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AyerViernesLibros
 VALOR UX
CÓMO EL DISEÑO UX AUMENTA
EL VALOR DE LOS NEGOCIOS
Adopta, Vende y Evangeliza sobre los Beneficios
del Diseño de Experiencia de Usuarios

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AyerViernesLibros
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ISBN 978-956-368-799-6
 Contenido

Estado de situación del Diseño UX en Latinoamérica 1

Valor de Negocio del Diseño UX 4

Entender la UX desde el punto de vista de los negocios 6
Las tendencias y la creciente popularidad de la UX 7
Cómo la UX puede ayudar a los Negocios 10
Reducción de costos 11
Aumento de las ganancias 13
Aumento en retención de clientes y lealtad 14
En la medición de resultados está la clave 15
3 tipos de métricas de Experiencia de Usuario 16
Problemas para implementar UX en las empresas 18
Qué problemas enfrentan las empresa Latinoamericanas 18
Falta de comprensión de conceptos UX 18
Falta de estrategia y liderazgo 21
Falta de presupuesto 23
Falta de alineación de equipos de trabajo 24
Cómo superar estas trabas y problemas 25
Cómo adoptar, vender e implementar UX en las empresas 27
Entender la Madurez UX en las empresas 28
Qué deberías tener en cuenta para vender UX 30
Hablar de UX es no hablar de UX 30
Vender el Porqué y el Qué, y no el Cómo 32
Futuro y liderazgo hacia el camino de la UX 34
 AyerViernes

Somos una reconocida Consultora de Diseño UX en

Latinoamérica. Con más de 20 años de experiencia en el
diseño y desarrollo de proyectos digitales, hemos trabajado en
soluciones para diversas industrias que van desde la aviación
comercial a la energía, como también las finanzas, educación,
gobierno, logística, entretenimiento, telecomunicaciones o
consumo masivo.

A su vez, desde 2009 AyerViernes forma parte de la exclusiva

UX Alliance, red global de 26 empresas líderes en el Diseño de
Experiencia de Usuarios con las que desarrollamos proyectos de
cobertura global en los cinco continentes.

AyerViernes, desde su fundación, ha tenido un marcado

compromiso con la Enseñanza y Difusión de la Metodología UX
con iniciativas locales y que desde el 2017 incluye el Programa
UX-PM, Entrenamiento con Certificación Internacional
emitida por la UX Alliance.
 Autor

Jorge Barahona (@jorgebarahona)

Es uno de los principales impulsores del Diseño UX en Chile,
con una gran influencia sobre el mercado latinoamericano. Es
además profesor en la Escuela de Arquitectura y Diseño de la
Universidad Católica de Valparaíso en Chile, y la Universidad
Pompeu Fabra en España. Con más de 20 años de experiencia
en la Dirección de AyerViernes, Consultora de Diseño UX
& Servicios, ha dirigido cientos de proyectos, experiencia
que también transmite e imparte a lo largo del Programa de
Entrenamiento y Certificación Internacional UX-PM.
 Estado de situación del Diseño
UX en Latinoamérica

Si tu trabajo o estudio está relacionado con el diseño, desarrollo

o comunicación de proyectos digitales, seguramente has
escuchado hablar del Diseño Centrado en los Usuarios, Diseño
UX o UX Design.

También es probable que te hayas encontrado con otra multitud

de especializaciones relacionadas que orbitan sobre el Diseño
UX. Hagamos un repaso de la lista mencionando las más
básicas:

• Diseño de Experiencia (UX Design)

• Diseño de Interfaz (UI Design)

• Diseñador Gráfico (con foco en UX/UI)

• Diseño Visual

• Diseño Digital

• Diseño de Producto

• Diseño de Front End

• Diseño Web

• Diseño de Interacción (IxD)

• Diseño de Servicios

VALOR UX. CÓMO EL DISEÑO UX AUMENTA EL VALOR DE LOS NEGOCIOS 1

Hace tiempo que el Diseño UX anda dando vueltas; incluso
hace tiempo que ha comenzado a ser materia de discusión en las
empresas latinoamericanas, pero todavía no podemos decir que
hay mucha luz sobre el tema.

Además del alto desconocimiento de las empresas (Gerentes

y Directores) sobre la Metodología del Diseño Centrado en
los Usuarios, también hay una gran carencia de unificación de
conceptos sobre qué es el Diseño UX, para qué sirve, cuáles son
sus beneficios.

Entendemos entonces que hay un alto porcentaje de empresas

y profesionales que desconocen los beneficios de negocio
relacionados al Diseño UX, y como consecuencia ejecutan
proyectos (sobre todo digitales) muy propensos al fracaso.

Entendemos también que dentro de las empresas

latinoamericanas que conocen el Diseño UX, muy pocas son
capaces de aplicarlo eficientemente, principalmente por la falta
de capacitación de los profesionales inmersos en el mercado.

La industria de la UX en Latinoamérica está creciendo,

actualmente hay muchísimo espacio para Diseñadores UX o
Directores de Proyectos Digitales preocupados por el Diseño
Centrado en los Usuarios, pero sin duda todavía falta recorrer
un largo camino en relación a la adopción e implementación de
la Metodología UX.

2 VALOR UX. CÓMO EL DISEÑO UX AUMENTA EL VALOR DE LOS NEGOCIOS

 En Latinoamérica necesitamos empresas
que entiendan el Diseño UX y profesionales
que puedan explicarlo y evangelizarlo.

