y eso k me pedia consejo a mi pr enamorar xd “Marketing de influencers y su relación con el comportamiento de compra de los

jóvenes trujillanos, 2022”

RESUMEN
El presente trabajo de investigación tuvo como objetivo determinar la relación del marketing de influencers en el
comportamiento de compra de los jóvenes trujillanos, 2022. La metodología de investigación que se utilizó fue de enfoque
cuantitativo de tipo básica, correlacional y con un diseño no experimental. En el estudio se tomó en consideración a una
población de 63026 jóvenes ubicados en el distrito de Trujillo, obteniendo una muestra representativa de 382 jóvenes trujil
La técnica que se utilizó fue la encuesta, su instrumento el cuestionario, desarrollándolo con una escala ordinal de Likert.
Finalmente, se concluye en los resultados, el coeficiente Rho de Spearman es de 0,899, en este sentido concluimos que si e
una fuerte correlación positiva entre las variables del marketing de influencers y el comportamiento de compra, por lo que
recomienda a aquellas empresas que no han implementado el marketing de influencers, lo lleven a cabo con el fin de obten
buenos resultados, a través del conocimiento de las características del consumidor, las creencias, actitudes, motivaciones y
percepciones de los usuarios permiten que los influencers se conecten con los consumidores y lograr su influencia en la com
1.1. Formulación del Problema
1.1.1. Realidad problemática
Internet “y las redes sociales juegan un papel particularmente importante en la vida de las personas, especialmente con los
jóvenes que quieren estar en contacto y estar en contacto con usuarios con los que se identifican,” (Del Olmo & Fondevila).
Según el diario Colet y Polio (2018), “los jóvenes son los consumidores más poderosos puesto que son la población más num
del mundo. Sus decisiones y hábitos de consumo están cambiando radicalmente muchas industrias y empresas a nivel mun
De acuerdo con un estudio realizado por Borja (2018) exponen que los jóvenes en el mundo pasan en promedio 18 horas al
consumiendo contenido en internet, mientras que en Perú, “el 92% de los jóvenes se conecta frecuentemente a internet y
de estos están suscritos a canales de sus influencers favoritos,” (Carvallo, 2020).
A “través de las redes sociales, miles de jóvenes siguen a personas con las que tienen afinidad. Estos muestran contenido
relevante que permite la interacción entre los jóvenes. Varias marcas conocidas se convierten en líderes de opinión, promo
sus productos a través de reseñas y así ganan mayor alcance,” (Diario Gestión, 2017).
Es así, que un estudio realizado por Diario Gestión (2018), reveló que, el 30% “de limeños de 18 a 35 años que ya compran
productos que los influencers muestran o recomiendan, asimismo, el informe” de APEIM Asociación Peruana de Empresas d
Inteligencia de Mercados (2020) afirma que “cuatro de cada diez usuarios de Facebook realizaron una compra motivados p
publicaciones de influencers.”
Con “estos datos se observa la relevancia de los influencers en la decisión de compra de los jóvenes. Este método es utilizad
diferentes marcas para la venta de sus productos. Por ello, los jóvenes están expuestos a dicha información, por lo que es
importante conocer en detalle los efectos sobre ellos; asimismo, el papel que juega el influencer con el consumidor y en su
comportamiento de compra.”Sin embargo, no existen estudios so
bre el tema realizados en la ciudad de Trujillo, siendo esta ciudad la tercera más importante del país, debido a su gran impo
económica y cultural. Por esta razón, se cree conveniente realizar un estudio que permita determinar la relación del marketi
influencers en el comportamiento de compra de los jóvenes trujillanos, 2022.
1.1.2. Enunciado del problema
¿De qué manera se relaciona el marketing de influencers en el comportamiento de compra de los jóvenes trujillanos, 2022?
1.2. Justificación
1.2.1. Teórica
La presente investigación se justifica en el aspecto teórico puesto que muestra una elaboración y construcción sistemática d
teorías relacionadas con las variables estudiadas, lo que origina una base de consulta de futuras investigaciones.
1.2.2. Práctica
La presente investigación se justificó desde el punto de vista práctico en la medida que los resultados obtenidos permiten
evidenciar la realidad de las organizaciones y proponer las mejoras mediante propuestas de recomendaciones que deben
aplicarse en términos de mejora continua. De otro lado se utiliza instrumentos de recolección de datos, que sirven de mode
para futuras investigaciones.
1.2.3. Metodológica
La justificación metodológica de la presente investigación sirve para la elaboración de nuevos instrumentos para la obtenció
recolección de datos, los cuales pueden ser convenientes para la elaboración de futuros estudios sobre la relación del mark
de influencers en el comportamiento de compra.
1.2.4. Social
La relevancia social de la presente investigación, beneficia principalmente a los consumidores jóvenes y en gran parte a la
empresas, asimismo sirve de ayuda para estas, pues queda como precedente para que las empresas que se atrevan a mejor
estrategias de marketing sin importar el tamaño y así proyectarse a nuevos rumbos que les permitan ser más competitivos,
asimismo esto les puede servir para conseguir ser líderes en el mercado tan cambiante, diferenciándose de sus principales
competidores.
1.3. Objetivos - Objetivo general
-Determinar la relación del marketing de influencers en el comportamiento de compra de los jóvenes trujillanos, 2022.
1.3.1. Objetivos específicos
- Determinar el nivel de percepción del marketing de influencers de los jóvenes trujillanos, 2022.
- Determinar la relación de la dimensión aceptación de influencers en el comportamiento de compra de los jóv
trujillanos, 2022.
- Determinar la relación de la dimensión actitud frente a la publicidad compartida por influencers en el comportamiento de
compra de los jóvenes trujillanos, 2022.
ANTECEDENTES……..

