INVESTIGACIÓN

DE MERCADOS

LIC. TALIA YRIGOYEN RIVERO

 SISTEMA DE
INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS
 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

 La investigación de mercados es el proceso que

comprende las acciones de identificación,
recopilación, análisis y difusión de información
con el propósito de mejorar la toma de decisiones
de marketing.
 Su implementación se produce, básicamente, por
dos razones:
 (1) para resolver problemas, por ejemplo,
determinar el potencial de un mercado.
 (2) para identificar problemas, por ejemplo, para
conocer por qué un producto no tiene el consumo
esperado. En esencia se busca conocer al cliente
cumpliendo así con la primer premisa del
marketing.
 La investigación en marketing comprende el conjunto de
las actividades que buscan definir, recoger y analizar, de
manera sistemática, información que permita alimentar
el proceso de decisión en marketing, con el fin de volverlo
más eficaz.

 Es la identificación, acopio, análisis, difusión y

aprovechamiento sistemático y objetivo de la información
con el fin de mejorar la toma de decisiones relacionada
con la identificación y la solución de los problemas y las
oportunidades de marketing.
¿POR QUE ES IMPORTANTE?

 En general se puede decir que hay tres razones u

objetivos para implementar una investigación de
mercados:
 (1) generar la información para tener mayor
éxito con el marketing.
 (2) generar las alertas del caso para evitar el
fracaso al mercadearlo.
 (3) El carácter rápidamente cambiante del medio.

 Las tres se podrían resumir en una: reducir la

incertidumbre para la toma de decisiones.
¿CUÁLES SON SUS BENEFICIOS ?

 La promesa básica de la investigación de

mercados radica en que permite conocer quién es
el cliente, lo que quiere:
 Cómo

 Dónde

 Cuándo

 Por qué lo quiere

 También permite establecer la posición propia y

la de los competidores en el mercado.
BENEFICIOS
 Permite adaptar mejor los productos a las condiciones
de la demanda.
 Hace, más eficaz el sistema de ventas y rendimiento
y, reduce el coste de las ventas.
 Impulsa a los directivos a la reevaluación de los
objetivos previstos.
 Estimula al personal al saber que tiene un
conocimiento completo de su situación en el mercado.
 Señala quiénes son los compradores del producto o
servicio.
 Localiza nuevos hábitos, permitiendo así lanzar
nuevos productos.
 Descubre las preferencias del consumidor.
 Verifica si los productos actuales del mercado son los
adecuados.
 Da a conocer la imagen de la empresa al consumidor.
LAS NECESIDADES
Las personas necesitan alimentos,
bebidas, vestimenta, protección de
un techo para vivir.
Además necesitan educación ocio y
entretenimiento.
LOS DESEOS
Las necesidades se convierten en
deseos cuando están dirigidas a
un objeto especifico para llegar a
satisfacer dicha necesidad
LA DEMANDA
La demanda es la acumulación de
deseos que se tienen de un
determinado producto pero que
estan respaldados por una
capacidad de pago
LA OFERTA
Laspersonas satisfacen sus
deseos y necesidades con
productos
El producto que se intercambia puede
ser:
 BIEN
 SERVICIO
 IDEA
 PERSONA
 LUGAR
BIENES
SERVICIOS
IDEAS
PERSONAS
POR LO TANTO…
 RECOPILACIÓN
IDENTIFICACIÓN

ANÁLISIS

DIFUSIÓN

TOMA DE DECISIONES
SISTEMÁTICA Y OBJETIVA IDENTIFICAR SOLUCIÓN DE
PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES
CLASIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS
 Investigación para la
solución de problemas

 Investigación para
identificación del problema.
 INVESTIGACIÓN PARA LA SOLUCIÓN DEL
PROBLEMA
 INVESTIGACIÓN DE:.

 Asignación del
precio
 Prodúcto.

 la segmentación.

 La Distribución.

La Promoción
ENFOQUES DE LA INVESTIGACIÓN
 INVESTIGACIÓN
CUALITATIVA
Las investigaciones
cualitativas se basan más en
una lógica y proceso inductivo

•En la mayoría de los estudios cualitativos no se

prueban hipótesis, sino que se generan durante el
proceso y se perfeccionan conforme se recaban más
datos; son un resultado del estudio.
 INVESTIGACIÓN
CUANTITATIVA
Utiliza la recolección de datos para
probar hipótesis con base en la medición
numérica y el análisis estadístico, con el
fin establecer pautas de comportamiento
y probar teorías.

