Carátula

ESCUELA DE POSGRADO
PROGRAMA ACADEMICO DE MAESTRÍA EN
ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS – MBA

Estrategias de ventas de servicios para posicionamiento de marca en

el Programa de Formación para Adultos en la Universidad Cesar
Vallejo, Chiclayo

TESIS PARA OBTENER EL GRADO ACADÉMICO DE:

Maestro en Administración de Negocios – MBA

AUTORA:
Martínez Altamirano, Elita (ORCID: 0000-0002-2007-2728)

ASESOR:

Dr. Dios Castillo, Christian Abraham (ORCID: 0000-0002-2469-9237)

LÍNEA DE INVESTIGACÓN:
Gerencia Funcional

Chiclayo – Perú
2020

i
Dedicatoria

A mi hijo Danck, por ser mi compañero de vida y

porque albergo en mi ser, el sueño de que el
pequeño que es hoy, será el gran hombre del
mañana, basando su actuar en virtudes, valores
y principios inculcados. Formas parte de la
historia más hermosa que Dios y la vida han
escrito en mi biografía.

ii
 Agradecimiento

Expresar mi agradecimiento al Ing. Dario

Acuña Peralta, Mg. Mario Farfán Ayala, Mg.
Hilder Dávila Guevara y la Lic. Julissa Salazar
Cornejo; personas que, con su tiempo,
conocimientos, trayectoria y aportes,
contribuyeron a la realización y culminación
del presente trabajo de investigación.
Agradecimiento especial también a los
compañeros del programa de maestría, con
quienes además de compartir experiencias
académicas, profesionales y apoyo mutuo, se
logró consolidar un gran equipo, logrando de
este modo, culminar exitosamente un objetivo
más en nuestros lauros profesionales.

iii
 Índice de contenidos

Carátula ................................................................................................................... i
Dedicatoria ............................................................................................................. ii
Agradecimiento .................................................................................................... iii
Índice de contenidos ............................................................................................ iv
Índice de Tablas .................................................................................................... v
Índice de Figuras .................................................................................................. vi
Resumen .............................................................................................................. vii
Abstract ............................................................................................................... viii
I. INTRODUCCIÓN ................................................................................................ 1
II. MARCO TEÓRICO ........................................................................................... 12
Tabla N°1: Dimensiones de estrategia de servicios .............................................. 21
Tabla N°2: Dimensiones de posicionamiento de marca ........................................ 23
III. METODOLOGÍA .............................................................................................. 24
3.1. Tipo y diseño de investigación ............................................................... 24
3.2. Variables y operacionalización ............................................................... 26
Tabla N°3: Operacionalización de la variable independiente .......................... 28
3.3. Población, muestra y muestreo .............................................................. 30
3.4. Técnicas e instrumento de recolección de datos ................................. 31
Tabla N°4: Técnica e instrumento ......................................................................... 31
Tabla N°5: Validación de expertos ........................................................................ 32
3.5. Procedimiento .......................................................................................... 32
3.6. Método de análisis de datos ................................................................... 32
3.7. Aspectos éticos........................................................................................ 33
IV. RESULTADOS ................................................................................................ 34
4.1. Resultados por dimensiones ...................................................................... 34
Tabla 6. Dimensión Mente del Consumidor................................................... 34
Tabla 7. Dimensión Necesidades del Mercado ............................................ 35
Tabla N°8. Dimensión Diferenciarse de la Competencia ............................... 36
Tabla N°9. Dimensión Generar Valor ............................................................ 37
Tabla 10. Nivel de posicionamiento de la Marca UCV .................................. 38
Tabla 11. Resumen de procesamiento de casos .......................................... 39
Tabla 12. Estadísticas de fiabilidad ............................................................... 39

iv
V. DISCUSIÓN ...................................................................................................... 46
VI. CONCLUSIONES ........................................................................................ 49
VII. RECOMENDACIONES .............................................................................. 50
REFERENCIAS..................................................................................................... 51
ANEXOS ............................................................................................................... 54
Declaratoria de autenticidad .............................................................................. 54

Índice de Tablas

Tabla N°1: Dimensiones de estrategia de servicios .............................................. 21

Tabla N°2: Dimensiones de posicionamiento de marca ........................................ 23
Tabla N°3: Operacionalización de la variable dependiente………………………...29
Tabla °4: Técnica e instrumento ............................................................................ 31
Tabla N°5: Validación de expertos ........................................................................ 32
Tabla 6. Dimensión Mente del Consumidor ......................................................... 34
Tabla 7. Dimensión Necesidades del Mercado ................................................... 35
Tabla N°8. Dimensión Diferenciarse de la Competencia ...................................... 36
Tabla N°9. Dimensión Generar Valor ................................................................... 37
Tabla 10. Nivel de posicionamiento de la Marca UCV ......................................... 38
Tabla 11. Resumen de procesamiento de casos ................................................. 39
Tabla 12. Estadísticas de fiabilidad ...................................................................... 39

v
 Índice de Figuras

Figura 1. Dimensión Mente del Consumidor........................................................ 34

Figura 2. Dimensión Necesidades del Mercado ................................................. 35
Figura 3. Dimensión Diferenciarse de la Competencia ....................................... 36
Figura 4. Dimensión Generar Valor .................................................................... 37
Figura 5. Nivel de posicionamiento de la Marca UCV ........................................ 38
Figura 6. Resumen de procesamiento de casos ................................................ 39
Figura 7. Estadísticas de fiabilidad ...................................................................... 39

vi
 Resumen

Las estrategias de producto son las diferentes acciones realizadas desde el

marketing con el fin de diseñar y producir un bien o servicio considerando
principalmente las necesidades y preferencias del consumidor. En la presente
investigación denominada “Estrategias de ventas de servicios para posicionamiento
de marca en el Programa de Formación para Adultos en la Universidad Cesar
Vallejo, Chiclayo”; el cual el objetivo fue Diseñar estrategias de Ventas de servicios
para el posicionamiento de marca en el Programa de Formación para Adultos en la
Universidad Cesar Vallejo, Chiclayo. El tipo de investigación utilizada fue de
enfoque proyectivo- cuantitativo; con un diseño descriptiva correlacional. La
población que se destinó en el siguiente trabajo son personas mayores de 25 años,
edad apta que se toma como referencia para iniciar una segunda especialización,
así como complementar una carrera técnica. La población es de 228 personas. Los
instrumentos de recolección de datos se realizaron mediante una encuesta de
elaboración propia, que consta con 14 ítems asociada a dimensiones de las
variables; El cual fue validada por juicio de expertos. Los resultados más relevantes
fueron que el nivel de la dimensión Diferencia de la Competencia, tiene un
porcentaje de 27.94% que es Bueno, mientras que el 50% se haya en un nivel
medio, finalmente el nivel malo obtuvo un 22.06%. Se concluyó que las estrategias
de venta de los diversos servicios que brinda la Universidad Cesar Vallejo,
presentan un aspecto favorable por la gran variedad de información audiovisual,
digital, prensa escrita, ferias de orientación vocacional con la finalidad de persuadir
a la comunidad lambayecana adulta que desea lograr una profesión académica en
la casa universitaria.

Palabras claves: Estrategias de ventas, Posicionamiento, Marca.

vii
 Abstract

Product strategies are the different actions carried out from marketing in order to
design and produce a good or service, mainly considering the consumer's needs
and preferences. In the present investigation called "Sales strategies for brand
positioning services in the Adult Training Program at the Cesar Vallejo University,
Chiclayo"; The objective was to design service sales strategies for brand positioning
in the Adult Training Program at the Cesar Vallejo University, Chiclayo. The type of
research used was a projective-quantitative approach; with a descriptive
correlational design. The population that was assigned in the following job are
people over 25 years of age, a suitable age that is taken as a reference to start a
second specialization, as well as complement a technical career. The population is
228 people. The data collection instruments were carried out through a self-
prepared survey, which consists of 14 items associated with variable dimensions;
Which was validated by expert judgment. The most relevant results were that the
level of the Difference of Competition dimension has a percentage of 27.94% which
is Good, while 50% is at a medium level, finally the bad level obtained 22.06%. It
was concluded that the sales strategies of the various services offered by the Cesar
Vallejo University present a favorable aspect due to the great variety of audiovisual,
digital, written press, vocational orientation fairs with the aim of persuading the adult
Lambayecan community to you want to pursue an academic profession at the
university house.

Keywords: Sales strategies, Positioning, Brand.

viii
I. INTRODUCCIÓN
La presente investigación de tesis responde a una motivación profesional, así como
a la búsqueda de alternativas de solución para reforzar procesos que redunden en
el logro de objetivos en la captación de estudiantes del Programa de Formación
para Adultos (PFA) en la Universidad Cesar Vallejo, Chiclayo; bajo estos
argumentos, se plantea la siguiente pregunta de investigación ¿En qué medida las
estrategias de ventas de servicios influyen en el posicionamiento de marca en el
Programa de Formación para Adultos en la Universidad César Vallejo, Chiclayo?

Esta investigación denota gran relevancia; ya que la hipótesis general está

planteada de la siguiente manera: Si se implementa una nueva estrategia de ventas
de servicios, entonces, incrementará el posicionamiento de marca en el Programa
de Formación para Adultos en la Universidad Cesar Vallejo, Chiclayo; en tanto que
las hipótesis especificas son: si se identifican estrategias de ventas de servicio de
la Universidad César Vallejo, Chiclayo, entonces se conocerá lo que los usuarios
necesitan del Programa de Formación para Adultos y al determinar el
posicionamiento de marca, conoceremos la realidad actual del Programa de
Formación para adultos (PFA) de la Universidad Cesar Vallejo, Chiclayo.

La realidad de la problemática local, está centrada en el análisis institucional

y su entorno, por lo tanto, para el desarrollo de la misma, destacan los autores
(Merino y Espino 2009), donde señalan que, el problema actual de las
universidades hoy en día es cómo captar y mantener a los estudiantes
universitarios, dado al alto número de instituciones universitarias e institutos en el
departamento de Lambayeque que brindan los mismos productos y servicios,
donde en el caso de las universidades inclusive actualmente brindan diplomados,
cursos de maestría y doctorado, capacitaciones gerenciales; hecho que resulta por
demás exigente y altamente competitivo. Para el autor, de la presente; es básico y
determinante el posicionamiento de la marca en la mente del cliente (postulante,
alumno) ello en base a las ventajas de diferenciación que se brinde. Para el autor,
es preciso y necesario delimitar el nicho de mercado, ¿A dónde y a quienes
queremos llegar? Y bajo este argumento determinar las estrategias de
posicionamiento eficaz, siendo de mucha utilidad la herramienta de la
comunicación, la misma que permitirá enfocarse no solo en ofrecer ventajas

1
competitivas, sino más bien en llenar aquellos vacíos que el postulante y/o
estudiante encuentra cada vez que se inclina por emprender el anhelado sueño de
iniciar una carrera profesional.

La población objeto de estudio, cuya fuente data del último examen de

admisión regular de la universidad materia de investigación, está constituido por
228 ingresantes a las diferentes escuelas profesionales del Programa de Formación
para Adultos PFA y la muestra para la realización del presente documento alcanzó
a 68.

En cuanto al enfoque de la investigación, es cuantitativo, debido a que se

recolectará datos para probar la tesis formulada y nos basaremos en la medición
numérica y el análisis estadístico y así establecer patrones de comportamiento.

La investigación es de tipo descriptiva ya que se analizará una realidad

mediante la acumulación y procesamiento de datos a eventos, personas y demás
fuentes de información respecto al tema abordado.

En cuanto al diseño, el presente trabajo responde a la tipología descriptiva

correlacional, ello debido a que busca información de personas, las mismas que
serán sometidas a análisis además de evaluar la relación que existe entre dos
conceptos, categorías o variables.

Finalmente, se han considerado las siguientes variables de estudio:

• Estrategias de ventas de servicios y

• Posicionamiento de marca

Hablar de la realidad problemática de la presente investigación, es conocer un

poco del inicio de las universidades en el país. En ese contexto, las universidades
son consideradas como las instituciones más antiguas de la historia humana, en
este plano, su origen según textos data del siglo X momentos en que surgieron las
agrupaciones sindicales formadas por gente con vivos intereses por el
conocimiento.

Las universidades en el Perú, gracias a un decreto de estado, en las últimas

décadas, presentaron un raudo crecimiento; sin embargo, en la actualidad se ha
podido comprobar que, en su mayoría, estas se orientan más por el lado
empresarial; Castro y Valdivia (2012)

2
 La crisis de la educación en el país tiene una larga trayectoria, esto se ve
reflejado en una enseñanza y exigencia que no concuerda con la coyuntura actual
que vivimos ni con la situación económica del país. En la práctica,
lamentablemente, algunas universidades son solo instituciones educativas de
formación cuyo objetivo final se limita a conferir títulos para ejercer profesiones,
desvirtuando así el verdadero sentido que se le atribuye a las casas superiores de
estudios. Cespedes (1994).

Actualmente en el país existen 143 universidades de las cuales 51 son

públicas y 92 corresponden al sector privado, en donde sólo 42 de éstas han
obtenido la licencia de funcionamiento que otorga la Superintendencia Nacional de
Educación Superior Universitaria (SUNEDU) y convirtiendo con estas cifras al país,
como el segundo en Sudamérica con más universidades.

En el departamento de Lambayeque actualmente existen 6 universidades, las

cuales día a día se sumergen en una lucha cuerpo a cuerpo para lograr el mayor
número de estudiantes. Y es que las instituciones educativas universitarias
enfrentan un ambiente de deserción y/o poca demanda del servicio educativo por
la constante competencia; razón por la que deben aplicar contundentes estrategias
y demás herramientas básicas de gestión orientadas al mercado donde quieren
mantenerse.

Hoy por hoy, estos centros superiores de estudios se ven altamente

perjudicados ante la competencia, y es que todas en su mayoría ofrecen los mismos
atributos y paquetes educativos enmarcándolos finalmente en un contexto de
calidad en donde se promete a futuro lograr los tan ansiados puestos laborales.

Es aquí, donde las organizaciones educativas lambayecanas, utilizan su

mejor artillería en cuanto a agresivas estrategias de ventas y posicionamiento a fin
de alcanzar sus objetivos en la medida que su propuesta de valor sea superior a la
de la competencia y que satisfagan las necesidades del público objetivo. Dicho de
otra manera, una organización educativa es competitiva en la medida que
desarrolla ventajas competitivas que constituyen la base de sus estrategias para
captar estudiantes.

