RESUMEN Tema 1

ID+ MK.

TEMA 1: CONCEPTOS GENERALES DEL MARKETING.

Concepto y definición de Marketing.

El Marketing como filosofía empresarial.
Campos de aplicación del Marketing.
El Marketing en el sistema económico y en la sociedad actual.

Concepto y definición de Marketing.

En los años 80, concretamente en 1985 se da una definición de MK por la Asociación

Americana de Marketing (American Marketing Association o A.M.A.):
“El MK es el proceso de planificación y ejecución de la concepción, de la fijación de precios,
comunicación y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan
los objetivos de los individuos y de las organizaciones”.

Esta definición contó rápidamente con la aceptación de buena parte de la comunidad científica.
Los principales rasgos de esta definición son los siguientes:
• Es una definición amplia, con el ánimo de que surja un consenso en torno a ella.
• El intercambio aparece como el elemento central y esencial del Marketing.
• Se asume el concepto amplio del Marketing, esto es, se contempla no sólo el
intercambio de bienes sino también el de ideas y servicios a la vez que se
extiende el ámbito de aplicación a todo tipo de organizaciones, tengan o no un
ánimo de lucro claro.
• Se menciona la satisfacción del consumidor como el fin de la actuación de la
empresa, pero al mismo tiempo consiguiendo los objetivos propios de la
organización.
• Se reconoce de forma expresa la dimensión estratégica del Marketing cuando se
alude al proceso de planificación y ejecución.
• La actuación del Marketing también abarca las etapas previas al proceso
meramente productivo.
• Se menciona expresamente los instrumentos de los que se vale el Marketing para
llevar a cabo su cometido: concepción, fijación de precios, comunicación y
distribución del producto (las 4 ps de McCarthy).

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Posteriormente, en 1992 Philip Kotler realiza esta definición de Marketing:

“MK es un proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e individuos
obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos, ideas,
creencias con valor para otros”.

En esta definición se recogen los siguientes aspectos básicos:

• Necesidad: es una carencia de algo, puede ser física o psicológica.
• Deseo: es la expresión de una necesidad humana y depende del desarrollo cultural de
las personas.
Diferencias entre necesidad y deseo:
- Las necesidades no se pueden crear y son limitadas.
- Los deseos se pueden crear y son múltiples.
- Conclusión: las empresas y el mercado lo que ofrecen son más productos para cubrir las
mismas necesidades porque las necesidades son limitadas pero los productos no. Existe una
relación directa entre el incremento de los deseos y el desarrollo económico de una sociedad.
Ejemplo: Pirámide de Maslow:

Autorrealización
Necesidad de estima
Necesidades sociales
Necesidad de seguridad
Necesidades fisiológicas

• Productos, ideas y creencias: el producto es todo aquello que puede satisfacer una
necesidad. En un producto siempre hay que analizar tanto los aspectos tangibles como
intangibles (diseño, marca, financiación,…) del mismo.
• Relación de intercambio: es el eje central del Marketing. Las empresas ofrecen al
mercado productos y los consumidores aportan a la empresa flujos monetarios que les
permite recuperar la inversión realizada en los procesos de producción y
comercialización de los productos. Pero esta relación de intercambio no se produce por
generación espontánea sino que requiere que la empresa esté en continua
comunicación con los consumidores.

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LA RELACIÓN DE INTERCAMBIO

INFORMACIÓN-ESTUDIOS DE MERCADO

BIENES BIENES
EMPRES DISTRIBUCIÓN CONSUMIDOR
A
DINERO DINERO

COMUNICACIÓN

En un primer momento, la idea de intercambio se centró en las transacciones comerciales, es

decir, el Marketing estaba vinculado con la actividad empresarial estrictamente.
Posteriormente, han surgido corrientes de pensamiento que han extrapolado los principios y
filosofía del Marketing a otro tipo de organización de carácter no lucrativo. Por tanto, puede
afirmarse que allí donde se produzcan intercambios, sean del tipo que sean, tiene cabida la
aplicación de los principios y filosofía del Marketing.
Ejemplo: Partido político. No tiene que haber necesariamente un flujo monetario.

