UNIVERSIDAD DE VALLADOLID

FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES JURÍDICAS Y DE LA COMUNICACIÓN

GRADO EN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS

CURSO 2022-2023

ANÁLISIS DE LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE LA MARCA TOUS

TRABAJO DE DISERTACIÓN

PALMIRA REBOTO CASTILLO

Tutora académica: Ana Sebastián Morrillas

Segovia, junio 2023

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ÍNDICE
1. INTRODUCCIÓN
1.1 Motivación, Justificación y Delimitación del objeto de estudio
1.2 Objetivos
1.3 Metodología
2. MARCO TEÓRICO
2.1 Historia de la marca Tous: Misión, visión, valores y propósito
2.2 Evolución de la marca Tous
2.3 Diferentes estrategias de la marca
3. INVESTIGACIÓN: CASO DE ESTUDIO DE TOUS
3.1 Análisis de la marca
3.2 Análisis del mercado
3.3 Análisis del posicionamiento
3.4 Análisis de competencia
3.4.1 Swarovsky
3.4.2 Pandora
3.5 Análisis del Público Objetivo
3.6 Análisis de las encuestas
3.7 DAFO
4. ERRORES DETECTADOS
4.1 Posibles problemas de comunicación detectados
4.2 Solución a los problemas localizados
5. APORTACCIONES: PROPUESTA DE MEJORA PARA LA COMUNICACIÓN DE LA MARCA
5.1 Objetivos, estrategias y tácticas para el 2024
5.2 Territorio y concepto estratégico
5.3 Público objetivo
5.4 Medios elegidos para llevar a cabo la propuesta de comunicación

6. CONCLUIONES
7. BIBLIOGRAFÍA
8. ANEXOS

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RESUMEN

Tous es una marca catalana cuya actividad principal se centra en artículos de joyería
además de ofrecer otro tipo de productos. Esta firma, cuenta con antecedentes
publicitarios y es conocida tanto nacional como internacionalmente.

Este trabajo fin de grado pretende realizar un plan de comunicación para un caso
práctico y real de la marca Tous, y llevar a cabo un plan de comunicación real para
mejorar su imagen. El objetivo de esta investigación es analizar la marca en profundidad
con el fin de conocer el entorno que rodea a la empresa para poder detectar cuáles son
sus dificultades existentes y ayudar a solventar y solucionar las mismas.

Este proyecto, se compone de dos partes, la primera de ellas se basa en un análisis

profundo de la marca con el fin de recabar toda la información posible sobre ella,
conocer sus puntos fuertes y sus oportunidades, así como sus amenazas y debilidades a
la vez que se investiga sobre las estrategias que está llevando actualmente Tous y cuál es
su metodología. La segunda parte, se basa en la propuesta de un plan de comunicación
que sea capaz de cubrir las necesidades que presenta ahora mismo la marca y a la vez
ofrecer a los consumidores lo que están demandando a la firma.

Palabras clave: Planificación estratégica, plan de comunicación, Tous, joyas, estrategia,

imagen de marca.

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ABSTRACT

Tous is a Catalan brand whose main activity is focused on jewelry items as well as offering
other types of products. This firm has an advertising background and is known both
nationally and internationally.

This final degree project aims to carry out a communication plan for a practical and real
case of the Tous brand, and to carry out a real communication plan to improve its image.
The objective of this research is to analyze the brand in depth in order to know the
environment that surrounds the company in order to detect what its existing difficulties
are and help solve and solve them.

This project is made up of two parts, the first of which is based on an in-depth analysis
of the brand in order to gather all possible information about it, discover its strengths
and opportunities, as well as its threats and weaknesses to the brand. time to investigate
the strategies that Tous is currently carrying out and what its methodology is. The second
part is based on the proposal of a communication plan that is capable of meeting the
needs that the brand presents right now and at the same time offer consumers what
they are demanding from the firm.

Key words: Strategic planning, communication plan, Tous, jewelry, strategy, brand image.

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1. INTRODUCCIÓN

Actualmente, debido a la cantidad de información que recibimos al instante y de la

enorme variedad de productos y servicios que podemos encontrar, las empresas se están
enfrentando a un camino muy difícil ya que cada día es más complicado mantener al
cliente fiel, puesto que estos cada vez buscan una mayor personalización en aquellos
productos o servicios que consumen.

Partiendo de esta base, he decidido realizar el TFG sobre la planificación de una de las
marcas más famosas de joyas, se trata de Tous. Dicha marca, cuenta con antecedentes
publicitarios, así como una participación en el mercado nacional e internacional.

La investigación sobre esta marca comienza con su historia, evolución y estrategias que
ha desarrollado a lo largo de los años. A continuación, se realiza una investigación
exhaustiva sobre la marca con el fin de tener un contexto fiable sobre el que trabajar.
Con la información que se recabe de esta investigación, se llevará a cabo una propuesta
de mejora sobre la comunicación de Tous que será la aportación más relevante de este
TFG.

1.1 MOTIVACIÓN, JUSTIFICACIÓN Y DELIMITACIÓN DEL OBJETO DE ESTUDIO

El motivo principal de este trabajo de análisis y desarrollo de una planificación

estratégica es realizar un estudio detallado de una marca real con mucha presencia en
el mercado nacional con el objetivo de proponer un nuevo plan de comunicación para
esta.

Para ello, he realizado un estudio en profundidad de la marca, así como de sus

debilidades, fortalezas, amenazas y oportunidades con el fin de conseguir analizar
exhaustivamente la marca tanto por dentro como por fuera y realizar un nuevo plan de
comunicación que consiga disminuir esas debilidades y amenazas y a la vez aumentar las
oportunidades y las fortalezas.

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La idea de escoger la marca Tous surge debido a que yo he consumido mucho sus
productos y me he sentido bastante identificada con la imagen que proyectaba, sin
embargo, a lo largo del tiempo, sobre todo estos dos últimos años, la comunicación de
esta empresa junto con sus campañas publicitarias ha dado un cambio radical, haciendo
que consumidoras como yo nos desvinculemos de esta marca. Por otro lado, también
me pareció un tema muy interesante en el cual, se podía aplicar las competencias
adquiridas a lo largo de mi carrera universitaria, en este caso, estos conocimientos se
centran más en los enseñados y aprendidos en la asignatura de Planificación estratégica.

El objetivo principal de esta investigación es recabar toda la información posible para

elaborar un nuevo plan de comunicación, y así reforzar la marca. Al mismo tiempo se
pretende dotar a Tous de una nueva imagen que sea capaz de atraer nuevos clientes sin
olvidarse de los que ya tiene.

Para ello, en primer lugar, se realizará una investigación exhaustiva sobre el

posicionamiento actual de la marca en el mercado, así como se llevará a cabo un análisis
de su competencia tanto directa como indirecta y por último se analizará el público
objetivo actual de Tous.

En segundo lugar, gracias a la información obtenida de la investigación, se llevará a cabo

el nuevo plan de comunicación teniendo en cuenta las necesidades de la marca para
lograr posicionar su nueva imagen.

1.2 OBJETIVOS

El objetivo general de esta investigación es conocer en profundidad tanto a la marca

como su plan de comunicación para poder detectar los errores que esta teniendo y
diseñar un nuevo plan de comunicación que consiga aportar soluciones a los errores
encontrados. Para ello, se analizará la planificación estratégica de la marca de los últimos
años y se llevarán a cabo una serie de estrategias centradas en las necesidades de la
empresa.

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Por lo tanto, los objetivos específicos serían:

-Aumentar notoriedad de la marca durante 2 meses

-Incrementar el tráfico de la página web en un 30% en 6 meses

-Lograr ser de las marcas mejor posicionadas en la mente del consumidor en 1

año

-Intensificar la participación de los consumidores en las redes sociales en un 15%

durante 4 meses

1.3 METODOLOGÍA HAY QUE PONER QUE ES UNA ENCUESTA PILOTO

La metodología utilizada para esta investigación consistirá en realizar una revisión

bibliográfica del objeto de estudio para poner en contexto la marca y sentar los pilares
del trabajo. Para reforzar la investigación de realizará un cuestionario piloto que nos
permitirá obtener información útil para acercarnos al consumidor con el fin de conocer
su opinión sobre esta marca y comprender cuáles son sus necesidades. La muestra no es
representativa por lo que no podemos extrapolar los datos, pero nos van a permitir
obtener información útil para el desarrollo de este TFG y poder realizar la propuesta de
comunicación planteada.

Gracias al cuestionario, se podrá elaborar un plan de comunicación mucho más acorde

a las necesidades del consumidor y que se integren también en los objetivos y
necesidades de la marca. Además, permitirá ver alguno de los posibles errores que
presenta la comunicación de estas ya que, una de las preguntas que se ha realizado en
el cuestionario recoge la opinión que tienen los consumidores sobre esta marca y de la
nueva imagen que la marca está llevando a cabo.

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Hemos seleccionado el cuestionario para llevar a cabo nuestra investigación porque esta
técnica permite obtener datos de una manera rápida y eficaz además de poder detectar
los problemas o las causas de estos de una manera totalmente imparcial. Asimismo,
ofrece la posibilidad de desarrollar una estrategia adecuada. Hoy en día, existen varios
autores que defienden la importancia de esta técnica de investigación, como, por
ejemplo, Fowler JR (2013) quien es defensor pleno de las encuestas como herramienta
muy valiosa para recopilar datos en cualquier ámbito; Dillman (2014) aboga por la idea
de realizar encuestas a medida, es decir, adaptar el diseño de ésta en función a las
características de los encuestados, de esta menara se obtienen datos mucho más
personalizados.

Para este proyecto, se ha elaborado una encuesta a 25 personas. Esta consta de 14

preguntas tratando temas muy útiles para llevar a cabo la propuesta final del proyecto
como son las características con las que el consumidor relaciona a Tous, la opinión sobre
esta marca o que es lo que tiene Tous que no tienen las demás marcas.

2. MARCO TEÓRICO

2.1 HISTORIA DE LA MARCA TOUS: MISIÓN, VISIÓN, VALORES Y PROPÓSITO

Como bien menciona Laura García Gato en su TFG, Tous surge en el año 1920 en un
pequeño pueblo de Barcelona llamado Manresa de la mano de Salvador Tous Blavi quien
junto con su esposa abrieron un taller cuyo fin era la reparación de relojes de la localidad.
(García Gato, 2017)

En el año 1965, el hijo de los fundadores de Tous, Salvador Tous se casa con Rosa Oriol y
el talento y la creatividad que ambos compartían da lugar en los años 70 a la creación de
piezas exclusivas para los clientes más fieles al negocio familiar. La creación de estas
piezas únicas da lugar a un nuevo lenguaje y estilo dentro del mundo de la joyería.

En la década de los años 80, Tous siente la necesidad de expandirse tanto en el mercado
nacional como en el internacional, para ello, no se centran solo en las joyas, sino que
empiezan a diseñar diferentes productos como bolsos, relojes, perfumes, ropa, gafas,
una colección masculina y una línea dedicada al hogar.

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Sin embargo, uno de los mayores éxitos de Tous es su logo. El logo con forma de Osito
surge en el año 1985 cuando Rosa Oriol estaba de viaje y vio en un escaparate un osito
que le trajo recuerdos de su infancia por lo que decidió crearlo en oro. Es a partir de este
momento en el que el oso pasa a formar parte de todas las colecciones de Tous y está
muy presente en la mayoría de sus productos. No obstante, el osito de Tous no siempre
ha sido el mismo ya que este ha ido adaptándose en función de la moda y la sociedad
de la época, como ocurrió el pasado 2020, año en el que Tous decide reinventarse
mirando al futuro presentando un nuevo logo que mantiene la misma forma que su
icónico oso, con la novedad de que este es en 3D. Esto se debe a que Tous está llevando
a cabo un plan de transformación de la marca donde la audacia, la creatividad y el
sentido del humor cobran un papel muy importante.

Imagen 1: Logo Tous Imagen 2: Logo Tous 2020

Fuente: Página web de Tous Fuente: Página web de Tous

A partir del año 1992, se incorporan al negocio familiar las tres hijas del matrimonio de
Salvador y Rosa, -Rosa, Alba y Marta- Y en el año 2000, llega el relevo generacional donde
Alba Tous se pone al mando de la presidencia de la compañía, puesto que ocupaba su
padre, Salvador Tous. (García Gato, 2017)

Actualmente, Tous cuenta con un total de 702 tiendas en el mundo siendo países como
México, Portugal y Rusia los que ocupan un lugar destacado en la comercialización de
sus productos. (Información, 2020)

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2.1.1 MISIÓN

Tous es una marca que tiene presencia en muchos países del mundo por ello, la misión
de esta marca es lograr ser queridos por todo el mundo gracias a las joyas y accesorios
que ofrecen y que se distinguen de las demás por acompañar a lo largo de la vida de los
consumidores. Además, tratan de generar valor y ser una marca ilusionante debido a la
pasión y el espíritu del que dotan todas y cada una de las personas que forman parte del
equipo de Tous. (TOUS, s. f.-a)

2.1.2 VISIÓN

La visión de Tous está muy ligada con la misión ya que apuestan por formar parte de la
marca de lujo más asequible y deseada del mundo sin dejar de aportar ese valor que
buscan los clientes, algo con lo que se comprometen fielmente. (TOUS, s. f.-a)

2.1.3 VALORES

Tous es una marca que se caracteriza por los siguientes 5 valores según (TOUS, s. f.-a)

Pasión: Tous siempre tiene muy presenta a sus clientes y cuenta con ellos para superar
las expectativas aportando la calidad que estos se merecen a la vez que escuchan a sus
consumidores.