Y de eso se trata este eBook. Como consultores, expositores,

educadores de la Metodología de Diseño Centrada en los
Usuarios, vemos la necesidad de traer luz a los profesionales de
la industria.

Por eso mismo entregamos herramientas y entrenamos

habilidades claves para quienes quieran desenvolverse en el
diseño de productos digitales.

Pero antes, entendemos que es necesario preparar a los

profesionales para que puedan adoptar, transmitir y tener
capacidades de vender los beneficios que el Diseño UX puede
traer a los negocios.

VALOR UX. CÓMO EL DISEÑO UX AUMENTA EL VALOR DE LOS NEGOCIOS 3

 Valor de Negocio del Diseño UX

La mayoría de los profesionales relacionados al diseño

de productos digitales adquirieron sus conocimientos
empíricamente, leyendo, ejecutando, equivocándose y haciendo
cursos sobre procesos y herramientas de Diseño UX.

Todos estos cursos, artículos o ensayos “preparan” a los

profesionales para ejecutar el Diseño UX. Trabajan sobre cómo
hacer las cosas. Cómo hacer investigación, cómo gestionar
un proyecto, cómo hacer un mapa de sitio, cómo hacer un
wireframe.

Muy pocos cursos entrenan profesionales para trabajar los

aspectos esenciales:

• Por qué hay que aplicar Diseño UX

• Sobre qué hay que trabajar

Desde AyerViernes y principalmente en el Programa UX-PM,

además de entrenar a los profesionales en “Cómo hacer las
cosas”, primero los entrenamos en “Por qué hacer las cosas”.
Los ayudamos a distinguir “Qué hay que hacer” antes de darles
herramientas para ejecutar el “Cómo”.

En nuestra experiencia, un gerente o un cliente no está tan

interesado en cómo se ejecutan las cosas, y prefiere escuchar por
qué hay que hacer algo y qué hay que hacer.

4 VALOR UX. CÓMO EL DISEÑO UX AUMENTA EL VALOR DE LOS NEGOCIOS

Vayamos al caso práctico y simple del panadero. Cuando vamos
a una panadería a comprar pan, no estamos interesados en saber
cuáles son las metodologías de trabajo del panadero, a qué hora
se levanta, cuáles son las proporciones de harina para hacer
la masa, cuál es la técnica de amasado. Nosotros simplemente
queremos comprar un buen pan y disfrutar de un producto
memorable.

Ahora traduzcamos a un ejemplo más cercano a nuestra

profesión. Cuando un gerente piensa en invertir en un diseño
de producto, no está interesado en entender cómo se hace un
mapa de sitio, cuáles son las mejores prácticas a la hora de hacer
un wireframe, si se va a usar Sketch o Illustrator. Simplemente
quiere que ese proyecto se desarrolle rápido y que genere la
mayor rentabilidad en el menor tiempo posible. Punto.

Y ahí llegas tú, a explicar por qué hay que invertir en Diseño
Centrado en el Usuario, y qué vas a hacer para hacerle ganar
más dinero.

Lo más importante que tienes que aprender es a transmitir el

valor del negocio de tu trabajo, de tus servicios, en vez de contar
cómo harás una tarea equis. El cómo es secundario y es una
consecuencia de la estrategia y los modelos de negocios.

Desde el punto de vista de los negocios, lo que una empresa, un

gerente, un cliente necesita, es mejorar la rentabilidad de sus
productos y servicios. Por lo tanto tienes que estar preparado
para vender rentabilidad y beneficios.

VALOR UX. CÓMO EL DISEÑO UX AUMENTA EL VALOR DE LOS NEGOCIOS 5

Preparémonos entonces. Unifiquemos los conceptos,
entendamos el Diseño UX y hagámonos de herramientas para
poder evangelizar sobre los aspectos más importantes.

Entender la UX desde el punto de vista de los negocios

Hagamos un acuerdo común sobre lo más básico. Un acuerdo
común, principalmente porque lo que estamos necesitando
es unificar los conceptos. Entender que todos estamos
entendiendo lo mismo cuando hablamos de Experiencia de
Usuario, de Usabilidad, de Arquitectura de Información, de
Diseño de Interfaz… en fin, se entiende el punto. Ahora bien:
¿qué es la Experiencia de Usuario (UX)?

La UX es toda la experiencia de los usuarios

en relación a un producto o servicio.

Simple. La UX, en palabras del famoso Donald Norman

(profesor de la Universidad de California, San Diego y co-
fundador del Nielsen Norman Group), engloba todos los
aspectos de la interacción del usuario final con la empresa, sus
productos o servicios.

Obviamente si buscas mejorar la rentabilidad de un producto,

a lo que deberías apuntar como Director de Proyecto, Director
de Área o Diseñador UX, es a lograr una Experiencia de Usuario

6 VALOR UX. CÓMO EL DISEÑO UX AUMENTA EL VALOR DE LOS NEGOCIOS

positiva, haciendo que tu producto o servicio satisfaga las
necesidades de tus usuarios.

Finalmente, diseñar una Experiencia de Usuario positiva para

cada producto o servicio, es el proceso de combinar el contexto
y las necesidades del usuario con los objetivos de negocio de
un proyecto en particular, teniendo en cuenta las limitaciones
tecnológicas que lo caracterizan.

Las tendencias y la creciente popularidad de la UX

Trabajar e implementar Experiencia de Usuarios es una ventaja
competitiva; ya veremos eso más adelante. Primero traigamos
a la mesa algunos datos más cuantitativos que apoyen y
justifiquen estas afirmaciones que hasta el momento parecen
subjetivas.

