UNIVERSIDAD CATÓLICA DE SANTA MARÍA

FACULTAD DE CIENCIAS Y TECNOLOGÍAS SOCIALES Y

HUMANIDADES

ESCUELA PROFESIONAL DE PUBLICIDAD Y MULTIMEDIA

DISEÑO DE UNA CAMPAÑA DE PROMOCIÓN PARA LA

VENTA DE LOS DEPARTAMENTOS DEL COMPLEJO
HABITACIONAL LLAMADO “RESIDENCIAL SANTA
TERESA AREQUIPA - 2016”

Tesis presentada por el Bachiller:

Gustavo Ygnacio Rodríguez Polar

Para optar el Título profesional de:

Licenciado el Publicidad y Multimedia

AREQUIPA – PERÚ
2016
Los únicos límites que tengo en la vida son los que me empujan a seguir.
Nick Vujicic

2
A mi padre:
Por enseñarme los valores esenciales de la vida, darme fuerza y firmeza para superar
mis retos con dignidad y convicción, gracias por ser esa luz que guía mi camino y por
representar mi más grande admiración.

A mi madre:
Porque de ti aprendí, con cariño y amor, a seguir fielmente ese camino trazado por mí,
a confiar en mis virtudes y aceptar mis defectos, gracias por esa ternura que me
ayuda día a día a ser mejor.

A Dios:
Por cuidar siempre de mis seres queridos, gracias por estar presente en cada aspecto
de mi vida.

Gustavo Y. Rodríguez Polar

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RESÚMEN EJECUTIVO

El presente documento de tesis titulado “Diseño de una campaña de Promoción para

la venta de los departamentos del Edificio Habitacional `Santa Teresa`. Arequipa -
2015” es una propuesta promocional de publicidad basada en el manejo de marca,
presentada por el Bachiller en Ciencias Publicitarias y Multimedia Gustavo Ygnacio
Rodríguez Polar a la Universidad Católica de Santa María para optar el título de
Licenciado en Publicidad y Multimedia.

Esta iniciativa nace de la necesidad del tesista por hallar un campo de acción que le
permita el desarrollo de una propuesta factible y creativa en un entorno real donde las
oportunidades dan lugar al ejercicio más exigente de un Publicista. El sector
inmobiliario muestra muy buenas perspectivas, gracias a la falta de metodología en la
creación de buenas marcas y a la insistente utilización tradicional de medios gráficos
que, todavía, no son bien explotados para la generación de un debido posicionamiento
y, por consiguiente, la conquista eficiente de sus mercados.

Pese a que la economía peruana sufre una disminución en el ritmo de crecimiento, en

Arequipa, el sector de la construcción continúa siendo dinámico (8% de crecimiento en
el último año, según información del mismo sector) dinamismo que tiene que ver con la
formación de nuevas familias residentes en la ciudad, así como la llegada de
emigrantes que se establecen en ella.

Tiene que ver, también, con las necesidades de vivienda de un sector importante de la
población. Según los datos del último Censo de Población y Vivienda y sus
proyecciones para el caso de Arequipa, del total de la población, sólo el 65.9% de
familias vive en una casa propia, mientras que la diferencia, el 34.1%, lo hace en
viviendas alquiladas o de sus familiares, lo que nos lleva a un número de familias que
no tienen vivienda propia bastante elevado: cerca de 320 mil familias.

Ahora bien, en Arequipa se ha concretizado la construcción de diferentes centros

comerciales, haciendo que los precios de los terrenos y casas aledaños se hayan
incrementado. A la par, existen distintos proyectos habitacionales y ejecutivos
(oficinas) que se construyen o que ya están a la venta. Consecuentemente, hay más
empresas inmobiliarias y de construcción en la ciudad.

4
Así pues, apostar por el mercado inmobiliario no solo conlleva un margen de ganancia
bastante bueno, sino que, también, contribuye con el crecimiento económico de la
ciudad, generando empleos en diversos campos, como la arquitectura, ingeniería civil,
diferentes niveles y grados de la construcción y, por supuesto, en el área publicitaria,
que planifica y desarrolla las estrategias y actividades de promoción.

A este importante movimiento económico acuden una serie de actores, entre los que
destacan los inversionistas, que ponen el capital necesario para que sea posible la
construcción y promoción del complejo habitacional o edificio de trabajo; los bancos
y/o empresas financieras, cuyo propósito principal es proporcionar todo o parte del
financiamiento de la construcción del complejo habitacional y/o edificio de trabajo; los
nuevos centros comerciales, que generan nuevos y diversos empleos para los
residentes arequipeños, ayudan con el cambio en la forma en la que los arequipeños
gastan su dinero y posibilitan la revalorización de los terrenos y casas aledaños a
ellos; las empresas constructoras, que se dedican a construir físicamente los nuevos
edificios, ya sea para ser usados como vivienda o bien como centros de trabajo, con lo
que se genera nuevos empleos en este rubro; la ciudadanía arequipeña que vivirá en
los nuevos edificios construidos y/o trabajará en los nuevos centros de trabajo,
generándose un mayor ingreso económico y siguiendo así con el cambio de sus
necesidades básicas, costumbres de compra, entre otros aspectos y, finalmente, la
ciudadanía emigrante que llega a vivir a Arequipa y que alquila o compra una vivienda,
aportando con ello al crecimiento general de la ciudad.

Sobre la base de la información consignada en los anteriores párrafos, se ha diseñado

una campaña de promoción para la venta de los departamentos del edificio
habitacional “Residencial Santa Teresa”, ubicado en la Urbanización “La Colonial”,
Paucarpata y cuyo objetivo general es lograr la venta total de los departamentos, en
seis meses. Los objetivos específicos son: i) Generar una alta motivación por la
compra de los departamentos de la “Residencial Santa Teresa” por parte del target, ii)
Posicionar la marca de la empresa constructora que sirva de pilar a la marca del
edificio habitacional y iii) Crear confianza en el público objetivo a través de la marca y
las estrategias pertinentes.

La venta de cada departamento del edificio habitacional se realizará utilizando la

modalidad de pre-venta. Pero esta no se realizará sólo en base de un plano -como se
hace generalmente- sino que se aprovechará al máximo las herramientas aprendidas

5
a lo largo de la carrera profesional seguida, mostrando al cliente un plano en 3D,
permitiendo así un recorrido virtual de los departamentos.

También se aprovecharán las técnicas de publicidad aprendidas con la creación de un

concepto publicitario y una marca sólida que dé confianza y motive a los posibles
compradores. Además, se aprovecharán las estrategias de marketing que se crearán,
tomando en cuenta el perfil peruano y los aportes de las publicaciones de un experto
en Marketing como lo es Rolando Arellano.

Las acciones publicitarias y de marketing estarán enmarcadas dentro de la realidad

arequipeña para así poder ser más efectivas. Se utilizarán medios tanto tradicionales
como innovadores, asegurándose una correcta promoción primaria y posicionamiento
de una marca corporativa que servirá como pilar publicitario al edificio habitacional y,
con éstos, complementar la promoción de los departamentos, generar motivación en el
target y asegurar la venta.

La propuesta comprende los siguientes aspectos:

Análisis investigativo: El que, a su vez, tendrá el análisis coyuntural en el que se

recopilará toda la información posible sobre el mercado inmobiliario en Arequipa y el
Perú, generando así un conocimiento primario para el buen proceder de la campaña. A
éste se sumará el análisis de mercado, en donde se tomará el perfil del peruano
promedio -enmarcado en las publicaciones de Rolando Arellano- y se realizará una
investigación del público objetivo, a través del cual conoceremos la preferencia de
medios, permitiéndonos complementar el conocimiento necesario para la creación de
las diferentes estrategias y herramientas para la campaña sin gastar dinero en medios
a los que el target no sea susceptible.

Posicionamiento: En esta etapa, primero, se construirá una marca para el edificio

habitacional, basándonos en la técnica de posicionamiento, daremos el paso inicial
para su promoción; después, se determinarán las estrategias finales que se utilizarán
en el desarrollo de la campaña y las que tendrán como base acciones gráficas,
multimedia, entre otras, que se usarán para generar impacto en el público objetivo, lo
que nos ayudará a cumplir con los objetivos específicos y el objetivo general de este
proyecto. Finalmente, y con el conocimiento de medios y el perfil del peruano,
terminaremos de darle forma al plan de promoción.

6
Creación de material publicitario: En esta etapa, se procederá al diseño, validación
y desarrollo del material publicitario. Este, se dividirá en: i) material multimedia (sitio
Web, redes sociales, mailing, plano virtual, etc.), ii) material informativo (brochures,
módulo, volantes, banner etc.) y, iii) material de promoción (publicaciones lugares
especializados: revistas, sitios Web, etc.)

Implementación de la campaña: Por último, se procederá a implementar las

estrategias, la distribución del material publicitario y de promoción con la ejecución de
la campaña.

En cuanto a la viabilidad, se tiene que tener en cuenta que una importante porción de
la población arequipeña que requiere vivienda, sea en la modalidad de alquiler o
compra-venta, con que los ingresos de las personas se han incrementado, con que la
población arequipeña ha modificado las formas en las que gasta sus ingresos y al
hecho de que en la ciudad hay una pujante oferta de viviendas y oficinas de trabajo.

Todos los costos correarán a cargo de la Inmobiliaria Rodríguez, teniendo en cuenta

que el presupuesto no es alto y es considerado no como gasto, sino como inversión.
No queremos dejar de indicar que toda la información recopilada y utilizada en
cualquier documento creado contará con el autor debidamente señalado, lo que
protegerá los derechos de autor y permitirá que la utilización de la información sea
perfectamente legal. Así mismo, que la recopilación de la información es, en su
mayoría, digital, lo que no genera daño ambiental.

En lo que respecta al universo y la muestra, dado que el edificio “Residencial Santa

Teresa” se construye en la Urbanización La Colonial, distrito de Paucarpata, se tomará
en cuenta al mismo distrito, Paucarpata, y sus vecinos, Mariano Melgar y José Luis
Bustamente y Rivero.

Paucarpata cuenta con 168 258 habitantes, entre varones, mujeres y niños, que
constituyen, en promedio, un total de 33 652 familias. De ese total, sólo el 65.9% vive
en vivienda de su propiedad, por tanto, la diferencia, el 34.1%, 11 475 familias, lo
hacen en viviendas alquiladas o en la de algún familiar. El 1%, que constituye una
muestra representativa, es 115 familias.

El distrito de Mariano Melgar tiene una población de 53 303 habitantes entre varones,
mujeres y niños, que constituyen, en promedio, un total de 10 661 familias. De ese

7
total, sólo el 65.9% vive en vivienda de su propiedad, por tanto, la diferencia, el 34.1%,
3 635 familias, lo hacen en viviendas alquiladas o en la de algún familiar. El 1%, que
constituye una muestra representativa, es 36 familias.

El distrito de José Luis Bustamante y Rivero cuenta con 87 224 habitantes entre
varones, mujeres y niños, que constituyen, en promedio, un total de 17 445 familias.
De ese total, sólo el 65.9% vive en vivienda de su propiedad, por tanto, la diferencia, el
34.1%, 5 949 familias, lo hacen en viviendas alquiladas o en la de algún familiar. El
1%, que constituye una muestra representativa, es 59 familias.

A partir de estos datos, se tomará una muestra, según la población de los distritos
mencionados, dando un total de 210 encuestas, las que, en su aplicación, serán
acompañadas de fichas de observación y la aplicación de entrevistas cuali-
cuantitativas.

Un elemento central a tener en cuenta es la competencia, la que también se analizará,

para conocer las estrategias utilizadas, la publicidad y los medios que utiliza.

Para el desarrollo del trabajo, hemos recurrido a los aportes tanto de especialistas
como David A. Aaker, como de Marcelo Ghio y Rolando Arellano Cueva.

El desarrollo de la tesis detalla la creación y posicionamiento de un sitio Web,

creación, posicionamiento y manejo de redes sociales, publicaciones en prensa,
creación y publicación de paneles publicitarios. Todos y cada uno de estos recursos se
detallan en el desarrollo de la tesis. Los que, antes de su implementación, fueron
validados por un profesional, con amplia experiencia en la rama, y el presidente de la
empresa Inmobiliaria Rodríguez.

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ABSTRACT
This thesis document titled "Design of a promotional campaign to sale departments
called Santa Teresa. Arequipa - 2015" is a proposal of promotional advertising based
on a brand management, submitted by the Bachelor of Science in Advertising and
Multimedia Gustavo Ygnacio Rodríguez Polar to the Catholic University of Santa María
to achieve the degree in Advertising and Multimedia.

This initiative born from the need to find a thesis that allows the development of a
feasible and creative proposal in a real environment where opportunities gave rise to a
more demanding Advertiser exercise. The real estate sector give very good prospects,
thanks to the lack of methodology to create good brands and the insistent of traditional
use of print media, which are still not well exploited for generating a proper positioning
and therefore efficient conquest of their markets.

Although the Peruvian economy suffered a decline in the growth rate in Arequipa, the
construction sector remains dynamic -8% growth in the last year, according to the
same sector- dynamism that has to do with new families living in the city as well as the
arrival of immigrants who settled in the city.

Also it has to do with the housing needs of a large sector of population. According to
the last Census of Population and Housing and projections for the case of Arequipa,
from the total population, only 65.9% of families live in their own homes, while the
difference, 34.1% are in rent houses or their families houses, which leads to a number
of families who have relatively high homeownership: about 320 thousand families.

Now in Arequipa it has been concretized the build of different malls, causing that the
prices of land and surrounding houses increased their value. At the same time, there
are different housing projects and business (offices) that are built or are already on
sale. Consequently, there are more real estate and construction companies in the city.

So, go for the real estate market not only carries a pretty good profit margin, but also
contributes to the economic growth of the city, creating jobs in various fields, such as
architecture, civil engineering, different levels and degrees of construction and, of
course, in the advertising area, which plans and develops strategies and promotion.

To this important economic movement come a number of actors, among of investors,

who put the need to make possible the construction and promotion of the housing
development or building working capital banks or financial companies, whose main
purpose is to provide all or part of the financing of the construction of the housing

9
building work; the new shopping centers that generate new and different jobs for
Arequipa residents, help with changing the way they spend their money and allow the
revaluation of land and houses adjacent to them; construction companies engaged in
construction, physically, new buildings, either for use as housing or as workplaces,
bringing new jobs in this area; Arequipa citizens who live in the new buildings
constructed, work in these new workplaces, generating a higher income and so on with
the change of their basic needs, purchasing habits, among other things and eventually
citizenship immigrant who comes to live in Arequipa and rent or buy a house, thereby
contributing to the overall growth of the city.

On the basis of the information contained in the preceding paragraphs, we have

designed a promotional campaign to sale the departments "Residential Santa Teresa"
located in "La Colonial" Paucarpata and whose overall objective is to sale the total of
departments in six months. The specific objectives are: i) Generate a high motivation
for purchasing departments "Residential Santa Teresa" by the target, ii) Brand
positioning of the real state company to serve as a pillar to mark the residential building
and iii ) Building trust in the target audience through branding and relevant strategies.

The sale of each department of the residential building will be made using the form of
pre-sales. But this will not take place only on the basis of a plane as usual- but will
maximize the tools learned throughout the career followed, showing the customer a 3D
plane, allowing a virtual tour of the departments.

Advertising techniques learned from the creation of an advertising concept and a

strong brand that gives confidence and encourage potential buyers will also benefit. In
addition, the marketing strategies that will be created, taking into account the Peruvian
profile and contributions of the publications of an expert in marketing as it is Rolando
Arellano will take advantage.

Advertising and marketing activities will be framed within the Arequipa reality in order to
be more effective. Both traditional and innovative means will be used, ensuring the
correct primary promotion and positioning of a corporate brand that will serve as an
advertising pillar to the residential building and, with them, complement the promotion
of departments, generating motivation in the target and secure the sale.

The proposal includes the following:

Investigative Analysis: which, in turn, will have the situational analysis in which all the
information possible about the property market in Arequipa and Peru will be collected,
thus generating a primary knowledge for the good conduct of the campaign. In this
market analysis, where we take the average Peruvian-framed profile published by

10
Rolando Arellano and target audience research conducted will add, through which we
know the media preference, allowing complement the necessary knowledge for the
creation of different strategies and tools for the campaign without spending money on
media that the target don’t prefer.

Positioning: In this step, first, a brand for the residential building, based on the
technique of positioning will be built, we will give the first step to promote it and later
determine the final strategies to be used in the development of the campaign and
which will be based in visual graphics, multimedia, among others, to be used to
generate impact on the target audience, which will help us achieve the specific
objectives and general objective of this project. Finally, and with the knowledge of
media and the profile of Peru, we will finish shaping the promotion plan.

Creating advertising material: At this stage, we will proceed to the design, validation
and development of advertising material. This will be divided into: i) multimedia (Web,
social networks, mailing, virtual plane, etc.), ii) information material (brochures, module,
flyers, banners etc.) and iii) promotional materials (publications places specialized
magazines, websites, etc.)

Campaign implementation: Finally, we will proceed to implement the strategies,

distribution of advertising and promotional material with the execution of the campaign.

As for the viability, it must be borne in mind that a significant portion of the population
requiring Arequipa housing, whether in the form of rent or buying and selling, with the
income of people have increased, so the people of Arequipa It has changed the ways
they spend their incomes and the fact that there is a burgeoning supply of homes and
offices working in the city.

All the costs will be borne by the Rodriguez real estate company, noting that the budget
is not high and is regarded not as an expense but as an investment.

We also want to indicate that all information collected and used in any document
created will have duly noted the author, protecting copyright and allow the use of the
information is perfectly legal. Likewise, the collection of information is mostly digital and
it does not generate environmental damage.

With regard to the universe and sample, since the residential building "Santa Teresa" is
built in the La colonial, district Paucarpata, will be taken into account at the same
district, Paucarpata, and its neighbors, Mariano Melgar and José Luis Bustamante y
Rivero.

11
Paucarpata has 168 258 inhabitants, including men, women and children, who are, on
average, a total of 33 652 families. Of that total, only 65.9% live in housing owned
therefore the difference, 34.1%, making a total of 11 475 families make in rental
housing or a family member. 1%, which is a representative sample, is 115 families.

Mariano Melgar District has a population of 53 303 people between men, women and
children, who are, on average, a total of 10 661 families. Of that total, only 65.9% live in
housing owned therefore the difference, 34.1%, for a total of 3635 families make in
rental housing or a family member. 1%, which is a representative sample, is 36
families.

The District of Jose Luis Bustamante y Rivero has 87 224 people between men,
women and children, who are, on average, a total of 17 445 families. Of that total, only
65.9% live in housing owned therefore the difference, 34.1%, for a total of 5949
families make in rental housing or a family member. 1%, which is a representative
sample, is 59 families.

From these data, a sample is taken, according to the population of the mentioned
districts, for a total of 210 surveys, which, in its application, will be accompanied by
observation files and the application of qualitative and quantitative interviews.

A key element to consider is the competition, which also will be analyzed to understand
the strategies used, advertising and the media used.

For development work, we have used the insights from specialists like David A. Aaker,
as Marcelo Ghio and Rolando Arellano Cueva.

The development of the thesis details the creation and Web positioning, creation,
positioning and management of social networks, press publications, creation and
publication of advertising panels. Each and every one of these resources are detailed
in the development of the thesis. Which, prior to implementation, they were validated by
a professional with extensive experience in the field, and the president of the
Rodriguez real state company.

12
INTRODUCCIÓN.

Ante el desafío de la obtención de la licenciatura en Publicidad y Multimedia, se

presentó la oportunidad de concretarlo a través del desarrollo de una propuesta
completa para la promoción y venta de un edificio habitacional -consistente en diez
departamentos y sus respectivos garajes de estacionamiento- levantados por un
constructor independiente.

En el desarrollo de la propuesta, así como en la construcción de las herramientas

específicas de promoción, se ha tenido en cuenta la amplia variedad y el complejo de
instrumentos aprendidos a los largo de toda la carrera universitaria seguida.

El trabajo realizado, contiene los siguientes aspectos: en primer lugar, se determina el

área de intervención, luego, se desarrolla la propuesta preliminar, el diseño de
investigación y, a través de una serie de lecturas, se tiene el marco teórico que aporta
elementos concretos para el desarrollo de la campaña. Inmediatamente después, se
presentan los resultados acerca de público objetivo y de la preferencia de medios.
Luego, se explican las estrategias a desarrollar, se determina el público objetivo y se
detallan las acciones a realizar, el cronograma y el presupuesto. Seguidamente, se
presenta, en detalle, el conjunto de fichas técnicas y sus validaciones. Finalmente, las
conclusiones y las recomendaciones.

13
ÍNDICE

RESUMEN EJECUTIVO……………………………………………... 4
ASBTRACT………………………………………………………….… 9
INTRODUCCIÓN.……………………………………………………... 13

CAPÍTULO I – PLAN DE TESIS

I. ÁREA DE INTERVENCIÓN…………………………………..… 19
1.1. Oportunidad……………………………………………................... 19
1.2. Contexto………………………………………………..................... 19
1.3. Árbol de medios y fines…………………………………………… 22
1.4. Descripción de árbol de medios y fines…………………......… 23
1.5. Roles de los actores…………………………………………......… 24

II. PROPUESTA PRELIMINAR…………………………………… 26

2.1. Denominación…………………………………………………….… 26
2.2. Objetivos………………………………………………………..…… 26
2.3. Justificación………………………………………………………… 26
2.4. Descripción………………………………………………………..… 28
2.5. Viabilidad…………………………………………………………..… 31

III. DISEÑO DE INVESTIGACIÓN…………………………….…… 35

3.1. Asunto………………………………………………………………… 35
3.2. Público Objetivo...………………………………………………..… 36
3.3. Enunciados………………………………………………………..… 37
3.4. Objetivos….………………………………………………………..… 37
3.5. Análisis de Variables………………………………………………. 37
3.6. Unidades de Estudio…………………………………………..…… 38
3.7. Técnicas e instrumentos………………………………………..… 39
3.8. Procedimientos…………………………………………………...… 40
3.9. Competencia………………………………………………………… 41
3.10. Objetivos…………………………………………………………….. 41

14
 3.11. Análisis de variables……………………………………………….. 42
3.12. Unidades de análisis……………………………………………….. 42

CAPÍTULO II – RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN

I. RESULTADOS ACERCA DEL ASUNTO…………………..… 44
1.1. Bases conceptuales de Branding………………………..……… 44
1.1.1. Construir marcas poderosas…………………………………… 44
1.1.2. Oxitobrands……………………………………………………...… 47
1.6. Bases conceptuales del posicionamiento…........................... 53

II. RESULTADOS ACERCA DEL PUBLICO OBJETIVO……… 57

2.1. Los estilos de vida en el Perú, cómo somos y cómo
pensamos los peruanos del siglo XXI………………………..… 57
III. RESULTADOS ACERCA DE LA PRESEFENCIA DE
MEDIOS…………………………………………………………… 66

CAPITULO III – PROPUESTA DEFINITIVA

I. DENOMINACIÓN……………………………………………...… 76
II. JUSTIFICACIÓN………………………………………………… 76
III. OBJETIVOS……………………………………………………… 77
IV. DESCRIPCIÓN…………………………………………………… 77
V. ESTRATEGIAS………………………………………………..… 80
VI. PÚBLICO OBJETIVO…………………………………………… 81
VII. ACCIONES…………………………………………………….… 81
VIII. MIX DE MEDIOS………………………………………………… 87
IX. PLAN DE MEDIOS……………………………………………… 89
X. CRONOGRAMAS…………………………………………….…. 91
XI. FINANCIAMIENTO………………………………………………. 93
XII. PRESUPUESTO GENERAL…………………………………… 93

15
CAPITULO IV – EJECUCIÓN
Ficha Técnica 1 – Imaginario de marca 1……………………………………. 97
Informe Técnico 1 – Imaginario de marca 1……………………………….… 98
Ficha Técnica 2 – Imaginario de marca 2……………………………………. 99
Informe Técnico 2 – Imaginario de marca 2………………………………….. 100
Ficha Técnica 3 – Logotipo 1………………………………………………….. 101
Informe Técnico 3 – Logotipo 1………………………………………………. 102
Ficha Técnica 4 – Logotipo 2…………………………………………………… 112
Informe Técnico 4 – Logotipo 2……………………………………………….. 113
Ficha Técnica 5 – Implementación de sitio web.…….……………………… 122
Informe Técnico 5 – Implementación de sitio web……………………….. 123
Ficha Técnica 6 – Diseño de FanPage………………………………………… 134
Informe Técnico 6 – Diseño de FanPage…………………………………… 135
Ficha Técnica 7 – Anuncios en prensa (Pos)………………………………... 142
Informe Técnico 7 – Anuncios en prensa (Pos)……………………………. 143
Ficha Técnica 8 – Anuncios web (Pos)……………………………………….. 151
Informe Técnico 8 – Anuncios web (Pos)…………………………………….. 152
Ficha Técnica 9 – Plantilla de mailing………………………………………… 162
Informe Técnico 9 – Plantilla de mailing……………………………………… 163
Ficha Técnica 10 – Anuncios en prensa (Pro)………………………………. 167
Informe Técnico 10 – Anuncios en prensa (Pro)……………………………. 168
Ficha Técnica 11 – Brochure corporativo……………………………………. 176
Informe Técnico 11 – Brochure corporativo……………………………….. 177
Ficha Técnica 12 – Publicidad exterior……………………………………… 180
Informe Técnico 12 – Publicidad exterior…………………………………… 181
Ficha Técnica 13 – Recorrido virtual…………………………………………. 192
Informe Técnico 13 – Recorrido virtual……………………………………… 193
CONCLUSIONES……………………………………………………... 197
SUGERENCIAS……………………………………………………….. 198
BIBLIOGRAFIA……………………………………………………….. 199
PAGINAS WEB……………………………………………………….. 199

16
CAPITULO VIII – ANEXOS
ANEXO 1……………………………….……...…………………………………… 201
ANEXO 2……...……………………………….…………………………………… 202
ANEXO 3………………………………………………………………………….. 204
ANEXO 4……………………………………………………………………………. 207
ANEXO 5……………………………………………………………………………. 210
ANEXO 6…………………………………………………………………………… 212
ANEXO 7……………………………………………………………………………. 214
ANEXO 8…………………………………………………………………………… 217

17
18
I. ÁREA DE INTERVENCIÓN.

1.1. Oportunidad.

El crecimiento del mercado inmobiliario en Arequipa hace posible que nuevas

empresas se desarrollen con el objetivo de construir, alquilar, manejar y, en este
caso, promocionar la venta de viviendas.

1.2. Contexto.

Uno de los mayores fenómenos naturales que ocurren en el planeta es el

crecimiento poblacional. Como es natural y con el paso del tiempo, la población
del mundo se va incrementando día a día. Este fenómeno se ve reflejado,
también, en nuestro país, el que muestra un crecimiento poblacional constante1.
Es consenso nacional que la economía peruana muestra características de
estabilidad y crecimiento sostenido, al menos, para los últimos 15 años2,
consolidándose como una tendencia positiva, aún con la disminución de la tasa
de crecimiento anual que el país reporta en el año 2014 y lo que queda del 2015.

En el contexto arriba descrito, destaca el desarrollo y consolidación de

actividades económicas como el turismo, la gastronomía y la artesanía, que hoy
en día muestran al Perú como un país milenario, lo que, sumado al hecho de
que el país posee y explota grandes riquezas naturales y minerales, nos
muestran un panorama alentador que impulsan y sostienen diferentes tipos de
inversiones.

Entre todo lo descrito, llama la atención, tal vez de manera más resaltante, el
caso del mercado inmobiliario, rubro que, debido a su crecimiento sostenido y,
sobre todo, a su estabilidad3, ha despertado en muchos empresarios, nacionales
y extranjeros, el interés por invertir.

La evidente fortaleza del rubro se ve reflejada, también, en Arequipa,

concretizado en la construcción de diferentes centros comerciales que se han
instalado en distintas zonas de la ciudad, trayendo como consecuencia que los

1 Ver cuadro 1, 2 y 3 en la sección de Anexos.

2 Ver cuadro 4 y grafico 1 en la sección de Anexos.
3 Ver http://www.bcrp.gob.pe/ BCRP, Indicadores del mercado Inmobiliario.

19
 precios de los terrenos y viviendas aledañas se incrementen. A ello se suman los
distintos proyectos habitacionales y ejecutivos (oficinas) que se construyen o que
ya están a la venta. Conjuntamente con lo anterior, cada vez hay más empresas
inmobiliarias y de construcción en la ciudad y son justamente estas las indicadas
para promover este mercado, mediante la utilización de estrategias y
herramientas publicitarias y de mercadeo más aptas para la generación de
impacto y posicionamiento que logren conectar con su mercado meta.

A todo lo hasta ahora descrito, se debe de sumar la estabilidad del rubro

inmobiliario, estabilidad que se logra, entre otros aspectos, gracias al trato
exclusivo de bienes tangibles, lo que da tranquilidad a los inversionistas.

Con respecto a la compra - venta de inmuebles, podemos decir que sigue en un

momento positivo, a pesar del estado de latencia en el que se encuentra, gracias
al público objetivo en constante crecimiento4, dado que tiene un poder
económico positivamente activo5 y, en muchos casos, en crecimiento. Los
ejemplos de familias de trabajadores mineros que realizan sus labores en Cerro
Verde, Southern Perú Cooper Corporation, Tintaya, entre otros, son bastante
demostrativos, a los que se añade una multiplicidad de pequeños y medianos
empresarios que surgen en este nuevo Perú.

Ahora bien, según los datos del último Censo de Población y Vivienda6, realizado
en el año 2007 y sus proyecciones, para el caso de Arequipa, del total de la
población, sólo el 65.9% de familias, vive en una vivienda propia, mientras que la
diferencia, el 34.1% lo hace en viviendas alquiladas o de sus familiares, lo que
nos lleva a un número de familias que no tienen vivienda propia bastante
elevado: cerca de 320 mil familias y que constituyen parte del público objetivo.

La diversidad de modalidades de venta de inmuebles hace posible que los

compradores puedan elegir cómo invertir en su nueva vivienda, lo que nos brinda
más posibilidades creativas para manejar las estrategias promocionales. La
primera y más simple, es la llamada “venta”, en donde el cliente paga el
departamento al contado -sea con su dinero ahorrado o producto de un crédito
bancario- y puede mudarse a vivir en él al día siguiente de realizada la

4
Ver cuadro 1, 2 y 3 en la sección de Anexos.
5 Ver cuadro 4 y grafico 1 en la sección de Anexos.
6 http://www.inei.gob.pe/ Estadísticas, Población y Vivienda.

20
transacción. La segunda, es la “pre-venta”, en esta, el comprador paga su
departamento cuando este se encuentra aún en construcción, debiendo esperar
a que sea terminado para poder mudarse y vivir en él. En esta modalidad, el
comprador puede acordar con el constructor algunas particularidades y
especificaciones, sobre todo, de acabados, lo que puede encarecer el
departamento. El tiempo de espera puede llegar a un año.

Teniendo en cuenta lo indicado, podemos decir, sin temor, que la compra - venta
de inmuebles en Arequipa hoy se encuentra, aún, en un pico alto, actividad
económica en la que se combinan acciones de inmobiliarias y agentes
inmobiliarios -que ofertan en el mercado los departamentos y/o casas-
obteniendo altos niveles de retorno de la inversión, incluyendo las ganancias, y
diversos agentes financieros -bancos y entidades financieras- que no son otros
que las entidades que facilitan el dinero tanto para la construcción como para la
compra, obteniendo con ello importantes ganancias debido a los altos intereses
que cobran.

Apostar por el mercado inmobiliario, entonces, no solo conlleva un margen de

ganancia bastante bueno, sino que, también, contribuye con el crecimiento
económico de la ciudad, generando empleos en diversos campos, como la
arquitectura, ingeniería civil, diferentes niveles y grados de la construcción y, por
supuesto, en el área publicitaria, que planifica y desarrolla las estrategias y
actividades de promoción.

21
 1.3. Árbol de medios y fines.
Mejor promoción de bienes inmuebles en
la ciudad de Arequipa

Mayor demanda de viviendas Estrategias y herramientas

(casas y departamentos) en la promocionales más
ciudad de Arequipa emocionales que racionales

Crecimiento del mercado inmobiliario en Arequipa

Cambio en la forma de gastar el Revalorización de los terrenos Crecimiento y apertura

dinero por parte de los y viviendas en zonas aledañas de nuevos centros de
arequipeños (más consumistas) a los nuevos centros trabajo
comerciales

Apertura de nuevos
Excedente económico
Mejoramiento del centros comerciales Personas de otras Crecimiento
por ganancias
poder adquisitivo en la en diferentes zonas de ciudades vienen a poblacional en la
extraordinarias en el ciudad
población arequipeña Arequipa trabajar a Arequipa
rubro minero

22
1.4. Descripción del árbol de medios y fines.

MEDIOS DIRECTOS E INDIRECTOS:

Se ha evidenciado que, en los últimos años, la población de Arequipa ha

mejorado su poder adquisitivo y, con ello, poco a poco, ha empezado a cambiar
la forma de gastar su dinero, dejando de ser tan tradicionales con sus compras,
en sus formas de vestir, comer, vivir, cambiando, también, sus expectativas de
vivienda. A todo esto le podemos sumar los excedentes económicos por
ganancias extraordinarias en el rubro minero del que gozan quienes trabajan en
el rubro y, por supuesto, el crecimiento poblacional que tiene la ciudad.

