que ofrecen
servicios externalizados de rastreo en la web, análisis de sentimientos, extracción de
datos e información y sondeo de textos. Estos nuevos agentes ayudan a sacar el máximo
provecho de la información obtenida a través de las redes sociales ya que analiza e
integra la información para adecuarla a las necesidades de la empresa y al objetivo que
persigue con la obtención de dicha información.

Uno de los retos más significativos a los que tendrán que hacer frente las empresas
para incorporar de una manera efectiva las redes sociales en su negocio es el reto
informático: consiste en ser capaz de gestionar un volumen muy grande de información
sabiendo sobre todo qué es lo que hay que buscar entre toda esa información que
tenemos disponible y cómo poder encontrarlo. Por eso, hay muchas empresas que al
verse incapaces de afrontar estos desafíos llevan a cabo partners con otras empresas
especializadas que tienen los conocimientos técnicos necesarios para cumplir los
objetivos del departamento de TI de la empresa cliente. Estas empresas son especialistas
en hacer cálculos y crear algoritmos que permitan realizar análisis predictivos y así
hacer posible la personalización de la oferta y experiencia que proporciona la empresa
cliente a su consumidor de la manera más rápida posible. Sin embargo, toda empresa
que quiera implementar las redes sociales como parte de su estrategia de negocio, debe
tener integrada al menos, la parte encargada de la minería de datos, es decir, debe ser
capaz, como mínimo, de saber hacerse las preguntas necesarias y obtener respuestas
para elaborar patrones simples que le permitan ofrecer un grado aceptable de
personalización a sus clientes, siendo posible únicamente la externalización de la
ingeniería de datos.

Otro factor clave en el éxito empresarial al explotar las redes sociales, es la

localización de la información dentro de la empresa así como la accesibilidad a la
misma desde las distintas áreas de la organización. Es decir, anteriormente, nos
encontrábamos con que la información se encontraba distribuida en las diferentes áreas
o departamentos de la empresa y estaba presentada en un lenguaje lo más simplificado

35
posible y de la manera más comprensible para el departamento al que iba dirigida.
Ahora, es necesario que la información procedente de las distintas áreas se unifique
dando lugar a una infraestructura desde el departamento de TI a modo de columna
vertebral que contenga toda la información recogida procedente de dentro y fuera de la
compañía.(La información no puede quedarse en paquetes en distintas áreas de la
organización. Es necesario crear un backbone de IT con su infraestructura, unificado
que albergue toda la información que hay en la empresa y fuera de ella).

2.4.3. Marketing

2.4.3.1.Marketing ha cambiado porque los hábitos y

procesos de compra han cambiado.

Actualmente, el consumidor investiga en internet lo que quiere comprar y analiza

las diferentes alternativas, va a una tienda física puede obtener cantidad de información
sobre un producto, y puede ver si es más económico online simplemente escaneando el
código del producto. Algunas veces, el consumidor investiga online para comprarlo
offline (ROPO Research Online, Purchase Offline) o al revés, lo que se llama ROPO
inverso. Las empresas pueden aprovechar creando una aplicación móvil que dará a
conocer a través de su comunicación en tienda y página web o redes sociales que
permita, con solo escanear el código de un producto acceder a contenido exclusivo,
comentarios de otros usuarios sobre ese producto, recomendación de otros productos
con características similares, versiones más modernas del mismo producto (incluso
usando un comparador entre ambas) o descuentos disponibles. Por ejemplo, el canal de
pago AXN tiene una aplicación llamada AXN SYNC en la que ofrece contenido extra
exclusivo al espectador a tiempo real mientras ve un episodio de una serie al mismo
tiempo que le da la oportunidad de comentar el episodio en Twitter. Además, si el
usuario marca sus series favoritas, la aplicación personaliza el contenido en función de
sus preferencias. Como consecuencia de ese aumento de información disponible para los
consumidores, éstos con frecuencia cruzan los distintos canales de venta para encontrar
la mejor oferta, viendo si el producto es más económico adquiriéndolo de otras marcas,
36
o ahorrándose el transporte, entre otros. Es decir, los consumidores van a la tienda a ver
el producto, tocarlo, probarlo, si se puede, y después lo adquiere online. Este hábito que
cada vez está más extendido es conocido como showrooming. Por eso, es esencial que
las marcas creen una comunicación en sus canales off y on que sea consistente ya que
aún mucha gente sigue considerando importante el tocar y sentir el producto antes de
comprar. Un ejemplo de marca que ha sabido crear un espacio donde mundo físico y
mundo digital conviven consistentemente es Burberry, con Burberry World Live, al
abrir una tienda en la concurrida calle de Regent Street en Londres. Cuenta con casi 500
altavoces y 100 pantallas que transmiten contenido de la marca de manera emotiva para
lograr la atención de los clientes. Además, la tecnología satélite permite que las
pantallas muestren en directo, eventos que estén teniendo lugar en la tienda. También,
ha sabido llevar el servicio al cliente en tienda a otro nivel, proporcionando a los
dependientes de su tienda un iPad con una aplicación que muestra el historial de compra
y las preferencias del cliente para prestarle un servicio más personalizado entre otras
muchas cosas que ofrece para mejorar su experiencia de compra.