En este caso, la Universidad Cesar Vallejo cuenta con todas las ventajas
competitivas que no son más que, los atributos de los servicios educativos que le

3
dan cierta superioridad sobre sus competidores y que busca escalar a una mejor
posición en la incansable búsqueda de captar la mayor cantidad de estudiantes
frente a las demás.

Teniendo como referencia este breve análisis general de la problemática

actual en las universidades del país, citaremos algunos precedentes tanto a nivel
internacional, nacional y local.

Con respecto a la realidad problemática de la investigación, a nivel

internacional destaca (Espinoza 2015) con Posicionamiento de Marca, Batalla por
tu Mente; publicación en la que enfoca que los atributos o beneficios que
ofrezcamos en un producto o servicio será imprescindible para lograr el
posicionamiento de marca, presagiando un fracaso y una visible problemática en el
tema, en caso este punto no sea tomado en cuenta por los estrategas ante un
posible lanzamiento.

Por lo consiguiente, para el autor de la publicación, el término posicionamiento

de marca está impregnado en la memoria del consumidor al punto que es la primera
idea asociativa que el interesado recuerda al momento de adquirir un producto o
servicio; en este contexto, si una empresa o persona no es capaz de otorgar
beneficios de diferenciación como: seguridad, calidad, garantía, precio y demás
beneficios de diferenciación, de nada servirá invertir tiempo y dinero en estrategias
de posicionamiento.

Desde otro punto de vista internacional, tenemos también al diario “El País”,
en donde Silva (2019) en uno de sus artículos periodísticos, enfoca la problemática
del marketing, ventas y posicionamiento de marca remontándose a tiempos
pasados o como se dice a los años dorados de la publicidad, en donde esta
herramienta se limitaba a divulgar mensaje de los anunciantes a través de slogans
o papeles pegadizos que aún permanecen en la memoria de los anunciantes de
aquellas épocas y donde se pone de manifiesto la frase “creativamente cualquier
tiempo pasado fue mejor” ello; ante la ausencia de internet, redes sociales y la
tecnología y sus beneficios que se despliega hoy por hoy en el día a día como un
plus a las actividades propias del ser humano así como de las instituciones y
empresas.

4
 En tal sentido y tomando como referencia este artículo, para el 2020 el
marketing y todo lo relacionado a ello, habrá copado todas las plataformas digitales,
ósea las estrategias de ventas y posición de marca coberturando el uso de la
tecnología en su mayor esplendor, pasando por encima inclusive de la ventana que
más llega a la población como es la televisión.

Por ello, los países y por ende las personas y las empresas han cambiado la
perspectiva y hoy por hoy están a la vanguardia involucrándose en actuales
contenidos digitales que es donde se contextualiza todo y les permite replicar
beneficios por todo el mundo además de maximizar sus beneficios y paralelamente
reducir sus costes.

De ahí es que se desprende que la tecnología lo ha transformado todo, años

atrás los periódicos, las revistas, la radio y la televisión (en mayor proporción)
abarcaban el mercado publicitario, sin embargo, hoy la realidad pinta diferente,
ahora con internet acompañado de google y Facebook se adueñan de gran parte
de la tarta publicitaria, razón por la que las empresas deben conocer a sus clientes
y segmentarlos de tal forma que puedan llegar a ellos y sobre todo mantenerlos.

En este contexto, la competencia es indolente, está al acecho y sobre todo

puede llegar de donde menos se espera, razón por la que las empresas deberán
optimizar sus estrategias. La publicidad está en todas partes, y los consumidores
no necesitan ser interrumpidos ni molestados por esta saturación, sino más bien
quieren ser escuchados y a la par otorgarles algo que les interese y llame
poderosamente su atención.

Otro artículo sobre la realidad problemática internacional, es el que nos detalla

Galeano (2019) en la revista Marketing Ecommerce, donde pone de manifiesto Que
el posicionamiento, es lograr que los consumidores elijan una marca por encima de
otra, por la simple pero gran razón a la vez, de que es lo primero que está en la
mente del consumidor al momento de pensar en un producto o servicio.

En efecto, a decir de la revista, un buen posicionamiento de mercado, logrará

que así existan un sin número de productos o servicios que ofrezcan las mismas
ventajas competitivas o atributos, el cliente finalmente optará por lo que ya tiene
grabado en mente, así el mercado se encuentre totalmente saturado de lo mismo.

5
 Respecto a la realidad problemática de la investigación, a nivel nacional
destaca la publicación del autor Giraldo (2019), En donde afirma que para lograr
vender un producto o servicio se utilizan muchas tácticas en donde después de
haber trabajado con decenas de clientes, escuchar a colegas y reflexionar en
cuanto a los cambios estratégicos que sufren los negocios y las empresas, ha
concluido en 7 estrategias: Utilizar marketing de influencia (persuadir), creer en tu
producto para que otros crean también. Véndete a ti mismo, antes de vender algo;
somos un producto o servicio, debes saber el valor que representas para obtener
el éxito. Utiliza características de tu servicio para construir interés, destaca las
ventajas competitivas del servicio. Vender los resultados del servicio. Llama la
atención con el beneficio de tu servicio más no con el nombre. Alcanzar credibilidad
sustentada en la confianza y la experiencia. Vender es una relación de “dar y dar”,
asegurar valor agregado al servicio.

Con ello, lo que el autor pone de manifiesto, es que si se va a emprender un

tema de ventas ya sea de un producto o servicio, este debe estar plenamente
identificado, así como rescatar la esencia del mismo, al punto que debe representar
lo que nosotros mismos deseamos.

Del mismo modo, respecto a la problemática de la investigación a nivel

nacional, destaca la publicación de Galvez (2018); quien considera que; siendo las
universidades fuentes del saber y del conocimiento así como instituciones que
generan grandes expectativas tanto en las familias y en la colectividad juvenil que
busca formarse profesionalmente, basa su investigación partiendo de la
observación de la realidad sobre la situación actual del posicionamiento de la
Universidad Nacional Santo Toribio Rodríguez de Mendoza, debido a que es una
empresa joven y que goza de prestigio. Considera que todo lo relacionado a los
servicios educativos, es un tema que genera gran impacto en la sociedad por lo
que las estrategias de posicionamiento deben ser sostenibles en el tiempo,
convirtiéndolo en la principal fortaleza del servicio.

Así pues, según el autor, considerando a las universidades como fuentes de

investigación y traslado de conocimientos generacionales, delega una gran
responsabilidad a estas instituciones, a fin de que sean estas, los pilares para lograr
resultados que redunden en beneficio de la sociedad en cuanto a temas de

6
posicionamiento de marca y las herramientas que mejor se adecuen al momento
en que vivimos.

Finalmente, dentro del contexto nacional, citamos a Torres (2018) del diario
La República, en su sección económica considera que, Ante el alto grado de
competitividad y número de marcas, se hace imprescindible un buen plan de
gestión empresarial para lograr la proyección de ventas planteadas. La llave del
éxito para la venta de un producto o servicio radicará en cuántas veces
pueda recordar tu marca un potencial cliente, diferenciándose así de la
competencia. Todas las empresas aspiran a captar y estar en un lugar privilegiado
en la mente de sus clientes ya que ello incidirá sobre manera en la rentabilidad de
un negocio.

Entonces, a estas alturas de la investigación se puede decir que la mayoría

de artículos coinciden en un punto neurálgico para todo negocio y/o empresa, y es
que todas deben invertir tiempo y dinero para contar con un plan estratégico que
les permita lograr el mayor número de ventas de productos y/o servicios, así como
el tan ansiado posicionamiento de marca en la mente de los consumidores.

La realidad de la problemática local, está centrada en el análisis institucional

y su entorno, por lo tanto, para el desarrollo de la misma, destacan los autores,
Merino Nuñez & Espino Vargas (2009), quienes señalan que el problema actual de
las universidades hoy en día es cómo captar y mantener a los estudiantes
universitarios, dado al alto número de instituciones universitarias e institutos en el
departamento de Lambayeque que brindan los mismos productos y servicios,
donde en el caso de las universidades inclusive actualmente brindan diplomados,
cursos de maestría y doctorado, capacitaciones gerenciales; hecho que resulta por
demás exigente y altamente competitivo. Para el autor, de la presente; es básico y
determinante el posicionamiento de la marca en la mente del cliente (postulante,
alumno) ello en base a las ventajas de diferenciación que se brinde.

Para el autor, es preciso y necesario delimitar el nicho de mercado, ¿A dónde

y a quienes queremos llegar? Y bajo este argumento determinar las estrategias de
posicionamiento eficaz, siendo de mucha utilidad la herramienta de la
comunicación, la misma que permitirá enfocarse no solo en ofrecer ventajas
competitivas, sino más bien en llenar aquellos vacíos que el postulante y/o

7
estudiante encuentra cada vez que se inclina por emprender el anhelado sueño de
iniciar una carrera profesional.

De igual modo, haciendo mención a la problemática de la realidad local,

tenemos a Maradiegue C. (2018), donde añade que la problemática en el
departamento de Lambayeque, es la competencia por el número de universidades
que brindan los mismos servicios y los mismos beneficios. En este contexto las
instituciones universitarias buscan abiertamente a través de agresivas campañas
de marketing captar y fidelizar a sus clientes quienes finalmente aseguran su
rentabilidad.

En este contexto y debido a la libertad de elección, finalmente es el padre de

familia quien determina dónde estudiarán sus hijos, por lo que también una eficaz
estrategia de ventas, implica una comunicación clara y directa al responsable
económico, más aún para aquellos que ya forman parte de la población
económicamente activa, que tienen carga familiar y adicional a ello, solventan sus
estudios universitarios. Para este efecto, la exigencia es mayor aún, ya que es un
nicho de mercado que maneja sus propios criterios y lineamientos laborales y que
inician una carrera universitaria a fin de consolidarse profesionalmente.

Finalmente, para lograr un adecuado posicionamiento de marca de un

producto o servicio, la empresa debe tener muy claro los atributos y propuestas de
valor ya que son características básicas al momento de elección de compra por
parte del consumidor en donde el status social, político o económico no marca la
diferencia, sino más bien el hecho de profundizar en qué medida se conoce al
cliente y cuáles son sus gustos, deseos y percepciones.

La justificación de la investigación está relacionada en primer lugar con la

importancia del estudio porque contribuye con la solución del problema relacionado
a cómo captar, incrementar y posicionar la marca del Programa de Formación para
Adultos (PFA) en los futuros postulantes a la Universidad Cesar Vallejo, Chiclayo.
Del mismo modo, a través de la presente se busca también, diseñar estrategias de
servicios y que permita a su vez el posicionamiento a fin de que la Universidad
Cesar Vallejo, Chiclayo llegue con ideas claras y precisas a la mente de los
consumidores lambayecanos y que al momento de la elección opten por la UCV

8
como sinónimo de calidad en servicio educativo que se brinda a la colectividad
lambayecana.

El trabajo investigativo, es de suma importancia porque a través de la

presente, se conocerá información la misma que permitirá conocer profundamente
nuestro nicho de mercado para luego establecer y aplicar nuevas estrategias de
ventas que lleguen directo al consumidor, logrando a la par, marcar los atributos
del servicio en la mente de los clientes de manera que seamos la primera opción
que recuerden los interesados al momento de elegir una universidad en el
departamento de Lambayeque, lo que desde ese punto de vista se considera como
posicionamiento de marca y que es precisamente a lo que apunta el presente
proyecto de investigación.

A su vez, también permitirá detectar las causas actuales por las que, en los
últimos años, el número de postulantes e ingresantes al programa en mención a
disminuido; hecho que es de suma importancia ya que será el punto de partida para
el inicio de la elaboración de las posibles estrategias de ventas, logrando de este
modo el posicionamiento deseado y revertiendo a su vez las cifras actuales en la
casa superior de estudios.

En cuanto a la justificación teórica, la presente investigación, contribuirá a la

Universidad Cesar Vallejo, Chiclayo y por ende al Programa de Formación para
Adultos (PFA) a tomar en cuenta algunos aspectos que de momento no han sido
considerados, ello con el único propósito de rediseñar y reforzar algunos procesos
que redunde en favor de esta casa superior de estudios.

En este marco teórico, se considera también la posibilidad que la información

aquí vertida, pueda ser publicada en revistas indexadas, así como en la realización
de futuros estudios o trabajos de investigación, los mismos que pueden ser
comentados, ampliados y servir además como marco teórico a posibles resultados
o conclusiones.

Finalmente, a través del presente trabajo de investigación, la Universidad

Cesar Vallejo, Chiclayo, podrá conocer en mayor medida como influye el
comportamiento de las presentes variables estudiadas como son: estrategias de
ventas de servicios y posicionamiento de marca y la estrecha relación entre una y

9
otra, ofreciendo así la posibilidad de fructíferos resultados, los mismos que se
sugiere considerar y aplicar.

En cuanto al impacto social, esta se relaciona directamente a cómo el trabajo

de investigación repercutirá dentro de la sociedad. Tomando como referencia este
punto de partida y conocedores de la competencia entre universidades actualmente
en el departamento de Lambayeque, podemos asegurar que la investigación en
mención, servirá de base y soporte para la futura toma de decisiones estratégicas
tanto en la dirigencia universitaria, así como para la población en general; más aún
en aquellos que emprenderán el gran reto de la aventura universitaria.

El departamento de Lambayeque representa para el empresariado educativo,

un gran nicho de mercado objetivo, razón por la que en la actualidad éstos han visto
con buenos ojos invertir en la región, consecuencia de ello es que actualmente, en
el departamento existen varias universidades que luchan día a día por superar
nuevos retos en el mercado estudiantil, sin escatimar esfuerzos en ofrecer los
mismos servicios de calidad educativa.

En la población, el presente trabajo busca también resolver problemas

cotidianos en los que se ven envueltas la mayoría de universidades en el
departamento de Lambayeque, que es cómo lograr que los consumidores tengan
una idea e imagen positiva en cuanto al servicio educativo de calidad que brindan.

Finalmente, dentro del aporte metodológico, esta investigación también busca

dejar un mínimo de aporte a la sociedad en el sentido que puede tomarse como
referencia para próximos trabajos o estudios de investigación. Existe poca
información sobre el particular, por lo que corresponde el buen uso de la misma
para aplicarse en la misma casa superior de estudios, así como en otras
instituciones privadas o públicas entre otras.

En cuanto a la formulación del problema, se plantea la siguiente pregunta de

investigación ¿En qué medida las estrategias de ventas de servicios influyen en el
posicionamiento de marca en el Programa de Formación para Adultos en la
Universidad César Vallejo, Chiclayo?