Gracias a estos cambios en los ciudadanos que viven en la ciudad de Arequipa,

se ha hecho posible la construcción y apertura de nuevos centros comerciales de
significativa importancia en diferentes zonas de la ciudad, lo que conlleva la
revalorización de los terrenos y viviendas que están ubicadas en las cercanías
de dichos lugares, provocando que el costo del alquiler y la compra de las casas
y/o departamentos se haya elevado.

Ahora bien, con la puesta en funcionamiento de los centros comerciales y la

edificación de nuevos complejos para trabajo (oficinas), muchos de los cuales se
encuentran en construcción, se generan nuevos empleos que no solo están
dirigidos hacia aquellos que viven en la ciudad, sino que, también, llama la
atención de personas de otras partes del país para trasladarse y trabajar en
Arequipa, lo que apoya al crecimiento poblacional, económico y general de la
región.

LA OPORTUNIDAD:

El crecimiento del mercado inmobiliario en Arequipa hace posible, de un lado,

que nuevas empresas se generen con el propósito de construir, vender y/o
alquilar casas y/o departamentos, así como, de otro lado, a comprar nuevas
viviendas.

23
 FINES DIRECTOS E INDIRECTOS.

Con lo mencionado, Arequipa tiene una mayor demanda de viviendas (casas y

departamentos) y edificios para trabajo, lo que ocasiona el crecimiento
económico e inmobiliario de la ciudad.

Sumando las estrategias y herramientas promocionales a este crecimiento,

obviamente, se construyen -y seguirán construyéndose- nuevos edificios para
vivienda y trabajo, generándose así un mayor movimiento en el alquiler, compra
y venta de dichos edificios, generando diversidad de empleo para los ciudadanos
(arquitectos, ingenieros, publicistas, maestros y obreros de construcción civil,
etc.).

1.5. Roles de los actores.

LOS INVERSIONISTAS.

Su función es la de invertir el capital necesario para que sea posible la

construcción y promoción del complejo habitacional o edificio de trabajo, por ello,
recibirán gran parte de las ganancias que el rubro genere.

LOS BANCOS Y/O EMPRESAS FINANCIERAS.

Tienen como propósito principal proporcionar todo o parte del financiamiento de

la construcción del complejo habitacional y/o edificio de trabajo. Esta es una
forma normalizada de operar tanto de parte de los inversionistas como de los
bancos y empresas financieras.

Al rol anterior, se suma la posibilidad de ayudar a los compradores con la

financiación crediticia de sus posibles compras.

24
LOS NUEVOS CENTROS COMERCIALES.

Cumplen varias funciones: la primera, generar nuevos y diversos empleos para

los residentes arequipeños; la segunda, ayudar con el cambio en la forma en la
que arequipeñas y arequipeños gastan su dinero y; la tercera, revalorizar los
terrenos, casas y/o edificios aledaños a ellos.

CONSTRUCTORAS.

Su función es la de construir, físicamente, los nuevos edificios, ya sea para ser

usados como vivienda o bien como centros de trabajo, con lo que se genera
nuevos empleos en este rubro.

CIUDADANOS AREQUIPEÑOS.

Cumplen con la función vivir en los nuevos edificios construidos, la de trabajar en

estos nuevos centros de trabajo, generándose un mayor ingreso económico y
siguiendo así con el cambio de sus necesidades básicas, costumbres de
compra, entre otros aspectos.

CIUDADANOS NO AREQUIPEÑOS.

Su función es la de trasladarse a Arequipa, comprar o alquilar y vivir en las

nuevas viviendas construidas, muchos de ellos podrán trabajar en los nuevos
empleos generados, aportando con esto al crecimiento general de Arequipa.

NUEVAS EMPRESAS (inmobiliarias, constructoras, etc.)

Estas empresas son creadas por profesionales que se convertirán en nuevos

empresarios quienes, por decisión, generan sus propios ingresos y, por
consiguiente, crean nuevos empleos.

25
II. PROPUESTA PRELIMINAR.

2.1. Denominación:

Diseño de una campaña de promoción para la venta de los departamentos del

edificio habitacional “Residencial Santa Teresa”, ubicado en la Urbanización “La
Colonial”, Paucarpata, Arequipa 2016, en el lapso de seis meses.

Dicha campaña servirá como proyecto piloto para la medición de posibles

inversiones inmobiliarias a futuro y que estén relacionadas con la construcción y
venta de edificios multifamiliares en zonas residenciales de Arequipa.

2.2. Objetivos:

GENERAL: Lograr la venta total de los departamentos del edificio habitacional

“Residencial Santa Teresa”, ubicado en la Urbanización “La Colonial”,
Paucarpata, Arequipa, en seis meses.

ESPECIFICOS:
 Generar una alta motivación por la compra de los departamentos de la
“Residencial Santa Teresa” por parte del target.
 Posicionar la marca de la empresa constructora para que sirva de pilar
estratégico para la marca del edificio habitacional y así facilitar su promoción.
 Crear confianza en el público objetivo a través de la marca y las estrategias
pertinentes.

2.3. Justificación:

En los últimos años, Arequipa ha mostrado un crecimiento económico notable7,

dicha afirmación se ve reflejada, entre otros muchos aspectos, en la construcción
y puesta en funcionamiento de nuevos centros comerciales situados en
diferentes distritos arequipeños, dos de ellos a una distancia considerable de
Cayma, distrito que hasta hace unos años se consideraba el centro comercial de

7
Ver cuadro 4 y grafico 1 en la sección de Anexos.

26
 la ciudad, y al que se le ha sumado la ampliación del primer centro comercial que
se abrió en la ciudad.

Siendo conscientes de las circunstancias económicas y comerciales de la

ciudad, podemos argumentar su situación inmobiliaria citando a Rolando
Arellano Cueva8, quien afirma que: “Para saber si la demanda por un producto
es sólida debemos conocer la fuerza de la necesidad que la sustenta. Como en
el Perú la demanda por vivienda resulta de un gran déficit habitacional, producto
del crecimiento demográfico reciente y de las grandes migraciones hacia las
ciudades, no cabe duda que la necesidad continúa presente”

Como podemos notar, el constante crecimiento poblacional9 de la ciudad hace

indispensable la construcción de nuevas viviendas. Pero como sabemos,
Arequipa no cuenta con una buena estrategia que determine el desarrollo
inmobiliario de manera que no se expanda irregularmente, destruyendo
importantes áreas verdes. Es más, en estos tiempos donde el pensamiento y las
acciones ecológicas están en apogeo, debido al calentamiento global generado
por el poco interés y respeto mostrado por el ser humano hacia la naturaleza, es
hora de que la ciudad deje de crecer horizontalmente y comience a hacerlo
verticalmente.

La forma evidente de que una ciudad crezca verticalmente es con la creación de

edificios con mayor número de pisos ya sean estos habitacionales o de oficinas,
tal y como sucede en ciudades de mayor población como los son Lima, Buenos
Aires, Madrid o el Distrito Federal México que, por cierto, es la tercera ciudad
más poblada del mundo. Esto, por citar algunos ejemplos de menor a mayor
tamaño y que nos hacen entender las ventajas de una ciudad con crecimiento
vertical.

El proyecto que se presenta tiene como fin la promoción y venta total de un

conjunto de departamentos con estilo de diseño moderno que permitirá a los
compradores tener un lugar cómodo para vivir porque se aprovechará los
espacios de una manera diferente y eficaz, lo que hará que las familias que los

8 Ver http://www.arellanomarketing.com/ Rolando Arellano, Mercado inmobiliario.

9
Ver cuadro 2, 3 y 4 en la sección de Anexos.

27
 adquieran tengan una vivienda con proyección hacia el futuro y vivir
cómodamente sea con un número bajo o alto de personas por familia,
diversificando así nuestro target.
La venta de cada departamento del edificio habitacional se realizará utilizando
una de las modalidades de venta existentes: la pre-venta. Pero esta no se
realizará sólo en base de un plano -como se hace generalmente- sino que se
aprovechará al máximo las herramientas aprendidas a lo largo de la carrera
profesional seguida, mostrando al cliente un plano en 3D, permitiendo así un
recorrido virtual de los departamentos.

También se aprovecharán las técnicas de publicidad aprendidas con la creación

de un concepto publicitario y una marca sólida que dé confianza y motive a los
posibles compradores. Además, se aprovecharán las estrategias de marketing
que se crearán, tomando en cuenta el perfil peruano y los aportes de las
publicaciones de Rolando Arellano.

En pocas palabras, se motivará a los clientes de distintas formas, tangibles e

intangibles, basadas en técnicas de publicidad, estrategias de marketing y
herramientas multimedia, tomando como base la llamada “pre-venta”

Además, este proyecto piloto abrirá el mercado arequipeño para futuras

inversiones de similar índole y, por qué no, la puesta en marcha en un futuro de
una empresa constructora y/o inmobiliaria que se rija por la utilización de
estrategias de venta innovadoras.

2.4. Descripción:

La estrategia de colocación de los departamentos es la “pre-venta”, modalidad

que posibilita al constructor-vendedor ingresar el dinero de la pre-venta hasta un
año antes de que aquellos estén terminados y habilitados, lo que le da un amplio
margen de maniobra.

A este punto, se le dará un giro utilizando las herramientas aprendidas a lo largo

del desarrollo de la carrera para generar en el target una alta motivación de
compra y marcar así la campaña de promoción como innovadora.

28
 Para poder crear las estrategias y utilizar las herramientas aprendidas, se
comenzará por conocer el mercado inmobiliario. A ese conocimiento primario se
le sumará el perfil del peruano promedio, apoyándonos en los aportes de
Rolando Arellano, presentadas en sus diversas publicaciones.

Las acciones publicitarias y de marketing estarán enmarcadas dentro de la

realidad arequipeña para así poder ser más efectivas. Se utilizarán medios tanto
tradicionales como innovadores, asegurándose así una correcta promoción
primaria y posicionamiento de una marca corporativa que servirá como pilar
publicitario al edificio habitacional y, con éstos, complementar la promoción de
los departamentos, generar motivación en el target y asegurar la venta.

La propuesta comprende los siguientes aspectos:

Análisis investigativo:

El que, a su vez, tendrá el análisis coyuntural en el que se recopilará toda la

información posible sobre el mercado inmobiliario en Arequipa y el Perú,
generando así un conocimiento primario para el buen proceder de la campaña. A
éste se sumará el análisis de mercado, en donde tomaremos el perfil del
peruano promedio -enmarcado en las publicaciones de Rolando Arellano- y se
realizará una investigación del público objetivo, a través del cual conoceremos la
preferencia de medios, permitiéndonos complementar el conocimiento necesario
para la creación de las diferentes estrategias y herramientas para la campaña sin
gastar dinero en medios a los que el target no sea susceptible.

Posicionamiento: En esta etapa, primero, se construirá una marca10 para el

edificio habitacional, basándonos en la técnica de posicionamiento11, daremos el
paso inicial para su promoción; después, se determinarán las estrategias finales
que se utilizarán en el desarrollo de la campaña y las que tendrán como base
acciones gráficas, multimedia, entre otras, que se usarán para generar impacto
en el público objetivo, lo que nos ayudará a cumplir con los objetivos específicos

10
Ver Construir marcas poderosas de David A. Aaker.
11
Ver técnicas de comunicación – Estrategias de comunicación de Tony Harrison,
http://www.estoesmarketing.com/Estrategias/Posicionamiento.pdf.

29
 y el objetivo general de este proyecto. Finalmente, y con el conocimiento de
medios y el perfil del peruano, terminaremos de darle forma al plan de
promoción.
Creación de material publicitario: En esta etapa, se procederá al diseño,
validación y desarrollo del material publicitario. Este, se dividirá en: i) material
multimedia (sitio Web, redes sociales, mailing, plano virtual, etc.), ii) material
informativo (brochures, módulo, volantes, banner etc.) y, iii) material de
promoción (publicaciones lugares especializados: revistas, sitios Web, etc.)

Implementación de la campaña: Por último, se procederá a implementar las

estrategias, la distribución del material publicitario y de promoción con la
ejecución de la campaña.

Cuadro Nº 1.
ETAPAS.

ETAPA ACCIÓN FUNCIÓN TIEMPO

Recopilación de información Dos (2)
Análisis coyuntural
Análisis sobre el mercado inmobiliario semanas
investigativo Estudio del perfil del peruano Tres (3)
Análisis de mercado
promedio (Rolando Arellano) semanas
Creación de logotipo Dos (2)
Creación de la marca
semanas
Aceptación del logotipo por Una (1)
Validación de la marca
Posicionamiento parte de los clientes semana
Formulación de propuestas Dos (2)
Creación de estrategias
para estrategias de promoción semanas
Escoger las estrategias finales Dos (2)
Definición de estrategias
a utilizar semanas
Informar sobre los precios, Tres (3)
ubicación, beneficios, etc. de semanas
Sitio Web
los departamentos de una
Multimedia
forma interactiva
Informar y persuadir de Tres (3)
Mailing manera más directa semana

30
 Redes Posicionamiento de marca Una (1)
sociales semana
Persuadir de manera creativa e Dos (2)
Material Plano virtual interactiva a la futura compra semanas
publicitario Informar sobre las Una (1)
Brochure características de los semana
Graficas departamentos, sus beneficios
y brindar mayor información
sobre la estrategia utilizada
De Promocionar el complejo Dos (2)
promoción Publicaciones habitacional en lugares semanas
especializados
Implementación de las Seis (6)
Campaña estrategias de promoción, meses
Ejecución de la campaña distribución del material
publicitario
Cuadro N° 1, Etapas – 2014. Realización propia.

2.5. Viabilidad:

El crecimiento económico12 de la ciudad de Arequipa está abriendo caminos a

diferentes tipos de inversiones, siendo la más evidente la inversión comercial
expresada en los tres grandes centros comerciales abiertos en la ciudad en años
recientes.

La otra puerta de inversión que se ha abierto es la que se encuentra en el rubro

habitacional con la construcción de varios complejos habitacionales, la creación
de nuevas empresas constructoras e inmobiliarias y la llegada a la ciudad de
empresas inmobiliarias de prestigio tales como “Los Portales”. Todos, son
efectos a medio plazo de la creciente actividad económica.

Con estos dos factores a favor, a la que puede sumarse la creciente

sobrepoblación y la constante migración interna anual que tiene Arequipa, este
proyecto tiene una viabilidad favorable.

12
Ver cuadro 5 y grafico 1 en la sección de Anexos.

31
 TÉCNICA: Las estrategias estarán sustentadas en el plan de promoción, el cual
tendrá como fin cumplir el objetivo general y los objetivos específicos arriba
mencionados.

Para poder realizar las estrategias mencionadas, es necesario obtener

información sobre el mercado inmobiliario arequipeño, para lo que se realizará
entrevistas a los encargados de diferentes empresas inmobiliarias y a un experto
en el tema. También se realizará lectura bibliografías de libros, sitios Web,
publicidad relacionada a empresas inmobiliarias, entre otros, para así poseer
mayor información sobre el tema.

Para la creación de la marca “Residencial Santa Teresa” se utilizarán estrategias

de branding y para la introducción de la marca se usarán una técnica llamada
“posicionamiento”.

Para poder aplicar estas estrategias y esta técnica se necesitarán de los

siguientes elementos:

 Libros, artículos y/o monografías sobre branding y posicionamiento. Su

lectura generará el conocimiento necesario sobre la estrategia para su posible
aplicación y lograr que sea técnicamente viable.

 Investigación de mercado. Que tiene como objetivo conocer los medios a

los cuales nuestro target es más susceptible y, lo más importante, en qué
medios la población busca bienes inmuebles.

Por lo ya descrito, el proyecto sustenta su viabilidad técnica al tener el

conocimiento necesario de la estrategia de posicionamiento, del público objetivo y
al comprobar que una campaña de promoción basada en un plan bien realizado,
puede tener éxito.

ECONÓMICA: El proyecto está basado en la oportunidad financiera de poder

invertir en la construcción, promoción y venta total de un edificio habitacional que,
gracias a su dinamismo, es un mercado seguro para la inversión. A la par, su
venta generará ganancias económicas, sin mencionar que este es un proyecto

32
piloto de lo que podría ser una empresa constructora y/o inmobiliaria en un futuro,
lo que generaría mucha más rentabilidad.

Con relación a los gastos del proyecto en sí mismo, hay que indicar que el costo
total que generará la investigación de mercado es con un presupuesto pequeño,
ya que solo se trata de conseguir y estudiar el perfil del peruano promedio.
Además, la recopilación de información vía internet no genera gasto alguno.

Las acciones de la campaña se realizarán en base a las estrategias de promoción

y venta, las que son necesarias para que se logre el conocimiento, la persuasión
y la venta total de los departamentos del edificio habitacional. Estas serán
acciones de marketing y publicidad, lo que no generará un mayor gasto por parte
de los vendedores del conjunto habitacional.

Además, se tendrá un presupuesto destinado para la realización de dichas

acciones ya que están consideradas como una inversión más no como un gasto.
A lo ya mencionado, se añade el sector privado -en este caso los bancos y/o
financieras- que tienen la posibilidad de inversión, lo que creará una alianza que
le dé solidez a la marca, ayudando a su promoción y generando confianza en los
compradores.

Los posibles aliados serían:

 Banco de Crédito del Perú (BCP)

 Banco Continental (BBVA)
 Scotiabank.
 Interbank.

LEGAL: La información recopilada y utilizada en cualquier documento creado

contará con el autor debidamente señalado, lo que protegerá los derechos de
autor y permitirá que la utilización de la información sea perfectamente legal.

Las entrevistas serán realizadas por el autor de la tesis y la información que se

obtenga y sea presentada en el documento, contará con el debido señalamiento
del autor.

33
En general, las acciones de marketing y publicidad creadas en base a las
estrategias y la investigación de mercado, serán de creación y realización propia,
lo que no agrede ninguna norma legal.

MEDIO AMBIENTAL: La recopilación de la información es, en su mayoría, digital,

lo que no genera daño ambiental.

La investigación de mercado, al igual que las acciones de marketing y publicidad

creadas en base a esta, si bien tiene que realizarse tanto digital como
físicamente, no causarán ningún tipo de disturbio ni contaminación ambiental, ya
que se utilizarán medios y agentes no contaminantes.

En el caso de usar medios tradicionales que, por lo general, pueden llegar a

contaminar en su abuso, su utilización será debidamente controlada y tampoco se
saturará la mente del público objetivo.

34
III. DISEÑO DE INVESTIGACIÓN

3.1. Asunto: Análisis del entorno: campaña de promoción, estrategias de venta del
edificio habitacional.

Objetivos:
 Analizar el mercado inmobiliario arequipeño.
 Determinar las necesidades del público objetivo.
 Determinar las diferentes conductas económicas del público objetivo.
 Analizar los medios a los que el público objetivo es susceptible.

Matriz de fuentes de investigación.

Cuadro Nº 2.

Matriz de fuentes.

DIMENSIONES FUENTE TÉCNICA INSTRUMENTO

Mercado “Situación inmobiliaria Observación Ficha de
inmobiliario Perú-2010” (servicios de documental observación
peruano estudios económicos
BBVA), la demanda
inmobiliaria”
(monográficas.com)
Mercado M&R Inmobiliaria y Entrevistas Guía de preguntas
inmobiliario Constructora, Inmobiliaria personales y/o
arequipeño Morales, Grupo grupales
Solurbana, Inmobiliaria
Innova E.I.R.L,
Inmobiliaria Casa Facil Eirl
(realización propia)
Estrategias de Construir Marcas Observación
Branding Poderosas (David A. documental
Aaker)

35
 Técnicas de Estrategias de Observación
posicionamiento comunicación, técnicas de documental
posicionamiento (Tony
Harrison)
Necesidades del Perfil del peruano Observación
público objetivo promedio documental
Los Estilos de Vida en el
Perú: Cómo somos y
pensamos los peruanos
del Siglo XXI (Rolando
Arellano)
Medios Investigación de mercado Entrevistas Encuestas cuali-
(realización propia) personales y/o cuantitativas
grupales
Cuadro N° 2, Matriz de fuentes – 2014. Realización propia.

3.2. Público objetivo:

La lógica nos diría que, hoy, los más ricos son los menos inclinados a comprar
vivienda. Ellos tienen menor apremio y son los más temerosos del gobierno.
Quizás con ellos convenga esperar un poco. Los más pobres, por su lado, tienen
necesidad apremiante de vivienda, pero su acceso dependerá más del apoyo
gubernamental que de su propia economía. Queda esa nueva y creciente clase
media, que no depende de los incentivos del gobierno. Nos atrevemos a decir
que, y siguiendo a Rolando Arellano13, allí están, hoy, las mayores
oportunidades, siempre y cuando se logre conocerlos bien y adaptarse a sus
gustos y necesidades.

El público objetivo de este proyecto se divide en dos grandes actores: las

familias arequipeñas que tengan la necesidad de una vivienda moderna, y las
familias migradas del interior del departamento así como de otros departamentos
del Perú que, al venir a trabajar o vivir a la ciudad de Arequipa, necesiten un
lugar donde vivir.

13
Ver artículo “casa, casotas o casitas” de Rolando Arellano -
http://www.arellanomarketing.com/content/content.php?pID=460

36
 3.3. Enunciados:

ENUNCIADO 1: ¿Cuál es el perfil, cuáles las necesidades, características

generales y las conductas económicas de las familias arequipeñas y de las
migradas de otros departamentos del Perú que nos ayudarán a definir su estilo
de vida?

ENUNCIADO 2: ¿Cuáles son los medios de comunicación en los que el público

objetivo muestra mayor interés, se encuentra más tiempo en contacto y, por lo
tanto, lo hacen más susceptible a la compra - venta de inmuebles?

3.4. Objetivos:
 Determinar el perfil de las personas y familias que necesitan un nuevo lugar
donde vivir.
 Analizar las necesidades de las personas y familias que necesitan un nuevo
lugar donde vivir.
 Determinar las conductas económicas de las personas y familias que
necesitan un nuevo lugar donde vivir.
 Determinar los medios de comunicación a los que el target es más
susceptible.

3.5. Análisis de variables:

Cuadro Nº 3.
Matriz de análisis de variables para enunciado 1.

VARIABLE INDICADORES TECNICA INSTRUMENTO

Características - Sexo Observación Ficha de
demográficas - Edad documental observación
- Lugar de nacimiento
- Estado civil
- Nivel de instrucción
- Ocupación
Características - Perfil cultural Observación Ficha de

37
 psicográficas - Perfil motivacional documental observación
Necesidades - De seguridad Observación Ficha de
- De vivienda documental observación
- Reconocimiento
Conducta - Gastos de consumo Observación Ficha de
económica básico documental observación
- Gastos de consumo
familiar
- Gastos de consumo
personal
Cuadro N° 3, Matriz de análisis de variables, enunciado 1. – 2014. Realización propia. (Rolando Arellano)

Cuadro Nº 4.
Matriz de análisis de variables para enunciado 2.

VARIABLE INDICADORES TECNICA INSTRUMENTO

Medios masivos - Prensa Entrevista Cuestionario
- Radio (realización propia)
- Televisión
- Internet
Medios - Publicidad exterior Entrevista Cuestionario
complemen- - Publicidad directa (realización propia)
tarios
Medios - Publicidad BTL Entrevista Cuestionario
alternativos (realización propia)
Cuadro N° 4, Matriz de análisis de variables, enunciado 2. – 2014. Realización propia.

3.6. Unidades de estudio:

UNIVERSO:

Personas y familias arequipeñas que viven en el distrito de Paucarpata y en sus

distritos limitantes.

38
  El distrito de Paucarpata cuenta con 168 258 habitantes, entre varones,
mujeres y niños, que constituyen, en promedio, un total de 33 652 familias. De
ese total, según el dato del Censo de Población y Vivienda del 2007, sólo el
65.9% vive en vivienda de su propiedad, por tanto, la diferencia, el 34.1%,
que hace un total de 11 475 familias, lo hacen en viviendas alquiladas o en la
de algún familiar. El 1%, que constituye una muestra representativa, es 115
familias.

 El distrito de Mariano Melgar tiene una población de 53 303 habitantes entre

varones, mujeres y niños, que constituyen, en promedio, un total de 10 661
familias. De ese total, según el dato del Censo de Población y Vivienda del
2007, sólo el 65.9% vive en vivienda de su propiedad, por tanto, la diferencia,
el 34.1%, que hace un total de 3 635 familias, lo hacen en viviendas
alquiladas o en la de algún familiar. El 1%, que constituye una muestra
representativa, es 36 familias.

 El distrito de José Luis Bustamante y Rivero cuenta con 87 224 habitantes

entre varones, mujeres y niños, que constituyen, en promedio, un total de 17
445 familias. De ese total, según el dato del Censo de Población y Vivienda
del 2007, sólo el 65.9% vive en vivienda de su propiedad, por tanto, la
diferencia, el 34.1%, que hace un total de 5 949 familias, lo hacen en
viviendas alquiladas o en la de algún familiar. El 1%, que constituye una
muestra representativa, es 59 familias.

MUESTRA Y MUESTREO:

Se tomará una muestra, según la población de los distritos mencionados, dando

un total de 210 encuestas.

3.7. Técnicas e instrumentos:

FICHAS DE OBSERVACIÓN: Para la investigación documental se hará uso de

fichas, las que tendrán los siguientes datos:
 Encabezado, indicando el tema.
 Nombre del autor.

39
  El contenido del tema.
 Lugar en donde se halló el documento: Sitio Web.
 Al final, un lugar en donde hacer conclusiones.

CUESTIONARIO CUALI-CUANTITATIVO: Para poder recolectar la información

necesaria del público objetivo se crearán cuestionarios que serán llenados por el
entrevistador, dichos documentos contarán con lo siguiente:
 Encabezado y título.
 Datos generales del encuestado.
 Preguntas de filtro.
 Preguntas de profundidad.

ENTREVISTA: Para complementar la información se harán entrevistas a

personas que tengan un alto conocimiento sobre el mercado inmobiliario, dichas
entrevistas solo estarán regidas por pautas que el entrevistador tendrá a la
mano, además de un espacio para realizar notas (información importante).

3.8. Procedimientos:

Los datos necesarios se recopilarán de la siguiente manera:

Primero, se realizarán las entrevistas a los diferentes encargados de empresas

inmobiliarias y a un experto, quienes proporcionarán información práctica del
mercado inmobiliario. Para complementar datos sobre el mercado inmobiliario,
se hará la recopilación de información visitando diversos sitios Web de este
rubro.

Después, se procederá a realizar la investigación de mercado que, mediante el

estudio del perfil, se podrá conocer en profundidad al público objetivo, sus
necesidades y su pensamiento sobre los medios, lo que nos dará en
conocimiento necesario para poder crear las estrategias.

Con todos los datos recopilados y el conocimiento necesario adquirido, se

procederá a la creación de las diferentes estrategias y acciones de marketing y/o

40
 publicitarias que enmarcarán la campaña promocional que tiene como fin la
venta total de los departamentos.

3.9. Competencia:

Arequipa cuenta hoy con muchos proyectos inmobiliarios en distintas zonas de la

ciudad, algunos habitacionales, otros de oficinas y también comerciales. A estos
distintos proyectos habitacionales los podríamos llamar competencia indirecta
y a aquellos edificios habitacionales que se encuentran en cercanía del edificio
habitacional serían la competencia directa.

Tendiendo esto presente, podemos decir que los dos edificios que se encuentran
cerca del edifico habitacional, son la competencia directa. El primero a tan solo
dos casas de distancia y cuya dirección es Urbanización La Colonial B-13 y, el
segundo, ubicado en la Urbanización La colonial B-5, a una cuadra del edificio
habitacional.

Para obtener mayor información acerca de estos edificios se realizará una

investigación para averiguar, de forma informal e incógnita, los precios, las
estrategias, la publicidad y los medios que utilizan estos proyectos para la venta
y/o alquiler de sus departamentos.

Como competencia, también se cuenta a las inmobiliarias existentes en la

ciudad, ya que son las encargadas de la venta de distintos proyectos
inmobiliarios.

3.10. Objetivos:
 Analizar los precios de la competencia.
 Analizar las estrategias utilizadas por la competencia.
 Analizar la publicidad de la competencia.
 Analizar los medios que utiliza la competencia.

41
 3.11. Análisis de variables :

Cuadro Nº 5.
Análisis de variables.
INDICADORES SUB INDICADORES TÉCNICA INSTRUMENTO
Precio - Alquiler departamento Observación Ficha de
- Compra/venta documental observación
departamento
Estrategia - Estrategias de MKT Observación Ficha de
documental observación
Publicidad - ATL Observación Ficha de
- BTL documental observación
Medios - Radio Observación Ficha de
- Televisión documental observación
- Prensa
- Internet
Cuadro N° 5, Análisis de variables. – 2014. Realización propia.

3.12. Unidades de análisis:

Los edificios sin nombre se encuentran situados a solo 10 metros de donde se

encontrará la Residencial Santa Teresa, por lo que podemos decir que estos
complejos son nuestra competencia directa.

Otra de nuestras competencias son las inmobiliarias, de las cuales podemos

sacar provecho de la experiencia que tienen promocionando y vendiendo
departamentos, pero teniendo mucho cuidado de la información recaudada de
ellos.

42
v

43
I. RESULTADOS ACERCA DEL ASUNTO.

1.1. Bases conceptuales de Branding.

Para realizar promoción de los departamentos del edificio habitacional, éste debe
contar con una Marca, por lo que, concluimos que es tarea fundamental la
correcta creación de esta. Pero para que el proceso esté bien realizado, primero,
se tiene que construir una Marca más grande que soporte y dé credibilidad a la
sub-marca de los departamentos, es decir, una constructora.

Para poder tener un mejor conocimiento acerca de la creación y manejo de

marcas, hemos utilizado la información contenida en dos libros, “Construcción de
marcas poderosas” de David A. Aaker y “Oxitobrands” de Marcelo Ghio.

1.1.1. CONSTRUIR MARCAS PODEROSAS. David A Aaker.

Este primer libro nos ayuda a entender varios conceptos básicos,

necesarios para la creación de una marca, coincidiendo con las
principales ideas que nos brinda David A. Aaker, en “Construir marcas
poderosas” (1996)

¿Qué es la identidad de marca?

Junto con David A. Aaker afirmamos “La identidad de marca es un

conjunto de activos (y pasivos) vinculados al nombre y símbolo de la
marca que incorporan (o sustraen) valor suministrado por un producto o
servicio a la empresa y/o a sus clientes” (Aaker, 1996-26)

A partir de estos valores (activos y pasivos) se crean asociaciones de

marca, las que, según A. Aaker, se basan en: ”La gestión del valor de la
marca que se enfatiza, en gran medida, en las asociaciones que el
cliente produce con la marca. Estas asociaciones pueden incluir
atributos del producto, una celebridad como portavoz o un símbolo
particular. Las asociaciones son conductoras de la identidad de la
marca: ¿qué es lo que la organización quiere que la marca genere en la

44
mente del cliente? Un factor clave para construir marcas poderosas
consiste en desarrollar e implementar una identidad de marca” (Aaker,
1996 – 28)

Ahora bien, la construcción de marcas no es tarea fácil, pues existen

diferentes aspectos que dificultan la labor. Tal como dice el autor:
“podrían distinguirse ocho factores diferentes que dificultan la
construcción de marcas. La primera, la presión para competir en
precios. La segunda, la proliferación de competidores. La tercera, la
fragmentación en medios y mercados. La cuarta, la involucración de
múltiples marcas y productos. La quinta, la tentación de cambiar una
estrategia actual de marca. La sexta, la desviación organizativa en
contra de la innovación. La sétima, las presiones de inversión. La última,
la presión por los resultados a corto plazo que prevalece en la
organización.” (Aaker, 1996 – 30-37)

Como se puede observar, muchas de las dificultades a las que nos

enfrentamos para construir una marca son las circunstancias internas,
es decir, situaciones que se encuentran bajo control de la propia
empresa.

Entonces, podemos concluir que la identidad de la marca es un conjunto

de asociaciones que debemos crear y que representan la razón de ser
de la marca, lo que implica una promesa por parte de la empresa hacia
sus clientes. Además, como afirma A. Aaker: “La identidad de la marca
debe contribuir a establecer relaciones entre la marca y el cliente
mediante la generación de una proposición de valor que involucre
beneficios funcionales, emocionales o de auto-expresión.” (Aaker, 1996
– 67)

Estructura de identidad.

Según David Aaker, la estructura de una identidad, “consiste en una

identidad central y en otra extendida. La Identidad es la esencia de la
marca, contiene asociaciones que deben permanecer constantes a

45
medida que la marca se traslade a nuevos mercados y productos,
mientras que la Identidad Extendida incluye elementos que suministran
textura y la completan, incorporando detalles que ayudan a comprender
la razón de ser de la marca. Los elementos importantes de la marca que
se hayan constituido.” (Aaker, 1996 - 82 - 84)

Con estas afirmaciones, David Aaker nos ayuda a comprender que la

marca debe poseer valores internos que la definen y destacan entre
otras y, además, debe expresar otros valores y/o atributos externos que
complementan los factores internos, ayudando así a la compresión y
definición total de la marca.

Personalidad de marca.

Según entendemos, la personalidad de marca nos ayuda a brindar

distintas características físicas y emocionales que se encuentran
vinculadas a la marca, las que contribuyen a humanizarla. Tal como
afirma David Aaker: “La personalidad de marca se puede definir como
un conjunto de características humanas asociadas con una marca
determinada. Incluye características tales como el sexo, edad y clase
socio-económica, así como aspectos clásicos de la personalidad
humana como la cordialidad, la implicación y el sentimentalismo.”
(Aaker, 1996 – 134)

Entonces, al poseer características humanas, los clientes llegan a

interactuar con las marcas como si fueran personas, lo que nos
permitirá crear fuertes relaciones entre empresas y clientes.