Fuente: web de Burberry16

16 http://es.burberry.com/tiendas/regent-street-store/
37
 Fuente: web de Burberry17

En las redes sociales no sólo es importante el número de seguidores, sino el nivel de

engagement que adquieren con nuestra marca. Un buen indicador son las interacciones
de los usuarios con nuestras páginas en las redes sociales, el número de retuits,
comentarios y “me gusta”, entre otros indicadores. Y, ¿cómo se consigue la interacción
de los usuarios? Aportando valor: se trata de provocar al usuario que no te está leyendo
en el momento en el que lanzas el mensaje para que añada a una lista y poder leerte más
tarde. El objetivo de la aportación de valor en las redes sociales es generar un nivel de
compromiso de nuestros usuarios con nosotros que nos convierta en una marca de
referencia en las redes sociales, es decir que generemos tal expectación a los internautas
que visiten nuestras páginas para ver que hemos publicado: se trata de que los que
visitan nuestra página a su vez, compartan nuestras publicaciones con sus amigos de las
redes sociales. Esto generará un eco sin límites de nuestra comunicación y todo, de
manera gratuita.

2.4.3.2. Poder e influencia de las redes: cliente

defensor de la marca; Importancia de los
bloggers.

17 http://es.burberry.com/tiendas/regent-street-store/
38
 Una marca que ha comprobado el poder e influencia que pueden ejercer las redes y
se ha visto obligada a tomar decisiones estratégicas sobre su producto es Coca-Cola. En
sus refrescos light como la Coca-Cola light o la Coca-Cola Zero usa un edulcorante
artificial llamado aspartamo. A pesar de que se ha propagado la voz de que el aspartamo
es cancerígeno, esto que no tiene base científica, se ha difundido por las redes sociales
de manera viral. El revuelo ha sido tal que la gran marca ha creado una nueva CocaCola
llamada Coca-Cola Life sin aspartamo. Aún no ha sido introducida en España pero ya se
comercializa en Inglaterra. Este es un claro ejemplo del poder que tienen las redes
sociales para influenciar el punto de vista del consumidor sobre un producto y, en
consecuencia las acciones de la empresa.

Fuente: web de Coca-Cola Francia18

Los clientes online pueden convertirse a través de las redes sociales en defensores
de la marca a largo plazo, ya que no sólo comprarán el producto, sino que lo
recomendarán online y offline. Es una evolución del poderoso concepto del boca-oreja.
De esta manera, se crea un ecosistema en la red alrededor de una marca donde quien
habla de la marca no es la empresa, sino un tercero.

18 http://www.cocacolaweb.fr/coca-cola-life-le-nouveau-coca-cola-a-base-de-stevia/
39
 Otro factor que deben tener en cuenta las empresas es que algunos usuarios están
alcanzando un nivel de notoriedad muy alto en las redes sociales, convirtiéndose en
creadores de opinión e influenciando así al del resto de internautas. Muchos de estos
usuarios se han convertido en personas de interés en el mundo offline a través de las
redes sociales: empezaron creando un blog y subiendo fotos con sus amigos a sus
cuentas en las redes sociales y posteriormente han alcanzando un nivel de seguidores e
interacción con los mismos tal que su voz puede alcanzar a más personas que los medios
de comunicación tradicionales. Es decir, la opinión de ciertos usuarios que
aparentemente son imparciales ha ganado una gran legitimidad. Un ejemplo es la
blogger Chiara Ferragni, conocida como The Blonde Salad, el nombre de su blog, que
cuenta ya con más de 3 millones de seguidores19 en Instagram.

2.4.3.3. Evolución de un marketing funcional a un

marketing emocional.

La función de marketing está evolucionando desde un marketing más funcional en

el que se destacaban simplemente las características del producto a uno más emocional
en el que se trataba de crear una experiencia alrededor del producto. Son mensajes
dirigidos a la parte derecha del cerebro. Actualmente las redes sociales han permitido
llevar ese marketing emocional y la consecuente conexión emocional entre el
consumidor y el producto a otro nivel. Un ejemplo de marketing emocional que se
volvió viral en las redes sociales, es la campaña lanzada Dela, empresa dedicada a
servicios funerarios en Holanda: “Why wait until it's too late? Say something wonderful
today” (Por qué esperar hasta tan tarde? Di algo bonito hoy). En ella, decía que era una
pena que las cosas más bonitas se digan cuando la gente ya ha fallecido. Por ello,
animaron a personas a decir algo bonito a sus seres queridos en vídeo, distribuyeron
anuncios con sólo “Querido, “ para que la gente escribiera en ellos y en un apartado de
su web y Facebook creado específicamente para ese propósito. El éxito de la campaña

19 https://instagram.com/chiaraferragni/
40
fue tal que consiguió un puesto entre las 10 primeras marcas más conocidas de Holanda
además de incrementar su capital asegurado en un 50%.