2.2. Marco teórico

2.2.1.Marketing de influencers
- Concepto
El “marketing de influencers es como un híbrido entre herramientas de marketing antiguas e innovadoras (considerando l
principal de utilizar celebridades como influencers de una marca), ubicándolo en el mundo moderno de hoy, impulsado po
contenido de una estrategia de marketing,” (Influencer Marketing Hub, 2016).
La “estrategia de marketing de influencers se puede definir como el proceso de identificar a las personas que tienen un im
en un público objetivo en particular como parte de la campaña de una marca para aumentar el alcance, las ventas o el
compromiso.” “El marketing de influencers es una extensión del concepto original de marketing de boca en boca, pero se
en un contexto digital y más profesional. Es una forma de construir una relación donde es más fácil para las marcas aumen
público objetivo y convertirlos en consumidores leales a través de la confianza y la autenticidad,” (Sudha & Sheena, 2017)
Como señalan Pérez y Luque (2018), “se presenta un panorama que no pasa desapercibido para las marcas. El marketing d
influencers surge como una estrategia utilizada por anunciantes y expertos cuyo fin es conectar con el público objetivo de
marcas a través de personas influyentes.”
Por otro lado, GFK es el proveedor mundial líder de datos y análisis al sector de los bienes de consumo. (2017), expone qu
influencers son como herramientas de marketing; pues pueden identificar tendencias “e influir en las decisiones de consu
sus seguidores. Estos influencers pueden ser figuras públicas (actores, deportistas, cantantes, entre otros) que cuentan co
muchos seguidores y comunicadores expertos (blogueros, youtubers, videoblogueros o instagramers) que crean contenid
sobre su área de especialización.”
-
Tipos de influencers
La Word of Mouth Marketing Association (WOMMA) ha identificado cinco categorías diferentes de influencers divididas d
siguiente manera: (García & López, 2018)
Celebrities o Celebridades: Son personas muy apreciadas por la sociedad y pueden utilizar esta ventaja para comunicarse
ampliamente.
Advocate o Defensor de marca:Una persona que apoya o defiende un producto o servicio en afinidad genuina con la marc
cobrarlo o arrendarlo a cambio.
Brand Ambassador o Embajadores: Son pagados de una forma u otra por una marca. Sus acciones pertenecen a un acuerd
comercial transparente que beneficia a ambas partes.
Citizen o Ciudadanos: Es el hombre o la mujer común y corriente de la sociedad quien se destaca del resto para influir en s
conexiones. En otras palabras, es alguien que habla y comparte información en las redes sociales pero no necesariamente
defensor de ninguna marca o servicio. No tienen afiliación con la marca y en muchos casos son anónimos para ellos.
Microinfluencer o Profesional: A diferencia de Ambassador, no tienen una afiliación a largo plazo con la marca que anunci
pueden ser contactados una o más veces sin ningún acuerdo de exclusividad.
Para la plataforma especializada en Influencer Marketing, (García y López, 2018). Los influencers se pueden categorizar se
número de seguidores:
Mega influencers:Tienen más de un millón de seguidores, pero tienen poca capacidad para impulsar la respuesta de la aud
y, por lo tanto, no logran la relevancia de la marca. Esta categoría está representada por deportistas, artistas, actores, estr
de las redes sociales.
Macro influencers:Con entre 10.000 y 1 millón de seguidores, esta categoría está formada por expertos, periodistas o blog
tienen entre un 5% y un 25% de engagement por post y tienen una capacidad media para impulsar la reacción de la audie
Micro influencers: Con 500 a 10.000 seguidores, son consumidores diarios, empleados o usuarios de redes sociales, tienen
25% y 50% de participación por publicación, tienen alta relevancia de marca y son capaces de provocar la reacción de su
audiencia.