Posición de la marca.

La posición de marca, también conocida como posicionamiento, es, tal

como afirma David Aaker: “la parte de la identidad de la marca y de la
proposición de valor que se debe comunicar activamente a la audiencia
y que demuestra una ventaja sobre los competidores.” (Aaker, 1996 –
167)

46
 Según David Aaker, este elemento ayuda a desarrollar totalmente la
identidad y personalidad de marca complementándolas en todo
momento, pero, a cambio de las ya nombradas, esta última, puede
llegar a cambiar en algún momento dado: “La posición de marca puede
modificarse sin cambiar la identidad o la proposición de valor, de las
cuales es un subconjunto” (Aaker, 1996 – 169)

Después de analizar esta última información, podemos concluir que la

posición de marca se traduce directamente en el “Slogan”.

1.1.2. OXITOBRANDS. Marcelo Ghio.

Este segundo libro nos ayuda a entender mejor algunos conceptos ya

nombrados por Aaker, pero de manera más contemporánea y nos
brinda nuevos conceptos emocionales sobre la creación de marcas,
dándonos poderosos lineamientos de trabajo.

“El branding, como disciplina, ha evolucionado. No implica solamente la

construcción de marca, sino saber y entender qué le pasa al
consumidor, porque, según muchos especialistas locales, en la actual
coyuntura, ninguna marca constituye prestigio por sí, sino que es la
mirada del otro la que le otorga legitimidad.” Marcelo Ghio.

El contenido del libro nos presenta una nueva visión del “Branding
Emocional, el marketing de experiencias y la construcción de marcas”.
Una mezcla que contiende todos los factores que intervienen en la
creación y manejo de una marca sólida. En otras palabras, consolidar a
la marca como una fuente de valor. En suma “Oxitobrands propone una
forma de crear marcas humanas para un mercado emocional”. (Ghio,
2011 - 28)

¿Y por qué un mercado emocional? como sabemos, coincidiendo con

Ghio: “La decisión de compra ha dejado de ser territorio exclusivo de la
racionalidad. La emoción, como motor de las acciones humanas, se

47
involucra en el proceso de construcción del vínculo entre los públicos
externos e internos de la marca. EL branding del siglo XXI no descarta
la racionalidad de los procesos; los utiliza como punto de partida para
sostener una relación mucho más intensa: relación que se construye a
partir del afecto, la confianza y claro la emotividad.” (Ghio, 2011 - 30)

Las emociones se encuentran en todos los territorios que rodean a la

marca, ya que, con éstas, se pueden crear las relaciones más estrechas
entre las empresas y sus consumidores.

En el origen, la marca.

Si el Oxitobrands pretende redefinir los conceptos de branding

emocional, primero, tenemos que entender, nuevamente y con ayuda de
Ghio, el concepto de marca: “El vocablo ‘marca’, específicamente,
deriva de la palabra nórdica “marcar” que significa “quemar” o “herrar”.
Y eso era justamente lo que se hacía para separar la propia hacienda
de la del vecino, sin referenciar otros usos y aplicaciones -no tan gratas
y por el contrario, aberrantes- como la identificación de esclavos o
fugitivos.” (Ghio, 2011 – 50)

La marca, en sus inicios, dejaba una constancia simbólica que

determinaba la presencia de alguien o de algo a partir de un rastro.
Como ya sabemos, esa primera marca evolucionaría en un emblema
cada vez más elaborado y con mayor carga simbólica, incorporando
códigos, atributos y valores.

Con el paso del tiempo, la marca y su valor le otorgaron al producto un

valor simbólico. Tal como dice Ghio: “Ya no sólo debía satisfacer la
función de uso para la cual había sido creado, sino que, además, debía
comenzar a construir un imaginario a partir de un emblema corporativo:
un signo gráfico capaz de resumir a través de su expresión aquellos
atributos intangibles que sumaban valor al producto. ¿Con qué
finalidad? Diferenciarse de la competencia, establecer un vínculo sólido

48
con sus consumidores y, por sobre todo, obtener ganancias.” (Ghio,
2011 – 51-52)

Branding emocional para marcas humanas.

“La mayoría de los asuntos humanos están impulsados por la emoción,

no por la razón.” (Ghio, 2011 – 80)

Desde el punto de vista de la neurología, se sostiene que la diferencia

fundamental entre emoción y razón radica en que la primera dirige
nuestras acciones mientras que la segunda lidera las conclusiones.

Partiendo de estas premisas generales, coincidimos con el autor

advirtiendo que son muy pocos los consumidores que basan sus
decisiones en procesos racionales, ya que la mayoría compra y
consume utilizando su mente y su corazón a la vez.

Citando las palabras de Ghio: “El branding del siglo XXI se enfrenta así
a un gran desafío: construir símbolos capaces de enamorar a sus
audiencias. Pero tampoco alcanza con enamorar, ni con desarrollar una
promesa de experiencia única que sólo sea eso: una promesa. Porque,
una vez pasado el enamoramiento inicial y la promesa de una vida
plena de alegría y realización conjunta, ¿cómo se sostiene la relación?”
(Ghio, 2011 – 76)

Como podemos ver, hoy en día, ya hay marcas que enamoran, pero el
verdadero reto está en ir más allá del enamoramiento inicial y consolidar
una verdadera relación entre los consumidores y las marcas. Y una
relación se basa en actos constantes que producen un lazo profundo de
conocimiento profundo. Y tal como plantea Ghio: “ese conocimiento
construye un capital inquebrantable: la confianza. Dicho más
brevemente: el deseo engendra el vínculo, el reconocimiento lo
consolida y la confianza lo alimenta.” (Ghio, 2011 – 78)

49
Gestión de intangibles.

Gestionar la marca a través del branding es una tarea que tiene como
principal objetivo hacer que aquella sea deseable y preferida por el
público mediante la óptima creación de lineamientos que dirijan y
establezcan claramente el discurso de la marca. Esta gestión,
obviamente, implica administrar diferentes recursos para construir
posicionamiento, trabajando permanentemente para que la marca sea la
primera opción en la mente del consumidor.

Marcas humanas para un mercado emocional.

El mercado como tal ha evolucionado y en este nuevo escenario forjado

por nuestra sociedad, las marcas, su desarrollo y sus conceptos traen
nuevas definiciones.

Como afirma Ghio: “Las marcas contemporáneas han superado la

instancia de expresar solo atributos centrados en la racionalidad de la
oferta, para concentrarse en aquellos que la convierten en un símbolo
de los tiempos que corren a partir del rasgo de humanidad que
vehiculan. El grado de empatía alcanzado con sus públicos ya no
depende exclusivamente de la calidad técnica ni de los procesos de
producción de los productos: depende, como ya hemos dicho, de la
capacidad de expresar y sostener un imaginario que constituye la matriz
simbólica de la marca.” (Ghio, 2011 – 108)

En palabras más sencillas, lo que buscan las personas cuando

consumen y/o utilizan un producto, es más que tan solo satisfacer una
necesidad, lo que en verdad buscan es vivir una experiencia profunda
que los llene completamente de emociones positivas.

Citando y coincidiendo nuevamente con las palabras de Ghio: “Coca

Cola es un claro ejemplo de cómo la comunicación de marca deja de
lado los atributos del producto y se centra en la expresión de valores
positivos. La alegría de disfrutar la vida ha sido siempre el eje alrededor

50
del cual giran valores humanos positivos, rescatando los lazos
familiares, la amistad, la integración y las tradiciones. Sus campañas
siempre han hablado de los bueno de la vida y de compartirla con los
que amamos.” (Ghio, 2011 – 108)
Poniendo un ejemplo reciente, tenemos a Pepsi, que ha renovado su
Identidad visual logrando expresar, a través de su logo, un guiño y, a la
vez, una sonrisa, brindando esos valores positivos que los
consumidores esperan desde la primera vista.

Un mercado emocional requiere de marcas inspiradoras.

Pero el trabajar emociones no basta, tal como dice Ghio: “A lo largo del
tiempo, las vivencias compartidas construyen lazos de afecto
perdurables” (Ghio, 2011 – 110) Para poder generar, y más importante,
mantener lealtad y confianza, la marca debe sostener esas promesas y
no defraudar a sus consumidores. Entonces, pensar a las marcas desde
esta nueva perspectiva implica pensar en relaciones que superen la
simple utilización de un producto estableciendo un compromiso
emocional con los consumidores.

Es así que Ghio nos propone establecer una nueva categoría de

marcas: “una categoría de marcas que consideran a las personas (no
sólo a su target) actores fundamentales en el proceso de construcción
de su liderazgo.” (Ghio, 2011 – 130) ¡Esa nueva categoría es
Oxitobrands!

El término “Oxitobrand” proviene de la palabra “Oxitocina”, que es una

hormona generada de forma natural por nuestro organismo y que actúa
sobre las principales emociones humanas, aquellas que se relacionan
con el placer, el amor, la alegría, el bienestar y la confianza.

Las Oxitobrands, como las define Ghio: “son aquellas marcas que al
proponer una experiencia vivencial positiva, adquieren valor a partir de
un vínculo más íntimo e intenso con sus públicos: ése que integra en un
todo el cumplimiento de la promesa realizada, la propuesta de valores

51
humanos positivos, el cuidado de su calidad y una gestión consistente
capaz de articular de manera homogénea la cadena de experiencias
que lo hacen visible. Y que, como consecuencia de esta integración,
estimulan en las personas la generación de respuestas bioquímicas que
favorecen ese vínculo a través del cual obtienen preferencia y lealtad.”
(Ghio, 2011 – 132)

Territorio y plataforma de Oxitobrands.

Tal como hemos visto, las nuevas marcas apuestan por mostrar los
valores positivos que poseen formando parte activa de estas y todas
sus acciones. Pero para que estas marcas puedan estar representadas
tal como ellas quieren en el mercado y, por supuesto, en sus
consumidores, se les debe otorgar un territorio que represente la idea
central de la marca y que esté desarrollado a partir de los valores
emocionales que ayudaran a alcanzar el posicionamiento deseado por
la marca.

Tal como dice Ghio: “El territorio establece los límites conceptuales de
la marca y aporta los lineamientos necesarios para garantizar que la
promesa (originada en la visión) sea expresada consistentemente a lo
largo del tiempo y respetada en cada manifestación comunicacional
incluida y articulada en la cadena de experiencias, proporcionando,
además, orientación estratégica a los equipos de comunicación
intervinientes en la gestión de marca.” (Ghio, 2011 – 136)

Y ese territorio emocional debe ser representado de todas las formas,

de manera que los consumidores puedan verla, oírla y sentirla, para
que, a través de esa cadena de experiencias, la idea y los valores
centrales de la marca cobren fuerza, posicionándola de manera más
eficaz. Utilizando las palabras de Ghio: “El territorio de las Oxitobrand se
fija a través de una serie de elementos que, expresados a través de
conceptos e imágenes, configuran la personalidad de marca y
determinan los lineamientos generales para desarrollar la estrategia de
comunicación de la misma. Estos elementos se dividen en cuatro

52
 grupos, que definen los valores, el posicionamiento, las vivencias y la
expresión de una Oxitobrand.” (Ghio, 2011 – 138)

Los cuatro elementos desarrollados por Ghio, no son otra cosa que la
reinterpretación humana de lo que una Oxitobrand debe representar.
En resumen: los valores, son cualidades y características que
constituyen la esencia de una Oxitobrand. El posicionamiento, es el
que define los aspectos diferenciales que deben ser comunicados por la
Oxitobrand. Las vivencias, son la historia que la Oxitobrand cuenta,
aquella que expresa la identidad asociada al modo y contexto en que se
vincula con sus públicos. Por último, la expresión es la manera en la
que la Oxitobrand se vuelve tangible.

1.2. Bases conceptuales del posicionamiento.

La segunda tarea a realizar para la ejecución de nuestra campaña es la de

posicionar la marca, “Residencial Santa Teresa”. Como ya hemos visto, los dos
autores definen, a grandes rasgos, lo que es el “posicionamiento”, pero, para
saber con más exactitud lo qué significa posicionar una marca, encontramos en
el libro “Estrategias de Comunicación, Técnicas de Publicidad”, de Tony
Harrison, información sobre la técnica de posicionamiento y cómo emplearla
eficazmente.

Definición.

Antes que nada, sepamos la definición de “posicionamiento”. Según Tony

Harrison, es: “La posición que ocupa un producto o servicio es la imagen,
simplificada al máximo, que el consumidor típico tiene de ese producto en su
mente. Es el compendio de todos los atributos que le son conferidos por los
consumidores: su categoría, su calidad, la clase de personas que lo utilizan, los
puntos fuertes y débiles, otras características especiales o llamativas, el precio y
el valor que representa.” (Harrison, 2002 – 17). Una definición que se ajusta a las
anteriores ya nombradas, pero en la que la apreciación de los consumidores
cobra mayor importancia ya que son ellos quienes terminan de brindar el
posicionamiento a la marca.

53
Características.

Harrison nos expone un “posicionamiento” dictado, mayormente, por los

consumidores y es que, además de la visión propia de la marca, la manera en la
que los consumidores ven a la marca termina por determinar el posicionamiento
de ésta. Es por esto que Harrison nos presenta las siguientes características:
 Las posiciones se establecen sobre parámetros que tengan importancia para
el cliente, y es éste el que los selecciona, en principio.
 Las posiciones están orientadas, normalmente, hacia el líder del mercado.
 El consumidor solo puede considerar un pequeño ramillete de marcas,
productos o empresas para configurar modelos de posicionamiento.
 Las posiciones no se reducen simplemente a la realidad del producto, pero se
aproximas bastante a ellas. (Harrison, 2002 – 18)

El mismo Harrison y ampliando el conocimiento sobre el posicionamiento, brinda

cuatro factores que lo determinan: producto, empresa, competidores y los
consumidores.
- EL producto. Es aquel factor que está directamente relacionado al
consumidor.
- La empresa. Es aquella que respalda al producto o servicio.
- La competencia. Es la que ofrece a los consumidores productos y servicios
similares.
- El cliente. O consumidor, es quien utiliza el producto.

Posicionamiento de producto y posicionamiento de consumidor.

Harrison nos brinda también dos tipos de posicionamiento y los define de la

siguiente manera: “El posicionamiento de producto se utiliza normalmente para
productos esencialmente prácticos y funcionales en los que las presentaciones
reales del producto son básicas a la hora de decidir la compra” (Harrison, 2002 –
33), mientras que: “El posicionamiento de consumidor se emplea para productos
con elevados componentes de imagen y moda, donde es preciso que el
consumidor se identifique con ellos. Esos productos definen estilos de vida, los

54
automóviles son un ejemplo de ello, y también la ropa, las bebidas y las marcas
de cigarrillos” (Harrison, 2002 – 34)

Este último es el que más nos interesa, ya que el producto que queremos
posicionar posee componentes elevados y la competencia dentro del rubro es
bastante diversa.

Cómo posicionar productos de alto precio.

Los siguientes conceptos que nos brinda Harrison, son muy importantes para
generar el posicionamiento de la Residencial Santa Teresa. Según Harrison, los
productos de más alto valor unitario, como los automóviles y las viviendas,
generan un interés muy alto por parte de los consumidores por la exclusividad y
funcionalidad que estos brindan.

Como resumen del posicionamiento de los productos de alto valor unitario de

Harrison, tenemos los siguientes puntos:

1. Hay que determinar con precisión el porcentaje de consumidores activos

existente en el mercado definiendo, por ejemplo, el ciclo de reposición o la
incidencia de la primera compra con relación al total de la población.

2. Si el porcentaje es alto -arbitrariamente podríamos decir si la tasa de

reposición es superior al 25% anual, o si una de cada cuatro familias expresa
su intención de realizar la compra dentro de este año-, se debe emplear una
publicidad de claro posicionamiento de producto, insistiendo en todas las
ventajas técnicas y detalles especiales del producto.

3. Si el porcentaje es bajo, se empleará un posicionamiento de empresa

incidiendo en la calidad generalizada de todos los productos de ella, pero de
una manera que “diga algo” al consumidor.

4. Es conveniente averiguar si un artículo de alto precio posee algún factor

característico de prestigio personal o de ratificación de buen nivel de vida. En

55
caso afirmativo no dude en explotar al máximo esa motivación. (Harrison,
2002 – 46)

56
II. RESULTADOS ACERCA DEL PÚBLICO OBJETIVO.

2.1. Los estilos de vida en el Perú, cómo somos y cómo pensamos los
peruanos del siglo XXI.

Para los resultados acerca del público objetivo me he permitido utilizar variables,
métodos, clasificaciones y estilos de vida creados y/o acotados por Rolando
Arellano Cueva, afamado marketero peruano, quien muestra sus resultados en el
texto “Los estilos de vida en el Perú, cómo somos y cómo pensamos los
peruanos del siglo XXI”.

Evolución y desarrollo de los criterios de clasificación social.

Desde sus inicios, las Ciencias Sociales han tratado de clasificar a la población
en grupos que contengan características similares. Para poder realizar esta labor
de una manera más eficaz, se han utilizado diferentes variables las que han ido
evolucionado durante el paso de los años.

Según Arellano: “La evolución de los criterios de clasificación social se inicia con
los criterios demográficos, como el sexo, la edad, la raza y el lugar geográfico
de residencia. Si es que esos criterios estaban mezcladas con otro de poder
social se llamarían socio-demográficos.” (Arellano, 2005 – 22). Obviamente,
estos criterios explicaban tan sólo parte del comportamiento social. Gracias a
Arellano sabemos que luego: “aparecieron otros indicadores de status que
tomaban en cuenta aspectos externos al individuo, tales como la posesión de
bienes, riqueza, poder, educación dando origen a las clasificaciones socio-
económicas. Posteriormente, con los avances de la Psicología se introdujeron
variables como los valores y las actitudes en las llamadas clasificaciones
psicográficas. Finalmente, cuando los avances de las técnicas de
almacenamiento y análisis de datos lo permitieron, se generaron clasificaciones
basadas en el comportamiento individual, llamadas comportamentales.”
(Arellano, 2005 – 23)

57
 Cuadro N° 6.
Evolución de los Criterios de Segmentación Social.

Criterios de Segmentación Social

Variables Demográficas.
Edad, sexo, raza, ubicación
Complejidad geográfica.
Evolución

Variables Socioeconómicas.
Origen de casta.
Nivel Socioprofesional (CS)
Nivel socioeconómico (CS)

Variables Psicográficas.
Valores, Actitudes, Intereses.

Variables Comportamentales
Actividades, comportamientos,
lealtad, intención.

Clasificaciones mixtas avanzadas

Fuente: Los estilos de vida en el Perú, Rolando Arellano, 2005.

Clasificaciones Sociales Modernas.

Además de los criterios y variables tradicionales (demográficas,

socioeconómicas y demás) Arellano nos presenta “otros criterios de la esfera
psicológica, cultural y conductual del individuo, razón por la cual, representan
una perspectiva relativamente novedosa en el estudio del comportamiento social.
Junto con la edad, sexo o nivel social, se empieza a preguntar por los valores,
actitudes, opiniones, actividades, metas y aspiraciones de los individuos; o
combinaciones de estas variables.” (Arellano, 2005 – 38)

Estos nuevos criterios intentan profundizar en la mente y sentimientos de la

sociedad. En pocas palabras, se quiere saber, no solamente, si el consumidor
puede comprar algo, sino, también, si quiere comprarlo.

58
 Criterios de clasificación Psicográfica.

La Psicología tuvo grandes avances a partir de los años 60. Estos avances
lograron definir nuevos criterios de clasificación social. Según Arellano: “Con las
variables psicográficas se buscó clasificar a las personas no solo por lo que eran
o lo que podían, sino por lo que querían ser o hacer.” (Arellano, 2005 – 39)

Cuadro N° 7.
Factores de segmentación Psicográfica.

Rasgos de personalidad: Conservadurismo – Liberalismo.

Extrovertido – Introvertido.
Sociable – Tímido.
Moderno – Tradicional.

Actitudes sociales: Planificación familiar, comunidad,

política, religión, consumo.

Valores: Placer, trabajo, libertad, igualdad,

sabiduría, belleza, materialismo, etc.

Necesidades: Fisiológicas básicas, seguridad, poder,

logro, estima, autorrealización.

Fuente: Los estilos de vida en el Perú, Rolando Arellano, 2005.

Criterios de clasificación comportamental.

Uno de los grandes objetivos de los investigadores siempre fue el de predecir el

comportamiento de los grupos sociales. Es por eso que, tal como nos dice
Arellano: “otros investigadores utilizaron variables de clasificación de los
consumidores basados en el comportamiento observado.” (Arellano, 2005 – 40)

59
 Cuadro N° 8.
Factores de Clasificación Comportamental.

Uso del tiempo libre: Asistencia a eventos musicales.

Asistencia a espectáculos culturales.
Uso de medios de comunicación.
Deportes.

Consumo: Compra de ciertos productos.

Lealtad de compra.
Frecuencia de compra.
Tasa de uso.
Beneficios buscados.

Actividad Social: Pertenencia a clubs, asociaciones.

Fuente: Los estilos de vida en el Perú, Rolando Arellano,
Activismo 2005.
político, dirigencia
comunal.

Fuente: Los estilos de vida en el Perú, Rolando Arellano, 2005.

Las clasificaciones mixtas avanzadas: Es estilo de vida.

Tal como su nombre lo indica, este tipo de clasificaciones avanzadas combinan

criterios de diverso orden, brindándonos nuevas clasificaciones múltiples. Como
nos explica Arellano: “A las variables demográficas, económicas y sociales, se
les suman los datos psicográficos y de comportamiento. La suma de todos ellos,
nos brinda la posibilidad de tener una comprensión más completa del grupo
social a investigar.” (Arellano, 2005 – 41)

Cuadro N° 9.
Factores de Clasificación Comportamental.

Variables intrínsecas
(sexo, edad, ingreso,
etc.)

Variables psicológicas
(valores, actitudes, etc.)

Comportamiento de Base de
consumo datos

Predicción de Comportamiento
de consumo

Fuente: Los estilos de vida en el Perú, Rolando Arellano, 2005.

60
Los Estilos de Vida como criterio de Clasificación Social.

Concepto de Estilo de Vida.

Arellano nos define el estilo de vida desde varios puntos de vista: “Desde el
punto de vista individual, el estilo de vida es un patrón que cumple con dos
funciones: caracterizar al consumidor y dirigir su conducta.” (Arellano, 2005 – 45)

Pero, como ya sabemos, la mejor manera de entender a los individuos es

agrupando a aquellos que tienen características comunes entre sí. Como nos
dice Arellano: “la definición individual de Estilo de Vida se transforma en una
definición de grupo cuando se quiere clasificar a cada persona en un estilo de
vida compartido por un número mayor de personas. En tal sentido, el Estilo de
Vida es aquel grupo de personas que comparten características demográficas,
actitudinales, valorativas y comportamentales similares.” (Arellano, 2005 – 47)

Y es que al igual que las clasificaciones sociales convencionales, el estilo de

vida se llega a medir mejor si es que se investiga a varias personas que
presenten características semejantes y, por lo tanto, pensamientos similares.

Clasificación por Estilos de Vida en el Perú.

La clasificación más clara de los individuos en el Perú es la que se hace a partir

de las tres regiones naturales que tiene el país, es decir: Costa, Sierra y Selva,
convirtiendo la clasificación en costeños, serranos y selváticos.

LOS ESTILOS DE VIDA EN EL PERÚ.

La segmentación según Arellano es: “un proceso que se basa en definir grupos
de individuos, no individuos separadamente. Por lo tanto, puede ser que dentro
de un grupo existan individuos que no tengan una característica especifica de los
otros, pero que, en general, comparten la mayor parte de atributos.” (Arellano,
2005 – 95)

El sistema creado por Arellano, funciona de la siguiente manera:

61
 Cuadro N° 10.
Estilos de vida en el Perú.

Individuo 1 Individuo 2 Individuo 3 Individuo 4 Individuo 5 Individuo 6

Pelo Largo Largo Largo Corto Corto Corto
Talla Alta Alta Alta Alta Baja Alta
Sexo Mujer Mujer Mujer Mujer Mujer Mujer
Actitud Favorable Favorable Desfavorable Favorable Favorable Favorable
hacia el
sexo
Raza Mestiza Blanca Mestiza Mestiza Indígena Blanca
5A 4A 4A 4A 2A 3A
Fuente: Los estilos de vida en el Perú, Rolando Arellano, 2005.

Según el esquema de Arellano, los individuos 1, 2, 3 y 4 pertenecerían al mismo

segmento, aunque el individuo 4 tenga el tipo de cabello diferente a los otros
(corto en lugar de largo), el individuo 3 tenga una actitud diferente hacia el sexo
(desfavorable en lugar de favorable) y el individuo 2 sea de raza distinta (blanca
en lugar de mestiza) Lo que sucede es que todas comparten muchas
características similares a pesar de que en algunas características puedan ser
diferentes.

Lo mismo sucede con los estilos de vida, según Arellano: “es posible que se
encuentre a un Progresista que pertenezca a una familia tradicional limeña a
pesar de que la mayoría de progresistas son migrantes. Ello se debería a que, a
pesar de ser de familia limeña, esta persona se comporta, en la mayoría de otras
variables, como un progresista.” (Arellano, 2005 – 96)

Descripción de los Estilos De Vida.

El estudio realizado por Arellano mostró nueve Estilos de Vida de los peruanos:

Cuadro N° 11.
Estilos de vida en el Perú.

Las conservadoras 20.5%

Los tradicionales 18.1%
Los progresistas 17.6%
Los sobrevivientes 16.0%
Las trabajadoras 10.5%
Los adaptados 8.2%
Los afortunados 4.2%
Los emprendedores 2.8%
Los sensoriales 2.1%
Fuente: Los estilos de vida en el Perú, Rolando Arellano, 2005.

62
Además, gracias a Arellano (Arellano, 2005 – 106) podemos ver una descripción
rápida de cada estilo de vida que puede ser la siguiente:

 Conservadoras: “En gran proporción mujeres, fundamentalmente amas de

casa, sumamente tradicionales en el consumo y la vida en general”
 Tradicionales: “Personas que guardan sus tradiciones rurales o de urbes
pequeñas, aunque vivan en ciudades grandes. Machistas y poco modernos
en su consumo”
 Progresistas: “Inmigrantes de primera o segunda generación que buscan el
progreso y la integración mediante trabajo fuerte y estudio”
 Sobrevivientes: “Personas de muy bajos ingreso que consumen solo
productos básicos y tienen actitud fatalista frente a la vida. Gran proporción
de personas de edad avanzada”
 Adaptados: “Citadinos de varias generaciones que buscan vivir tranquilos en
la ciudad en que nacieron. Su preocupación central es un empleo fijo, la
familia, el barrio y los amigos”
 Trabajadoras: “Mujeres relativamente jóvenes que buscan superarse ellas y
sus familias trabajando dentro y fuera del hogar. Son líderes de opinión para
sus pares”
 Afortunados: “Hombres y mujeres jóvenes con estudios universitarios o de
post-grado que tienen altos niveles de consumo de productos y servicios
modernos”
 Emprendedores: “Hombres entre 30 y 50 años, profesionales empresarios
relativamente independientes, con ingresos medios que se sienten
satisfechos de sus logros en la vida”
 Sensoriales: “Hombres y mujeres cuya preocupación central son las
relaciones sociales y la apariencia. Gastan mucho en vestido y en productos
de consumo suntuario y conspicuo”

Después de analizar todos los estilos de vida de los peruanos definidos por
Arellano, podemos darnos cuenta que el estilo de vida que más semejanza tiene
con nuestro Público Objetivo es el llamado “Progresista”, ya que gracias a este
tipo de personas es que la ciudad va en crecimiento, cambiando la forma en la

63
que el arequipeño tradicional piensa y gasta su dinero, atrayendo, además, a
nuevos progresistas e inmigrantes, diversificando así el mercado.

¿Quiénes son?

Con un 17.6% de progresistas en el Perú, y como nos dice Arellano, son:

“personas relativamente jóvenes que migraron ellos o sus padres a las grandes
ciudades desde otros puntos del país, en busca de éxito. En este proceso
adoptaron las costumbres citadinas, dejando atrás las que tenían originalmente.
Son hombres y mujeres de trabajo, y piensan que es la mejor manera de
conseguir el éxito y el camino al desarrollo personal. El éxito está en función del
tiempo y esfuerzo invertidos, no de los recursos económicos con los que se
cuente. Constituyen el grupo homogéneo de mayor capacidad económica del
país.” (Arellano, 2005 – 120)

¿Cómo viven?

Gracias a Arellano podemos saber que: “los progresistas habitan en zonas de

nivel medio al interior de las ciudades. En sus casas viven entre 4 a 6 personas
(menos que el promedio). Su estilo de vida aparenta ser más moderno que el
común, principalmente por su forma de afrontar la vida antes que por sus
recursos, bienes y pertenencias.” (Arellano, 2005 – 121)

¿Cómo piensan, sienten y actúan?

Los progresistas son personas optimistas y trabajadoras. Piensan que el trabajo

y, en parte, el estudio, son el camino para lograr su desarrollo personal y familiar,
lo que les ayuda a poder alcanzar sus metas trazadas.

Los progresistas son muy exigentes consigo mismos y también con los demás.
Esto los lleva a estar bien informados sobre varios temas lo que ayuda a que no
puedan ser fácilmente influenciados.

64
¿Qué consumen?

Los progresistas realizan consumos más modernos que otros segmentos que
han migrado al haber logrado adaptarse a la dinámica de las grandes ciudades
en las que ahora habitan. Como nos dice Arellano: “los progresistas, son más
proclives a comprar productos de marca y a gastar en productos no básicos,
como artefactos o muebles para el hogar. No obstante, debido a que también
piensan en el futuro también son moderados en sus gastos”.

¿A qué medios están expuestos?

En cuanto a la televisión, los progresistas, tienen preferencia por los noticieros y

películas, además de programas de corte cultural, educativo o de opinión.
Gracias a sus principales características, los progresistas constituyen un grupo
que busca estar siempre informado y crítico, que como tal, valoran la educación
en el medio de comunicación, pero sin olvidar su función principal de
entretenimiento.

Así mismo, los progresistas escuchan radio todos los días y entre todos los
programas prefieren la música, noticias y deportes. Sus géneros musicales
preferidos son las baladas y la salsa.

Otro dato interesante es que este grupo lee diarios, en promedio, superior al
resto. No obstante, esta actividad se realiza de dos a tres veces por semana, ya
que no cuentan con mucho tiempo libre, o por considerar a medios, como la
televisión, como más moderno.

65
III. RESULTADOS ACERCA DE LA PREFERENCIA DE MEDIOS.

3.1. ¿Cuál es su medio de comunicación preferido?

Cuadro Nº 12.
Medios de comunicación preferidos.

Respuesta n=210 Porcentaje

Televisión 103 49.05
Radio 23 10.95
Periódico 11 5.24
Internet 69 32.86
Otro 4 1.90
Total 210 100.00
Elaboración propia, sobre los datos obtenidos en la aplicación de la encuesta - 2015.

Gráfico Nº 1.
Medios de comunicación preferidos.

2%

TELEVISIÓN
33%
RADIO
49%
PERIÓDICO
INTERNET
OTROS
5%
11%

Elaboración propia, sobre los datos obtenidos en la aplicación de la encuesta - 2015.

Los resultados evidencian que el medio de comunicación preferido es la

televisión -casi la mitad de los encuestados- lo que nos indica el medio para
exponer las marcas creadas.

66
 3.2. Cuando se encuentra en busca de nuevo domicilio, casa o departamento,
¿En qué medio prefiere buscarlo? Puede marcar más de una opción, pero
hacer nota del preferido.

Cuadro Nº 13.
Medios de comunicación preferidos para buscar domicilio, casa o departamento.
Respuesta n=210 Porcentaje
Televisión 19 9.05
Radio 6 2.86
Periódico 132 62.86
Internet 53 25.24
Otro 0 0.00
Total 210 100.00
Elaboración propia, sobre los datos obtenidos en la aplicación de la encuesta - 2015.

Gráfico Nº 2.
Medios de comunicación preferidos para buscar domicilio, casa o departamento.

9% 3%

25%
TELEVISIÓN
RADIO
PERIÓDICOS
INTERNET

63%

Elaboración propia, sobre los datos obtenidos en la aplicación de la encuesta - 2015.

Los resultados muestran que el medio preferido para buscar una casa o
departamento es el periódico, dato a tener en cuenta al momento de decidir
dónde poner mayor enfasis en el posicionamiento y promoción de las marcas.

67
 3.3. En caso Usted haya elegido la opción televisión, ¿En cuál de los siguientes
canales nacionales busca usted su nuevo domicilio?

Cuadro Nº 14.
Canales de televisión que prefiere para buscar nuevo domicilio.

Respuesta n=210 Porcentaje

ATV Sur 118 56.19
Star TV 92 43.81
Total 210 100.00
Elaboración propia, sobre los datos obtenidos en la aplicación de la encuesta - 2015.

Gráfico Nº 3.
Canales de televisión que prefiere para buscar nuevo domicilio.

44%
ATV SUR
STAR TV
56%

Elaboración propia, sobre los datos obtenidos en la aplicación de la encuesta - 2015.

Al observar los resultados, podemos concluir que las personas prefieren buscar
domicilio en televisión nacional (56.19%), sin embargo, el canal local cuenta con
un 43.81% de preferencias, por tanto, para el posicionamiento y promoción de
las marcas, preferentemente, programas especializados, se tendría que usar
ambos medios.

68
 3.4. ¿En qué hora(as) del día mira Usted el canal antes mencionado? Puede
marcar más de una opción.