Campaña (Promesas y Soluciones)

Partido Político Votantes

Voto

Para extraer los rasgos más característicos del concepto de Marketing desde el punto de vista
del papel que desempeña en la organización, nos interesa recordar la definición realizada por
Kotler (1995).

Definición Descriptiva (Kotler 1995):

“El MK se trata de una orientación (filosofía o sistema de pensamiento) de la dirección que
sostiene que la clave para alcanzar las metas de la organización reside en averiguar las
necesidades y deseos del mercado objetivo (dimensión estrategia, de análisis o comprensión
del mercado) y en adaptarse para ofrecer (dimensión operativa, de acción o de actuación sobre
el mercado) las satisfacciones deseadas por el mercado mejor y más eficientemente que la
competencia”.

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La naturaleza tridimensional del Marketing:

• Filosofía o sistema de pensamiento: se corresponde con el nivel corporativo de la
empresa.
• Dimensión estratégica, de análisis o de comprensión de los mercados: se refiere al
nivel de negocios. Como medio de análisis, el MK tiene una serie de herramientas o
métodos para conocer los mercados, consumidores y usuarios. La función del MK
estratégico es orientar a la empresa hacia oportunidades económicas atractivas para
ella, adaptadas a sus recursos y que ofrezcan un potencial de crecimiento y
rentabilidad.
• Dimensión operativa, de acción o de actuación sobre el mercado (nivel funcional):
como medio de acción, el MK es un instrumento que emplea la empresa para
conquistar mercados y captar clientes mediante la utilización de medios tácticos
relacionados con las decisiones de producto, precio, distribución y comunicación.

El Marketing como filosofía empresarial.

Al igual que otras disciplinas, el marketing a lo largo de su historia ha conocido profundas

modificaciones en su filosofía. Un recorrido por la evolución del marketing nos permite
reconocer las diversas etapas por las que ha atravesado su concepción filosófica hasta llegar a
su formulación más moderna.

• Orientación hacia la producción:

Los consumidores favorecen aquellos productos que están disponibles y que sean de bajo
coste, los directivos concentran los esfuerzos en alcanzar economías de escala para reducir
costes y ampliar la distribución.
El eje del negocio es la fábrica, el principal objetivo de la organización es la optimización de los
recursos productivos y la finalidad del MK es vender lo que la empresa fabrica (típico de los
años 20). Se puede llevar a cabo esta orientación cuando la demanda es mayor que la oferta,
de forma que la venta del producto está casi asegurada (tercer mundo, países en vías de
desarrollo).

• Orientación hacia el producto:

Los consumidores favorecerán aquellos productos que ofrezcan la mejor calidad o los mejores
resultados. Los directivos centran sus esfuerzos en hacer buenos productos y mejoras a lo
largo del tiempo porque asumen que los compradores admiran los productos bien hechos y
pueden valorar la calidad y las ventajas de los mismos.
Sin embargo, estos directivos no logran apreciar que el mercado puede evolucionar y fijarse en
nuevos factores de calidad. Con frecuencia la dirección se enamora del producto y pierde la

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perspectiva del mercado. El enfoque producto conduce a lo que se conoce como “miopía de
Marketing”, es decir, una concentración en el producto y no en la necesidad.

Tanto el enfoque de producción como el de producto se incluyen en la orientación al productor

o Mk Pasivo, cuyas características básicas son:
- Existencia de necesidades conocidas y establecidas, así como un débil ritmo de
innovación tecnológica.
- Entorno caracterizado por la escasez de oferta.