La hipótesis general se planteó de la siguiente manera: Si se implementa una

nueva estrategia de ventas de servicios, entonces, incrementará el posicionamiento

10
de marca en el Programa de Formación para Adultos en la Universidad Cesar
Vallejo, Chiclayo.

En tanto que las Hipótesis específicas son: Si se identifican estrategias de

ventas de servicios en la universidad Cesar Vallejo, Chiclayo, entonces se conocerá
lo que los usuarios necesitan del Programa de Formación para Adultos (PFA) y al
determinar el posicionamiento de marca, conoceremos la realidad actual del
Programa de Formación para Adultos (PFA) de la Universidad Cesar Vallejo,
Chiclayo.

El objetivo general es: Diseñar estrategias de Ventas de servicios para el

posicionamiento de marca en el Programa de Formación para Adultos en la
Universidad Cesar Vallejo, Chiclayo.

Mientras que los objetivos específicos son:

1. Identificar las estrategias de ventas de servicios que posicionará la marca en

el Programa de Formación para Adultos en la Universidad Cesar Vallejo,
Chiclayo
2. Determinar el nivel de posicionamiento de Marca en el Programa de
Formación para Adultos en la Universidad Cesar Vallejo, Chiclayo,
3. Elaborar la propuesta de estrategias de ventas de servicios que posicionará
la marca en el Programa de Formación para Adultos en la Universidad Cesar
Vallejo, Chiclayo
4. Calcular los resultados que generará la implementación de las estrategias
de ventas de servicios para posicionar la marca en el Programa de
Formación para Adultos en la Universidad Cesar Vallejo.

11
II. MARCO TEÓRICO

En cuanto a los trabajos previos, entre los principales antecedentes

Internacionales, tenemos a Pacheco G. (2017), en su investigación denominada
Plan de marketing para posicionar el diario El Telégrafo en Quito, cita como objetivo
general, crear valor e importancia hacia el periódico “El Telégrafo” a través de un
planteamiento que conlleve a promover el distintivo y hacerlo conocido en mayor
proporción en la metrópoli quiteña; partiendo de este objetivo, cita como conclusión,
que el rotativo presenta problemas de posicionamiento frente a sus adversarios
comerciales, ello debido a la mínima publicidad del producto en torno a promoción,
adicionando a ello que, no existe preocupación en transmitir las principales
características del citado medio de comunicación. La autora considera que de
concretarse la ejecución de la propuesta, se logrará objetivos como: introducir
eficazmente en el mercado el producto, incrementar las ventas en los puntos de
distribución y transformarlo en el medio atractivo que promueva la elección de
compra; paralelamente a ello, la casa editora así como los directivos obtendrán
grandes beneficios, pues aumentara significativamente los ingresos por la
demanda de ejemplares lo cual repercutirá a la vez en todos sus trabajadores ante
el aumento de sus utilidades. El presente trabajo de investigación a criterio
personal, es de suma importancia ya que refleja y evidencia la problemática actual
de este medio de comunicación, en donde pese a los avances tecnológicos
actuales y al uso de las plataformas digitales, carece de estrategias básicas que en
la actualidad resulta imprescindible para contrarrestar

Otro antecedente internacional es el de la autora: Beltran C. (2016) donde en su

tesis titulada Plan estratégico para posicionar las ventas de la marca IGUS en
Ecuador, define como objetivo general, la ejecución de un Plan de Marketing
Estratégico, a fin de localizar e incrementar las ventas de la Marca IGUS en el país
ecuatoriano; sustentado en las variables del marketing mix. Después del proceso
investigativo, La autora concluye que, debido a la carencia de un Plan de Marketing,
la marca distribuida por Ecuainsetec, no es reconocida en la Industria Ecuatoriana,
pues de todas las empresas sondeadas, solo el 13% reconocen el nombre de la
marca en mención, por lo que urge el diseño de un plan de marketing que
posibilitará el ansiado posicionamiento, así como incrementar el porcentaje de

12
ventas en el mercado, lo que finalmente desencadenará en el incremento de la
rentabilidad. De acuerdo al objetivo planteado y a la conclusión determinada, se
puede decir que por más calidad y atributos que presente un producto, si no existe
una comunicación fluida, directa hacia el público objetivo, además de establecer
conexión basada en los deseos y necesidades del consumidor, demás estará
invertir en estrategias millonarias que demandan altos costes y tiempo.

El último antecedente internacional corresponde al autor, Jiménez L. (2017)

en su tesis titulada: Estrategia de posicionamiento de Fairis en Ecuador y su
impacto en las ventas, precisó como objetivo principal, proponer y realizar un plan
de acción en las empresas proveedoras de bienes y servicios; así como elaborar
una propuesta que permita a FAIRIS recursos estratégicos que ayuden a analizar
su viabilidad, hecho que implica valuar en primera estancia la situación real de la
Empresa, la coyuntura actual en el que se desarrolla, y así, finalmente, ser
incorporado dicho recurso a sus planes, con los ajustes respectivos. Después del
análisis, el autor finaliza con la siguiente conclusión: De acuerdo al análisis interno
efectuado a la compañía FAIRIS C.A., se logró detectar algunas debilidades como:
incumplimiento en los plazos de entregas, trámites administrativos burocráticos y,
preferencias a determinados segmentos como el de los electrodomésticos,
menoscabando así a otros rubros como es el de la construcción y la arquitectura.
La reciente investigación, tiene en gran medida mucho que aportar a la empresa,
ya que, por la amplitud y diversidad de marketing, es imprescindible que hoy mismo,
se focalicen todos los esfuerzos a realizar procedimientos y estrategias muy
puntuales donde se aporten valores diferenciados y que ayude a la empresa FAIRIS
C.A. a lograr su posicionamiento en el mercado de la construcción.

En los antecedentes nacionales figuran: Salas Y. (2016), en su tesis titulada:

Elaboración de un Plan Estratégico Orientado al Posicionamiento de la marca
Anaflex de la empresa Bagó, expresa como objetivo general, el desarrollo de la
puesta en marcha de estrategias de marketing a fin de lograr situar en el nivel
deseado a la marca en mención producida por la droguería Bagó. El presente
diseño de estrategias busca ubicar a Anaflex como el calmante rápido y seguro
ante los dolores abdominales que se dan durante el proceso de la menstruación, a
tal punto que pueda contender con sus principales adversarios comerciales. La

13
conclusión que más resalta en este caso es que, siendo su mercado meta las
féminas que oscilan entre 15 a 49 años de edad del nivel socio económico B y C,
los atributos que motivan a las mujeres a adquirir este producto son: la prontitud y
efectividad para calmar las dolencias y la inmediata disponibilidad del producto, lo
que implica que se adquiere en cualquier farmacia y sin previa prescripción médica.
Como en los anteriores casos, la aplicación y ejecución de estrategias de ventas o
de marketing a fin de lograr el posicionamiento de las marcas, es la batalla del día
a día de las empresas, ello no solo para lograr el incremento de ventas o la
rentabilidad de las empresas, si no por estar presente en la mente de los
consumidores y no solo por un corto o mediano plazo, sino por tiempos indefinidos.

Otro antecedente nacional es de Cabrera Orrillo & Taipe Ascona (2016), en la tesis
titulada Estrategias de marketing para posicionamiento de Aero Shoes en
Huancayo, las autoras manifiestan como fin principal, establecer las técnicas y
procedimientos de marketing que serán de gran relevancia para ubicar en el
mercado huancaíno el negocio “AERO SHOES”. Partiendo de este objetivo, las
creadoras del estudio en mención, concluyen en que es necesario aplicar
estrategias de ventas respecto al producto, precio y promoción, donde debe
incorporarse las principales características de los artículos, dentro de los cuales
destacan, renovar su presentación y envoltura, lo que implica agregarle un valor
económico a los productos, dando lugar a que los consumidores tengan una visión
diferente de la Tienda de calzado, adicionando a ello, la difusión publicitaria en los
diversos medios informativos así como el uso de redes sociales. Esta investigación
es importante para el presente trabajo de investigación ya que podemos tomar
como referencia las carencias y la falta de herramientas de estrategias de la
empresa en mención para revertir su posición y desempeño en el mercado.

Autor, Lopez C. (2017), en su tesis titulada Plan de marketing para mejorar ventas
en la sociedad Andino Parts Automotriz, manifiesta como objetivo principal, hacer
un estudio situacional de ventas de la empresa a fin de conocer las causales de por
qué hasta hoy el negocio carece de un proyecto de marketing, del mismo modo,
busca proyectar y poner en marcha un plan de marketing estratégico a fin de
incrementar y superar las ventas proyectadas ante la competencia. La conclusión
a la que llegó el autor, es que la empresa en mención, tiene un afianzamiento en la

14
plaza hace aproximadamente 23 años en la industria automotriz, Los productos
ofertados cuentan con la acogida mayoritaria de los clientes, sin embargo, la
empresa, adolece de un sistema estratégico que le permita extenderse y fortalecer
la demanda, así como incrementar su número en cuanto a cartera de clientes. En
este caso, la investigación nos muestra cómo la empresa está restando importancia
a la competencia, basándose en su antigüedad y en la acogida del mercado. Las
empresas por más seguras que se sientan en el mercado, siempre deben tener un
“AZ” bajo la manga, pues recordemos que la competencia aparece en el momento
menos pensado y en donde menos uno imagina.

Entre los antecedentes locales tenemos a Chunga P. (2018), en el proyecto:

Plan de marketing para posicionar la empresa fábrica de dulces Delicias del Inca,
Chiclayo, Presenta como propósito principal plantear un Plan de Marketing, el
mismo que permitirá colocar en el nivel deseado a la fábrica de dulces en el
mercado chiclayano y por ende en el departamento de Lambayeque. Aquí la
conclusión más importante encontrada fue, presentar un plan de marketing que
ayude a la fábrica de dulces a orientarse hacia un sistema organizativo, partiendo
con el cumplimiento de objetivos planteados en su estructura organizacional, las
mismas que ocasionaran un incremento en las ventas y el mejoramiento de
utilidades. Este proyecto investigativo, es importante, ya que se trata de una
empresa netamente lambayecana y que con el transcurrir de los años ha logrado
hacerse de un nombre y de un espacio en la mente de los consumidores no solo
locales, sino que busca introducirse también en nuevos mercados como el nacional
e internacional dentro del rubro de dulces regionales.

Destaca también Mechan E. (2019), en su investigación Plan de marketing

para posicionar la empresa MARCIMEX - Chiclayo, presenta como principal
objetivo: proponer un plan de acción y diseño de estrategias a fin de posicionar la
marca MARCIMEX en la ciudad de la amistad, el proyecto es de tipo descriptivo
propositivo, utiliza como instrumento para evaluar el posicionamiento de la marca
MARCIMEX el cuestionario. El autor propone un plan de marketing estratégico que
permita competir a nivel de marcas que disputan los primeros lugares en el distrito
chiclayano. La conclusión principal a la que se llegó, es que MARCIMEX debe
ejecutar agresivas acciones comerciales a fin de introducirse en la mente de los

15
consumidores de la población chiclayana, El proyecto detectó que la empresa
carece de promoción por parte de las marcas patrocinadas, adicionando a ello el
hecho de aprovechar la ubicación geográfica y el uso de herramientas importantes
como las redes sociales. La tesis en mención, resulta de gran utilidad, pues refleja
datos tanto cualitativos como cuantitativos exactos y reales de la problemática de
uno de los tipos de negocio con mayor crecimiento en el mercado lambayecano,
como es el de la venta de línea blanca (electrodomésticos), adicionando a ello, la
agresiva competencia a la que debe hacer frente día a día como es por ejemplo, la
apertura de grandes centros comerciales en la cuidad de Chiclayo (retails o tiendas
por departamento); las mismas que cuentan con gigantescas y millonarias
campañas publicitarias y de marketing.

Finalmente, tenemos a Maradiegue Claudia (2018), con su tesis Estrategias

de marketing para posicionar la marca UCV en Lambayeque, donde cita como
objetivo principal Proponer Estrategias de Marketing para mejorar la ubicación de
la Marca UCV en la región Lambayeque. La conclusión que desencadena su
estudio de investigación radica en que la segmentación del público objetivo, se basa
en diversos aspectos como, marcas (universidades) ya reconocidas las cuales
están orientadas al mismo segmento y público. Se utiliza también estrategias de
beneficios, así como ventajas diferenciales de los precios. Este documento
trasciende para la investigación en curso, ya que se cuenta con datos importantes
que permitirá adecuar y profundizar a fin de lograr óptimos resultados.

La base teórica del presente estudio de investigación tomando como

referencia la primera variable, que responde a estrategia de ventas de servicios,
tenemos al autor Porter M. (2007); quien considera que una buena estrategia de
ventas es una herramienta letal ante la competencia, creando así una ventaja
competitiva que no es más que una característica diferencial de una empresa que
la hace colocarse en una posición claramente superior respecto del resto, todo ello
a fin de obtener un rendimiento mayor.

Del mismo modo tenemos también a (Stanton W., Etzel M, & Walker B. 2004)
quienes definen como una estrategia de ventas a un proyecto de acción mediante
el cual una empresa apunta a lograr sus objetivos; para los autores, el marketing
está sumamente vinculado y nace de la relación entre los objetivos y las estrategias.

16
 Finalmente, en el año 2013, Philip Kotler, menciona que el concepto de
estrategia de servicios está relacionada directamente al marketing y lo
conceptualiza como la ciencia y el arte de explorar, crear y entregar valor para
satisfacer las necesidades de un público objetivo. Para Kotler, al poner en marcha
una bien elaborada estrategia de ventas, se logrará identificar y cubrir las
necesidades insatisfechas de los clientes.

A título personal y a decir de los tres autores, todos coinciden en que una
estrategia de venta está ligada definitivamente a una bien estructurada campaña
de marketing, herramienta de la cual hoy por hoy las empresas no pueden
prescindir, incluyendo técnicas, características diferenciadas y atributos que
permitan llegar al mercado objetivo, no sin antes estando siempre a la vanguardia
que la tecnología ha traído consigo.

Para el caso de la segunda variable, posicionamiento de marca,

mencionaremos a Muñiz Gonzáles (2012), quien manifiesta que la comunicación
debe ser considerada como una herramienta estratégica en toda empresa que
desee lograr posicionarse en el mercado; no lo considera la llave del éxito, sin
embargo, es una parte imprescindible de él, la comunicación integral aproxima al
público objetivo.