Cuadro Nº 15.
Hora en que mira el canal de televisión preferido para buscar nuevo domicilio.

Respuesta n=210 Porcentaje

7 am - 10 am 128 60.95
10 am - 1 pm 82 39.05
Total 210 100.00
Elaboración propia, sobre los datos obtenidos en la aplicación de la encuesta - 2015.

Gráfico Nº 4.
Hora en que mira el canal de televisión preferido para buscar nuevo domicilio.

39%
7 A 10 AM
10 A 1 PM
61%

Elaboración propia, sobre los datos obtenidos en la aplicación de la encuesta - 2015.

Las respuestas revelan que nuestro público objetivo mira el canal de televisión
mencionado preferentemente en horas de la mañana, lo que nos indica que
tenemos que priorizar la programación en estos horarios para posibles
menciones y/o notas publicitarias.

69
 3.5. En caso Usted haya elegido la opción radio, ¿En cuál de las siguientes
radios nacionales busca usted su nuevo domicilio?

Cuadro Nº 16.
Radios que escucha en la búsqueda de nuevo domicilio.

Respuesta n=210 Porcentaje

Radio Melodía 210 100.00
Total 210 100.00
Elaboración propia, sobre los datos obtenidos en la aplicación de la encuesta - 2015.

Gráfico Nº 5.
Radios que escucha en la búsqueda de nuevo domicilio.

MELODIA

100%

Elaboración propia, sobre los datos obtenidos en la aplicación de la encuesta - 2015.

Al ver las respuestas de esta pregunta, observamos que las personas que
prefieren buscar domicilio en medios radiales, lo hacen, exclusivamente, en
Radio Melodía. Es de suponer que la emisora es escogida por el tipo de
programación informativa que posee.

70
 3.6. ¿En qué hora (as) del día, escucha Usted radio? Puede marcar más de una
opción.

Cuadro Nº 17.
Horas en que escucha la radio que prefiere para buscar nuevo domicilio.

Respuesta n=210 Porcentaje

Otros 210 100.00
Total 210 100.00
Elaboración propia, sobre los datos obtenidos en la aplicación de la encuesta - 2015.

Gráfico Nº 6.
Horas en que escucha la radio que prefiere para buscar nuevo domicilio.

OTROS

100%

Elaboración propia, sobre los datos obtenidos en la aplicación de la encuesta - 2015.

Las respuestas revelan, con cifras bastantes concluyentes, que el horario en el

que nuestro público objetivo escucha radio es muy variado y no puede definirse
sobre un margen determinado. Esto nos indica que el margen de horarios para
promocionar las marcas en este medio es muy grande, lo que convierte al medio
en inviable.

71
 3.7. En caso Usted haya elegido la opción periódico ¿Cuál es el periódico (os),
en el que usted busca su nuevo domicilio? Puede marcar más de una
opción, pero hacer nota del primero.

Cuadro Nº 18.
Periódico que prefiere leer cuando busca nuevo domicilio.

Respuesta n=210 Porcentaje

Correo 42 20.00
El Pueblo 99 47.14
La República 31 14.76
Diario Noticias 38 18.10
Total 210 100.00
Elaboración propia, sobre los datos obtenidos en la aplicación de la encuesta - 2015.

Gráfico Nº 7.
Periódico que prefiere leer cuando busca nuevo domicilio.

18% 20%

CORREO
EL PUEBLO
15%
LA REPÚBLICA
DIARIO NOTICIAS

47%

Elaboración propia, sobre los datos obtenidos en la aplicación de la encuesta - 2015.

Mirando las respuestas podemos concluir que las personas que prefieren buscar
domicilio en medios impresos, recurren, en su mayoría, al diario El Pueblo. Estos
resultados también nos muestran porcentajes mejor alternados que en las
anteriores preguntas, lo que nos brinda un margen variado para posicionar y
promocionar las marcas.

72
 3.8. En caso de haber escogido la opción Internet ¿Cuál de los siguientes sitios
Web conoce Usted para buscar domicilio?

Cuadro Nº 19.
Sitios Web que prefiere seguir cuando busca nuevo domicilio.

Respuesta n=210 Porcentaje

A donde vivir 147 70.00
Urbania 63 30.00
Total 210 100.00
Elaboración propia, sobre los datos obtenidos en la aplicación de la encuesta - 2015.

Gráfico Nº 8.
Sitios Web que prefiere seguir cuando busca nuevo domicilio.

30%

A DÓNDE VIVIR
URBANIA

70%

Elaboración propia, sobre los datos obtenidos en la aplicación de la encuesta - 2015.

Estos resultados muestran que las personas que prefieren buscar domicilio vía
Internet, lo hacen en sitios Web ya posicionados en el mercado, teniendo mayor
porcentaje el sitio Web “A dónde vivir”, lo que nos brinda un margen de dos
páginas para posicionar y promocionar las marcas.

73
 3.9. ¿Cuánto tiempo pasa Usted navegando por internet?

Cuadro Nº 20.
Tiempo que utiliza navegando en Internet.

Respuesta n=210 Porcentaje

4 Horas 168 80.00
Otros 42 20.00
Total 210 100.00
Elaboración propia, sobre los datos obtenidos en la aplicación de la encuesta - 2015.

Gráfico Nº 9.
Tiempo que utiliza navegando en Internet.

20%

CUATRO HORAS
OTROS

80%

Elaboración propia, sobre los datos obtenidos en la aplicación de la encuesta - 2015.

Al ver los resultados sobre el tiempo en el que navega nuestro publico objetivo
en Internet, llegamos a la conclusión que el uso de este medio para posicionar y
promocionar a las marcas debe ser complementario.

74
75
I. DENOMINACIÓN.

Diseño de una campaña de promoción para la venta de los departamentos del edificio
habitacional “Residencial Santa Teresa” que estará ubicado en la Urbanización La
Colonial, Paucarpata, Arequipa, en el lapso de seis meses.

II. JUSTIFICACIÓN.

En los últimos años, Arequipa ha demostrado un crecimiento económico, comercial y,

por supuesto, poblacional. Dicho crecimiento se ve reflejado en la apertura de
diferentes centros comerciales y dos nuevos supermercados prestigiosos en distintos
distritos de la ciudad; en la construcción de, al menos, dos nuevos malls más; en la
constante construcción de nuevos edificios habitacionales y en la remodelación de
edificios existentes para uso comercial o habitacional.

Estos hechos se ven impulsados por dos factores: el primero, el incremento en los
ingresos económicos de la denominada clase media y, el segundo, al cambio en la
manera en la que el arequipeño gasta hoy en día su dinero, pues, hasta no hace
muchos años, el arequipeño promedio no lo gastaba en tópicos como ropa de moda,
un café con hielo (fraps), gafas de sol de marca, entre otros.

Gracias a estos cambios, se han abierto distintos centros comerciales y,

consecuentemente, se han creado nuevos puestos de trabajo que no son sólo para
arequipeños sino que, también, atraen a pobladores de otras ciudades, quienes llegan
-muchos con sus familias- a Arequipa a trabajar y, para poder hacerlo, necesitan un
lugar donde vivir. Si le sumamos a esto el crecimiento poblacional propio de la ciudad
con la creación de nuevas familias -nuevos matrimonios- tenemos bien expuesta
nuestra oportunidad para explotar la venta de departamentos.

Ahora bien, existe una cantidad importante de proyectos inmobiliarios que se ejecutan
hoy en día en la ciudad, pero son escasos los que cuentan con un elaborado plan para
que la venta de sus departamentos y/o oficinas se realice con éxito.

La propuesta de la creación de una campaña de promoción para hacer posible la

venta de los departamentos de la “Residencial Santa Teresa” nace, justamente, de la

76
 gran oportunidad que nos brinda este mercado y a la a limitación y/o falta de un plan
bien elaborado por buena parte de la competencia.

También hay que indicar que, según los datos del Censo de Población y Vivienda del
2007 y sus proyecciones, el 65.9% de familias viven en casas o departamentos que
son de su propiedad, la diferencia, el 34.1%, lo hacen en casas o departamentos
alquilados o cohabitan con otros familiares (padres, hermanos…) Este dato es
importante, pues nos muestra que el público objetivo es grande.

III. OBJETIVOS.

Objetivo general: Lograr la venta total de los departamentos del edificio habitacional
“Residencial Santa Teresa”.

Objetivos específicos:
 Crear confianza en el público objetivo a través de las marcas y las estrategias
creadas.
 Generar una alta motivación por la compra de los departamentos de la “Residencial
Santa Teresa” por parte del target.

IV. DESCRIPCIÓN.

Para hacer posible la venta de todos los departamentos de la “Residencial Santa

Teresa”, primero, se creará, con ayuda de las técnicas aprendidas, una marca a la que
se llamará “Rodríguez Inmobiliaria” y a la que iremos posicionando en el mercado con
el objetivo de respaldar la sub-marca llamada “Residencial Santa Teresa”, que es la
marca que queremos vender y cuyo posicionamiento será más fácil debido al respaldo.

Para poder posicionar la marca, realizaremos una serie de acciones que, sobre todo,
informarán al público objetivo sobre la marca y generarán awareness (recordación de
marca) lo que consideramos el pilar del posicionamiento. Algunas de la acciones a
realizar son: “MKT online” desde la creación del sitio Web, la participación en sitios
Web de prestigio sobre temas inmobiliarios, hasta la interactividad de las redes
sociales.

77
 Luego de la fase de posicionamiento, promocionaremos la sub-marca para,
consecuentemente, ofrecer los departamentos a la venta, utilizando la pre-venta,
estrategia muy utilizada en Lima, ciudad donde se ofrece los departamentos en
planos, antes de que el edificio de departamentos esté construido. Para hacer esto
más interactivo y llevar la estrategia a otro nivel, se realizará un levantamiento y
animación de un departamento en 3D para una visita virtual que el público objetivo -
clientes potenciales- podrá visualizar.

Para poder concretizar la visita virtual y la posterior venta de los departamentos, se

realizarán publicaciones en los medios online y en la prensa, medios a los que el
público objetivo, no sólo tiene, sino que busca contacto.

Cuadro Nº 21.
Cuadro de etapas.

ETAPA ACCIÓN FUNCIÓN TIEMPO DE

EJECUCIÓN
Dar identidad a la Cuatro (4)
empresa, expresar semanas
gráfica y
simbólicamente los
sentimientos,
personalidad,
“Rodríguez Inmobiliaria”
emociones, etc. de esta
(Marca)
para poder crear
relaciones con el
público objetivo.
Creación de
Su función prioritaria es
Marca y
dar respaldo a la sub-
Sub-marca
marca.
Dar identidad a la Dos (2)
“Residencial Santa semanas
Teresa”, expresar
“Residencial Santa gráficamente los
Teresa” sentimientos,
(Sub-marca) personalidad,
emociones, etc. de ella.
Crear nexos con el
público objetivo.
Posicionar la marca en Cuatro (4)
Implementación y un sitio Web y páginas semanas
posicionamiento del sitio de contenido
Web especializado (MKT
Posicionamiento
online)
Creación, posicionamiento Posicionar la marca en Tres (3)
y manejo de Redes las redes sociales semanas
Sociales (MKT online)

78
 Informar sobre la
Publicaciones en prensa existencia de las
marcas.
Informar sobre la
Aparición en paneles
existencia de las
(publicidad exterior)
marcas.
Informar de las Diez (10)
Páginas características y semanas
especializadas virtudes de cada
departamento.
Informar de las Diez (10)
Redes
características y semanas
On-line Sociales
virtudes de cada
(Facebook)
departamento.
Informar de las Continuo
características y
Promoción Mailing
virtudes de cada
departamento.
Informar de las Continuo
Brochures características y
informativos virtudes de cada
departamento.
Off-line
Informar de las Continuo
Publicación en características y
prensa virtudes de cada
departamento.
Convencer, de manera Cuatro (4)
Proceso de Visita
Plano virtual interactiva, a la compra semanas
ventas virtual
de los departamentos.
Cuadro N° 21, Cuadro de etapas. – 2015. Realización propia.

79
V. ESTRATEGIAS A DESARROLLAR.

Branding14: Es el proceso de creación y manejo de una marca donde se destacan

valores y conceptos relacionados con un modo de vida concreto, con una forma de
sentir, vivir y pensar. Las marcas deben establecer una conexión emocional con el
cliente. El branding se dirige a los sentimientos, a los deseos más profundos de los
consumidores.

Se usará esta estrategia para crear una marca poderosa que respalde a la marca
“Residencial Santa Teresa” a la que también se le realizará un trabajo no tan arduo de
BRANDING, ya que se trata de una sub-marca la que, además, contará con el
respaldo de la marca principal.

Posicionamiento15: La posición que ocupa un producto o servicio es la imagen,

simplificada al máximo, que el consumidor típico tiene de ese producto en su mente.
Es el compendio de todos los atributos que le son conferidos por los consumidores: su
categoría, su calidad, la clase de personas que lo utilizan, los puntos fuertes y débiles,
otras características especiales o llamativas, el precio y el valor que representan.

Esta estrategia se usará para colocar y posicionar la marca empresarial en la mente

del público objetivo, apoyándonos en el awareness16 de la personalidad, sentimientos,
emociones que la marca quiere reflejar.

El propósito de posicionar solo la marca empresaria es que ésta es la que dará

respaldo a la sub-marca.

14
“El Meollo del Branding”, Tom Peters.
15
“Estrategias de comunicación – Técnicas de publicidad”, Tony Harrison.
16
Termino publicitario que literalmente significa “recordación”, se puede medir el grado de recordación que
tiene nuestra marca (Brand awareness)

80
VI. PÚBLICO OBJETIVO.

6.1. Público objetivo 1.

 Progresistas
 Hombres y mujeres casados.
 Entre los 25 y 40 años de edad.
 Trabajadores de minas y/o empresarios en proceso de surgimiento.
 Residentes, durante varios años, en la ciudad de Arequipa.
 Interesados en una nueva vivienda.

6.2. Público objetivo 2.

 Progresistas
 Hombres y mujeres casados.
 Entre los 25 y 40 años de edad.
 Trabajadores de minas y/o empresarios en proceso de surgimiento.
 Residentes recientes en la ciudad de Arequipa.
 Interesados en una vivienda.

VII. ACCIONES.

Las acciones que se realizarán en la campaña de promoción abarcan los dos públicos
objetivos mencionados ya que estos deben ser impactados de la misma forma para el
óptimo posicionamiento, promoción y venta de los departamentos.

7.1. Creación de marcas.

Esta parte inicial es la más importante de toda la campaña, pues es el punto de

partida y eje central, más no promocional ni publicitario, sobre el cual se
soportará nuestra campaña.

81
 7.1.1. Imaginario de marca.

Proceso en el cual daremos a cada una de las marcas tres atributos -

entre sentimientos, valores, personalidades y otros- que demuestren lo
que el público objetivo busca en marcas como ésta.

7.1.1.1. Marca empresarial.

Esta marca debe representar fundamentalmente solidez,

confianza y modernidad para lograr un respaldo a la sub-
marca. Es a ésta que se le realizará el proceso integral de
posicionamiento.

7.1.1.2. Sub-Marca.

La llamada sub-marca es a la que se hará mayor promoción,

pues es la “marca” que comprará el público objetivo. Esta
marca debe representar confianza, comodidad y atributos que
llaman la atención y llenan las necesidades del target.

7.1.2. Creación de logotipos.

Los logotipos son las expresiones graficas de las marcas. Para el caso,
se utilizarán símbolos, colores, formas, etc. que relacionen las marcas
con sus atributos para así poder formar el primer lazo con el público
objetivo.
Presupuesto:
CREACIÓN DE MARCAS
(En Nuevos Soles)
COSTO DE C/U DE COSTO
CONCEPTO PEDIDO
DISEÑO PRODUCCIÓN TOTAL
Imaginario de
350.00 2 - 700.00
marca
Creación de
500.00 2 - 1 000.00
logotipos

TOTAL 1 700.00
Cuadro N° 22, Presupuesto Creación de marcas. – 2015. Realización propia.

82
7.2. Posicionamiento de la marca.

7.2.1. Implementación y posicionamiento del sitio Web.

Fuente de información, online, de la marca empresarial. Su creación y

debido posicionamiento permitirá dar a conocer al público objetivo sobre
la existencia de la marca, sus atributos y demás aspectos centrales. Para
poder posicionar el sitio Web y que sea fácil de encontrar en los
buscadores, se hará uso de herramientas SEO y SEM.

7.2.2. Diseño, desarrollo, posicionamiento y manejo de Redes Sociales.

Se utilizará las herramientas de “social-media” más usadas en el mundo,

el Facebook y el Twitter, mediante la creación de una Fanpage y una
cuenta que tendrá como objetivo informar y promocionar al target acerca
de la marca empresarial que, consecuentemente, anunciará y
promocionará la sub-marca.

El debido posicionamiento y manejo de las redes sociales se abastecerá

de una buena base de datos para su utilización en la promoción online y
offline.

7.2.3. Publicaciones en prensa.

Se utilizarán los periódicos para dar a conocer la existencia y atributos de

la marca empresarial basándonos en la repetición para generar
awareness y, consecuentemente, posicionamiento.

7.2.4. Aparición en paneles publicitarios.

Se utilizará este medio de publicidad exterior para dar a conocer la

existencia y atributos básicos de la marca empresarial. Se espera que,
mediante la aparición en diversos puntos, se generen awareness.

83
 7.2.5. Presupuesto.

POSICIONAMIENTO
(En Nuevos Soles)
CONCEPTO COSTO DE C/U DE COSTO
DISEÑO PEDIDO PRODUCCIÓN TOTAL
Implementación y
posicionamiento de
1 000.00 1 150.00 1 150.00
sitio Web
Creación y
posicionamiento
500.00 1 - 500.00
Redes Sociales
Publicaciones en
100.00 5 20.00 600.00
prensa
Aparición en
paneles (publicidad
100.00 5 4 000.00 4 400.00
exterior)

TOTAL 6 650.00
Cuadro N° 23, Presupuesto posicionamiento. – 2015. Realización propia.

7.3. Promoción.
Esta fase o etapa está dedicada a la promoción exclusiva de la sub-marca.

7.3.1. Online.

 Anuncio en páginas especializadas.

La promoción del edificio habitacional se realizará mediante anuncios

(banner estáticos y dinámicos) y en sitios Web especializados en el
mercado inmobiliario.

 Utilización de redes sociales.

Repetidamente y en Facebook, se publicará los atributos de cada

departamento de forma visual y textual. Se realizarán concursos,
preguntas, entre otras actividades, para crear una relación interactiva

84
 entre el target y la marca empresarial, garantizándose los lazos entre
los clientes y las marcas, promocionándose con mayor facilidad y, así,
vender los departamentos.

 Mailing.

Se utilizará esta herramienta como complemento a las publicaciones

en Facebook con el fin de informar a ciertos grupos del target acerca
de las características y virtudes de cada departamento que se ofrece.

7.3.2. Offline.

 Brochure informativo.

Esta herramienta gráfica será la carta de presentación tangible, con la

que se dará a conocer al público quiénes somos, nuestra misión, visión,
etc., informando sobre las características generales del edificio
habitacional.

 Publicación en prensa.

Se realizarán diversos anuncios en periódicos informando al target

acerca de las características individuales de cada uno de los
departamentos.

85
 7.3.3. Presupuesto.

PROMOCIÓN
(En Nuevos Soles)
CONCEPTO COSTO DE C/U DE COSTO
DISEÑO PEDIDO PRODUCCIÓN TOTAL
Anuncio en páginas
100.00 5 20.00 700.00
especializadas
Mailing 200.00 2 - 400.00
Brochures
450.00 1 000 0.50 950.00
informativos
Publicación en
100 5 10.00 550.00
prensa
TOTAL 2 600.00
Cuadro N° 24, Presupuesto Promoción. – 2015. Realización propia.

7.4. Proceso de ventas.

7.4.1. Venta directa.

Se capacitará a personal para realizar visitas a las personas del público

objetivo ya interesadas y, así, terminar de convencerlos personalmente
utilizando herramientas tangibles y multimedia.

7.4.2. Visita virtual.

Herramienta multimedia que se utilizará para convencer de manera más

interactiva a nuestro target. Se les mostrará un plano virtual en 3D donde
se verá cada clase de departamento.

7.4.3. Presupuesto.
VENTAS
(En Nuevos Soles)
CONCEPTO COSTO DE C/U DE COSTO
DISEÑO PEDIDO PRODUCCIÓN TOTAL
Visita virtual 1 000.00 3 - 3 000.00

86
 TOTAL 3 000.00
Cuadro N° 25, Presupuesto Ventas. – 2015. Realización propia.

VIII. MIX DE MEDIOS.

8.1. Medios offline:

Debido al proceso de posicionamiento de la marca, varias de nuestras acciones

tendrán como contexto los medios offline.

8.1.1. Paneles exteriores.

Es el medio tradicional de mayor exposición gracias al gran contacto

visual que tiene con el público objetivo. Su ubicación y tamaño permitirán
aprovechar imágenes impactantes para generar interés y recordación de
la marca.

8.1.2. Publicaciones en periódicos.

Medio impreso por el cual, en primer lugar, se posiciona la marca con

anuncios de gran tamaño y elaborado diseño y, en segundo lugar, se
promocionará cada departamento de forma individual.

8.1.3. Material gráfico de apoyo.

Se utilizará el Brochure informativo con el objeto de complementar el

trabajo de ventas e informar al público objetivo, colocándolo en puntos
estratégicos, brindando al target un elemento tangible que le informará
sobre los aspectos generales del edificio habitacional.

8.2. Medios online.

Para completar el mix, se debe tomar en cuenta las capacidades informativas y,

sobre todo, interactivas de los medios online.

87
Cabe resaltar que los medios online guardan una relación estratégica importante,
ya que su información se interconecta y complementa entre sí. Como cuando se
observa un anuncio en algún sitio Web especializado, esta publicación, que
muestra información básica, tiene un enlace directo hacia la Web, en la cual el
target podrá obtener información más específica sobre los departamentos
anunciados. De igual manera en el caso de las redes sociales, que brindarán
información elemental sobre las marcas, podrá ser complementada mediante sus
enlaces directos hacia la Web, siendo esta ultima el eje central de información.

8.2.1. Sitio Web “Rodríguez inmobiliaria”

Es la fuente principal de información online. En él, se mostrarán no sólo

los aspectos básicos de la marca principal, como su misión, visión,
contactos, entre otros aspectos. Además, aspectos con mayor
profundidad y comercialidad con respecto a la sub-marca, es decir, al
edificio habitacional en sí, como sus características generales, precios,
formas de pago y/o financiamiento, etc.

8.2.2. Redes Sociales.

Se utilizará la interactividad de las social-media para promocionar las

virtudes individuales de cada departamento del edificio habitacional. En el
caso de Facebook, ya que esta herramienta lo permite, se utilizarán
publicaciones textuales, gráficas, audiovisuales y multimedia.

8.2.3. Publicaciones online.

Se realizarán publicaciones en los sitios Web especializados en el sector

inmobiliario, promocionándose no sólo el complejo habitacional, sino cada
uno de los departamentos, mostrando sus características y
diferenciándolos así de otras ofertas.

88
IX. PLAN DE MEDIOS.

Para poder, primero posicionar, cada una de las marcas y posteriormente,

promocionar el edifico habitacional, debemos generar una relación estratégica entre
todas las acciones a desarrollarse dentro de la campaña.,
Las primeras acciones, tanto impresas como digitales, tienen como principal función
generar posicionamiento de marca. En primer lugar de la Marca Corporativa, ya que
esta debe de servir de soporte a la sub-marca (Residencial Santa Teresa). El
posicionamiento de las marcas es esencial ya que brindará conocimiento inicial sobre
la empresa inmobiliaria y el proyecto habitacional al target, quien no tiene conciencia
sobre las marcas. Además, este paso ayuda a que se genere confianza sobre el
público objetivo.

Una vez que ambas marcas estén debidamente posicionadas, procederemos con la
promoción de los departamentos mediante el desarrollo de las posteriores
herramientas online y offline, que mostrarán los beneficios racionales del edificio
habitacional ligados al concepto emocional, al que el público ha demostrado ser
susceptible.

Para que la campaña pueda desarrollarse óptimamente, primero debe desarrollarse el

sitio Web de la empresa inmobiliaria que servirá como centro informativo, ya que todas
las personas alcanzadas e interesadas podrán encontrar mayor contenido sobre los
diferentes proyectos y, obviamente, sobre los departamentos en venta. El sitio Web
será conocido por el público objetivo gracias a su mención en los anuncios impresos
desarrollados, al código QR generado, al re-direccionamiento desde la FanPage de
Facebook, los anuncios online y a su debido posicionamiento en los buscadores Web.

Para la óptima promoción y venta de los departamentos, las acciones realizadas para
los medios online deben complementar las acciones de los medios offline y viceversa.
Esta complementación debe realizarse en base de la información contenida en dichas
acciones publicitarias y tomando en cuenta al sitio Web como eje informativo de la
campaña.

Así, cualquier elemento publicitario impreso que contiene información estática, que no
puede cambiarse, podrá ser complementada y/o ampliada con una acción publicitaria

89
digital, en la que la información se encuentra más desarrollada, como por ejemplo: El
brochure corporativo contiene información resumida sobre la empresa inmobiliaria y
los departamentos en venta, esto para facilitar su lectura y generar interés inicial en el
target sin aburrirlo. Dentro de este mismo elemento, generaremos un código QR, que
puede ser escaneado por cualquier Smartphone del mercado y cuya función es re-
direccionar el contenido hacia el sitio Web o el FanPage, donde se obtendrá mayor
información.
De igual manera, cualquier acción publicitaria digital debe ser complementada por otro
elemento publicitario impreso, de manera que los medios offline y online estén
relacionados constantemente.

90
X. CRONOGRAMAS.

10.1. Cronograma de actividades.

ACTIVIDADES
MEDIO ACCIONES INICIO FINAL CONTROL
Imaginario de marca 14 de Enero 2017 21 de Enero 2017 Durante / Post
Creación de logotipos 22 de Enero 2017 04 de Febrero 2017 Durante / Post
Sitio Web Diseño de arborescencia 05 de Febrero 2017 08 de Febrero 2017 Post
Diseño y diagramación 11 de Febrero 2017 25 de Febrero 2017 Durante / Post
Redes sociales Creación y manejo de perfil 26 de Febrero 2017 01 de Marzo 2017 Post
Plano virtual Levantamiento de planos físicos 04 de Marzo 2015 15 de Abril 2017 Post
Publicidad Diseño de Paneles publicitarios 16 de Abril 2017 19 de Abril 2016 Durante / Post
exterior
Anuncios Diseño de anuncios online 22 de Abril 2017 29 de Abril 2017 Durante / Post
Diseño de anuncios offline 22 de Abril 2017 29 de Abril 2017 Durante / Post
Gráfico de Diseño de T. de presentación 30 de Abril 2017 06 de Mayo 2017 Durante / Post
apoyo Diseño de Brochure 30 de Abril 2017 06 de Mayo 2017 Durante / Post
Cuadro N° 26, Cronograma de actividades. – 2015. Realización propia.

91
10.2. Cronograma de actividades por ciclo.

ACTIVIDADES CÍCLICAS
MEDIO ACCIONES N° CICLOS DURACIÓN CONTROL
Publicidad Paneles publicitarios 1 3 meses Durante / Post
exterior
Anuncios Anuncios online 1 semanal 6 meses Durante / Post
Anuncios offline 1 semanal 3 meses Durante / Post
Redes sociales Facebook 1 semanal 6 meses Durante / Post
Visitas virtuales Plano virtual Cuando sea necesario 6 meses Post
Cuadro N° 26, cronograma de actividades cíclicas. – 2015. Realización propia.

92
XI. FINANCIAMIENTO.
La campaña de promoción de los departamentos será financiada por los clientes,
quienes asumirán el costo total de su diseño y ejecución, tomándolo como una
inversión más que como un gasto.

XII. PRESUPUESTO GENERAL.

PRESUPUESTO GENERAL - DISEÑO Y DESARROLLO

(En Nuevos Soles)

CONCEPTO DESCRIPCIÓN C/U PEDIDO C/U. P C/T

Proponer atributos
principales y
secundarios para el
Imaginario de
diseño de cada
marcas
marca.
Se realizará una sola
vez. 350. 2 - 700.
Diseñar los bocetos
y definir las
alternativas finales
Diseño de
para su
logotipos
posicionamiento.
Se realizará una sola
vez. 500. 2 - 1 000.
Diseñar, diagramar y
desarrollar un sitio
Web donde se
encuentre toda la
Diseño de sitio
información de las
Web
marcas y sus
productos.
Se realizará una sola
vez. 1 000. 1 150. 1 150.
Diseño y desarrollo
de un fanpage
corporativo
Fanpage
personalizado para
Facebook
las redes sociales.
Se realizará una sola
vez. 500. 1 - 500.
Diseño de anuncios
Anuncios en
para medios
prensa
impresos (1 hoja o ½
(posicionamiento)
hoja), sólo se hará

93
 mención a la marca
principal para su
posicionamiento.
Se realizarán 5
producciones. 100. 5 20. 600.
Diseño de anuncios
para Web
especializadas para
Anuncios en Web posicionar la marca
(posicionamiento) principal.
Se realizarán
producciones cuando
sea necesario. 100. 5 - 500.
Elaboración de
“formato” de mailing
para campañas de
fidelización vía Web.
Diseño de
Se realizaran 2
mailing
producciones que
(promoción)
servirán como base,
para las campañas,
cuando sea
necesario. 200. 2 - 400.
Diseño de anuncios
para prensa y
medios gráficos.
Se promocionará
Anuncios Prensa
cada uno de los
(promoción)
departamentos del
complejo.
Se realizarán 5
producciones. 100. 5 10. 550
Elaboración de
alternativas para
brochures
informativos.
Diseño Se definirán sus
Brochures diseños,
características y
demás.
Se realizará una sola
vez. 450. 1 0.50 950.
Diseño de
propuestas de
Diseño de
publicidad exterior
paneles
que posicionarán la
marca principal.

94
 Se realizarán 4
producciones. 100. 4 1 000. 4 400.00
Desarrollo de
elementos 3D en
base de los planos
Plano virtual de cada tipo de
departamento.
Se realizarán 3
producciones. 1 000. 3 - 3 000.00

13 850.00
TOTAL
* C/U S/. = Costo unitario en soles / C/U P S/. = Costo unitario de producción en Soles / C/T S/. = Costo Total en soles.
Cuadro N° 27, Presupuesto General. – 2015. Realización propia.

95
96
Ficha Técnica 1 – Imaginario de Marcas.

Denominación: Imaginario de marca.

Objetivo: Proporcionar atributos tangibles e intangibles a la marca

principal.

Target: Público Objetivo 1 y 2, especificados en la página 81.

Alcance: Indefinido.

Impacto: Identificación clara de la marca y asociarla con los valores

otorgados.

Continuidad: Indefinida.

Descripción: El imaginario de marca es el proceso por el cual se le da a la

marca atributos intangibles, tales como personalidad, valores,
defectos, virtudes, entre otros, que buscan relacionarse
directamente con su público objetivo mediante diferentes
tangibles o puntos de contacto, los cuales reflejen estos
atributos.

Presupuesto:
PRESUPUESTO
(En Nuevos Soles)
CONCEPTO C/U PEDIDO C/U P C/T
Imaginario de marca 350.00 1 - 350.00
TOTAL 350.00
Cuadro N° 28, Presupuesto Imaginario de marcas 1. – 2015. Realización propia.

97
Informe Técnico 1 – Imaginario de Marca 1.

Imaginario de Marca: Inmobiliaria Rodríguez.

Descripción: En este proceso, imaginaremos a la marca tal y como si fuera una

persona para poder darle no sólo un nombre, sino una personalidad íntegra de la cual
podamos sacar elementos para representarlos visual, gráfica y conceptualmente en el
logotipo y las herramientas publicitarias. Para realizar el imaginario de marca se harán
preguntas que generen características, defectos, actitudes y más en la marca.

IMAGINARIO DE MARCA
Nombre
Rodríguez Inmobiliaria
Edad
35
Sexo
Masculino
Nacionalidad
Peruana
Descripción de personalidad
Hiperactivo, maduro, creativo, responsable y cariñoso que sabe resolver problemas por sí solo.
Contemporáneo y casual en su vestir, le gusta la vida en familia y conocer gente nueva.
Virtudes Defectos
Honrado Orgulloso
Alegre Vanidoso
Cariñoso Perezoso
Valores Anti-valores
Integro Agresivo
Sincero Indiscreto
Paciente Rencoroso
Cuadro N° 29, Imaginario de marcas 1. – 2015. Realización propia.

Validación: El proceso se realizó conjuntamente con el cliente.

98
Ficha Técnica 2 – Imaginario de Marca 2.

Denominación: Imaginario de marca.

Objetivo: Proporcionar atributos tangibles e intangibles a la sub-marca.

Target: Público Objetivo 1 y 2, especificados en la página 81.

Alcance: Indefinido.

Impacto: Identificación clara de la marca y asociarla con los valores

otorgados.

Continuidad: Indefinida.

Descripción: El imaginario de marca es el proceso por el cual se le da

atributos intangibles tales como personalidad, valores, defectos,
virtudes etc., los cuales buscan relacionarse directamente con su
público objetivo mediante diferentes tangibles o puntos de
contacto, los que reflejen estos atributos.

Presupuesto:
PRESUPUESTO
(En Nuevos Soles)
CONCEPTO C/U PEDIDO C/U P C/T
Imaginario de marca 350.00 1 - 350.00
TOTAL 350.00
Cuadro N° 30, Presupuesto Imaginario de marcas 2. – 2015. Realización propia.