VALOR UX. CÓMO EL DISEÑO UX AUMENTA EL VALOR DE LOS NEGOCIOS 7

Tendencia según reporte de Customers 2020
El Reporte Customers 2020 muestra que en los siguientes 5
años la Experiencia de Usuarios reemplazará los distintivos
de marca como la gama de productos o el precio. La UX se
convertirá en el factor más importante en la atracción y
retención de clientes. 1

Tendencias según el reporte de Invision

Actualmente el “Diseño de Experiencia” juega un papel
destacado en el 38% de las organizaciones más grandes del
mundo (64% en startups) según en Product Design Report 2016
de Invision. 2

Gráfico de Google Trends para la consulta de “UX Design”

Se nota un incremento constante desde el 2012 en el interés
sobre el Diseño de Experiencia Centrado en los Usuarios.

8 VALOR UX. CÓMO EL DISEÑO UX AUMENTA EL VALOR DE LOS NEGOCIOS

Qué dicen los que saben
Recopilamos algunas frases de los exponentes y representantes
más destacados en la industria de la tecnología, para continuar
insistiendo sobre la importancia de pensar y ejecutar el diseño
de los productos o servicios, pensando en los usuarios.

Andreas Pfeiffer, Presidente de Pfeiffer Consulting

“Olvídate de la característica destacable. Bienvenido a la era de
la experiencia del usuario destacable. Cuando la tecnología logra
algo deseable sin estar en tu cara, cuando sabe cómo integrarse en
tus deseos sin distraerse de ellos, es cuando la tecnología está a la
altura de su potencial.”

Jeff Bezos, CEO of Amazon.com

“Vemos a nuestros clientes como invitados a una fiesta, y nosotros
somos los anfitriones. Es nuestro trabajo hacer que cada aspecto
importante de la experiencia del cliente mejore diariamente.”

Don Norman, Co-founder of Norman Nielsen Group

“Demasiadas compañías creen que todo lo que deben hacer es
proporcionar una tecnología “limpia” o algún producto “fresco” o,
a veces, solo una ingeniería sólida. No. Todos estos son deseos (y la
ingeniería sólida es una necesidad), pero se necesita mucho más que
eso para que un producto sea exitoso: entender cómo será utilizado,
el diseño, la ingeniería, el posicionamiento, la comercialización, la
marca... todo importa. Se requiere diseñar entonces la Experiencia
total del Usuario.”

VALOR UX. CÓMO EL DISEÑO UX AUMENTA EL VALOR DE LOS NEGOCIOS 9

 Evan Williams, CEO of Twitter
“La UX es todo. Siempre lo ha sido, pero todavía no está valorada.
Si no conoces el diseño centrado en el usuario, estúdialo. Contrata
a personas que conozcan del tema. Obsesiónate con ella. Vívela y
respírala. Pon toda tu compañía a bordo.”

Steve Jobs, Co-founder of Apple

“Tienes que comenzar con la experiencia del cliente y trabajar
hacia atrás sobre la tecnología... no a la inversa.”

Jesse James Garrett, Co-founder of Adaptive

“Las empresas han llegado a reconocer que proveer una experiencia
de usuario de calidad es una ventaja esencial, competitiva y
sostenible. Es la experiencia del usuario la que forma la impresión
del cliente sobre la compañía, es la experiencia del usuario la que
diferencia a la empresa de sus competidores y es la experiencia del
usuario la que determina si su cliente volverá.”

Cómo la UX puede ayudar a los Negocios

Claramente los datos cuantitativos y cualitativos son una gran
ayuda a la hora de vender y respaldar los beneficios del Diseño
Centrado en los Usuarios.

Para que sirvan como apoyo de venta, aquí recopilamos

informes y datos de cómo la UX puede afectar de manera
altamente positiva los negocios y la rentabilidad de las
empresas, en 3 aspectos importantes:

10 VALOR UX. CÓMO EL DISEÑO UX AUMENTA EL VALOR DE LOS NEGOCIOS

• reducción de costos

• aumento de las ganancias

• aumento de retención de clientes y lealtad

Reducción de costos
• Los cambios en el sistema de soporte al cliente de Mozilla
contribuyeron a la disminución de preguntas del 70%. 3

VALOR UX. CÓMO EL DISEÑO UX AUMENTA EL VALOR DE LOS NEGOCIOS 11

• El personal redujo el exceso de trabajo en un 30-40%
aumentando la tasa de respuesta dentro de 24 horas. 3

• La investigación sobre “Por qué fallan los Softwares” de

Susan Weinschenk, Ph.D. demostró que el 15% de los
proyectos de IT son abandonados y al menos el 50% del
tiempo de los programadores se gasta en tareas que podrían
evitarse. 4

12 VALOR UX. CÓMO EL DISEÑO UX AUMENTA EL VALOR DE LOS NEGOCIOS

Aumento de las ganancias
• Los estudios de Medallia Analysis han demostrado que los
usuarios con una experiencia de marca positiva gastan un
140% más que los que tienen experiencias negativas. 5

• Según la encuesta de Defaqto, el 55% de los clientes están

dispuestos a pagar más, si tienen un mejor servicio. 6

• Cada dólar invertido en UX trae desde $2 a $100 de

ganancia. 7

VALOR UX. CÓMO EL DISEÑO UX AUMENTA EL VALOR DE LOS NEGOCIOS 13

Aumento en retención de clientes y lealtad
• Los clientes que tienen una buena experiencia con una
determinada marca son más propensos a convertirse en
clientes y defensores de esta marca. 8