Para Ries y Trout (1993), El posicionamiento, es como se trabaja con el

intelecto de los posibles consumidores a los que se pretende llegar o persuadir;
dicho en otras palabras, de qué manera se localiza el producto o servicio en el
pensamiento de éstos. Para el autor, el concepto va más allá de ser novedoso y
distinto, sino que apunta más bien a como mantener lo logrado para que perdure
en el tiempo.

Los conceptos de los autores en el caso de esta variable, son diferentes; sin
embargo, todas apuntan hacia el mismo objetivo, que es cómo llegar a introducirse
en la mente del cliente, así como mantenerse en el tiempo logrando de esta manera
la fidelización y utilizando para ello herramientas estratégicas bien diseñadas sin
dejar de lado la comunicación integral que está considerada como una herramienta
directa para lograr la rentabilidad en las organizaciones.

17
 Dentro de las dimensiones e indicadores, se puede decir que, el gran reto en
un proyecto de investigación, es saber cómo se medirá las ideas o conceptos de la
hipótesis, pues teniendo en cuenta la gran variedad de mercados, productos y
servicios existentes hoy, es bastante difícil para las empresas diferenciarse de su
competencia. No por algo, la marca sigue siendo uno de los activos intangibles más
importantes de todo comercio.

La importancia de resaltar este tema, es que a través de los indicadores se

conocerá cuanto influye la marca en los compradores y en qué lugar nos ubicamos
dentro de la categoría del producto o servicio que ofrecemos ante la competencia,
o bien nos sitúa unos pasos adelante o la inversa, en esto radica la diferencia para
el éxito de cualquier negocio.

Respaldan a estos planteamientos la publicación del artículo denominado

variables y dimensiones de tesis, donde manifiesta claramente que las dimensiones
pueden designarse como las sub variables. Detallan el comportamiento de la
variable en investigación; en tanto que, los indicadores vienen a ser la cuantificación
numérica de las dimensiones. Deben estar presentadas de forma precisa, de
manera que permita comprender el cómo se comportan las dimensiones y por ende
la variable de interés, permitiéndonos saber en qué situación se encuentra nuestra
problemática de estudio.

Soto S. (2018), autor de la publicación tesis ciencia, resalta que la dimensión,

es un componente de una variable, que resulta de su análisis o descomposición;
para Soto, las dimensiones son datos cualitativos los cuales no pueden ser
sumados entre sí y hacen referencia a fases específicas del concepto que
deseamos investigar. En torno a los indicadores, lo conceptualiza como una
comparación de datos que sirve para la elaboración cuantitativa de una
característica cualitativa, construyendo así las métricas precisas.

Para los investigadores Cardenas M. y Cortés F. (2013) señalan a las

dimensiones como las herramientas que consisten en examinar un tema estudiado,
y se busca, como su nombre lo indica, ahondar en sus elementos, características y
rasgos propios del fenómeno de estudio. A Los indicadores, lo conceptualizan como
mediciones que se hacen a las distintas dimensiones de una variable con el

18
fin de identificar objetivamente en qué grado se está contribuyendo o perjudicando
a la consecución de los objetivos estratégicos.

Los citados investigadores, consideran que los indicadores deben tener algunos
criterios como:

• Medible: El medidor o indicador debe ser medible

• Entendible: El medidor debe ser identificado fácilmente por los que la
usan.
• Controlable: El indicador tiene que ser controlable en la estructura de la
empresa.

El aporte conceptual de los autores es de gran relevancia, ya que en toda

empresa se manejan las variables objetos del presente trabajo de investigación y
por ende de las dimensiones e indicadores. Es importante que todas las empresas
sepan reconocer el qué y el cómo hacer cumplir todos los objetivos planteados a
través de las diferentes herramientas que los especialistas nos presentan.

Se asumen como dimensiones componentes de estrategias de ventas de

servicios a identificar en primer término al plan de ventas, que a decir de Hill y Jones
(2011) manifiestan que la selección de una estrategia de ventas es fundamental para
el diseño e implementación del modelo de negocios y permitirá a una empresa obtener
la ventaja competitiva sobre sus rivales en el mercado, los indicadores planteados para
esta dimensión son: venta mensuales y volumen de ventas.

Otra dimensión considerada dentro de la estrategia de ventas, es la ventaja

competitiva. Michael Porter (1999); lo define como una destreza especial que la
empresa desarrolla para posicionarse en un lugar preferencial en el mercado. Los
indicadores que implica es la diferenciación y la competencia. La ventaja competitiva
tiene algunos elementos clave como:

La preferencia, que implica crear armas eficaces que conlleven a la elección de

consumidores, clientes o usuarios respecto a un producto o servicio.

La percepción, que es la idea clara y objetiva de los consumidores o usuarios.

Único, aquí la diferenciación debe ser percibida como propia y única de la empresa; si
otros competidores lo tienen, ya deja de ser único, y

19
Determinante, el factor diferencial debe constituir un factor decisivo durante el proceso
de compra de los clientes o usuarios. Finalmente, para que todo lo dicho anteriormente
tenga el éxito deseado, deberá ser sostenible en el tiempo.

La fuerza de ventas es una dimensión más, que viene a ser el grupo de personas que
participan en actividades relacionadas a ofrecer y promover la aceptación de los
productos o servicios generados por la empresa o la institución, Michael Porter (2009).
Los indicadores están relacionados directamente con el personal de ventas
capacitado, por lo que su desempeño es clave para el cumplimiento de objetivos
estratégicos a tal punto que hoy por hoy, se desarrolla todo un proceso de selección,
se realizan programas de formación y motivación a los vendedores.

Otra dimensión importante que incluiremos es el cliente. Bastos I. (2007)

manifiesta que toda empresa o institución tiene como objetivo y apunta a un cliente a
fin de satisfacer alguna necesidad ya sea en cuanto a productos o servicios. El cliente
es la persona que finalmente adquiere un producto o servicio para su utilidad a cambio
de un precio determinado por la empresa y es aceptada por la sociedad, el cliente es
el elemento básico por y para el cual se crean los productos o servicios. En este
contexto se los indicadores que se miden son:

Público objetivo: refleja que proporción del mercado nos corresponde.

Retención y fidelización de clientes: este indicador sigue los pasos a los clientes
a fin de conocer si la empresa cumple con los parámetros establecidos al momento de
contratar.

Volumen o incremento de clientes: mide la tasa o porcentaje que la empresa

atrae o gana nuevos clientes

La aplicación de estos medidores en la práctica para cualquier empresa o

institución es de gran relevancia ya que permitirá medir los objetivos y metas de la
organización, brinda información oficial para la toma de decisiones, fomenta el deseo
de crecimiento y expansión, elevan la motivación de los empleados, calcula el progreso
institucional y hace que se proyecten estrategias a largo plazo. En el siguiente cuadro
se aprecian las dimensiones e indicadores de la variable estrategias de ventas de
servicios.

20
 Tabla N°1: Dimensiones de estrategia de servicios
Variable: Estrategias de Ventas de Servicios
Dimensiones Indicadores
Plan de Ventas Ventas mensuales y volumen
de ventas.

Ventaja competitiva Diferenciación y competencia.

Fuerza de ventas Personal de ventas

capacitado

Cliente Público objetivo e incremento

de alumnos

Fuente: Elaboración propia se toma como referencia el Marco Teórico

Después de desglosar la primera variable, analizaremos la segunda que

corresponde al posicionamiento de marca, “El posicionamiento es la creación de una
imagen mental de la oferta de productos o servicios y sus características
diferenciales en la mente del consumidor y del mercado objetivo. Ferrell, Hartline,
y Lucas (2002). Entre las dimensiones que acompañan a esta variable destacan: la
mente del consumidor que tiene como indicadores la memorización, priorización,
conocimiento y percepción; destaca también las necesidades del mercado, donde
sus indicadores son: el profesionalismo, la confiabilidad y garantía; otra dimensión,
es la de diferenciarse de la competencia, sus indicadores: la calidad del servicio,
servicios garantizados, buen precio e imagen corporativa; como última dimensión,
generar valor que se enmarca con los siguientes indicadores: atención profesional
y personalizada y fidelización de los clientes.

Hablar de la mente de los consumidores, es hacer un análisis detallado respecto a

las características que repercuten en sus decisiones de compra. Esto, desde luego
es difícil, ya que cada consumidor es diferente por lo tanto no todos piensan de la
misma forma o no todos asimilan los mensajes o estímulos de manera homogénea,
por lo que involucra una cuantiosa dedicación y delicadeza.

Algunas de las causas que influyen en la toma de decisiones en el consumidor son:

percepción, clase social, personalidad, cultura, influencias familiares, estilo de vida,
entre otras que permiten considerar, observar y estudiar de cerca a los
consumidores a los cuales está orientado un producto o servicio: Lindstrom M.

21
(2000). En cuanto a las necesidades del mercado, en términos de
mercadotecnia, vienen a ser las carencias de los consumidores o clientes en
términos de productos o servicios. Dicho de otra forma, son todas las necesidades
por satisfacer de parte de las instituciones y empresas a través de la oferta de sus
productos y servicios en el mercado Kotler y Keller (2012)

Jack Trout (2000), indica que mantener el liderazgo de la diferenciación ante la

competencia, en cuanto a un producto o servicio, es cuando una empresa o
institución produce “algo” para el mercado y este es percibido por los clientes o
consumidores como único. Lograr la tan ansiada diferenciación, implica algunas
estrategias básicas como: atributos del producto o servicio, establecer la forma más
idónea de comunicación con los clientes y establecer las características del
mercado. Para que una empresa logre una posición exclusiva, deberá apuntar a
ser genuino, único y autentico, esto no concluye en que se debe inventar productos
o servicios novedosos; sino que más bien, el misterio radica en cómo perfeccionar
la percepción que los clientes tienen hacia nosotros, así exista otras empresas que
ofrezcan las mismas soluciones para satisfacer sus necesidades.

Para Hill Ch. y Jones G. (2011); generar valor implica que la empresa utilizará un
conjunto de procedimientos que ayuden a incrementar su rentabilidad en un
determinado periodo de tiempo. El termino generar valor, involucra también la
imagen pública de las instituciones o empresas ante la sociedad, así como con la
percepción que los clientes mantienen hacia la misma y la calidad de los productos
y servicios. Todo esto, finalmente representa un rendimiento económico para la
empresa, así como para los dueños o accionistas.

Lo provechoso de implementar estas dimensiones e indicadores en las empresas

y/o instituciones es que permite avanzar y crecer en términos de productividad,
compromiso, rentabilidad y posicionamiento.

Todos los aportes teóricos citados en el presente trabajo de investigación, son de

suma importancia, ya que brinda las pautas necesarias para realizar de manera
eficiente el presente proyecto. Según estas definiciones, con la aplicación y el uso
de estas herramientas como son las dimensiones y alcances, se logrará medir de
manera acertada cada una de las variables.

22
Para realizar la medición de los indicadores de las variables citadas líneas atrás, se
utilizará la técnica de la encuesta con su instrumento el cuestionario, el mismo que
presenta preguntas bien estructuradas que nos permitirán obtener información y
elaborar datos cuantitativos de modo rápido y eficaz. A continuación, cuadro de
dimensiones e indicadores de variable posicionamiento de marca.

Tabla N°2: Dimensiones de posicionamiento de marca

Variable: Posicionamiento de marca

Dimensiones Indicadores
Mente del Consumidor Memorización
Priorización
Conocimiento
Percepción

Necesidades del Mercado Profesionalismo

Confiabilidad
Garantía

Diferenciarse de la Calidad de servicio

competencia Servicios
garantizados
Buen precio
Imagen corporativa

Generar Valor Atención profesional y

Personalizada.
Fidelización de Clientes

Fuente: Elaboración propia se toma como referencia el Marco Teórico

23
III. METODOLOGÍA

3.1. Tipo y diseño de investigación

3.3.1. Tipo de investigación

Metodológicamente, según el enfoque utilizado, el presente proyecto

investigativo corresponde al método integrado o mixto, es decir, cuantitativo –
cualitativo, ello debido a que usaremos la recolección de datos y probar de esta
manera la hipótesis planteada, además de realizar la medición numérica y el
análisis estadístico.

Es cuantitativo porque según el portal web (SINNAPS, 2019) El método

cuantitativo se fundamenta en la investigación empírico-analista. Sus estudios
numéricos estadísticos, finalmente dan respuesta a un tema de causa-efecto donde
para conseguirlo se tomará las respuestas de la población a preguntas específicas
previamente elaboradas en el cuestionario (técnica de la encuesta).

Según Hernandez R. y Fernandez C. (2014), define al enfoque cuantitativo: Al

final el trabajo investigativo, establece conclusiones y patrones de comportamiento.
Previo a ello, realiza todo un procedimiento como es la recolección de datos para
probar hipótesis, luego trabaja la información obtenida basándose en la medición
numérica y el análisis estadístico.

La parte cualitativa, se sustenta en que la presente investigación parte de una

interrogante de investigación y da por hecho que la realidad se modifica
constantemente, razón por la que el investigador, al interpretar sus datos, logrará
resultados subjetivos. Adicional a ello, la investigación cualitativa se adquiere
mediante diversos datos como imágenes, observación, entrevista y documentos;
Hernandez, Fernández y Baptista (2014)

3.1.2. Diseño de investigación

Por el nivel de alcance, el presente trabajo de investigación representa una

tipología explicativa y descriptiva correlacional; según Hernández Sampieri, en su
libro Metodología de la Investigación, resuelve que la investigación explicativa, no
sólo describe un acercamiento en cuanto a un fenómeno o hecho particular, sino

24
que también, establece las causas que se encuentran detrás de las variables
estudiadas.

Descriptiva, porque busca definir participaciones, tipología, particularidades y

perfiles importantes de las personas; en tanto que la investigación correlacional es
un tipo de estudio que tiene como propósito valuar la correlación que exista entre
dos percepciones o variables; es decir calculan cada variable presuntamente
relacionada para luego también medir y analizan la correlación.

Para argumentar el diseño de la investigación en curso, la misma que

corresponde a la no experimental predictivo se cita a Palella Stracuzzi & Martins
Pestana (2012) quienes definen que el diseño no experimental, sucede cuando el
investigador no reemplaza intencionalmente variables independientes. En estos
casos, se observan realidades o situaciones tal y como se dan en un contexto y en
un tiempo determinado, los mismos que posteriormente se evalúan.