- Características de los influencers

Para “que las marcas trabajen de la mano de un influencer, deben tener claro con qué tipo de influencer quieren trabajar
determinar cuál se adapta mejor a su estrategia de marketing. Sin embargo, lo que buscan de manera destacada en cada u
los influencers deben tener ciertos atributos clave.”
En el libro de Almeida (2017), “Influencers: la nueva tendencia en marketing online. Afirma que los influencers tienen las
siguientes características personales:”
 Excelentes habilidades de comunicación.
 Conocimiento sobre un tema.
 Podría generar confianza y reciprocidad.
 Están en contacto con sus seguidores.
 Hay consistencia en su discurso.
 Pueden contar historias con una imagen o un video.
 Pueden crear tendencias actualizando sus canales o redes sociales.
 - Importancia de los influencers para los negocios
El “uso de influencer para empresas es sin duda una estrategia que puede dar resultados impresionantes, siempre y cuand
haga la selección adecuada del influencer, la empresa debe atraer al público objetivo, su calidad y frecuencia de emisión,
compatibilidad con la marca e imagen que se quiere transmitir o anunciar.” “En cuanto a los resultados que puede tener e
empresas el uso del marketing de influencers, es especialmente importante que la empresa tenga un propósito u objetivo
definido que quiera alcanzar, puesto que este será clave en la estrategia que incluya el desarrollo y planificación de los
contenidos de marketing.”
- Beneficio del uso del marketing de influencers Como señala Marketing directo (2018), los beneficios de utilizar una
estrategia de marketing de influencers incluyen:
Construye autoridad y reconocimiento de marca Los “seguidores de un influencer confían en los mensajes que este comp
sobre una marca porque confían en sus opiniones y recomendaciones. De esta manera, cuando los seguidores de los influ
en diferentes plataformas digitales se sienten atraídos por estos mensajes, las marcas pueden aumentar su autoridad y
aumentar el conocimiento de la marca.”
Refuerza la confianza de los consumidores
Si “el influencer cree en el producto o servicio de una marca, puede crear historias convincentes para que sea más probab
sus seguidores confíen en el influencer y, por lo tanto, en la marca cuando vean ese contenido.” “Para fortalecer esta confi
los influencers deben haber experimentado los servicios o productos, beneficios y características.” “Es especialmente
importante que estos influencers conozcan la propuesta de valor de la marca, dado que necesitan saber por qué vale la pe
mencionar el producto o servicio de la marca en las redes sociales. Los consumidores aprecian la honestidad y esto hace q
confíen más en la marca.”
Incremento del alcance de la marca
A “medida que las marcas ganan más visibilidad y los consumidores confían en las recomendaciones de los influencers, es
fácil para las marcas llegar a nuevos mercados utilizando una estrategia de marketing de influencers. El 75% de las person
busca asesoramiento antes de tomar una decisión de compra.”
Incremento del retorno de la inversión (ROI)
Cuando “las marcas utilizan la estrategia de marketing de influencers, aumentan sus ganancias. Según el informe de la enc
de Mora, et al. (2017), el 53 % de las marcas entrevistadas utilizan el marketing de influencers para generar ventas.”
Ayuda a la marca a tener un mejor posicionamiento en la búsqueda orgánica (SEO)
Cuando “los influencers se conectan con la marca a través de su contenido, la marca genera más tráfico a su plataforma e
lo que ayuda a sus esfuerzos de SEO.” “Los influencers con mayor autoridad de dominio (DA) o autoridad de marca puede
un mejor impacto en las clasificaciones de búsqueda; esto es una ventaja para las marcas porque es más probable que las
personas confíen en un resultado orgánico que en anuncios pagados
- Dimensiones del marketing de influencers
De acuerdo con Ulmanen (2011), las dimensiones del marketing de influencers comprenden:
Aceptación de influencers
La aceptación del marketing de influencers se basa en la creencia de que el boca a boca es más confiable que la información
generada por un comerciante o empresa en comparación con otras estrategias de marketing, puesto que se cree que es de
30 veces más eficiente para adquirir clientes potenciales. Esta línea de productos de cliente a cliente puede desempeñar un
importante en la reducción del riesgo y acercar a los clientes a sus decisiones de compra.
La aceptación del marketing de influencers está influenciada por muchos factores que influyen en la percepción de confianz
los líderes de opinión, como la aceptación del riesgo, la información, el acceso y la facilidad de compartir el contenido.
Actitud frente a la publicidad compartida por influencers
En los canales en línea, las personas pueden expresar sus pensamientos y sentimientos sobre productos, servicios y marcas
simultáneamente sin restricciones. Por lo tanto, los consumidores intentarán determinar la confiabilidad del proveedor par
o negarse a hacer cumplir la información. Cuando los consumidores sienten que la información proporcionada proviene de
fuente muy confiable, comentan que la información es beneficiosa, (Wang et al., 2007).
Hwang et al. (2018), argumentan que la calidad del mensaje (elementos de contenido) y la similitud contextual percibida (q
refleja a los comunicadores sociales) contribuyen a aumentar la confianza. Cuando los consumidores perciben a un influenc
como confiable, la información de esa persona sobre un producto puede cambiar las actitudes del consumidor, (Amos et al
2008).
2.2.2. Comportamiento de compra
- Definición de comportamiento de compra
El “marketing consiste en satisfacer las necesidades y deseos del consumidor, y para satisfacerlos es necesario conocer su
comportamiento, entender lo que necesita y quiere. En cualquier estrategia de marketing, el punto más crucial siempre deb
el consumidor, y aún ahora el consumidor está constantemente buscando información y evaluando alternativas para encon
mejor opción de compra.”
Rivera et al. (2017), “hacen referencia a que el estudio del comportamiento del consumidor atañe a toda la sociedad, puest
todos somos consumidores.” Desde una perspectiva de empresa, los responsables de marketing deben conocer todo lo que
a su mercado para poder diseñar políticas comerciales exitosas. Conocer los gustos y preferencias de los consumidores ayu
segmentar el mercado con precisión.