Los análisis cuantitativos se

interpretan a la luz de las predicciones
iniciales (hipótesis) y de estudios
previos (teoría). La interpretación
constituye una explicación de cómo los
resultados encajan en el conocimiento
existente
DIFERENCIAS ENTRE ENFOQUE
CUALITATIVO Y CUANTITATIVO
 INVESTIGACIÓN DE MARKETING: USOS

 Estudios de Mercado
 Estudios de posicionamiento(mapa con 2 ejes)
 Estudios de demanda y precio
 Estudios de calidad de servicio
 Estudios de productos (diseño, envase)
 Analisis de comunicaciones de marketing ( pre/post)
 Investigaciones sobre el canal de distribución
 Investigación de valor de marca, imagen
 Analisis de mercado potencial
 LA
INVESTIGACIÓN
DE MERCADO
 ESTUDIO DE MERCADO

Es un conjunto de acciones que se ejecutan con el fin de

conocer la respuesta del mercado (de tu target o público
objetivo, de tus proveedores e, incluso, de tu competencia)
ante un nuevo producto o servicio. Se analizarán aspectos
tan fundamentales como el precio de los productos o el
modo de comunicación y distribución de los mismos.

Un estudio de mercado se realiza con el propósito

de estudiar la viabilidad de nuestra idea de negocio o
nuevo producto o servicio
 CARACTERÍSTICAS •Realiza una estimación de
la cantidad de
productos que el mercado
está demandando más.
• Determinación de los
principales canales de
distribución
•Detectar el riesgo que
corremos en caso de que
nuestro producto no se
venda y no sea demandado
por los usuarios.
•Conocer al detalle
información sobre nuestra
competencia directa.
•Analizar los precios de
los productos
complementarios y
sustitutivos.
 papel de la investigación de mercados en la
toma de decisiones de marketing.

La tarea de la investigación de mercados es evaluar las necesidades de

información y proporcionar a la administración conocimientos
relevantes, precisos, confiables, válidos, actualizados y que puedan
llevarse a la práctica.
 LA CIENCIA EN LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS

La tarea fundamental de la
ciencia es investigar
constantemente la realidad
con la intención de descubrir la
verdad, verdad que nunca llegará
a ser absoluta por el dinamismo
de las necesidades y deseos NECESIDADES
de los seres humanos.
Entonces, para seguir
desarrollando la ciencia, es clave
investigar constantemente la
realidad, siendo la fuente principal
DESEOS
de abastecimiento de datos los
seres humanos, datos que luego
de un proceso de tabulación,
análisis e interpretación se
transforman en información.
PROBLEMAS
 IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN
PARA LA GERENCIA

FUNCIÓN DESCRIPTIVA

Incluye recopilar
y presentar
enunciados de
hechos. ¿Cuál es
la tendencia
Histórica de
ventas en la
industria? ¿Cuáles
son las actitudes y
creencia de los
consumidores
hacia un
producto?
FUNCIÓN DIAGNOSTICA

En la que explican datos

y/o acciones. Por ejemplo,
¿Como pueden alterarse
presentaciones de
productos/servicios para
servir mejor a los clientes
y a clientes potenciales?
 FUNCIÓN PREDICTIVA

¿Cómo puede la
empresa aprovechar
mejor las
oportunidades que se
le presentan en el
siempre cambiante
mercado?
 Mercado cambiante

La investigación
de mercados
también ayuda a
los gerentes a
comprender
tendencias en el
mercado y a
aprovechar
oportunidades.
La investigación
de mercados se ha
practicado desde
que existe el
marketing
 ETAPAS INICIALES DEL PROCESO
DE INVESTIGACIÓN
 FUENTES DE IDEAS DE INVESTIGACIÓN
Hay una gran variedad de fuentes
que pueden generar ideas de
investigación, entre las cuales se
encuentran las experiencias
individuales, materiales escritos
(libros, artículos de revistas o
periódicos, notas y tesis), piezas
audiovisuales y programas de radio o
televisión, información disponible en
internet (dentro de su amplia gama
de posibilidades, como páginas web,
foros de discusión, redes sociales y
otras), teorías, descubrimientos
producto de investigaciones,
conversaciones personales,
observaciones de hechos, creencias e
incluso intuiciones y presentimientos.
 COMO SURGEN LAS IDEAS DE INVESTIGACIÓN
DE MERCADO

Una idea puede surgir donde se congregan grupos, restaurantes,

hospitales, bancos, industrias, universidades y otras muchas
formas de asociación, o donde menos te imagines
 1. IDENTIFICACIÓN DEL PROBLEMA
Ejemplo:
 - ¿Quién es mi publico objetivo?,

 - ¿Cuál es la viabilidad de mi producto o

servicio en el mercado?
 - ¿Quiénes son los competidores?
 2. PLANTEAMIENTO DE OBJETIVO

 Las preguntas anteriores se convierten en

acciones.
 Ejemplo:

 - Definir el segmento de mercado al que

quiero llegar.
 - Conocer la viabilidad de mi producto o
servicio en el mercado.
 - Identificar a la competencia.
 CARACTERISTICAS DE LA
INFORMACIÓN RELEVANTE
 SOLIDA

Suficiente
- Relevante
- Precisa
- Accesible
- Actual
- Pertinente
- Homogénea

 RENTABLE – benéfico- coste

Ejemplo los compradores son mayores de 18.

