Capitulo 3
Capitulo 3
Capitulo 3
Organizaciones
de
que aprenden
a Administración competitiva del conocimiento
a,
as
En un mundo en constante transformación, las organizaciones Con la tecnología de la información (TI) las organiza
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muchas veces no son capaces de percibir las señales de cam ciones acumulan una inmensa cantidad de datos de fuentes
bio, en consecuencia, no se adaptan a ellos ni los anticipan. muy variadas, internas y externas, como de informes indus
Cuando llega el cambio, no están preparadas y deben tomar triales, de ventas y comerciales, de hábitos de acceso a la red
decisiones de modo intempestivo e improvisar soluciones y solicitudes por correo electrónico y de infinidad de fuen
apresuradas que pueden comprometer la continuidad de su tes más. Sin embargo, no basta con sólo almacenar datos,
éxito. Sin embargo, cuando identifican a tiempo los cambios también es preciso convertir los datos brutos en información
externos, pueden efectuar los cambios internos de acuerdo con valiosa que apoye el proceso de decisión. Es más, la informa
esa anticipación, prepararse adecuadamente y, con ello, garan ción se debe transformar en conocimiento.
tizar la evolución sostenible de sus negocios, reducir riesgos y La organización del futuro podrádominar la creación y
evitar pérdidas y la destrucción innecesaria de capital. la utilización del conocimiento sobre su negocio. Su patri
Sin embargo, para que pueda ocurrir lo anterior, las or monio no se debe medir tan sólo en función de los activos
ganizaciones deben buscar e incorporar nueva información contables y materiales, que sufren deterioro y depreciación
y conocimientos y también desarrollar nuevas competencias.
continuos, ni por su posición de mercado en el presente, que
Sin conocimiento, la organización no puede tomar decisiones puede cambiar en cualquier mnomento. Aquello que sabe la
que aseguren su evolución sostenible. En un mundonuevo y organización es lo que adquiere valor en el mercado. El co
diferente, donde los factores tradicionales de producción, los nocimientoes hoy la moneda más valiosa. El conocimiento
recursos naturales, el capital y el trabajo (la mano de
obra) ya valioso es raro y difícil de crear. La memoria de las orga
agotaron casi todo su potencial competitivo, el conocimiento
nizaciones aún es demasiado frágil para aprovecharlo de la
asume el papel del factor principal de la
producción en la era manera adecuada. Resta mucho por hacer en el futuro.
de la información.!'
Las buenas decisioncs dependen sobre todo de una ción actualización constantes de la experiencia pasada,
y
la
platalorma básica de adecuados sistemas de información, mientras quc la decisión surge de la interpretación de lo on
de sensibilidad para percibir lo que cstá acontcciendo al podrá ser la cxperiencia futura. Tomar una decisión implica
rededor, de experiencia para percibir y comprender lo que acortar lapsosde ticmpo,visitar un futuro plausibley decidi
significan los hechos y de compctencia para compartir los hoy lo qucsc hará mañana.
conocimicntos adquiridos.
El proceso de la toma de decisioncs es un prOceso de Las cincodisciplinas de las organizaciones
y
aprendizaje quc cxige interacción, rellexión intuitiva de
sarrollo cooperativo de nucvos modclos mentalcs (mindset),
de aprendizaje
que representan cl conjunto de premisas, concepcioncs y sa Senge, quien había colaborado con Arie de Geus, el creador
biduria accptada quc cstablece los límites delentendimiento del concepto "organización de aprendizaje" en Dutch Shell.
y la comprensión del individuo o el equipo. La forma de en la década de 1980, popularizó el concepto cuando traba
aumentar la velocidad y lo atinado de la toma de decisiones jó sobre la idea de que la competencia de una organización
pasa necesariamente por la capacidad de aprender. para recolectar, organizar y aplicar su conocimiento es un
Sin embargo, desde una perspectiva organizacional, requisito fundamental para su éxito.
¿cuales el verdadero significado de aprendizaje? Queda claro Según Senge,* la organización debe estar estructurada
que cl aprendizaje organizacional es más que la suma de los debidamentepara:
aprendizajes individuales de los individuos. El aprendizaje
organizacional puede scr definido como el proceso de crear
1. Fomentar nuevos patrones de pensamiento.
2. Motivar a las personas para que sigan expandiendo su
ocapturar,
translerir y organizar elconocimiento disponible
de modo que la organización consiga adaptarse a los cam capacidad de aprendizaje a efecto de perfeccionar su
bios que registra su entorno.
producividad.
