ral-funcionalista, la teoría crítica de los media, la teoría culturológica, los cultural studies, las teo-

rías comunicativas.

1.2 La teoría hipodérmica

La postura sostenida por dicho modelo se puede sintetizar con la afirmación de que «cada
miembro del público de masas es personal y directamente “atacado” por el mensaje» (WRIGHT,
1975, 79).
Históricamente, la teoría hipodérmica coincide con el peligro de las dos guerras mundiales y
con la difusión a gran escala de las comunicaciones de masas, y representó la primera reacción
suscitada por este fenómeno entre estudiosos de distintos campos.
Los elementos que más caracterizaron el contexto de la teoría hipodérmica son, por una par-
te, justamente la novedad del fenómeno de las comunicaciones de masas, y por otra parte, la co-
nexión de dicho fenómeno con las trágicas experiencias totalitarias de aquel período histórico.
Recluida entre estos dos elementos, la teoría hipodérmica es una aproximación global al tema de
los media, indiferente a la diversidad entre los distintos medios, que responde principalmente a
la pregunta: ¿qué efecto producen los media en una sociedad de masas?
El principal elemento de la teoría hipodérmica es en efecto la presencia explícita de una «teo-
ría» de la sociedad de masas, mientras que en su vertiente «comunicativa» opera complementa-
riamente una teoría psicológica de la acción. También podría describirse el modelo hipodérmico
como una teoría de y sobre la propaganda: éste, en efecto, es el tema central respecto al univer-
so de los media. «Especialmente en los años veinte y treinta aparecieron enteras estanterías de li-
bros que llamaban la atención sobre los factores retóricas y psicológicos utilizados por los
propagandistas. Algunos de sus títulos: Public Opinion de Lippmann, The Rape of the Masses de
Chakhotin, Psychology of Propaganda de Dobbs, Psychology of Social Movements de Cantril, Pro-
paganda Technique in the World War de Lasswell, Propaganda in the Next War de Rogerson»
(SMITH, 1946, 32). «El ámbito de trabajo científico más estrechamente vinculado a la propagan-
da [es] justamente el estudio de la comunicación de masas» (SMITH-LASSWELL-CASEY, 1946, 3);
dicha «identidad» se comprende mejor remitiéndose justamente a las tres determinaciones cita-
das en la premisa.

1.2.1 La sociedad de masas

La presencia del concepto de sociedad de masas es fundamental para la comprensión de la