Se caracteriza por ser predictiva porque proyecta resultados respecto a la

aplicación de la estrategia diseñada para la institución. En este contexto, el objetivo
principal es predecir el rumbo futuro de los temas investigados. A fin de explicar
detalladamente el diseño citado líneas atrás, se presenta el siguiente esquema:

T1 T2

M O P RE

Dónde:

M = Muestra integrada por el público objetivo del PFA de la UCV Chiclayo

O = Observación de la muestra, encuestados

P = Estrategias de ventas de servicios para mejorar el posicionamiento de marca

del Programa de Formación para Adultos.

T1 = Periodo de recolección de datos año 2020

T2 = Proyección a diciembre 2021

25
RE = Resultados proyectados respecto a la implantación de la propuesta.

3.2. Variables y operacionalización

3.2.1. Variables

Definición conceptual de las variables

Variable independiente: Estrategias de ventas de servicios

Estrategia de ventas, son tácticas que se elaboran a fin de lograr metas o propósitos
de ventas. Ello involucra una serie de pasos como: metas en las fuerzas de ventas,
herramientas y elementos promocionales, cartera de clientes a los que se visitan
de forma diaria, semanal o mensual; asignación presupuestaria al área de ventas y
conocimiento del producto. Thompson (1999)

Considerando lo dicho por el autor, se deduce que una estrategia de ventas viene
a ser el proceso de diseño y /o elaboración de un plan de acción que permita
alcanzar objetivos de venta de una empresa u organización en donde está inmerso
pasos como: qué tipo material promocional se usará, a cuantos clientes llegará,
presupuesto, plazo para cada producto e información del producto (beneficio,
slogan, características y ventajas sobre otros competidores).

Variable dependiente: posicionamiento de marca

Los gerentes de marketing, investigan formas que diferencien a sus productos de

otras empresas competidoras y que por ende les proporcionen la mayor ventaja
estratégica en sus mercados meta. De este punto parte el autor Kotler P. (2016);
donde manifiesta que el posicionamiento en el mercado, es lograr que un artículo
o servicio, se ubique en relación a la mercancía de sus competidores en un lugar
preciso, distintivo y deseable en la mente de los clientes ideales.

Interpretando la definición, posicionamiento de marca implica que de acuerdo a las

ventajas competitivas y atributos que muestre un producto o servicio las empresas
juegan con la mente del consumidor, siendo el mayor reto, la ubicación o grado de
recordación de la imagen en relación a otros productos de la competencia. En este
sentido, los directivos o gerentes de marketing impulsan sus esfuerzos día a día en
este mundo tecnológico y globalizado a fin de lograr el ansiado lugar en la
conciencia de los clientes, ya que, si se logra el objetivo, se puede presumir que la

26
marca vivirá en la mente del cliente, reforzando e impulsando sus decisiones de
compras.

3.2.2. Operacionalización de las variables

Variable independiente (VARIABLE CAUSAL)

Estrategias de ventas de servicios

Variable dependiente (VARIABLE EFECTO)

Posicionamiento de marca

27
Tabla N°3: Operacionalización de la variable independiente

Variable Dimensión Sub dimensión Descripción Técnica Informante

independiente
El objetivo en esta fase es mejorar las Postulantes mayores

Ventas Mensuales ventas que viene realizando la de 25 años que

Plan de ventas quieren ser parte de la
Volumen de Ventas empresa y todo empezará por el
servicio que ofrece. comunidad
Elaboración de universitaria Cesar
El objetivo en esta fase es plantear propuesta. Vallejo.
Ventaja Diferenciación una ventaja competitiva que la
competitiva Competencia diferencia de la competencia y de esta

Estrategia de manera mejore el índice de ventas.

ventas El objetivo en esta fase es capacitar

Personal de Ventas al personal para que realice ventas
Fuerza de ventas
Capacitado con calidad y que el cliente se sienta
satisfecho con el servicio brindado.
El objetivo en esta fase identificar al
público objetivo y aplicar
Público Objetivo
Cliente promociones para incrementar los
Incremento de alumnos
clientes o alumnos en este programa
para adultos.

28
 Variable Dimensión Indicador Pregunta Categoría Técnica/instrumento Fuente/informante Ítem
dependiente
Puedo recordar y memorizar el Se evaluará con Escala de Clientes 1
Memorización nombre comercial de esta Likert Encuesta
universidad 1. Totalmente desacuerdo
2. En desacuerdo Clientes 2
Es para mí una prioridad esta
3. Ni de acuerdo ni en
universidad al momento de
Priorización desacuerdo Encuesta
inscribirme o recomendarla a un
4. De acuerdo
familiar o amistades.
Mente del 5. Totalmente en desacuerdo
consumidor Se evaluará con Escala de Clientes 3
Tengo pleno conocimiento de la Likert
Conocimiento existencia y ubicación geográfica 1. Totalmente desacuerdo Encuesta
de la UCV 2. En desacuerdo
3. Ni de acuerdo ni en
Percibo a esta universidad como desacuerdo
Percepción un excelente lugar para realizar 4. De acuerdo
mis estudios. 5. Totalmente en desacuerdo
Puedo encontrar un personal Se evaluará con Escala de Clientes 4
Posicionamiento Profesionalismo profesionalmente bien preparado Likert Encuesta
de marca en esta universidad. 1. Totalmente desacuerdo
Necesidades Puedo sentirme confiado de 2. En desacuerdo Clientes 5
del mercado Confiabilidad adquirir un servicio en esta 3. Ni de acuerdo ni en Encuesta
universidad. desacuerdo
Puedo tener garantía del personal 4. De acuerdo
Garantía
que labora en esta universidad. 5. Totalmente en desacuerdo
Puedo sentir que en esta Clientes 6
Calidad de universidad brindan una buena
Encuesta
servicio calidad de Se evaluará con Escala de
servicio Likert
Servicios Puedo ver que los servicios que 1. Totalmente desacuerdo Clientes 7
Diferenciarse Encuesta
garantizados brindan son de buena calidad. 2. En desacuerdo
de la
Los precios de las 3. Ni de acuerdo ni en 8
competencia
Buen precio mensualidades de la universidad desacuerdo
se diferencian de la competencia. 4. De acuerdo Clientes
Encuesta
5. Totalmente en desacuerdo 9
Imagen Puedo ver que esta universidad
10
corporativa tiene una imagen corporativa
11
Generar Valor Atención Puedo encontrar una atención Encuesta 12
Se evaluará con Escala de
profesional y profesional y personalizada en Encuesta
Likert
personalizada esta universidad.
Recomendaría usted a la Encuesta 13
Fidelización de Se evaluará con Escala de
universidad a familiares y Encuesta
Clientes Likert
amistades.

29
3.3. Población, muestra y muestreo

Población
Para Tamayo (2012), la población es la totalidad de un fenómeno estudiado. Este
abarca todas las unidades analíticas que conforman esta figura los mismos que se
cuantificarán para un caso en particular. Para el autor, son todos los elementos o
unidades accesibles de un determinado espacio donde desarrollaremos el trabajo
de investigación.
La población que se destinó en el siguiente trabajo son personas mayores de 25
años, edad apta que se toma como referencia para iniciar una segunda
especialización, así como complementar una carrera técnica. La población es de
228 personas. Fuente: Datos obtenidos del último examen de admisión del
Programa de Formación para Adultos (PFA) del periodo 2019 –II de la Universidad
Cesar Vallejo, Chiclayo.

Muestra y muestreo

Con la presentación de la población materia de investigación, se procedió a efectuar

el muestreo y seguidamente la aplicación del instrumento. El tipo de muestreo
utilizado es el probabilístico, cuyo método involucra el estudio y análisis de
muestras o grupos pequeños representativos de una población, adicionando a ello
que se realiza de manera aleatoria.

La muestra en la presente investigación fue equivalente a 68 personas, la misma

que fue hallada haciendo uso de la siguiente formula estadística:

N x Z² x P x Q
n=
d² x (N - 1) + Z² x p x q

Dónde:

N = tamaño de la población
Z = nivel de confianza
P = probabilidad de éxito o proporción
esperada
Q = probabilidad de fracaso
D = precisión (error máximo admisible
en términos de proporción)
N = 68

30
 228 x 1.96² x 0.5 x 0.5
n= 0.1² x (228 - 1) + 1.96² x 0.5 X 0.5

Muestra:67.78

Muestra: 68

3.4. Técnicas e instrumento de recolección de datos

Técnica
Rodríguez (2010); las técnicas son las herramientas empleadas para recopilar
datos o información. Están la observación, cuestionario, entrevistas, encuestas.

Para el estudio de investigación en curso, se utilizará la encuesta.

Instrumento

Un instrumento de recolección de datos es un recurso usado por el investigador

para observar un fenómeno y extraer datos, estos recursos materiales se usan con
la finalidad de recoger y almacenar información. Las fichas, el cuestionario, la
entrevista, escalas de actitudes u opinión son los instrumentos más conocidos. Con
los datos obtenidos se pasará a la siguiente etapa que es el procesamiento de
datos. Arias G. (2006).

Para la presente investigación se utilizó el cuestionario en escala de Likert.

Tabla N°4: Técnica e instrumento

TÉCNICA USO INSTRUMENTO

Se encuestará a clientes
potenciales a fin de conocer sus
Encuesta percepciones para mejor toma de Cuestionario en
decisiones en cuanto a diseño de escala de Likert.
estrategias.

Validez y confiabilidad

Hurtado J. (2000) La validez y confiabilidad revela la forma que el instrumento se

adecua a las necesidades del proyecto de investigación. La validez mide la
capacidad del instrumento para cuantificar adecuadamente el rasgo o característica
para el cual fue trazado.
31
Partiendo de este punto y con el objetivo de concretar y garantizar la validación del
cuestionario, este fue sometido a juicio de tres expertos, personas reconocidas y
con amplia trayectoria en el tema quienes emitirán una opinión informada, así como
juicios y valoraciones sobre el particular. Destacan:

Tabla N°5: Validación de expertos

INSTRUMENTOS NOMBRE DEL EXPERTO CARGO ACTUAL

Experto N° 1 Dr. Luis S. García Merino Asesor investigación en UCV
Experto N° 2 Mg. Hilder J. Dávila Guevara Coordinador de ventas USAT
Experto N° 3 Mg. Mario I. Farfán Ayala Docente de la UCV y USS

La confiabilidad del presente trabajo de investigación se refleja a través de la

aplicación de un cuestionario con escala nominal. Aquí se presenta una serie de
ítems, para lo cual los sondeados deben responder marcando con un aspa la opción
que consideren exprese su mejor punto de vista. Estas opiniones son las que
finalmente medirán las variables de la investigación: estrategias de ventas de
servicios (variable independiente) y posicionamiento de marca (variable
dependiente).

3.5. Procedimiento
Se realizaron los siguientes procedimientos: Autorización para la elaboración de
tesis en la Universidad Cesar Vallejo filial Chiclayo.

La encuesta se realizará de manera aleatoria a clientes potenciales y según

cronograma de actividades. Para tal efecto, los encuestados son personas que
agrupan una serie de características que les hace más propensos a interesarse por
el servicio al que nos estamos dirigiendo.

La recolección de datos se ejecutará durante el mes de junio del presente año, se

estimó un tiempo de 15 minutos como máximo para la aplicación de las encuestas,
previa coordinación y consentimiento de los involucrados.

3.6. Método de análisis de datos

Una vez recolectada la información a través de la aplicación de las encuestas

establecidas en la muestra, se procederá al escrutinio de las respuestas para luego

32
ser tabuladas mediante el uso del software especializado SPS versión 23, donde
se graficarán las respectivas tablas estadísticas de cada ítem de acuerdo a las
respuestas obtenidas.

Debido a la identificación de los aspectos críticos de problema, que incluye el

análisis de la realidad problemática, trabajos previos y teorías, la presente
investigación aplicará el método estadístico descriptivo, para lo cual usará los
siguientes indicadores: la media y el valor porcentual.

Finalmente, debido a que el trabajo de investigación se argumenta en bases

teóricas, principios generales y parte de lo general a lo específico, el método a
utilizar será el deductivo.

3.7. Aspectos éticos

Uno de los valores que se tomó en cuenta para la ejecución del proyecto, fue el de
contar con información confiable usando fuentes fidedignas las mismas que están
citadas en la bibliografía y nos permitió alcanzar los objetivos de la investigación.

El consentimiento de los participantes también fue considerado, poniendo énfasis

en que los individuos que participan en la investigación propuesta, lo hagan de
manera voluntaria, anónima e informada a fin de que sus opiniones repercutan libre
y favorablemente en el logro de objetivos en la investigación.

Se aplicó también el principio de justicia, en el sentido que la investigación se realizó

de buena fe y de manera correcta, toda la información aquí vertida, corresponde a
la realidad, haciendo uso adecuado de las herramientas bibliográficas y basándose
en los parámetros establecidos en el APA, evitando así la tergiversación o plagio
de la información que haga presumir que carezca de autenticidad por parte del
autor.

33
IV. RESULTADOS
4.1. Resultados por dimensiones

Tabla 6. Dimensión Mente del Consumidor

Nivel Frecuencia Porcentaje

Bueno 24 35.29
Regular 31 45.59
Malo 13 19.12
Total 68 100,0

Fuente: Aplicación de Instrumento a clientes para medir el posicionamiento de marca de la UCV -

2020

Dimensión Mente del Consumidor

50.00 45.59
45.00
40.00 35.29
35.00 Bueno
30.00 Regular
25.00 19.12
Malo
20.00
15.00
10.00
5.00
0.00

Figura 1. Dimensión Mente del Consumidor

Descripción: En la figura N°6 y tabla N°1, se observa que el nivel de la dimensión

Mente del Consumidor tiene un porcentaje de 35.29% que es Bueno, mientras que
el 45.59% se haya en un nivel medio, finalmente el nivel malo obtuvo un 19.12%.

Interpretación: Los resultados arrojaron que un gran número de estudiantes tienen

como primera opción La Universidad César Vallejo- Chiclayo, debido a que cuenta
con una excelente ubicación, contando también con una campaña publicitaria
intensa, el cual hace que el estudiante sea más fácil de recordar y posicionarse en
la mente del consumidor.