3. Trabajar en las aspiraciones compartidas.
El aprendizaje es un ciclo en el que se asimila un nuevo
dato, se reflexiona sobre las experiencias anteriores y se llega a 4. Alentar a los individuos para que tengan una visión co
unaconclusión que incorpora y almacena la nueva experien lectiva del todo.
cia en forna de modelos mentales.!" El proceso de aprendizaje Las organizaciones pueden aprender continuamente
organizacional implica unacontinuación del aprendizaje indi
siempre y cuando dominen cinco disciplinas;!5 cada una de
idual y depende de él; además, cs la capacitación para crear ellas presenta una dimensión que potencia las condiciones
nuevas ideas o simular nuevas posibilidades, para el desarrollo de la organización. Estas
multiplicadas disciplinas son:
por la capacidad para generalizarlas a toda la organización,
parz crear un verdadero capital 1. Dominio del pensamiento sistémico: Es condición de ver el
intelectual." Las organizacio la
nes. en función de su modo
de pensar, construyen, organizan, todo (el bosque) en lugar de sus partes (el árbol). Segn
integren, entienden y mejoran el conocimiento y la rutina de Senge, ésta era la quinta disciplina porque integra a las
sus actuvidades, mediante la demás dentro de una estrategia coherente e integrada.
aplicación de las competencias
de su fuerza de trabajo, de forma cada vez más eficiente. 2. Dominio de la aspiración personal: Es la excelencia indi
Laorganización de aprendizaje debe promover,
facilitar vidual y el compartimiento de la moral, dado que cada
y recompensar activamente individuo es responsable de sus decisiones y asume sus
el aprendizaje organizacional,
pues éste podriz no presentarse si consecuencias. Cuando se presenta un problema, o una
dependiera tan sólo del
costoso metodo de ensayo y error.
oportunidad, cada persona debe tomar la iniciativa para
En la práctica, el aprendizaje en una aprender cómo lidiar con éstos.
organización fun
Ciona asi: 3. Dominio del desarrollo de paradigmas: Se lleva a cabo me
1. Prmeto atuar, hacer algo (no es diante la exploración de los modelos mentales que de
posible aprender sin terminan y explican el comportamiento individual.
actuar).
2. A continuación, descubnr y 4. Dominio del estublecimiecnto v el compartimniento
na, comprender esas seleccionar lo que funci0 sión: Es hacer explicito el lugar donde se
de
t
quiere estar
3. Por
acciones en tetrospectiva. en el lIturo, a través de la discusion de esa vision, y
ulumo, mnsntener solo los
Ccomporamientos desea
bles comunicandola paraque sirva de guia y motor a
concretarla. ht
De esta manera, 5. Dominio de la prdu
toda comprensión tiene su ongen tlca de uprendizaje en equip Se
la reflexión y elanalsis en por medio de la creacion reatie
del pasadu y surge de la de un ciclo en el cual las s
interprela
CIOnesndviluales se convertirin en
acciones colectiv
nH K
The Lank Between indivduai and OgaHZalsonal que uICIONAN como memoria
rarnang", Can organizacional, porque
brndge. MA Slan. Maragmart
Rview, vod 3. 1hayo unss de 199). p
TA STEWART. Captal ntellectual 6 PETER M SENGE A qutnta
vu nqrzu dás rçoes, Rio de uprende,Sda Paukr
lisciplnu-arte e prattca da orgdndçu
Janciro Campus, 1998 Bst Seller, 2002
" PETERM SENGE. A
quintu discplnd, op.
cit.
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en la planeación estratégica
Papel de la información
a
debe proveer información consolidada cfecto de minimizar Mucha de la información producida por el SIT apoya
la incertidumbre en la toma de decisiones. decisiones relativas a los resultados obtenidos por la orga
El buen funcionamiento de un SI depende de cuatro nización, como información sobre los pedidos, las ventas,
factores: los precios, los costos, los niveles de existencias, las cuentas
por cobrar, las cuentas por pagar, la cobranza y la factura
1. Índole y calidad de los datos disponibles. ción. Con el análisis de esa información se pueden encontrar
pro
2. Medios y técnicas usados para proccsar los datos y oportunidades y diagnosticar problemas importantes.
porcionar información úil. Un conjunto crítico de información se refiere al ciclo
3. Habilidades para trabajar con los responsables del fun pedido-pago. Los clientes favorecen a las organizaciones que
cionamiento del sistema y los usuarios de los resultados cumplen con la promesa de una entrega rápida. Los clientes
del sistema. y los representantes de ventas envían sus pedidos por fax o
4. Activación continua del ciclo informativo, a partir de por e-mail. Almacenes computarizados surten esos pedidos
varios subsistemas convergentes de información. con rapidez. El departamento de cobranza envía las facturas
lo más rápido posible. Cada vez es mayor el número de or
El propósito del SI es evaluar las necesidades de infor
y dis ganizaciones que utilizan el intercambio electrónico de datos
mación, desarrollar la información que se necesita (EDI) e internet para mejorar la velocidad, la precisión y la
tribuirla de forma oportuna por medio de diferentes sub efciencia del ciclo pedido-pago.