Fuente: Youtube Dela Case Study20

Fuente: Youtube Dela Case Study

20 Puede consultar el vídeo completo en https://www.youtube.com/watch?v=BHJvuwZdlZ4

41
 Fuente: Youtube Dela Case Study

2.4.3.4. Feedback rápido y barato.

Los departamentos de marketing encuentran en las redes sociales numerosas

ventajas que les suponen un ahorro significativo de tiempo y costes. Entre ellas,
podemos nombrar la posibilidad de obtener un feedback inmediato, y más importante
aún, sin filtrar y a gran escala frente a los focus groups y encuestas cuyo coste, tiempo
de realización y obtención de resultados es mucho mayor.

2.4.3.5. Estudios de mercado rápidos y baratos.

Ligado a esta idea, podemos destacar también la realización de estudios de mercado

de una manera mucho más rápida y menos costosa. Esta inmediatez de la información se
debe a que las redes sociales proporcionan una conexión directa con los clientes, y eso,

42
unido al creciente aumento del flujo de datos, permite a las empresas incrementar y
complementar la información que poseen sobre sus clientes.

2.4.3.6. Marketing más eficiente: one-‐to-‐one; más barato

y conexión
marketing y IT.

Hoy, el cliente habla y recibe ofertas “ad hoc”, algo prácticamente impensable hasta
hace muy poco tiempo. Al mismo tiempo, las empresas comunican one- to- one, no de
manera masiva porque ahora los segmentos de consumidores que antes agrupaban por
edad, geografía, o determinadas características comunes que conformaban unos criterios
de segmentación, están formados por un único consumidor, que exige que se le deje de
tratar como a uno más. También, la comunicación en las redes sociales supone coste
cero para las empresas comparado con un anuncio en televisión o una tirada de folletos a
domicilio. Todo ello, hace que aumente la eficacia y eficiencia de la acción de
marketing.

Acabamos de comentar cómo han aumentado las posibilidades de recogida de

información de los clientes de una manera más eficiente y la multitud de funciones a las
que se puede destinar dicha información. Pues bien, ahora nos preguntamos: ¿Cuál es el
proceso que sigue la información desde que es recogida hasta que las empresas extraen
de ella lo que buscan? Esta tarea se coordina con el departamento de TI que hemos
estudiado en el apartado 2.4.2 que es lo que nos permite ofrecer un mayor grado de
personalización a nuestros consumidores. Como hemos mencionado ya, supone un
importante reto informático el saber gestionar tanta información y tener capacidad para
hacerlo sabiendo qué buscar y cómo encontrarlo.

En los medios tradicionales compras una audiencia sin segmentar, por ejemplo, en
el caso de un anuncio televisivo, puede que tu anuncio lo vea tu público objetivo o
puede que no, lo que hace que parte de la inversión realizada se pierda. Sin embargo, en
43
las redes sociales optimizas mucho más la audiencia porque segmentas en función del
contenido. Por ejemplo, una empresa de distribución en España buzonea millones de
folletos con ofertas genéricas y no específicas al receptor de la información. Se trata de,
a través de la gestión de la información, y la utilización de las redes sociales poder hacer
llegar ofertas personalizadas a cada cliente potencial en función de su interés conocido.

2.4.3.7. Generación de productos y servicios más

adaptados

Todo ello, facilita la creación de productos y servicios más personalizados y que

aporten más valor a la empresa ya que puede contribuir de manera muy significativa al
aumento del gasto de sus clientes, así como su fidelidad a la marca. Es decir, las
empresas tienen la oportunidad de ver al cliente trabajado en directo en la estrategia de
desarrollo del producto o servicio. En cuanto a la atención al cliente, suponen también
una gran ayuda a la hora de abordar las necesidades insatisfechas de los clientes.

Alguien que fue pionero utilizando esta metodología para crear nuevas bebidas que
ofrecer a sus clientes fue Starbucks con el lanzamiento de My Starbucks Idea donde
pedía a sus consumidores que compartieran sus ideas y opinaran sobre aquellas
presentadas por otros consumidores. Así lo presentaba en su página web y a través de
las redes sociales.