• 68% de los clientes dejan la marca porque están

insatisfechos con el nivel de servicio al cliente. 9

• La mayoría de los clientes no dejan la marca por el precio

o la calidad. Lo hacen debido a la mala relación con la
marca.10

14 VALOR UX. CÓMO EL DISEÑO UX AUMENTA EL VALOR DE LOS NEGOCIOS

• Los actuales clientes son 4 veces más propensos a ir a la
competencia si hay problemas con el servicio, que por
problemas con el producto o su precio. 11

• Aumentar la tasa de retención de clientes en un 5% aumenta

las ganancias entre un 25% - 95%. 12

• La UX permite alcanzar una mayor tasa de retención de

clientes en comparación con las actividades de marketing. 13

En la medición de resultados está la clave

Una vez identificados los objetivos de negocio, elaborada
una estrategia y ejecutado un proyecto digital, es de
altísima prioridad entender cuáles son los resultados de
nuestro proyecto. De nada sirve todo el trabajo realizado en
investigación, ideación y ejecución si no reparamos en entender
el resultado de todas esas acciones.

Definir KPIs (identificadores claves de performance) en el

proceso de definición de los objetivos, y hacer un seguimiento
de esos indicadores una vez ejecutado el proyecto, es la
principal herramienta y función que tienes como Director
de Proyecto o Diseñador UX para informar el resultado de tu
trabajo y analizar los pasos a seguir.

Medir el grado de éxito, entonces, es necesario para verificar

en qué medida han sido alcanzado los objetivos. A continuación
resaltamos 3 tipos de métricas que pueden darte muy buenas
pistas de cómo está funcionando un producto.

VALOR UX. CÓMO EL DISEÑO UX AUMENTA EL VALOR DE LOS NEGOCIOS 15

3 tipos de métricas de Experiencia de Usuario
Para medir los resultados, es recomendable siempre apoyarse
sobre 3 tipos de métricas importantes.

Usabilidad
Las métricas de usabilidad se centran en la facilidad con que las
personas pueden lograr lo que se propusieron. Esta categoría de
métricas incluye todas las métricas de usabilidad que algunos
equipos UX ya están rastreando, como el tiempo de la tarea, la
tasa de éxito y la facilidad de uso.

También puede incluir métricas más granulares como el

reconocimiento de íconos o la búsqueda en comparación con
la navegación. Además, podría incluir patrones de interacción
o flujos de eventos que muestran confusión, frustración o
indecisión.

Compromiso
El compromiso es el santo grial para muchos sitios y es una
categoría de métricas notoriamente ambigua. Sin embargo, los
equipos UX pueden hacer una gran contribución a la hora de
comprender cuánta gente interactúa con un sitio o aplicación,
cuánta atención le dan, cuánto tiempo pasan en un flujo de
usuario y qué tan bien se sienten en el proceso.

El tiempo podría seguir siendo un factor en las métricas de

compromiso, pero combinando siempre con métricas como
“vistas de página”, “scroll a determinados espacios” o “flujo de

16 VALOR UX. CÓMO EL DISEÑO UX AUMENTA EL VALOR DE LOS NEGOCIOS

eventos”. Debido a que esta métrica es difícil de leer, produce
mejores resultados en combinación con datos más cuantitativos.

Conversión
La conversión es la métrica que más nos importa, la que nos
desvela por las noches y una de las más claras por su carácter
cuantitativo.

Cantidad de ingresos, cantidad de registros, cantidad de

compras, regresos a la aplicación y la lista sigue y sigue. Los
números graficados sobre una línea de tiempo siempre nos van
a dar un muy claro entendimiento de la situación actual, una
fácil comparación sobre los resultados anteriores, y sin dudas
una muy buena ayuda para estimar el futuro.

En síntesis, confía en el análisis para comunicar tus resultados y

apoyar tus futuras decisiones.

Confía en las métricas para

comunicar el valor del negocio.

VALOR UX. CÓMO EL DISEÑO UX AUMENTA EL VALOR DE LOS NEGOCIOS 17

 Problemas para implementar
UX en las empresas

Hoy, 2017, y desde hace varios años atrás, las empresas tienen
sólo una certeza: sus clientes están en los medios digitales de
forma masiva y en estos canales, las estrategias y modelos de
negocios se sustentan en la Experiencia de los Usuarios (UX).

Tarde o temprano, todas las empresas deberán aventurarse

a trabajar la experiencia de uso que están ofreciendo en sus
productos o servicios digitales; tarea no tan sencilla.

Sabemos que implementar UX en las empresas puede ser

complejo, pero no es imposible.

Qué problemas enfrentan las empresa Latinoamericanas

Gracias a nuestra experiencia de más de 20 años desarrollando
Proyectos Digitales para distintas industrias como banca,
educación, finanzas, gobierno, turismo, seguros, transporte y
logística… podemos agrupar y separar los principales problemas
que enfrentan las empresas a la hora de integrar e implementar
Diseño UX.

Falta de comprensión de conceptos UX

Está claro que no hay una clara —y mucho menos, unificada—
comprensión sobre qué es la Experiencia de Usuarios y de

18 VALOR UX. CÓMO EL DISEÑO UX AUMENTA EL VALOR DE LOS NEGOCIOS

qué se trata. Insistimos en este punto una y otra vez pues no
entender el concepto, o hacer diferentes interpretaciones sobre
el mismo, deja a los equipos de trabajo en una situación de
“Torre de Babel”.