• Orientación a las ventas o Mk organizacional:

Si a los consumidores no se les anima, no comprarán suficientes productos de la empresa, por
tanto, la organización debe llevar a cabo políticas agresivas de venta y promoción. Hay que
estimular al consumidor para que compre.
El enfoque de ventas se aplica más agresivamente a bienes no buscados, es decir, aquellos
que los consumidores no piensan adquirir habitualmente (seguros, enciclopedias). Por otra
parte, muchas empresas practican el enfoque ventas cuando tienen exceso de capacidad
productiva, se encuentran con el problema de que no todo lo que se produce se vende. Los
mercados tradicionales (mercado interior y más próximos) se saturan.

Características del enfoque de ventas:

- Gestión a c/p de las ventas.
- Producir lo que la empresa decida y después vender.
- Acciones agresivas de venta, promoción de ventas, publicidad.

Esta orientación llevada al límite nos conduce al MK salvaje (fraudulento….). Las prácticas del
Marketing Salvaje que tienden a doblegar la demanda a las exigencias de la oferta, dieron lugar
al nacimiento del consumerismo; un fenómeno de socialización o sindicación de la demanda.

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EL MARKETING COMO CENTRO DE LA EMPRESA

FINANZAS PERSONAL

MK

PRODUCCIÓN

Factores que originan la evolución hacia el MK Activo:

1. Aceleración de la difusión y la penetración del progreso tecnológico: el progreso

tecnológico está sufriendo un triple proceso de:
- Aceleración: crecimiento del ritmo de innovaciones mientras se reduce el
tiempo requerido para alcanzarlas.
- Generalización a través de los sectores, las empresas y los países: hay pocos
sectores que se han quedado fuera del alcance de las innovaciones
tecnológicas.
- Sistematización: la actividad de investigación científica, en otro tiempo era un
fenómeno de individuos más o menos aislados pero actualmente se ha
institucionalizado en las empresas, las universidades y en los organismos
especializados tanto privados como públicos.

2. La saturación del núcleo básico del mercado: la expansión rápida de la economía ha

conducido a una saturación de la demanda de productos correspondientes a las
necesidades básicas, por lo que va a haber una demanda potencial de productos más
específicamente adaptados a las necesidades de los distintos grupos de consumidores.
Esta evolución provoca la aparición de estrategias de segmentación (ejemplo: danone,
nike…).

3. La internacionalización de los mercados: ha contribuido a que se amplíen los mercados

y se intensifique la competencia y esto nos lleva a cuestionar la posición que ocupa la
empresa en el mercado.

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• Orientación hacia el consumidor:

La clave para alcanzar los objetivos de las organizaciones consiste en identificar las
necesidades y deseos del público objetivo y en ser más efectivo que los competidores a la hora
de crear y ofrecer valor a sus mercados objetivos. Se trata de buscar las necesidades y
satisfacerlas de forma rentable.

Descansa en cuatro pilares:

- Elección del mercado objetivo: ninguna empresa puede operar en todos los
mercados, lo que tiene que hacer es elaborar un programa específico de MK para cada
público objetivo.
- Conocimiento de las necesidades del cliente: la empresa debe definir las
necesidades del cliente desde el punto de vista del cliente, y no desde el punto de vista
de la empresa. La clave de este enfoque es satisfacer las necesidades del cliente
mejor que la competencia.
- MK integrado: el MK ha de estar coordinado, por un lado las distintas funciones del
MK (ventas, publicidad, investigación de mercados) han de estar coordinadas, y los
distintos departamentos del MK han de estar coordinados con el resto de
departamentos.
- Rentabilidad: el propósito fundamental de la orientación al consumidor es satisfacer
las necesidades de los consumidores pero alcanzando la empresa sus objetivos de
crecimiento y rentabilidad. La orientación al consumidor se encuadra dentro del MK
Activo que se caracteriza por el desarrollo y/o reforzamiento del papel del MK
estratégico de la empresa.