44
Fuente: plan My Starbucks Idea21

2.4.3.8. Fidelización: contacto directo y permanente.

Ligado en cierta medida a la cercanía

(entendida como diálogo permanente) con el
usuario es la oportunidad de fidelizar mucho más y
más rápido a los clientes, haciendo que se
identifiquen mucho más con nuestra marca al estar
constantemente informados de las novedades y ofertas.
El contenido cada vez será más personalizado y se podrá
acceder desde cualquier sitio y a cualquier hora.
Es decir, tienes una línea de comunicación permanente
y estable con ellos.
21 http://mystarbucksidea.force.com
45
 2.4.3.9. Conclusión: el marketing no volverá a ser el
mismo.

El marketing no volverá a ser como antes.

Ventajas/ Desventajas/
Impacto Impacto
PosiMvo negaMvo

Defensores
de marcala
Reputación en
Personalización peligro

Desados técnicos
Eficiencia

Mayores expectaMvas
Feedback

Fuente: elaboración propia

Como se ha mencionado anteriormente, el aumento de información ha tenido lugar

en ambos extremos, en la empresa y en el consumidor. Hay algunas empresas como
Pandora o Amazon, que han sabido aprovecharlo en su beneficio mediante el uso de
evaluaciones de los productos por parte de los usuarios, algoritmos de recomendación y
la presentación de contenido exclusivo generado por los clientes. Todo ello, con el
objetivo de crear confianza y así aumentar la propensión a la compra. En el ejemplo del
algoritmo de recomendación en Pandora, es una nueva forma de radio cuyo
funcionamiento consiste en que, una vez que eliges una canción, el programa
automáticamente elabora una lista de canciones en base a tu historial de música
escuchada. Por eso, decimos que el marketing ha cambiado y que no volverá ser el
mismo, porque el cliente habla y recibe ofertas “ad hoc” mientras que la empresa
46
comunica one-to-one y de manera “gratuita”. Todo ello, lleva a alcanzar la eficiencia y
la eficacia en la acción de marketing.

Fuente: Cisco Consulting Services22

Ahora viene la pregunta, ¿y cómo creamos ese valor? ¿Qué consideraciones

debemos tener en cuenta? De la entrevista con la responsable de las redes sociales de
Carrefour extraje algunas ideas, entre ellas, que es fundamental que las empresas se
amolden a la sociedad. Con esto pensamos que es de vital importancia ser continuo y
esa continuidad debe ir acompañada de contenido de valor añadido. Es decir, el
contenido que publicas tiene que interesar, hay que darle un punto diferencial para
hacerlo atractivo y debe ir acompañado de una imagen para hacerlo más visual. Hay que
22
http://www.cisco.com/web/learning/le21/le34/assets/events/i/nrf15IoE_Retail_Joseph_Bradley_

Presentation.pdf
47
tener gran capacidad de evolucionar, capacidad de renovarse constantemente ya que
continuamente está cambiando el contenido y la forma en que consumimos los medios.
Con todo ello, queremos hacer que el cliente nos quiera, que se interese por nuestros
productos actuales, los nuevos lanzamientos, en cierta manera movilizarlo haciendo que
quiera saber de nosotros y de las últimas novedades que podemos proporcionarles,
porque las relaciones con nuestros clientes es el driver principal en las redes sociales.
Para que se traduzca en venta, debes ser una empresa bien vista y que dice cosas
interesantes porque las decisiones de los usuarios se van a basar más en el nivel de
identificación que tienen contigo y tus actividades, es decir, en motivaciones de carácter
emocional más que de carácter racional.

Recoger Integrar Realizar

información información Conocimiento propuestas
la

A modo de conclusión, se trata de conseguir que el cliente trabaje de manera directa

en la estrategia de el desarrollo de los productos o servicios lo que permite asegurar en
mayor medida la aceptación del producto por parte de los consumidores.

2.4.4. Recursos Humanos

Ya hemos estudiado la metamorfosis que ha sufrido el entorno social y por ello,

ahora nos adentramos el cambio que ha sufrido el entorno laboral como consecuencia
del anterior.
48
 En el departamento de recursos humanos, se utiliza una herramienta a modo de red
social interna, a la que conocemos como la intranet de la empresa. Sin embargo, en
algunas empresas, la comunicación a través de esta herramienta aún es unidireccional, lo
que no se diferencia de una página web interna. Por otro lado, existen empresas que
cuya intranet sí que ofrece posibilidades de comunicación bidireccional, por lo que sí
podríamos darle la consideración de red social.