Creatividad: Esto juega un papel clave en la empresa ya que apuestan por hacer las cosas
de manera diferente con valentía.

Compromiso: Este valor está muy presente tanto en la misión como en la visión y
siempre cumpliendo su palabra. Además, se preocupan por sus colaboradores y trabajan
juntos en un proyecto común.

Equipo: Tous apuesta por el compañerismo y afirma que el talento individual siempre da
como resultado un equipo que está basado en la calidad de las relaciones.

Globalidad: Desde que Tous inició su proyecto de expansión, gracias a la diversidad que
les rodea, han integrado el conocimiento de esta en sus decisiones de negocio, así como
en sus productos y en el trato con sus colaboradores.

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2.1.4: PROPÓSITO

Tous apuesta por un mundo que inspire alegría, pasión e ilusión para ayudar a las
personas que lo necesitan, por ello, el propósito de esta compañía se resume en 6
palabras “We craft a world of joy” “Creamos un mundo de alegría”. Esto es el motor que
impulsa a la empresa y la guía en un futuro. (Seara, 2022)

2.2 EVOLUCIÓN DE LA MARCA TOUS

Tras haber realizado una breve introducción sobre la historia de Tous y su imagen
corporativa, es hora de analizar la evolución que ha sufrido ésta a lo largo de los años.

Tous ha ido evolucionando y adaptándose a las necesidades de sus clientes ya que son
lo más importante para la compañía. Además, la empresa se da cuenta de que es
necesario embajadores para que estos comuniquen los valores que representa Tous por
todo el mundo, por ello, desde el año 1997, Eugenia Martínez de Irujo es la primera
embajadora en la que Tous confía.

En el año 2000, la empresa lleva a cabo una diversificación del negocio debido al
crecimiento que estaban sufriendo años atrás. En esta diferenciación, se apuesta por
aumentar los productos que se ofrecen pasando así de brindar exclusivamente joyas a
bolsos, fragancias, relojes, productos para bebé … que estaban fabricados a medida para
las clientes.

Por otro lado, el packaging de la marca ha evolucionado conforme lo ha ido haciendo la

marca. Desde el año 1994 hasta el año 2006, los colores del packaging de Tous eran verde
turquesa y coral debido a que este era el color corporativo de Tous. En el año 2006, se
incorpora un nuevo packaging zip cuyos colores podían ser plata, rojo, dorado y negro,
aunque esta vez los colores de estos no venían dados por los colores corporativos, sino
que, reflejaban la frescura y originalidad que tanto caracteriza a la marca.

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Imagen 3: Packaging Tous 1994-2006.

Fuente: Heritage Tous

Imagen 4: Packaging Tous 2006.

Fuente Heritage Tous

En el año 2013, la experiencia del cliente se vuelve lo primordial en la compañía, por ello
diseña un nuevo modelo de tiendas donde los clientes tienen a su disposición todos los
artículos algo que repetiría en el año 2023 como se menciona posteriormente. (TOUS -
www.tous.com, s. f.)

2.3 DIFERENTES ESTRATEGIAS DE LA MARCA

A lo largo de los años, Tous ha llevado a cabo numerosas estrategias, sin embargo,
durante toda su historia ha habido dos pilares fundamentales y que siempre han estado
presentes en todos los procesos estratégicos que ha desarrollado esta marca. Estos son
los siguientes (Dols, 2018):

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En primer lugar, nos encontramos con la estrategia de expansión la cual empezó a
desarrollarse a lo largo de los años 80 aunque no sería hasta los años 90 cuando
comenzase a dar sus frutos, concretamente en el año 1996 cuando Tous abre su primera
tienda en Japón a la que le siguen Estados Unidos y Alemania. Sin embargo, la apuesta
de Tous por iniciarse en los tres mercados más potentes de la época fue demasiado
arriesgada produciendo grandes daños económicos en la empresa por lo que se vieron
obligados a cerrar su tienda en Estados Unidos, aunque siguieron mantenido la de los
dos países restantes. La historia se repetía cuando decidieron expandirse a los Emiratos
Árabes y a Reino Unido, en este último, se vio obligado a cerrar sus tiendas, frenando a
tiempo la salida a ese mercado ya que no estaba siendo rentable.

En el año 2001, la compañía decide expandirse a Latinoamérica y lo hace por primera

vez en México lo que le llevó a convertirse en el segundo mercado más importante para
la empresa. Actualmente Tous cuenta con 74 tiendas solo en ese país aparte de las
tiendas que tiene repartidas por todo el continente.

En segundo lugar, nos encontramos con la estrategia de diversificación que empezó a

desarrollarse con la entrada del nuevo siglo. La compañía desde sus inicios se dedica a
la fabricación de joyas, de hecho, la mayor parte de sus ventas las abarca este producto,
sin embargo, la marca decidió apostar por aumentar su oferta de productos ofreciendo
bolsos, carteras, gafas… En el año 2000 Tous introduce la línea de bolsos, cuya principal
característica era su diseño y su fabricación artesanal, además de utilizar piel para todos
sus bolsos. En el año 2002, se introduce su colección de fragancias lanzando “Tous Eau
de tollete” convirtiéndose en un referente de perfumería.

Más tarde llegaría la colección de relojes, algo que hace un guiño a los inicios de la firma
ya que su fundador Salvador Tous era relojero. Siguiendo a los relojes aparece la
colección de gafas y accesorios junto con la colección baby Tous. Gracias a esta última,
la marca ha entrado dentro de un mercado mucho más asequible debido a la compra de
Dayaday, una firma que se dedicaba a vender complementos femeninos. A través de esto
Tous accede al “low cost” un nuevo segmento de mercado en el que la marca no tenía
cabida posible anteriormente.

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Los diferentes productos seguían la misma línea que estaba impuesta para los artículos
de joyería y siempre estaban supervisadas por la dirección de la firma.

Tous siempre ha sido una firma que se ha caracterizado por ofrecer joyas exclusivas y
con materiales de calidad, sin embargo, en el año 2020, la marca se enfrenta a una crisis
sin precedentes desde sus inicios (Bonifasi, 2020).

En el año 2020, Tous se vio inmerso en una crisis tras saltar la noticia de que la Audiencia
Nacional iba a investigar a la marca debido a que supuestamente las joyas que ofrecían
no eran de tanta calidad como lo estaba vendiendo la firma, ya que, posiblemente
estuviesen rellenadas de material no metálico lo que suponía que sus productos ya no
podían ser catalogados como joyería, sino que debían ser bisutería. Ante esto, Tous
respondió casi inmediatamente después de hacerse pública la notica defendiendo los
métodos de elaboración que emplean para fabricar todos sus productos de joyería y
confirmando que sus productos contaban con el certificado de autenticidad, algo
obligatorio para poder considerarse joyas.

Está crisis afectó de manera muy grave a la empresa puesto que se vio atacada la
reputación de la marca, algo que hoy en día es muy importante para los consumidores,
por lo que el hecho de que se pusiese en duda la calidad de la marca supuso un enorme
impacto para todo aquello que habían construido a lo largo de su trayectoria.

Algo parecido ocurrió en el año 2018 cuando Consujoya, la asociación nacional de

consumidores y usuarios de joyería denunció a Tous por rellenar sus productos con
materiales no metálicos. Según Europa Press, (2020) Consujoya recurre ante la Audiencia
Nacional contra el archivo de la investigación abierta de Tous. Esta asociación, presentó
un recurso de apelación en la Sala de lo Penal de la Audiencia Nacional en la que se pedía
que se revisase la investigación que realizó la Guardia Civil y la fiscalía de Córdoba un
año antes, además de analizar y citar textualmente “la indebida y errónea interpretación
que se ha hecho de la ley de metales preciosos y de su reglamento” (Europa Press, (2020,
6 marzo). Consujoya recurre ante la Audiencia Nacional el archivo de la investigación
contra Tous. (europapress.es.)

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Sin embargo, esta vez fue diferente ya que el caso se archivó y Tous apenas pagó las
consecuencias por sus delitos supuestos de publicidad engañosa, estafa, falsedad de
documentos y corrupción en los negocios. Al contrario, Consujoya tuvo que pagar los
costes del recurso que presentó por mala fe y temeridad.

Estos dos casos son el claro ejemplo de errores que ha cometido la marca a la hora de
hacer publicidad y difundir su mensaje puesto que, se desprenden totalmente de lo que
la firma representa que es la autenticidad y lo exclusivo, algo que en estos casos brilla
por su ausencia debido a que ambas denuncias han sido por la utilización supuesta de
materiales que no deberían utilizarse para catalogar un artículo como joya y no como
bisutería.

Ante los casos mencionados anteriormente Tous sigue 4 puntos clave para paliar esas
crisis lo más rápido (Montoya, 2021)

Actuar rápidamente: Sin lugar a duda, esta es la estrategia clave para solucionar los
problemas y futuros contratiempos que pueda tener la firma. En el caso del año 2018,
cuando la noticia todavía no había saltado a los medios, la marca no reaccionó, sino que
se quedó en silencio, sin embargo, en el caso del año 2020 cuando saltó la noticia de que
Tous iba a ser investigado por la Audiencia nacional, la compañía reaccionó de manera
casi inmediata. En los dos casos, Tous supo reaccionar de manera cohesionada y clara,
sabiendo esperar y actuar cuando había que hacerlo.

Transparencia: Esto se ve de manera muy clara en ambos casos ya que colaboró en todo
momento y lo hizo a través de dos formas. La primera se ve muy clara a la hora de
desmentir la polémica puesto que la marca siempre estuvo abierta a compartir los pasos
que iba haciendo mientras se les estaba realizando la investigación. Por otro lado, nos
encontramos el problema del proceso de elaboración. Ante esto, Tous explico
detalladamente cuales eran los pasos que se seguían en el proceso de fabricación, así
como los materiales que empleaban en sus productos. Para esta segunda estrategia, la
compañía optó por las redes sociales donde publicó videos sobre cómo se elaboraban
sus piezas logrando así despejar las dudas sobre la calidad y autenticidad de sus
productos.

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Apoyo: En una situación de crisis, es fundamental contar con el apoyo de otras marcas
que operen en el mismo sector o en uno diferente. Por ello, ante las acusaciones que
recibió Tous, la asociación Española de Joyeros, Plateros y Relojeros, mostraron su apoyo
hacia la firma catalana. Seguido de esto, personajes famosos como Paula Echevarría que
han trabajado para la marca o con ella mostraron su apoyo también, lo que ayudó a Tous
a fortalecer su reputación de marca.

Campaña Comunicacional: En ambas crisis se ha visto afectada la reputación de la

marca, es decir, los productos ya que estos son la base sobre la que se construye dicha
reputación. Por ello, en el año 2020 la firma lanza una campaña publicitaria bajo el lema
“UNBREAKABLE” lanzando un mensaje muy claro y necesario para la marca ya que
necesitaban recuperar a aquellos clientes que habían perdido la confianza en la marca.
En esta campaña, el protagonista es el producto más icónico de la firma, el osito.
Además, tiene un segundo objetivo y es reafirmar la tradición joyera que ha marcado la
historia de esta marca, así como su buen hacer y el compromiso que tienen con el oficio
y sus clientes.

Imagen 5: Campaña Unbreakable 2020.

Fuente: El país 2020

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3. INVESTIGACIÓN: CASO DE ESTUDIO DE TOUS

3.1 ANÁLISIS DE LA MARCA

Actualmente, la marca Tous poco tiene que ver con la que fue en los años 20 cuando se
creó, sin embargo, la estructura de negocio de esta sigue siendo la misma.

Al principio, toda la marca era administrada por miembros que pertenecían a la familia
Tous, sin embargo, en el año 2005, esto cambia ya que se nombra consejero delegado
de la compañía a José María Folache quien ocuparía este puesto hasta marzo de 2016
siendo relevado por Carlos Soler-Duffo en el año 2019 (Aparicio de Castro, 2022).

Imagen 6: Consejo de administración de Tous 2022.

Fuente: ADDI-UPV/EHU

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Por otro lado, en 2014 Rosa Oriol sale del máximo órgano de administración de la
compañía, desde ese momento, se han llevado a cabo varios cambios como respuesta a
la digitalización y la expansión geográfica que son dos de las grandes patas del plan de
crecimiento de Tous.