teoría hipodérmica, que en ocasiones se reduce precisamente a una ilustración de algunas carac-
terísticas de la sociedad de masas.
Como se ha afirmado repetidas veces (véase MANNUCCI, 1967), no sólo el concepto de socie-
dad de masas tiene orígenes lejanos en la historia del pensamiento político, sino que además pre-
senta elementos y filones más bien distintos; es en definitiva un «término ambivalente» del que
habría que precisar en cada ocasión su empleo y su acepción. Al no poder reconstruir aquí
detalladamente la génesis y el desarrollo del concepto, bastará especificar algunas de las carac-
terísticas principales, sobre todo las pertinentes a la definición de la teoría hipodérmica. Las «va-
10
riantes» existentes en el concepto de sociedad de masas son numerosas: el pensamiento político
del siglo XIX de carácter conservador señala en la sociedad de masas el resultado de la progresiva
industrialización, de la revolución en los transportes, en los comercios, en la difusión de valores
abstractos de igualdad y de libertad. Estos procesos sociales determinan la pérdida de exclusivi-
dad por parte de las élites que se encuentran expuestas a las masas. El debilitamiento de los
vínculos tradicionales (de familia, de comunidad, de asociaciones profesionales, de religión, etc.)
contribuye, por su parte, a debilitar el tejido conectivo de la sociedad y a preparar las condicio-
nes para el aislamiento y la alienación de las masas.
Un filón distinto está representado por la reflexión sobre la «cualidad» del hombre-masa, re-
sultado de la desintegración de las élites. ORTEGA Y GASSET (1930) describe en el hombre-masa la
antítesis de la figura del humanista culto. La masa es el juicio de los incompetentes, representa el
triunfo de una especie antropológica. que recorre todas las clases sociales y que basa su propio
papel en el saber especializado vinculado a la técnica y a la ciencia. Desde esta perspectiva la
masa «es todo lo que no se valora a sí mismo –ni en bien ni en mal– mediante razones especiales,
pero que se siente “como todo el mundo” y sin embargo no se angustia, es más, se siente a sus
anchas al reconocerse idéntico a los demás» (ORTEGA Y GASSET, 1930, 8).
«La masa arrasa todo lo que es diferente, singular, individual, cualificado y seleccionado»
(ORTEGA Y GASSET, 1930, 12). Aunque el ascenso de las masas indica que la vida media se mueve
a un nivel superior a los precedentes, las masas sin embargo revelan «un absurdo estado de áni-
mo: sólo están preocupadas por su bienestar y, al mismo tiempo, no se sienten solidarias con las
causas de este bienestar» (ORTEGA Y GASSET, 1930, 51), mostrando una absoluta ingratitud hacia
lo que les facilita la existencia.
Una línea distinta de análisis estudia en cambio la dinámica que se instaura entre individuos y
masas, y el nivel de homogeneidad en torno al que se agregan las mismas masas. Simmel observa
que «la masa es una formación nueva, que no se basa en la personalidad de sus miembros, sino
sólo en aquellas partes que unifican a cada uno con todos los demás y equivalen a las formas más
primitivas e ínfimas de la evolución orgánica [...]. Evidentemente aquí no cabe ningún comporta-
miento que presuma proximidad y reciprocidad de varias opiniones distintas. Las acciones de la
masa apuntan directamente a su meta e intentan llegar a ella por la vía más breve: esto hace que
lo que las domine sea siempre una única idea, la más sencilla posible. No suele ser habitual que,
en sus conciencias, los miembros de una gran masa posean un amplio abanico de ideas en co-
mún con los demás. Por otra parte, dada la complejidad de la realidad contemporánea, cada
idea simple debe ser también la más radical y exclusiva» (SIMMEL, 1917, 68).
Al margen de las contraposiciones filosóficas, ideológicas y políticas en el análisis de la socie-
dad de masas –interpretada bien como la época de la disolución de las élites o de las formas so-
ciales comunitarias, bien como el comienzo de un orden social más compartido, o bien como
una estructura social originada por el desarrollo de la sociedad capitalista–, algunos rasgos comu-
nes caracterizan la estructura de las masas y su comportamiento: las masas están constituidas por
una agregación homogénea de individuos que –en cuanto miembros– son sustancialmente igua-
les, no diferenciables, aunque procedan de ambientes distintos, heterogéneos, y de todos los
grupos sociales.
Las masas además se componen de personas que no se conocen, espacialmente separadas
unas de otras, con escasas o ninguna posibilidad de interactuar. Finalmente, las masas carecen
de tradiciones, reglas de comportamiento, leadership y estructura organizativa (BLUMER, 1936 y
1946). Esta definición de las masas como un nuevo tipo de organización social es muy importan-
te por varios motivos: en primer lugar enfatiza y corrobora el elemento central de la teoría hipo-
11
dérmica, es decir, el hecho de que los individuos permanecen aislados, anónimos, separados,
atomizados. Desde el punto de vista de los estudios metodológicos, esta característica de los pú-
blicos de los mass media representa el principal presupuesto en la problemática de los efectos:
derrocarlo y sucesivamente volver a levantarlo (al menos en parte) será el objetivo de la evolu-
ción de la investigación.
El aislamiento de cada individuo particular en la masa anónima es por tanto el requisito de la
primera teoría sobre los media. Dicho aislamiento no es sólo físico y espacial, es también de otro
tipo: Blumer, en efecto, señala que los individuos –en cuanto componentes de la masa– están
expuestos a mensajes, contenidos, acontecimientos, que van más allá de su experiencia, que se
refieren a universos de significado y de valor que no coinciden necesariamente con las reglas del
grupo del que el individuo forma parte. En este sentido la pertenencia a la masa «dirige la aten-
ción de los miembros lejos de sus esferas culturales y vitales, hacia áreas no estructuradas por
modelos o expectativas» (FREIDSON, 1953, 199).
El factor del aislamiento físico y «normativo» del individuo en la masa es lo que explica en gran
parte el interés que la teoría hipodérmica concede a la capacidad manipuladora de los primeros
medios de comunicación de masas. Los ejemplos históricos de los fenómenos de propaganda de
masas durante el nazismo y los períodos bélicos proporcionaban obviamente amplias corrobora-
ciones a dichos modelos cognoscitivos. Una segunda razón importante en esta caracterización
de las masas es su continuidad con parte de la tradición europea del pensamiento filosófi-
co-político: las masas son una agregación que surge y vive más allá y contra los vínculos comuni-
tarios preexistentes, que resulta de la desintegración de las culturas locales, y en la que los
papeles comunicativos son forzosamente impersonales y anónimos. La debilidad de una audience
indefensa y pasiva deriva precisamente de esta disolución y fragmentación.
Hay que señalar por último que la razón de la exposición del público a universos simbólicos
y de valores, distintos de los propios de su cultura, constituye un elemento muy similar a lo
enunciado por las más recientes hipótesis sobre los efectos de los media, por ejemplos el mo-
delo de la agenda-setting (véase 2.2), que afirma que la influencia de la comunicación de ma-
sas se basa en el hecho de que los media suministran toda aquella parte de conocimiento e
imagen de la realidad social que rebasa los límites reducidos de la experiencia personal directa
e «inmediata».
Por tanto, según la teoría hipodérmica «cada individuo es un átomo aislado que reacciona por
separado a las órdenes y a las sugerencias de los medios de comunicación de masas monopoliza-
dos» (WRIGHT MILLS, 1963, 203). Si los mensajes de la propaganda consiguen llegar a los indivi-
duos de la masa, la persuasión puede ser fácilmente «inoculada»: es decir, si se da en el
«blanco», la propaganda obtiene el éxito preestablecido (la teoría hipodérmica de hecho es lla-
mada también bullett theory (SCHARAMM, 1971).
Aunque el elemento principal de la teoría hipodérmica es este concepto de sociedad de ma-
sas, un papel no menos importante desempeña el modelo «comunicativo» más difundido y
aceptado en aquel período.