¿Qué características o herramientas debe tener la intranet de la empresa para hacer

que podamos incluirla dentro de las redes sociales? En ella, los empleados cuentan con
un perfil, que el empleado puede personalizar publicando contenidos que le resulten
relevantes o interesantes y que quiera compartir con sus compañeros de trabajo.
También, los empleados pueden encontrar un tablón con toda la información actualizada
sobre las actividades de la empresa, tanto a nivel interno como a nivel externo de la
empresa, lo que les permitirá estar actualizados sobre las ultimas actuaciones y noticias
de la misma desde cualquier dispositivo, incluso si los empleados se encuentran en sus
casas ya que cada uno tendrá un usuario y contraseña para acceder a la plataforma.
Además, la intranet puede servir de plataforma de “experimentación” sobre la
aceptación de distintas acciones o comunicaciones, antes de que éstas salgan a redes
sociales fuera de la empresa. Asimismo, al igual que otras redes sociales, la intranet de
la empresa permite segmentar a los empleados, de tal forma que la empresa, si tiene una
información que sólo quiere comunicar a un determinado grupo de empleados, puede
hacerlo más fácilmente. La herramienta da también la posibilidad de que los empleados
puedan crear grupos de trabajo y, por ejemplo, subir documentos a la intranet para el
resto de sus compañeros que van a participar en la reunión.

Ahora bien, ¿qué pueden aportar las redes sociales en la comunicación a nivel
interno en la empresa? En otras palabras, ¿por qué deberían pasar a formar parte de la
herramienta fundamental de comunicación entre empresa y empleado? Porque las redes
sociales implican una evolución, como en el caso de la comunicación cliente-empresa,
de la comunicación empresa-empleado por la adaptación de esta herramienta, intranet, a
una plataforma que permita una comunicación bidireccional. Como consecuencia, la

49
empresa puede proporcionar información ad hoc al empleado, de una manera individual
así como una atención más personalizada haciendo que éste se sienta aún más integrado
en la empresa.

El buzón de atención al empleado que normalmente suele ser una dirección de

email, puede convertirse en una herramienta online más inmediata que permita resolver
las cuestiones que pueda tener el empleado de una manera más fluida. La posibilidad de
denunciar fraudes dentro de la empresa de manera anónima podría repercutir en un
descenso de los mismo así como un incremento de la capacidad de reacción en caso de
cometerse. Esta nueva intranet, puede suponer además un medio idóneo para la
detección del talento de una manera mucho más rápida y eficaz porque permite dirigirse
de manera individualizada a aquellos a los que se les está haciendo un seguimiento de
carrera. Todo ello, es con el objetivo de optimizar el trabajo, de que las comunicaciones
entre los empleados, tanto entre ellos como con sus supervisores sea más rápida y más
fluida.

También es un excelente medio para pulsar permanentemente el clima social de la

compañía.

2.5. Cómo lograr la implicación de toda

la organización

¿Qué hay que hacer y cómo hay que organizarse para hacer frente al cambio?

La mayoría de las fuentes consultadas coinciden en que para lograr el éxito

integrando las redes sociales en un negocio es necesario que toda la organización, según
el área del que se trate en mayor o menor medida, tome parte en el proyecto y que el
cambio esté impulsado “desde arriba” de la organización.

Accenture, Unirse a la conversación: integrar las redes sociales en la estrategia y

las operaciones (2011) describe los pasos a seguir para lograr la implicación de toda la

50
organización en las redes sociales, fundamentalmente de la alta dirección y de otros
líderes clave. Este proceso lo simplifica en tres fases:

Captar ConverMrlo Reforzar el

"destello"
el "Estrella
en Polar" apoyo

La primera fase “captar el destello” consiste en que un entusiasta de las redes

sociales al que llaman “el defensor”, figura de la que hablaremos más detenidamente en
el apartado de Propuesta, capte la atención del equipo directivo. Y, ¿cómo se consigue
eso? Lo que Accenture propone es que el entusiasta les plantee estas preguntas: “¿Qué
desencadenó exactamente la motivación inicial para pensar en las redes sociales?¿Qué
conexión emocional desencadenaron las redes sociales que llevó a creer en su poder y su
impacto potencial en la compañía? Con ello, el entusiasta trata de conseguir que la alta
dirección establezca una conexión emocional con respecto de las redes sociales y al
mismo tiempo demostrar el rendimiento que esa inversión puede generar para su
negocio.

En La segunda fase, “convertirlo en la Estrella Polar”, el entusiasta debe conseguir

la implicación de otros directivos, que son claves para el éxito del proyecto y que harán
que el apoyo vaya en aumento.

51
 La tercera fase, consiste en terminar de fijar una base sólida reforzando el apoyo
entre los directores de las áreas funcionales permitiendo que la iniciativa alcance al
mayor número de áreas posible.

Resumiendo, la implicación en el proyecto de las redes sociales ocurre de una

manera descendente. Empieza involucrando a la alta dirección, después a los directores
de las áreas funcionales y por último al resto de la organización. Lo fundamental es que
haya un líder (defensor) y que las distintas áreas del proyecto se impliquen y hagan el
proyecto como suyo, que consideren que forman parte de él y así, todas las personas que
se encuentren en los niveles inferiores también se implicarán, logrando implicación de
toda la organización. Además, para conseguir un impacto a gran escala en la
organización la iniciativa debe ser multidisciplinar.