Ya dijimos que el Diseño UX es una metodología para diseñar

productos digitales, y coloca al usuario en el centro de las
decisiones buscando su entera satisfacción.

El problema es que esta metodología, tan nueva, tan amplia,

suele confundirse con varias disciplinas y/o acciones que se
ejecutan en los proyectos digitales. Podemos hacer una pequeña
lista a modo de ejemplo:

• Diseño de interfaces de usuario (UI)

• Estudios de usabilidad

• Diseño gráfico o diseño visual

• Prototipado

• Entrevistas, encuestas, “focus groups”

Reducir la UX a algunas acciones o simplemente a tareas es un

error común que tiende a confundir a los equipos, a los gerentes
y a las empresas. Basta comprobar que hacer una prueba
de usabilidad tiene un efecto nulo si no está inserta en una
metodología que permita tanto diseñar esa prueba, como aplicar
sus descubrimientos.

VALOR UX. CÓMO EL DISEÑO UX AUMENTA EL VALOR DE LOS NEGOCIOS 19

Entonces, para que todos acordemos, además de saber qué es la
UX, es importante también entender qué NO es:

• no es diseño de interfaz

• no es usabilidad

• no es ergonomía

• no es diseño gráfico

• no es estética

• no es focus group

• no es front-end

• y la lista sigue

El Diseño de Experiencia de Usuarios puede contener una gran

multitud de herramientas y prácticas que se utilizan para su
implementación, pero en general, todos tenemos que entender,
principalmente las empresas, que la UX es toda la experiencia
—no sólo la digital— de los usuarios en relación a un producto o
servicio.

Para diseñar esa experiencia e implementar una metodología

de diseño, primero es importante que las organizaciones y los
profesionales puedan comprender los conceptos alrededor del
Diseño de Experiencia de Usuarios.

20 VALOR UX. CÓMO EL DISEÑO UX AUMENTA EL VALOR DE LOS NEGOCIOS

Falta de estrategia y liderazgo
Tomemos como ejemplo para este punto un caso de
e-commerce. Hacer que los usuarios compren en una web o en
una aplicación móvil requiere de estrategias nuevas, desarrollo
breve y revisión constante. En ese proceso los tiempos están
determinados por la madurez digital de los clientes, sus cambios
de conducta y el acceso a diversas oportunidades de consumo
que cruzan las fronteras.

Solo una visión de proyectos acotados, cortos, y ejecutados

por equipos de “dos pizzas” (pequeños), permiten avanzar
rápidamente para probar y corregir de manera constante. Esta
agilidad es la que permite adaptarse fácilmente a los cambios de
conducta de los que hablamos, y adaptarse además a los cambios
tecnológicos que también afectan nuestro producto.

Un claro ejemplo de la falta de estrategia y cómo ésta afecta

hoy al mercado latinoamericano, es la micro compra que hacen
miles de personas en Aliexpress.

El anterior es un hecho que cambia el escenario de consumo,

modifica las estrategias de logística, medios de pago, y afecta
a los comercios locales. Incluso algunos usuarios se han
transformado en micro-empresarios importando productos en
pequeñas cantidades que venden y distribuyen entre sus redes.

Carecer de estrategia digital para afrontar las realidades

actuales y adelantarse a las futuras, es una constante en el
mercado latinoamericano.

VALOR UX. CÓMO EL DISEÑO UX AUMENTA EL VALOR DE LOS NEGOCIOS 21

Mientras tanto, las compañías insisten en diseñar proyectos
anuales (marzo-diciembre), asociados al cumplimiento de
los KPIs anuales sin reparar en que en el lapso de un año, las
realidades de cómo los usuarios consumen puede cambiar
enormemente, dejando obsoleto en semanas un proyecto de
meses.

La estrategia y el liderazgo tienen que ver con sacar el mejor

provecho a la realidad actual, y saber adelantarse a la realidad
futura.

Para profundizar sobre este punto viene bien observar el

colapso de las tiendas de retail en los Estados Unidos: el cierre
de más de 3.500 tiendas durante el 2017 sólo en USA. Obviar
estos factores como si no afectasen al mercado latinoamericano
es un gran error.

Todos los retailers del planeta, independientemente del

continente, están siendo afectados directamente por las
ventas en línea, pero sobre todo por la falta de construcción de
experiencia de usuarios en sus sitios web, siendo arrasados por
empresas como Amazon, Apple y Etsy, entre otras.

El Diseño UX, y quienes lo lideran y ejecutan, deberían estar al

servicio del usuario y adelantarse a sus necesidades, pues son las
que más afectan a los beneficios de negocio de una compañía, un
producto o servicio.

22 VALOR UX. CÓMO EL DISEÑO UX AUMENTA EL VALOR DE LOS NEGOCIOS

Falta de presupuesto
Ya notamos que hay una clara tendencia a hablar sobre la
importancia de centrarse en los clientes, pero surgen muchas
trabas a la hora de invertir en sus experiencias. Uno de estos
obstáculos es la falta de presupuesto para invertir en UX.

Como resultado de la falta de inversión en los usuarios,

las empresas continúan sometiendo a los consumidores a
complicados procesos de ventas, sitios web desordenados,
procesos complejos para obtener ayuda en sus call-center,
largos tiempos de espera, incompetencia en el servicio al
cliente, correspondencia ininteligible y productos sencillamente
difíciles de usar.