99
Informe Técnico 2 – Imaginario de Marca 2.

Imaginario de Marca: Residencial Santa Teresa.

Descripción: En este proceso imaginaremos la marca tal y como si fuera una persona
para poder darle no sólo un nombre, sino una personalidad íntegra de la cual podamos
sacar elementos para representarlos visual, gráfica y conceptualmente en el logotipo y
las herramientas publicitarias. Para realizar el imaginario de marca se hará preguntas
que generen características, defectos, actitudes y más en la marca.

IMAGINARIO DE MARCA
Nombre
Residencial Santa Teresa
Edad
45
Sexo
Femenino
Nacionalidad
Peruana
Descripción de personalidad
Muy afectuosa, cariñosa y bondadosa, llena de amor hacia los demás. Sabe cómo cuidar a las
personas y, además, le gusta hacerlo.
Virtudes Defectos
Serena Mandona
Constante Perfeccionista
Organizada Colérica
Valores Anti-valores
Amorosa Intolerante
Fraternal Indiscreta
Comprensiva Altanera
Cuadro N° 31, Imaginario de marcas 2. – 2015. Realización propia.

Validación: El proceso se realizó conjuntamente con el cliente.

100
Ficha Técnica 3 – Logotipo 1.

Denominación: Diseño y desarrollo de logotipo empresarial.

Objetivo: Materializar la marca de manera visual utilizando colores y

formas que representen los atributos antes otorgados, logrando
su identificación visual.

Target: Público Objetivo 1 y 2, especificados en la página 81.

Alcance: Indefinido.

Impacto: Generar una relación primaria con el target.

Continuidad: Indefinida.

Descripción: El logotipo es parte fundamental de la marca y eje visual de los

elementos publicitarios, es la piedra angular sobre la que gira la
marca ya que expresa gráficamente sus valores, virtudes y/o
defectos con los cuales se pretende generar una relación entre
el target y la empresa.

Su creación se realizó utilizando la personalidad, los valores,

virtudes, entre otros, que le fueron otorgados en el imaginario de
marca. Se utiliza colores vivos, tales como rojos, amarillos y
naranjas para expresar alegría y/o colores fríos, como azules
oscuros y grises para expresar madurez o seriedad.
Presupuesto:
PRESUPUESTO
En Nuevos Soles
CONCEPTO C/U PEDIDO C/U P C/T
Diseño y desarrollo 500.00 1 - 500.00
de logotipo
TOTAL 500.00
Cuadro N° 32, Presupuesto Logotipo 1. – 2015. Realización propia.

101
Informe Técnico 3 – Logotipo 1.

Alternativas:

Primera alternativa:

Descripción: El diseño está dividido en dos partes principales. El isotipo, que se

encuentra en la parte superior y la tipografía, en la parte inferior. Se utilizó la
combinación de líneas rectas y curvas para representar la madurez y creatividad de la
marca.

Morfología:

Colores: Se utiliza la combinación rojo/azul para el isotipo y negro/gris para la

tipografía, los que representan madurez, solidez, creatividad y alegría.

Tipografía: Se usó la tipografía llamada Ameriksa Sans, un Font moderno con formas
bastante redondeadas, las que contribuyen con las trazadas en el isotipo, brindando
armonía al diseño.

Isotipo: Es el elemento que brinda contexto al logotipo. Está compuesto de dos

partes, con trazados rectos y curvos, los cuales forman dos edificios modernos
ubicados armónicamente en la tierra, acompañados de árboles.

Semántica: Las líneas rectas están altamente ligadas a la rectitud y son de mucha
utilidad para representar seriedad y madurez, mientras que las curvas representan

102
mayor flexibilidad, es decir, alegría y creatividad. Los colores vivos, entre cálidos y
fríos, refuerzan de manera más llamativa y visual los atributos ya mencionados.
La representación gráfica de los edificios en el isotipo expresa directamente el rubro
en el que se encuentra la empresa poniendo el “logotipo” en contexto visual.

Segunda alternativa:

Descripción: Este logotipo está compuesto por el isotipo y la tipografía, esta vez,
ubicados uno al lado del otro, lo que le da mayor importancia a la última nombrada, la
que se muestra mucho más seria y con un detalle en la letra G que permite colocar
armónicamente la denominación de la empresa a su costado. El isotipo representa
gráficamente tres edificios algo curvos que se encuentran de manera ascendente,
mostrando movimiento y fluidez.

Morfología:

Colores: Se utilizó la combinación verde/azul/rojo para el isotipo, que reflejan la

alegría, confianza y creatividad de la empresa. Los colores negro y gris se usaron para
la tipografía y representan madurez y seriedad.

Tipografía: Para esta alternativa, se usaron dos tipografías, la primera

HandelGotDBol, que se utilizó para el nombre y a la que se le realizó una pequeña
modificación para estilizar más sus formas sin que pierdan su estabilidad y poder
acoplar armónicamente la segunda tipografía, llamada Helvetica Neve, con la que se
puso la denominación y/o rubro de la empresa, esta última, con formas mucho más
redondeadas y estilizadas.

103
Isotipo: Representación gráfica de edificios, creados con la combinación de líneas
rectas y curvas a las que no se les dio mucho detalle para que alejen el diseño de la
realidad. La forma en la que los elementos que lo conforman están ubicados
demuestra ascendencia, dando a entender que la marca busca ir siempre hacia arriba.

Semántica: Los tres colores y las formas de este logotipo buscan representar
directamente los atributos otorgados a la marca, sólo que, esta vez, se le da mayor
preponderancia a la tipografía y al nombre en sí.

Tercera alternativa:

Descripción: Este último logotipo está compuesto por el isotipo y la tipografía,

ubicados, el primero, por encima del segundo. Igual que las anteriores propuestas, se
busca representar los atributos de la marca pero, esta vez, de manera más corporativa
y contemporánea, dejando de usar las líneas curvas en el isotipo y combinándolas con
dos tipografías, una más flexible que la otra para no perder fuerza.

Morfología:

Colores: Se utilizó la combinación amarillo/azul/rojo/verde para el isotipo, que reflejan

la alegría, confianza, creatividad y orgullo de la empresa. Los colores negro y gris se
usaron para la tipografía, que representan madurez y seriedad.

Tipografía: En esta alternativa también se usaron dos tipografías, la primera,

Helvetica Neve, un Font moderno y estilizado que intenta reflejar un poco de
flexibilidad gracias a sus curvas. La segunda, HandelGotDBol, que es algo más rígida

104
y fuerte que la antes mencionada, ya que es más gruesa, lo que ayuda a representar
una marca fuerte.

Isotipo: En esta representación gráfica, los edificios se plasman de manera más

corporativa, dejando de lado las curvas y jugando mejor con las líneas rectas para
alejarnos de la monotonía y lo normal, ya que se quiere reflejar unos edificios
abstractos. La forma en la que los elementos están ubicados hace ver de manera clara
una flecha ascendente, demostrando que la marca busca una superación constante.

Semántica: Las marcas corporativas actuales usan líneas rectas y/o curvas, además,
colores vivos queriendo demostrar modernidad y armonía. Sobre esa base, se
utilizaron las líneas rectas en el isotipo y las curvas en la tipografía queriendo integrar
ambos elementos de manera más equilibrada, dando como resultado un logotipo
íntegro y con mayor aspecto corporativo.

Validación: La validación del logotipo fue realizada directamente con el cliente,

contando con la asesoría de un profesional del medio publicitario, Juan Carlos Bolaños
Díaz, Gerente de la Agencia de publicidad “KM48”, especialista en creación y manejo
de identidad, campañas de promoción, entre otros aspectos.

Hay que tener en cuenta que la decisión final es única y exclusivamente del cliente.

Los aspectos a ser validados fueron los siguientes: semántica, simplicidad, equilibrio y
adaptabilidad a diferentes medios (impresos, audio visuales, online y multimedia)

Resultados:

Primera alternativa.

 Profesional: Es una alternativa interesante y moderna, pero a la que le falta fuerza,

sus líneas excesivamente curvas lo hacen ver muy delicado, cambiando la
percepción que la empresa busca tener. Cumple con todos los aspectos, excepto
con la semántica.

 Cliente: La alternativa se muestra muy amigable gracias a sus formas redondeadas

y a la mezcla que tiene entre los edificios y árboles. En cuanto a la letra utilizada,

105
 nos parece que es muy redondeada y estaría mejor en una marca femenina. Pero
eso no deja de verse bien, ya que combina con el logotipo.

Segunda alternativa.

 Profesional: Menos llamativa que la anterior, su diseño es muy lineal y, por tanto,
duro. A mi parecer, se abusa del equilibrio y no podría adaptarse bien en medios
multimedia ni online. El isotipo y el logotipo, al estar en la misma línea, generan un
tipo de competencia visual que no ayuda a la comprensión efectiva del logotipo.

 Cliente: Nos gusta cómo resalta el nombre de la empresa, pero este diseño no
denota las emociones que esperamos exprese el logotipo. En conjunto, la
alternativa es demasiado recta para nuestro gusto pero, de igual manera, cumple
con la simplicidad, equilibrio y adaptabilidad.

Tercera alternativa.

 Profesional: Esta alternativa se muestra mucho más estilizada que las anteriores
gracias al buen uso de las líneas rectas. La clara intención de mostrar ascendencia
ayuda a que el logotipo tenga movimiento. Se ve un logotipo corporativo,
equilibrado, no muy simple, pero sí adaptable. La mezcla de los colores, a pesar de
ser brillantes y llamativos, en conjunto, se ven fríos. Para mejorarlo, aumentaría la
cantidad (visual) de amarillo, cuidando que no se pierdan las formas del logotipo.

 Cliente: Esta alternativa es mucho más llamativa, se ven mejor los colores y las
letras combinan bien con el dibujo, a pesar que se han utilizado dos tipos. Pero, con
eso, también notamos que las palabras se ven demasiado rectas. Vemos un
equilibrio no solo en formas sino también en colores. Cuenta con detalles que lo
hacen realista pero, aun así, no se aleja de la simplicidad. Expresa mejor los
atributos que tiene la empresa.

Decisión: Gracias a los datos obtenidos en la validación, se decidió, conjuntamente

con el cliente, tomar la tercera alternativa y realizar unos cambios para su total
aceptación.

106
Cambios realizados: Se realizaron dos cambios, el primero, en los colores y, el
segundo, a la tipografía.
 Se le dio mayor protagonismo al color amarillo cambiándolo de lugar, esto hizo
que los colores tomaran un mejor tono cálido.
 Se cambió la tipografía HandelGotDBol por la llamada Amerika Sans que, por
su redondez, la hacen más flexible y, por tanto, moderna, sin exagerar formas.

107
108
109
110
111
Ficha Técnica 4 – Logotipo 2.

Denominación: Diseño y desarrollo de logotipo del complejo habitacional.

Objetivo: Materializar la marca de manera visual utilizando colores y

formas que representen los atributos antes otorgados, logrando
su identificación visual.

Target: Público Objetivo 1 y 2, especificados en la página 81.

Alcance: Indefinido.

Impacto: Identificar a la marca visualmente.

Continuidad: Indefinida.

Descripción: Parte fundamental de la marca y eje visual de los elementos

publicitarios, el logotipo es la piedra angular sobre la que gira la
marca ya que expresa, gráficamente, sus valores, virtudes y/o
defectos con los que se pretende generar una relación entre el
target y la empresa. Su creación se realizó utilizando la
personalidad, los valores, virtudes, entre otros aspectos, que le
fueron otorgados en el imaginario de marca, utilizando formas
mucho más delgadas y estilizadas que con el logotipo
empresarial. También se utilizó colores más cálidos que ayudan
a crear esa relación maternal que se busca tener.

Presupuesto:
PRESUPUESTO
(En Nuevos Soles)
CONCEPTO C/U PEDIDO C/U P C/T
Diseño y desarrollo
de logotipo 500.00 1 - 500.00

TOTAL 500.00
Cuadro N° 33, Presupuesto Logotipo 2. – 2015. Realización propia.

112
Informe Técnico 4 – Logotipo 2.

Alternativas:

Primera alternativa:

Descripción: En este diseño, el logotipo y la tipografía están unidos de manera

gráfica, mediante la conjunción de dos rectángulos. En la parte superior, se puede ver
el logotipo formado por diferentes figuras que le dan contexto al logotipo. En la parte
inferior, observamos la tipografía que forma el nombre del edificio habitacional.

Morfología:

Colores: Se utilizó una combinación de colores entre verdes, azules, amarillos y

naranjas que representan la tierra, el cielo y el sol, elementos que ponen en contexto
nuestro logotipo. No se utilizaron marrones, puesto que el logotipo quiere denotar
mayor fertilidad y ecología.

Tipografía: Se usó la tipografía llamada Geometric 231 Light BT, un Font moderno
-estilizado y delicado- debido a sus formas delgadas y redondeadas. Esto ayuda a
darle feminidad al logotipo, uno de los atributos otorgados en el imaginario de marca.

Isotipo: Las figuras representan, literalmente, edificios, personas, el cielo, la tierra y el

sol, elementos que brindan el contexto al isotipo. En este caso, se encuentra
enmarcado en un recuadro, con la intención de mostrar las figuras desde una ventana
con los bordes redondeados para que no se vea tan agresiva.

Semántica: Dureza y dulzura, son los sentimientos que una madre transmite a sus
hijos. Los rectángulos redondeados intentan representar esos mismos sentimientos.

113
Mezclados con los colores terrenales y las figuras ya nombradas, los cuales, además
de dar contexto, intentan reflejar un complejo ecológico.

Segunda alternativa:

Descripción: Al igual que la propuesta anterior, este logotipo también muestra unidos
el isotipo y la tipografía, pero esta vez conjugado con más elementos. Las figuras,
líneas y colores que se representan en el logotipo se muestran más modernas. La
tipografía está separada en la parte superior y, encerada en un rectángulo
redondeado, se lee la palabra “Residencial”. En la parte baja, se encuentra el nombre
del edifico habitacional mejor logrado visualmente y encerrado dentro de un círculo
imperfecto. A los rectángulos redondeados se le ha sumado un círculo para romper
mejor las formas.

Morfología:

Colores: Se utilizó una combinación de colores entre verdes, marrones, azules,

amarillos y naranjas que representan la tierra, el cielo y el sol, elementos que ponen
en contexto nuestro logotipo. Esta vez, con acabados y mezclas más contemporáneos
que hacen ver el diseño más moderno.

Tipografía: Se usó la tipografía llamada Geometric 231 Light BT, un Font moderno
-estilizado y delicado- debido a sus formas delgadas y redondeadas. Esto ayuda a
darle feminidad al logotipo, uno de los atributos otorgados en el imaginario de marca.

Isotipo: A las formas rectangulares de la anterior propuesta se le sumó una circular,

que ayuda a romper mejor con la monotonía de los rectángulos, haciendo el diseño

114
más armónico. Se representó directamente el complejo y un árbol mediante un diseño
vectorial, que brinda el contexto deseado.

Semántica: Dureza y dulzura, son los sentimientos que una madre transmite a sus
hijos. Los rectángulos redondeados mezclados con el círculo intentan representar esos
mismos sentimientos. Mezclando los colores modernos terrenales con las formas y las
figuras ya nombradas, logramos un logotipo moderno y ecológico.

Tercera alternativa:

Descripción: Al igual que las anteriores propuestas, éste logotipo se caracteriza por la
mezcla del isotipo con la tipografía. Pero este diseño se muestra mucho más libre, ya
que, en vez de un rectángulo que encierra el logo, se tiene un circulo que, además, es
roto por los elementos gráficos del diseño.

Morfología:

Colores: Se utilizó una combinación de colores entre verdes, azules, amarillos y

naranjas, que representan la tierra, el cielo y el sol, elementos que ponen en contexto
nuestro logotipo. No se utilizaron marrones, puesto que el logotipo quiere denotar
mayor fertilidad y ecología.

Tipografía: Se usó la tipografía llamada Geometric 231 Light BT, un Font moderno
-estilizado y delicado- debido a sus formas delgadas y redondeadas. Esto ayuda a
darle feminidad al logotipo, uno de los atributos otorgados en el imaginario de marca.

115
Isotipo: Está conformado por diferentes vectores que representan todos los elementos
del diseño: un edificio habitacional más moderno, un árbol -conceptualizado en trazos-
y el sol, representado por un círculo.

Semántica: Protección y libertad, son sentimientos que los padres transmiten a sus
hijos en la crianza. La línea circular que rodea los elementos del logotipo representa
esa protección, mientras que la ubicación de los elementos vectoriales rompe
estéticamente el círculo, con lo que reflejamos la libertad.

Validación: La validación del logotipo fue realizada directamente con el cliente,

contando con el apoyo de un profesional del medio publicitario, Juan Carlos Bolaños
Díaz, Gerente de la Agencia de publicidad “KM48”, especialista en creación y manejo
de identidad, campañas de promoción, etc.

Hay que tener en cuenta que la decisión final es única y exclusivamente del cliente.

Los aspectos a ser validados fueron: semántica, simplicidad, equilibrio y adaptabilidad

a diferentes medios (impresos, audio visuales, online y multimedia).

Resultados:

Primera alternativa.

 Profesional: Es una alternativa algo interesante, pero se muestra poco moderna.

La manera en la que se combinan los colores no es muy atrayente, a pesar de
que estos han sido escogidos correctamente. Las líneas estilizadas de la fuente
ayudan a su entendimiento y le dan una característica femenina importante.
Cumple bien la semántica y tiene equilibrio, pero es una alternativa algo compleja,
ya que cuenta con muchos elementos que hace imposible su adaptación a
diferentes medios.

 Cliente: La alternativa es de nuestro gradado, pero creemos que el color verde se

ve mucho en el diseño. A nuestro parecer, se podría redondear más los
rectángulos. La letra escogida es, para nosotros, lo que mejor se ve.

Segunda alternativa.

116
 Profesional: Una mejor alternativa que la anterior. Se muestra más moderna no
sólo por las formas que ahora están mejor logradas, sino, también, por la mezcla
de colores, la que hace ver el diseño más llamativo. En este caso, la fuente está
mejor colocada haciendo que luzca mejor en el diseño. Esta propuesta sí cumple
con la mayoría de aspectos, excepto la de adaptación, ya que la palabra
residencial es poco visible debido a su tamaño.

 Cliente: A comparación con la anterior propuesta, esta llama más la atención. El

redondo que se encuentra entre los rectángulos le da más vida y le da un lugar
más visible al nombre de la Residencial.

Tercera alternativa.

 Profesional: En esta alternativa se nota, visualmente, el cambio de semántica

que, además, está bien logrado. El diseño se ve mucho más moderno y simple,
cosa que atrae mejor al target. El mejor logro de este logotipo es la apropiada
unión de todas las palabras que conforman el nombre del edificio a promocionar.
Esta alternativa cumple con todas y cada una de las características a evaluar.

 Cliente: Una alternativa demasiado llamativa para nuestro gusto. Pero nos gusta
como se ve el nombre, unido en una sola imagen, lo que hace que se lea y
entienda más rápido. El orden de los elementos también es de nuestro agrado, al
igual que en el primer logotipo (Rodríguez Inmobiliaria) el nombre destaca muy
bien.

Decisión: Gracias a los datos obtenidos en la validación, se decidió, conjuntamente

con el profesional y cliente, tomar la tercera alternativa.

La participación del profesional en esta decisión fue fundamental, ya que ayudó en la

defensa de la alternativa que al cliente no le terminaba de convencer.

117
118
119
120
121
Ficha Técnica 5 – Implementación del sitio Web.

Denominación: Implementación del sitio Web “Rodríguez Inmobiliaria”.

Objetivo: Informar de manera interactiva sobre los proyectos inmobiliarios

de la marca.

Target: Público Objetivo 1 y 2, especificados en la página 81.

Alcance: Indefinido.

Impacto: La marca visualmente.

Continuidad: Indefinida.
Descripción: El sitio Web de la marca corporativa (Rodríguez Inmobiliaria)
será elaborado utilizando plantillas editables que tendrán como
formato principal la presentación de productos (tipo catalogo) los
que, en este caso, serán los proyectos inmobiliarios,
comenzando por la “Residencial Santa Teresa”
Nombre del dominio www.rodríguezinmobiliaria.com
Hardware y Software Hardware: computadora Core 2Duo No integrada.
utilizados Software: depende de la plantilla a utilizar.
Número de páginas Varía según el contenido.
Colores RGB / ALPHA.
Contenido Información general sobre la empresa.
Información específica sobre el edificio habitacional.
Catálogo de proyectos, página y formulario de contacto.
Tipografía Depende de la plantilla que se va a utilizar.
Estructura Varía según el tipo de cada página.

Presupuesto:
PRESUPUESTO (En Nuevos Soles)
CONCEPTO C/U PEDIDO C/U P C/T
Implementación de sitio Web 1 000.00 1 - 1 000.00
TOTAL 1 000.00
Cuadro N° 34, Presupuesto Implementación Web. – 2015. Realización propia.

122
Informe Técnico 5 – Implementación del sitio Web.

Sustentación técnica:

Sobre la plantilla a utilizar. Se realizó la búsqueda de una plantilla Web editable y

que se acomode a las necesidades que el sitio Web requiere, las cuales son:
 Permitir un posicionamiento Web fácil o intermedio de realizar.
 Permitir una personalización tanto en diseño como en contenidos.
 Manejar un código actual y coherente con las tecnologías que se manejan hoy.
 Manejar estructuras fáciles de aprender para que sea amigable con el usuario y
no se aburra.

Alternativas:

1. Plantillas flash.
Herramienta que permite bastante interactividad por parte de la Web, mas no entre la
Web y el usuario. Se puede generar efectos gráficos y animaciones bastante
elaboradas que son reproducidos como una película flash, razón por la que su
posicionamiento Web es bastante bajo y difícil de realizar.

2. Plantillas HTML 5
Herramienta que permite una interacción, de moderada a alta, entre la Web y el
usuario. Se pueden generar efectos y animaciones que hacen a la Web más atrayente
para el usuario, ya que su contenido es textual y los efectos son manejados mediante
códigos (como los lenguajes CSS, JavaScript, PHP, ASP etc.) su posicionamiento
Web es muy manejable y relativamente fácil de realizar.

Decisión: Se decidió usar como plantilla para la creación del sitio Web, las plantillas
HTML 5 porque cumplen con todos los requerimientos deseados, principalmente, por
su simplicidad para la edición de contenidos, la buena usabilidad que otorga y .

Sobre la diagramación. Al usarse una plantilla Web, nos encontramos con una
estructura pre-diseñada, con efectos ya definidos y tipografías estandarizadas, por
tanto, se manejó siguiente diagramación:

123
Título: Sitio Web Rodriguezinmb – INICIO.

Fecha: 11/02/16

Responsable: Gustavo Rodríguez

Número: 1.

Software: Documentos Navegación: Libre Tamaño Minino: 1024px

Importados: - X 1024px
Numero de pantalla: 1 Ruta: Pantalla Anterior: - Pantalla posterior: 2
rodriguezimnb.com

124
Título: Sitio Web Rodriguezinmb – NOSOTROS .

Fecha: 11/02/16

Responsable: Gustavo Rodríguez Polar.

Número: 2.

Software: Documentos Navegación: Libre Tamaño Minino: 1024px

Importados: - X 1024px
Numero de pantalla: 2 Ruta: Pantalla Anterior: 1 Pantalla posterior: 3
rodriguezimnb.com

125
Título: Sitio Web Rodriguezinmb – ¿CÓMO TRABAJAMOS?

Fecha: 11/02/16

Responsable: Gustavo Rodríguez Polar.

Número: 3.

Software: Documentos Navegación: Libre Tamaño Minino: 1024px

Importados: - X 1024px
Numero de pantalla: 3 Ruta: Pantalla Anterior: 2 Pantalla posterior: 4
rodriguezimnb.com

126
Título: Sitio Web Rodriguezinmb – PROYECTOS.

Fecha: 11/02/16

Responsable: Gustavo Rodríguez Polar.

Número: 4.

Software: Documentos Navegación: Libre Tamaño Minino: 1024px

Importados: - X 1024px
Numero de pantalla: 4 Ruta: Pantalla Anterior: 3 Pantalla posterior: 5
rodriguezimnb.com

127
Título: Sitio Web Rodriguezinmb – GALERÍA.

Fecha: 11/02/16

Responsable: Gustavo Rodríguez Polar.

Número: 5.

Software: Documentos Navegación: Libre Tamaño Minino: 1024px

Importados: - X 1024px
Numero de pantalla: 5 Ruta: Pantalla Anterior: 4 Pantalla posterior: 6
rodriguezimnb.com

128
Título: Sitio Web Rodriguezinmb – CONTÁCTANOS.

Fecha: 11/02/16

Responsable: Gustavo Rodríguez Polar.

Número: 6.

Software: Documentos Navegación: Libre Tamaño Minino: 1024px

Importados: - X 1024px
Numero de pantalla: 6 Ruta: Pantalla Anterior: 5 Pantalla posterior: -
rodriguezimnb.com

129
Estructura de la información.
Se han obtenido lineamientos de usabilidad centrada en el usuario del libro de David
Travis, “La Fábula del diseño centrado en el usuario”, lo que nos ayuda a estructurar el
contenido de la siguiente manera:

 INICIO
o Galería principal
o Proyecto actual
 Ver más
o ¿Cómo trabajamos?
 Ver más
o Testimonio
 Texto
 NOSOTROS
o Nosotros
 Introducción
o Misión
 Texto
o Visión
 Texto
 ¿CÓMO TRABAJAMOS?
o ¿Cómo trabajamos?
o Paso 1
 Texto
o Paso 2
 Texto
o Paso 3
 Texto
 PROYECTOS
o Foto – Proyecto actual
o Galería – Proyecto actual
 Proyecto actual
 Descripción
o Foto – Próximo proyecto
o Galería – Próximo proyecto
 Próximo proyecto

130
  Descripción
 CONTÁCTANOS
o Empresa
o Datos de contacto
o Formulario de contacto
o Mapa de ubicación (Bing)

Mapa del Sitio.

Basándonos en la estructura de contenido antes formada, se construyó el siguiente

mapa de sitio para el uso general:

INICIO

Cómo
Nosotros Proyectos Contáctanos
Trabajamos

Datos de
Introducción Paso 1 Foto
Contacto

Formulario
Misión Paso 2 Galería
de Contacto

Descripción Mapa de
Visión Paso 3
proyecto 01 Ubicación

Foto

Galería

Descripción
proyecto 02

131
Acerca de la navegación.

Tipo de navegación a utilizar.

Según David Travis, una libre navegación por parte del usuario para que pueda ver los
diversos contenidos del sitio Web es fundamental, además, de que haya rapidez en
encontrar un contenido específico. Por esto se decidió hacer uso de la navegación tipo
Red.

El siguiente gráfico muestra la navegación esperada por el usuario:

Llegada a la Home
página de Bienvenido al
INICIO sitio

Páginas
Proceso de Páginas
Obtención de
selección Navegación
información

Herramientas Contacto Contacto Contacto

del cliente Direcciones Formulario Mapa

132
Validación:

Metodología utilizada.

El sitio Web fue revisado en su totalidad con el cliente y un publicista experto, quienes
nos dejaron las siguientes opiniones:

Cliente:

 La información de la página está bien distribuida, por tanto, es fácil de entender su

navegación.
 El sitio Web cuenta con imágenes dinámicas que muestran cómo son los proyectos,
ayudando a que no sea aburrida.
 El diseño en general del sitio Web se muestra muy ordenado y se resalta el logotipo
de la empresa.
 Recomendamos poner más color al sitio Web para que se parezca al logotipo.

Publicista experto:

 El sitio Web está bien diagramado, los diferentes espacios -cabecera, botonera,
contenido y datos de la empresa y derechos) se encuentran bien definidos.
 La información que contiene el sitio Web es corta y concisa, cumpliendo con los
estándares Web.
 La navegación es bastante simple gracias a que la curva de aprendizaje es muy
fácil de sobrellevar.
 Se recomienda la utilización de adwords para posicionar el sitio Web y asegurar su
correcta exposición.

Resultados.

Cumpliendo con las recomendaciones, tanto del cliente como las del experto, el sitio
Web estará apto para colgarse en Internet.

133
Ficha Técnica 6 – Diseño de FanPage.

Denominación: Diseño y desarrollo de un FanPage de Facebook.

Objetivo: Informar al target en forma de publicaciones constantes sobre

las características específicas de los diferentes departamentos
del edificio habitacional. Crear recordación de marca.

Target: Público Objetivo 1 y 2, especificados en la página 81.

Alcance: Indefinido.

Impacto: Relación cliente - empresa.

Continuidad: Indefinida.

Descripción: El FanPage es una herramienta de Facebook, probablemente la

red social más usada en el mundo. Una vitrina que ayuda a las
empresas y sus marcas a concretar diferentes objetivos
publicitarios. Sobre todo, ayuda a crear relaciones entre
empresas y clientes gracias a constantes publicaciones
realizadas con diferentes propósitos, tanto publicitarios como
promocionales.

Presupuesto:
PRESUPUESTO
(En Nuevos Soles)
CONCEPTO C/U PEDIDO C/U P C/T
Diseño y desarrollo
de Fan Page 500.00 1 - 500.00
TOTAL 500.00
Cuadro N° 35, Presupuesto Fanpage. – 2015. Realización propia.

134
Informe Técnico 6 – FanPage Facebook.

A) Procesos a realizar.
1. Posicionamiento: Creación de FanPage (diseño de foto de perfil y de portada)
Primeras publicaciones. El objetivo es captar fans para una propagación amplia
de los mensajes.

2. Recordación de marca: Realización de diferentes publicaciones relacionadas

única y exclusivamente sobre la marca empresarial.

3. Introducción de sub-marca: Desarrollo de publicaciones intrigantes sobre la

sub-marca.

4. Promoción de la sub-marca: Publicaciones sobre concepto de la sub-marca y

las principales características del edificio habitacional.

5. Repetición: Después de la promoción de la sub-marca, se volverán a realizar

publicaciones para recordación de marca y, posteriormente, publicaciones de
introducción de marca.

B) Formatos de publicaciones:

Para la óptima realización de las publicaciones en Facebook, se desarrollarán

diferentes formatos, en base a lineamientos obtenidos del libro “La guía avanzada
del Comunity Manager” de Juan Carlos Mejía, los que dictarán la forma en que se
realizarán los diseños y la información a publicar, pudiendo así cumplir con los
procesos establecidos de manera que el trabajo cumpla con los objetivos
asignados y además se encuentre en una misma línea visual y conceptual.

135
 Formatos de fotografía de perfil y de portada.
Muestra visual del diseño en JPG, modo de color RGB, tamaño en Pixeles.
Fotografía de portada

Tamaños según estándares proporcionados por Facebook: 851 x 315 px.

Fotografía de perfil

Tamaños según estándares proporcionados por Facebook: 160 x 160 px.

136
 Pantallazo – vista referencial

Fotografía de portada y de perfil.

Descripción:
a) Fotografía de portada: Los diseños para este formato deberán desarrollarse de
forma rectangular. Contarán con un único elemento que será el slogan de la marca
corporativa y se ubicará en la parte superior derecha del diseño. Como soporte del
elemento pondremos la textura corporativa, puesta inicialmente sobre un fondo
negro, el cual se cambiará, posteriormente, por un fondo blanco.

b) Fotografía de perfil: Los diseños para este formato solo contendrán el logotipo,
colocado en la parte central del recuadro. Inicialmente este sólo estará puesto en su
formato original (a colores), siempre estará colocado sobre la textura corporativa
que, por esta vez, tiene un fondo blanco. Posteriormente, el color de fondo del
soporte se cambiará por los diferentes colores corporativos de la marca y se
colocará el logotipo en su formato positivo (color blanco)

Semántica: El objetivo principal de estas piezas es la identificación de la FanPage por

parte de las personas, ya que estos serán los primeros elementos que las personas
verán al darle “me gusta” a la página de Facebook.

137
 Formato de Publicaciones 2
Muestra visual del diseño en JPG, modo de color RGB, tamaño en Pixeles.
Publicación 1 Publicación 2

Publicación 3 Publicación 4

Tamaño: 200 x 200 px.

138
 Pantallazo – vista referencial

Publicaciones resaltantes

Descripción: Este formato está conformado por cuatro diseños o fotografías que al
publicarlos al mismo tiempo Facebook los ordena de manera que pueda verse el
conjunto, tal y como si se tratara de un rompecabezas.

Sin que se tenga que depender de su contenido, este formato siempre será
desarrollado a partir de cuatro cuadrados perfectos, lo cual ayudará a que su
publicación en Facebook sea adecuada.

Dependiendo de la marca con la que se utilizará, deberán usarse siempre sus colores
corporativos y las texturas creadas, elementos que ayudarán a que la publicación sea
bien interpretada.

Semántica: Este formato de publicación se utilizará para mostrar información

importante y/o promocionar elementos resaltantes, perfecto para los procesos de
“recordación de marca” y “promoción de sub-marca”.

139
 Formato de Publicaciones 2
Muestra visual del diseño en JPG, modo de color RGB, tamaño en Pixeles.

Tamaños según estándares proporcionados por Facebook: 851 x 315 px.

Pantallazo – vista referencial

Publicaciones simples

Descripción: Este formato de publicaciones utiliza una sola imagen para mostrar su
contenido, por lo cual lo hace de manera más directa. Dependiendo de la marca con la

140
que se utilizará, deberán usarse siempre sus colores corporativos y las texturas
creadas, elementos que ayudarán a que la publicación sea bien interpretada.