- Teoría del comportamiento del consumidor

Teoría Psicológica Social – Vevlen
Rivera et al. (2017), “destacan que la teoría de Vevlen se encuentra bajo un enfoque psicosociológico, cuyo comportamient
determinado no solo desde el punto de vista económico, sino también por variables psicológicas como la personalidad, las
necesidades, los deseos, entre otros.”
El “comportamiento de consumo actual se evalúa bajo la influencia del entorno social, y los grupos sociales o de referencia
también incluyen a familiares y amigos. Las decisiones de consumo y compra se basan en las decisiones de otros.” “Los indi
se dejan, de una forma u otra, ser influenciados y persuadidos por el comportamiento de otros consumidores, lo cual es asi
por su necesidad de aceptación y aceptación en la teoría formulada por Maslow.”
Esta “teoría es importante dado que reafirma que el comportamiento del consumidor está influenciado por su entorno soci
según esta investigación el influencer digital será el factor que influye en la decisión de comprar de productos y/o servicios.

Teoría de la Jerarquía de las necesidades – Maslow

La “teoría de Maslow, o mejor conocida como jerarquía de necesidades y motivaciones, asume que un individuo tiene dos ti
de necesidades: Necesidades incompletas y Necesidades de crecimiento.”
Este, “a su vez, se subdivide jerárquicamente, es decir, el individuo busca satisfacer desde lo más básico hasta lo increment
según sus necesidades y motivaciones.”
Para Maslow las necesidades se satisfacen de la siguiente forma:
Necesidades fisiológicas
Necesidades de protección
Necesidades de estima y aceptación
Necesidades de valoración o reconocimiento
Necesidades de autorrealización
En “la teoría de Maslow, la necesidad de satisfacción del consumidor es una cuestión de respeto y aceptación, puesto que e
influencer digital es visto como un reflejo del estilo de vida en el que el consumidor desea pertenecer a un determinado gru
social.”
- Decisión de compra del consumidor
La “decisión de compra es un tema que ha recibido mucha atención en el contexto del marketing” (Shareef et al., 2008),
“especialmente en el análisis del comportamiento del consumidor donde se encuentra información valiosa al identificar los
factores que afectan la decisión de compra de los clientes,” (Bearden & Etzel, 1982).
Para “el consumidor, la decisión de compra es el proceso de elegir una alternativa que le genera más satisfacción que la otr
(Rachmawati et al., 2019), “en otras palabras, la decisión de compra del consumidor es el proceso de recopilación de inform
que le ayudará a resolver un problema a veces demasiado complejo” (Bai et al., 2015), “por lo tanto, debe consultar varias
de conocimiento y experiencia para ayudarlo a tomar la decisión correcta,” (Chen et al., 2017).
- Proceso de compra del consumidor
El “proceso de decisión de compra consta de cinco etapas: reconocimiento de la necesidad, búsqueda de información, evalu
de alternativas, decisión de compra y comportamiento posterior a la compra” (Kotler & Armstrong, 2012). Los cuáles serán
detallados a continuación.
 Reconocimiento de la necesidad