34
Tabla 7. Dimensión Necesidades del Mercado

Nivel Frecuencia Porcentaje

Bueno 33 48.53
Regular 20 29.41
Malo 15 22.06
Total 68 100.0

Fuente: Aplicación de Instrumento a clientes para medir el posicionamiento de marca de la UCV -

2020

Dimensión Necesidad del Mercado

48.53
50.00
45.00
40.00
35.00 29.41 Bueno
30.00 Regular
22.06
25.00
Malo
20.00
15.00
10.00
5.00
0.00

Figura 2. Dimensión Necesidad del Mercado

Descripción: En la figura 2 y tabla 7, se observa que el nivel de la dimensión

Necesidad del Mercado tiene un porcentaje de 48.53% que es Bueno, mientras que
el 29.41% se haya en un nivel medio, finalmente el nivel malo obtuvo un 22.06%.

Interpretación: Después de haber aplicado las encuestas, los resultados arrojaron

que los alumnos buscan ser más competitivos a nivel profesional, depositando su
confianza en la enseñanza de los profesionales que laboran en la Universidad
Cesar Vallejo.

35
Tabla N°8. Dimensión Diferenciarse de la Competencia

Nivel Frecuencia Porcentaje

Bueno 19 27.94
Regular 34 50.00
Malo 15 22.06
Total 68 100.0

Fuente: Aplicación de Instrumento a clientes para medir el posicionamiento de marca de

la UCV - 2020

Dimensión Diferenciarse de la Competencia

50.00
50.00
45.00
40.00
35.00 Bueno
27.94
30.00 Regular
22.06
25.00
Malo
20.00
15.00
10.00
5.00
0.00

Figura 3. Dimensión Diferenciarse de la competencia

Descripción: En la figura 3 y tabla 8, se observa que el nivel de la dimensión

Diferencia de la Competencia, tiene un porcentaje de 27.94% que es Bueno,
mientras que el 50% se haya en un nivel medio, finalmente el nivel malo obtuvo un
22.06%.

Interpretación: Según los resultados, un porcentaje significativo de los alumnos

manifestaron que la calidad de servicio es regular, a sus costos de sus pensiones,
en el cual consideran un poco elevadas.

36
Tabla N°9. Dimensión Generar Valor

Nivel Frecuencia Porcentaje

Bueno 25 36.76
Regular 27 39.71
Malo 16 23.53
Total 68 100

Fuente: Aplicación de Instrumento a clientes para medir el posicionamiento de marca de

la UCV - 2020

Dimensión Generar Valor

39.71
40.00 36.76

35.00

30.00
23.53 Bueno
25.00
Regular
20.00
Malo
15.00

10.00

5.00

0.00

Figura 4. Dimensión Generar Valor

Descripción: En la figura 4 y tabla 9, se observa que el nivel de la dimensión

Generar Valor, tiene un porcentaje de 36.76% que es Bueno, mientras que el
39.71% se haya en un nivel medio, finalmente el nivel malo obtuvo un 23.53%.

Interpretación: En estos resultados evidenciaron que un número minino pero

significativo indicaron como regular la atención profesional y personalizada, debido
al tiempo en que demora en la atención, otro factor la poca paciencia que tiene los
trabajadores administrativos al momento de explicar en qué consiste la formación
para adultos, y sobre todo la poca empatía que tienen con los alumnos.

37
Tabla 10. Nivel de posicionamiento de la Marca UCV

Nivel Frecuencia Porcentaje

Bueno 23 33.82
Regular 27 39.71
Malo 18 26.47
Total 68 100

Fuente: Aplicación de Instrumento a clientes para medir el posicionamiento de marca de

la UCV - 2020

Posicionamiento de la Marca UCV

39.71
40.00
33.82
35.00

30.00 26.47
Bueno
25.00
Regular
20.00
Malo
15.00

10.00

5.00

0.00

Figura 5. Posicionamiento de Marca

Descripción: En la figura 5 y tabla 10, se observa que el nivel de Posicionamiento

de Marca, tiene un porcentaje de 33.82% que es Bueno, mientras que el 39.71%
se haya en un nivel medio, finalmente el nivel malo obtuvo un 26.47%.

Interpretación: A través de estos resultados se pueden evidenciar que el nivel de

posicionamiento es significativo debido a que cuenta con los recursos tecnológicos
y académicos adecuados, pero también existe cierto número de estudiantes que
evidencian la poca empatía del personal que brinda información con respecto al
servicio del Programa para adultos.

38
4.2. Confiabilidad del instrumento
Tabla 11. Resumen de procesamiento de casos

N %

Casos Válido 68 100,0

Excluidoa 0 ,0

Total 68 100,0

a. La eliminación por lista se basa en todas las variables del procedimiento.

Se aplicó a 68 personas, los cuestionarios online que es el 100% de la

muestra, arrojando el siguiente nivel Alfa de Cronbach

Tabla 12. Estadísticas de fiabilidad

Alfa de Cronbach N de elementos

,954 13

En la tabla 2 se observa que el Alfa de Cronbach tiene un valor de 0,954 esto

quiere decir que el instrumento es altamente confiable con respecto a sus ítems
planteados de acuerdo a las dimensiones e indicadores de la variable
posicionamiento.

39
4.3. Prueba de Hipótesis

H1: Si se identifican estrategias de ventas de servicios en la universidad Cesar

Vallejo, Chiclayo, entonces se conocerá lo que los usuarios necesitan del Programa
de Formación para Adultos (PFA) y al determinar el posicionamiento de marca,
conoceremos la realidad actual del Programa de Formación para Adultos (PFA) de
la Universidad Cesar Vallejo, Chiclayo.

Nivel de significancia

 = 0, 05

gl = 4 -1 = 3

Prueba estadística

Aplicaremos la comparación de valores paramétricos ubicados en la tabla Chi

cuadrado según lo planteado en la hipótesis alternativa

( oi − ei )
2

 =
2
c
ei

Dónde:

Oi es el valor observado

ei es el valor esperado

Pruebas de chi-cuadrado

Valor gl Sig. asintótica

(bilateral)
24,32 3 ,000
Chi-cuadrado de Pearson
N de casos válidos 68

Esto indica que debemos rechazar la hipótesis nula, por lo que concluimos que: Si
se identifican estrategias de ventas de servicios en la universidad Cesar Vallejo,
Chiclayo, entonces se conocerá lo que los usuarios necesitan del Programa de
Formación para Adultos (PFA) y al determinar el posicionamiento de marca,
conoceremos la realidad actual del Programa de Formación para Adultos (PFA) de
la Universidad Cesar Vallejo, Chiclayo.

40
 4.4. Propuesta

Objetivo de la propuesta: Elevar el nivel de posicionamiento del Programa de

Formación para Adultos (PFA) en la Universidad Cesar Vallejo, Chiclayo.

Estrategias de Ventas de servicios para el posicionamiento de marca en el

Programa de Formación para Adultos (PFA) en la Universidad Cesar Vallejo,
Chiclayo.

1. Síntesis del problema identificado.

De acuerdo al análisis de resultados, los aspectos críticos identifican que el
nivel de Posicionamiento de Marca se encuentra en un nivel medio con un
porcentaje de 39.71%, por la cual se debe mejorar la calidad de atención, la
publicidad y las promociones que se ofrece al alumnado, además se debe
capacitar al personal de ventas para brindar una atención óptima para
generar una futura recompra o recomendación a familiares o amistades
interesadas en este tipo de servicio.
Por eso nace la necesidad de elaborar estrategias de ventas donde se
involucre todo el personal de Ventas y Marketing para ver las mejoras de una
posible implementación de dichas estrategias.

Sabido es que, en el departamento de Lambayeque existen varias casas

superiores de estudios que prestan el mismo servicio y que además ofrecen
los mismos beneficios académicos, razón por la que consideramos que
nuestra estrategia de diferenciación de la UCV frente a sus competidores
definitivamente, será el Marketing publicitario constante tanto virtual como
presencial en la región respecto a los diferentes servicios que brinda la UCV
como centro superior de estudios. Se diferencia también, porque presenta
una currícula universitaria moderna, acorde a las necesidades del mercado
y al contexto de la educación globalizada. Otra fortaleza que se suma, es
que la Universidad Cesar Vallejo, en el Programa de Formación para Adultos
presenta un gran soporte virtual y una de las mejores plataformas en las
diferentes carreras profesionales.

Dadas las circunstancias actuales, donde el trabajo y la educación en

términos globales se ha reducido al uso de la tecnología, una propuesta por

41
la que el presente trabajo de investigación apuesta, es que al 2021 se logre
coberturar a nivel nacional e internacional las consultas por medio de foros
digitales en tiempo real o fuera de ello, además en todas las plataformas
digitales a través de los diferentes equipos tecnológicos.

42
2. Fases de la propuesta. -
N Fases Objetivo Actividades Indicador Meta Período Responsable
(Dimension (Sub dimensiones de la VI)
es de la VI)

1 Plan de Elaborar un plan Aumentar la participación en ferias y eventos N° de registrados en las 100 Trimestral Jefe de Ventas
ventas de ventas acorde a y recopilar en las mismas bases de datos de bases de datos
su Público los interesados para un posterior
Objetivo telemercadeo

Optimizar el servicio a los interesados en Reporte Mensual de los 150 Trimestral Asesor de
obtener mayor información de la oferta interesados Ventas
pregrado para adultos

Aumentar el número de matriculados en 15% Incremento en la 200 Semestral Asesor de

aproximadamente captación de Ventas y jefe
matriculados

2 Ventaja Elaborar un plan Incrementar la promoción y divulgación de la Porcentaje de clientes 100% 3 meses Jefe de
competitiva de mercadeo oferta educativa captados en redes Marketing
digital para la sociales
promoción y oferta
de los programas. Contar con cifras de la campaña digital para Verificar la Cantidad de 100% Mensualme Jefe de
evaluar los resultados visitas y consultas nte Marketing

3 Fuerza de Capacitar al Contar con personal idóneo y capacitado para Evaluación al personal 100% Mensual Jefe de Ventas
ventas personal de que brinde personalmente, por teléfono, de ventas
Ventas para correo electrónico, página web de la
incrementar la Universidad y redes sociales estén
venta de servicios permanentemente brindando la información
solicitada

4 Cliente Optimizar la Elaborar un video institucional en el cual se Nivel de conocimiento 100% Semestral Jefe de
relación actual con presenten los programas, su oferta educativa de la UCV Marketing
el sector y los criterios diferenciadores de cada uno
empresarial para
establecer Incluir nuevas empresas en las bases de Incremento de los 100% Mensual Asistente de
convenios de datos actuales clientes Marketing
formación y
capacitación

43
3. Resultados esperados. -
Ítems Indicador Meta Período Fundamentación

1 Número de registrados en las 100 Trimestralmente Incrementar la base de datos hace que sea más
bases de datos amplio el mercado y mejor captación de clientes.

2 Reporte Mensual de los 150 Trimestral Estos reportes nos ayudarán a tener contacto con
interesados cada cliente reportado que ha realizado consultas
y puede ser un futuro alumno para la UCV

3 Incremento en la captación de 200 Semestral Registro de los alumnos registrados para verificar
matriculados la aceptación de la marca.

4 Porcentaje de clientes captados 100% 3 meses Seguimiento en redes sociales el nivel de

en redes sociales interacción.

5 Verificar la Cantidad de visitas y 100% Mensualmente Seguimiento de consultas en redes sociales

consultas en redes sociales

6 Evaluación al personal de ventas 100% Mensual Calificar al personal de ventas su desempeño y

calidad de servicio que brinda a los clientes.

7 Nivel de conocimiento de la UCV 100% Semestral Es la medida del posicionamiento de la marca en

la mente del consumidor

8 Incremento de los clientes 100% Mensual Porcentaje de lealtad a la marca.

44
4. Síntesis del presupuesto

Recurso Unidad de Cantidad Costo unitario Sub Total

medida

Community 2 campañas 5500.00 33,000.00

Manager por año.

Publicidad en Diseños o 4 500.00 2000.00

Redes Artes
Sociales

Capacitacione 2 5000 10,000.00

s

Videos 2 300.00 600.00

Institucionales

Publicación en 1 vez a la 4 veces al 1600 6,400.00

medio de semana mes
prensa

Publicidad en diaria 30 210 6300

cines

Publicidad en Durante el Varias 2385.00

radio mes repeticiones al
día

Publicidad en 2 campañas 8500 17,000.00

TV

Paneles dos campañas 5 2,500.00 12,500.00

publicitarios al año
en zonas
estratégicas
de la ciudad

Total: S/. 90,185.00

Presupuesto Total: S/. 90,185.00

45
V. DISCUSIÓN

De los resultados obtenidos a través de la aplicación de las encuestas a los

postulantes mayores de 25 años del Programa de Formación para adultos en la
Universidad Cesar Vallejo, Chiclayo se evidencio:

En relación a la dimensión Mente del consumidor, en la tabla N°6; evidenció

que el 35,29% lo cataloga como una universidad que presenta una imagen muy
reconocida en el contexto social de la filial norte. Además, consideran que es una
universidad pionera y que se recomendaría seguir estudios superiores por la
imagen que presentan, ubicándose en una zona estratégica, accesible y viable;
mientras que 19,12% lo cataloga a la institución superior no muy conocida, por tal
razón desconoce ubicación, referencias históricas; por ello no recomiendan dicha
casa de estudio. Estos estudios se contrastan con Quintero (2016) quien afirma que
el posicionamiento de marca al lugar que ocupa la marca en la mente de los
consumidores respecto el resto de sus competidores. El posicionamiento otorga a
la empresa una imagen propia en la mente del consumidor, que le hará
diferenciarse del resto de su competencia. Esta imagen propia, se construye
mediante la comunicación activa de unos atributos, beneficios o valores distintivos,
a nuestra audiencia objetivo, previamente seleccionados en base a la estrategia
empresarial.

Con respecto a la segunda dimensión necesidades del mercado; en la tabla

N°7. el 48.53%, evalúa el nivel de profesionalismo como bueno por sus egresados
en las diversas promociones. Además, se suma la confianza del personal
administrativo- académico, el currículo académico superior el cual presenta
indicadores buenos de gestión, generando confianza al momento del ingreso a la
universidad según el plan de estudios, mientras que un mínimo porcentaje de
22.06% lo cataloga como malo debido porque no recibieron la información según el
Programa de Formación para adultos. Estos resultados se contrastan con
Céspedes (1994) quien afirma que la crisis de la educación en el país tiene una
larga trayectoria, esto se ve reflejado en una enseñanza y exigencia que no
concuerda con la coyuntura actual que vivimos ni con la situación económica del
país. En la práctica, lamentablemente, algunas universidades son solo instituciones
educativas de formación cuyo objetivo final se limita a conferir títulos para ejercer

46
profesiones, desvirtuando así el verdadero sentido que se le atribuye a las casas
superiores de estudios. También estos resultados se compararon con la tesis de
Salas (2017) quien manifiesta que en la actualidad la educación superior consiste
en capacitar a sus alumnos para el desempeño de determinadas profesiones; y
formarlos de manera competitiva. De esta forma, el análisis de la inserción
profesional de los graduados de una universidad se convierte en un indicador de
calidad de la misma, ineludible en este espacio de convergencia de la educación
superior en el que nos encontramos inmersos. Los cambios en la estructura
universitaria que se están abordando, tanto en Europa como en Latinoamérica,
hacen que este tipo de reflexiones sean imprescindibles y guíen la innovación
educativa universitaria.