Semántica: Debido a su simplicidad, este formato de publicación se utilizará para

mostrar elementos resaltantes, perfecto para los procesos de “recordación de marca” y
“promoción de sub-marca”.

Validación.

Se realizó la creación de la FanPage basada en el manual, las recomendaciones y los

estándares de Facebook.

Para las futuras publicaciones, se realizará una investigación acerca de marketing

online y las campañas que se realizan por este medio.

Acceso: http://www.facebook.com/RodríguezInmobilaria

141
Ficha Técnica 7 – Diseños de Anuncios en prensa
(Posicionamiento)

Denominación: Anuncios para prensa.

Objetivo: Diseñar y desarrollar diferentes anuncios mostrando los atributos

otorgados a la marca, además, de la premisa principal de
posicionamiento mostrada en discursos cortos para que así logre
impactar y, por consiguiente, posicionarse en la mente de
nuestro target.

Target: Público Objetivo 1 y 2, especificados en la página 81.

Alcance: Indefinido.

Impacto: Identificar a la marca visualmente.

Continuidad: Diez (10) semanas.

Descripción: Se realizarán cinco (5) diferentes anuncios, los que tendrán

como objetivo el posicionamiento inicial de la marca en la mente
de nuestro target. Para lograr este objetivo, los anuncios serán
del tamaño de 1 a ½ página de los periódicos a usarse, esto, con
motivo de generar un buen impacto.

Presupuesto:
PRESUPUESTO
(En Nuevos Soles)
CONCEPTO C/U PEDIDO C/U P C/T
Diseño de anuncio 100.00 1 - 100.00
TOTAL 100.00
Cuadro N° 36, Presupuesto Anuncios Prensa. – 2015. Realización propia.

142
Informe Técnico 7 – Diseño de Anuncios en prensa
(Posicionamiento)

Anuncios:
Anuncio 1.
Muestra visual del diseño en JPG, modo de color CMYK, tamaño en centímetros.

Tamaños según medio a publicarse: El Pueblo (30.6 x 26.4), Diario Noticias (25.5 x
35.6), La Republica (25.9 x 37.2), El Correo (26.5 x 29.5)

Descripción: El diseño cuenta con tres únicos elementos: el slogan, colocado en la

parte superior; el logotipo, puesto en la parte central, y datos de contacto, colocados
en la parte inferior y enmarcados en un recuadro de color negro. Como soporte de los

143
elementos ya nombrados, tenemos un fondo en color gris en el que se puede ver una
textura que representa un plano de arquitecto con elementos 3D.
Semántica: Es el primer anuncio que se publicará, así que el objetivo primario es la
presentación de la marca. La diagramación es equilibrada y central, poniendo el peso
visual en el centro donde, justamente, se encuentra el logotipo, que es lo que se
quiere presentar al target. El fondo nos da el contexto en el cual se maneja la
empresa.

Anuncio 2.
Muestra visual del diseño en JPG, modo de color CMYK, tamaño en centímetros.

Tamaños según medio a publicarse: El Pueblo (30.6 x 26.4), Diario Noticias (25.5 x
35.6), La Republica (25.9 x 37.2), El Correo (26.5 x 29.5)

144
Descripción: El diseño cuenta con cuatro elementos separados gracias a la
diagramación en dos grupos. El primero, colocado en la parte superior, cuenta con
cuatro fotografías: la primera y de mayor tamaño, se encuentra a la izquierda; en la
derecha se puede ver las otras tres fotografías acomodadas una debajo de otra. El
segundo, ubicado en la parte inferior, cuenta con el logotipo en color blanco ubicado
en la parte izquierda, seguido por un texto enmarcado en un recuadro asimétrico que
se encuentra por encima de los datos de contacto y que son el último elemento,
ambos, ubicados en la parte derecha. Todos los elementos se encuentran soportados
por un fondo de color azul (corporativo) acompañado por la textura que nos brinda el
contexto de la empresa.

Semántica: Con este segundo anuncio comienza el proceso de posicionamiento,

vinculándolo con los sentimientos que evocan al “HOGAR”, es por eso que se utiliza,
como foto principal, la imagen de un edificio habitacional y, como fotos
complementarias, imágenes que representan momentos especiales -personales y/o
familiares- que se viven dentro del hogar. Este vínculo afectivo se refuerza con un
texto, enmarcado dentro del recuadro asimétrico, que nombra atributos reales de un
edificio habitacional.

145
 Anuncio 3.
Muestra visual del diseño en JPG, modo de color CMYK, tamaño en centímetros.

Tamaños según medio a publicarse: El Pueblo (30.6 x 26.4), Diario Noticias (25.5 x
35.6), La Republica (25.9 x 37.2), El Correo (26.5 x 29.5)

Descripción: Igual que el diseño anterior, éste cuenta con cuatro elementos
separados gracias a la diagramación en dos grupos. El primero, colocado en la parte
superior, cuenta con cuatro fotografías: la primera y de mayor tamaño, se encuentra a
la izquierda; en la derecha se puede ver las otras tres fotografías acomodadas una
debajo de otra. El segundo, ubicado en la parte inferior, cuenta con el logotipo en color
blanco, ubicado en la parte izquierda, seguido por un texto enmarcado en un recuadro
asimétrico que se encuentra por encima de los datos de contacto, que son el último
elemento, ambos ubicados en la parte derecha. Todos los elementos están soportados

146
por un fondo de color amarillo (corporativo) acompañado por la textura que nos brinda
el contexto de la empresa.

Semántica: Con este tercer anuncio se continúa con el proceso de posicionamiento

de la marca, vinculándola con los sentimientos que evocan al “HOGAR”, es por eso
que se utiliza, como foto principal, la imagen de un edificio habitacional y, como fotos
complementarias, imágenes que representan momentos especiales -personales y/o
familiares- que se viven dentro del hogar. Este vínculo afectivo se refuerza con un
texto -enmarcado dentro del recuadro asimétrico- que nombra atributos reales de un
edificio habitacional.
Anuncio 4.

Muestra visual del diseño en JPG, modo de color CMYK, tamaño en centímetros.

Tamaños según medio a publicarse: El Pueblo (30.6 x 26.4), Diario Noticias (25.5 x
35.6), La Republica (25.9 x 37.2), El Correo (26.5 x 29.5)

147
Descripción: El diseño cuenta con cuatro elementos separados gracias a la
diagramación en dos grupos. El primero, colocado en la parte superior, cuenta con
cuatro fotografías: la primera y de mayor tamaño, se encuentra a la izquierda, en la
derecha se puede ver las otras tres fotografías acomodadas una debajo de otra. El
segundo, ubicado en la parte inferior, cuenta con el logotipo en color blanco ubicado
en la parte izquierda, seguido por un texto enmarcado en un recuadro asimétrico que
se encuentra por encima de los datos de contacto y son el último elemento, ambos
ubicados en la parte derecha. Todos los elementos se encuentran soportados por un
fondo de color rojo (corporativo) acompañado por la textura que nos brinda el contexto
de la empresa.

Semántica: Con este anuncio se continúa el proceso de posicionamiento, vinculando

la marca con los sentimientos que evocan al “HOGAR”; se sigue utilizando, como foto
principal, la imagen de un edificio habitacional y, como fotos complementarias,
imágenes que representan momentos, especiales -personales y/o familiares- que se
viven dentro del hogar. Este vínculo afectivo se refuerza con un texto, enmarcado
dentro del recuadro asimétrico, que nombra atributos reales de un edificio habitacional.

148
 Anuncio 5.
Muestra visual del diseño en JPG, modo de color CMYK, tamaño en centímetros.

Tamaños según medio a publicarse: El Pueblo (30.6 x 26.4), Diario Noticias (25.5 x
35.6), La Republica (25.9 x 37.2), El Correo (26.5 x 29.5)

Descripción: El diseño cuenta con cuatro elementos separados, gracias a la

diagramación en dos grupos. El primero, colocado en la parte superior, cuenta con
cuatro fotografías: la primera y de mayor tamaño, se encuentra a la izquierda. En la
derecha se puede ver las otras tres fotografías acomodadas una debajo de otra. El
segundo, ubicado en la parte inferior, cuenta con el logotipo en color blanco ubicado
en la parte izquierda, seguido por un texto enmarcado en un recuadro asimétrico que
se encuentra por encima de los datos de contacto y que son el último elemento,
ambos ubicados en la parte derecha. Todos los elementos soportados por un fondo de

149
color verde (corporativo) acompañado por la textura que nos brinda el contexto de la
empresa.

Semántica: Con este tercer anuncio se continúa con el proceso de posicionamiento

de la marca vinculándola con los sentimientos que evocan al “HOGAR”, es por eso
que se utiliza, como foto principal, la imagen de un edificio habitacional y, como fotos
complementarias, imágenes que representan momentos, especiales -personales y/o
familiares- que se viven dentro del hogar. Este vínculo afectivo se refuerza con un
texto, enmarcado dentro del recuadro asimétrico, que nombra atributos reales de un
edificio habitacional.

Validación: La validación de los anuncios fue realizada directamente con el cliente,

además, se contó con la asesoría de un profesional del medio publicitario, Juan Carlos
Bolaños Díaz, Gerente de la Agencia de publicidad “KM48”, especialista en creación y
manejo de identidad, campañas de promoción, etc.

Hay que tener en cuenta que la decisión final es única y exclusivamente del cliente.

Los aspectos a ser validados fueron los siguientes: diagramación, semántica y

discursos publicitarios.

 Profesional: A mi parecer, los anuncios cumplen con su propósito de

posicionamiento gracias a la buena exposición del logotipo en el anuncio de
presentación y los colores corporativos puestos en los demás. También cumple
una eficiente incrustación de contexto en el fondo usado como soporte y muestra
una excelente forma de vincular emocionalmente a la marca con el HOGAR,
concepto que es bien recibido por el público objetivo.

 Cliente: Nos parecen anuncios muy llamativos pero que, al fin y al cabo, cumplen
con el propósito de presentar a la marca, ya que llaman bastante la atención. El
concepto “HOGAR” utilizado en los diseños es lo mejor logrado ya que está bien
representado gráficamente.

150
Ficha Técnica 8 – Desarrollo de Anuncios en Web
(Posicionamiento)

Denominación: Anuncios animados para Web.

Objetivo: Diseñar y desarrollar diferentes anuncios animados en donde se

mostrarán los atributos otorgados a la marca, además de la
premisa principal de posicionamiento mostrada en discursos
cortos para que logre impactar y, por consiguiente, posicionarse
en la mente de nuestro target.

Target: Público Objetivo 1 y 2, especificados en la página 81.

Alcance: Indefinido.

Impacto: Identificar a la marca visualmente.

Continuidad: Diez (10) semanas.

Descripción: Se realizarán cinco (5) diferentes anuncios animados que

tendrán como objetivo el posicionamiento inicial de la marca en
la mente de nuestro target. Para lograr este objetivo, los
anuncios podrán ser publicados en diferentes sitios Webs
especializadas17 y en anuncios en Youtube, priorizando este
último medio.

Presupuesto:
PRESUPUESTO
(En Nuevos Soles)
CONCEPTO C/U PEDIDO C/U P C/T
Desarrollo de
anuncio 100.00 1 - 100.00

TOTAL 100.00
Cuadro N° 37, Presupuesto Anuncios Web. – 2015. Realización propia.

17
Ver: www.adondevivir.com, www.urbania.pe, www.vivagym.com.pe

151
Informe Técnico 8 – Desarrollo de Anuncios en sitios Web
(Posicionamiento)

Criterios para escojer sitios Web especializados:

Para poder determinar que un sitio Web es especializado en el anunció de casas y

departamentos, se han tomado los siguientes criterios:

 Tiene que tratarse de sitios Web nacionales.

 Deben contener información sobre compra/venta y alquiler de bienes inmuebles.
(Clasificada por ciudades, provincias y distritos)
 Deben tener un excelente posicionamiento en buscadores online. (Google)
 Debe contener un buscador interno que permita encontrar anuncios específicos.
 Su navegación debe ser fácil de entender y realizar.

Luego del análisis, podemos afirmar que los siguientes sitios web:
www.adondevivir.com, www.urbania.pe y www.vivagym.com.pe son clasificados como
especializados.

152
Anuncios:
Anuncio Web 1.
Anuncio animado 1
Muestra visual del diseño en JPG, modo de color RGB tamaño en pixeles. (350 x 220)
Toma 1 Toma 2

Toma 3 Toma 4

Tiempo de animación: 8 seg.

Descripción: En este primer anuncio animado, se tiene como objetivo sólo la

presentación de la marca, es por eso que cuenta con tres instancias o fotogramas. En
la primera, se ve la presentación del logotipo que aparece en la parte central de la
pantalla, ocupando gran parte de ella. Como segundo elemento, aparece el slogan,
también ubicado en la parte central. Como último elemento, están los datos de
contacto. Todos los elementos soportados en un fondo de color gris y una textura que
tiene elementos de arquitectura.

Semántica: En este primer anuncio, se quiere presentar a la marca en su forma,

colores, elementos visuales y corporativos para que el target vaya conociéndolos y
logre relacionarlos directamente con la marca en anuncios posteriores. Es por eso
que, como color de fondo escogido, es neutral, intentando mostrar el balance de la
marca.

153
 Anuncio Web 2.
Anuncio animado 2
Muestra visual del diseño en JPG, modo de color RGB tamaño en pixeles. (350 x 220)
Toma 1 Toma 2

Toma 3 Toma 4

Toma 5 Toma 6

Toma 7

154
 Tiempo de animación: 20 seg.
Descripción: Siguiendo el concepto creado para los anuncios impresos, el segundo
anuncio animado parte con la vista de una sola fotografía presentada de forma
desequilibrada hacia la derecha y ubicada en la parte central de la pantalla. En la
segunda toma, vemos otra fotografía colocada, también, en la parte central e,
igualmente, desequilibrada, en este caso, hacia el lado izquierdo. En la tercera toma
aparece una fotografía, también, ubicada en la parte central y sin ningún desequilibrio.
En la cuarta toma, vemos la última fotografía ubicada, también, en la parte central y
con un ligero desequilibrio hacia la izquierda. En la quinta toma, aparece un recuadro
gris claro asimétrico ubicado en el centro de la pantalla que contiene información. En
la sexta toma, el logotipo de la empresa y ubicado en la parte central, ocupando gran
parte de la pantalla. Por último, en la séptima toma, aparecen los datos de contacto,
con lo que termina el anuncio. Todos los elementos están soportados en un fondo
color azul (corporativo) y la textura de elementos arquitectónicos en apariencia 3D.

Semántica: Con este segundo anuncio, se comienza con el proceso de

posicionamiento vinculando la marca con sentimientos que evocan al “HOGAR”, es por
eso que se utiliza, como foto principal, la imagen de un edificio habitacional -ubicada a
lado izquierdo- y, como fotos complementarias, se usan imágenes -ubicadas a la
derecha, una debajo de otra- que representan momentos especiales -personales y/o
familiares- que ocurren dentro del hogar. Este vínculo afectivo se refuerza con un
texto, enmarcado dentro del recuadro asimétrico, que nombra atributos reales de un
edificio habitacional. En este segundo anuncio se utiliza el color corporativo azul, con
el que se intenta brindar confianza en el público objetivo, dando así los primeros pasos
para el posicionamiento de la marca.

155
 Anuncio Web 3.
Anuncio animado 3
Muestra visual del diseño en JPG, modo de color RGB tamaño en pixeles. (350 x 220)
Toma 1 Toma 2

Toma 3 Toma 4

Toma 5 Toma 6

Toma 7

Tiempo de animación: 20 seg.

156
Descripción: El tercer anuncio animado sigue con el concepto creado para los
anuncios impresos y parte con la vista de una sola fotografía colocada de forma
desequilibrada hacia la derecha y ubicada en la parte central de la pantalla. En la
segunda toma, vemos una fotografía colocada en la parte central e, igualmente,
desequilibrada pero, en este caso, hacia el lado izquierdo. En la tercera toma, aparece
otra fotografía ubicada en la parte central y sin ningún desequilibrio. En la cuarta toma,
vemos la última fotografía ubicada en la parte central y con un ligero desequilibrio
hacia la izquierda. En la quinta toma, aparece un recuadro gris claro asimétrico,
ubicado en el centro de la pantalla que contiene información. En la sexta toma, está el
logotipo de la empresa, ubicado en la parte central, ocupando gran parte de la
pantalla. Por último, en la séptima toma, aparecen los datos de contacto, con lo que
termina el anuncio. Todos estos elementos soportados en un fondo color amarillo y la
textura de elementos arquitectónicos en apariencia 3D.

Semántica: Con este tercer anuncio se refuerza el proceso de posicionamiento

vinculándolo a los sentimientos que evocan al “HOGAR”, es por eso que se utiliza,
como foto principal, la imagen de un edificio habitacional -ubicada a lado izquierdo- y,
como fotos complementarias, imágenes -ubicadas a la derecha, una debajo de otra-
que representan momentos especiales -personales y/o familiares- que ocurren dentro
del hogar. Este vínculo afectivo se refuerza con un texto, enmarcado dentro del
recuadro asimétrico, que nombra atributos reales de un edificio habitacional. El color
utilizado para ese anuncio es el amarillo, el que nos ayuda a mostrar el optimismo y
vitalidad que tiene la marca, afianzando la confianza en el target, desarrollando
positivamente el posicionamiento de la marca.

157
 Anuncio Web 4.
Anuncio animado 4
Muestra visual del diseño en JPG, modo de color RGB tamaño en pixeles. (350 x 220)
Toma 1 Toma 2

Toma 3 Toma 4

Toma 5 Toma 6

Toma 7

Tiempo de animación: 20 seg.

158
Descripción: En este cuarto anuncio animado se sigue con el concepto creado para
los anuncios impresos. Comienza con la vista de una sola fotografía, colocada de
forma desequilibrada hacia la derecha y ubicada en la parte central de la pantalla. En
la segunda toma, vemos una fotografía colocada en la parte central e, igualmente,
desequilibrada pero, en este caso, hacia el lado izquierdo. En la tercera toma, aparece
otra fotografía ubicada en la parte central, esta sin ningún desequilibrio. En la cuarta
toma, vemos una fotografía ubicada en la parte central y con un ligero desequilibrio
hacia la izquierda. En la quinta toma, aparece un recuadro gris claro asimétrico
ubicado en el centro de la pantalla que contiene información. En la sexta toma,
aparece el logotipo de la empresa ubicado en la parte central, ocupando gran parte de
la pantalla. Por último, en la séptima toma, aparecen los datos de contacto, con lo que
termina el anuncio. Todos estos elementos soportados en un fondo color verde y la
textura de elementos arquitectónicos en apariencia 3D.

Semántica: Se sigue reforzando el proceso de posicionamiento vinculándolo con los

sentimientos que evocan al “HOGAR”, es por eso que se utiliza, como foto principal, la
imagen de un edificio habitacional -ubicada a lado izquierdo- y como complementarias
imágenes -ubicadas a la derecha, una debajo de otra- que representan momentos,
especiales -personales y/o familiares- que ocurren dentro del hogar. Este vínculo
afectivo se refuerza con un texto, enmarcado dentro del recuadro asimétrico, que
nombra atributos reales de un edificio habitacional. Para el desarrollo de este anuncio
se ha utilizado el colore verde que está relacionado directamente con el crecimiento, el
cual el target debe percibir para seguir con el proceso de posicionamiento.

159
 Anuncio Web 5.
Anuncio animado 5
Muestra visual del diseño en JPG, modo de color RGB tamaño en pixeles. (350 x 220)
Toma 1 Toma 2

Toma 3 Toma 4

Toma 5 Toma 6

Toma 7

Tiempo de animación: 20 seg.

160
Descripción: En éste último anuncio animado, terminamos con el uso del concepto
creado para los impresos que, igual que los anteriores, parte con la vista de una sola
fotografía colocada de forma desequilibrada hacia la derecha y ubicada en la parte
central de la pantalla. En la segunda toma, vemos una fotografía colocada en la parte
central e, igualmente, desequilibrada pero, en este caso, hacia el lado izquierdo. En la
tercera toma, aparece otra fotografía ubicada en la parte central y sin ningún
desequilibrio. En la cuarta toma, vemos una fotografía ubicada en la parte central y
con un ligero desequilibrio hacia la izquierda. En la quinta toma, aparece un recuadro
gris claro asimétrico ubicado en el centro de la pantalla que contiene información. En
la sexta toma, aparece el logotipo de la empresa ubicado en la parte central, ocupando
gran parte de la pantalla. Por último, en la séptima toma, aparecen los datos de
contacto, con lo que termina el anuncio. Todos estos elementos soportados en un
fondo color rojo y la textura de elementos arquitectónicos en apariencia 3D.

Semántica: Se termina de reforzar el proceso de posicionamiento vinculando la marca

con los sentimientos que evocan al “HOGAR”, es por eso que se utiliza, como foto
principal, la imagen de un edificio habitacional -ubicada a lado izquierdo- y, como fotos
complementarias, se usan imágenes -ubicadas a la derecha, una debajo de otra- que
representan momentos especiales -personales y/o familiares- que ocurren dentro del
hogar. Este vínculo afectivo se refuerza con un texto, enmarcado dentro del recuadro
asimétrico, que nombra atributos reales de un edificio habitacional. Para este último
anuncio se escogió como color corporativo, el rojo que muestra la alegría de la marca,
con lo cual se intenta terminar el posicionamiento de esta con la vinculación afectiva
positiva entre la empresa y el público objetivo.

Validación: La validación de los anuncios fue realizada directamente con el cliente,

contándose con la asesoría de un profesional del medio publicitario, Juan Carlos
Bolaños Díaz, Gerente de la Agencia de publicidad “KM48”, especialista en creación y
manejo de identidad, campañas de promoción, etc.

Hay que tener en cuenta que la decisión final es única y exclusivamente del cliente.

Los aspectos a ser validados fueron los siguientes: medio, discursos y semántica.

 Profesional: A mi parecer, los anuncios cumplen con su propósito de

posicionamiento gracias a la buena exposición de la propuesta creativa que se
repite en los demás anuncios con los diferentes colores corporativos de la marca.

161
 La presentación de pocos textos y varias imágenes hacen los anuncios
pertinentes para verse en plataformas Webs. La marca se ve bien identificada
gracias a la buena utilización de sus colores corporativos y la repetición, tanto del
logotipo como del discurso central de la campaña y de la marca. A todo esto,
ayuda la relación emotiva que provoca el hogar, semántica a la que se recurre
para crear los discursos.

 Cliente: El concepto “HOGAR” utilizado en los diseños es lo mejor logrado ya que

está bien representado gráficamente.

162
Ficha Técnica 9 – Diseño de Plantillas de Mailing.

Denominación: Diseño de plantilla o formato de Mailing.

Objetivo: Creación de formatos o plantillas de Newsletters (boletines

informativos) para su posterior desarrollo en campañas de
fidelización.

Target: Público Objetivo 1 y 2, especificados en la página 81.

Alcance: 1 000. (Según base de datos utilizada)

Impacto: Identificar a la marca visualmente.

Continuidad: Periodicidad de envío mensual.

Descripción: Se realizarán dos modelos plantillas de mailing, uno para la

marca corporativa y el otro para la sub-marca (Residencial Santa
Teresa) los que tendrán como objetivo mantener informado a
nuestro target y así lograr un compromiso (fidelización) entre
ellos y las marcas. Este tipo de acción es usada en campañas de
fidelización cuando el público ya es cliente nuestro. Los diseños
a realizarse serán formatos o plantillas que serán utilizadas en
las campañas de fidelización.

Presupuesto:
PRESUPUESTO
(En Nuevos Soles)
CONCEPTO C/U PEDIDO C/U P C/T
Diseño de plantilla de mailing 200.00 2 - 400.00

TOTAL 400.00
Cuadro N° 38, Presupuesto Plantillas de Mailing. – 2015. Realización propia.

163
Informe Técnico 9 – Diseño de plantilla de mailing.

Formatos:

Formato 1 (marca corporativa)

Muestra visual del diseño en JPG, modo de color RGB tamaño en pixeles.

Tamaño: 800 x 1080 px

Descripción: Este formato para Newsletters de la marca empresarial consta,

fundamentalmente, de dos partes. La primera, parte externa, que sirve como marco y
soporte del diseño, cuenta con información relevante tanto en la parte superior como
inferior. Podemos ver que la información de la parte superior es un aviso para poder

164
ver correctamente la Newsletter, seguida de palabras que presentan el boletín
informativo. En la parte inferior, podemos ver unas palabras que informan al target
sobre la continuidad de la Newsletter, si está de acuerdo o no a que le siga llegando al
correo electrónico y, por último, vemos información de la empresa, cómo contactarse
con ella.

La segunda, la parte interna, contiene la información que se desea lea nuestro target.
Está diagramada de la siguiente manera: en la parte superior izquierda vemos el
logotipo de la marca, al otro extremo, vemos la fecha en la que se mandará el correo
electrónico y, debajo de ésta, el título de la Newsletter. Como segundo elemento,
podemos ver una fotografía -muestra- de algún inmueble que tiene como elemento de
diseño una línea negra en la parte superior y que guarda relación directa con el sitio
Web de la Marca empresarial. Después, vemos los artículos, consejos, novedades y/o
noticias referentes al mundo inmobiliario acompañados de fotografías. Estos conjuntos
están distribuidos equilibradamente a los costados del formato. En la parte inferior,
podemos ver datos de contacto y botones para acceder a redes sociales.

165
 Formato 2 (Sub-marca)

Muestra visual del diseño en JPG, modo de color RGB tamaño en pixeles.

Tamaño: 800 x 1080 px.

Descripción: Este formato para Newsletters de la sub-marca consta, igual que la

anterior, de dos partes. La primera, parte externa, sirve como marco y soporte del
diseño. Cuenta con información relevante, tanto en la parte superior como inferior.
Podemos ver que la información de la parte superior sirve como aviso para poder ver
correctamente la Newsletter en el caso que este sea bloqueado por el firewall,
seguidas de la presentación del boletín informativo.

166
En la parte inferior podemos ver unas palabras que informan al target sobre la
continuidad de la Newsletter, si está de acuerdo o no a que le siga llegando, e
información de la empresa y cómo contactarse con ella.

La segunda, la parte interna, contiene la información que se desea lea nuestro target y
ha sido diagramada de la siguiente manera: en la parte superior izquierda, vemos el
logotipo de la marca, al otro extremo, vemos la fecha en la que se mandará el correo
y, debajo de ésta, el título de la Newsletter. Como segundo elemento, podemos ver
una fotografía mostrando un ambiente de algún inmueble y que se encuentra en medio
de dos líneas horizontales como elemento de diseño. Después, vemos los artículos,
consejos, novedades y/o noticias referentes al complejo habitacional. En la parte
inferior podemos ver datos de contacto.

Validación: La validación de estos diseños fue realizada directamente con el cliente y,

además, con la asesoría de un profesional del medio publicitario, Juan Carlos Bolaños
Díaz, Gerente de la Agencia de publicidad “KM48”, especialista en creación y manejo
de identidad, campañas de promoción, etc.

Hay que tener en cuenta que la decisión final es única y exclusivamente del cliente.

Los aspectos a ser validados fueron los siguientes: diagramación, representación de

los conceptos de la marca e información contenida.

 Profesional: Ambos modelos están bien diagramados, pues tienen un orden que
hace fácil su entendimiento y representan, en colores y formas, a su marca.
Además, tienen la misma estructura de diseño. En cuanto al planteamiento del
contenido, es una buena idea fidelizar a los clientes manteniéndolos informados
con artículos, novedades y noticias tanto del mercado inmobiliario como del
complejo habitacional, ya que involucra muchos aspectos que pueden ser muy
bien explotados obteniendo mucha información para distribuir.

 Cliente: Ambos modelos son muy atrayentes, la forma en la que están ordenados
los elementos hacen que los diseños sean fáciles de entender. Llama la atención
el uso de los mismos colores y formas de los logotipos, también presentes en las
marcas. La información que contiene es interesante y los temas están de acuerdo
a sus intereses.

167
Ficha Técnica 10 – Diseño de Anuncios en prensa (Promoción)

Denominación: Anuncios para prensa.

Objetivo: Diseñar y desarrollar diferentes anuncios donde se mostrará el

concepto promocional de la marca, mediante diferentes
fotografías, además, de mostrar algunas de las características
de los diferentes tipos de departamentos del edificio habitacional.

Target: Público Objetivo 1 y 2, especificados en la página 81.

Alcance: Indefinido.

Impacto: Promocionar los departamentos del complejo habitacional.

Continuidad: Diez (10) semanas.

Descripción: Se realizarán cuatro (4) diferentes anuncios que tendrán como

objetivo mostrar el concepto de la marca mediante fotografías.
Se utilizarán los elementos complementarios corporativos para
que todos guarden relación y contexto.

Presupuesto:
PRESUPUESTO
(En Nuevos Soles)
CONCEPTO C/U PEDIDO C/U P C/T
Diseño de anuncio 100.00 4 10.00 440.00

TOTAL 440.00
Cuadro N° 39, Presupuesto Anuncios prensa (Promoción). – 2015. Realización propia.

168
Informe Técnico 10 – Diseño de Anuncios en prensa (Promoción)

Anuncios:

Anuncio 1 (Sub-Marca)
Muestra visual del diseño en JPG, modo de color CMYK, tamaño en centímetros.

Tamaños según medio a publicarse: El Pueblo (30.6 x 26.4), Diario Noticias (25.5 x
35.6), La Republica (25.9 x 37.2), El Correo (26.5 x 29.5)

Descripción: Este primer anuncio tiene como elemento central un logotipo, creado a
partir del slogan que tiene el mismo estilo de diseño que se utilizó en la creación del
logotipo de la residencial. Por encima de este elemento, vemos el sitio Web de
contacto. En la parte inferior y tirado hacia la izquierda, encontramos un código QR y
los datos de contacto. Por último, en la parte inferior derecha, encerrado en un círculo,
vemos el logotipo de la marca corporativa. Todos estos elementos se encuentran

169
soportados por una textura que muestra los trazos de una habitación y nuestro fondo
verde corporativo.

Semántica: Este anuncio nos muestra, simbólicamente, el concepto principal con el

que se promocionarán los departamentos. Además, el concepto plasma una frase
vendedora: “Porque el Hogar no se mide por el tamaño” que, para el diseño, se
encuentra encerrada dentro de un circulo, mostrando visualmente que un hogar
excede o rompe los parámetros de medición.

Validación: La validación de la pieza fue realizada directamente con el cliente y con la

asesoría de un profesional del medio publicitario, Juan Carlos Bolaños Díaz, Gerente
de la Agencia de publicidad “KM48”, especialista en creación y manejo de identidad,
campañas de promoción, etc.

Hay que tener en cuenta que la decisión final es única y exclusivamente del cliente.

Los aspectos a ser validados fueron los siguientes: diagramación, semántica y

discursos publicitarios.

 Profesional: Este primer diseño rompe con los aspectos tradicionales que se
utilizan en el medio inmobiliario, puesto que solo muestra el concepto promocional
que se ha creado. Además, utiliza los mismos lineamientos de diseño que se
usaron para la creación del logotipo de la residencial, por lo que guarda una
concordancia gráfica.

El concepto promocional está bien logrado, ya que utiliza las verdades ocultas del
target, quienes saben que un verdadero hogar no está sujeto a un lugar o espacio
definido.

 Cliente: No es de nuestro agrado ya que no muestra características ni atributos

de los departamentos pero, según lo expuesto por parte del publicista, cumple con
su función de presentar el concepto con el que se los quiere promocionar. En
cuanto al concepto, es de fácil entendimiento y, además, muestra lo que
realmente se quiere vender: un hogar.

170
 Anuncio 2 (Sub-Marca)
Muestra visual del diseño en JPG, modo de color CMYK, tamaño en centímetros.

Tamaños según medio a publicarse: El Pueblo (30.6 x 26.4), Diario Noticias (25.5 x
35.6), La Republica (25.9 x 37.2), El Correo (26.5 x 29.5)

Descripción: Este segundo anuncio está dividido en dos partes: la parte inferior, que
muestra el concepto de la campaña “Porque el hogar no se mide por el Tamaño”
colocado en la parte inferior izquierda. A la misma altura, pero tirado a la derecha,
vemos el logotipo del complejo habitacional. Por debajo de estos dos elementos,
podemos observar un código QR y los datos de contacto. Todos estos elementos,
soportados por nuestra textura, la que muestra los trazos de una habitación y nuestro
fondo verde corporativo. La parte superior nos muestra una fotografía que soporta un
mensaje publicitario colocado en la parte superior derecha. Ambas partes del diseño
están divididas por dos círculos.

171
Nota: Las imágenes que se utilizan son meramente referenciales, podemos ver la
especificación colocada en la parte inferior derecha de las fotografías.

Semántica: Este anuncio muestra, visualmente, el concepto principal con el que se

promocionarán los departamentos. Además, refuerza la imagen con una frase, la que
ayuda a demostrar que lo más importante en un hogar es la felicidad, mas no el
tamaño, tomando momentos de la vida cotidiana y enfocándolos hacia nuestra
campaña.

Validación: Fue realizada directamente con el cliente y con la asesoría de un

profesional del medio publicitario, Juan Carlos Bolaños Díaz, Gerente de la Agencia de
publicidad “KM48”, especialista en creación y manejo de identidad, campañas de
promoción, etc.

Hay que tener en cuenta que la decisión final es única y exclusivamente del cliente.

Los aspectos a ser validados fueron los siguientes: diagramación, semántica y

discursos publicitarios.

 Profesional: Con las imágenes, éste anuncio muestra el concepto promocional de

manera más alineada a la realidad inmobiliaria que se maneja en la ciudad.
Además, rompe un poco dichos lineamientos gracias a la utilización de los
conceptos vendedores de sentimientos y experiencias que verdaderamente viven
los consumidores. La fotografía y la frase refuerzan de buena manera el concepto
promocional.