En Julio de 2015, la empresa decide abrir sus puertas a personas ajenas a la familia ya
que el Fondo Suizo Partners Group se hizo con el 25% del capital de Tous, dejando así de
ser un negocio exclusivamente familiar. Este hecho llevó consigo la remodelación del
consejo de administración donde actualmente hay 11 personas, tres de ellas pertenecen
a la familia Tous, dos representantes de Partners Group que son el consejero delegado y
el director general y tres consejeros independientes (Aparicio de Castro, 2022).

Continuando con la estrategia empresarial de Tous, cabe destacar que esta marca dio un
vuelco al concepto de joyería tradicional ya que ha logrado posicionar sus joyas al
alcance de cualquiera. Su estrategia se basa en la rotación de productos, es decir, sacan
20 colecciones anuales lo que hace que estos varíen constantemente, algo que los ha
llevado al éxito. No obstante, el triunfo de Tous también se basa en diferentes estrategias
como la estrategia de integración vertical, diversificación, internacionalización,
digitalización y Responsabilidad social (Aparicio de Castro, 2022).

Estrategia de integración vertical: Esta estrategia se caracteriza porque el 80% de los

productos que comercializa, son de producción propia y artesanales. Esto permite tener
un control exhaustivo sobre la calidad de los productos.

Diversificación: Si bien es cierto que la mayoría de las ganancias de Tous provienen de

sus joyas y relojes, no son los únicos productos que esta marca ofrece. Sin embargo, la
venta de bolsos y carteras hace que el valor de la marca aumente.

Internacionalización: La primera experiencia de Tous con la internacionalización viene a

mediados de los años 90 cuando deciden expandirse a Alemania, Japón y Estados
Unidos. Actualmente cuenta con 703 establecimientos en 45 países.

Digitalización: Es uno de los pilares de la estrategia que está llevando a cabo Tous. La
apuesta por la digitalización se debe a que la marca necesita adaptarse a las necesidades
de un consumidor que cada vez es más digital y necesitan nuevas maneras de poder
acceder a sus productos.
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Responsabilidad Social: Tous entiende esto como un compromiso continuado en el que
debe comportarse de manera ética y contribuir al desarrollo económico, además, otro
de los compromisos que Tous se ha marcado es generar un alto impacto en el entorno a
nivel medioambiental y social. Esto se ve reflejado ya que Tous está comprometido con
la agenda 2030 así como sus 17 objetivos sostenibles (Aparicio de Castro, 2022).

Por otro lado, es importante mencionar los medios a través de los cuales Tous lanza sus
mensajes. Se distinguen tres tipos de medios (De la Cruz, 2021).

Medios pagados: Se caracterizan por ser aquellos que no pertenecen a la marca y esta
invierte en diferentes medios o canales de tercero como parte de su estrategia de
publicidad. A corto plazo, estos resultan muy efectivos y, además, permite llevar a cabo
un control mayor sobre la visibilidad y segmentación, sin embargo, gozan de una menor
credibilidad frente a los medios propios y los medios ganados. Los objetivos que se
pretenden alcanzar con este tipo de medio son muy diversos y suelen ser entre otros:
incrementar la base de datos, generar tráfico web, motivar para la compra de un
producto o servicio o reforzar la posición de la marca en la mente del consumidor.

En el caso de Tous, se distinguen los medios controlados(convencionales) como los

medios estimados (no convencionales). En los medios controlados destaca la televisión,
publicidad exterior donde existen varios formatos como marquesinas y vallas
publicitarias. Siguiendo con los medios estimados, nos encontramos con una apuesta de
la marca por la publicidad online y el telemarketing (Comunicare, 2021).

Por otra parte, también destacan los actos de patrocino que lleva a cabo la firma. Tous
pretende introducirse en el mundo de la música definiendo un nuevo territorio de
asociación de la marca por parte de los clientes. y lo hace a través de los festivales
Primavera Sound y Mad Cool que se van a celebrar en Madrid y en Barcelona del 2 al 6
de julio de 2023 respectivamente. Para ello, en ambos eventos la marca pondrá a
disposición de los asistentes pop up stores inmersivas donde se podrán adquirir las
colecciones, además, dentro de estas, habrá un estudio de piercings y de maquillaje, así
como un photocall. Los actos de patrocinio que lleva a cabo la marca se hacen con el fin
de conectar con nuevas audiencias y definir un nuevo territorio de asociación de la
marca. Tous, aprovecha esta alianza para presentar su campaña “made of sound” que se

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inspira en el mundo de la música utilizando al icónico osito que se multiplicará por siete
con el fin de formar una banda que tendrá como estética el anime; un género de
animación japonés que suele tratar temas futuristas; además de presentar una nueva
colección de joyas y accesorios (Morales, s. f.).

También, cabe destacar la Responsabilidad Social Corporativa de esta marca. Tous ha

sacado unas pulseras solidarias cuyas ventas se destinan a proyectos benéficos
diferentes. Estas pulseras, tiene un color diferente en función de la causa. La colección
H2O está representada por el color azul debido a que esta representa el agua. Parte de
las ventas van destinadas a Intermon Oxfam una ONG cuya finalidad es reducir las
desigualdades sociales y económicas que hay actualmente en el mundo . Uno de los
proyectos que se financia con estas pulseras es facilitar el acceso de agua potable en
países desfavorecidos en aquellas situaciones de sequía, conflictos y emergencias. La
pulsera de color rojo representa el sida y el 5% de las ventas va al Fondo Mundial con el
fin de poder comprar y distribuir medicamentos antirretrovirales. Esto se hace en
colaboración con la asociación RED cuya finalidad es luchar contra la propagación de esta
enfermedad además de la tuberculosis y la malaria. Seguidamente, está la pulsera de
color rosa que representa el cáncer de mama, destinando todas sus ventas a la fundación
Ferol, una fundación cuya finalidad es la investigación oncológica. (Lvr, 2015; Intermón,
s. f.).

Además, en este medio cobran mucha importancia las influencers que utiliza la firma
para difundir tanto su mensaje como sus productos. Actualmente Tous trabaja con tres
influencers españolas. Paula Guereta que cuenta con 67.000 seguidores, Andrea
Benhamou con 124.000 seguidores y María Garrido con 73.000 seguidores. Todas ellas,
se mueven en la misma red social siendo Instagram (TOUS, s. f.-b).

Medios propios: Son aquellos que pertenecen a la marca ya sea total o parcialmente e
implica una constante generación de contenidos propios para mantener la reputación
de la marca y su posicionamiento en la mente del consumidor. Este medio, ofrece un
contenido muy controlado y una interacción directa con la audiencia, así como
resultados a medio y largo plazo. Los sitios web, blog, perfiles en redes sociales y
aplicaciones propias son algunos ejemplos de medios propios. (De la Cruz, 2021)

20
Destaca Tous Heritage, un espacio interactivo cuya finalidad es ofrecer al usuario dos
rutas de navegación con el objetivo de que los clientes y usuarios de internet conozcan
más sobre esta firma. Por un lado, encontramos la ruta clásica que permite conocer la
historia de Tous de una manera más cronológica a través de una línea temporal donde
se destaca lo más importante que fue ocurriendo en distintos años, mientras que por el
otro lado nos encontramos con una ruta mucho más creativa en la que el usuario puede
navegar por el espacio Tous conociendo los valores de la marca. Además, la firma
también tiene presencia en redes sociales, concretamente en Instagram y Facebook
(TOUS - www.tous.com, s. f.).

Medios ganados: Son interacciones que se dan como resultado de los esfuerzos que ha
hecho la marca previamente tanto en los medios pagados como en los propios. Sin
embargo, no es posible tener un control sobre estos y por ello es imprescindible que
constantemente se monitoricen constantemente, además, al no tener control, si la firma
sufre una ola de comentarios negativos esto puede generar una crisis de reputación. Los
medios ganados, aportan visibilidad a la marca y pueden ir desde el tradicional “boca a
boca” hasta menciones en medios o invitaciones a otros espacios (De la Cruz, 2021).

Dentro de los medios ganados, destaca Internet, concretamente en Facebook y Twitter

además de blogs personales El ejemplo más claro, lo encontramos en una campaña de
2014 titulada “Tender Stories 1” a la que segurían 5 campañas más. En Tender Stories 1
Tous decidió contar una historia de amor entre una universitaria y su profesor, en el
anuncio se observa como la protagonista lleva puestas algunas de las joyas de la
colección de ese año, sin embargo, esto no fue lo que logró que el anuncio causase tanto
impacto, sino que Tous había apostado por actores poco conocidos al contrario de lo que
venían haciendo las demás firmas del sector. Esto se debe a que la firma consideraba
que estos actores tenían más personalidad y eran únicos y por lo tanto representaba
perfectamente los valores de la marca (Redacción, 2014).

21
El anunció causo bastante impacto entre los usuarios de estas redes sociales y se puede
distinguir tres tipos de perfiles: En primer lugar, están aquellos que se limitaban a leer
las publicaciones que hacía la marca en sus perfiles oficiales, generando visitas a esas
publicaciones, en segundo lugar estaban aquellos que además de leer esas
publicaciones, las compartían en sus perfiles personales lo que aumentaba la notoriedad
del anuncio, y por último, estaban aquellos que además de realizar lo mencionado
anteriormente dejaban comentarios en las publicaciones de los perfiles oficiales de Tous.
Por otra parte, se puede señalar al usuario creador quienes habían creado contenido
nuevo que ampliaban la narrativa de Tender Stories con el fin de dar a conocer la
campaña entre sus propios seguidores. De esta manera, la marca obtuvo presencia en
un nuevo medio, en este caso en internet sin invertir nada (Rodriguez et al., 2016).

Siguiendo con el análisis de marca, nos encontramos con los atributos de Tous que han
marcado su evolución de marca y a partir de los cuales se versionan los tres grandes
emblemas de la marca: el rosa, el oso y la ternura. El sentido del humor, la audacia y la
creatividad son los tres atributos que representan perfectamente la evolución que está
teniendo Tous y además están perfectamente cohesionados con su propósito (Egido,
2022).

3.2 ANÁLISIS DEL MERCADO

El sector de la joyería española ha ido en declive desde los últimos años, debido a que
cada vez hay menos empresas que se dedican a la producción de artículos de joyería. En
el año 2020, España contaba con 2.321 empresas dedicadas a la fabricación de estos
artículos, sin embargo, esta cifra ha ido disminuyendo año por año. (Statista, 2023)

22
Imagen 7: Gráfico de empresas de joyería y bisutería de España Años 2008-2020

Fuente Statista

En cuanto a las ventas de las empresas que forman parte de este sector, según el
Observatorio Sectorial DBK del año 2023, las ventas al por menor de estos artículos
tuvieron una fuerte recuperación en el año 2021, algo que vino motivado por el consumo
privado y por la reapertura del turismo español. En el año 2020, la joyería sufrió una
caída de más del 30%, en el 2021, se facturó un 28,8% más que en 2020, es decir, 1.500
millones de euros más (EmpresaActual, 2023).

Dentro del sector, existen cadenas especializadas que facturaron en el año 2021,
ochocientos cuarenta y cinco millones de euros, concentrando un 56% del mercado.
Además, debemos tener en cuenta a los establecimientos independientes quienes
ocupan un 21% del mercado y registraron unas ventas totales de 320 millones de euros
(EmpresaActual, 2023).

La joyería española también se cataloga por productos siendo los más vendidos los de
joyería y bisutería, con unas ventas del 56%. Cabe destacar el crecimiento tan fuerte que
ha tenido el mercado electrónico durante los últimos años donde se ha registrado una
facturación del 9% en el año 2021, es decir, 130 millones de euros. (Modaes, 2023)

En el año 2022, la joyería española cerró con un nuevo crecimiento en el mercado,

aunque con cierta limitación debido a una pérdida de demanda. Sin embargo, las ventas
aumentaron cerrando el año con una facturación de 1.600 millones de euros, es decir,
un 7% más que en 2021 (EmpresaActual, 2023 ; Modaes, 2023).

23
3.3 POSICIONAMIENTO

Tras este breve contexto sobre la situación del sector de la joyería, es hora de analizar la
empresa Tous.

La marca Tous, experimentó un gran descenso entre los años 2012 y 2014 debido a la
situación económica por la que estaba pasando España, sin embargo, a partir del año
2015, la compañía empezó a recuperarse económicamente y a obtener más beneficios
llegando a facturar 48 millones de euros en el año 2019, algo que no tardaría en cambiar
ya que en el año 2020 Tous sufre una caída bastante notable en su facturación, cerrando
el año con unos 31,5 millones de euros (Orús, 2023).

Imagen 8: Grafico ventas Tous Años 2012-2020

Fuente Statista

Actualmente, el 47% del negocio de Tous lo genera España registrando una subida de
ventas totales del 13% y de un 10% de las ventas de superficie respecto al año 2015
(Riaño, 2016).

Para mejorar su posicionamiento en el mercado, Tous está llevando a cabo una serie de
tácticas que pasan desde remodelar su logo a un nuevo concepto de ventas en los
espacios físicos que poseen.