sistemas de información, que conservan las características
a
propias de cada tipo de información, y adaptarlos efecto de
extraer el mejor contenido para el conocimiento. En general, Subsistemas de inteligencia de los negocios
los subsistemas de información más importantes son: (Business Intelligence-BI)
1. Subsistemas de información de transacciones. Un campo de investigación que en la actualidad recibe una
2. Subsistemas de inteligencia de los negocios. atención muy seriayamplia se refiere a la inteligencia de los
3. Subsistemas de investigación de mercado. negocios, proceso que resulta fascinante, y que sólo implica
4. Subsistemas de análisis y apoyo a las decisiones. reunir y analizar la información pública disponible sobre las
actividades y los planes de la competencia. Los datos em
pleados para estudiar a los competidores provienen de varias
Subsistemas de información fuentes externas e internas. Las más comunes son los bancos
de transacciones (SIT) de datos creados y vendidos por las agencias investigadoras.
Las más simples son los servicios de recortes de diarios y
El puntode partida, con frecuencia subutilizado, es el uso efi revistas, los cuales monitorean un gran número de publica
caz de los registros de la propia organización. No es raro en
ciones, en busca de artículos sobre campos u organizaciones
contrar que un gran volumen de datos que se pueden emplear particulares. Hoy en día, están disponibles millares de servi
para apoyar y ayudar en la toma de decisiones, tanto de índole cios de bancosde datos sobre la competencia.
estratégica como práctica, está guardado en diversos lugares Los profesionales, en particular los vendedores, son la
de la organización, por ejemplo: en el departamento de conta
tuente más importante de datos competitivos internos. En
bilidad. Los datos sobre quién compra y cuánto compra cons
las organizaciones ahora es práctica corriente prever espa
tituyen el 'subsistema de información de transacciones (SIT)y
se pueden obtener de los registros de ventas, los cuales mues
ciosen los formularios de informes que emplean los vende
dores para que incluyan información competitiva. Otros tra
tran ciertos patrones de la lealtad del cliente, identifican lagu
nas en sus compras y destacan a los clientes más importantes.
bajadores, como los ingenieros de aplicaciones, el personal
El valor de los datos reunidos internamente depende,
de asistencia y de suministros, pueden reunir información
sobre todo, de la forma en que se recaban. Por desgracia estratégicay ofrecerla si han sido capacitados para ello.
los registros de ventas no son recopilados ni registrados de
modo que facilite su uso para la toma de decisiones estraté Subsistemas de investigación de mercado
gicas. Por regla general, es deseable que la recolccción
ruti Un subsistema de investigación de mercado (SIM) bien dise
naria de datos se haga lo más detallada posible para
poder nado puede proporcionar un flujo continuo de información
satisíacer las exigencias del análisis de datos que no se pre
para la toma de decisiones. Con este recurso,
Vieron desde el principio. Por cjemplo, se los administra
deben llevar re dores pueden monitorcar continuamente el desempeño
gistros de ventas por cliente, tipo de cliente, de
producto, línca productos, mercados y procesos críticos. La mayor parte
de producto, territorio de ventas, vendedor y
periodo. Un de los proyectos de investigación de mercados incluye las
registro de datos de esta manera permite la
clasificación ABC
de los clientes,con la identificación
de los clientes, los terri
elapas siguientes:
torios y las líneas de productos
rentablesy las no rentables,
además de reconocer las tendencias
del
a) Defnición del problema: El primer paso consiste en detinr
mercado,
con claridad el problema que se estudiará. Por lo general
30 Capítulo 3 Organizaciones que aprenden
e
es precisO que haya una serie de discusiones en la orga tienen fácil acceso a ellas. MuchoS registros informes
son una
nización y fuera de ella para tener la certeza de quc el que existen dentro de la propia organización
diarios
proyecto de investigación hacc las preguntas pertinentes. fuente de estos datos. Por ejemplo, los informes
que prescntan los vendedores Son empleados principal.