Es importante que el Defensor/líder tenga poder y dependa directamente del CEO,

que reporte a el directamente para que éste tenga visibilidad de todo el proyecto.

52
 3. Propuesta de organización

Dirección
General

Apóstol MarkeMng TI

Online Data Hardware

Redes sociales Minning Engineering Sojware

¿Cómo?

¿Dónde?

Fuente: elaboración propia.

El organigrama que se muestra arriba representa una propuesta de organización y

dependencia para la integración y gestión de las redes sociales. Nos centraremos
únicamente en las funciones presentes en el organigrama ya que este estudio ha centrado
su investigación en dichas funciones. En la parte superior, tenemos la dirección general,
de la que dependen 3 ramas, el apóstol, la función de marketing y la función de
tecnologías de la información. La función del “apóstol” es la del “defensor” (evangelist
es la terminología utilizada en inglés) o “entusiasta” que hemos comentado
anteriormente, es el que captará el destello e introducirá la idea de las redes sociales
dentro de la organización. Éste, dependerá directamente de la dirección general y servirá
de soporte al resto de áreas cuando procedan a considerar las redes sociales dentro de su

53
estrategia funcional, es decir tendrá influencia lateral, lo que significa que tendrá
capacidad para afectar las decisiones de aquellos que no dependan directamente de él.

Además, es conveniente que la persona, o grupo de personas, que encarnen esta

figura procedan de fuera de la empresa para evitar que tenga cualquier tipo de barrera o
limitación mental por haber estado en la empresa que les impida ver su misión con
claridad.

En cuanto al departamento de marketing, podemos dividirlo en las dos partes

fundamentales que nos conciernen: área de marketing online y área de data. En
marketing online, dado que se encarga de lo relacionado con el cliente en el mundo web,
encontramos la división encargada de la gestión de las redes sociales, que a su vez está
divida en 2 secciones: una responde a cómo publican y otra a dónde publican. En cómo
publican, se encargan de determinar el formato de la publicación, como irá estructurada
la comunicación, si dicha comunicación irá acompañada de una imagen, entre otras
cosas. En dónde publican, estarán a cargo de la gestión de las comunidades online,
dirección y gestión de las campañas, la exploración de nuevas vías de comunicación.
Además podemos encontrar el servicio de atención al cliente dentro de esta última
sección o conforme las redes sociales vayan ganando relevancia en nuestra estrategia de
negocio, configurarla como un área dependiente directamente de las redes sociales.

En cuanto a data, encontramos 2 áreas de las que hemos hablado anteriormente, el

data mining y el data engineering. En ellas, buscaremos respuestas a las preguntas
planteadas que nos darán información sobre los gustos y necesidades de los
consumidores, sus patrones en el comportamiento de compra, y les proporcionarán esa
información sobre los consumidores al marketing online que decidirá como explotar ese
conocimiento de sus clientes a través de las redes sociales para transformarlo en ventas.

Como ya dijimos anteriormente, el área del software será la encargada de

desarrollar los algoritmos matemáticos necesarios para cruzar la información obtenida
de los clientes por lo que será el paso previo al data mining y al data engineering. Será
54
quien lleve a cabo el desarrollo para poder cruzar patrones de conducta de los
consumidores cada vez más complejos y obtener nuevos datos para estimar con mayor
precisión sus necesidades cambiantes. Para aquellas empresas que no tengan un capital
humano con los conocimientos técnicos e informáticos necesarios para llevar a cabo la
creación y desarrollo de esos complejos algoritmos matemáticos, podrán subcontratar el
servicio a otras empresas especializadas en ello.

Por último, para llevar el control de los progresos realizados, se establecerá un

steering comiteé, un comité de dirección encargado del seguimiento del proyecto.

55
 4. Rendimiento: unidades de medida

En este apartado responderemos a las preguntas:

Ø ¿Por qué medir?

Ø ¿Cómo medir?
Ø ¿Qué tipo de información obtenemos con la medición?

Para entender qué características deben tener las unidades de medida del
rendimiento de las redes sociales, es importante que primero entendamos el por qué es
necesario medir su retorno. Según un informe publicado por IAB, Nuevas métricas en
social media para campañas (2011) las razones son: “entender el discurso de nuestros
usuarios/clientes para crear un diálogo acorde a ellos, y así conectamos con sus
sentimientos, impresiones y posturas, generando un contenido en base a este
conocimiento. Entendiendo que aunque nosotros no estemos escuchando, los clientes ya
están hablando de nosotros; obtener insights que aporten al desarrollo de nuevos
productos y mejoras en el servicio al cliente; conocer el retorno de la inversión
realizada; entender y conocer el posicionamiento relativo en medios digitales en
comparación a la competencia para fijar objetivos específicos en base a esto.” Por ello,
es fundamental que la empresa establezca KPI’s (Key Performance Indicators) y KPO’s
(Key Performance Objectives) de distintas dimensiones:

∞ KPO’s: son los objetivos estratégicos y operativos establecidos por la empresa

para una determinada actividad.
∞ KPI’s: son métricas utilizadas para cuantificar objetivos que reflejan el
rendimiento de una marca23.