En el conjunto, la frustración del usuario es evidente y esa

frustración, salvo que la empresa monopolice un mercado,
incentiva el cambio del usuario hacia la competencia con mejor
experiencia UX.

El estudio “The Watermark Consulting 2013 Customer

Experience ROI Study” demuestra cómo las empresas que han
invertido en UX tienen una posición de liderazgo.

“Para el período de 6 años (2007 al 2012) las empresas líderes en

experiencia de usuario superaron el mercado en general, con un
rendimiento promedio tres veces mayor que el índice S&P 500”.

VALOR UX. CÓMO EL DISEÑO UX AUMENTA EL VALOR DE LOS NEGOCIOS 23

Los datos hablan por sí solos. Las empresas que invierten en el
Diseño de Experiencia de Usuario obtienen un alto retorno de
la inversión (ROI). Aún así, en Latinoamérica todavía hay una
mayor apuesta en la inversión publicitaria, que en el diseño UX.
Falta de alineación de equipos de trabajo
Este es otro gran factor que genera una traba a la hora de
integrar una metodología de Diseño Centrado en los Usuarios.
Los equipos de trabajo de una empresa se dividen en diferentes
áreas, y cada persona y área tiene competencias o habilidades
dispares. Para nombrar unas pocas:

24 VALOR UX. CÓMO EL DISEÑO UX AUMENTA EL VALOR DE LOS NEGOCIOS

• marketing hace publicidad y contenidos

• comercial se encarga de vender

• diseño se encarga de la imagen

• el call center se encarga de la atención al cliente

Las diferencias en la función de cada área trae como resultado

la aplicación de diferentes herramientas y metodologías,
generando ciertos desequilibrios en el completo desarrollo de
los proyectos digitales.

Ese desequilibrio, asociado mayormente a la falta o

desconocimiento del objetivo general de una empresa, producto
o servicio, suele impactar en la experiencia.

En el siguiente capítulo hablaremos sobre el grado o nivel

de madurez de UX que puede tener una empresa en su
organización. En pocas palabras y sin ánimo de adelantarnos al
concepto, mientras más integrado está el Diseño UX en todas
las áreas de una compañía, mejor será la experiencia del cliente.

Cómo superar estas trabas y problemas

Por supuesto hay muchos otros factores (además de los cuatro
puntos nombrados anteriormente) que pueden afectar al diseño
y gestión de los proyectos digitales y, en consecuencia, a la
experiencia final del cliente.

De todas formas, en conjunto, la falta de estrategia y liderazgo

hacia un objetivo definido, la falta de inversión en Diseño

VALOR UX. CÓMO EL DISEÑO UX AUMENTA EL VALOR DE LOS NEGOCIOS 25

de Experiencia y el desconocimiento de la existencia o los
beneficios de la UX en las diferentes áreas de la compañía,
principalmente en la gerencia, resulta al final de cuentas en una
importante pérdida de dinero.

Un adecuado primer acercamiento a la solución de estos

factores se basa en adoptar una clara visión estratégica
centrada en el usuario que atraviese a toda la compañía. Pero
vayamos paso a paso. Primero tienes que aprender a adoptar los
conceptos alrededor de la UX, para luego poder transmitirlos,
evangelizarlos y finalmente aplicarlos.

26 VALOR UX. CÓMO EL DISEÑO UX AUMENTA EL VALOR DE LOS NEGOCIOS

 Cómo adoptar, vender e implementar
UX en las empresas

Ahora sí vamos directo al grano y a lo que nos interesa a

todos. Para vender y liderar UX en tu empresa primero debes
evangelizar, estar convencido de los grandes beneficios que
traerá la UX al negocio y poder transmitirlos eficientemente a
los diversos equipos y áreas de la organización.

Tarea altamente compleja sin dudas, y hasta los más grandes la

sufren.

En AyerViernes, sólo una vez en 20 años de desarrollo, un alto

directivo nos llamó para comprar Experiencia de Usuarios. Fue
un gerente general de una gran empresa chilena que tenía la
convicción de que sólo el diseño centrado en los usuarios podría
llevar su compañía hacia el cambio que deseaba.

En el resto de los proyectos, vender y evangelizar los beneficios

de UX es y seguirá siendo uno de los trabajos más complejos en
el proceso de Diseño.

Complejo, pero no imposible. Un buen comienzo para

prepararse en la ardua tarea de “Vender e implementar
Diseño UX”, es entender cuál es el estado de madurez UX de
tu empresa. Antes de ir a vender, primero debes conocer a tu
público, independientemente de si tu público son 1 millón de
usuarios o un gerente general.

VALOR UX. CÓMO EL DISEÑO UX AUMENTA EL VALOR DE LOS NEGOCIOS 27

Una vez que sabes a quién le estás vendiendo, que conoces
sus necesidades e intereses, estarás listo para preparar tu
discurso. A esto apuntamos en los últimos temas de este eBook,
a que estés preparado para entender el grado de madurez UX
de las empresas, para luego poder aplicar un discurso sólido
que incentive la integración de Metodologías Centradas en el
Usuario.

Entender la Madurez UX en las empresas

En AyerViernes medimos la Madurez UX de una organización
en base a cómo está involucrado el Diseño UX en sus estrategias
de negocio:

• Separado: El diseño es un recurso externo, outsourced.