Mientras que en la dimensión diferenciarse de la competencia, en la tabla N°8,

27.94% lo evalúa como bueno, debido a que la universidad presenta una imagen
positiva por la calidad de sus egresados en el ámbito laboral; a esto se suma que
los costos mensuales son accesibles, brindando como adicionales facilidades de
pago según la currícula de estudios. Estos resultados fueron contratados con
Rivera (2017) quien indica que la educación universitaria debe tener en cuenta toda
esta gama de diversidad cultural para formar a los auténticos peruanos para
desarrollarla, enriquecerla y hacer que los que viven en las alturas sociales sepan
valorarla y se sientan orgullosos de esa riqueza, porque es paradójico que los
extranjeros la valoren y admiren. También la universidad debe adecuarse y
desarrollar la riqueza étnica, lingüística y artística. El currículo universitario debe
incluir esta riqueza de la diversidad cultural y de la diversidad productiva. Estos
estudios se contrastan con la investigación realizada por Maradiegue (2018) quien
concluyó que la segmentación del público objetivo, se basa en diversos aspectos
como, marcas (universidades) ya reconocidas las cuales están orientadas al mismo
segmento y público. Se utiliza también estrategias de beneficios, así como ventajas
diferenciales de los precios. Este documento es de suma importancia para la
presente investigación ya que se cuenta con datos importantes que permitirá
adecuar y profundizar a fin de lograr óptimos resultados.

Finalmente, en la dimensión generar valor, en la tabla N°9, el 36,76% lo

cataloga como una universidad optima porque presenta un marketing publicitario

47
real. Por ello que los estudiantes y/o egresados recomiendan a sus familiares o a
llegados que opten por estudiar en dicha casa de estudios por los diferentes
servicios que brinda, tanto en gestión administrativa y académica a nivel superior.
Mientras que el 23.53% lo considera como malo porque existe una gran variedad
de universidades privadas que presentan un perfil similar, desconociendo la
realidad exacta del Programa de la formación para adultos de la Universidad Cesar
Vallejos. Este estudio se contrasta Sepúlveda (2017) quien manifiesta que se debe
aplicar estrategias de marketing que permita captar la atención de los clientes para
incrementar su participación de mercado y así atraer su interés hacia los servicios
de la empresa. La empresa no posee un departamento de marketing formalmente
establecido, y por consiguiente carece de la fuerza de ventas, publicidad y
promoción requerida para comercializar sus proyectos habitacionales en el
mercado. Esta investigación se contrasta con Mechan (2019) que manifiestan que
un plan de marketing debe ejecutar agresivas acciones comerciales a fin de
introducirse en la mente de los consumidores de la población chiclayana,
adicionando a ello el hecho de aprovechar la ubicación geográfica y el uso de
herramientas importantes como las redes sociales.

Después de la discusión, de los resultados se concluyó, que la Universidad

Cesar Vallejo en su Programa de Formación para adultos presentan un marketing
publicitario optimo según la apreciación o punto de vista de los postulantes como
de los estudiantes. La universidad Cesar Vallejo es catalogada una universidad
acorde a las exigencias en el mercado laboral por el gran soporte profesional de la
calidad de sus egresados.

48
VI. CONCLUSIONES

1. Se concluyó que las estrategias de venta de los diversos servicios que brinda la
Universidad Cesar Vallejo, presentan un aspecto favorable por la gran variedad de
información audiovisual, digital, prensa escrita, ferias de orientación vocacional con
la finalidad de persuadir a la comunidad lambayecana adulta que desea lograr una
profesión académica en la casa universitaria.

2. Se concluyó que el nivel de posicionamiento de la universidad para el programa

formación para adultos evidencian una estadística porcentual de tipo regular. A la
vez presenta una campaña publicitaria muy básica o elemental, que no genera
expectativa o motivación a los clientes. A esto, se suma el punto de vista de los
estudiantes de manera satisfactoria porque la universidad presenta un objetivo
académico de convertirlos en profesionales competitivos con alta demanda laboral
en el mercado de nuestro país. Pero según la realidad académica universitaria los
estudiantes opinan que el servicio de gestión académica y administrativa presenta
un índice regular sumado al costo de pensiones por la carrera universitaria que
están cursando.

3. Se concluyó que, a través de las estrategias de ventas, la universidad Cesar

Vallejo fortalecerá su marketing publicitario y aumentará la captación de cliente,
mediante el empleo constante en las redes sociales, foros de consulta virtual, y
publicidad interactiva. Además, el área de marketing obtendrá reportes estadísticos
sobre el servicio de informes de manera virtual de cada cliente que desee
informarse sobre las diversas facultades profesionales de estudio. Existiendo un
rubro de calificación de parte de los clientes por la asistencia e información brindada
de manera virtual.

4. Se concluyó que, para brindar un soporte tecnológico eficiente y eficaz en el

programa de formación para adultos de la UCV filial Chiclayo, el presupuesto
económico es de S/ 90,185.00. Cuyos recursos en la inversión son Community
Manager, Publicidad en Redes Sociales, capacitaciones, Videos Institucionales,
Publicación en medio de prensa, Paneles publicitarios en zonas estratégicas de la
ciudad.

49
VII. RECOMENDACIONES

1. Se recomienda manera de manera puntual y precisa, al área de marketing

publicitario de la universidad Cesar Vallejo, que se realice una planificación,
análisis, aprobación y ejecución del plan de estrategias de ventas, para que se
brinde una información veraz sobre los diversos servicios que brinda la casa de
estudios a la comunidad lambayecana.

2. Se recomienda al área de gestión administrativa de la universidad Cesar vallejo

brindar un servicio de calidad en la atención y/o consulta de forma virtual o
presencial a los diferentes estudiantes de distintas carreras profesionales. Sumado,
a ello brindar una flexibilidad o facilidades de pago de las pensiones según la
carrera profesional a la que pertenece, esto generará una empatía positiva en
ambos agentes universitarios (área de gestión administrativa- estudiantes
universitarios).

3. Se recomienda al área de marketing publicitario monitorear de manera periódica

los diversos espacios virtuales para conocer la realidad, problemática y y/u opinión
de los estudiantes de las diversas carreras profesionales de la universidad, y aplicar
de manera constante mecanismos estratégicos de ventas para incrementar la
mayor captación clientes.

4. Se recomienda a otros investigadores que pueden emplear como fuente

investigativa la presente tesis “Estrategias de ventas de servicios para
posicionamiento de marca en el Programa de Formación para Adultos en la
Universidad Cesar Vallejo, Chiclayo” como fuente o data investigativa si presenta
una realidad problemática similar en su investigación.

50
 REFERENCIAS

Al Ries, J. T. (1993). Posicionamiento. España: Mc graw - Hill.

Arias, F. G. (2006). El proyecto de investigación, introducción a la metodología
científica. Venezuela: Episteme.
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53
 ANEXOS
Anexo 1: Declaratoria de autenticidad
Declaratoria de autenticidad

Yo, Elita Martínez Altamirano, egresada del Programa de Maestría (x) Doctorado ( )
Maestría en Administración y Negocios – MBA de la Universidad César Vallejo SAC.
Chiclayo, identificado con DNI N° 16805861

DECLARO BAJO JURAMENTO QUE:

Soy autor (a) de la tesis titulada: Estrategias de ventas de servicios para posicionamiento
de marca en el Programa de Formación para Adultos en la Universidad Cesar Vallejo,
Chiclayo.
1. La misma que presento para optar el grado de: Maestra en Administración y
Negocios – MBA.
2. La tesis presentada es auténtica, siguiendo un adecuado proceso de investigación,
para la cual se han respetado las normas internacionales de citas y referencias
para las fuentes consultadas.
3. La tesis presentada no atenta contra derechos de terceros.
4. La tesis no ha sido publicada ni presentada anteriormente para obtener algún
Grado Académico previo o título profesional.
5. Los datos presentados en los resultados son reales, no han sido falsificados, ni
duplicados, ni copiados.

Por lo expuesto, mediante la presente asumo frente a LA UNIVERSIDAD cualquier

responsabilidad que pudiera derivarse por la autoría, originalidad y veracidad del
contenido de la tesis, así como por los derechos sobre la obra y/o invención presentada.
En consecuencia, me hago responsable frente a LA UNIVERSIDAD y frente a terceros,
de cualquier daño que pudiera ocasionar a LA UNIVERSIDAD o a terceros, por el
incumplimiento de lo declarado o que pudiera encontrar causa en la tesis presentada,
asumiendo todas las cargas pecuniarias que pudieran derivarse de ello. Así mismo, por
la presente me comprometo a asumir además todas las cargas pecuniarias que
pudieran derivarse para LA UNIVERSIDAD en favor de terceros con motivo de
acciones, reclamaciones o conflictos derivados del incumplimiento de lo declarado o las
que encontraren causa en el contenido de la tesis.

De identificarse a l g ú n tipo de falsificación o que el trabajo de investigación haya sido

publicado anteriormente; asumo las consecuencias y sanciones que de mi acción se
deriven, sometiéndome a la normatividad vigente de la Universidad César Vallejo S.A.C.
Chiclayo; por lo que, LA UNIVERSIDAD podrá suspender el grado y denunciar tal hecho
ante las autoridades competentes, ello conforme a la Ley 27444 del Procedimiento
Administrativo General.
Chiclayo, 04 de Julio del 2020

Firma ……………………………………
DNI: 16805861

54
 Anexo 3: Matriz de operacionalización de Variables

Variables Definición Conceptual Definición Operacional Dimensiones Indicadores Escala de medición

Son tácticas que se elaboran a fin Son diversos Plan de ventas Ventas Mensuales
de lograr metas o propósitos de mecanismos para la Volumen de Ventas
ventas. Ello involucra una serie de promoción o venta de Ventaja competitiva Diferenciación
pasos como: metas en las fuerzas un servicio. Competencia
Estrategias de de ventas, herramientas y Personal de Ventas
venta elementos promocionales, cartera Fuerza de ventas Capacitado
de clientes a los que se visitan de
forma diaria, semanal o mensual;
Público Objetivo
asignación presupuestaria al área
Cliente Incremento de alumnos
de ventas y conocimiento del
producto. Thompson (1999)
Posicionamiento de marca implica Es el lugar mental que Mente del consumidor Memorización
que de acuerdo a las ventajas ocupa la concepción Priorización Se evaluará con Escala de
Likert
competitivas y atributos que del producto en el Conocimiento
muestre un producto o servicio las cliente a diferencia de Percepción Totalmente desacuerdo
empresas juegan con la mente del otros competidores, el Necesidades de Profesionalismo En desacuerdo
consumidor, siendo el mayor reto, la cual será medido a mercado Confiabilidad
Ni de acuerdo ni en
ubicación o grado de recordación través de una encuesta Garantía desacuerdo
Posicionamiento de la imagen en relación a otros de elaboración propia.
Diferenciarse de la Calidad de servicio
de marca productos de la competencia. En De acuerdo
competencia Servicios garantizados
este sentido, los directivos o
Buen precio Totalmente en desacuerdo
gerentes de marketing impulsan
Imagen corporativa
sus esfuerzos día a día en este
mundo tecnológico y globalizado a
Generar valor Atención profesional y
fin de lograr el ansiado lugar en la
personalizada
conciencia de los clientes, ya que,
Fidelización de
si se logra el objetivo, se puede
Clientes
presumir que la marca vivirá en la
mente del cliente, reforzando e
impulsando sus decisiones de
compras. (Mechan, 2019)
 Anexo 4: Instrumento de recolección de datos
Estimado cliente, el presente cuestionario tiene por finalidad Diseñar
estrategias de Ventas de servicios para el posicionamiento de marca en
el Programa de Formación para Adultos en la Universidad Cesar Vallejo,
Chiclayo. Para lo cual se requiere toda la sinceridad posible en el
desarrollo del presente cuestionario. A continuación, se le presenta una
serie de ítems a las cuales deberá responder marcando con un aspa (X)
en la que considere exprese mejor su punto de vista. No hay respuesta
buena ni mala ya que todos son opiniones.