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EL CLIENTE COMO CENTRO DE LA EMPRESA

FINANZAS PERSONAL

CLIENTE

PRODUC. MARKETING

Limitaciones de la orientación hacia el consumidor:

- Ausencia de orientación social y a l/p: el concepto de MK orientado hacia el consumidor se

enfrenta a la ambigüedad de la expresión “satisfacción del consumidor”. La satisfacción de la
necesidad del consumidor ha de realizarse no solo a c/p sino también a l/p manteniendo así el
bienestar de los consumidores. Esto ha hecho que se fomente el avance de lo que se conoce
como orientación social. Podemos destacar dos movimientos que han fomentado el avance
hacia este Marketing de orientación social:
Ecologismo: traduce la sensibilidad colectiva ante la escasez de los recursos naturales y las
consecuencias negativas de un indiferenciado crecimiento cuantitativo del consumo. Su mayor
preocupación es reivindicar que las empresas y consumidores que en sus actos de producción
y consumo generan un coste social que no pagan, sean penalizados por ello.
Consumerismo: nació de la toma de conciencia de los excesos del MK operativo que tiene
como resultado la aparición de un fenómeno de socialización o sindicación de la demanda.

- Relegación del fenómeno competitivo: la cualificación de la empresa no solo pasa por la

adecuación de su oferta a las necesidades del mercado objetivo, sino que se requiere también
que sea mejor que la competencia. Por tanto, el concepto de Mk de orientación exclusiva al
consumidor es, por sí sólo, un enfoque incompleto para la dirección de la empresa.

- Ignora las capacidades internas: desde un enfoque de orientación al consumidor se incita a la

empresa a poner un acento en productos demandados por el mercado en detrimento de los
productos desconocidos por el mismo pero impulsados por la tecnología. Es importante
guardar un equilibrio entre el desarrollo que nace de la demanda del mercado y el impulsado
por el avance tecnológico.

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- Desatención del canal de MK: las relaciones en el interior del canal (para la distribución)
juegan un rol estratégico de notable importancia en el éxito de la empresa dentro del mercado,
debido fundamentalmente a dos razones:
• Los distribuidores poseen una excelente oportunidad para desarrollar una oferta
superior para el consumidor por la vía de la creación del valor añadido (utilidades
materiales, espaciales, temporales y de posesión).
• Las buenas relaciones en el seno del canal son fuente de ventaja competitiva.

- No considera la dificultad de implantar una nueva actitud de MK: un problema añadido es la

traducción en acciones de la dimensión sistema de pensamiento.

• Orientación estratégica al mercado:

Necesidad de un MK de orientación plural, susceptible de considerar simultáneamente al
consumidor, a la sociedad y a la competencia, que no descuide el potencial de las capacidades
distintivas de la empresa y que enfatice la necesidad de implantar tal enfoque en el seno de
toda organización a través de una adecuada coordinación interfuncional.

ENFOQUE DE FUNCIÓN DE INTERMEDIACIÓN

FINANZAS PERSONAL

CL
MK

PRODUCCIÓN

Campos de aplicación del Marketing.

La amplitud del MK se explica a través de lo que se conoce como modelo de las tres
dicotomías del MK de HUNT (1983): nivel, carácter del estudio y aplicación.

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Nivel: micro y macro.

Carácter del estudio: positivo y normativo.
Aplicación: lucrativo y no lucrativo.

Ejemplos:
- Nivel microeconómico positivo: trata de explicar las causas de los procesos de intercambio
entre empresa y mercado y la forma en que se realizan.
- Nivel macroeconómico positivo: explica los mecanismos del MK en un sistema económico.
- Nivel microeconómico normativo: trata de explicar cómo deben ser planificadas y ejecutadas
las acciones de MK para que la empresa alcance sus objetivos.
- Nivel positivo: trata de descubrir, explicar, predecir y comprender las actividades del MK, lo
que es, lo que ha sido o lo que puede ser.
- Nivel normativo: intenta explicar lo que las organizaciones deben hacer.
En nuestra asignatura, Fundamentos de Marketing, nos vamos a centrar principalmente en:
• Aplicación lucrativa.
• Nivel microeconómico.
• Carácter normativo y positivo.