Es “el primer paso que da el consumidor cuando se da cuenta de una necesidad insatisfecha. Puede ser causado por estímu
internos (sed o hambre) o estímulos externos (publicidad o una conversación con un amigo) que pueden ser estudiados por
mercadólogo,” (Kotler & Armstrong, 2012).
 Búsqueda de información
Según Gashi (2017), “la búsqueda de información es la segunda etapa del proceso de decisión de compra. Cuando el consum
sabe lo que necesita, comienza a buscar información en diferentes canales sobre el producto que más le satisfará.”
Sobre los canales de información:
Los “consumidores pueden obtener información de fuentes personales (familiares, amigos, vecinos, conocidos), fuentes
comerciales (anuncios, vendedores, minoristas en línea, empaques, exhibiciones), fuentes públicas (medios de comunicació
general, el consumidor obtiene la mayor parte de la información sobre un producto de fuentes comerciales bajo el control d
mercadólogo.” Sin embargo, los recursos más efectivos suelen ser personales. Las fuentes comerciales generalmente inform
comprador, pero las fuentes personales verifican o evalúan los productos para el comprador.

 Evaluación de alternativas
De acuerdo con Gashi (2017), luego de que el consumidor encuentra la información, comenzará a evaluar cada opción para
satisfacer sus necesidades, comparando características compatibles y descartando las no adecuadas.
Según Rivera et al. (2017), “para que un consumidor considere comprar, debe sentir que el producto tiene una alta credibili
es decir, que la información que comparte proviene de una fuente confiable.”
Esta idea es apoyada por Blackwell (2001), sostiene que las experiencias y opiniones sobre productos que otras personas
comparten en las redes sociales son vitales para que uno prefiera un producto sobre otro.
 Decisión de compra
En “esta etapa, la decisión de compra del consumidor será adquirir la marca de mayor preferencia, pero existen dos factore
pueden interponerse entre la intención de compra y la decisión de compra,” (Kotler & Armstrong, 2008):
Actitudes de los demás: “Si alguien tiene argumentos válidos que consideras, esto puede afectar la compra final,” (K
Armstrong, 2012).
Factores de contingencia: “La persona puede tener la intención de comprar un producto. Sin embargo, eventos
inesperados pueden cambiar la compra. Por ejemplo: un competidor bajó su precio,” (Kotler & Armstrong, 2012).
 Comportamiento posterior a la compra
En la etapa final, Khatib (2016), “afirman que el consumidor experimenta un cierto nivel de satisfacción o insatisfacción des
de consumir el producto.” Kotler y Armstrong (2012), apoyan esta idea, “diciendo que la respuesta está en la relación entre
expectativas del consumidor y el desempeño percibido del producto.” “También agregan que los clientes satisfechos están
haciendo compras repetidas y hablando positivamente con otras personas sobre su producto. Sin embargo, una persona
insatisfecha no suele quejarse ante la misma empresa, pero puede perjudicar las actitudes de otros consumidores hacia la
empresa y sus productos,” (Kotler y Armstrong, 2012).