24
La compañía tiene la intención de tener un 25% de sus 700 tiendas remodeladas antes
del fin del 2023, dotándolas de una imagen mucho más minimalistas que actualmente.
Esto tiene como objetivo lograr que las joyas luzcan más y que sean las protagonistas de
la tienda, potenciando así a la marca y dotándola de un carácter mucho más experiencial,
algo que va muy ligado a su nuevo público objetivo que son los jóvenes (Saborit, 2022).

A través de la remodelación de las tiendas, se busca una nueva manera de interactuar

con los clientes y que estos sientan que comprar en Tous es una experiencia única,
personal y sobre todo exclusiva. Por otro lado, Tous ha optado por no subir los precios
de sus productos algo que sin duda hará que mejore tanto las ventas como su
posicionamiento. Sin embargo, como bien afirma Soler -Duffo, el consejero delegado de
la compañía es de vital importancia tener en cuenta el encarecimiento de los costes de
producción (Saborit, 2022).

Con la evolución de la marca, lo que se busca es anticiparse a lo que la sociedad nos pide
y siempre con la mirada puesta hacía el futuro.

3.4 ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA

Para realizar el análisis de la competencia, se ha llevado a cabo una investigación sobre

los competidores más directos de Tous. Esto hará que se tenga información importante
y relevante sobre la competencia para después realizar el plan de comunicación de la
marca.

Los principales competidores son: Swarovski y Pandora

3.4.1. SWAROVSKI

Esta empresa fue fundada en el año 1895 de la mano de Daniel Swartz en Austria. La
visión que tenía Daniel era usar el cristal con el fin de poder crear un diamante para
todos. Algo que se ha seguido fielmente hasta nuestros días puesto que esta firma, se
dedica a comercializar artículos de lujo fabricados a partir del cristal. Daniel era hijo de
un artesano que se dedicaba al cristal cortado y era dueño de una fábrica pequeña de
vidrio. A raíz de trabajar con su padre, fue cogiendo experiencia hasta que, en el año
1892, patentó una máquina de corte eléctrico que hacía que resultara más fácil la
producción de cristal (Fran, 2018).

25
En el año 1899, aparece la flor de las nieves como el primer logotipo de la marca. Esta
flor simbolizaba la pureza, el alpinismo y sobre todo simbolizaba a Austria, su país. Esta
flor, se utilizaría como logotipo hasta el año 1988. (Catucci, 2021). A partir de ese año,
se incorpora el cisne como logotipo de Swarovski que representa la elegancia de la firma
(Ruiz, 2022).

Imagen 9: Logo Swarovski 1895-1988 Imagen 10: Logo Swarovski2021

Fuente: Brandemia Fuente: Logowik

Los comienzos de la firma estuvieron marcados por el éxito, especialmente en los años
20 cuando la marca tuvo su mayor esplendor debido a la continua colaboración que
hacía con la moda. Los cristales de la firma estaban incrustados en los vestidos de la
época, lo que hizo que su fama se extendiese a ciudades europeas como París, llegando
incluso a ser incluidos en las colecciones de algunos diseñadores como las de Christian
Dior o Balenciaga. A partir de ahí, la firma estrecha un vínculo muy fuerte con la moda
ya que sus joyas empiezan a aparecer en los vestidos de las películas de Hollywood como
en la película “Los caballeros las prefieren rubias”, donde se puede ver a una Marilyn
Monroe deslumbrante luciendo pendientes y joyas de esta firma, o en la icónica película
“Desayuno con diamantes donde la tiara que lleva Audrey Hepburn es de Swarovski
(Ruiz, 2022).

26
La empresa, se convirtió en un negocio familiar pasando por las manos de su fundador,
su hijo y en los años 50 el nieto de este, quien desarrolló la tecnología de los cristales
Swarovski multicolor. Hoy en día, la empresa sigue siendo familiar y es controlada por la
quinta generación. (Ruiz, 2022) Actualmente, la marca está compuesta por 3 ramas:
Swarovski Optik donde se ofrecen productos ópticos de alta precisión; Tyrolit que se
dedica a la producción de instrumentos de precisión y por último Swarovski Crystal
Business cuya función es diseñar, producir y vender el cristal detallado (Modaes, s. f.).

En cuanto a las estrategias, se distinguen dos que han sido el pilar fundamental de la
marca durante toda su historia:

La primera de ellas es la estrategia de expansión que empezó a desarrollarse en el año

1960 con la apertura de la primera fábrica fuera de Austria, concretamente en México.
Seguido de esto, ocho años después la empresa inaugura una nueva fábrica en Buenos
Aires, Argentina. La década de los 70 supuso para Swarovski una nueva era ya que, en
1976 la compañía lanza la primera colección de animales tallados en cristal, siendo el
primero un pequeño ratón. Tanto fue el éxito de este que en el año 1977 la empresa ya
gozaba del éxito mundial, esto llevó a la compañía a crear la Swarovski Collectors Society
obteniendo 300.000 miembros en muy poco tiempo (Ortega, 2021).

En segundo lugar, destaca la estrategia de diversificación de negocio. Dentro de esta,

destacan las 3 ramas de negocio más importante de la empresa:

Swarovski Optick: nace en el año 1949 en Absam, Tirol, Austria de la mano de Wilhelm
Swarovski, hijo del fundador de la empresa. Wilhelm era un gran apasionado del mundo
de la astronomía y su deseo era “estar más cerca de las estrellas” por ello, decidió crear
un binocular mejorando los procesos de fabricación y rectificando los prismas. De esta
manera, nacían las bases de la óptica deportiva. Desde la fundación de Swarovski Optick,
se ha convertido en uno de los fabricantes principales a nivel mundial de instrumentos
ópticos y de alta precisión para grandes distancias, cazadores, aficionados a la naturaleza
y observadores de aves (Swarovski Optik Historia, s. f.).

27
Tyrolit: fundada en el año 1919 por Daniel Swarovski con el fin de vender en otros
mercados diferentes las herramientas necesarias para realizar el esmerilado y pulido del
cristal (Ortega, 2021). Desde entonces, esta rama del negocio ha sido una pieza
fundamental de la empresa y actualmente tiene representación en 5 continentes (Tyrolit
Argentina, s. f.).

Swarovski Crystal business: esta rama de negocio nace en el mismo momento que se
funda la empresa, es decir, en el año 1895 y siempre ha estado presente en el negocio
familiar. Se dedica a la producción, el diseño y la venta de los cristales de mayor calidad
a nivel mundial, además de comercializar piedras preciosas, así como joyería y accesorios
e incluso productos de diseño de interiores (Swarovski, s. f.).

Por otro lado, también destaca la estrategia de digitalización para la cual, la marca ha
desarrollado un contenido muy amplio, especialmente para móviles debido a que el 50%
de las vistas a la página web de Swarovski se dan a través de este medio donde los
usuarios podrán descubrir y explorar los diferentes productos que ofrece la marca. A
través de los datos de búsqueda, Swarovski ha descubierto que sus clientes tienen la
necesidad de interactuar en situaciones de la vida cotidiana cuando estos se plantean
como arreglarse para cualquier compromiso. A raíz de esto, la empresa comprendió que
era la oportunidad perfecta para transformar la experiencia del consumidor en algo
extraordinario, ofreciendo a los consumidores que no saben cuál es su producto ideal
contenido que les fuese de utilidad y a la vez les sirviese de inspiración. Además, la marca
ha optado por presentar sus productos en un formato más visual a través de anuncios
de Shopping en Google o implantar Imágenes en Youtube. En el año 2016, la marca
aumentó un 50% sus ventas online (ThinkwithGoogle, 2020).

Hoy en día, Swarovski está llevando a cabo una estrategia denominada Luxignite cuyo
objetivo es aumentar las relaciones con artistas u otros grupos de moda. Además de
esto, se han centrado en mejorar la ubicación y la calidad de las empresas renovando
sus 2.400 tiendas, lo que le ha permitido aumentar sus ventas a nivel global un 10%
(Modaes, 2023b).

28
Ligada a la estrategia anterior, Swarovski ha lanzado una nueva campaña denominada
Metamorphosis donde se plasma el poder transformador que tienen sus cristales y la
autoexpresión. En ella, la marca presenta una serie de criaturas que provienen de otro
mundo y que representan a diferentes familias de joyas de la marca a la vez que está
inspirada en la herencia Austriaca basándose en los salones ajardinados del palacio
vienés de Schönbrunn, en ellos, se puede observar unos murales fantásticos de flora y
faunas exóticas provenientes de todo el mundo. Con esta campaña, la marca conecta
con otros artistas y de alguna manera con otros grupos de la moda, ya que la campaña
ha sido realizada por el fotógrafo de moda Steven Meisel y ha cobrado vida gracias a la
famosa maquilladora Pat McGrath (Halliday, s. f.).

Imagen 11; Campaña Metamorphosis Imagen 12: Campaña Metamorphosis

Fuente: Fashion Network Fuente: Asm Magazine

La cultura corporativa de esta empresa se guía por los siguientes aspectos (Ortiz, s. f.):

Misión: Swarovski quiere aportar brillo a todas las mujeres

Visión: La empresa quiere llegar a crear un diamante que sea accesible para todo el
mundo

Valores: La firma sigue manteniendo los valores que han acompañado a Swarovski desde
sus inicios. Estos son los siguientes: Calidad, innovación y el deseo de crear

29
Siguiendo con el análisis de la marca, la empresa ha experimentado un crecimiento de
mercado en todas las categorías de productos, aunque sus ventas las encabeza la joyería
representando el 15%. La compañía ha aumentado sus ventas directas de la marca en un
5% y las del cliente final en un 13%. Además de un crecimiento de ventas, también se ha
experimentado un crecimiento de mercados en un 18% excepto en China, por otro lado,
el canal online también ha aumentado en un 5% (Modaes, 2023b).

En el año 2022, la compañía cerró con una facturación de 1.830 millones de euros, un
10% más que en el año 2021, sin embargo, en el año 2019, la empresa cerró el año
facturando 2.700 millones de euros (Modaes, 2023b).

En cuanto al mercado español, la compañía operará a través de Swarovski Ibérica la única

sociedad en el país ya que en el año 2018 esta sociedad absorbió a Swarovski
Management quien era la encargada de llevar a cabo el proyecto de levantar un hub
europeo en Barcelona entre el año 2012 y 2014. La sociedad actual, tiene como único
accionista a la matriz austriaca Swarovski International (Juárez, 2019).

Es interesante conocer cuál es el público al que se dirige la empresa. El target de

Swarovski se compone en su mayoría de mujeres que oscilan entre un rango de edad de
25-34 años cuyo poder adquisitivo es alto y que además buscan lucir accesorios de lujo
y de calidad. Sin embargo, la marca busca acercarse a un público más joven, para ello,
en 2012, lanzaron la colección Lolaandgrace destinada a este tipo de público. En el año
2021, se produce un cambio de logo con el fin de acercarse a los jóvenes; el cuello del
cisne se vuelve más delgado y se ha añadido una forma octagonal alrededor de éste
simbolizando un caramelo, algo que recuerda a la juventud y la infancia. (Challenge
Validation, s. f.; Pilar, 2020; Luan, 2021)

También, es importante mencionar los medios a través de los cuáles Swarovski lanza sus
mensajes:

30
Medios pagados: La marca difunde sus mensajes a través de medios controlados y
medios estimados. Dentro de los medios controlados destaca la televisión y la publicidad
exterior a través de mockup. Un caso concreto de publicidad exterior lo encontramos en
las navidades del año 2017 cuando Swarovski decidió colocar en los centros comerciales
paneles digitales en los cuales los usuarios podían elaborar una lista de deseos a través
de su anuncio interactivo. Además, también había una aplicación incorporada en los
paneles que mostraba el catálogo de productos de la marca y el usuario podía escoger
el producto que quisiese y añadirlo a su lista de deseos. El objetivo de esto era
posicionarse como una de las marcas de preferencia para los consumidores durante las
fechas navideñas (Ipmark, 2015 ; ThemeZaa, 2020).

Continuando con los medios estimados, la marca apuesta por el marketing directo, las
comunicaciones digitales, las físicas y emocionales (Ipmark, 2015).

Por otro lado, también es importante mencionar los actos de patrocino que lleva a cabo
la firma. En el año 2014, Swarovski patrocinó a una cantante española muy reconocida
en el país, se trataba de Malú ya que reflejaba la imagen de la mujer a la que la firma
representaba. Patrocinaron la gira de ésta y consiguieron llegar a más de 600.000
espectadores. En el año 2016, Swarovski Optick, una de las ramas del negocio, patrocinó
equipos de ornitólogos en diferentes maratones ornitológicas cuyo objetivo es lograr ver
el mayor número posibles de aves. El objetivo de este acto de patrocino, era dar a
conocer los productos de observación y digiscoping que ofrece Swarovski Optick
(Ipmark, 2015; Esteller, 2022).