 3. DETERMINAR GRUPO DE ESTUDIO
 A qué grupo en específico se enfoca el estudio a
realizar. Es necesario conocer datos como:
características generales: variaciones demográficas,
condiciones económicas; tamaño, hábitos, ubicación.
 Ejemplo:
 - Se estudiara una muestra, (una parte
representativa del universo objeto de estudio), que
consta de: Todos las familias que tienen de mascota
un perrito.
 4. FORMULACIÓN DEL DISEÑO DE INVESTIGACIÓN

Expone con detalle los

procedimientos necesarios
para obtener la información
requerida, y su propósito es
diseñar un estudio que
ponga a prueba las
hipótesis de interés,
determine las posibles
respuestas a las preguntas
de investigación y
proporcione la información
que se necesita para tomar
una decisión
 5. ELEGIR FUENTES Y ANÁLISIS DE
INFORMACIÓN
Recurriendo a los recursos que me
darán los datos de mi interés.
Ejemplo:
Fuente secundaria: Consulta de
estadísticas en Internet, bases de
datos, entidades
gubernamentales, etcétera.
Fuente primaria:
El diseño y aplicación de
encuestas es una práctica muy
conocida; básicamente tú eres
quien determina el tipo de
información que consideras
importante para tu investigación.
 TIPOLOGÍA
DE
LAS FUENTES DE INFORMACIÓN
 6. SELECCIÓN DE HERRAMIENTAS E
INSTRUMENTOS PARA RECABAR DATOS

 Una vez que se conocen los objetivos y las fuentes

que me darán los datos de mi investigación, y el
grupo de estudio. Se selecciona las herramientas
a utilizar, pueden ser cuestionarios, hojas de
registro de la información recabada.
7. PREPARACIÓN Y ANÁLISIS DE
LOS DATOS

 En el momento de
interpretar los datos
conseguidos. Se
sugiere el uso de tablas
comparativas, gráficos,
códigos para facilitar
la interpretación y
agrupación de datos.
 8. ORGANIZACIÓN DE RESULTADOS Y
CONCLUSIONES

 Aquí se encuentran los aspectos más importantes

de tu estudio. Las respuestas a tus preguntas
iníciales y la correspondencia entre cada uno de
los objetivos que se plantearon en un inicio y la
información que se obtuvo. Obtén conclusiones de
tus comparaciones, y observa tendencias en las
estadísticas.
 DISEÑO
DE LA
INVESTIGACIÓN
 Un diseño de la
investigación es un
esquema o programa
para llevar a cabo el
proyecto de
investigación de
mercados. Detalla los
procedimientos que se
necesitan para
obtener la información
requerida para
estructurar y/o
resolver los problemas
de investigación de
mercados.
ES LA MÁS CRITICA
PORQUE
CONDICIONA A LAS
DEMÁS

ES LA MÁS CRITICA PORQUE CONDICIONA

A LAS DEMÁS

ES LA MÁS CRITICA PORQUE CONDICIONA A LAS DEMÁS

CLASIFICACIÓN
 INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA
Este tipo de investigación se utiliza en los casos donde es necesario definir el
problema con más precisión, identificar los cursos de acción pertinentes y
obtener información adicional antes de que pueda desarrollarse un enfoque.
Como su nombre lo indica, el objetivo de la investigación exploratoria es
explorar o examinar un problema o situación para brindar conocimientos y
comprensión
DISEÑO DE INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA
DATOS PRIMARIOS

Los datos primarios son aquellos que un investigador reúne con el propósito
específico de abordar el problema que enfrenta.
  DATOS SECUNDARIOS
Son aquellos que ya fueron reunidos para propósitos diferentes al problema en
cuestión. Esos datos se pueden localizar con rapidez y a bajo costo.
A diferencia de los datos primarios, los datos secundarios se recolectan de
forma rápida y sencilla, a un costo relativamente bajo y en poco tiempo.
  ENCUESTAS Y OBSERVACIÓN
La técnica de encuesta para obtener información se basa en el interrogatorio
de los individuos, a quienes se les plantea una variedad de preguntas con
respecto a su comportamiento, intenciones, actitudes, conocimiento,
motivaciones, así como características demográficas y de su estilo de vida.

La técnica de encuesta tiene varias ventajas. En primer lugar, el cuestionario

es fácil de aplicar. En segundo lugar, los datos que se obtienen son confiables
porque las respuestas se limitan a las alternativas planteadas. El uso de las
preguntas de alternativa fija reduce la variabilidad de los resultados que
habría por las diferencias entre los encuestadores. Por último, la codificación,
el análisis y la interpretación de los datos son relativamente sencillos
 DISEÑO DE INVESTIGACIÓN CASUAL

El significado científico de
causalidad es más apropiado
para la investigación de
mercados, que su significado
cotidiano. Los efectos de
marketing son causados por
múltiples variables, y la
relación entre causa y efecto
tiende a ser probabilística.
Además, no podemos
demostrar causalidad (es decir,
demostrarla de manera
concluyente); sólo podemos
inferir una relación de causa y
efecto.