- Factores que influyen en la decisión de compra

La “preferencia del consumidor por un producto o marca no conduce a la compra de ese producto, sino que aumenta la
posibilidad de compra, debido a la existencia de diversos factores que modifican las decisiones del consumidor” (Penz & Ho
2011), “estos factores son culturales, sociales y personales,” (Kotler & Keller, 2011).
 Factores culturales
Toda “adquisición pasa por un proceso de integración entre el consumidor y su entorno social, cultural o material” (Chen, e
2017), parte “del comercio social se basa en aprender de la información de terceros y confiar en experiencias previas en las
han participado,” (Goodrich & Mooji, 2014).
Dentro “de la cultura existen subculturas que son grupos de personas que comparten experiencias de vida y situaciones sim
y los acercan socialmente, se puede hablar de nacionalidades, grupos raciales, etnias, entre otros, estos grupos a su vez se
convierten en segmentos de mercado consumidores de productos afines,” (Kotler & Keller, 2011). “En toda sociedad se enc
también agrupaciones por estatus, a las que se llaman clases sociales, en función de los ingresos económicos, la educación
ocupación, y que son una característica del consumo de productos o servicios acorde con su poder adquisitivo,” (Bearden &
1982).
 Factores sociales
La familia, “los grupos de referencia, los amigos, los compañeros de trabajo juegan roles que definen el comportamiento y l
comportamientos que influyen en las decisiones de compra de los consumidores,” (Bearden & Etzel, 1982). “Antes de adqu
producto o servicio, es común que los consumidores se preocupen por leer y conocer las opiniones de sus amigos en las red
sociales y las reseñas de otros clientes” (Chen, et al., 2017), “a través del boca a boca en línea, los consumidores pueden
convertirse en héroes activos en la promoción de marcas e incluso generar el rechazo de otros por compartir sus ideas y
experiencias,” (Goodrich & de Mooij, 2014).
 Factores personales
La edad, “la etapa del ciclo de vida, la ocupación y el estado económico junto con la personalidad, el estilo de vida y los valo
son factores que influyen en la decisión de compra de un consumidor,” (Kotler & Keller, 2011). “Cada consumidor tiene
características únicas (comportamentales, emocionales y psicológicas) con las que individualmente enfrenta la vida; Estas
características ayudan a explicar el comportamiento del consumidor y las reacciones a los estímulos ambientales al momen
tomar la decisión de comprar un producto,” (Rachmawati et al., 2019).
- Dimensiones del comportamiento de compra
 Escepticismo frente a anuncios en línea
Autores como Martínez y Sánchez (2014), han analizado el cambio que ha experimentado los anuncios tanto narrativa com
formalmente con el auge de las redes sociales, destacando en su análisis cómo los anunciantes se están centrando en
proporcionar a sus potenciales clientes experiencias lúdicas, informativas e interactivas, que se confunden con publicidad, y
dan la sensación al usuario de que es escuchado. Los perfiles de marcas, que además de facilitar la aproximación a los clien
bajo coste, permiten lanzar otros productos de la compañía sin que el usuario lo considere una estrategia de spam, ni repre
una molestia para los seguidores.
 Intención de compra
Intención de compra es la voluntad que el consumidor manifiesta en términos de esfuerzo y acción para realizar un determ
comportamiento, (Ajzen, 1996). Turney y Littman (2003), afirmaban que la intención de compra es la predicción del compra
acerca de qué compañía seleccionará para comprar y que esta intención podría ser reconocida como un reflejo real del
comportamiento de compra (Nasermoadeli et al., 2013). Por su parte Chu y Lu (2007), definían la intención como el grado e
que al consumidor le gustaría comprar determinado producto.
 Actitud de marca
La actitud hacia la marca es una percepción y se considera una dimensión subjetiva de la marca que surge a partir del valor
cada consumidor otorga a una marca, (Keller, 1993). Según Plummer (1985), la actitud hacia la marca puede medirse a trav
varios elementos: atributos asociados a la marca, beneficios percibidos y personalidad atribuida a una marca obtenidos por
consumidor en el uso de la marca (percepción emocional) y que definen su ventaja competitiva.
 Lealtad de marca
Basados en un criterio comportamental, puede citarse a Jacoby y Chestnut (1978), quienes definen la lealtad a la marca com
respuesta de comportamiento no aleatorio expresado por alguna unidad de decisión durante el tiempo con relación a una o
marcas alternativas, siendo una función de procesos psicológicos de decisión y de evaluación. Arellano (2003), relaciona el
término de lealtad con el índice de recompra del producto. Por su parte, Alfaro (2014), define la fidelidad o lealtad como un
actitud favorable hacia una marca, que puede reflejarse en la repetición de actos de compra.