Swarovski, es una marca muy comprometida con diferentes acciones sociales, por ello
destacan algunos actos de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) que ha llevado a
cabo. En primer lugar, la marca está muy comprometida con el cáncer de mama, por ello,
cada año elaboran una camiseta solidaria que se la encargan a un diseñador diferente.
Además, se lleva a cabo una gala anual en colaboración con la revista “Yo Dana” con el
fin de recaudar fondos para después donarlo a la fundación Fero (Ipmark, 2015).

En segundo lugar, en el año 2017 la empresa amplia su RSC y presenta sus 5 áreas de
trabajo: (Cici, 2022)

31
Empoderamiento de la mujer: Debido a que la mayoría de los clientes de Swarovski y el
77% de su plantilla laboral son mujeres, la compañía tiene mucho compromiso con la
igualdad de género. Por ello, en el año 2018, junto con BSR (negocio para la
responsabilidad social) se lleva a cabo la primera exploración de diferentes partes
interesadas en este tema. En ella, aparecen problemas como los bajos salarios, bajo nivel
de educación, malas condiciones de trabajo…Tras los resultados del informe, la
compañía realizó un estudio en China ya que es uno de los proveedores clave de la firma
con el fin de averiguar cuál era la solución a los problemas que se habían detectado,
llegando a la conclusión de que la salud y la inclusión financiera hace que las mujeres
puedan liberar todo su potencial en el trabajo.

Administración del agua: Se trata de un recurso imprescindible para la producción del

cristal, piedras preciosas y joyas de la compañía. Por ello, la compañía ha llevado a cabo
un programa que le permite reciclar el 99% del agua del cristal cortado en su fábrica de
Wattens, Austria. Además, Swarovski decidió poner a prueba esta técnica en Tailandia y
Plattsburgh. En ambas regiones la empresa colabora con las autoridades locales, ONG y
con los empleados y sus familias. En Tailandia el objetivo es fortalecer la resistencia a los
peligros ambientales con el fin de aumentar la capacidad de recuperación frente a los
desastres.

Asociaciones justas: La visión que tiene la compañía respecto a esta área es involucrar a
todos aquellos que conforman Swarovski. Por ello, en 2014 la marca desarrolló una
iniciativa de abastecimiento responsable con el fin de apoyar a sus proveedores y
mejorar sus condiciones de trabajo.

Diseño consciente: Esto significa adoptar principios de circularidad, es decir, aprovechar

los desperdicios para hacer piezas nuevas. A raíz de este principio, nace en el año 2018
el proyecto “Stock antiguo: joyería nueva” cuyo fin era lograr que los estudiantes de
joyería realizasen nuevas piezas teniendo como base productos de Swarovski
terminados pero que no se habían vendido. Con esto, la empresa quería que los
estudiantes comprendiesen mejor como enfocar diseños circulares y que aprendiesen el
valor de materiales ya existentes.

32
Innovación sostenible: En la fábrica de Austria, la compañía invirtió en nuevos
quemadores para derretir el vidrio que reducen considerablemente el consumo de
energía y las emisiones de CO2 en comparación con los métodos tradicionales. En la
India, se emplea un nuevo proceso para quemar el vidrio en el cual todo el material que
sobra se convierte en cuentas recicladas reduciendo así al 50% los desperdicios del
vidrio.

En este tipo de medios, cobra mucha importancia las influencers con las que trabaja la
marca. Destaca Penélope Cruz, una actriz muy famosa en España que cuenta con 6,6
millones de seguidores a nivel nacional e internacional en Instagram. Por otro lado,
Swarovski cuenta con Leonie Hanne, una influencer alemana que cuenta con más de 4
millones de seguidores en Instagram y más de 5,3 millones entre TikTok y Youtube.
(Antevenio, 2022; Redacción, 2020)

Medios propios: Destaca su propia página web a través de la cual se puede ver un
catálogo con todos los productos de la marca, así como buscar el producto que se quiera.
Por otra parte, también se puede conocer todo acerca de la marca como, por ejemplo,
su historia o su cultura corporativa. También destaca su aplicación para móviles.
También, es importante mencionar las redes sociales de la marca, en este caso,
Swarovski tiene presencia en Instagram y Facebook (Swarovski Organization, s. f.).

Medios ganados: Uno de los casos más recientes es el que ocurrió en la pasarela de Alta
costura de París de este año, 2023. En ella se encontraban multitud de famosos, sin
embargo, fue la cantante Doja Cat la que arrasó luciendo un vestido rojo y cubriéndose
el cuerpo entero con más de 30.000 cristales Swarovski. Fue tal el impacto que causó
que en cuestión de horas la imagen de la artista estaba dando la vuelta al mundo. Las
imágenes aparecieron en las diferentes redes sociales, aunque destacan Instagram y
Twitter, multitud de medios de comunicación como periódicos o revistas comentaban el
look de la cantante. De esta manera la marca aumentó su presencia en las redes sociales
y logró estar presente en medios de comunicación tradicionales como los periódicos sin
invertir en ellos (Periódico, 2023)

33
Imagen 13: Doja Cat en la pasarela de alta costura de París 2023

Fuente: El mundo 2023

3.4.2 PANDORA

Fundada en el corazón de Dinamarca, Copenhague por Per Enevoldsen y su esposa

Winnie en el año 1982. El matrimonio viajaba muy a menudo a Tailandia y seleccionaban
joyas para importar vendiéndolas al por menor, sin embargo, debido al rápido
crecimiento de la demanda de estas piezas únicas, la empresa empezó a centra su
actividad en la venta al por mayor. En el año 1987, abandonan definitivamente su
actividad minorista y se centran de lleno en enfocar su empresa hacia un camino
mayorista. Dos años más tarde, se funda la primera fábrica de la empresa en Tailandia
con el fin de poder participar en la creación de las joyas (Catucci, 2020).

El logotipo de Pandora es sencillo y que es muy fácil de reconocer. Lo que más lo

caracteriza es la corona que hay situada sobre la letra “O” que representa la autenticidad
y la alta calidad de las joyas que vende. Desde 1982 hasta 2019, el logotipo de la marca
ha sido el mismo sin ningún cambio, sin embargo, ese mismo año se realizó un cambio
en éste. El primer logotipo tenía letras mayúsculas y su tipografía era “sans-serif” y la
corona que había situada sobre la letra “O” tenía una base rectangular mientras que, en
el logo actual, la fuente utilizada para las letras pasa a ser menos elegante y hay menos
espacios entre ellas, además, la marca se deshizo de esta base en la corona. (Pandora
Logo, 2023; Arias, 2018)

34
Imagen 14: Logotipo Pandora 1982-2019

Fuente: 1000marcas

Imagen 15: Logotipo Pandora 2019- Hoy

Fuente: 1000marcas

La cultura corporativa de Pandora se guía por los siguientes aspectos:

Misión: Ofrecer a todas las mujeres a nivel mundial un amplio universo de joyería a un
precio asequible en el cual las piezas se elaboran de manera artesanal y siempre
utilizando materiales de primera calidad. (Historia de Pandora | Curiosidades de Pandora
| Pandora ES, s. f.)

Visión: Convertirse en el fabricante que ofrece la experiencia de una joyería

personalizada (Unknown, s. f.)

35
Valores: Pandora es una marca que se caracteriza por 2 valores: (Unknown, s. f.)

Personalización: Esto va muy ligado con la misión de la marca. El lanzamiento de

las pulseras de charms supuso un reto para la marca, sin embargo, ha sido la pieza
donde más innovación hubo por parte de Pandora.

Calidad: La principal característica de los productos que ofrece la marca está en

la calidad. Las joyas que se venden aseguran una gran durabilidad,
convirtiéndolas en el complemento perfecto independientemente de la época
del año.

En el año 2000, Pandora revoluciona la joyería presentando un nuevo concepto, la

pulsera de charms que permitía a los clientes crear su propio estilo de joyas y a la vez
representar los momentos importantes de sus vidas. De esta manera la marca rompe
con la idea de que hay una joya esperándote, sino que ahora te la construías tú mismo.
(branzai, 2012; Historia de Pandora | Curiosidades de Pandora | Pandora ES, s. f.)

Tras el lanzamiento de esta nueva pulsera, el éxito de la marca no hace más que crecer
y en el año 2006, Pandora inaugura su primera Concept Store en Hamburgo, Alemania,
a ésta le seguirían otras 2700 tiendas alrededor del mundo. Desde el 2013 hasta el 2020,
la marca no ha parado de sacar colecciones nuevas, siendo algunas de ellas la colección
de Disney del 2014 o la de Star Wars en el año 2020. (Historia de Pandora | Curiosidades
de Pandora | Pandora ES, s. f.).

Hoy en día, la firma es conocida a nivel mundial por haber creado un nuevo concepto de
joyería que apuesta por la producción artesanal y utiliza para ello los mejores materiales
naturales y cuidando al máximo cada detalle. Esta marca opera a través de un modelo
de empresa integrado apostando por el sistema empresarial in-house, es decir, cuentan
con colaboradores que trabajan para la empresa a corto y medio plazo en proyectos
específicos. Además, Pandora vende 1.600 piezas en más de 7.700 tiendas (Pandora,
2018).

36
Una de las principales estrategias que lleva a cabo la marca es la estrategia de
digitalización. Dentro de ésta destaca Phoenix cuyo fin es atraer a nuevos consumidores
y volver al camino del crecimiento que estaban experimentando antes de la pandemia
producida por el Covid-19. Esta estrategia tiene el foco puesto en las oportunidades de
crecimiento sobre el negocio principal además de aumentar la red de distribución y
fabricación a nivel mundial. Por otro lado, también buscan entrar en nuevas categorías,
así como nuevas fusiones y adquisiciones (Modaes, 2021).

Phoenix estará plenamente implantada en el año 2026 y se articula en base a la marca,

el diseño, la personalización y los mercados principales, es decir sus 4 pilares de
crecimiento. El objetivo de esto es lograr hacer de Pandora la marca más grande y
deseada dentro del sector de la joyería asequible. Para ello, la marca ha establecido un
nuevo núcleo digital con SAP; un sistema informático que ofrece la información
necesaria para la toma de decisiones (Ibeas, 2022b).

Una vez esté totalmente implantada la estrategia, el SAP permitirá que la marca ofrezca
a sus clientes transacciones e interacciones mucho más fluidas a través de una
experiencia omnicanal tanto en tiendas físicas como online. Los usuarios podrán acceder
a todos los productos de la firma en tiempo real, de esta manera, se evitan problemas
como que un producto aparezca que está disponible en tiendas cuando realmente no lo
está (De Sevilla, 2022).

Dentro de esta estrategia de crecimiento, también tiene cavidad los proyectos de

innovación cuyo fin es hacer crecer la plataforma Moments además, Pandora se servirá
de los conocimientos de los consumidores para garantizar el éxito de la plataforma. La
personalización también es un factor clave en Phoenix cuyo objetivo es ofrecer al
consumidor una experiencia mucho más personalizada a la hora de comprar (Modaes,
2021).

Continuando con el análisis, La empresa ha experimentado un crecimiento en sus ventas

del 7% respecto al año 2021. El pasado 2022, Pandora cerró el año facturando 3.555,8
millones de euros lo que supone un 20,9% más en su beneficio neto (Modaes, 2023).
37
Los mercados donde Pandora concentra la gran mayoría de su cifra de negocio son en
países como Estados Unidos, Reino Unido, Italia, Alemania, Australia, Francia y China.

En cuanto al mercado español, Pandora cuenta con más de 170 tiendas entre las cuales
tiene puntos de venta en uno de los centros comerciales más conocidos de España, El
Corte Inglés. En el año 2021, la compañía abrió una nueva tienda en la calle Pelayo,
Barcelona, la cual es una de las principales fuentes comerciales con las que cuenta
España (Modaes, 2021b).

Desde el año 2017, la compañía decidió romper con City time, una distribuidora
española de relojería y joyería que era la encargada de gestionar la empresa en el país
con el fin de hacerse cargo ella misma (Modaes, 2017).

Por otro lado, es interesante analizar el público objetivo de esta marca. Pandora se dirige
a mujeres cuyos rangos de edad son de 25 a 50 años a nivel mundial con un nivel
económico medio o alto. Estas mujeres se caracterizan por valorar el estilo clásico, pero
a la vez individual y tienen conocimiento sobre las piezas artesanales y las piedras
preciosas. Además, son muy fans de la moda y se reservan tiempos para ellas mismas
cuidando su imagen personal. Otra de las características que presenta el target de la
firma es que les gusta disfrutar con sus seres queridos y sus amigos, haciendo de cada
momento algo único, algo que va muy acorde con lo que representa la marca (Fiocco,
2021).

En canto a los medios que utiliza la marca para difundir sus mensajes se distinguen 3
tipos:

Medios pagados: La marca apuesta tanto por los medios controlados como los
estimados. Dentro de los medios controlados, los más destacados son la televisión y la
publicidad exterior en mockups digitales. En cuanto a medios no convencionales
destacan la publicidad online, concretamente internet y las redes sociales, centrándose
en Instagram.