 Cliente: Este anuncio nos es de mayor agrado. Al mostrar imágenes que denotan
situaciones cotidianas que suceden en el hogar, ayuda a entender de mejor manera
el concepto que la publicidad quiere vender a nuestro público.

172
 Anuncio 3 (Sub-Marca)
Muestra visual del diseño en JPG, modo de color CMYK, tamaño en centímetros.

Tamaños según medio a publicarse: El Pueblo (30.6 x 26.4), Diario Noticias (25.5 x
35.6), La Republica (25.9 x 37.2), El Correo (26.5 x 29.5)

Descripción: Este tercer diseño está diagramado de la misma manera que el anuncio
anterior, dividiendo el diseño en dos partes: la parte superior, nos muestra una
fotografía que soporta un mensaje publicitario colocado en la parte superior derecha;
al lado izquierdo vemos el logotipo de la marca corporativa. La parte inferior izquierda,
muestra el concepto, a la misma altura pero, tirado a la derecha, vemos el logotipo del
edificio habitacional. Por debajo de estos dos elementos, podemos observar un código
QR y los datos de contacto. Todos estos elementos soportados por nuestra textura
que muestra los trazos de una habitación y nuestro fondo verde corporativo. Ambas
partes del diseño están divididas por dos círculos

173
Nota: Las imágenes que se utilizan son meramente referenciales, podemos ver la
especificación colocada en la parte inferior derecha de las fotografías.

Semántica: De la misma manera que el diseño anterior, éste anuncio refuerza el

concepto vendedor promocionando los departamentos mediante una imagen que toma
los momentos cotidianos de la vida y enfocándolos hacia nuestra campaña que sigue
reforzando la imagen con una frase que ayuda a demostrar que lo más importante en
un hogar es la felicidad, mas no el tamaño.

Validación: La validación de la pieza fue realizada directamente con el cliente,

contando con la asesoría de un profesional del medio publicitario, Juan Carlos Bolaños
Díaz, Gerente de la Agencia de publicidad “KM48”, especialista en creación y manejo
de identidad, campañas de promoción, etc.

Hay que tener en cuenta que la decisión final es única y exclusivamente del cliente.

Los aspectos a ser validados fueron los siguientes: diagramación, semántica y

discursos publicitarios.

 Profesional: El anuncio sigue los mismos lineamientos publicitarios mostrando el

concepto promocional mediante imágenes que reflejan sentimientos y
experiencias que verdaderamente viven los consumidores. De igual manera, la
fotografía y la frase refuerzan de buena manera el concepto promocional.

 Cliente: Al igual que el anterior anuncio, este diseño y la fotografía que lo

acompaña, nos agradan más, pues nos ayuda a entender de mejor manera el
concepto que la publicidad quiere vender a nuestro público.

174
 Anuncio 4 (Sub-Marca)
Muestra visual del diseño en JPG, modo de color CMYK, tamaño en centímetros.

Tamaños según medio a publicarse: El Pueblo (30.6 x 26.4), Diario Noticias (25.5 x
35.6), La Republica (25.9 x 37.2), El Correo (26.5 x 29.5)

Descripción: Este cuarto diseño está diagramado de la misma manera que el anuncio
anterior, dividiendo el diseño en dos partes: la inferior izquierda, muestra el concepto,
a la misma altura pero, tirado a la derecha, vemos el logotipo del edificio habitacional.
La parte superior, muestra una fotografía que soporta un mensaje publicitario colocado
en la parte superior derecha; al lado izquierdo, vemos el logotipo de la marca
corporativa. Por debajo de estos dos elementos, podemos observar los datos de
contacto y un código QR. Todos estos elementos están soportados por nuestra
textura, la que muestra los trazos de una habitación, y nuestro fondo verde
corporativo. Ambas partes del diseño están divididas por dos círculos.

175
Nota: Las imágenes que se utilizan son meramente referenciales, podemos ver la
especificación colocada en la parte inferior derecha de las fotografías.

Semántica: Este anuncio refuerza el concepto vendedor de la misma manera que el

diseño anterior, promocionando los departamentos mediante una imagen que toma los
momentos cotidianos de la vida y enfocándolos hacia nuestra campaña que sigue
reforzando la imagen con una frase que ayuda a demostrar que lo más importante en
un hogar es la felicidad, mas no el tamaño.

Validación: La validación de la pieza fue realizada directamente con el cliente,

contando con la asesoría de un profesional del medio publicitario, Juan Carlos Bolaños
Díaz, Gerente de la Agencia de publicidad “KM48”, especialista en creación y manejo
de identidad, campañas de promoción, etc.

Hay que tener en cuenta que la decisión final es única y exclusivamente del cliente.

Los aspectos a ser validados fueron los siguientes: diagramación, semántica y

discursos publicitarios.

 Profesional: Este anuncio sigue los mismos lineamientos publicitarios mostrando

el concepto promocional mediante imágenes que reflejan sentimientos y
experiencias que verdaderamente viven los consumidores. De igual manera, la
fotografía y la frase refuerzan de buena manera el concepto promocional.

 Cliente: Igual que el anterior anuncio, este diseño y la fotografía que lo acompaña
nos agrada más, ya que nos ayuda a entender de mejor manera el concepto que
la publicidad quiere vender a nuestro público.

176
Ficha Técnica 11 – Diseño de Brochure Corporativo.

Denominación: Brochure Corporativo.

Objetivo: Crear una herramienta gráfica que brinde información que

complemente nuestra estrategia de venta, además, presentar las
principales características del edificio habitacional y sus
departamentos.

Target: Público Objetivo 1 y 2, especificados en la página 81.

Alcance: 500 personas. (Según total de material impreso)

Impacto: Promocionar los departamentos del complejo habitacional.

Continuidad: 4 semanas.

Descripción: Se realizará un diseño que tendrá como objetivo mostrar las

diferentes características de los departamentos que se pretende
vender e información que explique mejor la estrategia de venta
que se va a utilizar, consiguiendo así la respectiva promoción del
concepto.

Presupuesto:
PRESUPUESTO
(En Nuevos Soles)
CONCEPTO C/U PEDIDO C/U P C/T
Diseño de brochure corporativo 450.00 1 0.50 950.00

TOTAL 950.00
Cuadro N° 40, Presupuesto Brochure corporativo (Promoción). – 2015. Realización propia.

177
Informe Técnico 11 – Diseño de Brochure Corporativo.

Brochure
Muestra visual del diseño en JPG, modo de color CMYK, tamaño en centímetros.
Tira - Cara

Retira - Contra cara

Tamaño: 66 cm x 20 cm (abierto) - 22 cm x 20 cm (cerrado)

Descripción: El diseño presenta la sub-marca acompañada de sus elementos

complementarios de identidad -círculos- y la textura que nos brinda el contexto
inmobiliario. Podemos ver que el diseño está dividido en dos partes -cara y contra
cara- y la diagramación se divide en tres.

En la cara, ubicada en parte derecha, encontramos el logotipo puesto sobre un fondo

blanco y encerrado dentro de un círculo de color verde que se convierte en un
rectángulo extendido hasta el segmento central, en el que está ubicado el logotipo de
la marca corporativa y los datos de contacto, todos estos elementos puestos sobre la
textura corporativa. La última parte de la cara, ubicada a la izquierda, forma parte de
un diseño promocional del edificio habitacional que muestra el concepto de la marca y
abarca el primer segmento de la contra cara. Este diseño se puede visualizar
correctamente cuando el brochure se encuentre debidamente doblado.

178
En la parte central de la contra cara, podemos observar información que ayuda a
complementar la estrategia de venta definida, acompañada por algunos elementos
gráficos complementarios.

En la última parte del diseño, vemos una composición que contiene fotografías y un
código QR para dirigirse directamente al sitio Web mediante un dispositivo móvil. Esta
composición sostiene las características principales del edificio habitacional.

Semántica: Esta herramienta tiene como principal propósito dar a conocer los
beneficios específicos del edificio habitacional y complementar, mediante información
relevante, la estrategia de venta que se ha escogido utilizar, ayudando así a los
ejecutivos de cuenta.

El diseño, colocado en el tercer segmento de la cara y el primer segmento de la contra

cara, intenta promocionar los departamentos mediante una imagen que toma los
momentos cotidianos de la vida y los enfoca hacia nuestra campaña, que sigue
reforzando la imagen con una frase que ayuda a demostrar que lo más importante en
un hogar es la felicidad, mas no el tamaño.

Validación: La validación de la pieza fue realizada directamente con el cliente,

contando con la asesoría de un profesional del medio publicitario, Juan Carlos Bolaños
Díaz, Gerente de la Agencia de publicidad “KM48”, especialista en creación y manejo
de identidad, campañas de promoción, etc.

Hay que tener en cuenta que la decisión final es única y exclusivamente del cliente.

Los aspectos a ser validados fueron los siguientes: diagramación, semántica y

discursos publicitarios.

 Profesional: El diseño del brochure cumple con su propósito primordial de

informar. El contenido es relevante para el público objetivo, además, la
información está claramente direccionada a la complementación y mejor
entendimiento de la estrategia de venta que se ha utilizado, convirtiendo el
brochure corporativo en una herramienta promocional útil para aquellos que la
empleen.

179
 Cliente: El diseño lleva los mismos elementos gráficos que los anteriores,
además, brinda información importante acerca de la manera en la que se van a
financiar y vender los departamentos. Este factor nos parece muy importante,
pues ayuda al entendimiento que las personas interesadas van a obtener de este
diseño, ya sea por su propia cuenta o con ayuda de vendedores especializados.

180
Ficha Técnica 12 – Diseño de Publicidad Exterior.

Denominación: Publicidad exterior.

Objetivo: Crear una herramienta gráfica que brinde información que

complemente nuestra estrategia de venta, además, de presentar
las principales características del edificio habitacional y sus
departamentos.

Target: Público Objetivo 1 y 2, especificados en la página 81.

Alcance: 21 059 Personas.

Impacto: Promocionar los departamentos del complejo habitacional.

Continuidad: Tres (3) meses.

Descripción: Se realizarán cinco (5) diferentes anuncios que tendrán por

objetivo mostrar el concepto de la marca mediante fotografías.
Se utilizarán los elementos complementarios corporativos para
que todos los diseños guarden relación visual y contexto.

Presupuesto:
PRESUPUESTO
(En Nuevos Soles)
CONCEPTO C/U PEDIDO C/U P C/T
Diseño de publicidad exterior 150.00 5 4 500.00 5 250.00

TOTAL 5 250.00
Cuadro N° 40, Presupuesto Publicidad exterior. – 2015. Realización propia.

181
Informe Técnico 12 – Diseño de Publicidad Exterior.

Anuncios Exteriores:

Anuncio 1 (Sub-Marca)
Muestra visual del diseño en JPG, modo de color CMYK, tamaño en metros.

Tamaño según panel o valla a publicarse: 7.70 mts x 4.10 mts / 14.40 mts x 7.20 mts
Ubicación: Puente San Martin, Vallecito, Arequipa. / Cruce. Av. Mariscal Castilla con
Av. Venezuela.

Descripción: Este anuncio exterior está diseñado para un soporte tipo valla o panel
flotante, de manera que su formato es horizontal.

Al igual que todos los anuncios realizados, éste cuenta con los elementos
complementarios de la sub-marca. Como soporte, tenemos la textura que nos brinda el
contexto por encima del color verde corporativo. Delante de este elemento, vemos la
fotografía, encerrada dentro un circulo que soporta el mensaje, ubicado en la parte
superior central. En la parte inferior izquierda, vemos el logotipo del edificio
habitacional. En la parte derecha, vemos un recuadro blanco que contiene un texto
que resume el beneficio principal del edificio y, en la parte superior izquierda,
encerrado en un círculo, vemos el logotipo corporativo.

Semántica: Este anuncio muestra el concepto de la marca mediante una imagen que
complementa el mensaje, además, brinda información bastante concreta sobre el
beneficio principal del edificio. El objetivo principal de este anuncio es complementar

182
los demás anuncios creados y publicados, generando un buen impacto en la gente
que lo vea.

Validación: Fue realizada directamente con el cliente, contando con la asesoría de un

profesional del medio publicitario, Juan Carlos Bolaños Díaz, Gerente de la Agencia de
publicidad “KM48”, especialista en creación y manejo de identidad, campañas de
promoción, etc.

Hay que tener en cuenta que la decisión final es única y exclusivamente del cliente.

Los aspectos a ser validados fueron los siguientes: diagramación, semántica y

discursos publicitarios.

 Profesional: Este anuncio, según entiendo, ha sido realizado para complementar

los demás anuncios exteriores. El diseño está bien realizado, tiene buena
concordancia con los demás anuncios creados, tanto visual como
conceptualmente. Es de resaltar que el diseño se encuentra de manera horizontal
y, en la medida que se usará en paneles, no debería de tener mucha información
porque no sería bien percibida por el público.

 Cliente: El anuncio también cumple con nuestras expectativas. Cuenta con los
mismos elementos que los anteriores. Es un diseño que se basa principalmente
en la imagen, lo que nos parece bastante llamativo. Además, el anuncio tiene
información sobre el edificio, lo que nos parece muy importante para la promoción
del proyecto inmobiliario.

183
 Anuncio 2 (Sub-Marca)
Muestra visual del diseño en JPG, modo de color CMYK, tamaño en metros.

Tamaños según paleta a publicarse: 1.10 mts x 1.55 mts / 1.25 mts x 1.85 mts.
Ubicación: Av. Estados Unidos, JLB y R / Av. Hartley, JLB y R. / Av. Guardia Civil,
Paucarpata.

Descripción: Este segundo anuncio exterior está diseñado para un soporte de paleta,
de manera que su formato es vertical. El diseño tiene exactamente la misma
diagramación que el primer anuncio para prensa, obviando los logotipos de redes
sociales.

El elemento central es un logotipo creado a partir del slogan que tiene el mismo estilo
de diseño que se utilizó en la creación del logotipo de la residencial. Por encima de
este elemento, vemos el sitio Web de contacto. En la parte inferior y tirado hacia la

184
izquierda, encontramos los datos de contacto. Por último, en la parte inferior derecha y
encerrado en un círculo, vemos el logotipo de la marca corporativa. Todos estos
elementos, soportados por una textura que muestra los trazos de una habitación y
nuestro fondo verde corporativo.

Semántica: Este anuncio nos muestra, simbólicamente, el concepto principal con el

que se promocionarán los departamentos. Este concepto está plasmado en una frase
vendedora: “Porque el Hogar no se mide por el Tamaño” que, para este diseño, se
encuentra encerrada dentro de un circulo, mostrando visualmente que un hogar
excede o rompe los parámetros de medición.

Validación: La validación de la pieza fue realizada directamente con el cliente,

contando con la asesoría de un profesional del medio publicitario, Juan Carlos Bolaños
Díaz, Gerente de la Agencia de publicidad “KM48”, especialista en creación y manejo
de identidad, campañas de promoción, etc.

Hay que tener en cuenta que la decisión final es única y exclusivamente del cliente.

Los aspectos a ser validados fueron los siguientes: diagramación, semántica y

discursos publicitarios.

 Profesional: Igual que el anuncio para prensa, este diseño rompe con los
aspectos tradicionales que se utilizan en el medio inmobiliario, pues solo muestra
el concepto promocional que se ha creado. Además, utiliza los mismos
lineamientos de diseño que se usaron para la creación del logotipo de la
residencial, por lo que guarda una concordancia gráfica. El concepto promocional
está bien logrado al utilizar las verdades ocultas del target, quienes saben que un
verdadero hogar no está sujeto a un lugar o espacio definido.

 Cliente: No es de nuestro agrado, no muestra características ni atributos de los

departamentos, pero según lo expuesto por el publicista, cumple con su función
de presentar el concepto con el que se los quiere promocionar. En cuanto al
concepto, es de fácil entendimiento y muestra lo que se quiere vender: un hogar.

185
 Anuncio 3 (Sub-Marca)
Muestra visual del diseño en JPG, modo de color CMYK, tamaño en metros.

Tamaños según paleta a publicarse: 1.10 mts x 1.55 mts / 1.25 mts x 1.85 mts.
Ubicación: Av. Estados Unidos, JLB y R / Av. Hartley, JLB y R. / Av. Guardia Civil,
Paucarpata.

Descripción: Este tercer anuncio exterior está diseñado para un soporte de paleta, de
manera que su formato es vertical.

El diseño está dividido en dos partes: la inferior izquierda, muestra el concepto de la

campaña: “Porque el Hogar no se mide por el Tamaño”. A la misma altura, pero tirado
a la derecha, vemos el logotipo del complejo habitacional. Por debajo de estos dos
elementos, podemos observar los datos de contacto. Todos los elementos están
soportados por nuestra textura mostrando los trazos de una habitación y nuestro fondo

186
verde corporativo. La parte superior, muestra una fotografía que soporta un mensaje
publicitario colocado en la parte superior derecha. Ambas partes del diseño están
divididas por dos círculos.

Nota: Las imágenes que se utilizan son meramente referenciales, podemos ver la
especificación colocada en la parte inferior derecha de las fotografías.

Semántica: Este anuncio nos muestra, visualmente, el concepto principal con el que
se promocionarán los departamentos. Además, refuerza la imagen con una frase que
ayuda a demostrar que lo más importante en un hogar, es la felicidad, mas no el
tamaño, tomando momentos de la vida cotidiana y enfocándolos hacia nuestra
campaña.

Validación: La validación de la pieza fue realizada directamente con el cliente y con la

asesoría de un profesional del medio publicitario, Juan Carlos Bolaños Díaz, Gerente
de la Agencia de publicidad “KM48”, especialista en creación y manejo de identidad,
campañas de promoción, etc.

Hay que tener en cuenta que la decisión final es única y exclusivamente del cliente.

Los aspectos a ser validados fueron los siguientes: diagramación, semántica y

discursos publicitarios.

 Profesional: Este anuncio muestra el concepto promocional de manera más

alineada a la realidad inmobiliaria que se maneja en la ciudad, pues muestra
imágenes. Además, rompe un poco dichos lineamientos gracias a la utilización de
los conceptos vendedores de sentimientos y experiencias que verdaderamente
viven los consumidores.

La fotografía y la frase refuerzan de buena manera el concepto promocional.

 Cliente: Este anuncio es de nuestro mayor agrado, ayuda a entender de mejor

manera el concepto que la publicidad quiere vender al público al mostrar
imágenes que denotan situaciones cotidianas que suceden en el hogar.

187
 Anuncio 4 (Sub-Marca)
Muestra visual del diseño en JPG, modo de color CMYK, tamaño en metros.

Tamaños según paleta a publicarse: 1.10 mts x 1.55 mts / 1.25 mts x 1.85 mts.
Ubicación: Av. Estados Unidos, JLB y R / Av. Hartley, JLB y R. / Av. Guardia Civil,
Paucarpata.

Descripción: Este cuarto anuncio exterior está diseñado para un soporte de paleta, de
manera que su formato es vertical. El diseño está diagramado de la misma manera
que el anuncio anterior, dividiéndolo en dos partes: la superior, nos muestra una
fotografía que soporta un mensaje publicitario, colocado en la parte superior derecha.
Al lado izquierdo, vemos el logotipo de la marca corporativa. La parte inferior izquierda,
muestra el concepto. A la misma altura pero, tirado a la derecha, vemos el logotipo del
edificio habitacional. Por debajo de estos dos elementos, podemos observar los datos

188
de contacto. Todos los elementos soportados por nuestra textura, la que muestra los
trazos de una habitación y nuestro fondo verde corporativo. Ambas partes del diseño
están divididas por dos círculos

Nota: Las imágenes que se utilizan son meramente referenciales, podemos ver la
especificación colocada en la parte inferior derecha de las fotografías.

Semántica: Este anuncio refuerza el concepto vendedor de la misma manera que el

diseño anterior, promocionando los departamentos mediante una imagen que toma los
momentos cotidianos de la vida y enfocándolos hacia nuestra campaña que sigue
reforzando la imagen con una frase que ayuda a demostrar que lo más importante en
un hogar es la felicidad, mas no el tamaño.

Validación: La validación de la pieza fue realizada directamente con el cliente, con la

asesoría de un profesional del medio publicitario, Juan Carlos Bolaños Díaz, Gerente
de la Agencia de publicidad “KM48”, especialista en creación y manejo de identidad,
campañas de promoción, etc.

Hay que tener en cuenta que la decisión final es única y exclusivamente del cliente.

Los aspectos a ser validados fueron los siguientes: diagramación, semántica y

discursos publicitarios.

 Profesional: Este anuncio sigue los mismos lineamientos publicitarios mostrando

el concepto promocional mediante imágenes que reflejan sentimientos y
experiencias que, verdaderamente, viven los consumidores. De igual manera, la
fotografía y la frase refuerzan de buena manera el concepto promocional.

 Cliente: Igual que el anterior anuncio, este diseño y la fotografía que lo

acompaña, nos agrada más. Nos ayuda a entender de mejor manera el concepto
que la publicidad quiere vender al público.

189
 Anuncio 5 (Sub-Marca)
Muestra visual del diseño en JPG, modo de color CMYK, tamaño en metros.

Tamaños según paleta a publicarse: 1.10 mts x 1.55 mts / 1.25 mts x 1.85 mts.
Ubicación: Av. Estados Unidos, JLB y R / Av. Hartley, JLB y R. / Av. Guardia Civil,
Paucarpata.

Descripción: Este quinto diseño está diagramado de la misma manera que el anuncio
anterior, dividiendo el diseño en dos partes: la inferior izquierda, muestra el concepto.
A la misma altura pero, tirado a la derecha, vemos el logotipo del edificio habitacional.
La parte superior nos muestra una fotografía que soporta un mensaje publicitario,
colocado en la parte superior derecha. Al lado izquierdo, vemos el logotipo de la marca
corporativa. Por debajo de estos dos elementos, podemos observar los datos de
contacto. Todos los elementos, soportados por nuestra textura, la que muestra los

190
trazos de una habitación y nuestro fondo verde corporativo. Ambas partes del diseño
están divididas por dos círculos.

Nota: Las imágenes que se utilizan son meramente referenciales, podemos ver la
especificación colocada en la parte inferior derecha de las fotografías.

Semántica: Este tercer anuncio refuerza el concepto vendedor de la misma manera

que el diseño anterior, promocionando los departamentos mediante una imagen que
toma los momentos cotidianos de la vida y enfocándolos hacia nuestra campaña que
sigue reforzando la imagen con una frase, la que ayuda a demostrar que lo más
importante en un hogar es la felicidad, mas no el tamaño.

Validación: La validación de la pieza fue realizada directamente con el cliente,

contando con la asesoría de un profesional del medio publicitario, Juan Carlos Bolaños
Díaz, Gerente de la Agencia de publicidad “KM48”, especialista en creación y manejo
de identidad, campañas de promoción, etc.

Hay que tener en cuenta que la decisión final es única y exclusivamente del cliente.

Los aspectos a ser validados fueron los siguientes: diagramación, semántica y

discursos publicitarios.

 Profesional: Este anuncio sigue los mismos lineamientos publicitarios mostrando

el concepto promocional mediante imágenes que reflejan sentimientos y
experiencias que, verdaderamente, viven los consumidores. De igual manera, la
fotografía y la frase refuerzan de buena manera el concepto promocional.

 Cliente: Este diseño, con la fotografía que lo acompaña, nos agrada más, pues
nos ayuda a entender de mejor manera el concepto que la publicidad quiere
vender a nuestro público.

191
Informe Técnico 13 – Desarrollo de Recorrido Virtual.

Denominación: Recorrido Virtual.

Objetivo: Crear una herramienta multimedia que brinde información

audiovisual sobre cómo se verán los departamentos del
complejo habitacional, mostrando sus principales características.

Target: Público Objetivo 1 y 2, especificados en la página 81.

Alcance: Indefinido.

Impacto: Promocionar los departamentos del complejo habitacional.

Continuidad: Tres (3) meses.

Descripción: Se realizará un (1) recorrido virtual con la ayuda de un

profesional especializado (Arquitecto), el objetivo de este es
mostrar el aspecto final del edificio habitacional mediante un
video 3D. Desde este propio recorrido se podrán realizar
capturas en alta calidad para su uso fotográfico.

Presupuesto:
PRESUPUESTO
(En Nuevos Soles)
CONCEPTO C/U PEDIDO C/U P C/T
Modelado del Edificio 800.00 1 800.00 800.00
Generación del Video 350.00 1 350.00 350.00
Rederizado de
Imágenes 50.00 10 500.00 500.00
TOTAL 1 650.00
Cuadro N° 41, Presupuesto Recorrido virtual. – 2015. Realización propia.

192
Informe Técnico 13 – Desarrollo de Recorrido Virtual.

Recorrido Virtual
Muestra visual del recorrido en JPG, modo de color RGB, tamaño en pixeles.
Toma 1 Toma 2

Toma 3 Toma 4

Toma 5 Toma 6

Toma 7 Toma 8

Toma 9 Toma 10

193
Toma 11 Toma 12

Toma 13 Toma 14

Toma 15 Toma 16

Toma 17 Toma 18

Toma 19 Toma 20

194
 Toma 21 Toma 22

Toma 23 Toma 24

Toma 25 Toma 26

Toma 27 Toma 28

Resolución de video: 720 x 480 px / Tiempo de duración: 3:20 min.

195
Descripción: El desarrollo de esta herramienta se realizó en colaboración con el
arquitecto encargado del diseño estético y estructural del edificio. Esta colaboración es
de suma importancia ya que acota lineamientos de diseño arquitectónico
fundamentales para mostrar de la manera más real posible el diseño del edifico
habitacional.

Para poder contextualizar mejor el recorrido, este comienza mostrando el edifico

desde el exterior, utilizando la calle, automóviles y algunas personas para poder poner
el edificio sobre un escenario lo más real posible. Además, de esta manera se puede
observar el aspecto que tendrá el edificio, presentando algunas características
importantes de diseño, como la fachada y la cantidad de pisos que tendrá.

Después, el video sigue su recorrido ingresando dentro del edificio, en donde

podremos ver las áreas de ingreso, parqueo de automóviles y ascensor, para, luego,
pasar y visualizar el interior de un departamento.

Dentro del departamento podremos observar los aspectos más resaltantes de su

distribución como lo son, en principio, la ubicación de la sala/comedor, seguida de la
cocina, posicionada justamente a lado de aquella y cerca de un baño de visitas.
Después de ver estos primeros espacios, pasamos a las zonas interiores que
representan mayor intimidad, es decir los dormitorios, no sin antes visualizar de
manera rápida el área de lavandería. Podemos observar que las habitaciones
secundarias cuentan con un baño común y que la habitación principal cuenta con baño
propio.

Por último, el recorrido vuelve a salir del edificio mostrando la fachada posterior
seguida de las áreas comunes con las que cuenta y ubicadas en el sótano, para luego
hacer un plano general de los departamentos y terminar así el recorrido.

Semántica: Este recorrido virtual da el toque final a la campaña presentando el

edificio habitacional tal y como se vería, ya construido, al público. De esta manera se
complementan las herramientas antes desarrolladas, proveyendo al concepto creado
de imágenes cuasi reales del complejo.

196
CONCLUSIONES.

Primera.- El sector inmobiliario sigue presentando una curva positiva que indica
crecimiento, sobre todo, en los mercados limeño y arequipeño, razón por la cual los
proyectos inmobiliarios siguen siendo rentables.

Segunda.- La región sur del país, en especial Arequipa, presenta un cambio

económico y socio-cultural que posibilita nuevas, mejores y eficientes propuestas
publicitarias.

Tercera.- La estrategia de pre-venta es, todavía, una táctica poco usada por las
empresas constructoras e inmobiliarias en Arequipa. Es por eso que se tiene que
sacar el mejor provecho antes que su uso se convierta en muy habitual en la región.

Cuarta.- La eficiente creación de “marcas”, no sólo en diseño sino también en

conceptos, personalidad, entre otros aspectos, y su debido posicionamiento en el
mercado, dicta una diferencia con respecto a la competencia que, además, es bien
recibida por el público objetivo.

Quinta.- La creación de conceptos publicitarios basados en “Insigth” (verdades

ocultas) nos permite obtener mensajes más profundos que son mejor entendidos,
aceptados y apropiados por parte del público.

Sexta.- Es de conocimiento general de las personas que el hogar no está formado por
la vivienda material en la que se habita, sino por la gente que vive en ella y las
experiencias que se van acumulando en su interior.

197
SUGERENCIAS.

Primera.- Gestionar la alianza estratégica con una entidad financiera, de preferencia

un banco de prestigio, que brinde mayor confianza en el público objetivo sobre el
proyecto inmobiliario.

Segunda.- Contratar un equipo de venta profesional que sea capaz de utilizar las
herramientas creadas, aprovechándolas al máximo, de manera que se pueda
contactar a clientes y cerrar ventas.

Tercera.- Complementar la promoción mediante redes sociales durante y, sobre todo,

posterior a la campaña. Por eso es necesaria la contratación de un “Community
Manager” que maneje y actualice, durante todo el día, las diferentes redes sociales
existentes.

Cuarta.- El proyecto inmobiliario debe tener una buena exposición en los medios,
pues está dirigido al público de manera lineal -es un producto masivo-, para lo cual se
debe tener un buen margen económico en el presupuesto general.

Quinta.- Destinar una parte del presupuesto a la gestión de relaciones públicas para
que se pueda generar convenios y alianzas que produzcan apariciones y menciones
de las marcas creadas, en los medios de comunicación en general (televisión, radio,
etc.)

198
BIBLIOGRAFÍA.
ARELLANO, Rolando. Los Estilos de Vida en el Perú: Cómo somos y pensamos los
peruanos del Siglo XXI: Arellano, Investigación de marketing, 2005, Lima.
BBVA RESEARCH- PERÚ, Situación inmobiliaria 2009 y 2010.
http://www.bbvaresearch.com
GHIO, Marcelo. Oxitobrands: Planeta S. A., 2011, Lima.
HARRISON, Tony. Curso de Marketing - Estrategia de comunicación - Técnicas de
publicidad. El comercio, 2002, Lima.
AAKER, David. Curso de Marketing - Construir marcas poderosas: Gestión 2000,
1996, Barcelona.
TRAVIS, David. La fabula del diseño centrado en el usuario. OpenLibra 2009, E.E.U.U.
MEJÍA, Juan Carlos. La guía avanzada del Comunity Manager. Anaya Multimedia
2015, España.
MENDOZA, Rosario. La demanda inmobiliaria en el Perú. Monografias.com -
Universidad San Martin de Porres, 2008, Lima.

SITIOS WEB:
http://www.Oxitobrands.com
http://www.arellanomarketing.com
http://www.inei.gob.pe
http://www.inmoblog.com
http://www.marketingparainmobiliarias.com

199
 ANEXO N° 1

CRECIMIENTO POBLACIONAL DEL PERÚ

Cuadro N° 1
Perú, población total, censada y tasa de omisión según censos realizados.
1940-2007
AÑO POBLACIÓN
Total Censada Tasa de
omisión
1940 7 023 111 6 207 967 6,97
1961 10 420 357 9 906 746 4,00
1972 14 121 564 13 538 208 3,86
1981 17 762 231 17 005 210 4,10
1993 22 639 443 22 048 356 2,35
2005 27 219 264 26 152 265 3,92
2007 28 220 764 27 412 157 2,84
Fuente: INEI, Censos nacionales de población y vivienda. 1940-2007

Cuadro N° 2
Perú, Crecimiento poblacional. 1993 – 2007
Crecimiento acumulado 1993 – 2007
5 581 321 habitantes 24,7%
Crecimiento promedio anual 1993 - 2007
398 566 habitantes 1,6%
Fuente: INEI, Censos de población y vivienda. 1993 – 2007

Cuadro N° 3
Perú, población total estimada y proyectada según años calendario.
2011 – 2030
AÑO POBLACIÓN TASA
2011 29 797 694 1,14
2012 30 135 875 1,13
2013 30 475 144 1,13
2014 30 814 175 1,11
2015 31 151 643 1,10
2016 31 488 625 1,08
2017 31 825 018 1,07

200
2018 32 162 184 1,06
2019 32 495 510 1,04
2020 32 824 358 1,01
2021 33 149 016 0,99
2022 33 370 569 0,97
2023 33 788 589 0,95
2024 34 102 668 0,93
2025 33 412 393 0,91
2026 34 718 378 0,89
2027 35 020 909 0,87
2028 35 319 039 0,85
2029 35 611 848 0,83
2030 35 898 422 0,80
1/Tasa de crecimiento media de la población total (por cien)- periodo anual.

201
 ANEXO N° 2
SITUACIÓN ECONOMICA DEL PERÚ

Cuadro N° 3
Perú, sueldo total de trabajadores según meses de los años 1998 y 2007.
Sueldo
1998 2007
Enero 1,966.29 2,612.21
Febrero 1,992.37 2,618.44
Marzo 2,018.79 2,624.68
Abril 2,031.84 2,630.94
Mayo 2,044.97 2,637.21
Junio 2,058.19 2,643.49
Julio 2,079.04 2,650.47
Agosto 2,100.10 2,657.47
Septiembre 2,121.38 2,664.49
Octubre 2,145.94 2,671.53
Noviembre 2,170.79 2,678.59
Diciembre 2,195.92 2,685.67
Total 24,925.62 31,775.19
2,077.14 2,647.93
Creación propia, Fuente INEI, Sueldos totales de trabajadores entre los años 1998 y 2007

Gráfico N° 1
Perú, PBI per cápita y salario mínimo. Índices 1981-2015 =100

Creación propia, Índices entre los años 1981 y 2015.