1.2.2 El modelo «comunicativo» de la teoría hipodérmica

En realidad más que de un modelo sobre el proceso de comunicación habría que hablar de
una teoría de la acción, la elaborada por la psicología conductista.1 Su objetivo es estudiar el
12
comportamiento humano con los métodos del experimento y de la observación típicos de las
ciencias naturales y biológicas. El sistema de acción que distingue al comportamiento humano
debe ser descompuesto, por la ciencia psicológica, en unidades comprensibles, diferenciables y
observables. En la compleja relación entre organismo y ambiente, el elemento crucial está repre-
sentado por el estímulo: éste comprende los objetos y las condiciones externas al sujeto, que
producen una respuesta. «Estímulo y respuesta parecen ser las unidades naturales en cuyos tér-
minos puede ser descrito el comportamiento» (LUND, 1933, 28). La unidad estímulo/respuesta
expresa por tanto los elementos de toda forma de comportamiento.
Indudablemente, esta teoría de la acción, de sello conductista, podía integrarse muy bien con
las teorizaciones sobre la sociedad de masas, a las que proporcionaba el soporte sobre el que ba-
sar las convicciones acerca de la inmediatez y la inevitabilidad de los efectos. El estímulo, en su
relación con el comportamiento, es la condición primaria, o el agente, de la respuesta: «la estre-
cha relación entre los dos hace imposible definir a uno sin que sea en los términos del otro. Jun-
tos constituyen una unidad. Se presuponen respectivamente. Estímulos que no producen res-
puestas no son estímulos. Y una respuesta debe necesariamente haber sido estimulada. Una res-
puesta no estimulada es como un efecto sin causa» (LUND, 1933, 35).
En este sentido tiene razón BAUER (1964) cuando observa que en el período de la teoría hipo-
dérmica la mayor parte de los efectos no son estudiados: se dan por supuestos. Hay que observar
sin embargo que la descripción de la sociedad de masas (sobre todo de algunos de sus rasgos fun-
damentales: aislamiento físico y normativo de los individuos) contribuyó por su parte a acentuar
la simplicidad del modelo E → R (Estímulo → Respuesta): la conciencia de que se trataba de
una abstracción analítica y de que buscar cada una de las respuestas a los estímulos era básica-
mente un expediente práctico-metodológico, estaba muy presente, al igual que se reconocía la
naturaleza compleja del estímulo y la heterogeneidad de la respuesta. Para determinar la ampli-
tud y la calidad de esta última son decisivos, en efecto, por un lado, el contexto en el que se pro-
duce el estímulo y, por otro, las precedentes experiencias que del mismo poseen los sujetos
(LUND, 1933). Estos dos últimos factores, sin embargo, eran «tratados» por la teoría de la socie-
dad de masas de una forma que enfatizaba la inmediatez, la mecanicidad y la amplitud de los
efectos. Los medios de persuasión de masas de hecho constituían un fenómeno completamente
nuevo, desconocido, del cual los públicos todavía no eran bastante conscientes, y el contexto so-
cial en el que dichos medios aparecían y eran utilizados era el de los regímenes totalitarios o el de
sociedades que estaban organizándose en torno a la superación de las precedentes formas co-
munitarias, y en las que amplias masas de individuos –según tradiciones de pensamiento hetero-
géneas pero en este punto coincidentes– estaban representadas como atomizadas, alienadas,
«primitivas».
Los mass media constituían «una especie de sistema nervioso simple que se extiende hasta
cada ojo y cada oído, en una sociedad caracterizada por la escasez de relaciones interpersonales
y por una organización social amorfa» (KATZ-LAZARSFELD, 1955, 4).
Estrechamente vinculada a los temores suscitados por el «arte de influenciar a las masas»
(SCHÖNEMANN, 1924), la teoría hipodérmica –bullett theory– mantenía por tanto una conexión
directa entre exposición a los mensajes y comportamientos: si una persona es alcanzada por la
propaganda, puede ser controlada, manipulada, inducida a actuar.
Este es el punto de partida que toda la investigación sucesiva intenta modificar más o menos
completamente.
Antes de examinar las líneas, ya presentes en la propia teoría hipodérmica, a través de las que
se produce la superación, hay que mencionar una «filiación» que ha tenido una gran influencia
en la communication research: el modelo de Lasswell. En muchos aspectos representa simultá-
neamente una estructuración orgánica, una herencia y una evolución de la teoría hipodérmica.
13
1.2.3 El modelo de Lasswell y la superación de la teoría hipodérmica