38
Por otro lado, es importante mencionar los actos de patrocino que lleva a cabo la marca.
En el año 2015, la firma patrocinó el torneo femenino Pandora de la federación
madrileña de Golf, que se celebró el 18 y 19 de octubre de ese año. Los productos de
ésta van dirigidos a toda clase de mujeres, por ello, se apostó por patrocinar a un equipo
de deportes con el fin de demostrar que los artículos de Pandora son perfectos para el
día a día, para una fiesta o incluso para practicar algún deporte (Time, 2011).

En el pasado año 2022, la empresa se posicionó como uno de los patrocinadores de la

Eurocopa 2022 del futbol femenino. Aparentemente, es una marca que tradicionalmente
no está ligada con el futbol, sin embargo, Pandora representa a todo tipo de mujeres, y
una vez más, quiso demostrarlo (Gantman, 2022).

Además, Pandora es una marca muy comprometida con el medio ambiente, por ello se
ha marcado como objetivo que el 100% del oro y la plata que se use para la producción
de sus artículos, sea reciclado. Actualmente el 71% de la plata que y del oro de las joyas
de la marca, proviene de fuentes recicladas. También, la empresa ha desarrollado nuevos
conceptos de tiendas para cambiar y mejorar las instalaciones de iluminación
reduciendo así el consumo de energía y hacer un uso eficiente de la electricidad (Acosta,
2020).

Colabora también con la asociación APADIS (Asociación para la atención de las personas
con discapacidad intelectual de Villena y Comarca) ya que la marca tiene un compromiso
social de gran importancia con ésta. Pandora colabora en diferentes aspectos como la
creación de una página web corporativa para APADIS, asesoramiento para mejorar la
visibilidad de la fundación o realizar videos sobre ella para ayudar a los profesionales
que trabajan en APADIS a realizar talleres informativos con el objetivo de que acojan a
nuevos voluntarios (RSC - Pandora, 2019).

En este medio, cobran mucha importancia las influencers con las que trabaja la marca
para llevar a cabo su comunicación o difundir sus mensajes. En el año 2019, la marca
contó con la influencer Italiana Verónica Ferraro que cuenta con 1,6 millones de
seguidores en Instagram, la española Belén Hostalet con 814.000 seguidores y Taylor
Lashae, una influencers francesa con 875.000 seguidores para una de sus campañas de
publicidad (López, 2019).

39
Medios propios: Pandora cuenta con su propia página web en la cual se pueden
encontrar todo tipo de productos que oferta la marca, además de contar con un
apartado donde se refleja la historia de la marca, sus logos y noticias donde se habla de
ellos. Por otro lado, la marca cuenta con su propia emisora de radio por internet llamada
Pandora Content Ads- Pandora for Brands. Esto es un servicio muy personalizado que
funciona desde plataformas que están incluidas y disponibles en la página web de la
marca. Además, se puede reproducir tanto en el móvil como en tablets. Va dirigido
especialmente al público adolescente, ya que estos desean siempre que sea posible estar
de fiesta, por lo tanto, la emisora de radio de pandora se convierte en una de las opciones
principales para reproducir su música favorita. También, la herramienta tiene la opción
de seleccionar cualquier sonido a modo de despertador por lo que hace que se convierta
en una plataforma firme para captar la atención de los usuarios desde la primera hora
del día. Esta herramienta, ofrece un servicio gratuito con publicidad, aunque, es verdad
que ofrece una opción de suscripción de pago, el 95% de los oyentes usa la versión
gratuita con publicidad (Vozalia, 2023 ; Welcome To Pandora Group, s. f.).

Aparte de la página web y su propia emisora de radio por internet, la firma cuenta con
su propia aplicación para reproducir música y podcast, algo que, sin lugar a duda, se
complementa con Pandora Content Ads- Pandora for brands.

La marca tiene presencia en distintas redes sociales, siendo las principales Instragram,
Faceboock y Twitter.

Medios ganados: En el año 2019, pandora realizó una campaña para dar a conocer su
nueva colección. Ésta se llevó a cabo a través de una red social, concretamente Twitter.
Para ello, detectaron cual era el cliente potencial, llegando a la conclusión de que se
trataba de mujeres de entre 18 y 54 años que estaban interesadas en el tema de la moda,
los accesorios y las joyas. La marca fue publicando diversos contenidos visuales como
videos y gifs en su perfil oficial. El día del lanzamiento, se desveló por completo la
colección Pandora Reflexions a través de videos, encuestas interactivas y carruseles de
las joyas. A través de esta campaña, la marca puedo realizar encuestas a los usuarios a
los que impactó, permitiendo mejorar los activos creativos de la empresa. El éxito que
alcanzó la nueva colección reveló un aumento significativo en la campaña y sobre todo
en el recuerdo. La popularidad de esta campaña se hizo en eco en diversos periódicos,

40
así como en las diferentes redes sociales en las que se compartía. De esta manera, la
empresa obtuvo presencias en esos medios sin invertir nada (Redacción, 2021).

3.5 ANÁLISIS PÚBLICO OBJETIVO

Tous tiene puesto el foco en el público joven al que considera como uno de los públicos
que utiliza la moda como símbolo de expresión además de definirlo como personas
creativas y audaces (Rojas y Rojas, 2022).

Este tipo de público se caracteriza por ser inconformista, es decir, no les vale cualquier
cosa, sino que tienen muy claro lo que quieren, buscan un consumo más personalizado
y exclusivo, lo que los lleva a tener unos gustos muy diferentes entre ellos. Es un público
que ve la moda como una manera de expresarse, también, como norma general está
muy comprometido con el medioambiente y la sostenibilidad por lo que cada día más
jóvenes reclaman a las empresas esa responsabilidad. Busca rodearse de marcas que
vayan acorde con sus valores y con sus ideas, así como sus gustos.

Por otra parte, son la generación que prefiere comprar online que físico ya sea por
comodidad o simplemente por gusto, por lo que las marcas cada día tienen que innovar
en su sector tecnológico para satisfacer este tipo de necesidades reclamadas por el
público joven.

Con el fin de conocer mejor cómo es el tipo de personas que conforman su público
objetivo se ha elaborado un buyer persona. Esto consta de elaborar una representación
del cliente ideal que se basa en datos reales sobre sus gustos, comportamientos,
características demográficas a la vez que se crean historias personales, se reflejan sus
motivaciones, preocupaciones, retos y objetivos. Esto es realmente importante ya que
ayuda a entender mejor a los clientes actuales, además, permite adaptar el contenido,
los productos y servicios a las necesidades reales que presenta el consumidor.

41
Imagen 16: Buyer persona Tous.

Fuente Elaboración propia

3.6 ANÁLISIS DE LAS ENCUESTAS

Para reforzar la investigación y aportar información útil al trabajo realizado, se ha llevado

a cabo el análisis de las encuestas realizadas. Se ha ido examinando y explicando lo
recogido en cada pregunta.

1.Sexo: Este grupo se caracteriza en su mayoría por ser mujeres. Esto coincide con el
público al que se dirige la marca ya que, la mayoría de los artículos que ofrece van
dirigidos principalmente a las mujeres, sobre todo las joyas.

42
2. Edad: La mayor parte de las personas que han respondido el cuestionario, se
encuentran en un rango de edad de 20-30 años. Esta franja, coincide con el nuevo
público objetivo de Tous ya que, como se ha visto anteriormente, la marca está
apostando por un público joven. Siguiendo a este grupo, nos encontramos con la
segunda mayoría que correspondería a aquellas personas que están en un rango de edad
de 16-20 años, algo que se escapa un poco del público que quiere abarcar la marca, sin
embargo, puede ser útil que se tome en consideración aumentar el público objetivo.

Por otro lado, en tercer lugar, nos encontramos con personas que tienen más de 40 años.
A través de esto, podríamos deducir que este tipo de personas son los antiguos clientes
de la marca ya que, recordemos que esta marca a lo largo de la historia se ha dirigido a
personas de esa edad, algo que hoy en día Tous quiere cambiar.

3. ¿Conoces la marca Tous?: En su totalidad conocen la marca. A través de esta pregunta,

la información que se obtiene es que la compañía está muy bien posicionada en la
mente del consumidor. Sin embargo, nos encontramos con un bajo porcentaje de
personas que no la conoce muy bien.

4. ¿Has consumido alguna vez un producto de esta marca?: El 88% de las personas que
han respondido a este cuestionario, afirman haber consumido productos de esta marca
alguna vez, seguido de un pequeño porcentaje las que nunca han consumido ningún tipo
de producto de Tous.

5. ¿Sigues consumiendo esta marca hoy en día?: De las personas que han respondido a
esta encuesta, el 44% afirma que actualmente consume los productos de la firma, sin
embargo, nos encontramos con que un 56% ha dejado de consumirla. Esto, permite
observar la evolución de la marca y quizás esa pérdida de clientes que está sufriendo
Tous debido, tal vez, a su nueva imagen.

43
6. ¿Por qué has dejado de consumirla?: Es una pregunta abierta donde el consumidor
da sus argumentos del porque actualmente no la consume. La mayoría de las respuestas,
se basan en el elevado precio de los productos que viene dado por la baja calidad de
éstos y el precio que tienen. Por otro lado, encontramos respuestas que aluden a la
saturación por parte de la marca, especialmente con su icónico logo, lo que da a
entender que quizás los consumidores están demandando un cambio drástico en la
imagen de la firma.

7. ¿Crees que la marca ha cambiado a lo largo de los años o sigue siendo la misma?:
Las respuestas obtenidas, dejan claro que la marca ha cambiado a lo largo de los años y
eso los consumidores lo han notado y se refleja en las respuestas anteriores ya que la
mayoría de ellos, han dejado de consumirla.

8. ¿Qué opinas sobre esta marca?: En esta pregunta nos encontramos con respuestas
muy diversas. Por un lado, nos encontramos con aquellas personas que siguen
apostando por la marca, ya sea por sus productos, por lo que transmite… Sin embargo,
por otro lado, se observa la opinión de aquellos que ya no confían en la firma por razones
muy parecidas mencionadas anteriormente donde se muestra una clara decepción por
la calidad, el precio o simplemente el rebranding de Tous.

9. ¿Qué consideras que es lo que diferencia la marca de su competencia?: En esta

pregunta pasa algo parecido que en la pregunta anterior ya que hay respuestas muy
diversas. Sin embargo, es contradictorio debido a que los consumidores opinan que la
marca ha cambiado y para muchos ha empeorado, pero en esta respuesta nos
encontramos con respuestas positivas para Tous. Muchas personas afirman que lo que
diferencia a Tous de su competencia es sus diseños y que es una marca elegante,
además, como se ha visto en preguntas anteriores, el precio era algo negativo para los
consumidores, sin embargo, a la hora de hablar de lo que diferencia a Tous, esto se
vuelve positivo ya que varias personas afirman que los productos son asequibles para la
mayoría de las personas. Por otro lado, muchas personas coinciden en que lo que de
verdad diferencia a Tous es su icónico logo.

44
10. ¿Qué características consideras que tiene Tous?: La mayoría de las respuestas
obtenidas, coinciden en lo que el consumidor piensa de Tous ya que esto va muy ligado.
Se observan respuestas aludiendo a la elegancia, la sencillez y el estilo único. Sin
embargo, pasa lo mismo ya que consideran que el mayor atributo que tiene la firma es
el oso.

11. ¿Te sientes identificad@ con esta marca?: El 64% de los consumidores que han
respondido a la encuesta reconocen que no se sienten identificados con la marca
actualmente, seguido de un pequeño 21% que sí siente identificado con la firma. En esta
pregunta se observa un 4% de personas que no tienen claro cuál es el nuevo camino que
está tomando Tous.

12. ¿Podrías indicar porque sí o porque no te sientes identificad@?: A través de esta

pregunta, se puede observar que el consumidor no identifica de manera muy clara lo
que es la marca y lo que esta representa ya que, hay respuestas que sugieren que el
consumidor esta poco informado sobre Tous. Por otra parte, la mayoría afirma que no
se siente identificado con lo que transmite la marca y, unos pocos dicen que, a pesar de
no sentirse identificados, consumen sus productos. Se observa también, un pequeño
porcentaje que consume la marca desde siempre, es decir, en esta respuesta se puede
deducir que Tous sigue conservando la fidelidad de los clientes, poco, pero la conserva.

13. ¿Cómo definirías esta marca?: Ante esta pregunta, la gran mayoría tiene claro la
concepción de Tous, siendo esta que la firma está pasada de moda, lo que explica por
qué muchas de las personas no se sienten identificadas con esta compañía o el
desconocimiento que hay sobre la nueva dirección de la firma.

14. ¿Crees que su nueva imagen es acertada?: Siguiendo con la respuesta anterior, al
haber un desconocimiento por parte de los consumidores, la mayoría de las personas no
conocen cual es la nueva imagen que está intentando dar a conocer Tous, sin embargo,
hay un pequeño porcentaje que afirma que sí que es acertada la imagen que dan.