202
 ANEXO N° 3
DATOS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO, EN BASE A LA INVESTIGACIÓN DE “ROLANDO ARELLANO” – VARIABLES
SOCIO-ECÓNOMICAS

Cuadro N° 4
Estilos de Vida y variables Socio-económicas
TRABAJADOR CONSERVADOR AFORTUNADO EMPRENDEDOR SENSORIAL ADAPTADO PROGRESISTA TRADICIONAL SOBREVIVIENTE

% en la
10.5 20.5 4.2 2.8 2.1 8.2 17.6 18.1 16.0
población
Sexo Mujeres Mujeres Hombres Hombres (84%) Hombres Hombres Hombres Hombres Hombres
(80.6%) (79.1%) (62.2%) (51.1%) (58.2%) (58.1%) (81.5%) (54.7%)
Mujeres Mujeres Mujeres Mujeres Mujeres
(37.8%) (48.9%) (41.8%) (41.9%) (41.9%)
Rango de edad 25 a 34 años 18 a 24 años 25 a 34 años 55 a 69 años 25 a 34 25 a 34 años 25 a 34 años 18 a 24 años 55 a 69 años
más frecuente años
Edad promedio 34.1 años 35.7% 30 años 33.5 años 45.9 años 35.7 años 32.3 años 33.8 años 48.7 años

NSE Bajo / Muy Muy bajo / Bajo Medio / alto Bajo / Medio Bajo / Muy Muy bajo / Muy bajo / Muy bajo / Muy bajo
bajo bajo / Bajo bajo Bajo
Medio
Autopercepción Media alta Media-media Media- media Media-media Media- Media baja Media-media Media baja y baja
de Clase Social / Media alta media Media-media
(por igual)
Raza Mestiza- Mestiza-criolla / Blanca / Mestiza-criolla / Mestiza- Mestiza- Mestiza-criolla Mestiza- Mestiza-criolla /
criolla / andina mestiza- andina criolla / criolla / blanca criolla / andina
blanca criolla andina andina
Origen oriente Costeño - Costeño Serrano Costeño Costeño costeño Serrano Serrano
Serrano
Lugar de Maynas / Lima / Lima / Lima / Lima / Lima / Lima / Lima / Puno / Lima /
nacimiento Lima / Cajamarca / Arequipa / Huancayo / Callao / Chiclayo / Chiclayo / Cajamarca / Huamanga /
Chiclayo / Arequipa / Chiclayo / Celendín / Trujillo Arequipa Huancayo / Arequipa / Puno / Arequipa
Concepción Chiclayo / Puno Huancayo Huánuco Arequipa Huamanga / / Chiclayo /
/ Huancayo Maynas Celendín /
Concepción

204
% han Migrado 39.2 38.1 25.3 36.1 47 11.9 58.2 30.3 54

Zona
geográfica Oriente / Lima /
Norte / Sur Lima / Sur Norte / Lima Sur / Norte Lima / Norte Sur / Norte Lima / Norte
donde reside Norte Norte
actualmente
N° personas 5a6/3a
5a6/3a4 5a6 5a6/3a4 3a4/5a6 5a6 5a6/3a4 5a6 5a6/7a8
viven en la casa 4
Nivel de Superior no Superior no Superior Superior no Secundaria Secundaria Superior no Superior no Secundaria
instrucción universitaria / universitaria / universitaria universitaria / completa / completa / universitaria / universitaria / completa /
secundaria secundaria completa / secundaria superior no superior no secundaria secundaria primaria
completa completa superior completa completa universitaria completa completa universitaria
universitaria
incompleta
Situación Trabaja Trabaja (37%) Trabaja Trabaja Trabaja Trabaja Trabaja Trabaja Trabaja (50%)
actual (64%) Su casa (70.2%) (99.6%) (46.2%) (53.8%) (54.1%) (62.7%) Su casa
Su casa (33.8%) Su casa Su casa Su casa Su casa Su casa Su casa (36.2%)
(10.9%) Estudia (21%) (26.6%) (10.1%) (33.8%) (25%) (25.4%) (19.2%) Estudia (1.2%)
Estudia Estudia Estudia (2.4%) Estudia Estudia Estudia (19%) Estudia
(9.3%) (6.2%) (7.3%) (14.9%) (9.9%)
Ocupación Comerciantes Comerciantes Profesionales Comerciantes Obreros de Pequeños Oficios Pequeños Jubilados /
pequeños / pequeños / / Pequeños pequeños / fábrica / comerciantes manuales / comerciantes pequeños
Profesores oficios comerciantes Oficios servicios / / profesores comerciantes / oficios comerciantes /
de colegio manuales / empleados manuales / auxiliar de de colegio / pequeños / manuales (a oficios
públicos o Empleados de cont-adm. / oficios ambulantes diferencia de manuales /
privados / empresas empleado manuales / los adaptados obreros /
Empresarios privadas público de obreros existe mayor ambulantes /
oficinas / % de agricultores
Ejecutivos profesionales)
de ventas /
secretarias
ejecutivas
Ingreso Entre 100 y No tiene Entre 300 y Entre 200 y Entre 200 y Entre 200 y Entre 200 y Entre 200 y Entre 100 y 200
personal 200 dólares (46.4%) 500 dólares 300 dólares 300 300 dólares 300 dólares 300 dólares dólares
mensual dólares
(promedio)*
Ingreso familiar Entre 200 y Entre 200 y Entre 500 y Entre 300 y Entre 300 y Entre 200 y Entre 200 y Entre 200 y Entre 100 y 200
mensual 300 dólares 300 dólares 800 dólares 500 dólares 500 300 dólares 300 dólares 300 dólares dólares
(promedio)* dólares

205
 % ingresos del
27% 15.5% 10% 4.8% 2.6% 8.1% 21.7% 17.3% 11.7%
país
Medio de
transp. Utiliza Caminando / Auto propio / Combi / Combi /
Micro / combi Micro / combi Combi / micro Combi / micro Caminando
para ir al combi combi micro micro
trabajo
Posesión de
27% 15.5% 65.6% 59.3% 28.1% 24.7% 22.9% 18.8% 9.8%
Cta. De ahorros
Posesión de
seguro de vida 21.1% 11.9% 48% 34.1% 10.3% 12.7% 15.7% 16.7% 7.2%
o bienes
Posesión de
3.1% 2.1% 32% 24.8% 1.8% 5.4% 7.8% 4.1% 3.5%
auto
Posesión de
70.5% 63.5% 100% 79.1% 84% 68% 67.9% 66.2% 63.9%
refrigeradora
Posesión de
23.7% 16.9% 75% 23.3% 33.6% 14.5% 21.2% 14.4% 51.6%
lavadora
Posesión de
equipo de 68.7% 55.9% 94.6.% 83.9% 64.5% 68.4% 68.3% 60.5% 51.3%
sonido
Posesión de
37.1% 29.7% 97% 58.5% 50.8% 32.4% 37.3% 31.6% 18.9%
teléfono
Fuente: Los estilos de vida en el Perú, Rolando Arellano, 2005.

206
 ANEXO N° 4
DATOS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO, EN BASE A LA INVESTIGACIÓN DE “ROLANDO ARELLANO” – VARIABLES
PSICOGRÁFICAS
Cuadro N° 5
Estilos de Vida y variables Psicográficas
TRABAJADOR CONSERVADOR AFORTUNADO EMPRENDEDOR SENSORIAL ADAPTADO PROGRESISTA TRADICIONAL SOBREVIVIENTE

Actitudes Le gusta No debe tener Los amigos y La mayoría de Le gusta La familia Todos deben De vez en Nadie puede
que los mucho ir de relaciones conocidos le los pobres mucho dar es lo más tener las cuando toma cambiar su
diferencian compras / las sexuales antes piden están así por regalos / los importante mismas hasta destino / el
del resto de parejas del matrimonio consejos flojos / debería animales del mundo. oportunidades emborracharse estado debería
estilos deben decidir / le gusta tejer, sobre apoyarse a las deben ser para triunfar / / le gustan las controlar todos
cuántos hijos cocer o aspectos que empresas tratados con es bueno películas de los precios / la
tener / los cocinar. Ud. Conoce / informales / les mucha ayudar a otras terror / le gusta violencia se
comerciantes le gusta vivir gusta comprar consideración. personas. box / sería justifica cuando
causan alza con lujo / le productos de mejor si no no se hace
de precios / gusta la marca / la hubieran caso por las
no importa política / no le publicidad hace gobiernos / el buenas / es
gobierno no gusta tener consumir cosas hombre debe mejor gastar el
democrático jefes ni que lo que no se trabajar y la dinero antes
si trabaja manden / Ud. necesitan / mujer que ahorrarlo /
para el Tiene mucha creer en Dios quedarse en lo caro es
pueblo. confianza en es muy casa / el siempre de
sí mismo / la importante / gobierno tiene mejor calidad /
ciencia puede hay que cuidar la obligación es mejor
solucionar mucho la de que todos casarse con
grandes naturaleza / vivan bien / personas de la
problemas / debe solo los tontos misma raza / es
es bueno legalizarse el pagan bueno pedir
tener muchas aborto. impuestos / os prestado para
relaciones dueños de tener todo lo
sexuales / empresas que se desea.
cada uno explotan a sus
debe ser libre trabajadores.
de usar
drogas / no le

207
 gusta que la
gente llegue
tarde.
Aspectos de Familia (1.41) Familia (1.31) Familia (1.20) Familia (1.42) Familia (1.22) Familia Familia (1.37) Familia (1.39) Familia (1.40)
la vida Trabajo (1.71) Trabajo (1.74) Trabajo (1.78) Trabajo (1.45) Trabajo (1.35) (1.39) Trabajo (1.70) Trabajo (1.69) Trabajo (1.72)
considerados Amistad (2.45) Amistad (2.05) Amistad (2.17) Amistad (2.44) Amistad (1.68) Trabajo Amistad (2.16) Amistad (2.33) Amistad (1.91)
más Religión (2.58) Religión (2.47) Religión (3.20) Religión (3.37) Religión (2.83) (1.79) Religión (2.89) Religión (2.84) Religión (2.10)
importantes* Amistad
(2.00)
Religión
(2.83)
Topo de Inteligente Honrado (1.75) Sano (1.53) Honrado (1.39) Respetado Honrado Sano (1.70) Honrado (1.60) Sano (1.49)
persona que (1.73) Respetado Inteligente Inteligente (1.33) (1.37) Honrado (1.77) Respetado Honrado (1.65)
preferiría Honrado (1.78) (1.57) (1.71) Sano (1.39) Respetado Respetado (1.73) Respetado
ser** (1.80) Sano (1.82) Respetado Sano (1.91) Honrado (1.66) (1.55) (1.87) Sano (1.73) (1.81)
Sano (1.90) (1.71) Sano (1.58)
Uso del Poner Poner empresa Poner Poner una Poner Poner Poner Poner Poner empresa
dinero extra empresa o o negocio / empresa o empresa o empresa o empresa o empresa o empresa o o negocio /
negocio / alimentarse negocio / negocio / negocio / negocio / negocio / negocio / arreglar o
comprarse mejor / viajar por educación para ayudar a educación educación alimentarme ampliar la casa
casa o educación para placer / mi o mi familia / familia y para mi o para mi o mejor / ayudar / alimentarme
terreno / ella o la familia ahorrar para ayudar a amigos / familia / familia / a mi familia o mejor / ayudar
ayuda a / arreglar o el fututo / familia o arreglar o ahorrar comprarme amigos / a mi familia y
familia o ampliar la casa. comprarse un amigos / ampliar la para el casa o terreno educación amigos /
amigos / automóvil arreglar o casa / futuro / / arreglar o para mi o educación para
educación caro / ampliar la casa alimentarse ayudar a mi ampliar la familiar. mi o familia.
para mi o mi comprarse / ahorrar para mejor. familia y casa / ahorrar
familia. una casa o el futuro. amigos. para el futuro.
terreno.
Otros usos Ninguna Comprar Viajar por Comprarse un Comprar “hacer lo Comprar Ninguna en Ninguna en
diferenciados además de artefactos o placer / automóvil caro artefactos y que artefactos o especial especial.
poner un muebles para comprarse un /viajar por muebles para siempre muebles para
negocio o el hogar / automóvil placer / “hacer el hogar / quise”. el hogar.
comprarse un comprar ropa o caro. lo que siempre viajar por
terreno. accesorios de quise”. placer.
dormitorio.
Personajes Jesús / Dios Jesús / Dios Jesús / Dios Jesús / Dios Jesús / Dios Jesús / Jesús / Dios Jesús / Dios Jesús / Dios
admirados (44.9%) (40.9%) (30.6%) (27%) (20.1%) Dios (38.8) (36.4%) (44.6%)
Pste. Fujimori Pste. Fujimori Pste. Fujimori Pste. Fujimori Pste. Fujimori (42.2%) Pste. Fujimori Pste. Fujimori Pste. Fujimori
(16.7%) (20.8%) (7.8%) (30.1%) (26.2%) Pste. (17.1%) (20.9%) (20.9%)
Fujimori

208
 (21.5%)
Otros Madre Artistas Escritores / Deportistas Alcaldes / Artistas Políticos Deportistas Ninguno en
personajes Teresa de extranjeros y periodistas o nacionales / la políticos extranjeros. nacionales. nacionales. especial.
admirados Calcuta / nacionales / narradores. propia jerga / nacionales.
Martha alcaldes. escritores.
Chávez.
Personajes Gisella Laura Bozzo. Mario Vargas Mario Vargas Mónica Además de Entre los Cesar Laura Bozzo.
admirados Valcárcel / Llosa / Llosa. Zevallos / Laura y cantantes Hildebrant.
Laura Bozzo / Alfredo Bryce. Cesar Mónica / Julio Iglesias
Mónica Hildebrant / Gianmarco y Guillermo
Zevallos. Christian Meir. Zignago / Dávila.
Magaly
Medina.
Fuente: Los estilos de vida en el Perú, Rolando Arellano, 2005.

ANEXO N° 5

209
DATOS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO, EN BASE A LA INVESTIGACIÓN DE “ROLANDO ARELLANO” – VARIABLES
DE COMPORTAMIENTO
Cuadro N° 6
Estilos de Vida Variables de Comportamiento
TRABAJADOR CONSERVADOR AFORTUNADO EMPRENDEDOR SENSORIAL ADAPTADO PROGRESISTA TRADICIONAL SOBREVIVIENTE

Uso del Leer (34.2%) Leer (27.5%) Leer (36%) Leer (47.2%) Leer Leer (34%) Leer (32.4%) Leer (34.2%) Dormir siesta
tiempo libre Dormir siesta Dormir siesta Reunirse con Pasear / (25.8%) Dormir Pasear o Dormir siesta (28%)
(25.5%) (21.8%) Pasear amigos Caminar Dormir siesta caminar (25.7%) Leer (22.6%)
Reunirse con / Caminar (32.7%) (22.5%) siesta (25%) (21.5%) Practicar Paseas o
amigos (18.5%) Practicar Reunirse con (24.3%) Pasear o Dormir siesta deportes caminar
(18.3%) deportes amigos (19%) Reunión caminar (18.4%) (21.2%) (17.7%)
(23.7) Practicar con amigos (22.2%) Reunión con Pasear o Reunión con
deportes (22.4%) Reunión amigos caminar amigos (14.6%)
(15.2%) con (18.3%) (18.7%)
amigos
(14%)
Otras Trabajar Tejer / Coser / Bailar / Ir a la playa o Tejer / Ninguna Ir a la playa o Los deportes. Trabajar (o más
actividades (mencionada Bordar. Practicar un campo. Coser / en campo. bien
diferentes como hobby. Bordar / especial. “cachuelear”,
actividad Practicar “recursearse”)
realizada en un hobby.
el tiempo
libre)
Lugares que Casa de Casa de Discotecas / Discotecas / Parques / Parques / Parques / Canchas de Parques /
frecuenta amigos o amigos o pubs / parques / parque de complejo complejo futbito / complejo
familiares / familiares / complejos canchas de diversiones deportivo / deportivo / complejos deportivo /
parques / parques / deportivos. futbito. / parque de Parque de deportivos / parque de
discotecas. parques de discotecas. diversiones diversiones / estadios. diversiones /
diversiones. / canchas Discotecas. canchas de
de futbito. futbito.
Otros Gimnasio, Campo, Clubes / Cince / pubs / Casinos- Canchas Ninguna en Pubs. Ir de campo,
lugares aeróbicos / paseos. cafes / clubes / playa / bingos / de futbito y especial. paseos.
significativos clubes. estadios. estadio. iglesia. estadios.
% asiste a 27 19 60 62 56 46 46 36 16
discotecas y
pubs

210
 % asiste a
18 9 30 29 39 15 19 10 10
casino
% asiste a
28 33 81 61 57 49 56 42 14
cines
% asiste al
32 15 55 35 60 32 37 24 9
teatro
% asiste a
centros 78 100
comerciales
% asiste a
85 82 100 90 93 87 90 75 61
autoservicios
% asiste a
70 76 97 98 89 84 87 75 78
Fast-food
Frecuencia Cine: nunca Cine: nunca Cine: cada 6 Cine: cada 6 a Cine: Cine: Cine: nunca Cine: nunca Cine: nunca
de asistencia Teatro: nunca Teatro: nunca 11 meses 11 meses nunca nunca Teatro: nunca Teatro: Teatro: nunca
(mediana) Art/mus: 1 Art/mus: 1 año Teatro: 1 año Teatro: nunca Teatro: Teatro: Art/mus: nunca Art/mus: nunca
año Deporte: cada Art/cada 5 a 6 Art/mus: cada 2 nunca nunca nunca Art/mus: 1 al Deporte: 1 al
Deporte: 6 a 11 meses. meses a 5 meses Art/mus: 1 Art/mus: Deporte: 1 al año año.
cada 2 a 3 Deporte: Deporte: al año nunca año. Deporte:
meses. mensual. mensual. Deporte: 1 Deporte: 1 mensual.
al año. al año.
% practica
algún 54 43 79 80 70 67 75 67 42
deporte
Deportes que Volveyball / Voleyball / Futbol o Futbol o futbito Futbol o Futbol o Futbol o Futbol o Futbol o futbito /
practica caminata / caminata / futbito / correr / caminata futbito / futbito / futbito / futbito / caminata /
correr correr / caminata / básquet caminata / caminata / voleyball / caminata / voleyball
natación / voleyball voleyball caminata correr /
básquet / básquet
aeróbicos
Fuente: Los estilos de vida en el Perú, Rolando Arellano, 2005.

211
 ANEXO N° 6

DATOS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO, EN BASE A LA INVESTIGACIÓN DE “ROLANDO ARELLANO” – VARIABLES

DE CONSUMO
Cuadro N° 7
Estilos de Vida y Variables de Consumo
TRABAJADOR CONSERVADOR AFORTUNADO EMPRENDEDOR SENSORIAL ADAPTADO PROGRESISTA TRADICIONAL SOBREVIVIENTE

Lugares de Mercado Mercado Mercado Mercado Mercado Mercado Mercado Mercado Mercado
compra de (90.6%) (89.5%) (91.3%) (91.3%) (99.5%) (88%) (89.6%) (94.3%) (89.2%)
alimentos Bodega Bodega Autoservicio Bodega Bodega Bodega Bodega Bodega Bodega
(61.9%) (55.1%) (57.3%) (63.6%) (70.5%) (56.3%) (60.1%) (63.4%) (54.2%)
Mayorista Mercadillo Bodega Mayorista Autoservicio Mercadillo Mercadillo Mercadillo Mercadillo
(20.3%) (27.4%) (50.5%) (19.1%) (30.3%) (32.5%) (23.9%) (34.8%) (29.6%)
Mercadillo Ambulante Autoservicio Autoservicio Autoservicio Ambulantes Ambulantes
(17.8%) (19.9%) (18.6%) (16.5%) (19.7) (20%) (22.3%)
Autoservicio Autoservicio
(13.5%) (11%)
Características Nutritivo Nutritivo Nutritivo Nutritivo Nutritivo Nutritivo Nutritivo Nutritivo Nutritivo
deseadas en (75.9%) (72.9%) (73.1%) (91.1%) Natural (76.5%) (76.5%) (79.6%) (71.1%) (74.2%) Barato
un alimento Natural Rico (42.6%) Rico (46.4%) (42.2%) Rico (43.9%) Rico (43.9%) Rico (40.6%) Barato / / econ. (53%)
(38.6%) Natural (38.1%) Procedencia Procedencia Barato / Barato / Natural econ. Rico (40.4%)
Rico Barato / econ. confiable confiable econ. econ. (40.4%) (45.8%) (Procedencia
(37.7%) (37%) (44.2%) (38.1%) Bajo (41.6%) (41.6%) Barato / econ. Rico (41.3%) confiable =
Barato / (Procedencia Natural de colesterol (Procedencia (Procedencia (38.4%) (Procedencia 19.3%)
econ. confiable = (38.5%) (35%) confiable confiable = (Procedencia confiable
(34.5%) 22.3%) = 30.1%) 18.5%) confiable = =25.5%)
(Procedencia 31.2%)
confiable =
29.2%)
Lugar para Restaurante Restaurante Restaurante Restaurante Restaurante Restaurante Restaurante Restaurante Restaurante
comer fuera de formal formal (68.6%) formal formal formal formal formal formal formal
casa (82.7%) Casa amigos o Casa amigos Casa amigos o Casa amigos Casa amigos Casa amigos Casa amigos Casa amigos o
Casa amigos familiares o familiares familiares o familiares o familiares o familiares o familiares familiares
o familiares Mercado Fast food / al Fast food / al Fast food o mercado mercado mercado Mercado
Mercado paso paso al paso

212
 Tipo de Pollos a la Criolla Chifa Pescados y Pescados y Criolla Criolla Pescados y Pescados y
comida brasa Pollos a la Criolla mariscos mariscos Pollos a la Pescados y mariscos mariscos
prefiere Criolla brasa Pescados y Chifa Criolla brasa mariscos Criolla (De Criolla
Pescados y Pescados y mariscos Criolla Chifa (De Pescados y Pollos a la casa = Pollos a la
mariscos mariscos (De casa = (De casa = casa = mariscos (De brasa 38.1%) brasa
(De casa (De casa = 14.8%) 14.7%) 24.5%) casa = (De casa = (De casa =
=25.2%) 31.9%) 29.7%) 25%) 34.9%)
% consume
agua 72 61 65 77 66 57 69 66 68
embotellada
% consume
15 14 57 34 36 24 29 25 13
agua en bidón
% consume
81 69 74 88 67 89 83 73 73
Cerveza
% consume
40 33 57 59 33 47 52 40 27
Ron
% consume
35 15 55 40 44 23 39 31 8
Whisky
% consume
36 37 47 59 46 51 46 43 27
Cigarrillo
% consume
93 93 93 74 93 93 93 93 93
Leche
Fuente: Los estilos de vida en el Perú, Rolando Arellano, 2005.

213
 ANEXO N° 7
DATOS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO, EN BASE A LA INVESTIGACIÓN DE “ROLANDO ARELLANO” – VARIABLES
DE MEDIOS COMUNICACIÓN
Cuadro N° 8
Estilos de Vida y Medios de Comunicación*
TRABAJADOR CONSERVADOR AFORTUNADO EMPRENDEDOR SENSORIAL ADAPTADO PROGRESISTA TRADICIONAL SOBREVIVIENTE

% ven TV 98.5 98.4 100 100 100 96.8 100 98.5 93.7
Horas que ve
TV los días de 3.94 6.94 3.81 4.15 4.49 3.83 3.39 3.88 3.20
semana
Horas que ve
TV los 3.86 4.11 4.42 4.35 3.98 4.01 4.14 4.17 3.96
domingos
Canales de
TV nacional
que ve más %

América TV 53.3 53.1 30.8 47.5 37.7 44.3 46.6 44.1 50.8

Latina 19.3 13.2 24.6 14.8 14.8 27.7 19.7 24.3 23.7

Panamericana 10.4 17.7 17.0 14.8 21.3 13.0 11.7 13.5 15.3

ATV 6.7 9.6 6.5 8.2 9.8 5.3 4.4 6.1 1.7

TV Perú 3.0 4.9 8.2 1.6 5.8 6.1 1.7

Red Global 3.2 0.8 0.7

Otros 1.5 0.0 1.6 0.0 0.0 0.0 0.0 1.5 0.0

No ve TV 5.7 1.6 6.6 2.2 1.7

normal
Posesión de
25.2 22.5 83.8 45.9 44.3 34.2 39.3 30.2 13.6
Tv por cable

214
(%)
Escuchan
92.7 88.9 95.1 90.2 85.2 90.5 86.1 89.9 81.0
radio (%)
Horas que
escucha radio
4.05 3.65 3.89 4.77 3.31 4.29 3.53 3.74 2.61
los días de
semana
Horas que
escucha radio 3.13 2.6 2.76 3.64 2.76. 3.68 2.72 3.12 2.55
los domingos
Emisoras en Panamericana Radio mar RPP (16.5) RPP (20.0) RPP (19.2) Panamericana RPP (14.4) Radio mar Radio mar
FM más (15.8) (28.5) Panamericana Radio mar Panamericana (17.4) Panamericana (18.3) (25.5)
sintonizadas Radio mar Panamericana (9.4) (16.4) (11.5) Radio mar (12.7) Studio 92 RPP (9.8)
(%) (11.0) (12.8) Zeta (9.4) Stereo 1 (10.9) Radio A (15.7) (15.7) Radio mar (8.3) Panamericana
RPP (7.9) Radio A (10.7) Stereo 1 (7.7) Panamericana Studio 92 Studio 92 (11.7) Panamericana (7.8)
Studio 92 RPP (5.3) Doble 9 (6.8) (10.9) (6.8) (8.7) Radio A (6.8) (6.7) Radio A (7.8)
(7.9) Studio 92 RPP (6.7) Inca (3.9)
Planeta (7.1) (6.8)
Leen revistas
56.2 47.5 87.8 65.6 59.0 62.2 54.1 53.7 28.6
(%)
Revistas que Gisella (10.4) Gente (16.7) Caretas (20.3) Gente (17.5) Cosas (11.1) Somos (23.4) Gente (14.9) Gente (16.7) Gente (22.2)
le gustan más Vanidades Buen hogar Selecciones Somos (17.5) Selecciones Gisella (13.3) Caretas (10.8) El grafico Buen hogar
(%) (10.4) (16.7) (19.7) Caretas (15.0) (8.3) Caretas (10.1) Vanidades (13.9) (22.2)
Buen hogar Caretas (10.0) Gente (9.2) Selecciones Buen hogar (9.5) Somos (8.4) Caretas (11.1)
(10.4) Somos (10.0) Somos (9.2) (12.5) (8.3) Caretas (8.0) Somos (11.1)
Somos (8.3)
Revistas que Vanidades Gente (30.0) Selecciones Somos (30.0) Somos (22.2) Somos (25.9) Caretas (24.3) El gráfico Selecciones
lee más (%) (20.8) Gisella (26.7) (31.7) Caretas (27.5) Cosas (13.9) Gisella (15.8) Gente (20.3) (27.9) (22.2)
Selecciones Buen hogar Caretas (28.6) Gente (20.0) Vanidades Caretas (15.2) Selecciones Caretas (13.6) Vanidades
(18.2) (23.3) Somos (23.1) Selecciones (13.9) Tele guía (17.6) Once (11.1) (22.2)
Somos (16.9) Somos (23.3) Gente (15.7) (20.0) Buen hogar (15.2) Somos (13.5) Somos (11.1) Gente (16.7)
Gisella (15.6) PC World El gráfico (13.9) Gente (11.1) Caretas (16.7)
Buen hogar (15.1) (15.0) Selecciones Buen hogar
(15.6) (13.9) (16.7)
¿cómo
adquiere la
revista que
lee? (%)

La compran 25.0 21.3 47.1 38.3 29.8 27.8 41.1 36.4 21.1

215
Se la prestan 33.3 54.5 18.6 31.9 29.7 38.9 36.5 29.5 52.6

Ambas 41.7 24.2 34.3 29.8 40.5 33.3 22.4 34.1 26.3
Leen diarios
94.2 88.9 98.4 95.1 93.4 98.4 97.1 98.5 90.5
(%)
Diarios que El comercio El comercio El comercio El comercio El comercio El comercio El comercio El comercio Ojo (24.6)
lee más (%) (38.0) (32.0) (84.3) (44.8) (56.1) (42.4) (45.9) (34.8) Ajá (21.1)
Ojo (18.6) Ojo (17.8) Ojo (19.0) Ojo (12.3) Ojo (22.4) Ojo (14.9) Ojo (15.0) El comercio
Ajá (17.0) Ajá (14.2) La república Ajá (10.5) Ajá (9.6) Ajá (10.5) El chino (12.2) (15.8)
El chino (13.9) El chino (10.7) (7.0) La república El chino (8.0) El chino (9.0) Expreso La república
El popular (5.3) (7.0) (10.6) (10.5)
¿cómo
adquiere el
diario que
lee? (%)

La compran 80.3 64.8 73.5 80.0 83.6 70.7 81.8 69.8 61.8

Se la presta 9.9 18.5 8.6 3.3 9.1 6.9 7.6 12.7 12.7

Ambas 9.8 16.7 17.9 16.7 7.3 22.4 10.6 17.5 25.5
* Datos obtenidos en el año 1999 a partir de los Paneles de Estilos de Vida Peruanos.
Fuente: Los estilos de vida en el Perú, Rolando Arellano, 2005.

216
 ANEXO N° 8
DATOS DE PREFERENCIA DE MEDIOS – VARIABLES E INDICADORES
UTILIZADOS
Encuesta
Que tenga buen día. Cordialmente, le pedimos prestados unos pocos minutos de su
tiempo para responder a las siguientes preguntas.

Datos generales: Se debe llenar todos estos datos

SEXO: M( ) F( )
EDAD:___________________

LUGAR DE NACIMIENTO:______________________

NIVEL DE INSTRUCCIÓN:_____________________________

OCUPACIÓN:_____________________________

PREFERENCIA DE MEDIOS:

1. ¿Cuál es el medio de comunicación preferido?

a) Televisión ( )
b) Radio ( )
c) Periódico ( )
d) Internet ( )
e) Otro: ( )_______________

2. Cuando se encuentra en busca de nuevo domicilio, casa o departamento, ¿En

qué medio prefiere buscarlo? Puede marcar más de una opción, pero hacer
nota del preferido.
a) Televisión ( )
b) Radios ( )
c) Periódicos ( )
d) Internet ( )
e) Otros: ( )_______________

3. En caso usted haya elegido la opción televisión ¿En cuál de los siguientes
canales “nacionales” busca usted su nuevo domicilio?
a) ATV ( )
b) América TV ( )
c) Latina ( )
d) Panamericana ( )
e) Red Global ( )
f) TV Perú ( )
g) ATV Sur ( )
h) Star TV ( )
i) Otros: ( )_______________

217
4. ¿En qué hora(as) del día mira Usted el canal antes mencionado? Puede
marcar más de una opción.
a) De 7 am a 10 am ( )
b) De 10 am a 1 pm ( )
c) De 1 pm a 4 pm ( )
d) De 4 pm a 7 pm ( )
e) De 7 pm a 10 pm ( )
f) De 10 pm a 12 pm ( )
g) Otros: ( )_______________

5. En caso usted haya elegido la opción radio ¿En cuál de las siguientes radios
“nacionales” busca usted su nuevo domicilio?
a) CNR ( )
b) CPN Radio ( )
c) La Calle ( )
d) La Karibeña ( )
e) Onda Cero ( )
f) Panamericana ( )
g) Radio la Mega ( )
h) Radio Moda ( )
i) Radio Planeta ( )
j) Ritmo Romántica ( )
k) RPP ( )
l) Studio 92 ( )
m) Oxigeno ( )
n) Z Rock & Pop ( )
o) La Exitosa ( )
p) Las Vegas ( )
q) Radio la Libertad ( )
r) Radio Melodía ( )
s) Radio Universal ( )
t) Radio Yaraví ( )
u) Stereo 1 ( )
v) Super Stereo ( )
w) Otro: ( )_______________

6. ¿En qué hora (as) del día, escucha usted radio? Puede marcar más de una
opción
a) De 7 am a 10 am ( )
b) De 10 am a 1 pm ( )
c) De 1 pm a 4 pm ( )
d) De 4 pm a 7 pm ( )
e) De 7 pm a 10 pm ( )
f) De 10 pm a 12 pm ( )
g) Otros: ( )_______________

218
7. En caso usted haya elegido la opción periódico ¿Cuál es el periódico (os), en el
que usted busca su nuevo domicilio? Puede marcar más de una opción, pero
hacer nota del primero.
a) Aja ( )
b) Correo ( )
c) Depor ( )
d) El Búho ( )
e) El Chino ( )
f) El Comercio ( )
g) El Pueblo ( )
h) El Popular ( )
i) La Republica ( )
j) Líbero ( )
k) Ojo ( )
l) Diario Noticias ( )
m) Perú 21 ( )
n) Trome ( )
o) Otros: ( )_______________

8. En caso de haber escogido la opción Internet ¿Cuál de los siguientes sitios

Web conoce usted para buscar domicilio?
a) www.adondevivir.com ( )
b) www.urbania.clasificados.pe ( )
c) www.mivivienda.com.pe ( )
d) Otros: ( )_______________

9. ¿Cuánto tiempo pasa usted navegando por Internet?

2- 30 minutos ( )
3- 1 hora ( )
4- 2 horas ( )
5- 3 horas ( )
6- 4 horas ( )
7- Otros: ( )_______________

Gracias por su tiempo.

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