Totalmente en desacuerdo 1
En Desacuerdo 2
Ni de acuerdo ni en desacuerdo 3
De acuerdo 4
Totalmente de acuerdo 5

Marque con una (X) la opción que en su opinión estime conveniente

No POSICIONAMIENTO ESCALA
DIMENSIÓN: MENTE DEL CONSUMIDOR 1 2 3 4 5
Puedo recordar y memorizar el nombre comercial de esta
1
universidad
Es para mí una prioridad esta universidad al momento de
2
inscribirme o recomendarla a un familiar o amistades.
Tengo pleno conocimiento de la existencia y ubicación
3
geográfica de la UCV
Percibo a esta universidad como un excelente lugar para
4
realizar mis estudios.
DIMENSIÓN: NECESIDADES DEL MERCADO 1 2 3 4 5
Puedo encontrar un personal profesionalmente bien preparado
5
en esta universidad.
Puedo sentirme confiado de adquirir un servicio en esta
6
universidad.
Puedo tener garantía del personal que labora en esta
7
universidad.
DIMENSIÓN: DIFERENCIARSE DE LA COMPETENCIA 1 2 3 4 5
Puedo sentir que en esta universidad brindan una buena calidad
8 de
Servicio
9 Puedo ver que los servicios que ofrece la UCV tienen garantía
Los precios de las mensualidades de la universidad se
10
diferencian de la competencia.
11 Puedo ver que esta universidad tiene una imagen corporativa
DIMENSIÓN: GENERAR VALOR 1 2 3 4 5
Puedo encontrar una atención profesional y personalizada
12
en esta universidad
13 Recomendaría usted a la universidad a familiares y amistades.
Anexo 05: Formato de validación de instrumentos
Chiclayo, 02 junio del 2020

Señor Mg. Hilder J. Dávila Guevara

Es grato dirigirme a Usted para manifestarle mi saludo cordial. Dada su

experiencia profesional y méritos académicos y personales, le solicito su
inapreciable colaboración como experto para la validación de contenido de los
ítems que conforman los instrumentos (anexos), que serán aplicados a una
muestra seleccionada que tiene como finalidad recoger información directa para
la investigación titulada: “Estrategias de ventas de servicios para
posicionamiento de marca en el Programa de Formación para Adultos en
la Universidad Cesar Vallejo, Chiclayo” para obtener el grado académico de
Máster en Administración de Negocios - MBA.
Para efectuar la validación del instrumento, Usted deberá leer cuidadosamente
cada enunciado y sus correspondientes alternativas de respuesta, en donde se
pueden seleccionar una, varias o ninguna alternativa de acuerdo al criterio
personal y profesional que corresponda al instrumento.
Se le agradece cualquier sugerencia relativa a la redacción, el contenido, la
pertinencia y congruencia u otro aspecto que considere relevante para mejorar el
mismo.
Muy atentamente,

Elita Martínez Altamirano

P Inducció Lenguaje OBSERVACION
R Claridad n a la adecuado Mide lo ES
Coherenci
E en la respuest con el que
a interna
G redacción a nivel del pretende
U (Sesgo) informante (Por favor,
N indique si debe
T No eliminarse o
Esenci Útil pero no
A Sí No Sí No Sí No Sí No Sí No important modificarse
al Esencial
S e algún ítem)

x x x x x x

x x x x x x

x x x x x x

x x x x x x

x x x x x x

x x x x x x

x x x x x x

x x x x x x

x x x x x x

x x x x x x

Firma
DNI Nº 16750234
JUICIO DE EXPERTO SOBRE LA ENCUESTA QUE SERÁ APLICADA A LOS
ELEMENTOS DE LA MUESTRA

INSTRUCCIONES:

Coloque en cada casilla un aspa correspondiente al aspecto cualitativo de cada ítem y alternativa
de respuesta, según los criterios que a continuación se detallan.

Las categorías a evaluar son: Redacción, contenido, congruencia y pertinencia con los indicadores,
dimensiones y variables de estudio. En la casilla de observaciones puede sugerir el cambio o
mejora de cada pregunta.

Muchas gracias por su apoyo.

Grado Académico: Magister en Administración y Dirección de Empresas

Nombre y Apellido: Hilder J. Dávila Guevara

Firma:
CONSTANCIA DE VALIDACIÓN
Quien suscribe, Hilder J. Dávila Guevara, con documento de identidad N.º 16750234, de
profesión Administrador de Empresas con Grado de Magister en Administración y
Dirección de Empresas, ejerciendo actualmente como Coordinador General de Ventas, en
la Institución Universidad Católica Santo Toribio de Mogrovejo.

Por medio de la presente hago constar que he revisado con fines de Validación el siguiente
Instrumento: encuesta, a efectos de su aplicación.

Luego de hacer las observaciones pertinentes, puedo formular las siguientes apreciaciones.
DEFICIENTE ACEPTABLE BUENO EXCELENTE

Congruencia de Ítems X

Amplitud de contenido X

Redacción de los Ítems X

Claridad y precisión X

Pertinencia X

Fecha:08-06-2020

Firma
DNI N.º 16750234
Anexo 6: Ficha de evaluación de la Propuesta por juicio de experto
UNIVERSIDAD CÉSAR VALLEJO - FILIAL CHICLAYO

ESCUELA DE POSGRADO

MAESTRÍA EN ADMINISTYRACIÓN DE NEGOCIOS – MBA

FIICHA DE EVALUACIÓN DE PROPUESTA DE SOLUCIÓN POR JUICIO DE

EXPERTO

TÍTULO DE LA INVESTIGACIÓN:
“Estrategias de ventas de servicios para posicionamiento de marca en el
Programa de Formación para Adultos en la Universidad Cesar Vallejo,
Chiclayo”

AUTORA: Elita Martinez Altamirano

.
DATOS INFORMATIVOS DEL EXPERTO:
NOMBRE: Hilder J. Dávila Guevara
TÍTULO UNIVERSITARIO: Licenciado en Administración de empresas
POSTGRADO: Magister en Administración y Dirección de Empresas
OTRA FORMACIÓN: PROGRAMA DE ALTA ESPECIALIZACIÓN EN
DIRECCIÓN COMERCIAL- ESAN
OCUPACIÓN ACTUAL: Coordinador General de Ventas – USAT
Mensaje al especialista:
En la Universidad César Vallejo – Filial Chiclayo, se está realizando una investigación.
Por tal motivo, se requiere de su reconocida experiencia, para corroborar que la propuesta
de esta investigación genera los resultados establecidos en la hipótesis. Su información
será estrictamente confidencial. Se agradece por el tiempo invertido.
En la tabla siguiente, se propone una escala del 1 al 5, que va en orden ascendente del
desconocimiento al conocimiento profundo. Marque con una “X” conforme considere su
conocimiento sobre el tema de la tesis evaluada.
1 2 3 4 5
Ninguno Poco Regular Alto Muy alto

Sírvase marcar con una “X” las fuentes que considere han influenciado en su conocimiento
sobre el tema, en un grado alto, medio o bajo.
GRADO DE INFLUENCIA
DE CADA UNA DE
FUENTES DE ARGUMENTACIÓN LAS FUENTES EN SUS
CRITERIOS
A M B
(ALTO) (MEDIO) (BAJO)
Análisis teóricos realizados. (AT) x
Experiencia como profesional. (EP) x
Trabajos estudiados de autores nacionales. (AN) x
Trabajos estudiados de autores extranjeros. (AE) x
Conocimientos personales sobre el estado del x
problema de investigación. (CP)

Firma del entrevistado

Estimado(a) experto(a):
Con el objetivo de corroborar que la hipótesis de esta investigación es correcta, se le
solicita realizar la evaluación siguiente:
¿Considera adecuada y coherente la estructura de la propuesta?
Adecuada __X_ Poco adecuada___ Inadecuada ___
¿Considera que cada parte de la propuesta se orienta hacia el logro del objetivo planteado
en la investigación?
Totalmente __X_ Un poco ___ Nada ___
¿En la investigación se han considerado todos los aspectos necesarios para resolver el
problema planteado?
Todos ___ Algunos _X__ Pocos ___ Ninguno ___
¿Considera que la propuesta generará los resultados establecidos en la hipótesis?
Totalmente _X__ Un poco ___ Ninguno ___
¿Cómo calificaría cada parte de la propuesta?

Aspecto/Dimensión/
N Excelente Buena Regular Inadecuada
Estrategia
1 X
2 X
3 X

¿Cómo calificaría a toda la propuesta?

Excelente ___ Buena _X__ Regular ___ Inadecuada ___
¿Qué sugerencias le haría a los autores de la investigación para lograr los objetivos
trazados en la investigación?
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_______________________________________________________

___________________

Firma del entrevistado

Anexo 7: Carta de autorización de la empresa

“Año de la Universalización de la Salud”

Trujillo, 05 de junio de 2020

OFICIO N°162-2020/VI-UCV

Señor:
Dr. Herry Lloclla Gonzales

Jefe del Programa de Investigación Formativa y Docente - Chiclayo Universidad César Vallejo

De mi consideración:

Es grato dirigirme a usted para expresarle un cordial saludo y a la vez con respecto a la
solicitud de autorización de realización del proyecto de investigación “Estrategias de
ventas de servicios para posicionamiento de marca en el programa de Formación
para adultos en la universidad César Vallejo, Chiclayo” a cargo de la estudiante de la
escuela de Posgrado Elita Martinez Altamirano, campus Chiclayo, este Vicerrectorado
precisa lo siguiente:
De conformidad con lo establecido en el Numeral 6.16 de la Directiva de Investigación
N°001-2020-VI-UCV, aprobada mediante Resolución de Vicerrectorado de Investigación
N°004-2020-VI-UCV, está terminantemente prohibido realizar investigaciones tomando
como población o muestra a estudiantes, docentes o administrativos de la Universidad
César Vallejo (UCV). En el supuesto caso que se trate de investigaciones de interés
para la UCV, será el Vicerrector de Investigación, quien otorgue el permiso para la
investigación.
Que lo solicitado por el (la) recurrente se ajusta a lo establecido en la parte in fine del
párrafo precedente, en tal sentido este Vicerrectorado AUTORIZA el permiso solicitado,
debiendo tenerse en cuenta las siguientes consideraciones:

Concluido el Trabajo de investigación o Tesis, este(a) debe ser enviado(a) a la Jefatura de

Investigación Formativa e Investigación Docente de la sede o filial que corresponda, quien
a su vez es responsable de su remisión ante el Vicerrectorado de investigación.
En resguardo de la autonomía universitaria y tratándose de una investigación de interés
para la UCV, el Trabajo de investigación o Tesis será subido(a) al Repositorio Digital de la
Universidad con acceso restringido, debiendo cargarse a la plataforma Dsplace solamente
la carátula y el resumen del Trabajo de investigación o Tesis.

Quedamos atentos a los resultados de la investigación, la misma que estamos seguros

redundará en favor de nuestra universidad.

Atentamente,

Dr. Jorge A. Salas Ruiz

Vicerrector de Investigación
Anexo 8: Fases de la propuesta

La presente propuesta se desarrolló para mejorar las ventas de servicios y

posicionar la marca del PFA de la Universidad César Vallejo, viéndose en la
necesidad de mejorar y que la presente marca se posicione a nivel regional y
nacional con respecto a ser elegido como primera opción en su formación
profesional.

Fase Plan de ventas

Servicios

CARRERAS DEL PFA

INGENIERÍA MARKETING Y
INGENIERÍA INGENIERÍA INGENIERÍA
ADMINISTRACIÓN CONTABILIDAD MECANICA DIRECCIÓN
CIVIL INDUSTRIAL AMBIENTAL
ELECTRICA DE EMPRESAS
Desarrollo de Actividades
Elaborar estrategias de ventas acorde a su Público Objetivo.
El área comercial está organizada por medio de 4 Promotores de venta y 1 counter.
La comercialización de servicios se realizará por medio de dos canales de venta:

Acción Descripción
Televentas Se encargarán de realizar el
contacto con los clientes e
interesados, por medio de una
base de datos asignada, también
tendrán la función del envío de
mails informativos, con la oferta de
la campaña que se está
gestionando.
Door 2 Los promotores de venta
tendrán la función de trabajo de
campo, generarán puntos de
contacto con diversas empresas,
realizando charlas informativas al
personal y ofreciendo los
productos a los miembros de cada
institución.

Aumentar la participación en ferias y eventos y recopilar en las mismas bases de

datos de los interesados para un posterior telemercadeo.
En esta actividad se participará en ferias y eventos con la finalidad de obsequiar
merchandising como lapiceros, gorras, cuadernos, agendas a las personas que
concurren a solicitar información registrándolo en una ficha recabando su
información para ingresarlo en la base de datos de la UCV
 Para participar en estas ferias se deben verificar las fechas en la que se realizan
en el departamento de Lambayeque, además solicitar el itinerario a las principales
municipalidades de la región con respecto a sus principales fiestas que realizan y
solicitar permiso para participar, de esto se encargará el Jefe de Relaciones
Públicas.
Modelo de Registro de Participante

Empresa Tiempo
N° Nombres y Apellidos Profesión DNI Celular donde Cargo que
labora labora

Optimizar el servicio a los interesados en obtener mayor información de la oferta

pregrado para adultos.
Se realizará el registro de los participantes en la Base de Datos, se concretará con
ellos reuniones para brindarles información de los servicios que ofrece el PFA,
además se les enviará información a sus emails invitándolos a charlas en el
auditorio de la UCV con la finalidad de explicarle los beneficios que ofrece este
programa para su crecimiento profesional.
Para esto se reforzará los conocimientos a la fuerza de ventas con respecto a los
servicios que se ofrece, beneficios, precios, tiempo de estudios entre otros factores.

Ventaja competitiva
Objetivo: Estrategia de diferenciación – preparación de los nuevos tiempos
Preparación de los alumnos para ser emprendedores y generen sus propios
negocios, generando alianzas estratégicas con marcas como ESAN, Zegel IPAE y
Universidades Internacionales.
La finalidad es que los alumnos creen o emprendan un negocio para su propio
beneficio y que no dependa de un trabajo, motivo por el cual se buscará establecer
alianzas estratégicas con reconocidas marcas ya posicionadas a nivel regional
como lo es Zegel IPAE que forma a los estudiantes emprendedores futuros del país,
con esta empresa buscaremos firmar convenios para:
Capacitaciones a los estudiantes en temas de emprendimiento
Becar a los alumnos de UCV del PFA
Beneficios que otorga Zegel IPAE

Para la alianza con ESAN buscar firmar convenios para reducir al 25% de
descuento en especialidades, maestrías, diplomados con la finalidad de que el
alumno o egresado de PFA se capacite profesionalmente y logre puestos que lo
diferencien de egresados de universidades competidoras de la región.
Realizar convenios con universidades nacionales e internacionales para
intercambios estudiantiles.
Los convenios con las cuales puede realizar intercambios estudiantes se publicarán
en la página de la UCV:
Convenios Internacionales

Fuerza de ventas
Objetivo: Capacitar al personal de Ventas para incrementar la venta de servicios
Contar con personal idóneo y capacitado para que brinde personalmente, por
teléfono, correo electrónico, página web de la Universidad y redes sociales estén
permanentemente brindando la información solicitada
Por la cual se seguirá el siguiente procedimiento:
El personal se encontrará en la capacidad de captar potenciales clientes, por la cual
se les evaluará de manera mensual para verificar su crecimiento en el área y el
cumplimiento de las metas del área de ventas y marketing.
Clientes
Objetivo: Optimizar la relación actual con el sector empresarial para establecer
convenios de formación y capacitación
4.1. Elaborar un video institucional en el cual se presenten los programas, su oferta
educativa y los criterios diferenciadores de cada uno.
En el video institucional se verificará la visión y misión de la UCV, los beneficios
que brindan el PFA, las alianzas estratégicas con Zegel IPAE, ESAN y los
convenios internacionales, además de los servicios que ofrece.
Se publicarán en plataformas sociales como:

Para el incremento de los clientes, se buscará en las empresas donde los

trabajadores estén interesados en llevar una segunda carrera, o desee crecer
profesionalmente, se procederá visitar empresas tanto privadas como estatales
para actualizar las bases de datos, al momento del registro se procederá a llamar