• Periférico: El diseño es parte de la organización, pero está

aislado.

• Central: El diseño es el centro de la organización,

entendido como la experiencia del servicio que se brinda.

• Integrado: El diseño es componente integral para todas las

áreas de la organización.

28 VALOR UX. CÓMO EL DISEÑO UX AUMENTA EL VALOR DE LOS NEGOCIOS

Si bien podemos profundizar ámpliamente con casos
particulares, como lo hacemos en el Programa de Certificación
UX-PM, de momento basta entender lo siguiente:

La Madurez UX es determinada por el grado de presencia de

una estrategia de diseño que involucre objetivos, metas, equipos
y presupuestos de desarrollo.

En Latinoamérica la cantidad de empresas con Diseño UX

completamente integrado en los procesos son, tal vez siendo un
tanto sensacionalistas, cero.

¡A no alarmarse! En general, las organizaciones que logran ese

nivel de integración son contadas con los dedos de la mano.
Podemos mencionar casos como Apple o Disney.

Además, las empresas de América Latina están volcándose cada

vez más a centralizar la UX en sus procesos, y son por supuesto
las empresas que están haciendo crecer la industria del Diseño
UX, buscando constantemente profesionales capacitados que
puedan mejorar la rentabilidad de sus productos.

Finalmente es en las empresas inmaduras (con diseño separado

o periférico) donde hay mucho espacio para la evangelización
interna fundamentando con argumentos de negocios.

Independientemente de cuál sea tu profesión o tu área de

experiencia —Diseño Gráfico, Front End, Direccción de
Proyecto— en los siguientes puntos vas a encontrar algunas
ideas para dirigir el camino hacia la UX.

VALOR UX. CÓMO EL DISEÑO UX AUMENTA EL VALOR DE LOS NEGOCIOS 29

Qué deberías tener en cuenta para vender UX
Antes de salir a vender, aparte de conocer a tu público debes
tener un discurso preparado. Y antes de tener un discurso,
debes saber qué tienes que vender, cuál es tu producto.

Entender previamente la Madurez UX de tu empresa y detectar

estrategias claras para mejorar el negocio con metodologías
UX, sin dudas te ayudará en todo el proceso de “evangelización,
venta y liderazgo”. Pero todavía hay más para hacer.

En AyerViernes visualizamos dos grandes pilares donde apoyar

tus argumentos e iluminar a tu empresa con los beneficios del
Diseño Centrado en los Usuarios.

Hablar de UX es no hablar de UX
Esto parece en un principio confuso pero al final te hará mucho
sentido. Si vas a hablar de Experiencia de Usuario con tu cliente
o con un gerente, olvida la explicación de los procesos de
ejecución. En cambio, apunta tu discurso hacia el punto de vista
de los negocios y remarca qué beneficios de negocio pueden
lograrse aplicando una metodología de diseño.

Hablar de UX es hablar de Negocios

En nuestra experiencia como Consultores UX, siempre

advertimos a nuestros clientes que nuestro trabajo se basa en

30 VALOR UX. CÓMO EL DISEÑO UX AUMENTA EL VALOR DE LOS NEGOCIOS

mejorar la rentabilidad de los negocios, más allá de qué tipo de
soluciones de diseño o ingeniería llevemos adelante.

Si eres un ávido conocedor de la metodología de Diseño UX, es

muy probable entonces que estés acostumbrado a manejar un
lenguaje técnico para comunicarte con un público que no está
capacitado para entender tus argumentos. Nuestro consejo es
que trates de cuidar tus palabras y aunque resulte redundante,
que puedas orientar el mensaje a lo importante:

Habla de negocios, habla de estrategias para

mejorar la rentabilidad y notarás cómo todos
hacen oídos a tus ideas y conocimientos.

Habla de wireframes, de arquitectura de información, de

JavaScript, de heurísticas y estarás perdiendo un público
potable que necesita de tus conocimientos.

No te olvides además de a quién estás evangelizando. Un gran

error profesional del Diseñador UX es invertir tiempo en
evangelizar a los convencidos, cuando el principal objetivo es
convencer a los incrédulos y desconfiados.

Para estos últimos, utiliza datos que justifiquen el trabajo y la

inversión. El segundo capítulo de este eBook tiene una buena
recopilación de informes en los que puedes apoyarte.

VALOR UX. CÓMO EL DISEÑO UX AUMENTA EL VALOR DE LOS NEGOCIOS 31

Vender el Porqué y el Qué, y no el Cómo
Aquí también hay una problemática en el foco. Recapitulemos:
como diseñador UX puede que estés tan enfocado en la teoría
y la práctica, en el uso de herramientas y metodologías, que al
final termines queriendo vender “cómo” se hacen las cosas, en
vez de “por qué” tienen que hacerse.

Lo importante es saber destacar por qué estás queriendo aplicar

diseño centrado en los usuarios, y qué va a suceder cuando lo
hagas; el cómo es algo que se da después y de manera natural.

A modo de ejemplo, no se trata de que quieras realizar un

card sorting, ni de que quieras escribir las categorías de los
productos de tu e-commerce en tarjetas para organizar mejor
la arquitectura de información. La venta está mucho antes; la
venta está en algo como lo que ensayamos a continuación:

“Notamos que los usuarios no están entendiendo nuestro sitio

web. Esa falta de entendimiento nos está haciendo perder dinero.
Necesitamos hacer que al usuario le sea más simple llegar al
producto que quiere comprar y si logramos dirigirlo en el proceso de
compra, podemos aumentar las ventas en un 30%.”