45
3.7 DAFO

Tras el proceso de investigación, se han detectado las posibles debilidades, fortalezas,

amenazas y oportunidades de la marca. De esta manera se podrá potenciar, a través de
la comunicación, aquellas que sean relevantes para Tous y enfatizarlas en el plan de
comunicación. También se tendrá en cuenta las características óptimas para la marca y
saber cómo mejorarlas.

Tabla 1

DEBILIDADES FORTALEZAS

- Pérdida fidelidad de clientes - Piezas únicas

-Posibilidad muy alta de volver a la recesión - Diferenciación de la competencia

-Imagen débil en el mercado - Buen posicionamiento en el mercado

-Incapacidad de financiar cambios - Certificado de calidad

-Oferta de productos muy limitada -Buen posicionamiento en la mente del

consumidor
-I+D atrasado respecto a la competencia
-Recursos tecnológicos superiores a la
-Problemas para captar nuevos clientes
competencia
-Posible encarecimiento de los artículos

-Disminución de la demanda

AMENAZAS OPORTUNIDADES

-Competidores muy potentes -Aumento de las ventas on-line

-Sector de la joyería en declive -Aumento de la presencia en redes sociales

-Entrada de nuevos competidores al mercado -Introducción a nuevos mercados

-Encarecimiento de los costes de producción -Nueva segmentación de nichos de productos

-Modernización de la marca

Fuente: Elaboración propia

46
4. ERRORES DETECTADOS

4.1 POSIBLES PROBLEMAS DE COMUNICACIÓN DETECTADOS

Tras haber completado la investigación exhaustiva sobre el caso de estudio, se ha

detectado que la marca presenta algunos problemas de comunicación.

Uno de los principales problemas que presenta la marca es una pérdida de sus
potenciales clientes, esto se debe a que la comunicación que realiza la marca está poco
cohesionada en los medios en los que difunde sus mensajes. Ya que, a través de redes
sociales, la marca transmite una imagen renovada adaptándose a la modernidad del
momento, sin embargo, en su propia página web ese cambio no se refleja. Esto hace que
la marca pierda clientes debido a una mala coordinación de los mensajes. Además, ligado
a esto, Tous ha querido incluir al público joven, pero no ha sabido plasmarlo de manera
correcta. A través de las respuestas obtenidas, los consumidores jóvenes sienten que esa
marca no es para ellos y que se siguen centrando en un público de mayor edad.

Debido a una comunicación poco cohesionada, la nueva imagen que quiere transmitir la
marca no queda clara entre los consumidores, lo que hace que no se sientan
identificados con ella. Además, tampoco perciben esa idea de modernidad que la marca
está intentando transmitir, al contrario, los consumidores tienen la idea de que está
anticuada y que se ha quedado atrás. Esto queda reflejado en las respuestas a la
encuesta piloto que se ha elaborado para este proyecto.

Desde siempre Tous ha vendido productos que los consumidores identificaban como
exclusivos, sin embargo, ahora mismo la marca se enfrenta a un problema que viene
generado por la comunicación que están realizando ya que, los consumidores los no
perciben esa diferencia que tanto afirma tener la marca. Según algunas respuestas
obtenidas de la encuesta piloto, los participantes afirman que se los artículos de Tous se
asemejan mucho a los que ofrece la competencia. Esto va de la mano a la saturación por
parte de Tous de su icónico logo. La marca ha elaborado un cambio sin apenas diferencias
como se menciona anteriormente, sin embargo, para los consumidores esto no refleja el
aire de frescura con el que se quiere dotar a la marca, más bien, según las respuestas, es
un intento de lograr que la marca sobreviva.

47
Por otro lado, la visión de Tous no se ve reflejada en sus comunicaciones, ya que tal y
como dice la propia marca, quieren seguir aportando valor a las joyas. Sin embargo, esto
no lo perciben los clientes, por lo tanto, aparecería otro problema y es la mala
comunicación que hay entre la marca y el consumidor. Tous no ha sabido identificar
cuáles son las necesidades que presentan los consumidores de joyas por ello, no elabora
un plan de comunicación acorde a dichas necesidades.

Con relación a esto, los clientes no conocen apenas a la marca. En las respuestas de la
encuesta, cuando se les pregunta si se sienten identificados/as con la marca, la mayoría
de las respuestas van dirigidas hacia los productos, lo que da a entender que no están
informados sobre el resto de los atributos que rodea a Tous como, por ejemplo, los
valores, el principio, la responsabilidad social corporativa de ésta, sus compromisos…

Tous quiere lograr ser una de las marcas más deseadas del sector de la joyería, en
cambio, los consumidores cada vez optan más por marcas menos conocidas y según
respuestas obtenidas, de mejor calidad. Las incongruencias que comete Tous en sus
comunicaciones hacen que esté perdiendo notoriedad de marca y que a largo plazo ya
no sea una de las principales marcas de joyería en la mente del consumidor.

4.2 SOLUCIÓN A LOS PROBLEMAS LOCALIZADOS

La primera solución que tendría que llevar a cabo la marca sería desarrollar una
estrategia de comunicación omnicanal, es decir, lanzar un mismo mensaje en todos sus
medios. Para ello, es imprescindible que la marca tenga claro cuál es el mensaje que
quiere transmitir, así como la imagen de marca que quiere reflejar. Muy ligado a esto,
debería definir claramente a su público objetivo, identificar qué es lo que demanda y
hacer una comunicación mucho más personalizada para ese público objetivo.

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Con el fin de no perder la confianza de sus potenciales clientes, Tous debería rediseñar
el mensaje que está haciendo y reflejar claramente esa tradicionalidad que tanto la
caracteriza y esa modernidad que demandan los clientes. Para ello, podría aumentar los
medios en los que está lanzando sus mensajes conservando los que ya tiene, es decir,
para el cliente tradicional el medio más acertado es la Televisión puesto que es el que
más consumen las personas que llevan toda la vida comprando la marca, sin embargo,
para el público joven deberían apostar con más fuerza por las redes sociales debido a
que estas son el medio por excelencia de los jóvenes. Además, los medios on-line
permiten llegar a un mayor número de personas y de una manera casi inmediata.

Por otro lado, Tous podría aumentar su presencia en redes sociales, es decir, podría
mantener aquellas en las que ya está presente como son Instagram y Facebook e
iniciarse en otras como por ejemplo TikTok. Esta plataforma permite llegar a todo tipo
de públicos, y compartir contenido de una manera mucho más rápida. También se
caracteriza por ser una de las más usadas entre el público joven, lo que le permitiría a la
marca acercarse más a ellos.

La marca podría llevar a cabo eventos que la conectasen con sus clientes para mejorar
su relación con éstos. Como, por ejemplo, un evento de lanzamiento de productos
dirigido a exclusivamente a los clientes. En él se presentaría los nuevos lanzamientos que
la marca va a realizar además de ofrecer experiencias únicas como demostraciones en
vivo de los productos, sesiones de estilo y la oportunidad de probar el producto antes
de que esté a la venta. Una de las oportunidades que ofrecería esto, sería permitir a la
marca conocer de primera mano la opinión que tiene los consumidores respecto al
producto que se presentaría en el evento, saber si se ajusta o no a sus necesidades,
sugerencias … Sería una manera muy buena de acercar a Tous a sus clientes.

Es más, podría llevar a cabo una estrategia de participación del cliente. A través de ella
se conseguiría involucrar a los consumidores con la marca y aumentar la notoriedad a la
vez que se recupera el posicionamiento en la mente del consumidor. Una de las tácticas
que se podrían realizar sería actividades interactivas como concursos o sorteos en redes
sociales, ofreciendo a los ganadores premios como tarjetas regalo para gastar en Tous,
un producto, o incluso, una experiencia única como regalar dos entradas para el festival
Mad Cool del cuál la marca es patrocinadora.

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Mediante esa estrategia, aumentaría la participación por parte de los seguidores,
generaría entusiasmo y, sobre todo, Tous fortalecería su relación con la audiencia. Al
realizar este tipo de tácticas en redes sociales aumentaría la visibilidad de la marca a la
vez que aumenta su alcance ya que, los participantes de los sorteos suelen compartir
este tipo de actividades.

El problema detectado en los medios propios, concretamente en la página web, se

podría solucionar aumentando y mejorando los contenidos de ésta. La marca podría
publicar artículos relacionados con noticias que involucren a Tous y que sean de gran
relevancia, también, podría publicar los eventos que van a realizar con información
detallada sobre la fecha, el lugar, la hora… Esto, también se podría publicar en sus redes
sociales a través de historias o incluso mediante post. A través de la mejora de su página
web se lograría mantener informados a los usuarios y que éstos conozcan mucho mejor
la marca.

Así mismo, podría incluir un asistente virtual que ayudase al consumidor que no sabe
que producto quiere, a escoger el ideal, para ello, el usuario deberá responder a una
serie de preguntas acerca del precio que esté dispuesto a pagar, si busca un producto
más elegante o más para el día a día, que materiales prefiere que contenga el producto
o si lo prefiere de oro o de plata. De esta manera, el usuario encontraría su producto
perfecto ajustándose a las necesidades que se detectaron tras las respuestas a esas
preguntas.

5. APORTACIONES: PROPUESTA DE MEJORA PARA LA MARCA

5.1 OBJETIVOS, ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS PARA EL 2024

Desde sus inicios, la compañía ha puesto el foco en la sostenibilidad y actualmente está

integrada en el plan de negocio de la compañía e incluida en los planes de futuro de ésta.

Uno de los principales objetivos que quiere conseguir es aumentar el impacto positivo
que la firma deja tanto en la sociedad como en el medio ambiente (DIRSE, 2023). Para
ello, Tous está llevando a cabo una estrategia de sostenibilidad basada en tres pilares:
People, Planet y craft (Personas, Planeta y artesanía), tienen tanta relevancia en la firma
que estos cimientos están reflejados en su propósito de marca mencionado al inicio de
este proyecto. Dentro de esta estrategia, destacan las siguientes tácticas (DIRSE, 2023).
50
La primera de ellas es la Creación de la Escuela Tous de joyería y oficios artesanos
mientras que el segundo se basa en convertirse en miembro certificado del Responsible
Jewellery Council. Con la creación de la escuela Tous de joyería y oficios artesanos, la
marca aspira a posicionar a la joyería como bien cultural recuperando la artesanía que,
hasta hace no mucho ha ido asociada con el sector, y, por último, apostar por el talento
a través de la innovación y el desarrollo personal (DIRSE, 2023).

Como segunda táctica de esta estrategia, el pasado mes de febrero de 2023, Tous tomó
la decisión de unirse al grupo DIRSE (Asociación Española de Directivos de
Sostenibilidad).

Otro de los objetivos que se plantea Tous es aumentar la información sobre las
expectativas que tienen sus clientes, tato los actuales como los venideros a la vez que
quiere aumentar el trato personalizado y exclusivo al consumidor. Con este fin está
llevando a cabo una estrategia de digitalización. Para ello, una de las tácticas que ha
seguido ha sido incorporar a su plantilla el cargo de Digital Strategy, Insigths & Innovation
Director, poniendo al frente a Xavier Rebés. Esta nueva incorporación, es clave para que
la firma pueda abordar nuevas metas en lo que a la digitalización e innovación se refiere.
El objetivo que se persigue es situar todo lo digital en una elevada posición y que ésta,
pase a formar parte de un principio estructural de la misma (Martinez, 2022).

Así mismo, Tous ha cambiado el concepto de Tienda como táctica para desarrollar la
estrategia de digitalización centrándose en ofrecer experiencias inmersivas a través de
la tecnología y la innovación. El pasado mes de octubre, se inauguró en el número 50 de
la Calle Serrano de Madrid, la primera flagship de Tous, su nuevo concepto de tienda,
que sigue el modelo de establecimientos de Apple store (Martinez, 2022). Este estilo de
negocio se basa en un intercambio, es decir, hacer de la experiencia de compra un
espacio en el cual se fomente la cultura viva. Una de las curiosidades que presenta este
nuevo estilo es que, en el escaparate, no se observa ningún producto, es decir, estos
nuevos espacios rompen con la idea actual (Admin, 2016).

51
Imagen 17: Interior de la Tienda Tous Calle Serrano

Fuente: Modaes

Imagen 18: Exterior de la tienda Tous Calle Serrano

Fuente: Modaes

5.2 TERRITORIO Y CONCEPTO ESTRATÉGICO

A través de la campaña publicitaria denominada “¿Tous? Tous” la marca para este 2023,
se adentra más en el territorio de la moda y lo hace a través de una estrategia de
comunicación 360 que se llevará a cabo en todos los mercados en los cuales la firma está
presente. En esta campaña, se engloba toda la evolución que está experimentando la
marca, simbolizando la creatividad y la innovación que caracterizan el 2023 para Tous.
(Egido, 2022; Grupo Control Publicidad, 2022)

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El concepto estratégico en el que se basa Tous es la digitalización ya que buscan conectar
con el consumidor a través de una experiencia mucho más personalizada y la gestión de
sus datos .Con el fin de seguir este concepto, Tous trabaja con una joven empresa de
Córdoba la cual ofrece que el consumidor pueda obtener toda la información que desee
sobre el producto, sus materiales, de donde provienen dichos componentes, donde está
elaborado etc… y todo esto a través de un código QR disponible tanto en la aplicación
como en la página web de Tous (Broche, 2022).