2.3. Marco conceptual

- Publicidad
La publicidad es una herramienta necesaria en el campo del marketing para atraer clientes y promover las bondades del ser
producto, (Blackwell, 2001).
- Componente conductual
El componente conductual es definido por Schiffman y Lazar (2010), como el último componente del modelo de actitud, el
expresa la posibilidad o tendencia del individuo de exhibir una acción o un determinado comportamiento hacia la marca, co
predisposición a la acción experimentada por el individuo.
- Decisión de compra
Se conceptualiza como un procedimiento de recolección y procesamiento de datos para evaluar y seleccionar la mejor opci
posible para resolver un problema y tomar una decisión de compra, (Koma & Jha, 2015).
- Influencers
MGlobal (2017), argumenta que los influencers, también llamados influencer marketing, son individuos que surgen de los c
de YouTube, Instagram, Twitter, Blogs, Facebook, entre otros, y que pueden ganar popularidad o visibilidad para una marca
individuos han ganado credibilidad gracias a sus cifras y experiencia en una categoría en particular. Esta credibilidad y confi
los ha convertido en embajadores de la marca, lo que hace que su papel en los planes de marketing de las empresas sea cad
más importante.
2.4. Hipótesis
Ho: El marketing de influencers no se relaciona positivamente con el comportamiento de compra de los jóvenes trujillan
2022.
Hi: El marketing de influencers se relaciona positivamente con el comportamiento de compra de los jóvenes trujillanos,

III. MATERIAL Y MÉTODOS Material

III.I.1. Población
Hernández et al. (2017), afirman que la población es el conjunto de todos los casos que coinciden
con algunas de sus descripciones. Suelen estar conformadas por personas, organizaciones, eventos
o situaciones entre otros que constituyen el foco de la investigación.

La población de la presente investigación estuvo conformado por la población joven del distrito de
Trujillo, que según el criterio de las Naciones Unidas, se considera jóvenes a las personas cuyas
edades están comprendidas entre los 15 y 24 años, y de acuerdo con el INEI (2017) en el distrito de
Trujillo hay 63 026 jóvenes que representan el 19.5% de la población de trujillana.

III.I.2. Muestra
Balestrini (2017), refiere que la muestra es un subconjunto sesgado de datos del total de la
población. Para calcular la muestra se utilizó la fórmula para poblaciones finitas.
 Z2 *p*q*N
n =
( e2 * ( N-1 ) ) + ( Z2 *p*q )
Donde: Z = 1.96

- p = 0.50
- q = 0.50
- e = 0.05
- N = 63 026
Por consiguiente:
2
1.96 *0.5*0.5*63 026
n =
( 0.052 *63 025 ) + ( 1.96 2 *0.5*0.5 )
60 530.1704
n =
( 157.5625 ) + ( 0.9604 )

60 530.1704
n =
158.5229

n = 381.8386 ≈ 382

Por lo tanto, la muestra de la investigación fue de 382 jóvenes trujillanos .

3.2. Métodos
3.2.1. Diseño de investigación
El diseño de investigación fue el no experimental, dado que no se manipularon las variables,
además se usó la técnica de observación sobre los procesos de la realidad en estudio para luego ser
analizados. Transversal, puesto que los datos fueron recogidos en un tiempo determinado y cuyo
propósito es describir las variables. Además, fue descriptiva, en la medida que se detalló en sus
mínimas características y correlacional: porque se buscó encontrar un grado de relación entre las
variables.

El esquema del diseño de investigación es el siguiente:

Donde:
 - M: Muestra
- Ox: Variable independiente “Marketing de influencers”
- Oy: Variable dependiente “Comportamiento de compra”
- r: relación entre variables
3.2.2. Técnicas e instrumentos de investigación
- Técnica de recolección de datos
Mejía et al. (2018), “mencionan que la encuesta es un procedimiento que se ejecuta mediante un
muestreo, en el cual, para poder recoger información en una muestra determinada, se utilizó un
instrumento constituido por una serie de interrogantes previamente validados, los cuales sirven para
poder recolectar todos los datos.”

Por ello, “la técnica que se utilizó fue la encuesta, puesto que sirvió para poder recolectar los datos, los
cuales proporcionaran información necesaria de la población investigada y permitió medirlos en
términos cuantitativos.”

- Instrumento de recolección de datos

Fábregas et al. (2016), “señalan que para recolectar los datos durante el trabajo de campo de algunas
indagaciones cuantitativas, principalmente, las que se realizan con metodología de encuestas, el
instrumento indicado que se emplea es el cuestionario.”