En síntesis, no hay mucho beneficio en hacer cátedras de cuáles

son las buenas prácticas de desarrollo y explicar cómo se aplican
ciertas herramientas, tampoco en explicarle a un gerente qué es
y cómo se diseña un arquetipo (persona o perfil de usuario).

32 VALOR UX. CÓMO EL DISEÑO UX AUMENTA EL VALOR DE LOS NEGOCIOS

El beneficio está en convencer al gerente o al cliente sobre la
importancia de conocer las necesidades del usuario. Saber quién
es el usuario, entender qué le gusta, qué no le gusta, cuáles son
sus intereses, va a ayudarte a diseñar un producto más rentable
(tanto para el usuario como para la empresa).

A la hora de vender UX, lo importante

es vender “por qué” se hace y “qué” se
hace. El cómo es una consecuencia.

VALOR UX. CÓMO EL DISEÑO UX AUMENTA EL VALOR DE LOS NEGOCIOS 33

Futuro y liderazgo hacia el camino de la UX

La realidad actual en Latinoamérica respecto a la aplicación

de metodologías de Diseño UX es bien jugosa. Los países
latinoamericanos le venimos siguiendo la corriente a mercados
más establecidos, y en cierta forma estamos traduciendo o tal
vez adaptando las buenas prácticas en diseño y desarrollo de
productos.

La UX todavía está joven en países como Perú, Uruguay,

Chile, Argentina, Colombia o México, y por eso mismo hay
altísimas oportunidades de crecimiento. También queda mucho
trabajo de evangelización por delante para continuar abriendo
oportunidades.

Los Diseñadores UX en los países del sur estamos inmersos en

la ardua tarea de crear un mercado, de ofrecer un servicio de
diseño y desarrollo que es claramente necesario, pero que aún
no es apreciado. Se siente como vender sitios web en los 90.

Aun así, la ausencia de profesionales capacitados es la clara

evidencia del aumento de la demanda, y ese es motivo
suficiente para invertir en la industria. Por otro lado, nuestro
trabajo como Diseñadores UX, además de diseñar y desarrollar
excelentes productos o servicios digitales centrados en el
usuario, está en transmitir los beneficios de invertir en diseño y
desarrollo.

34 VALOR UX. CÓMO EL DISEÑO UX AUMENTA EL VALOR DE LOS NEGOCIOS

En fin, si tienes éxito en entender los beneficios de la UX y
explicar por qué tu empresa debería diseñar pensando en los
usuarios, el camino hacia el liderazgo se hace más claro; aunque
no menos complejo.

Al evangelizar y vender la UX desde dentro o fuera de una

empresa, te colocas naturalmente en una posición de liderazgo
evidente. Sin embargo el camino hacia la UX requiere que sigas
creciendo en conocimientos y experiencias, y para lograrlo es
vital estar constantemente actualizado y mantener actualizado
a tu equipo y a tu compañía.

No olvidemos que para educar, muchas veces es preferible

hablar el idioma de tu audiencia en vez de invertir esfuerzos en
enseñar otras palabras, otros términos y otros conceptos.

Y finalmente, tampoco olvidemos que liderar implica, además

de educar, mostrar resultados. Si sabes medir e informar los
avances con claridad, podrás estimular y entusiasmar a tu
equipo y a las diferentes áreas de tu empresa.

Aprende a transmitir los beneficios de la UX, aprende a

promocionar los resultados y notarás como todos querrán
recorrer contigo el camino hacia el Diseño Centrado en los
Usuarios.

VALOR UX. CÓMO EL DISEÑO UX AUMENTA EL VALOR DE LOS NEGOCIOS 35

Fuentes
1. Walker Research, Customers 2020, The Future of B2B Customer
Experience

2. Invision, Product Design Report 2016

3. Susan Farrell, Nielsen Norman Group, How Iterative Testing

Decreased Support Calls by 70% on Mozilla’s Support Website

4. Usability.gov, Benefits of User-Centered Design

5. Peter Kriss, Medallia, The Value of Customer Experience, Quantified

6. Megan Sullivan, Intuit, The True Cost of Acquiring a New Customer

7. Peter Eckert, projekt202, Dollars And Sense: The Business Case For
Investing in UI Design

8. Hannah Alvarez, UserTesting, 3 Practical Reasons to Invest in UX

Research and Design

9. Business Automation Specialists, Startling Statistics on Customer

Retention & Acquisition

10. Des Traynor, Smashing Magazine, Taking a Customer From Like To

Love: The UX of Long-Term Relationships

11. Linkedin, Statistics That Should Change The Business World – But
Haven’t

12. Ben Faw, Linkedin, A New Marketing Metric: Lost Customer

Lifetime Value

13. Cassie Lancellotti-Young, Sailthru, Why is Retention the Poor

Relation to Marketin

36 VALOR UX. CÓMO EL DISEÑO UX AUMENTA EL VALOR DE LOS NEGOCIOS

 Agradecimientos

Agradecemos sinceramente a Symetria (http://symetria.pl),

consultora de UX y nuestro socio en la UX Alliance, por facilitar
la recopilación de informes y datos cuantitativos para apoyar el
contenido de este eBook.

Colofón

Se utilizaron tipografías bajo licencia Adobe Typekit,

Cardea OT, Franklin Gothic, Freight Text Pro, Open Sans y
Merriweather en Adobe InDesign 2017.1.