Elaborado inicialmente en los años treinta, en el mismo «período dorado» de la teoría hipo-
dérmica, como aplicación de un paradigma para el análisis sociopolítico (¿quién obtiene qué,
cuándo y cómo?), el modelo lasswelliano, propuesto en 1948, explica que
«una forma apropiada para describir un acto de comunicación es responder a las siguientes preguntas:
¿quién
dice qué
a través de qué canal
a quién
con qué efecto?
El estudio científico del proceso comunicativo tiende a concentrarse en algunos de estos puntos interro-
gativos» (LASSWELL, 1948, 84).

Cada una de estas variantes define y organiza un sector específico de la investigación: la pri-
mera se centra en el estudio de los emisores, es decir, en el control sobre lo que es difundido. Los
que en cambio estudian la segunda variante elaboran el análisis del contenido de los mensajes,2
mientras que el estudio del tercer elemento da lugar al análisis de los medios. Análisis de la au-
dience y de los efectos definen los restantes sectores de investigación sobre los procesos comuni-
cativos de masas. La fórmula de Lasswell, con la apariencia de ordenar el objeto de estudio según
variantes bien definidas, sin descuidar ningún aspecto importante de los fenómenos en cuestión,
en realidad se convirtió en seguida (y lo siguió siendo durante bastante tiempo) en una verdadera
teoría de la comunicación, estrechamente relacionada con el otro modelo comunicativo domi-
nante en la investigación, es decir, la teoría de la información (véase 1.9.1).
La fórmula (que se desarrolla a partir de la tradición de análisis típica de la teoría hipodérmica)
en realidad corrobora –pero implícitamente– un postulado muy importante, que en cambio la
bullett theory afirmaba explícitamente en la descripción de la sociedad de masas: es decir, el
postulado de que la iniciativa sea exclusivamente del comunicador y de que los efectos sean ex-
clusivamente sobre el público.
Lasswell formula algunas premisas importantes sobre los procesos de comunicación de masas:
a) dichos procesos son exclusivamente asimétricos, con un emisor activo que produce el estímu-
lo y una masa pasiva de destinatarios que, «atacada» por el estímulo, reacciona;
b) la comunicación es intencional y tiende a un fin, a obtener un cierto efecto, observable y
mensurable en cuanto da lugar a un comportamiento de alguna forma relacionable con dicha fi-
nalidad. Esta última está en relación sistemática con el contenido del mensaje. De donde se deri-
van dos consecuencias: el análisis del contenido se propone como el instrumento para inferir los
objetivos de manipulación de los emisores; los únicos efectos que dicho modelo declara perti-
nentes son los observables, es decir, los vinculados a una transformación, a una modificación de
comportamientos, actitudes, opiniones, etc.;
c) los papeles de comunicador y destinatario aparecen aislados, independientes de las relacio-
nes sociales, situacionales, culturales en las que se producen los procesos comunicativos, pero
que el modelo en sí no contempla: los efectos corresponden a destinatarios atomizados, aislados
(SCHULZ, 1982).