Distintas acepciones en Marketing

MK externo/operacional/funcional: MK que se dirige hacia el mercado, el aspecto más visible

de la gestión de MK y sin el cual el mejor plan estratégico no puede producir unos resultados
rentables para la empresa.
MK estratégico: puede entenderse como una metodología de análisis que pretende el
conocimiento de las necesidades de los consumidores y la estimación del potencial de la
empresa para alcanzar unas ventajas competitivas que puedan mantenerse y difundirse
durante un largo periodo de tiempo.
MK externo hacia atrás: MK que la empresa aplica a sus proveedores y empresas
contratantes.
MK externo lateral: MK dirigido a otras empresas (competidores para comparar productos).
MK relacional: Nació en los años 90 y tiene por objetivo establecer relaciones estables con los
clientes, rentables y basadas en la confianza mutua entre comprador y vendedor, por tanto, el
MK relacional se opone al MK de transacciones que ofrece una visión a c/p de la interacción
comprador-vendedor (grandes bases de datos para poder tratar de tú a tú).
MK interno: conjunto de acciones que la empresa desarrolla para involucrar al conjunto de la
organización en la filosofía y principios del MK.
MK circular: responsable de analizar los cambios en el entorno (es necesario para adaptarse
al entorno).

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El Marketing en el sistema económico y en la sociedad actual.

La función del Marketing en una economía de mercado es la organización de un intercambio

libre y competitivo que garantice la adecuación eficaz entre la oferta y demanda de productos
y servicios.
Esta actividad no es espontánea y exige actividades de enlace de dos tipos:

1. La organización material del intercambio: el flujo físico de bienes desde el lugar de

fabricación hasta el lugar de consumo.
La organización del intercambio de productos y servicios es responsabilidad de la distribución
que tiene como función hacer pasar los bienes de la situación de producción a la situación de
consumo. El paso a la situación de consumo implica la creación, por parte de la distribución, de
tres tipos de utilidades, las cuales constituyen el valor añadido de la distribución.
2. La organización de la comunicación: se refiere al flujo de información que precede,
acompaña y sigue al intercambio para cubrir de forma eficaz las necesidades de oferta
y demanda.

En la actualidad, la mayoría de los países desarrollados tienen saturados sus mercados de

productos básicos (casi todos tenemos cubiertas las necesidades alimenticias básicas,
tenemos ropa, un vehículo para desplazarnos…), lo que hace que el aumento de las ventas por
parte de las empresas (uno de los objetivos generales de toda empresa es crecer) se
complique. Cuando un producto llega nuevo a un mercado virgen, que tiene la renta suficiente
para adquirirlo y cubre una necesidad demandada nueva, no es necesario realizar importantes
esfuerzos para venderlo, es lo que se conoce como marketing pasivo. Así, ocurrió con el SEAT
600 en los años sesenta en España, donde los compradores estaban dispuestos a pagar por
adelantado una parte del precio, o a resolver los problemas de transporte de la fábrica a su
lugar de residencia…; sin embargo, esto es poco frecuente en la actualidad, con mercados muy
saturados de bienes como son los mercados occidentales.

Hoy en día las empresas tienen que hacer esfuerzos publicitarios para dar a conocer sus
productos, realizar promociones, tener una red de distribución importante que asegure que el
producto no va a faltar en las tiendas, y calcular y ajustar muy bien el precio final de éste, todas
estas actividades, que desde luego no son acciones pasivas, forman parte del marketing
actual.

Ante esta coyuntura las empresas hacen esfuerzos para conseguir crecer en mercados
estancados, para lo cual tienen distintas posibilidades:

• Crear o desarrollar nuevas necesidades.

• Acelerar la obsolescencia tecnológica y comercial.

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• Segmentar el mercado.
• Buscar nuevos mercados y/o fabricar nuevos productos.

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