Siguiendo este concepto, el pasado 2022 la firma logró un éxito Online debido a la nueva
experiencia de clientes que están ofreciendo. Esto ha sido posible gracias a la gestión de
datos del cliente y sobre todo a la personalización de la experiencia de este, algo que,
como ya se ha mencionado anteriormente es clave para esta marca. Además, Tous está
convencida de que ofreciendo un trato 100% personalizado podría aumentar sus ventas
hasta cinco veces más, para ello, se plantea personalizar al 100% los correos que mandan
a sus clientes. (Ibeas, 2022a)

Por otra parte, la marca se ha dado cuenta que mirar hacia el futuro está bien, pero que
no hay que olvidarse de lo tradicional, por ello, Tous apuesta por mandar SMS debido a
que estos tienen una tasa de apertura del 90% ya que llama mucho más la atención
porque casi ya no recibimos mensajes a través de esta vía (Ibeas, 2022a). Sin embargo,
la marca señala de que a través de la navegación web del cliente apenas se recoge un
20% de información, el resto se basa en las experiencias pasadas en tienda de estos.

5.3 PÚBLICO OBJETIVO

La propuesta del proyecto va dirigida a un target comprendido entre los 16 y los 25 años
ya que, son estos los que consumen diariamente redes sociales y con los que mejor
encaja la estrategia de digitalización que se ha planteado.

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5.4 MEDIOS ELEIGIDOS PARA LLEVAR A CABO LA PROPUESTA DE COMUNICACIÓN

Para finalizar la propuesta del proyecto, se ha planteado utilizar tanto los medios
controlados como los medios estimados, ya que ambos van a ayudarnos a visualizar las
acciones llevadas a cabo.

Medios Controlados: La sugerencia ha sido la publicidad exterior ya es un medio idóneo

para mejorar la comunicación de la marca, debido a que causa un gran impacto entre los
usuarios y aumenta la notoriedad a la vez que hay un contacto directo con los
viandantes.

Como acción de este tipo de publicidad, se colocarán mockups interactivos por las
principales calles de Madrid. Estos tendrán pantallas táctiles y el consumidor podrá
interactuar directamente con el contenido. En la parte superior de la pantalla,
aparecerán una serie de prendas de ropa del día a día como camisetas, blusas, camisas
etc… y en la parte inferior, se mostrará varios artículos de joyería de la marca como
pendientes, collares y brazaletes. El usuario, tendrá que seleccionar que joya le queda
mejor a cada prenda. De esta manera, se consigue llamar la atención del usuario y
generar participación con contenido propio de la marca.

Medios estimados: La propuesta para los medios estimados son las redes sociales,
concretamente Twitter y Tiktok ya que son en las que menos presencia tiene la marca.
Se llevará a cabo una comunicación omnicanal en ambos soportes, es decir, en ambas
redes sociales se difundirá el mismo mensaje, pero en diferentes formatos. Además, se
llevarán a cabo acciones de Street marketing ya que es la opción perfecta para aumentar
la participación de los usuarios, conectar a la gente con la marca y ofrecer experiencias.

En el caso de Twitter, se llevarán a cabo las siguientes acciones:

Destacar productos: Se publicarán imágenes que capten la atención de la audiencia

sobre las últimas colecciones de Tous o incluso, se podrá anunciar el lanzamiento de
colecciones nuevas. Además, ligado a esta acción, se podrá anunciar ofertas y
promociones exclusivas para los seguidores de la marca en esta red social. A través de
esto, se conseguiría aumentar el tráfico web o las visitas a las tiendas físicas.

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Creación de contenido educativo: Se trata de compartir contenido informativo sobre la
joyería, como consejos o curiosidades. Se podría hablar sobre los materiales con los que
se producen los artículos de la marca.

Elaboración de sorteos: Sin duda está es una de las acciones más comunes en las redes
sociales. En el caso de Twitter, se ejecutarán sorteos exclusivos para los seguidores en el
que se pedirá al usuario que retuiteen el tweet del sorteo, o que compartan una foto
que esté relacionada con la marca o incluso, que contestasen al Tweet con la frase que
consideren que mejor represente a la marca.

Siguiendo con la segunda propuesta, en Tiktok se ejecutarán las siguientes acciones:

Challenges: Se trata de una de las mejores acciones que se lleva a cabo en esta red social.
Para esto, la propuesta será realizar challenges de estilo en el cuál, se incentivará la
participación de los usuarios con la marca a través de videos en los que se muestre como
la gente combina las piezas de Tous con diferentes prendas de ropa. Para este challange,
habrá un hasgtag específico para que sea más fácil de seguir.

Unboxing de productos: Para esto, se contará con tres influencers españolas; María
Pombo que cuenta con 507.700 seguidores en Tiktok; María Frubies con 23.200
seguidores y María García de Jaime con 62.000 seguidores. Éstas, han sido elegidas ya
que son de las influencers más conocidas entre el público adolescente. Tendrán que
compartir videos en la plataforma abriendo productos de Tous, lo más importante es
centrarse en las características y los detalles de cada artículo. A través de esto, se logrará
aumentar las ventas de la marca ya que, la mayoría de los usuarios que vean los videos
de estas influencers, querrán obtener los artículos que llevan las chicas del momento.

Momentos especiales: Se trata de generar videos de unos 60 segundos en los que se

reflejen esos momentos especiales y significativos de las personas como, por ejemplo,
regalar artículos de Tous en comuniones, graduaciones o cumpleaños. De esta manera,
la marca generará una conexión emocional con la audiencia y resaltará el valor de las
joyas Tous.

En cuanto al Street marketing se llevarán a cabo las siguientes acciones:

55
Una de las acciones que se realizará será ejecutar experiencias interactivas en la calle, es
decir, se establecerá un área donde habrá varios espacios en los cuales los transeúntes
podrán parar y dibujar el logo que consideren que mejor represente a la marca, o podrán
rediseñarlo. Esto servirá para relacionar al consumidor con uno de los principales valores
de Tous, la creatividad.

Otra acción será llevar a cabo eventos de flashmob en la plaza mayor, uno de los lugares
más emblemáticos de Madrid. En este evento aparecerán una serie de bailarines
profesionales realizando diversas coreografías. A este evento, se le añade que los
especialistas van a improvisar ya que la música con la que tendrán que bailar será elegida
por los viandantes que estén en ese momento en la calle. De esta manera, Tous llama la
atención de la audiencia y los consumidores relacionando a la marca con la música,
nuevo mercado en el que Tous quiere estar presente.

Continuando con las acciones, se llevará a cabo una publicidad ambiental en la cual, en
la mitad de los bancos que hay en el parque del retiro de Madrid, se colocarán pegatinas
de la misma dimensión que estos con la frase del propósito de Tous: “we craft a world of
joy”. Esto ayudará a genera y aumentar la visibilidad y mejorar el posicionamiento de la
marca en la mente del consumidor.

6. CONCLUSIONES

Tal y como se ha podido comprobar tras haber realizado el análisis del caso de estudio,
es que la marca parte de un mercado que ha evolucionado mucho a lo largo de los años,
es decir, desde los inicios de Tous, el sector de la joyería estaba reservado a una pequeña
parte de la población cuya principal característica era tener un nivel económico alto,
además, las piezas que se comercializaban eran únicas, exclusivas y personalizadas.
También, el hecho de llevar joyas de primera calidad dotaba a la persona de un cierto
estatus y de una determinada clase social.

Actualmente, el sector de la joyería ya no está reservado a una pequeña parte, sino que,
la mayoría tiene acceso a los artículos de joyas. Esto se debe a que la sociedad ha
avanzado y con ello el nivel económico. Así mismo, la mayoría de las marcas de joyería
ofrecen productos para todo tipo de personas, es decir, la mayoría de las empresas que
se mueven en el sector, ofrecen artículos con rangos de precios diferentes.

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La principal peculiaridad que presenta Tous es que es una marca que sigue manteniendo
la tradicionalidad que va ligada a las joyas. Es de las pocas empresas del sector que
continúa fabricando sus piezas de manera artesanal, lo que la ha llevado a ser reconocida
mundialmente por ello. No obstante, también se ha ido adaptando a los cambios que se
han producido en la sociedad y se ha modernizado. En toda su trayectoria, ha logrado
posicionarse como líder de la joyería por la calidad excepcional de sus productos, así
como de sus diseños.

Tras analizar las características más relevantes de Tous, conocer el análisis del mercado
en el que operan, su posicionamiento, sus principales competidores, el público objetivo
al que se dirigen y por último, detectar sus fortalezas, debilidades, oportunidades y
amenazas, se ha llegado a la conclusión de que la marca presenta ciertos problemas de
comunicación que no han sido resueltos hasta el momento.

Durante varios años, Tous ha cosechado una imagen de marca asociada a determinados
valores como la creatividad, la calidad o la pasión, sin embargo, parte de esos valores se
asocia también con la competencia, lo que hace que ya no pueden ser utilizados como
aspectos diferenciadores de Swarovski o Pandora, puesto que ya es un factor estándar
en todas las marcas del sector.

Por otro lado, Tous no ha sabido adaptarse a las necesidades que presentaban los
clientes a los que se quiere abrir la marca debido a que no ha detectado que era lo que
realmente demandaban los clientes. Al no haber llevado a cabo una buena comunicación
entre marca y cliente, la nueva imagen de Tous no ha impactado como se esperaba en el
público joven ya que, tal y como se ve reflejado en la investigación apenas se sienten
identificados con ella.

Con el fin de solucionar los problemas de comunicación que presenta la marca, se ha

llevado a cabo una propuesta de comunicación en la cual se plantean diferentes acciones
para medios controlados y medios estimados. En el caso de los medios controlados, se
presenta un nuevo de tipo de publicidad con sus acciones correspondientes en el que la
marca no ha invertido apenas a lo largo de su historia, siendo los mockups interactivos,
puesto que son los que más notoriedad generan, impactan más y, sobre todo, la marca
se diferencia de la competencia.

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Para los medios estimados, se ofrecen Tiktok y Twitter, ya que son las dos redes sociales
en las que la marca no cuenta con tanta presencia como en Instagram o en Facebook. Al
igual que en los medios estimados, se proponen acciones para cada red social y, en el
caso de Tiktok va acompañado de nuevos influencers con los que la marca quizá debería
contar. También, se presenta el Street marketing como publicidad para este medio con
sus diversas acciones ya que la marca apenas ha elaborado estrategias para este.

Para finalizar, es importante señalar que hoy en día diseñar una buena planificación
estratégica, así como ejecutarla de manera correcta es de vital importancia en cualquier
negocio o sector, ya que esta ayuda a tener una visión clara de que camino tomar y, por
definición que es lo que se quiere conseguir. Además, supone un pilar fundamental para
que la marca transmita la imagen que desea y se lleve a cabo una comunicación
cohesionada en todas las áreas de la empresa

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66
Tyrolit Argentina. (s. f.).
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Unknown. (s. f.). Mision, vision y valores de pandora.

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Vista de Cambios en los modelos persuasivos: la nueva publicidad en tiempo real a través
de estrategias narrativas transmedia. Estudio de caso de la campaña publicitaria de Tous,
Tender Stories. (s. f.).
https://raco.cat/index.php/adComunica/article/view/343041/434196

Vozalia. (2023). Pandora Content Ads en español. Tu SoundCheck en Pandora for Brands.
Vozalia. https://www.vozalia.com/blog/pandora-content-ads-en-espanol-tu-
soundcheck-en-pandora-for-brands/

Welcome To Pandora Group. (s. f.). Pandora. https://pandoragroup.com/

8. ANEXOS

8.1 ANEXO I: CUESTIONARIO A LOS CONSUMIDORES

Encuesta mixta a un público generalista de diferentes edades, sexos y capacidad
económica, para conocer los deseos del consumidor.

Imagen 19: Gráfico Sexo

Fuente: Elaboración propia

67
Imagen 20: Gráfico edad

Fuente: Elaboración propia

Imagen 21: Gráfico marca Tous

Fuente: Elaboración propia

68
Imagen 22: Gráfico consumiciones Tous

Fuente: Elaboración Propia

Imagen 23: Gráfico actual consumo Tous

Fuente: Elaboración Propia

69
Imagen 24: Respuestas opiniones marca Tous

70
Fuente: Elaboración propia

Imagen 25: Respuestas características Tous

71
Fuente: Elaboración Propia

Imagen 26: Respuestas porque si o porque no se sienten identificad@s

72
Fuente: Elaboración propia

73