Para “el presente estudio se elaboró un cuestionario con escala de Likert que estará dirigido a los
jóvenes de 15 a 24 años del distrito de Trujillo, el cual constó de 63 ítems para medir las variables
marketing de influencers y comportamiento de compra, donde se usó preguntas con medición de
escala ordinal para evaluar las dimensiones de las dos variables de esta investigación.”

3.2.3. Validez y confiabilidad del instrumento

- Validez del instrumento
De acuerdo con Páramo y Gómez (2008), la efectividad debe tener un cierto grado de coherencia
interna, y los resultados obtenidos no deben ser contradictorios. Por tal motivo, se entregó la
matriz de verificación a tres expertos quienes expresaron sus opiniones con base en la
herramienta propuesta; de igual manera, brindaron su validez a través de una matriz que sustenta
la consistencia y relación de variables, dimensiones e indicadores.
 Tabla 1.
Validación de expertos

Experto Grado Resultado

Mg Giovanni Fiorentini Master en gestión de
Aplicable
Candiotti organizaciones
Mg Alan García Gutti Master en educación Aplicable
Maestra en
Mg Rosa Vidalon Moreno Aplicable
administración
Nota: Elaboración propia

Según los resultados del presente trabajo de investigación la validación sometida al juicio de
expertos resulto aplicable.

- Confiabilidad del instrumento

La confiabilidad permite determinar el grado de congruencia que existe en un cuestionario, (Hernández
et al. 2017). El instrumento se sometió a una prueba piloto que permitió determinar el grado de
coherencia que existe, esté se determinó mediante el alfa de Cronbach, y solo estos fueron confiables
siempre y cuando estos superen el valor de 0,80.

Tabla 2.
Interpretación del Alpha de Cronbach

Coeficiente Criterio
Coeficiente alfa > 0.90 Es excelente
Coeficiente alfa > 0.80 Es bueno
Coeficiente alfa > 0.70 Es aceptable
Coeficiente alfa > 0.60 Es cuestionable
Coeficiente alfa > 0.50 Es inaceptable
Nota: Velis (2006)

Confiabilidad de la variable Marketing de influencers

Tabla 3.
Análisis de la Confiabilidad del Marketing de influencers

Alfa de Cronbach Nº de Elementos

,981 20
 Nota: SPSS v.26

El valor de Alfa de Cronbach de la variable marketing de influencers es de 0,981 mostrando que el

instrumento es excelente.

Confiabilidad de la variable Comportamiento de compra

Tabla 4.
Análisis de la Confiabilidad del Comportamiento de compra

Alfa de Cronbach Nº de Elementos

,990 43
Nota: SPSS v.26

El valor de Alfa de Cronbach de la variable comportamiento de compra es de 0,990

mostrando que el instrumento es excelente.

3.2.4. Procesamiento y análisis de datos

- Procesamiento de datos
El “proceso de recolección de datos se realizó, de primera mano, por parte de nosotros que fuimos
investigadores frente a los consumidores, esto es considerado como una fuente primaria. ” “Para el
recojo de la información y aplicación de la encuesta se le comunicará a los encuestados que el uso
de esta investigación es con fines estudiantiles delimitando así que la información recogida es
confidencial y anónima para los encuestados.”

El “proceso de tratamiento de datos se realizó en la aplicación de los cuestionarios, luego de ello se

tabuló y se pasó a cotejar a través de un análisis descriptivo en tablas y luego el análisis inferencial,
a través del coeficiente del Rho de Spearman usando el programa SPSS v.26, luego de ello se
prosiguió en la redacción de conclusiones y recomendaciones.”

- Análisis de datos
Los “métodos de análisis de datos para la presente investigación se enmarcaron en el método de
análisis cuantitativo:”

 Análisis descriptivo
Para “el análisis descriptivo de los datos se tomó en cuenta la definición” de Ñaupas et al. (2018), en
“donde enfatizan que el análisis descriptivo cosiste en analizar los datos, encontrar patrones, relaciones
entre variables, diferencias significativas entre grupos. Debido a ello se utilizará y construirá tablas de
distribución de frecuencia y figuras estadísticas con su respectiva interpretación.”

 Análisis inferencial
El “análisis inferencial emplea la estadística inferencial, cuyo propósito es inferir, generalizar las cualidades
observadas en una muestra a toda una población, mediante modelos matemáticos estadísticos. Sirve para
estimar parámetros y probar hipótesis en base a la distribución muestral,” (Balestrini, 2017).