Con intuición acerca del problema, los investigadores su tiemn
reúnen algunos datos preliminares en cl mercado. Esa mente para vigilar cómo están invirtiendo
investigación informal consiste en juntar inlormación fá Además, pucden proporcionar intormación importante
cam.
para la organización, es decir, acerca de cómo está
cilmente disponible de las personas que están dentro o un
fuera de la organización: intermediarios, competidores, biando el patrón de los consumidores. Por otra parte,
es un concurso que solicita la participación por correo podría
agencias y compradores. La investigación informal
porque de ser una buena fuente de información. La respuesta de
paso crítico cn unm proyccto de investigación
los consumidores que escriben indica que están intere
terminará si un estudio adicional es necesario. Las deci
a sados en determinados productos. El estudio del origen
siones muchas veces se pueden tomar partir de inlor se en
mación reunida por mediode una investigación informal. geográfico de esas respuestas puede indicar dónde
b) Investigación cxploratoria: Es parte de definición
la del pro cuentran las mejores áreas del mercado potencial.
proceso de investigación Existen varias fuentes excelentes de datos secundarios.
blema y punto de partida para el
en sí, y se usa para identificar las lagunas de información El gobierno federal es el mayor proveedor de informa
y especificar la necesidad de una investigación más pro ción de mercado. Oras fuentes incluyen asociaciones
funda. Al inicio se pueden utilizar fuentes secundarias. de comercio y de profesionales, agencias particulares de
y, cla
Los informes de la organización, así como las investiga investigación, universidades, informes financieros
ciones "archivadas" se pueden utilizar para cuantificar el ro, cualquier buena biblioteca actualizada.
mercadoy marcar sus límites provisionales. e) Fuentes de datos primarios: Después de extraer todos los
En la investigación exploratoria, los investigadores datos secundarios disponibles que consideren pertinen
tambin tratan de afinar la definición del problema y de tes, los investigadores pueden considerar que aún les
a
desarrollar las hipótesis que comprobarán por medio hace falta información. Entonces, deben recurrir las
de una investigación formal. Si el proyecto amerita una fuentes primarias reunir comprar la información. Por
y o
investigación continuada, el investigador debe determi ejemplo, en un proyecto de investigación de una organi
nar quéinformación adicional es necesaria y cómo con zación, el investigador puede entrevistar a los vendedo
seguirla. Ademá,, debe definir el enfoque que tendrá res, los intermediarios o los consumidores para obtener
la investigación. Existen dos tipos de investigación: la la información de mercado que necesita.
cualitativa y la cuantitativa. ) Métodos de recolección de datos: Los métodos más usados
La investigación cualitativa es no probabilística (no para recolectar datos primarios son tres: la investigación
estadística) y es la indicada cuando se quieren conocer por medio de entrevistas o cuestionarios, la observación
a fondo las motivaciones, los sentimientos y las per sin que exista interacción directa con la situación o la
cepciones de las personas investigadas. A partir de la persona objeto de estudio y la experimentación. Esta se
investigación cualitativa no es posible hacer inferencias refiere a un método para reunir datos primarios en el que
sobre el universo de la investigación, pero ésta ofrece el investigador observalos resultados del cambio de una
buenas sugerencias para plantear hipótesis que podrán variable en una situación, mientras mantiene constantes
ser comprobadas estadísticamente con investigaciones
las otras condiciones. Los experimentos se realizan en
cuantitativas. laboratorios o en el campo. Dado que cada método tiene
c) Seleción de las fuentes de información: En una investi
debilidades y fortalezas, la elección de cuál se debe usar
gación se pueden usar datos primarios, secundarios o dependerá del tipo de problema. Sin embargo, la can
ambos. Los primarios son los nuevos datos reunidos es
tidad de tiempo y dinero disponibles para el proyecto
pecíhcamente para el proyecto en cuestión. Los secun
también tendrán influencia en la decisión.
darios son datos disponibles que se reunieron antes para
g) Análisis de datos y presentación de los resultados: Los resul
otro propósito. Las cifras sobre el ingreso de las familias,
obtenidas del censo de población y compiladas por lados de una investigación determinan su valor. Dado
el que los datos no pueden hablar por sí mismos, el análi
gobierno federal, son datos secundarios.
Normalnente, la información secundaria se puede sis y la interpretación son componentes fundamentales
reunir con más rapidez ya un costo menor quc los de todo proyecto. Las computadoras permiten tabular
datos y procesar con rapidez enormes volúmenes de datos a
primarios; reunir datos primarios antes de extraer lo que
se puede saber con base en la muy bajo costo, Sin embargo, esa herramienta se puede
información disponible en
las fuentes secundarias es un proceso equivocado. emplear de forma incorrecta. Los investigadores deben
ser capaces de identificar relaciones medulares y tenden
d) Fuentes de datos secundarios: Son excelentes fuentes de
Cias y de encontrar patrones; eso es lo que transforma lo5
información secundaria y los investigadores de mercado
datos en información útil.
Sistemas de información31