«La audience era concebida como una agregación de clases de edad, de sexo, de capa social,
etc., pero se prestaba poca atención a las relaciones implicadas en ellas o a las relaciones in-
14
formales. No es que los estudiosos de las comunicaciones de masas ignorasen que los integran-
tes del público poseían familias y grupos amistosos; pero se consideraba que todo ello no
influenciaba el resultado de una campaña propagandística: las relaciones informales interper-
sonales eran consideradas irrelevantes respecto a las instituciones de la sociedad moderna»
(KATZ, 1969, 113).
El esquema de Lasswell organizó la incipiente communication research en torno a dos de sus
temas centrales y de más larga duración –el análisis de los efectos y el análisis de los contenidos–
y a la vez descubrió los demás sectores de desarrollo del campo, sobre todo el control analysis.
Pese a que el esquema manifiesta abiertamente el período histórico en el que surgió y los intere-
ses cognoscitivos respecto a los que fue elaborado, sigue siendo sorprendente su resistencia, su
supervivencia, de alguna forma todavía actual, como esquema analítico «adecuado» para una in-
vestigación que se ha desarrollado ampliamente en contraposición a la teoría hipodérmica de la
que arranca. En efecto, si para la teoría conductista el individuo sometido a los estímulos de la
propaganda sólo podía responder sin resistencia, los sucesivos estudios de la communication re-
search coinciden en explicitar que la influencia de las comunicaciones de masas está mediatiza-
da por las resistencias que los destinatarios ponen en juego de distintas formas. Y sin embargo el
esquema lasswelliano de la comunicación ha logrado proponerse como paradigma para estas
dos tendencias opuestas de investigación.3 Es más, apareció al final del período de mayor éxito
de la teoría hipodérmica, cuando ya empezaban a manifestarse los motivos que llevarían a su su-
peración.
Como hemos dicho, el paso hacia las teorías sucesivas se produce a través de algunas líneas
propias de la teoría hipodérmica. Por un lado, la consecuencia metodológica más importante
implícita en el concepto blumeriano de masas es que, para estudiar los comportamientos de las
masas, son necesarias «muestras compuestas por una agregación de individuos heterogéneos
que posean igual importancia» (BLUMLER, 1948, 548), es decir, clasificados en función de los
esenciales caracteres sociodemográficos que corresponden a la idea de masas (individuos de dis-
tinta procedencia, unificados por el disfrute de los mismos mensajes, que no están unidos por ex-
pectativas compartidas, que no interactúan). Por otra parte, las exigencias de la industria de las
comunicaciones de masas respecto a sus aplicaciones comerciales y publicitarias, y los estudios
institucionales sobre la propaganda y su eficacia ponían el acento en la explicación del compor-
tamiento fruitivo del público. Es decir, por un lado –de acuerdo con la teoría hipodérmica– se se-
leccionaban algunos indicadores y variantes para comprender la actitud de consumo de la
audience, mientras por otro se iban acumulando las evidencias empíricas de que dicho consumo
era seleccionado, no indiferenciado.
La reflexión sobre la adecuación de las categorías sociodemográficas implícitas en la teoría hi-
podérmica para explicar el comportamiento observable del público supuso el principio de la su-
peración de la teoría hipodérmica. En otras palabras, no cabe duda de que la concepción
atomista del público de las comunicaciones de masas (típica de la teoría hipodérmica) corres-
ponde a la disciplina «Iíder» en la primera fase de los estudios mediológicos, es decir, la psicolo-
gía de la conducta, que privilegiaba el comportamiento de cada individuo en particular.
También es cierto que el contexto socioeconómico que marcó el origen de dichos estudios (los
estudios de mercado, la propaganda, el estado de la opinión pública, etc.) enfatizó el papel del
sujeto individual, en su calidad de elector, ciudadano, consumidor. Y también es verdad, por úl-
timo, que las mismas técnicas de análisis (sobre todo cuestionarios y entrevistas) contribuían por
su parte a reforzar la idea de que «la principal unidad de producción de la información –es decir,
el individuo– era también la unidad pertinente en los procesos de comunicación de masas y en
15
los fenómenos sociales en general. Todo esto [ha corroborado] la concepción atomista del públi-
co de las comunicaciones, como si en realidad consistiese en individuos dispares e independien-
tes» (BROUWER, 1962, 551). Sin embargo, cuando la teoría hipodérmica dejó de ser sobre todo
un presagio y una descripción de efectos temidos y se convirtió en un concreto paradigma de
análisis, sus mismos presupuestos dieron lugar a resultados que contradecían su planteamiento
de fondo.
«La audience se demostraba intratable. Las personas decidían ellas solas si ponerse a la escucha o
no. E incluso cuando escuchaban, la comunicación podía resultar carente de efectos o de efectos
opuestos a los previstos. Progresivamente los estudios debieron desplazar su atención sobre la
audience para comprender a los sujetos y el contexto que la integraban» (BAUER, 1958, 127).
La superación y la inversión de la teoría hipodérmica tuvo lugar a través de tres directrices dis-
tintas pero en muchos aspectos tangenciales y superpuestas: la primera y la segunda basadas en
trabajos empíricos de tipo psicológico-experimental y de tipo sociológico; la tercera directriz re-
presentada por la aproximación funcional a la temática global de los mass media, en sintonía con
la afirmación a nivel sociológico general del estructural-funcionalismo.
La primera tendencia estudia los fenómenos psicológicos individuales que constituyen la rela-
ción comunicativa; la segunda explicita los factores de mediación entre individuo y medio de co-
municación; la tercera elabora hipótesis sobre las relaciones entre individuo, sociedad y mass
media.
Los tres apartados siguientes muestran el desarrollo de las investigaciones que llevaron al
abandono de la inicial teoría hipodérmica.