Las dimensiones a las que hacen referencia los KPI’s y los KPO’s pueden ser, por
ejemplo:

∞ Opinión de la compañía: RSC, calidad, imagen de marca, valores que defiende.

23 IAB (2011). Nuevas métricas en social media para campañas.

56
 ∞ Marketing de producto:
∞ Experiencia de compra: servicio de atención al cliente, entre otros.

Ahora nos preguntamos, ¿cómo miden las empresas el rendimiento que generan las
redes sociales para su negocio? Las fuentes consultadas que hacen referencia a las
unidades de medida utilizadas por las empresas a la hora de contabilizar el rendimiento
de las redes sociales, coinciden en que los indicadores deben ser los normalmente
utilizados en las organizaciones. A ellos, habrá que añadir otros nuevos indicadores que
permitirán medir las interacciones en las redes sociales. Estos indicadores, para que la
organización pueda sacar la máxima cantidad de información de los mismos y tomar
medidas de manera adecuada deben ser multidisciplinares.

Según el informe de IAB citado anteriormente, “la creación de nuevas métricas es

necesario para obtener indicadores que permitan:

1. Conocer el nº de conversaciones generadas por los usuarios sobre la marca.

2. Obtener sentimientos de las conversaciones generadas por los usuarios sobre
la marca.
3. Evaluar el potencial alcance de las distintas redes sociales.
4. Medir nuevos seguidores y fans en Twitter y Facebook respectivamente y sus
niveles de engagement, obtenidos a través de una activación o campaña.
5. Medir la circulación por email realizadas por los mismos usuarios vinculadas
a las campañas.”

Una vez analizados los indicadores, éstos nos dan información sobre el
posicionamiento digital de nuestra marca. Entenderemos mejor dónde estamos
localizados en el universo online con respecto a nuestros competidores. Los insights nos
permiten crear una comunicación más adaptada a las conductas y tendencias de los
consumidores. Si nos fijamos en los contenidos que los usuarios encuentran interesantes

57
y sobre qué hablan los consumidores es más fácil que podamos acercarnos a ellos de una
manera más próxima, esto es el awareness de la comunidad.

Fuente: IAB (2012).Nuevas métricas en Social Media para la gestión de campañas24.

El inconveniente a simple vista que pueden tener las empresas a la hora de ver el
rendimiento de las redes sociales es que su rentabilidad no es inmediata, sino que tiende
más a ser una rentabilidad que se va incrementando en el largo plazo al hacer que la
marca se vincule más con su target.

24 http://iab.cl/wp-content/uploads/2012/04/NUEVAS-METRICAS-SOCIAL-MEDIA.pdf

58
 5. Conclusiones

A nivel global, consideramos las redes sociales como una oportunidad, si bien es
verdad que las empresas tendrán que hacer frente a una serie de retos que las obligarán
a cambiar su estructura de organización y las relaciones interdepartamentales para ser
capaces de enfrentarse al nuevo entorno complejo y cambiante.

¿Entonces, qué es lo que realmente a cambiado en la comunicación de las empresas

con su entorno? En la dimensión externa de la comunicación de la empresa existen más
plataformas a través de las cuales puede comunicarse con sus clientes o consumidores.
Como consecuencia de la migración a una comunicación bidireccional, la relación
cliente-empresa ha cambiado. Por eso, es muy importante que las empresas se quiten el
miedo a la crítica, porque ésta constituyen una fuente importante de la opinión que
tienen los clientes de su marca y de cómo las ven el resto de personas, lo que las puede
ayudar a identificar más rápido los problemas o posibles mejoras y hacerlas más
específicas y por tanto, más fáciles de abordar.

Ahora también, gracias a las redes sociales y a su inmediatez, tenemos la

oportunidad de tomar medidas mucho más rápido, tanto a nivel de problemas como a
nivel de mejoras que pueden introducir en su productos, servicio de atención al cliente,
atención en tienda, entre otros.

Las pautas de comunicación también han cambiado, hay que cambiar el tono con el
que las empresas se dirigen al público porque las redes sociales se han convertido en el
escaparate de las marcas, donde un error puede tener graves consecuencias para su
imagen o incluso la empresa en general y enmendar ese error requiere una capacidad de
respuesta rápida, que si no se sabe gestionar bien puede suponer un coste muy alto.