1.3 La corriente empírico-experimental o «de la persuasión»

Al exponer este tipo de estudios mediológicos conviene precisar primero algunas característi-
cas. En primer lugar, la corriente experimental conduce al abandono de la teoría hipodérmica
paralelamente a los estudios empíricos sobre el terreno, y las adquisiciones de estos dos campos
se hallan estrechamente vinculadas entre sí. Ambos se desarrollan a partir de los años cuarenta y
también esta contemporaneidad hace difícil diferenciar netamente sus aportaciones en la expo-
sición, por tanto, la separación resulta más neta y marcada de lo que en cambio fue un constante
y provechoso intercambio de influencias.
En segundo lugar, resulta realmente muy difícil ser exhaustivos en este campo de estudios psi-
cológicos experimentales ya que aparece muy fragmentado, compuesto por una constelación de
microinvestigaciones específicas, cuyos resultados difieren a menudo de los de otros trabajos ex-
perimentales sobre la misma hipótesis. De la teoría vinculada a la corriente psicológi-
co-experimental indicaremos aquí sólo algunas características generales y las adquisiciones que
mayor resonancia obtuvieron. En tercer lugar, hay que decir que estos estudios si bien represen-
taron una superación de la teoría hipodérmica no por ello fueron interrumpidos posteriormente.
Es decir, constituyen un sector «autónomo» de la communication research, que sobre la base de
su pertinencia psicológica ha ido elaborando poco a poco su propia identidad. Aunque no es po-
sible mencionarlas aquí exhaustivamente, algunas de sus influencias específicas serán tratadas en
la orientación general de la communication research (por ejemplo en el caso de los «usos y gratifi-
caciones», véase 1.5, o en los problemas de la memorización, véase 2.4.2).
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