Como Gary Hamel discute en su libro “The Future of Management” como

consecuencia de todos los motivos presentados con anterioridad, el Management 2.0 va
a parecerse a la Web 2.0.
59
 A. M. Kaplan, M. Haenlein (2010), describen cinco puntos a la hora de ser social en
las redes sociales:

Ser
humilde
Ser Ser poco
interesante profesional

Ser acMvo
Ser Ser
social honesto

Fuente: elaboración propia

∞ “Ser activo”: las empresas deben asegurarse de cambiar constantemente su

contenido para mantenerse actualizados y así provocar que sus consumidores estén
dispuestos a discutir sobre los temas publicados para interactuar con ellos. El contenido
que publiquen, no debe limitarse a vender su producto, debe ir más allá para no
"aburrir” a los consumidores. Por ejemplo, si una empresa no para de hablar de sus
promociones, los consumidores se cansan de ver siempre el mismo contenido y
eliminará el deseo que pudieran tener sus consumidores de saber de ellos.

60
 ∞ “Ser interesante”: para que los consumidores quieran comprometerse con una
marca, hay que escuchar antes de empezar a hablar. Las marcas deben averiguar qué
quieren y qué esperan sus consumidores de ellas en el entorno de las redes sociales. Es
decir, que contenido, actuaciones, valores esperan oír o ver reflejados en las redes
sociales, aquellos sobre los cuales quieran discutir y mantener un diálogo con la
empresa.

∞ “Ser humilde”: en primer lugar, antes de adentrarse en el mundo de las redes

sociales es imprescindible que las empresas dediquen tiempo a entender su
funcionamiento y sus reglas para que no se vea como una simple plataforma de
publicidad más.

∞ “Ser poco profesional”: hay que tratar de evitar el contenido que parezca
demasiado profesional, para que los usuarios nos vean como una marca más cercana. No
hay que tener miedo a cometer errores porque si los usuarios nos ven a un nivel más
próximo a ellos, es más probable que nos den consejos sobre cómo podemos mejorar.

∞ “Ser honesto”: las empresas, aunque crean que es muy improbable que los
internautas lo noten si mienten en las redes, están equivocados. Y ese error de confianza
excesiva puede llegar a dañar su reputación significativamente.

Un informe publicado por Accenture25 constata que al estudiar las empresas que han
conseguido realizar grandes progresos en el proyecto de las redes sociales hay dos pasos
significativos que las han conducido al éxito: “ Cambiar la forma de pensar de la
organización respecto a cómo se crean y alimentan las relaciones con los clientes y
lograr de forma efectiva la participación de toda la organización, especialmente de los
altos directivos como entusiastas defensores”. Finalmente, la organización sabe lo que
vende y conoce bien lo que propone al consumidor y lo que puede llegar a proponerle
por lo que ligar esa idea con la información de las redes es básico.

25 Accenture (2011), Unirse a la conversación: integrar las redes sociales en la estrategia

y en las operaciones.
61
 En un artículo publicado en el periódico El País 26, Luis Ferrándiz, socio responsable
de servicios digitales de KPMG en España aconseja las siguientes etapas de la estrategia
de diálogo online:

En primer lugar definir lo que se quiere: determinar los objetivos. Se puede tratar de
escuchar, captar, fidelizar o simplemente atender a los clientes.

En segundo lugar es necesario saber el público objetivo y su ubicación.

Posteriormente, es necesario determinar las redes sociales que vamos a utilizar en
función del perfil del cliente y de la misión de cada una. Asimismo es estratégico elegir
el contenido que pueda mantener el interés del público objetivo.

No se pueden gestionar los canales dentro o fuera de la empresa, sin haber

seleccionado los recursos adecuados para hacerlo. No podemos olvidar, medir el
impacto en la actividad, es decir, la reputación y la influencia entre el consumidor y su
marca y el impacto en el negocio es necesario si queremos conocer permanentemente el
éxito del plan que hemos trazado. Por último, es necesario preparar protocolos de
actuación que respondan a eventuales crisis de reputación.

Por tanto, para tener éxito en real-time, las marcas deben focalizar sus esfuerzos en
crear una comunicación consistente y experiencias relevantes y personalizadas al
consumidor a través de sus canales online y offline. Para conseguir este objetivo, debe
contar con herramientas que permitan monitorizar y seguir el comportamiento de los
consumidores y ser capaces así de responder ante los cambios de conducta que éstos
puedan presentar. Por último, dotar a la organización de flexibilidad para mejorar su
capacidad de respuesta a este entorno cada vez más complejo e incierto y poder
aprovechar nuevas oportunidades del mercado.

26 Diario El País, (22 de febrero de 2015),Susana

Blázquez. Un diálogo virtual.
62
63
 Bibliografía

Accenture (2011), Aprovechar las ventajas de las redes sociales.

Accenture (2011), Unirse a la conversación: integrar las redes sociales en la estrategia y

en las operaciones.

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